Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm mứt gừng của công ty mộc truly hues
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.11 MB, 108 trang )
---
in
h
tê
́H
uê
́
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ
KHOA QUẢ TRN KI H DOA H
-----
̣c K
KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP
LÊ THN HƯ QUỲ H
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
ĐỀ TÀI:
CÁC YẾU TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ QUYẾT ĐN H MUA
CỦA KHÁCH HÀ G ĐỐI VỚI SẢ PHẨM MỨT GỪ G
CỦA CÔ G TY MỘC TRULY HUE’S
iên khóa: 2019 – 2023
---
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ
KHOA QUẢ TRN KI H DOA H
---
tê
́H
uê
́
---
̣c K
in
h
KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP
Đ
ại
ho
ĐỀ TÀI:
CÁC YẾU TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ QUYẾT ĐN H MUA
CỦA KHÁCH HÀ G ĐỐI VỚI SẢ PHẨM MỨT GỪ G
CỦA CÔ G TY MỘC TRULY HUE’S
Giáo viên hướng dẫn:
Lê Thị Như Quỳnh
TS. Trần Hà Uyên Thi
̀ng
Sinh viên thực hiện:
ươ
Lớp: K53D-QTKD
Tr
iên khóa: 2019-2023
Huế, tháng 12 năm 2022
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Trần Hà Uyên Thi
LỜI CẢM Ơ
Trong thời gian thực tập tốt nghiệp tại Công Ty TNHH Mộc Truly Hue’s và
hồn thành khóa luận nghiên cứu, ngoài sự cố gắng và nỗ lực của bản thân, em cịn
́
nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của rất nhiều thầy cô và đơn vị cơ quan thực tập.
tê
́H
Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến tất cả những thầy cô giáo trong khoa
Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã nâng đỡ, dìu dắt và
giảng dạy chúng em trong suốt thời gian qua. Những kiến thức nhận được trên giảng
đường đại học sẽ là hành trang giúp em vững bước trong tương lai. Đồng thời em xin
in
h
bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên TS. Trần Hà Uyên Thi, người đã tận tình
hướng dẫn và ln nhắc nhở động viên em trong suốt q trình thực hiện khóa luận tốt
̣c K
nghiệp này.
Xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công Ty TNHH Mộc Truly Hue’s đã cho
ho
phép và tạo điều kiện thuận lợi để em được thực tập tại doanh nghiệp. Và cũng xin
thực tập.
ại
gửi lời cảm ơn đến chị anh chị trong cơng ty đã tận tình hướng dẫn em trong q trình
Đ
Vì khả năng và kiến thức cịn hạn chế nên bài khóa luận khơng tránh khỏi
những sai sót, em mong nhận sự góp ý để bài này được hoàn thiện hơn.
̀ng
Cuối cùng em muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến những người đã giúp đỡ và
ươ
động viên em để thực hiện bài khóa luận này một cách tốt nhất.
Tr
Em xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 12 năm 2022
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Như Quỳnh
SVTH: Lê Thị hư Quỳnh
i
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Trần Hà Uyên Thi
MỤC LỤC
LỜI CẢM Ơ .................................................................................................................i
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii
DA H MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................vi
DA H MỤC BẢ G ................................................................................................... vii
uê
́
DA H MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ ......................................................................... viii
PHẦ I: ĐẶT VẤ ĐỀ ................................................................................................ 1
tê
́H
1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 3
2.1. Mục tiêu chung ......................................................................................................... 3
2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................... 3
h
2.3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 3
in
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 3
̣c K
3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................... 3
3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 4
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 4
ho
4.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................ 4
4.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp ........................................................ 5
ại
4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................5
Đ
4.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu .................................................................................5
4.3. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp ......................................................... 5
̀ng
4.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu .............................................................................5
4.3.2. Phương pháp xử lý số liệu..................................................................................8
ươ
5. Kết cấu đề tài ............................................................................................................. 11
PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU............................................ 12
Tr
CHƯƠ G 1: TỔ G QUA VỀ VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU ..................................... 12
1.1. Cơ sở lý luận ........................................................................................................... 12
1.1.1. Khái niệm về khách hàng .................................................................................... 12
1.1.2. Hành vi khách hàng ............................................................................................. 12
1.1.2.1. Khái niệm hành vi khách hàng ......................................................................12
1.1.2.2. Khái niệm và mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng .............................13
1.1.3. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ............... 16
SVTH: Lê Thị hư Quỳnh
ii
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Trần Hà Uyên Thi
1.1.3.1. Các yếu tố về văn hóa ...................................................................................16
1.1.3.4. Các yếu tố tâm lý...........................................................................................21
1.1.4. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ................................................... 22
1.1.4.1. Vai trò trong hành vi mua .............................................................................22
1.1.4.2. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.............................................23
́
1.1.5. Mơ hình nghiên cứu tham khảo ........................................................................... 26
1.1.6. Mơ hình nghiên cứu............................................................................................. 27
tê
́H
1.1.6.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................27
1.1.6.2. Xây dựng thang đo ........................................................................................31
1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................ 35
in
h
CHƯƠ G 2: GHIÊ CỨU CÁC YẾU TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ QUYẾT ĐN H
MUA SẢ PHẨM MỨC GỪ G CỦA KHÁCH HÀ G TẠI CÔ G TY T HH
MỘC TRULY HUE’S ................................................................................................. 37
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Mộc Truly Hue’s ................................................... 37
̣c K
2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty................................................................................ 37
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Cơng ty...................................................... 38
ho
2.1.3. Danh mục sản phNm kinh doanh ......................................................................... 38
2.1.4. Cơ cấu tổ chức và chức năng từng bộ phận của Công ty TN HH Mộc Truly
Hue’s .............................................................................................................................. 39
ại
2.1.4.1. Cơ cấu tổ chức...............................................................................................39
Đ
2.1.4.2. Chức năng từng bộ phận ...............................................................................39
2.1.5. Tình hình kinh doanh tài chính và lao động của Cơng ty.................................... 41
̀ng
2.1.5.1. Cơ cấu lao động của Công ty ........................................................................41
2.1.5.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Cơng ty giai đoạn 2020 – 2021............42
ươ
2.1.5.3. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2020 – 2021 44
Tr
2.2. Phân tích tình hình tiêu thụ sản phNm mứt gừng của Công ty TN HH Mộc Truly
Hue’s .............................................................................................................................. 45
2.3. Chính sách của cơng ty về hoạt động bán hàng ..................................................... 46
2.3.1. Chính sách đổi trả ................................................................................................ 46
2.3.2. Chính sách giá cả ................................................................................................. 47
2.4. Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phNm mứt gừng
của khách hàng tại Công ty TN HH Mộc Truly Hue’s .................................................. 47
2.4.1. Đặc điểm mẫu điều tra ......................................................................................... 47
SVTH: Lê Thị hư Quỳnh
iii
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Trần Hà Uyên Thi
2.4.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính .............................................................................49
2.4.1.2. Cơ cấu theo độ tuổi .......................................................................................49
2.4.1.3. Cơ cấu mẫu theo thu nhập .............................................................................49
2.4.1.4. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp .......................................................................49
2.4.2. Mô tả hành vi mua của khách hàng ..................................................................... 50
uê
́
2.4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ....................................................................... 51
2.4.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo với biến độc lập ...........................................51
tê
́H
2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analys) ......................... 54
2.4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập .............................................54
2.4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc .........................................58
2.4.5. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình .................................................................... 60
h
2.4.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc .................60
in
2.4.5.2. Xây dựng mơ hình hồi quy ...........................................................................60
̣c K
2.4.5.3. Phân tích hồi quy...........................................................................................62
2.4.6. Kiểm định phân phối chuNn của phần dư ............................................................ 65
ho
2.4.7. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ quyết định mua sản phNm mứt gừng của
khách hàng tại công ty TN HH Mộc Truly Hue’s. ......................................................... 66
2.4.7.1. Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố “Thương hiệu công ty” 66
ại
2.4.7.2. Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố “N hân viên bán hàng” ..67
Qua đây, có thể thấy ...................................................................................................69
Đ
2.4.7.3. Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố “Sản phNm” ..................69
̀ng
2.4.7.4. Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố “Giá cả”........................70
2.4.7.5. Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố “Quyết định mua” ........71
ươ
CHƯƠ G 3: GIẢI PHÁP HẰM THÚC ĐẨY QUYẾT ĐN H MUA CỦA
KHÁCH HÀ G ĐỐI VỚI SẢ PHẨM MỨT GỪ G TẠI CÔ G TY T HH
MỘC TRULY HUE’S ................................................................................................. 74
Tr
3.1. Định hướng phát triển chung .................................................................................. 74
3.2. Giải pháp đối với thương hiệu ................................................................................ 74
3.3. Giải pháp đối với giá cả .......................................................................................... 75
3.4. Giải pháp đối với nhân viên ................................................................................... 76
PHẦ III: KẾT LUẬ VÀ KIẾ
GHN ................................................................. 77
1. Kết luận ..................................................................................................................77
SVTH: Lê Thị hư Quỳnh
iv
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Trần Hà Uyên Thi
2. Kiến nghị ................................................................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
́
PHỤ LỤC
SVTH: Lê Thị hư Quỳnh
v
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Trần Hà Uyên Thi
DA H MỤC TỪ VIẾT TẮT
G:
Giá
N MH:
N ơi mua hàng
Quyết định mua
SP:
Sản phNm
TH:
Thương hiệu
tê
́H
QĐM:
h
N iềm tin thái độ
in
N TTD:
uê
́
N VBH: N hân viên bán hàng
̣c K
TN HH: Trách nhiệm hữu hạn
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
VLXD: Vật liệu xây dựng
SVTH: Lê Thị hư Quỳnh
vi
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Trần Hà Uyên Thi
DA H MỤC BẢ G
Bảng 1.1: Xây dựng thang đo ........................................................................................ 33
Bảng 2.1: Tình hình cơ cấu lao động tại Cơng ty TN HH Mộc Truly Hue’s từ giai đoạn
2020-2021 ...................................................................................................................... 41
uê
́
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Cơng ty giai đoạn 2020 – 2021 ........... 42
tê
́H
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TN HH Mộc Truly Hue’s giai
đoạn 2020-2021 ............................................................................................................. 44
Bảng 2.4: Tình hình tiêu thụ sản phNm mứt gừng của Công ty TN HH Mộc Truly
h
Hue’s .............................................................................................................................. 45
in
Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu điều tra .................................................................................. 48
̣c K
Bảng 2.6: Loại mứt gừng khách hàng mua ................................................................... 50
Bảng 2.7: N guồn thông tin mà khách hàng biết đến sản phNm .................................... 50
ho
Bảng 2.8: Số lần khách hàng mua sản phNm mứt gừng của công ty ............................. 51
Bảng 2.9: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến độc lập thông qua hệ số
ại
Cronbach’s Alpha .......................................................................................................... 51
Đ
Bảng 2.10: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuốc thông qua hệ số
̀ng
Cronbach’s Alpha .......................................................................................................... 53
Bảng 2.11: Kiểm định hệ số KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ............................... 54
ươ
Bảng 2.12: Kết quả phân tích nhân tố độc lập............................................................... 55
Tr
Bảng 2.13: Kiểm định Hệ số KMO và Bartlett’s Test biến độc lập lần 2 ..................... 56
Bảng 2.14: Kết quả ma trận xoay biến độc lập lần 2..................................................... 57
Bảng 2.15: Kiểm định hệ số KMO và Bartlett’s Test phụ thuộc .................................. 58
Bảng 2.16: Kết quả ma trận xoay biến phụ thuộc ......................................................... 59
Bảng 2.17: Hệ số tương quan giữa các yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua .............. 60
SVTH: Lê Thị hư Quỳnh
vii
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Trần Hà Uyên Thi
Bảng 2.18: Kết quả hồi quy loại biến ............................................................................ 61
Bảng 2.19: Đánh giá sự phù hợp của mơ hình .............................................................. 62
Bảng 2.20: Kiểm định AN OVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy .......................... 63
Bảng 2.21: Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố thương hiệu công ty ... 66
uê
́
Bảng 2.22: Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố nhân viên bán hàng ......... 68
tê
́H
Bảng 2.23: Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố sản phNm .................... 69
Bảng 2.24: Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố giá .............................. 71
h
Bảng 2.25: Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố quyết định mua .......... 72
̣c K
in
DA H MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................4
ho
Sơ đồ 1.2: Mơ hình hành vi tiêu dùng ...........................................................................15
Sơ đồ 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ..............................17
ại
Sơ đồ 1.4: Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .......................................23
Đ
Sơ đồ 1.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất......................................................................... 28
̀ng
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Công ty TN HH Mộc Truly Hue’s ....................................... 39
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ........................... Error! Bookmark not defined.
ươ
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ........................... Error! Bookmark not defined.
Tr
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo thu nhập ........................ Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp................... Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 2.5: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuNn hóa....................................65
SVTH: Lê Thị hư Quỳnh
viii
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Trần Hà Uyên Thi
PHẦ I: ĐẶT VẤ ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Thống kê của viện nghiên cứu nông nghiệp hữu cơ và tổ chức nông nghiệp hữu
cơ quốc tế (IFOAM) cho thấy, năm 2021 có hơn 71 triệu ha canh tác hữu cơ, tương
uê
́
đương khoảng 1,5% tổng diện tích canh tác. Một số quốc gia như: Hoa Kỳ, Úc và Liên
minh châu Âu (EU) có tốc độ phát triển sản xuất nơng nghiệp hữu cơ rất nhanh và đến
tê
́H
nay trên thế giới có 186 quốc gia phát triển dịng sản phNm nơng nghiệp hữu cơ. Ở
Việt N am, lịch sử canh tác hữu cơ đã hình thành từ lâu, nơng nghiệp Việt N am là
ngành có lợi thế bởi tính đa dạng và quy mơ sản lượng, nhiều loại nơng sản có sản
h
lượng hàng đầu thế giới, nhiều loại nơng sản có nhiều tiềm năng nhưng chưa được
in
khai thác hợp lý, đặc biệt là thủy sản, rau quả và dược liệu, song do cơ chế chính sách
̣c K
và đầu tư quảng bá xúc tiến thương mại, khả năng ứng dụng các thành tựu khoa học
cơng nghệ vào sản xuất hữu cơ cịn hạn chế, diện tích nơng nghiệp hữu cơ ở Việt N am
cịn chưa khai thác hết tiềm năng. Mặt khác, do biến đổi khí hậu ngày càng ảnh hưởng
ho
tiêu cực đến sản xuất nông nghiệp, đồng thời do yêu cầu tăng dân số trong những thập
niên tới với tỉ lệ số dân yêu cầu sản phNm nông nghiệp hữu cơ ngày càng tăng cao sẽ
ại
làm biến đổi sâu sắc nền nông nghiệp trên tồn cầu. N hư vậy, nơng nghiệp hữu cơ là
Đ
xu hướng tất yếu, song cách tiếp cận như thế nào ở Việt N am là một vấn đề đáng quan
tâm trong thời điểm hiện nay (Châu Tấn Phát, 2022). Khi đời sống con người ngày
̀ng
càng được nâng cao, nhu cầu về sức khỏe sẽ càng được quan tâm hơn. Sản phNm được
sản xuất theo mơ hình nơng nghiệp hữu cơ đảm bảo khơng có thuốc trừ sâu và khơng
ươ
sử dụng chất kích thích tăng trưởng. Hơn nữa, hương vị của thực phNm cũng thơm
ngon hơn, giảm thiểu nguy cơ gây ra các bệnh ung thư hơn so với sản phNm sản xuất
Tr
thông thường.
Thị trường mứt ngày càng đa dạng, các loại mứt mới lạ rất đẹp mắt, hương vị
độc đáo, giá cả không chênh lệch quá cao. Tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng vẫn lựa
chọn những loại mứt truyền thống thay vì thử các loại mứt mới. Mứt gừng Kim Long
từ lâu đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng không chỉ riêng ở Huế mà khắp cả nước.
N ghề truyền thống này đã có từ hàng chục năm nay do cha ông truyền lại.
SVTH: Lê Thị hư Quỳnh
1
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Trần Hà Un Thi
Cơng ty TN HH Mộc Truly Hue’s (Mộc Truly Hue’s) được thành lập vào ngày
21/01/2020 là cơ sở chuyên cung cấp các sản phNm đặc sản Huế chính gốc với tinh
thần lan tỏa câu chuyện văn hóa Huế, mong muốn khơi phục lại và phát triển hồn sen,
mứt gừng, bánh ép Huế,... và giá trị vốn có của nó. N guyên liệu được trồng theo
hướng hữu cơ, đảm bảo khơng hóa chất, không làm ảnh hưởng đến vệ sinh môi trường
uê
́
và không chất bảo quản. Mứt gừng Mộc Truly Hue’s đã được chứng nhận là gừng sạch
tự nhiên, đảm bảo vệ sinh an tồn thực phNm, khơng chất bảo quản, khơng sử dụng
tê
́H
màu, sử dụng nguyên liệu bNn không rõ nguồn gốc xuất xứ, được làm theo phương
thức hồn tồn thủ cơng.
“Phải làm từ gừng Huế chính gốc” ln là phương châm khi Mộc sản xuất mặt
h
hàng này. N hiều người khen mứt gừng Huế ngon vì nó được làm từ củ gừng sẻ. Củ
in
gừng tuy nhỏ nhưng có hương thơm và vị cay rất riêng. N hững củ gừng được chọn làm
̣c K
mứt phải đủ tuổi. Từng củ gừng tươi được bào thủ công, phiếu kĩ rồi đem rim liu riu
dưới lửa củi nhỏ để nước đường chảy vàng óng thấm dần vị ngọt vào miếng gừng cay
ho
và phủ đều các mặt. Với sự khéo léo và tỉ mNn ấy, mứt gừng khi hồn thành khơng bị
nát, vẫn giữ được độ giịn và ráo khi ăn. Miếng mứt có màu vàng sậm và độ dẻo nhất
định cùng hương thơm đặc trưng. Vị ngọt thanh của đường kết hợp cùng chút cay
ại
nồng ấm nóng của gừng đã làm nên một loại mứt gừng rất riêng biệt của Mộc Truly
Đ
Với thời buổi kinh doanh ngày nay, số lượng doanh nghiệp kinh doanh ngày
̀ng
càng nhiều. N hu cầu của người tiêu dùng ngày một thay đổi, họ khắt khe hơn trong
việc lựa chọn cho mình một sản phNm, họ ưu tiên lựa chọn sản phNm đảm bảo về mặt
ươ
sức khỏe. Vì vậy để đứng vững trên thị trường, để khách hàng luôn luôn nhớ đến
thương hiệu của mình đầu tiên, cơng ty cần phải nắm vững được tâm lý, bắt kịp được
Tr
xu hướng thay đổi không ngừng của người tiêu dùng và hiểu, xác định được đâu là yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng để đề ra các giải pháp nhằm thúc
đNy quyết định mua sản phNm của khách hàng tại công ty. Xuất phát từ những vấn đề
trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
ph/m mứt gừng của khách hàng tại Công ty T6HH Mộc Truly Hue’s” để làm khóa
luận tốt nghiệp của mình.
SVTH: Lê Thị hư Quỳnh
2
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Trần Hà Uyên Thi
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
N ghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với
sản phNm mứt gừng tại Công ty TN HH Mộc Truly Hue’s. Từ đó đề xuất một số giải
uê
́
pháp thúc đNy việc mua sản phNm của khách hàng đối với sản phNm mứt gừng của
Công ty TN HH Mộc Truly Hue’s.
tê
́H
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua của khách hàng.
in
h
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với
̣c K
sản phNm mứt gừng của Công ty TN HH Mộc Truly Hue’s.
- Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đNy quyết định mua của khách hàng đối với
sản phNm mứt gừng tại Công ty TN HH Mộc Truly Hue’s.
ho
2.3. Câu hỏi nghiên cứu
ại
- Lý thuyết nào được dùng để nghiên cứu quyết định mua của khách hàng?
mứt gừng?
Đ
- Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối sản phNm
̀ng
- N hững giải pháp nào thúc đNy quyết định mua sản phNm mứt gừng?
ươ
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Tr
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
hàng đối với sản phNm mứt gừng tại Công ty TN HH Mộc Truly Hue’s.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng đã và đang sử dụng sản phNm Mứt gừng tại
Công ty TN HH Mộc Truly Hue’s.
SVTH: Lê Thị hư Quỳnh
3
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Trần Hà Uyên Thi
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về mặt nội dung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàng đối với sản phNm mứt gừng của Công ty TN HH Mộc Truly Hue’s.
- Về không gian: N ghiên cứu khảo sát được tiến hành tại Công ty TN HH Mộc
uê
́
Truly Hue’s.
- Về thời gian:
tê
́H
+ Đối với dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi từ năm 2020 – 2022.
+ Đối với dữ liệu sơ cấp: được thực hiện từ tháng 10/2022 đến tháng 11/2022.
h
4. Phương pháp nghiên cứu
in
4.1. Quy trình nghiên cứu
̣c K
Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu
ho
Tìm hiểu cơ sở lý thuyết và nghiên cứu liên quan
Đ
ại
Xây dựng đề cương và mô hình nghiên cứu
Tr
ươ
̀ng
Xây dựng bảng hỏi, tiến hành khảo sát
Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp
Tổng hợp và phân tích xử lý số liệu
Kết luận
Sơ đồ 1. 1: Quy trình nghiên cứu
SVTH: Lê Thị hư Quỳnh
4
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Trần Hà Uyên Thi
4.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu được thu thập sẵn, đã qua xử lý và được cơng bố
nên dễ thu thập, ít tốn thời gian và chi phí trong trong q trình thu thập.
uê
́
Số liệu thứ cấp được thu thập qua các nguồn như: các báo cáo tài chính, bảng
báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, số liệu thống kê khách hàng, các tạp chí, giáo
tê
́H
trình, tài liệu,…
4.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
Phân tích số liệu từ các báo cáo tình hình lao động, tình hình tài sản và nguồn
h
vốn, kết quả hoạt động kinh doanh và tình hình tiêu thụ sản phNm mứt gừng của công ty
in
trong ba năm 2020 đến 2022 của bộ phận kế toán. Sử dụng phương thức tổng hợp, so
̣c K
sánh,… từ các tài liệu thu thập được để tiến hành phân tích, làm rõ vấn đề nghiên cứu.
4.3. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp
ho
4.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu chủ yếu là phương pháp định
ại
lượng thông qua việc điều tra bằng bảng hỏi.
Đ
Ưu điểm phương pháp định lượng có tính khái qt cao, đội tin cậy và tính đại
̀ng
diện của kết quả nghiên cứu định lượng khá cao. Mất ít thời gian để quản lý q trình
khảo sát, q trình phNn tích nhanh hơn.
ươ
Xây dựng bảng hỏi dựa trên cơ sở lý thuyết và dựa trên cơ sở khảo sát thực tế
Tr
đối với khách hàng cá nhân đã mua sản phNm của cơng ty.
Từ đó thiết kế bảng hỏi xây dựng bảng hỏi để thực hiện khảo sát.
Bảng hỏi định lượng được thiết kế gồm 3 phần như sau:
Phần I: Thông tin chung
SVTH: Lê Thị hư Quỳnh
5
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Trần Hà Uyên Thi
Phần II: Thông tin nghiên cứu bao gồm bảng hỏi định lượng được thiết kế theo
thang đo Likert. Phần câu hỏi này nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phNm mứt gừng của khách hàng thông qua đánh giá của họ.
Phần III: Thông tin cá nhân của khách hàng nhằm phân loại khách hàng. Bao
gồm giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi và thu nhập.
uê
́
Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert với mức độ được đánh giá từ 1 đến 5 tương
tê
́H
ứng với những ý kiến đánh giá của khách hàng là “Hồn tồn khơng đồng ý” đến
“Hồn tồn đồng ý”.
Thơng tin thu thập được xử lý bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 22.0 với các
h
phương pháp phân tích dữ liệu như phương pháp thống kê mơ tả, phương pháp phân
̣c K
pháp phân tích hồi quy tương quan....
in
tích độ tin cậy của thang đo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương
Bảng hỏi được góp ý và điều chỉnh bởi 1 Giám Đốc, 1 trưởng phòng kinh
ho
doanh, 2 nhân viên bán hàng trong thời gian từ tháng 10-11/2022
Tiến hành điều tra thử 30 khách hàng, sau đó dựa trên kết quả điều tra thu được
để kiểm tra và rà soát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng để
ại
chuNn bị giai đoạn nghiên cứu chính thức
Đ
Phương pháp chọn mẫu và xác định quy mơ mẫu
̀ng
Phương pháp xác định kích thước mẫu
ươ
Quy mơ mẫu
Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân
Tr
tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến. Theo
nghiên cứu của (Hair & cộng sự, 1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến,
kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Tức là cần 5 quan sát cho 1
biến đo lường và số mẫu không nhỏ hơn 100 để đưa ra n phù hợp nhất. N hư vậy, đối
với đề tài nghiên cứu gồm 24 biến quan sát thì ta sẽ có kích thước mẫu là 24*5=120
mẫu. Số mẫu này đảm bảo đúng tiêu chí đánh giá.
SVTH: Lê Thị hư Quỳnh
6
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Trần Hà Uyên Thi
Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì
kích thước mẫu phải thỏa mãn cơng thức n >= 8m + 50. Trong đó n là kích thước mẫu
và m là số biến độc lập của mơ hình. N hư vậy theo cơng thức này với số biến độc lập
của mơ hình là m = 6 thì cỡ mẫu sẽ là 8x6 + 50 = 98. Từ những phương pháp xác định
kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích thước mẫu cần điều tra là 120 khách hàng.
uê
́
Phương pháp chọn mẫu
tê
́H
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp với định mức. Theo
phương pháp chọn mẫu này, điều tra khách hàng đã mua sản phNm mứt gừng tại Công
ty TN HH Mộc Truly Hue’s dựa trên tính dễ tiếp cận đối tượng điều tra, tiếp cận thông
h
qua cơ sở dữ liệu khách hàng của công ty.
in
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên
tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên khảo sát có nhiều khả năng
̣c K
gặp được đối tượng. Ưu điểm của nó là dễ thực hiện. Tuy nhiên nhược điểm của
phương pháp chọn mẫu thuận tiện là mẫu khơng có tính đại diện cao cho tổng thể nên
ho
tác giả đã kết hợp với định mức để đảm bảo tính đại diện của tổng thể.
Phương pháp chọn mẫu theo định mức là phân nhóm tổng thể thành các nhóm
ại
theo một tiêu thức, dùng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện để chọn các đơn vị trong từng
Đ
nhóm vào mẫu để tiến hành khảo sát. Trong đề tài này tác giả phân nhóm tổng thể theo
tiêu chí độ tuổi của khách hàng tham gia tại Công ty TN HH Mộc Truly Hue dựa trên
Độ tuổi
Tỷ lệ
20-30 tuổi
17
14,2
31-40 tuổi
38
31,7
41-55 tuổi
39
32,5
Trên 55 tuổi
26
21,7
Tr
Cỡ mẫu
ươ
̀ng
quan sát tại công ty.
SVTH: Lê Thị hư Quỳnh
7
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Trần Hà Uyên Thi
Cách thức tiến hành
Vì thời gian khơng nhiều nên trước khi thực hiện khảo sát, tác giả tham khảo ý
kiến của chị hướng dẫn khảo sát khách hàng đã mua sản phNm mứt gừng tại Cơng ty.
N hờ sự góp ý và giúp đỡ của chị, để quá trình khảo sát được thực hiện đúng tiến độ tác
giả thực hiện như sau:
uê
́
Dữ liệu khách hàng của cơng ty mang tính bảo mật và là dữ liệu quan trọng nên
tê
́H
tác giả chỉ tiếp cận được các khách hàng đến mua sản phNm tại công ty, sau khi được
sự đồng ý của giám đốc và khách hàng, tác giả thực hiện khảo sát, trình bày lý do và
nhờ khách hàng đánh giá bằng phiếu khảo sát. Bên cạnh đó, tác giả nhờ sự hỗ trợ và
giúp đỡ của nhân viên bán hàng của công ty, đây là những người tiếp cận trực tiếp với
in
h
khách hàng, nhờ các anh/chị khảo sát khách hàng thông qua phiếu khảo sát.
4.3.2. Phương pháp xử lý số liệu
̣c K
Khảo sát được thực hiện trong thời gian tháng 11/2022.
ho
Số liệu thu thập được từ phiếu khảo sát ý kiến khách hàng sẽ được xử lý bằng
công số liệu thống kê SPSS 22.0 để phân tích.
ại
Các kỹ thuật phân tích được sử dụng trong đề tài gồm có: Sử dụng thang đo
Đ
Likert để lượng hóa các mức độ đánh giá của khách hàng đối với các vấn đề định lượng.
(1 – Hồn tồn khơng đồng ý; 2 – Khơng đồng ý; 3 – Trung lập; 4 – Đồng ý; 5
̀ng
– Hoàn tồn đồng ý).
ươ
❖ Phân tích thống kê mơ tả
Là phương pháp được dùng để tổng hợp các phương pháp đo lường, mơ tả,
Tr
trình bày số liệu điều tra, thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Các đại lượng thống
kê mô tả được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: Tần suất (Frequencies), phần trăm
(Percent), giá trị trung bình (Mean).
❖ Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
- Bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha (Cortina, 1993).
SVTH: Lê Thị hư Quỳnh
8
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Trần Hà Uyên Thi
+ Cronbach’s Alpha > 0,8: Thang đo tốt.
+ 0,8 > Cronbach’s Alpha > 0,7: Thang đo sử dụng được.
+ 0,7 > Cronbach’s Alpha > 0,6: Thang đo chấp nhận được nếu đo lường khái
niệm mới.
uê
́
+ Cronbach’s Alpha < 0,6: Thang đo không phù hợp.
N ếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total
tê
́H
Correlation) lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì biến đó đạt u cầu. Và thang đo đó sẽ được
chọn nếu hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 (N unnally & Bernstein, 1994).
Việc tính tốn hệ số tương quan giữa biến - tổng sẽ giúp loại ra những biến
̣c K
❖ Phân tích nhân tố khám phá EFA
in
& Chu N guyễn Mộng N gọc, 2005).
h
quan sát nào khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần đo (Hồng Trọng
Là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập hợp gồm
ho
nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố)
để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến
ại
ban đầu (Hair et al, 2009).
Đ
Theo Hoàng Trọng và Chu N guyễn Mộng N gọc (2005), trong phân tích nhân
̀ng
tố khám phá cần có các điều kiện:
- Factor loading ≥ 0,5
ươ
- Hệ số KMO trong khoảng: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố được coi là
Tr
phù hợp
- Kiểm định Bartlett’s Test có Sig < 0,05 thì các quan sát có tương quan với
nhau trong tổng thể
- Phương sai trích Total Variance Explained ≥ 50% tổng phương sai trích cho
biết sự biến thiên của dữ liệu dựa trên những nhân tố được rút ra
SVTH: Lê Thị hư Quỳnh
9
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Trần Hà Uyên Thi
- Hệ số Eigenvalue > 1 chứng tỏ nhân tố đó có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn
biến gốc và được giữ lại trong mơ hình để phân tích (Giá trị Eigenvalue thể hiện phần
biến thiên được giải thích bởi một nhân tố so với biến thiên toàn bộ những nhân tố).
❖ Phân tích hồi quy tương quan
uê
́
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả
định cần thiết trong mơ hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuNn hóa, kiểm
tê
́H
tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin Watson. N ếu các giả định
trên khơng bị vi phạm thì mơ hình hồi quy tuyến tính được xây dựng. Hệ số R2 cho
thấy các biến độc lập đưa vào mơ hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên
h
của biến phụ thuộc.
in
Mơ hình hồi quy có dạng:
̣c K
Y = α + ß1 X1+ ß2 X2 + ß3* X3 +…+ ßi* Xi + ei
Trong đó:
ho
+ Y: là biến phụ thuộc (quyết định mua sản phNm Mứt gừng Mộc Truly Hue’s)
+ α: hằng số
ại
+ Xi : các biến độc lập (nhân tố ảnh hưởng)
Đ
+ ßi (i>=1): các hệ số hồi quy
̀ng
+ ei: phần dư
ươ
Kiểm định sự tương quan
Kiểm định F dùng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết
Tr
về độ phù hợp của mơ hình hồi quy. Để biết mơ hình này có thể suy rộng ra và áp
dụng cho tổng thể chung hay khơng thì cần phải tiến hành kiểm định F.
Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể (One-Sample T-test)
Giả thuyết:
H0 : µ = µ0 Giá trị kiểm định (Test value)
SVTH: Lê Thị hư Quỳnh
10
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Trần Hà Uyên Thi
H1 : µ ≠ µ0 Giá trị kiểm định (Test value)
guyên tắc bác bỏ giả thuyết:
Sig.< 0,05 : Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1
Sig.≥ 0,05 : Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0
uê
́
Với độ tin cậy là 95%
tê
́H
5. Kết cấu đề tài
Kết cấu đề tài gồm 3 phần:
PHẦ I: ĐẶT VẤ ĐỀ
in
phạm vi và phương pháp nghiên cứu, bố cục đề tài.
h
Phần này trình bày lý do lựa chọn vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng,
̣c K
PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
ho
Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
đối với sản phNm mứt gừng của Công ty TN HH Mộc Truly Hue’s.
ại
Chương 3: Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đNy quyết định mua của khách
Đ
hàng đối với sản phNm mứt gừng tại Công ty TN HH Mộc Truly Hue’s
GHN
Tr
ươ
̀ng
PHẦ III: KẾT LUẬ VÀ KIẾ
SVTH: Lê Thị hư Quỳnh
11
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Trần Hà Uyên Thi
PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU
CHƯƠ G 1: TỔ G QUA VỀ VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
uê
́
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Theo Peter F.Drucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách
tê
́H
hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,
v.v… có nhu cầu sử dụng sản phNm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được
thỏa mãn nhu cầu đó”.
h
Tom Peters (1987) coi khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài
in
sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì
̣c K
vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và
phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.
N gày nay, ta có thể hiểu khách hàng (customer) là những cá nhân hay tổ chức
ho
mà doanh nghiệp đang nỗ lực Marketing hướng đến. Họ chính là người ra quyết định
mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng những đặc tính chất lượng của
ại
sản phNm - dịch vụ. Là người có mong muốn và nhu cầu về một sản phNm nào đó, từ
Đ
đó dẫn đến hành động mua hàng hóa để thỏa mãn mong muốn đó.
̀ng
1.1.2. Hành vi khách hàng
1.1.2.1. Khái niệm hành vi khách hàng
ươ
Hành vi khách hàng là toàn bộ hành động mà khách hàng bộc lộ ra trong quá
Tr
trình tìm hiểu, mua sắm, đánh giá cho sản phNm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của
họ. Có thể coi hành vi khách hàng là cách thức mà khách hàng sẽ thực hiện để đưa ra
các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, cơng sức,…) liên quan
đến việc mua sắm và sử dụng hành hoá, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
khách hàng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem
SVTH: Lê Thị hư Quỳnh
12
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Trần Hà Uyên Thi
người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phNm, dịch vụ đó, tại sao họ mua
nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để
xây dựng chiến lược marketing thúc đNy người tiêu dùng mua sắm sản phNm, dịch vụ
của mình.
Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của
uê
́
một cá nhân khi quyết định mua sắm sử dụng và vứt bỏ sản phNm hay dịch vụ.
tê
́H
Theo Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những
hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử
dụng, loại bỏ sản phNm/ dịch vụ. N ó bao gồm cả những q trình ra quyết định diễn ra
h
trước, trong và sau các hành động đó”.
in
Tóm lại, có nhiều khái niệm về khách hàng, nhưng nhìn chung thì hành vi
khách hàng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và
̣c K
tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi khách hàng
không chỉ liên quan đến hành động cụ thể của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng
hành động này xảy ra.
ho
hóa hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi
ại
1.1.2.2. Khái niệm và mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Đ
Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
̀ng
Theo Philip Kotler (2001) hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của
khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngồi và q trình tâm lý bên
ươ
trong diễn ra thơng q q trình quyết định lựa chọn hàng hóa dịch vụ..
Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2009), hành vi mua của người tiêu dùng là toàn
Tr
bộ những hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phNm,
bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà
người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc,
thời gian...) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu cá nhân.
SVTH: Lê Thị hư Quỳnh
13
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Trần Hà Un Thi
Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Sự phát triển về mơ hình của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng
cách giữa những người quản trị và các khách hàng của họ. Họ ít cơ hội hơn để giao
tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu
uê
́
người tiêu dùng để biết được:
tê
́H
Ai mua?
Họ mua gì?
h
Tại sao họ mua?
in
Có những ai tham gia vào việc mua?
Họ mua ở đâu?
̣c K
Họ mua như thế nào? Khi nào họ mua?
ho
Vậy vấn đề ở đây là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước
những tác nhân mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến. Doanh nghiệp nào hiểu được
đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phNm, giá cả,
ại
vị trí cửa hàng, khuyến mãi…là có được lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh của mình.
Đ
Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa
̀ng
3 yếu tố: Các kích thích, hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại kích thích của người
Tr
ươ
tiêu dùng.
SVTH: Lê Thị hư Quỳnh
14
---
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS Trần Hà Uyên Thi
Các nhân tố kích thích
Hộp đen thức của
Phản ứng người
người tiêu dùng
tiêu dùng
Sản phNm Kinh tế
Các đặc tính Q trình
Lựa chọn sản phNm
Giá cả
người tiêu
quyết
dùng
định mua
Phân phối Văn hóa
Cơng nghệ
Lựa chọn nhà cung cấp
Lựa chọn thời gian
h
Xúc tiến
Lựa chọn nhãn hiệu
tê
́H
Chính trị
uê
́
Marketing Mơi trường
in
Khối lượng mua
̣c K
Sơ đồ 1.2: Mơ hình hành vi tiêu dùng
( guồn: Philip Kotler, 2002)
ho
Các nhân tố kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngồi người tiêu
dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia thành
ại
hai nhóm chính.
N hóm 1: các tác nhân kích thích của marketing: Sản phNm, giá bán, cách thức
Đ
phân phối, và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm sốt
̀ng
của các doanh nghiệp.
N hóm 2: Các tác nhân kích thích khơng thuộc quyền kiểm sốt tuyệt đối của
ươ
các doanh nghiệp, bao gồm mơi trường kinh tế, chính trị, văn hóa, cơng nghệ,...
Tr
“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải
pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia làm hai phần:
Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dùng. N ó ảnh hưởng cơ bản đến việc
người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như
thế nào?
SVTH: Lê Thị hư Quỳnh
15
