Phân Tích Chiến Lược Trà Xanh Không Độ.doc

Quản trị chiến lược_ 3

Tân Hiệp Phát &Trà xanh Không độp Phát &Trà xanh Không độ


I. Giới thiệu
Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994, tiền thân là nhà máy bia Bến Thành.
Là một trong những tập đoàn hàng đầu Việt Nam kinh doanh nước giải khát với các
dịng sản phẩm đa dạng, có lợi cho sức khỏe.

II.Phân tích mơi trường kinh doanh
A. Mơi trường vĩ mơ
1. Mơi trường kinh tế:
•

Tăng trưởng kinh tế


•

•

•

VN là nước có tốc độ tăng trưởng kinh tế thuộc diện cao so với
khu vực và trên thế giới

•

Năm 2008, tốc độ tăng trưởng của VN là 8.5% => tạo cơ hội cho
DN đầu tư mở rộng hoạt động kinh doanh

Lạm phát
•

Tỉ lệ lạm phát vẫn ở mức cao trên thế giới: trung bình 2001-2005
là 5.35%, giai đoạn 2006-2010 là 11.5% .

•

Tính đến 8/2011, lạm phát ở mức 23% => việc kiểm sốt giá cả,
tiền cơng khó có thể làm chủ được, làm giảm sức mua hiện tại, các
dự án đầu tư trở nên mạo hiểm hơn.

Thu nhập
•

Mức thu nhập của người dân VN khơng ngừng được tăng lên

•

Đời sống được cải thiện và nâng cao => nhu cầu khơng ngừng tăng
theo, nhu cầu về nước uống đóng chai khơng cịn xa xỉ, người dân
chi tiêu mạnh tay hơn.

Năm

2001

2005

2010

Thu nhập TB người Việt
nam (USD)

405

715

1200

2. Mơi trường chính trị - pháp luật:
Chính trị

Pháp luật

Các pháp lệnh
VSATTP, tiêu chuẩn
chất lượng
nước ta có nền chính
hệ thống luật kinh tế: quy định
nếu sản phẩm của DN
trị ổn định => thu
quyền lợi, trách nhiệm của DN
kém chất lượng, sản
hút vốn đầu tư và
( luật DN số 60/2005/QH11);
phẩm sẽ bị khách hàng
công nghệ nước
bảo hộ quyền thương hiệu cho

tẩy chay, khách hàng có


ngoài => thúc đẩy
phát triển sản xuất
và kinh doanh của
DN

DN bằng Luật sở hữu trí tuệ số
50/2005/QH11; luật chuyển giao
cơng nghệ... Quy định những
điều khoản trong việc hoạt động
kinh doanh với các tập đoàn
nước ngoài.

ấn tượng xấu về DN và
sản phẩm của DN.

3. Văn hóa xã hội:
Trà xanh là một thứ thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng ngàn năm nay, đặc
biệt là khu vực châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc, v.v. Tại
một số quốc gia, uống trà còn được nâng lên thành nghệ thuật và với những nghi
thức đặc biệt, phức tạp. Cuộc sống hiện đại thúc đẩy ngành công nghiệp nước uống
tiện dụng phát triển mạnh mẽ. Trà xanh đóng chai cũng nằm trong dòng chảy này.
- thị hiếu, trào lưu: tiêu thụ khoảng 4 tỷ đến 4,2 tỷ lít/ năm và đang phát triển
mạnh.
- Phong cách, lối sống: Nhịp sống hối hả của người VN hiện nay, phong cách sống
hiện đại hơn,ngồi giờ làm việc người ta cịn rất quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe
cho gia đình và bản thân, tham gia nhiều các hoạt động thể dục thể thao, các hoạt động
xã hội…Vì vậy người tiêu dùng rất thích tiêu thụ những sản phẩm có khả năng sử dụng

nhanh, tác dụng mà lại tốt cho sức khỏe. Ngày nay,việc tụ tập bạn bè;đồng
nghiệp ở những quán giải khát sau giờ học,làm việc là rất thường xuyên của giới
trẻ và nhân viên văn phòng.Đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng này doanh nghiệp
sẽ có hướng phát triển đúng đắn và mang lại lợi nhuận.
- Phong tục tập quán truyền thống: uống trà là một nét văn hoá lâu đời trong phong
tục của người Việt.Từ xa xưa, trà đã được sử dụng hàng ngày như một thứ nước giải
khát. Trà giống như một lễ nghi giữ vai trị giao lưu giữa các giai tầng trong xã hội,
khơng phân biệt tơn giáo, tín ngưỡng, đẳng cấp.
4. Nhân khẩu:
Việt Nam là một nước đang phát triển với dân số khoảng 85.7 triệu người (đứng thứ 13
trên thế giới). Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong giai đoạn 1999-2009 là


1,2%/năm.Do vậy, đây vừa là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng,vừa
là nguồn nhân lực dồi dào với giá nhân cơng rẻ.
Sự đơ thị hố tăng cũng đồng nghĩa với mức sống tăng,nhu cầu giải khát tăng đáng
kể.Đặc biệt là ở những thành phố lớn,do mức tập trung dân đơng,mùa hè ngày càng
nóng bức dẫn đến nhu cầu giải khát tăng mạnh vào những ngày hè.

- Tỉ lệ tăng dân số bình quân cao 1,2%, tỷ lệ người trẻ và trung niên cao => quy
mô thị trường rộng lớn, thị trường đầy tiềm năng và triển vọng.
- Mặt khác, dân số đông => nguồn lao động dồi dào.
Đứng trước nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nước không gas tăng gần 30% mỗi năm,
với hơn 50% người tiêu dùng thành phố đang chuyển dần sang các loại nước tự
nhiên, ít ngọt trong khi sản phẩm nước có gas đang dần bão hịa vào thời điểm đó
và có xu hướng giảm 6% mỗi năm.
5. Cơng nghệ:
•

Sự phát triển mạnh mẽ của cơng nghệ góp phần tạo nên cuộc cách mạng

trong ngành nước giải khát giúp cho:

 chi phí cho dây chuyền sản xuất và chế biến nước giải khát được cắt giảm
đáng kể
 thời gian sản xuất được rút ngắn lại
 nâng cao năng suất lao động và lợi nhuận của DN.
•

Các dây chuyền CN hiện đại giúp tạo ra những sản phẩm an tồn, vệ sinh, có
lợi cho sức khỏe

-

THP đã tổ chức thực hiện các hoạt động nhập công nghệ tiên tiến,công nghệ cao
phục vụ nhu cầu nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm.
Về bao bì sản phẩm: sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì đã tạo nên
sự khác biệt thật sự trong lĩnh vực này.THP đã tạo ra các loại chai nhựa
PET,chai thủy tinh tái sử dụng,hộp giấy Tetra Park và lon rất thuận lợi cho
người tiêu dùng.
Công nghệ môi trường ngày càng hiện đại và dễ tiếp cận đã giúp doanh
nghiệp giải quyết vấn đề môi trường một các tốt nhất.Nhược điểm duy nhất đó là
các cơng nghệ này thường khá tốn kém.
Tân Hiệp Phát là 1 trong những DN đứng hàng đầu trong cả nước đạt hệ


thống tiêu chuẩn về chất lượng ISO9001-2004,hệ thống quản lý mơi trường
14001-2000,và hệ thống quản lý vệ sinh an tồn thực phẩm theo tiêu chuẩn
HACCP nên việc vận hành sẽ rất thuận lợi.
Công nghệ thông tin - truyền thông:
Hiện nay công nghệ truyền thông của Việt Nam đã và đang phát triển một

cách rất mạnh mẽ,giúp cho doanh nghiệp quảng bá về hình ảnh của sản phẩm
cơng ty một cách dễ dàng hơn tới người tiêu dùng bằng nhiều cách khác
nhau:quảng cáo trên Internet,trên truyền hình,show quảng cáo…
THP đã làm chiến dịch truyền thơng khá tốt, đầu tư khơng ít vào truyền
thông để quảng bá cho mọi người biết về hình ảnh và lợi ích của thương hiệu sản
phẩm.VD như phát đồng loạt các clip quảng cáo sản phẩm trên các đài truyền
hình trung ương,địa phương…
Bên cạnh đó cơng nghệ thông tin ngày càng phát triển và việc ứng dụng vào
quản lý doanh nghiệp đã trở nên tất yếu.CNTT đã hỗ trợ đắc lực cho việc quản
lý các thông tin,nguồn lực,tổ chức,chun mơn hóa nhiệm vụ trong các doanh
nghiệp.

6. Tự nhiên:
Vị trí địa lý: Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Việt Nam, Tân Hiệp Phát dễ dàng
thông thương với các đối tác trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế
giới bằng cả đường bộ, đường thủy và đường hàng không.Tuy nhiên,khoảng cách
Nam - Bắc khá lớn nên việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc
gặp nhiều khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm,địi hỏi cơng ty phải
có chiến lược phù hợp.có các cao nguyên , vùng đồi rộng lớn thuận lợi cho việc
trồng chè .
•

Khí hậu:

 VN nằm hồn tồn trong khu vực gió mùa Châu Á, nhiệt độ trung bình cao,
lượng mưa lớn, tạo điều kiện cho thảm thực vật phát triển mạnh.
 Khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, nóng mưa 2 mùa => Nhu cầu giải khát của
người dân lớn
 Những đặc điểm khí hậu này khiến nhu cầu về giải khát của người dân trên toàn
lãnh thổ rất cao,cung cấp cho Tân Hiệp Phát một thị trường tiêu thụ rộng lớn với

lượng khách hàng đơng đảo. Mặt khác khí hậu nhiệt đới gió mùa cịn cung cấp
cho cơng ty nguồn nước dồi dào cùng nguồn nguyên liệu tự nhiên phong phú.

 Bên cạnh đó, do ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về địa hình nên khí
hậu Việt Nam có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm và giữa các


vùng miền,gây khó khăn cho việc nghiên cứu sản phẩm của các doanh nghiệp.
Khí hậu Việt Nam cũng bất lợi về thời tiết như bão (trung bình một năm có 6 10 cơn bão và áp thấp nhiệt đới), lũ lụt, hạn hán... thường xuyên đe doạ. Điều
này cũng ảnh hưởng khá lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của cơng ty.

7. Tồn cầu hóa:
•

•

Cơ hội
• Mở rộng thị trường và tăng xuất khẩu
•

Tăng cường thu hút vốn đầu tư nước ngồi

•

Sử dụng cơ chế giải quyết tranh chấp của WTO: Gia nhập WTO sẽ
giúp Việt Nam sử dụng được cơ chế giải quyết tranh chấp của tổ chức
này, qua đó có thêm cơng cụ để đấu tranh với các nước lớn, đảm bảo sự
bình đẳng trong thương mại quốc tế.

Thách thức

•

Sức ép cạnh tranh với các hãng như Heineken, URC, Pepsi, Coca
Cola...

•

Thách thức chuyển dịch cơ cấu kinh tế

•

Thách thức về nguồn nhân lực

II. Môi trường ngành
1.Đối thủ cạnh tranh hiện tại
-

Thị trường bia: Thị trường biaViệt nam hiện nay khá đa dạng và sự cạnh

tranh cũng không kém phần gay gắt so với nhiều thị trường khác.Bên cạnh những
ơng lớn như Heineken, Tiger của nước ngồi thì thị trường Việt nam cũng được
chiếm lĩnh bởi những đối thủ nặng cân như: công ty bia Hà Nội, Sabeco, công ty bia
Đông nam Á.
-

Thị trường nước giải khát: Thị trường nước giải khát những năm gần đây khá

sơi động vì sự tham gia của nhiều nhà cung cấp cũng như nhu cầu ngày càng khắt

khe, đa dạng của người tiêu dùng. Hiện tại, rất nhiều hãng lớn cũng đang tham gia
thị truờng đầy tiềm năng này, ảnh hưởng không nhỏ đến sản lượng tiêu thụ của THP
như Tribeco, URC Việt Nam, Lipton (Unilever), Cocacola, Pepsi.
Nhãn hiệu phát triển nhanh nhất ở Việt Nam cũng thuộc về mặt hàng phát triển
nhanh nhất ở Việt Nam: trà chế biến sẵn. Vì trà là loại nước giải khát được tiêu thụ
lớn nhất ở đây và có thể được xem là loại thức uống dân tộc của Việt Nam, nên
khơng có gì đáng ngạc nhiên khi một cơng ty Việt Nam có tầm nhìn và sự thấu hiểu
đã nhận ra tình yêu trà của Việt Nam và đã biết đổi mới một trong những loại nước
giải khát lâu đời và gần gũi nhất của thế giới thành một loại nước giải khát mới. Trà
C2 của URC Việt Nam cũng phát triển mạnh với thị phần tăng 7%. Sting của
PepsiCo tăng thêm 8% thị phần năm 2007. Tuy nhiên, tỷ lệ tăng trưởng này đưa
Sting đứng đầu về nước uống tăng lực với thị phần tăng hơn 40% ở đô thị Việt Nam.
Một loại nước trái cây của Pepsi, Twister, cũng thành công trong việc tăng thị phần,
đứng thứ 7 trong các nhãn hiệu FMCG phát triển nhanh nhất năm 2007. Ngồi ra
cịn có Cơng ty Nestlé với sản phẩm trà chanh Nestea, Công ty Pepsico – VN với
sản phẩm trà xanh Lipton Green Tea. Number 1, cũng của Tân Hiệp Phát, mặc dù
không thuộc 10 nhãn hiệu hàng đầu, đứng thứ 12 về tăng trưởng thị phần ở Việt
Nam với tăng trưởng 3% trong năm 2007, khiến cho Tân Hiệp Phát trở thành một
trong 4 công ty ở Việt Nam có 2 nhãn hiệu đứng trong 20 nhãn hiệu hàng đầu về
tăng thị phần năm 2007..
2.Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Mặc dù có vị trí qn qn trong ngành trà giải khát, tuy nhiên THP cũng có
nhiều đối thủ cạnh tranh bởi thị trường giải khát của Việt Nam còn rất nhiều
tiềm năng.
Do thị trường nước giải khát ở VN hiện nay khá hấp dẫn, thu hút nhiều DN trong
và ngồi nước tham gia. Nhiều cơng ty nước giải khát ở Hàn Quốc, Nhật Bản...


muốn thâm nhập vào thị trường VN. Họ có ưu thế về vốn, cơng nghệ và tính truyền
thống độc đáo.

Ngồi ra, với danh tiếng và lợi nhuận của mình, THP cũng phải đối mặt với các
nhãn hàng nhái, gây ảnh hưởng tới sản lượng tiêu thụ và uy tín của thương hiệu.
3.Nhà cung cấp
Trong lĩnh vực này THP có nhiều lợi thế, bởi sản phẩm của THP chủ yếu là sản
phẩm có nguồn gốc tự nhiên như trà xanh, trà thảo mộc. Việt Nam là một quốc gia
có nền nơng nghiệp mạnh, hằng năm vẫn là một trong các quốc gia đi đầu về xuất
khẩu một số mặt hàng nông sản như gạo, chè, cà phê,….Bởi vậy, nguồn cung ứng
nguyên vật liệu cho THP có thể nói là rất dồi dào và đa dạng.
-

Tân Hiệp Phát có 23 nhà cung ứng chiến lược và mỗi loại vật tư lại có nhiều

nhà cung ứng khác nhau.
-

Tân Hiệp Phát là khách hàng có mối quan hệ thường xuyên và lâu dài với các

nhà cung ứng nên thuận lợi trong quá trình mua bán. Bộ phận thu mua nguyên vật
liệu của THP luôn tìm hiểu thị trường, theo dõi thường xuyên giá cả và nguồn cung
ứng nguyên vật liệu nhằm ổn định đầu vào cho sản xuất.
-

Tất cả các nguyên vật liệu mà công ty THP nhập mua đều là của các nhà

cung ứng có uy tín và chất lượng ngun vật liệu cao.
-

Mặc dù Tân Hiệp Phát có mua nguyên vật liệu của các công ty trong nước

nhưng phần lớn là nhập khẩu từ nước ngồi, khiến chi phí vận chuyển tăng cao. Đây

là một điều bất lợi đối với THP. Chi phí cao dẫn đến giá thành và giá cả của sản
phẩm cũng cao, làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm.


Nhà cung ứng

Sản phẩm cung cấp

Polymer Asia

Bao bì sản phẩm

PTT PolymerMarketing

Bao bì sản phẩm

SCT VN

Bao bì sản phẩm

BJC

In bao bì, nhãn hiệu

SCG Chemical

Hương liệu, hóa chất

Roha Dyecham

Hương liệu, hóa chất

Car Gill

Nông sản

SCM VN

Nông sản

Connel Bros

Nông sản

Crown Beverage Cans Ha Noi

Xử lí nước thải

4.Khách hàng
Khách hàng chia làm 3 nhóm chính:
 Cá nhân, tập thể, hộ gia đình
 Hệ thống bán buôn, bán lẻ, siêu thị
 Khách hàng quốc tế
Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp:
 Số lượng KH: Người mua lẻ, mua tiêu dùng: số lượng càng đơng thì
càng có lợi cho DN do tiêu thụ nhiều sản phẩm, ít chi phí, sản phẩm nhanh
được biết đến.


 Nhà phân phối: Hệ thống các cửa hàng, mạnh lưới kinh doanh chính là

các căn cứ điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối trong chiến lược giành thị
trường. Khơng có chúng, DN khơng thể thực hiện kênh phân phối dù giá
thành có hợp lí.
-

Độ nhạy cảm về giá: Với đời sồng và mức thu nhập ngày một nâng cao người

tiêu dùng đã mạnh dạn hơn trong mua sắm xong họ vẫn có những mối quan tâm về
giá:
 Nhà phân phối muốn được hưởng chiết khấu cao, khách hàng muốn
mua với giá cả phù hợp. Vì vậy DN cần phải có một mức giá phù hợp, mức
chiết khấu hợp lí, hoạch định chiến lược giá cho từng giai đoạn của chu kì
sống của sản phẩm.
 Địi hỏi của KH về chất lượng, dịch vụ, mẫu mã, bao bì...
 u cầu về độ an tồn, uy tín thương hiệu
 Thông tin của khách hàng về sản phẩm.
Sản phẩm của THP là đồ uống có lợi cho sức khỏe nên nó ko bị hạn chế trong
một khu vực khách hàng nào, ai cũng có nhu cầu chăm sóc sức khỏe, ai khi khát
cũng cần uống nước. Mặt khác, THP là nhà cung ứng đồ uống lớn tại Việt Nam, bởi
vậy, THP ko phải chịu áp lực từ việc là nhà cung ứng nhỏ trong khi người mua là số
ít có quy mơ lớn. THP sẽ ít bị chi phối bởi khách hàng.
Tuy nhiên, do nhu cầu của thị trường lớn lên các đại lí, các nhà phân phối thường
mua một khối lượng hàng hóa lớn, do vậy họ có thể dựa vào ưu thế mua của mình
để mặc cả những khoản giảm giá ko hợp lí.
5.Sản phẩm, dịch vụ thay thế
Do có ưu thế đi đầu nên Trà xanh khơng độ đã chiếm đc sự tin tưởng của
khách hàng, trong khách hàng đã hình thành thói quen khi sử dụng sản phẩm giải
khát, tuy vậy, các đối thủ của THP ko chịu ngồi im nhìn THP chiếm lĩnh thị trường
một các dễ dàng như vậy. Do vậy các hãng nước ngọt vẫn ko ngừng đưa ra các sản
phẩm mới hòng cạnh tranh với THP. Trên thị trường hiện nay, có hơn 3000 sản

phẩm đồ uống. Vì thế, khả năng thay thế cho những sản phẩm của THP là rất


lớn.Ngồi các sản phẩm có trong danh mục cạnh tranh trực tiếp, cịn có các sản
phẩm thay thế đặc trưng:
 Nước tinh khiết đóng chai: Theo nghiên cứu của AC Nielson, thị
trường nước tinh khiết đóng chai dang chiếm khoảng 22% sản lượng toàn bộ
thị trường nước giải khát ở VN. Tiêu biểu trong lĩnh vực này có Lavie.
Aquafina.
Ưu điểm: giá rẻ, tiện lợi thay cho nước đun sôi.
 Nước giải khát có gas: Hầu hết là của các tên tuổi lớn như: Coca
Cola, Pepsi...
Xu hướng chung là thị trường nước uống không gas đang áp đảo thị trường nước
uống có gas nhưng thị phần của nước giải khát có gas vẫn khá cao. năm 2007,
các loại nước uống có gas chiếm 20,46% trong cơ cấu sản phẩm nước giải khát
thì đến nay đã giảm cịn 18% và nước uống khơng có gas tăng từ 5,93% lên
7,76%, nước hoa quả các loại tăng từ 5,20% lên 6,97%. Hai loại nước này dự
kiến sẽ còn tăng mạnh và đến năm 2015 sẽ chiếm trên 16% trong cơ cấu sản xuất
nước giải khát, cịn nước uống có gas cùng thời điểm này giảm xuống dưới 16%.
 Nước hoa quả, các loại thức uống giải khát khác
10 nhân tố kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của DN

Hội nhập WTO là cơ hội lớn cho những
doanh nghiệp có tầm nhìn và tham
vọng,tuy nhiên trong thời điểm hiện tại
THP chưa vận dụng được cơ hội này 1
cách hiệu quả.
Nền kinh tế bắt đầu phục hồi,sức mua sẽ
tăng trong tương lai.

Các hoạt động cạnh tranh không lành
mạnh: Trong lúc luật cạnh tranh chưa
thực sự hồn thiện,việc cạnh tranh khơng
lành mạnh rất dễ gây tổn thất lớn cho
doanh nghiệp


Công nghệ sản xuất: Tân Hiệp Phát đã
đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại,tuy
nhiên chính bí quyết pha chế,sản xuất đã
đem lại cơ hội thu hút khách hàng cho
công ty

Đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng
về chất lượng, mẫu mã làm tăng sức ép
lên bộ phân nghiên cứu phát triển sản
phẩm của THP.Khách hàng sẵn sàng
không tiêu dùng sản phẩm nếu không đáp
ứng được những yêu cầu của họ.

Thị hiếu tiêu dùng,trào lưu phong cách Áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh: một
sống: nắm bắt xu hướng tiêu dùng hiện đại trong những yếu tố quyết định sự sống còn
để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
cho DN trong ngành giải khát.THP cần có
chiến lược đúng đắn để cạnh tranh với các
đối thủ,đồng thời chống lại sự cạnh tranh
khơng lành mạnh.
Khí hậu đặc trưng của VN sẽ là cơ hội
kinh doanh tốt nếu THP phát triển các dải
sản phẩm phù hợp

Độ nhạy cảm về giá: Các phân khúc thị
trường khác nhau phản ứng khác nhau với
những biến đổi về giá.

Kênh phân phối rộng khắp là điều kiện
để sản phẩm của THP đến được khắp các
tỉnh thành.

Mới chỉ tập trung thị trường trong
nước,chưa xuất khẩu sản phẩm.

Bảng tổng hợp kết quả phân tích các yếu tố bên ngồi EFE


Các yếu tố bên ngoài
chủ yếu

Mức độ quan
trọng

Phân loại

Điểm quan trọng

0.15

4

0.6

0.05

3

0.15

Thay đổi trong luật DN

0.05

1

0.05

Khí hậu thay đổi

0.2

4

0.8

Thị trường ở thời kì suy
thối

0.15

3

0.45

Cạnh tranh khốc liệt hơn 0.09

3

0.24

Nhà cung cấp ép giá

0.08

2

0.16

Cơ cấu dân số thay đổi

0.03

1

0.03

Tăng lãi suất

0.08

3

0.24

Gia tăng về các đồ uống
có ga

0.12

3

0.3

Tổng

1

Thay đổi thói quen tiêu
dùng của KH
Công nghệ thay đổi

3.02

Tổng điểm quan trọng là 3.02 cho thấy Tân Hiệp Phát đang phản ứng khá tốt với
các tác động từ mơi trường ngồi.Tuy nhiên Tân Hiệp Phát cần khắc phục các khuyết
điểm để kiểm tra và tối ưu hóa các chiến lược đang thực hiện.

III.Phân tích nội bộ doanh nghiệp theo lĩnh vực quản trị
1.Marketing
Chiến lược sản phẩm

Trà xanh Không Độ được sản xuất từ loại trà xanh tươi tự nhiên đặc trưng của Việt
Nam, quá trình sản xuất qua năm công đoạn vô trùng, loại chai nhựa kết tinh PET
chứa được nước trà tới 86 độ C mà không xảy ra cong vênh, bảo đảm pha chế đúng
cách, có lợi cho sức khỏe, tiện dụng mọi lúc mọi nơi.
THP cũng được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu
dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sử
dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ.
Sử dụng chiến lược thâm nhập cạnh tranh để sản phẩm trà xanh 0o có
mặt cùng lúc trên tất cả thị trường.
Chiến lược giá
Định giá dựa vào mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: Dẫn đầu về chất lượng
đồng hành với giá bán cao. Giá cao vừa tương xứng với hình ảnh chất lượng cao,
vừa giới thiệu cho cơng ty trang trải được chi phí đầu tư cho chất lượng và có được
tỷ suất lợi nhuận cao.
Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng: Giá cả mà khách hàng
chấp nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của khách hàng đối với sản
phẩm, vì sự chấp nhận của người bán. Cơng ty nghiên cứu thị trường để hiểu được
nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm trong các điều kiện khác nhau. Công
ty sử dụng các biến số phi giá cả ( như bao bì sản phẩm, địa điểm bán hàng, đội ngũ
nhân viên bán hàng…) để tạo nên ấn tượng giá trị cảm nhận về sản phẩm trong con
mắt khách hàng.
Chiến lược định giá sản phẩm trà xanh không độ là chiến lược hớt phần ngon.
Trà xanh khơng độ có giá cao hơn khoảng 20% so với các loại nước giải khát đóng
chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì có lợi cho sức
khỏe.


Chiến lược phân phối

Tân Hiệp

Phát
Group

Đại lý

Cửa hàng
bán buôn

Đại lý

Cửa hàng
bán buôn

Cửa hàng
bán lẻ
Người tiêu
dùng

Đại lý
Nhân viên
bán hàng

Trà xanh không độ thừa hưởng lợi thế từ kênh phân phối hiện hữu của Tân Hiệp
Phát. Ở bất kỳ tiệm tạp hóa nào, người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng mua được một
chai Trà xanh không độ.
Hỗ trợ tiêu thụ
Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn giải pháp truyền
thông bùng nổ với quảng cáo truyền hình, báo chi, PR, khuyến mãi kết hợp các cơng
cụ kích hoạt thương hiệu khác.Trà xanh khơng độ nhắm vào phân khúc nước giải
khát.

2.Tài chính – kế tốn


Các sản phẩm tiên phong mà THP đã tung ra thị trường như Nước tăng lực Number
One, Trà Xanh Không Độ, Trà Barley Không Độ,.. và gần đây nhất là Trà thảo mộc
Dr.Thanh đã mang về cho THP doanh thu hàng năm khổng lồ. Tốc độ tăng trưởng
doanh thu của
năm 2008 là 104% so với năm 2007. Tuy nhiên vẫn có một số nhãn hàng có tỷ lệ
tăng doanh thu ở mức âm như Nước giải khát có gas (-80%), Sữa tươi (-70 %),

Yougurt (-78 %) là do đây là những sản phẩm khơng được người tiêu dùng ưu thích
nên đã bị loại bỏ trong năm 2008 này.


Bước sang q 1 năm 2009, Trà Xanh Khơng Độ vẫn là một trong 10 mặt hàng có
tốc độ tăng trưởng cao nhất Việt Nam trong 36 tháng qua. Tháng 12/2008, sản phẩm
mới mang tên Trà thảo mộc Dr.Thanh tiếp tục trở thành một hiện tượng trên thị
trường nước giải khát Việt Nam khi nhanh chóng có mặt tại tất cả các điểm bán
buôn và lẻ trên khắp cả nước và được nhiều khách hàng tìm mua. Tuy nhiên, hiện
nay năng lực sản xuất sản phẩm này chỉ đáp ứng được hơn 20% nhu cầu. Đây là một
mặt hạn chế của công ty. Doanh thu tăng lên đáng kể, một phần nguyên nhân là do
ngân sách dành cho hoạt động Marketing công ty dành cho việc truyền thông, quảng
bá sản phẩm của mình.
3.Nhân sự
Tổng số cán bộ cơng nhân viên của Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát trên
4.000 người, bao gồm các chuyên gia nước ngoài, kỹ sư, chun viên, nhân viên và
cơng nhân. Trong đó, số nhân viên được đào tạo nghiệp vụ chuyên môn tại các
trường đại học, cao đẳng trên cả nước cao và 90% có kinh nghiệm làm việc ở các
cơng ty, tập đồn lớn đang hoạt động tại Việt Nam.
Chính sách nhân sự:

Chính sách đào tạo.
Đào tạo và phát triển nhân viên là một trong những nhiệm vụ quan trọng mà Khối
Phát Triển Nguồn Nhân Lực kết hợp cùng với các bộ phận chức năng đảm nhiệm
nhằm nâng cao năng lực cá nhân của nhân viên để từ đó giúp các bộ phận chức
năng và THP Group đạt được các mục tiêu đề ra. Tại THP Group, dựa vào nhu cầu
thực tế của từng cấp nhân viên và yêu cầu năng lực cho từng vị trí, Phịng Đào Tạo
và Phát Triển sẽ thiết kế những chương trình đào tạo phù hợp và hiệu quả bằng
nhiều phương pháp tiếp cận khác nhau.

Chính sách đánh giá thành tích nhân viên.
Đánh giá thành tích nhân viên được thực hiện định kỳ tại THP Group để bảo đảm
rằng tất cả nhân viên đều nhận được phản hồi thường xun về hiệu quả cơng việc
của mình. Tập quán này sẽ hỗ trợ cấp quản lý nhận diện được những nhân viên
tiềm năng để đưa vào kế hoạch kế thừa, đồng thời giúp cấp quản lý xác định được
những nhân viên có thành tích chưa cao và đề xuất các kế hoạch phát triển họ. Đây
là cơ sở để tất cả nhân viên phát triển năng lực cùng với sự phát triển của THP
Group, hướng đến một nét văn hóa lấy thành tích nhân viên làm trọng tâm.

Chính sách tiền lương.
THP Group đang áp dụng hệ thống tiền lương do Hay Group, một công ty tư vấn
nhân sự hàng đầu của Mỹ, tư vấn và thiết kế để có thể giúp bảo đảm tính cơng bằng
nội bộ và cạnh tranh so với các công ty khác trên thị trường.

Chính sách thưởng và các chế độ phúc lợi khác.
Chính sách thưởng tại THP Group gắn liền với thành tích công việc của nhân viên
và hiệu quả sản xuất kinh doanh của THP Group. THP đang áp dụng hình thức
thưởng dựa trên kết quả đánh giá KPI (Key Performance Indicators – Các chỉ số
trọng yếu đo lường thành tích) hàng tháng. Bên cạnh đó, THP Group có chính sách

thưởng lương tháng 13, thưởng sản phẩm Công ty nhân các ngày lễ 30/4, 2/9, Tết
Dương Lịch và Tết Nguyên Đán. Phụ cấp là một phần tạo nên tổng thu nhập tiền
lương của nhân viên. Hiện nay, nhân viên tại THP Group được hưởng phụ cấp tiền
cơm trưa và tùy theo môi trường làm việc còn được hưởng thêm phụ cấp độc hại.


Chính sách thăng tiến.
Do nhu cầu phát triển tổ chức, THP Group luôn tạo mọi cơ hội để nhân viên có đủ
năng lực và thành tích chun mơn được thăng chức lên những vị trí cao hơn khi
những vị trí này cần được tuyển dụng hoặc được nâng cấp bậc cơng việc do năng
lực cá nhân bộc lộ được tính tiềm năng để có thể đảm nhận một vị trí cao hơn trong
tương lai.

Chính sách bảo hiểm xã hội- y tế - thất nghiệp.
THP Group tuân thủ các quy định về bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, và bảo hiểm
thất nghiệp. Sau khi kết thúc giai đoạn thử việc tại THP Group một cách thành
công, tất cả nhân viên được ký hợp đồng lao động và được tham gia đóng bảo hiểm
xã hội, bảo hiểm y tế, và bảo hiểm thất nghiệp trên cơ sở phần đóng góp theo quy
định của các điều luật liên quan hiện hành.

4.Sản xuất
Tân Hiệp Phát là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sản
xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất Việt Nam như dây chuyền chiết lạnh vô trùng
Aseptic , dây chuyền sản xuất bia tươi…
Dây chuyền sản xuất trà xanh có hai thiết bị đặc biệt quan trọng đó là thiết bị chiết
suất và thiết bị làm trong.

- Khâu chiết suất có ảnh hưởng trực tiếp đến mùi hương và vị của nước chè, trong
quá trình sản xuất nước chè xanh làm tốt được khâu công nghệ chiết suất thì nước
chè sẽ có mùi hương thơm tự nhiên của lá chè mà không cần thêm bất cứ hương

thơm gì.
- Khâu làm trong là khâu rất quan trọng có ảnh hưởng đến mầu sắc ngoại quan của
nước chè, nếu khâu này được làm tốt thì nước chè sẽ có mầu sắc đẹp, dây chuyền
sản xuất này sử dụng công nghệ làm trong ở nhiệt độ cao
5.Nghiên cứu và phát triển
Việc xây dựng một bộ phận R&D giúp THP trở thành một đơn vị tiên phong trên
thị trường với những thương hiệu dẫn đầu, giá cả hợp lí, chất lượng tốt, mẫu mã
đẹp và được người tiêu dùng ưa chuộng.