Luận văn thạc sĩ phát triển thương hiệu trường đại học điện lực
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.19 MB, 137 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
----------o0o----------
NGUYỄN THU HƢƠNG
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
TRƢỜNG ĐẠI HỌC ĐIỆN LỰC
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
Hà Nội - 2019
z
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
----------o0o----------
NGUYỄN THU HƢƠNG
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
TRƢỜNG ĐẠI HỌC ĐIỆN LỰC
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. VŨ THỊ MINH HIỀN
HÀ NỘI – 2019
z
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “ Phát triển Thương hiệu trường Đại học Điện Lực
” là công trình nghiên cứu của cá nhân tơi dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Vũ
Thị Minh Hiền.
Toàn bộ nội dung nghiên cứu và kết quả được trình bày trong luận văn này là
trung thực và chưa được công bố dưới bất kỳ hình thức nào. Những số liệu trong các
bảng biểu phục vụ cho phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tơi thu thập từ các
nguồn khác nhau có liệt kê lại cụ thể và chi tiết tại danh mục tài liệu tham khảo.
Nếu có bất kỳ sự gian lận nào trong luận văn này, tơi xin hồn toàn chịu trách
nhiệm.
Hà Nội, ngày 10 tháng 06 năm 2019
Tác giả luận văn
NGUYỄN THU HƢƠNG
1
z
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tới TS. Vũ Thị Minh Hiền, giảng viên
hướng dẫn tôi thực hiện đề tài này. Cô đã giúp tôi định hướng nghiên cứu và dành cho
tơi những góp ý thiết thực giúp tơi hồn thành luận văn này.
Tơi gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Viện Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học
Kinh Tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Quý thầy cô giáo tại đã giảng dạy tôi trong thời
gian học tập, giúp cho tơi có những kiến thức về chuyên ngành và khả năng phân tích,
lập luận để ứng dụng vào việc thực hiện đề tài này. Bên cạnh đó, tơi trân trọng cảm ơn
tới Ban giám hiệu, các cán bộ, giảng viên trường Đại học Điện Lực đã rất tạo điều
kiện, đóng góp ý kiến để tơi hồn thành luận văn này.
Trình độ nghiên cứu cịn nhiều hạn chế nên không thể tránh khỏi các thiếu xót,
rất mong nhận được các ý kiến đóng góp chân thành từ các thầy, cô và đồng nghiệp.
Ngày 10 tháng 6 năm 2019
Học viên
NGUYỄN THU HƢƠNG
2
z
TĨM TẮT LUẬN VĂN
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là phân tích thực trạng phát triển thương hiệu
của Trường Đại học Điện Lực, từ đó đưa ra được các giải pháp phù hợp, mang tính
thực tiễn cao cho nhà trường. Để làm được mục tiêu, nghiên cứu đã thực hiện khảo sát
tại Trường Đại học Điện Lực với số mẫu là 250 người. Tác giả dùng phương pháp
nghiên cứu định tính, bao gồm 4 đối tượng: sinh viên nhà trường, cựu sinh viên, cán
bộ-giảng viên nhà trường, và doanh nghiệp sử dụng lao động cho nhà trường cung cấp.
Với mỗi một đối tượng có các nội dung câu hỏi khác nhau để phù hợp với từng đối
tượng và mục đích của nghiên cứu. Sau đó tác giả chỉ ra những tồn tại và nguyên nhân
ảnh hương đến quá trình phát triển thương hiệu của Trường Đại học Điện Lực để làm
căn cứ đưa ra giải pháp.
3
z
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................... 1
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ 2
TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................. 3
MỤC LỤC .................................................................................................................. 4
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... 7
DANH MỤC BẢNG................................................................................................... 9
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. 12
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 9
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ....................................................................... 17
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu................................................................... 17
1.1.1 Các nghiên cứu trong nước ........................................................................ 17
1.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài ....................................................................... 19
1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu của đề tài........................................................... 22
1.2 Tổng quan về thƣơng hiệu ............................................................................. 22
1.2.1 Khái niệm thương hiệu .............................................................................. 22
1.2.2 Các yếu tố cấu thành Thương hiệu............................................................. 24
1.2.3 Vai trò của thương hiệu với tổ chức ........................................................... 24
1.3 Phát triển thƣơng hiệu đại học ...................................................................... 25
1.3.1 Khái niệm phát triển thương hiệu .............................................................. 25
1.3.2 Phát triển thương hiệu đại học .................................................................. 26
1.3.3 Các tiêu chí đánh giá phát triển thương hiệu trường Đại học ..................... 30
1.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học........... 31
1.4.1 Các nhân tố bên ngoài ............................................................................... 31
1.4.2 Các nhân tố bên trong ................................................................................ 33
4
z
1.5 Kinh nghiệm phát triển Thƣơng hiệu các trƣờng đại học và bài học cho
Trƣờng Đại học Điện Lực ................................................................................... 33
1.5.1 Kinh nghiệm phát triển Thương hiệu các trường đại học .......................... 33
1.5.2. Bài học phát triển thương hiệu cho trường Đại học Điện Lực .................. 36
TÓM TẮT CHƢƠNG 1........................................................................................... 37
CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 38
2.1. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 38
2.2. Quy trình nghiên cứu................................................................................... 38
2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu.............................................................................. 39
2.4. Thiết kế bảng hỏi: ......................................................................................... 40
TÓM TẮT CHƢƠNG 2.......................................................................................... 44
CHƢƠNG 3 : THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI
HỌC ĐIỆN LỰC ..................................................................................................... 45
3.1. Giới thiệu tổng quan về trƣờng Đại học Điện Lực ...................................... 45
3.1.1. Khái quát về quá trình hình thành ............................................................ 45
3.1.2. Cơ cấu tổ chức ......................................................................................... 46
3.2. Thực trạng phát triển thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Điện Lực .................. 46
3.2.1. Khái quát về thương hiệu ......................................................................... 46
3.2.2. Các hoạt động phát triển thương hiệu....................................................... 48
3.2.3. Phân tích các tiêu chí phát triển thương hiệu ............................................ 53
3.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng phát triển thương hiệu ......................................... 92
3.3 Đánh giá chung về phát triển thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Điện Lực: ...... 95
3.3.1 Những thành tựu đạt được ........................................................................ 95
3.3.2 Tồn tại và nguyên nhân ............................................................................. 96
TÓM TẮT CHƢƠNG 3......................................................................................... 101
CHƢƠNG 4 : GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI
HỌC ĐIỆN LỰC ................................................................................................... 102
4.1 Chiến lƣợc phát triển trƣờng Đại học Điện Lực giai đoạn 2017-2022, tầm nhìn
đến 2030........................................................................................................... ...102
5
z
4.1.1 Mục tiêu đến năm 2022 và tầm nhìn đến 2030 ........................................ 102
4.1.2 Kế hoạch thực hiện 2019 ....................................................................... 104
4.1.3 Mục tiêu phát triển thương hiệu .............................................................. 107
4.2 Các giải pháp phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Điện Lực ............... 107
4.2.1 Nhóm giải pháp theo chiều sâu ............................................................... 107
4.2.2 Nhóm giải pháp theo chiều rộng ............................................................ 109
TĨM TẮT CHƢƠNG 4......................................................................................... 114
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 106
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................
6
z
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
KÝ HIỆU
STT
NGUYÊN NGHĨA
1
CBCCVC
Cán bộ công chức viên chức
2
CBVC
Cán bộ viên chức
3
CBVC-GV
Cán bộ viên chức – giảng viên
4
CNTT
Công nghệ thông tin
5
CN
Cử nhân
6
CNKTXDCT
Công nghệ kỹ thuật xây dựng cơng trình
7
CLB
Câu lạc bộ
8
CTHSSV
Cơng tác học sinh sinh viên
9
CSDL
Cơ sở dữ liệu
10
CTĐT
Chương trình đào tạo
11
ĐH
Đại học
12
ĐT
Đào tạo
13
ĐTN
Đồn thanh niên
14
Đoàn TNCS
Đoàn thanh niên cộng sản
15
EVN
Tập đoàn điện lực Việt Nam
16
GDCN
Giáo dục chuyên nghiệp
17
GD&ĐT
Giáo dục và Đào tạo
18
GS
Giáo sư
19
GV
Giảng viên
20
HCQT
Hành chính quản trị
21
HĐ
Hội đồng
22
HSSV
Học sinh sinh viên
23
HTQT
Hợp tác quốc tế
24
KH&CN
Khoa học và Công nghệ
25
KHCB
Khoa học cơ bản
26
KHTC
Kế hoạch tài chính
27
KT&ĐBCL
Khảo thí và đảm bảo chất lượng
28
KTNL
Kỹ thuật năng lượng
29
KTX
Ký túc xá
30
NCKH
Nghiên cứu khoa học
31
NCS
Nghiên cứu sinh
7
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
z
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
KÝ HIỆU
STT
NGUYÊN NGHĨA
32
NCKH&CGCN
Nghiên cứu khoa học và chuyển giao cơng nghệ
33
PCCC
Phịng cháy chữa cháy
34
PGS
Phó giáo sư
35
QLĐT&XDCB
Quản lý đầu tư và xây dựng cơ bản
36
QLKH&HTQT
Quản lý khoa học và hợp tác quốc tế
37
QLNL
Quản lý năng lượng
38
QTKD
Quản trị kinh doanh
39
SĐH
Sau đại học
40
SV
Sinh viên
41
TCCB
Tổ chức cán bộ
42
TCCN
Trung cấp chuyên nghiệp
43
ThS
Thạc s
44
PGS.TS
Phó giáo sư, Tiến s
45
TS
Tiến s
46
TT ĐTTX
Trung tâm đào tạo thường xuyên
47
TT ĐTHTQT
Trung tâm đào tạo hợp tác quốc tế
48
TTrPC
Thanh tra pháp chế
49
VLVH
Vừa làm vừa học
50
TNTN
Thanh niên tình nguyện
8
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
z
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
DANH MỤC BẢNG
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
BẢNG
Bảng 3.1
NỘI DUNG
Kết quả khảo sát về sự cần thiết của phát triển
thương hiệu trường Đại học Điện Lực
Bảng 3.2
Kết quả khảo sát về bộ phận chịu trách nhiệm
phát triển thương hiệu trường Đại học Điện Lực
Bảng 3.3
Kết quả khảo sát về sự cần thiết của phát triển
thương hiệu trường Đại học Điện Lực
Bảng 3.4
Khảo sát về truyền thông nội bộ của trường Đại
học Điện Lực
Bảng 3.5
Bảng thống kê điểm đầu vào hệ Đại học và Cao
đẳng qua các năm
Bảng 3.6
Kết quả tuyển sinh và đào tạo (hệ chính quy)
trong 5 năm gần đây
Bảng 3.7
Bảng khảo sát đánh giá Doanh nghiệp sử dụng lao
động về Sinh viên trường ĐHĐL
Bảng 3.8
Kết quả tuyển sinh Sau đại học trong 5 năm gần
đây
TRANG
35
36
39
40
41
42
42
43
Kết quả công tác đào tạo bồi dưỡng cán bộ ngành
9
Bảng 3.9
Điện và tuyển sinh hệ vừa học vừa làm trong 5
44
năm gần đây
10
Bảng 3.10
11
Bảng 3.11
Số lượng các khóa đào tạo theo đơn đặt hàng của
các Doanh nghiệp 5 năm gần đâ
Kết quả công tác NCKH của Trường trong 5 năm
gần đây
46
49
Kết quả khảo sát đánh giá của CBGV về công tác
12
Bảng 3.12
đào tạo và phát triển nguồn nhân lực của nhà
50
trường
13
Bảng 3.13
14
Bảng 3. 14
Các ngành học đại trả của trường Đại học Điện
Lực
Bảng khảo sát về chương trình đào tạo của cựu
9
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
z
52
53
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
STT
BẢNG
NỘI DUNG
TRANG
sinh viên trường ĐHĐL
15
Bảng 3.15
16
Bảng 3.16
17
Bảng 3.17
18
Bảng 3.18
19
Bảng 3.19
20
Bảng 3.20
21
Bảng 3.21
22
Bảng 3.22
23
Bảng 3.23
24
Bảng 3.24
25
Bảng 3.25
26
Bảng 3.26
27
Bảng 3.27
27
Bảng 3.28
29
Bảng 3.29
30
Bảng 3.30
31
Bảng 3.31
Cơ cấu lao động tại trường ĐHĐL
Kết khảo sát lấy phản hồi của sinh viên 5 năm
gần đây
Khảo sát nội dung về công tác ĐT&PT của nhà
trường
Tổng hợp Cơ sở vật chất của Trường tính đến
31/8/2017
Kết quả khảo sát đánh giá của sinh viên về cở sở
vật chất của nhà trường
Bảng số liệu tài liệu của nhà trường cập nhật đến
năm 2018
Bảng tổng hợp đầu tư cho Thư viện hàng năm
Thống kê kinh phí đầu tư cho phịng học, thí
nghiệm
Thống kê kinh phí đầu tư cho Thiết bị học
tập,NCKH
Thống kê kinh phí cho việc mua sắm/ bảo dưỡng
các trang thiết bị
Cán bộ giảng viên được cử đi đào tạo nước ngoài
trong 5 năm gần đây.
Số lượng sinh viên đào tạo hợp tác quốc tế trong
5 năm gần đây.
Kết quả công tác Hợp tác quốc tế của Trường.
Thống kê bài báo quốc tế những năm gần đây của
trường Đại học Điện Lực
Kết quả khảo sát đánh giá của các Doanh nghiệp
sử dụng lao động của nhà trường.
Kết quả khảo sát đánh giá của các Doanh nghiệp
về công tác đạo tạo lại
Kết quả khảo sát đánh giá của các Doanh nghiệp
10
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
z
54
56
57
58
59
60
62
64
65
66
68
69
70
71
74
75
75
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
STT
BẢNG
NỘI DUNG
TRANG
về trình độ chun mơn
32
Bảng 3.32
33
Bảng 3.33
34
Bảng 3.34
Kết quả khảo sát đánh giá của các Doanh nghiệp
về kỹ năng mềm của sinh viên
Kết quả khảo sát việc làm của đối tượng cựu sinh
viên
Kết quả khảo sát của nhà trường cho sinh viên tốt
nghiệp 2015-2017
11
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
z
76
77
77
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
DANH MỤC HÌNH
STT
1
HÌNH
NỘI DUNG
Hình.1.1
Các tiêu chí đánh giá phát triển thương hiệu
TRANG
17
trường Đại học
2
Hình 2.1
Sơ đồ quy trình nghiên cứu
25
3
Hình 2.2
Tỷ lệ giới tính đối tượng khảo sát là sinh viên
27
4
Hình 2.3
Tỷ lệ giới tính đối tượng khảo sát là cựu sinh
27
viên
5
Hình 2.4
Tỷ lệ sinh viên các năm tham gia khảo sát
28
6
Hình 2.5
Tỷ lệ giới tính đối tượng khảo sát là Cánbộ-
28
Giảng viên nhà trường
7
Hình 2.6
Tỷ lệ giới tính đối tượng khảo sát là Doanh
29
nghiệp sử dụng lao động
8
Hình 3.1
Hình ảnh trường Đại học Điện Lực
32
9
Hình 3.2
Cơ cấu tổ chức của nhà trường
33
10
Hình 3.3
Logo chính thức của trường Đại học Điện Lực
34
11
Hình 3.4
Chi phí hoạt động quảng bá xây dựng thương
36
hiệu 5 năm gần đây
12
Hình 3.5
Hình ảnh Cơng trình “Thắp sáng đường quê”
38
Trường ĐHĐL
13
Hình 3.6
Biểu đổ kết quả tuyển sinh và đào tạo (hệ chính
45
quy) trong 5 năm gần đây
14
Hình 3.7
Bìa tạp chí Khoa học& Cơng nghệ năng lượng
48
Trường Đại học Điện Lực
15
Hình 3.8
Đồ thị biểu diễn số lượng bài báo so với số
48
lượng đề tài trong giai đoạn 2012-2017
16
Hình 3.9
Đồ thị biểu diễn số lượng bài báo phân chia
49
theo l nh vực và phân chia theo loại hình
trong nước và quốc tế trong giai đoạn 20122017
17
Hình 3.10
Biểu đồ kết quả công tác NCKH của Trường
12
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
z
50
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
trong 5 năm gần đây
18
Hình 3.11
Biều đồ cơ cấu lao động tại trường ĐHĐL
54
19
Hình 3.12
Sân bóng và lớp học quân sự tại Cơ sở 2-
60
ĐHĐL
20
Hình 3.13
Biểu đồ thống kê số liệu bạn đọc khai thác thư
63
viện từ 2012-2017
21
Hình 3. 14
Hình ảnh lớp học của trường Đại học Điện Lực
64
22
Hình 3.15
Biểu đồ cán bộ giảng viên được cử đi đào tạo
69
nước ngồi trong 5 năm gần đây.
23
Hình 3.16
Biểu đồ Kết quả khảo sát của nhà trường cho
sinh viên tốt nghiệp 2015-2017
13
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
z
78
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài:
Trong những năm qua, với chủ trương xã hội hóa nền giáo dục nên đã có rất
nhiều trường đại học và cao đẳng đã được thành lập. Sự đa dạng về hình thức đào tạo,
các tổ chức giáo dục cung cấp cho xã hội nguồn nhân lực chất lượng cao, có trình độ
chun mơn, đáp ứng u cầu phát triển kinh tế của quốc gia. Tuy nhiên, thương hiệu
của các trường đại học và cao đẳng Việt Nam vẫn còn khá mờ nhạt. Đối mặt với sự
cạnh tranh khốc liệt giữa các tổ chức giáo dục trong và ngoài nước khác nhau. Sự cạnh
tranh ở đây được thể hiện trên nhiều góc độ: hình thức đào tạo, chính sách thu hút
người học, nguồn nhân lực đầu ra, cách thức quản lý giáo dục,…
Trước áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt đó, các trường đại học- cao đẳng
phải có những bước chuyển mình phù hợp để gia tăng uy tín và thu hút người học.
Muốn làm được điều đó, khơng những nỗ lực nâng cao chương trình đào tạo mà còn
phải đổi mới phương pháp giảng dạy nhằm phù hợp với xu hướng phát triển chung của
xã hội. Bên cạnh đó, các ban lãnh đạo nhà trường phải có nhận thức đúng đắn và rõ
ràng về công tác phát triển thương hiệu để khẳng định hình ảnh và vị thế của nhà
trường trong tâm trí người học.
Trường Đại học Điện Lực tiền thân là Trường Kỹ nghệ thực hành Hà Nội do
người Pháp thành lập năm 1898. Sau năm 1954, Nhà nước Việt Nam đã tách Trường
Kỹ nghệ thực hành thành trường Kỹ thuật I và trường Kỹ thuật II. Qua nhiều giai đoạn
trưởng thành và phát triển, việc khẳng định Trường là một địa chỉ đào tạo đáng tin cậy
các l nh vực kỹ thuật-kinh tế-năng lượng có trình độ đại học và sau đại học đối với
sinh viên-học viên, doanh nghiệp và cả xã hội là nhiệm vụ và thách thức đang đặt ra
cho Nhà trường nói chung và cán bộ, giảng viên Nhà trường nói riêng. Trường đã có
một số các hành động để phát triển Thương hiệu cho riêng mình nhưng dường như tính
hiệu quả cịn thấp.
Một vấn đề khác đó là sự cạnh tranh giữa các đơn vị đào tạo trong việc tuyển
chọn đầu vào có chất lượng đang ngày càng trở lên mạnh mẽ và trường Đại học Điện
Lực cũng khơng nằm ngồi sự cạnh tranh đó.
Xuất phát từ những lý do trên, tơi đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Phát triển
thương hiệu trường Đại học Điện Lực” .
14
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
z
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
1.2
Câu hỏi nghiên cứu:
- Phát triển thương hiệu có ý nghĩa như thế nào đối với các trường Đại học?
- Thực trạng công tác phát triển thương hiệu của trường Đại học Điện Lực
như thế nào?
- Cần có giải pháp gì để phát triển được thương hiệu của trường Đại học
Điện Lực trong giai đoạn sắp tới?
1.3
Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu chung:
Tìm hiểu thực trạng phát triển thương hiệu trường Đại học Điện Lực. Đánh giá
điểm mạnh, điểm yếu, nguyên nhân chủ quan và nguyên nhân khách quan ảnh hưởng
đến sự phát triển thương hiệu của nhà Trường. Đề xuất các giải pháp để phát triển
thương hiệu trường Đại học Điện Lực trong thời gian tới.
- Mục tiêu cụ thể :
Tổng quan các nghiên cứu và tập hợp cơ sở lý luận về phát triển thương
hiệu trường Đại học.
Thực trạng phát triển thương hiệu của Trường Đại học Điện lực trong giai
đoạn 5 năm gần đây.
Đưa ra giải pháp để phát triển thương hiệu trường Đại học Điện Lực.
1.4
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu : Phát triển thương hiệu trường Đại học
Phạm vi nghiên cứu: Trường Đại học Điên Lực – số 235 Hoàng Quốc Việt,
Bắc Từ Liêm, Hà Nội.
Thời gian nghiên cứu: 2013-2018
Thời gian tiến hành : từ tháng 12/2018 tới tháng 5/2019
1.5
Đóng góp của đề tài:
Đề tài có ý ngh a quan trọng trên hai phương diện lý luận và thực tiễn :
Phương diện lý luận : Tổng quan cơ sở lý luận về thương hiệu và phát
triển thương hiệu trường Đại học
Phương diện thực tiễn: Phân tích các tiêu chí đánh giá phát triển thương
hiệu trường Đại học, từ đó đề xuất giải pháp để phát triển thương hiệu trường Đại học
Điện Lực.
15
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
z
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
1.6
Kết cấu của luận văn :
Phần mở đầu
Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về phát triển
thương hiệu
Chƣơng 2. Phương pháp nghiên cứu
Chƣơng 3. Thực trạng phát triển thương hiệu trường Đại học Điện Lực
Chƣơng 4. Giải pháp phát triển thương hiệu tại trường Đại học Điện Lực
Kết luận
Danh mục tài liệu tham khảo
16
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
z
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ
LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1 Các nghiên cứu trong nước
Hiện tại đã có một số đề tài nghiên cứu về Phát triển Thương hiệu tại các
trường Đại học- Cao đẳng trong nước, có thể điểm một vài đề tài như sau :
1. Bài nghiên cứu: “ Xây dựng và phát triển thương hiệu trường Đại học Sài
Gòn”, của tác giả TS Lê S Trí, Trường ĐH Sài Gịn 2009. Bài viết này đã đóng góp ý
kiến cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu trường Đại học Sài Gòn một cách
bền vưng trong điều kiện các nguồn lực của nhà trường cịn hạn chế thơng qua hai
cơng cụ Marketing và PR. Bài viết cũng đồng thời đưa ra một số giải pháp khả thi
mang tính nền tảng để các hoạt động Marketing và PR có điều kiện triển khai đồng bộ
và hiệu quả phục vụ cho mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu trường Đại học
Sài Gòn.
2. Bài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “ Xây dựng và phát triển thương hiệu của
các trường đại học công lập khối kinh tế ở Việt Nam”, của tác giả PGS.TS Nguyễn
Viết Lâm làm chủ nhiệm(6/2009). Bài nghiên cứu ứng dụng lý thuyết về thương hiệu
sản phẩm để xác định các thành phần của thương hiệu đại học, và vạch ra các hoạt
động cơ bản phải thực hiện để xây dựng trường đại học mạnh. Dựa trên đó, đề tài
phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các trường đại
học công lập khối kinh tế ở Việt Nam, và cuối cùng đưa ra định hướng chiến lược các
giải pháp cho vấn đề này.
3. Đề tài: “ Xây dựng hình ảnh thương hiệu trường Cao đăng thương mại” của
tác giả Nguyễn Minh Hoàng, luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học
Kinh tế Đà Nẵng, 2010. Đề tài này đã đề cập đến việc xây dựng thương hiệu của một
trường Cao đẳng trực thuộc Bộ Công Thương năm 2010. Đề tài này đề cập đến các
khái niệm liên quan đến thương hiệu giáo dục cũng như phân tích, đánh giá thực trạng
xây dựng thương hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm
phát triển thương hiệu giáo dục tại Việt Nam. Tuy nhiên bài chỉ đưa ra những giải
pháp có tính ứng dụng chung, chưa đi sâu vào nghiên cứu xây dựng thương hiệu một
trường đại học cụ thể nào với những đặc thù riêng.
17
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
z
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
4. Đề tài : “Phát triển Thương hiệu Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Hưng
yên”, luận văn thạc s của tác giả Nguyễn Quốc Phóng, Năm 2015, Tại Đại học Kinh
tế Đại học Quốc Gia Hà Nội. Luận văn này tác giả đã chỉ ra được điểm mạnh, điểm
yếu , nguyên nhân chủ quan, nguyên nhân khách quan và đánh giá được thực trạng
việc phát triển thương hiệu trên cơ sở các yếu tố cấu thành và có ảnh hưởng đến
thương hiệu để phát triển thương hiệu trường Đại học SPKT Hưng yên.
5. Đề tài : “Xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Đại học Thăng
Long”, luân văn thạc s của tác giả Nguyễn Thị Thùy Trang, Năm 2014, tại Đại học
Kinh tế Quốc Dân. Bên cạnh những vấn đề mà luận văn chỉ ra được thì vẫn chưa nêu
được những lợi ích mà thương hiệu mang đến cho nhà trường, đồng thời Ban lãnh đạo
sẽ giải quyết những rủi ro phát sinh trong quá trình xây dựng và phát triển Thương
hiệu.
6. Đề tài : “Thương hiệu trường Đại học kinh tế và quản trị kinh doanh- Đại
học Thái Nguyên dưới quan điểm của sinh viên và người sử dụng lao động”, Luận văn
thạc s của tác giả Dương Thanh Hà, năm 2008, tại Trường Kinh tế quốc dân. Luận
văn đã hệ thống hóa đầy đủ các vấn đề liên quan đến thương hiệu với 3 chương đầy
đủ, trên cơ sở lí luận đó đã phân tích được thực trạng cơng tác thực hiện các chiến lược
thương hiệu của trường đại học Kinh tế và quản trị kinh doanh- Đại học Thái Nguyên.
Theo đó tác giả cũng đề xuất các giải pháp để phát triển.
7. Đề tài: “ Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học Trà Vinh”,
luận văn thạc s củatác giả Huỳnh Thị Lương Tâm, Năm 2015, Tại Đại học Trà Vinh.
Đây là luận văn được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính để xác định
tiêu chí và thang đo phân tích để nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học Trà
Vinh. Tác giả đã chỉ ra được các hạn chế, tồn tại nhằm giúp trường nâng cao giá trị
thương hiệu.
8. Đề tài : “ Phát triển thương hiệu trường Đại học Kinh tế- Đại học Quốc gia
Hà Nội”, luận văn thạc s của tác giả Nguyễn Thùy Linh, Năm 2017, Tại Đại học Kinh
tế- Đại học Quốc Gia Hà Nội. Tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lí luận về phát triển
thương hiệu Đại học, bao gồm làm rõ các khái niệm liên quan đến thương hiệu trường
Đại học và các nhân tố tác động tới phát triển thương hiệu Đại học. Bên cạnh đó luận
văn cịn đưa ra được các giải pháp nhằm hồn thiện thương hiệu và nâng cao vị thế của
nhà trường.
18
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
z
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
9. “ Phát triển thương hiệu trường đại học Việt Nam thông qua việc gắn kết
giữa đào tạo và nhu cầu doanh nghiệp”,Hoàng Thị Huệ, Phan Thị Thanh Hoa,
KT&PT, số 205 (II), tháng 07 năm 2014, tr. 65-74: Bài báo đã làm rõ cơ sở lý thuyết
về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ và thương hiệu trường đại học đồng thời chỉ ra
các yếu tố chính cấu thành nên thương hiệu trường đại học bao gồm: đội ngũ giảng
viên, cơ sở vật chất, chương trình đào tạo và quản lý giáo dục. Bên cạnh đó bài viết
cịn khẳng định mối quan hệ khăng khít giữa phát triển thương hiệu trường đại học và
việc gắn kết giữa đào tạo với nhu cầu doanh nghiệp. Trên cơ sở lý thuyết, bài viết đã
phân tích thực trạng thương hiệu trường đại học Việt Nam thông qua bốn yếu tố cấu
thành được nêu trên. Sau khi phân tích thực trạng bài viết đã kiến nghị một số giải
pháp nhằm phát triển thương hiệu trường đại học trong mối liên kết giữa đào tạo và
nhu cầu doanh nghiệp
Nhìn chung các đề tài đã nêu khái quát cơ sở lý luận và thực hiện hiện trạng
phát triển thương hiệu trường Đại học/ Cao đẳng, đề ra một số giải pháp mang định
hướng v mô mà chưa có những giải pháp chuyên sâu.. Khái niệm thương hiệu trường
Đại học/ Cao đẳng vân còn dừng lại ở một số điểm có nét độc đáo riêng mà chưa có
những giải pháp xây dựng thương hiệu đồng bộ, toàn diện và phát triển mạnh mẽ gắn
với từng tường. Phát triển thương hiệu trường Đại học/Cao đẳng cần phải được quan
tâm hơn nữa để góp phần vào sự phát triển thương hiệu Đại học/ Cao đẳng chung của
nước nhà.
1.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài
1. “Understanding Student Preferences for University Choice in Zambia”,
Kayombo and Carter (2016), tạm dịch : Hiểu về sở thích của sinh viên đối với Lựa
chọn trường đại học ở Zambia : Nghiên cứu cho rằng năm yếu tố thương hiệu HE
được xem xét nhiều nhất ở Zambia là chất lượng giảng dạy, học phí, tính sẵn sàng của
khóa học, cơ sở vật chất và việc làm. Sự cơng nhận và độ tin cậy đã được tìm thấy là
các yếu tố xây dựng thương hiệu nổi bật của các HEI tư nhân ở Zambia hơn các nơi
khác vì hầu hết các tổ chức này vẫn cịn trong giai đoạn trứng nước. Các yếu tố khác
được xác định có thể có một số tác động đến quyết định chọn Zambia là danh tiếng,
địa điểm, hoàn thành kịp thời / thời gian khóa học, hợp tác, tài liệu học tập, và an toàn
và an ninh. Liên quan đến lợi thế cạnh tranh, tính sẵn có của khóa học, chất lượng
giảng dạy và cơ sở vật chất nổi lên như ba nguồn hàng đầu. Nghiên cứu cũng tiết lộ
19
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
z
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
rằng các nguồn thông tin được tư vấn nhiều nhất về các trường đại học là phương tiện
truyền thông in ấn, bạn bè, triển lãm giáo dục và phương tiện điện tử, trong khi những
người có ảnh hưởng lớn nhất đến sự lựa chọn của sinh viên là bạn bè, phụ huynh và
bản thân.
2.“ Factors contributing to university
image: the postgraduate students’
points of view”, Aghaz, Hashemi, and Sharifi Atashgah (2015), tạm dịch: “Các nhân tố
góp phần xây dựng hình ảnh trường đại học: Quan điểm của các sinh viên sau đại
học”. Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra các yếu tố đóng góp cho xây dựng hình
ảnh trường đạihọc , từ quan điểm của sinh viên sau đại học. Ngoài ra, tác động của các
sinh viên mà nhận thức về hình ảnh đại học đối với niềm tin tổ chức của họ đã được
kiểm tra. Nghiên cứu này lấy thông tin từ các sinh viên sau đại học tại 10 trường đại
học hàng đầu của Iran. Tổng cộng, 950 bảng câu hỏi đã được phân phối thông qua
cách tiếp cận thả xuống trong các khoa nhân văn giữa bậc thầy và Ph.D. sinh viên
bằng cách sử dụng một phương pháp mẫu có chủ đích, cuối cùng, 820 câu hỏi đã được
trả lại. Bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập dữ liệu cần thiết. Vì vậy, bằng cách sử
dụng thang đo Likert, sinh viên được yêu cầu trình bày hình ảnh nhận thức của họ dựa
trên cách sinh viên của trường đại học của họ và sinh viên của các trường đại học cạnh
tranh khác cảm nhận hình ảnh của tổ chức của họ. 15 yếu tố phụ thành 4 yếu tố chính:
thành viên đại học, môi trường đại học, kế hoạch học tập và danh tiếng quốc tế và
quốc tế đã được sử dụng trong nghiên cứu này. Các phát hiện cho thấy các yếu tố đóng
góp vào hình ảnh đại học từ danh tiếng trong nước và quốc tế, thành viên đại học và kế
hoạch học tập, đến môi trường đại học. Hơn nữa, hình ảnh đại học có tác động đáng kể
đến sinh viên tin tưởng vào trường đại học của họ.
3.“The Effect of Higher Education Brand Images on Satisfaction and
Lifetime Value from Students’ Viewpoint”, Chen and Chen (2014), tạm dịch: “Ảnh
hưởng của hình ảnh thương hiệu giáo dục đại học đến sự hài lòng và giá trị trọn đời từ
học sinh”.: Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa các sinh viên hình ảnh thương
hiệu của các trường đại học của họ và sự hài lòng và giá trị khách hàng trọn đời của
họ. Nghiên cứu đã xem xét các viện giáo dục đại học để khám phá hình ảnh thương
hiệu của các viện giáo dục đại học, sự hài lòng của sinh viên và giá trị trọn đời của
khách hàng để xác định ảnh hưởng của các biến số này đến khả năng cạnh tranh của
các trường và tạo ra hình ảnh thương hiệu trường học xuất sắc sau đó. Đối tượng là
20
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
z
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
sinh viên đại học ở Đài Loan. Các phát hiện cho thấy hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng
đến sự hài lịng của khách hàng và sau đó ảnh hưởng đến giá trị trọn đời của khách
hàng. Sự hài lòng của khách hàng cũng là một biến trung gian một phần giữa hình ảnh
thương hiệu và giá trị trọn đời của khách hàng. Do đó, các viện giáo dục đại học nên
chủ động thiết lập hình ảnh thương hiệu tốt, khám phá cả thơng tin tích cực và tiêu cực
trong mơi trường có thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và quản lý những ảnh
hưởng này đối với nhận thức thương hiệu của khách hàng để trở nên khác biệt giữa thị
trường cạnh tranh khốc liệt của nhiều sản phẩm phổ biến. Do đó, nghiên cứu này cho
thấy rằng chỉ bằng cách kiên trì phấn đấu chất lượng trong giáo dục đại học để tăng sự
hài lòng của sinh viên đối với trường, các trường học mới có thể tăng khả năng cạnh
tranh và duy trì hoạt động của họ.
4.“Branding Through Facebook for Institutions of Higher Learning”, Kim,
Periyayya, and Li (2012), tạm dịch: “ Thương hiệu thông qua Facebook cho các tổ
chức giáo dục đại học”. Mục đích của nghiên cứu này là xác định nhận thức của sinh
viên đối với hiệu quả của việc xây dựng và phát triển thương hiệu Facebook cho các tổ
chức học tập cao hơn thông qua việc sử dụng các trang mạng xã hội (SNS). Đó cũng là
để khám phá vai trị quan trọng của họ như một phương tiện truyền thông trong việc
xây dựng thương hiệu cho các tổ chức học tập cao hơn. Ngồi ra, nó cung cấp một số
hiểu biết về cách xây dựng thương hiệu Internet thông qua (SNS) để tạo sự khác biệt
cho bản sắc và hình ảnh của các tổ chức học tập. Phản hồi từ những người được hỏi
cho thấy, nhìn chung việc xây dựng thương hiệu thông qua Facebook quan trọng hơn
khi so sánh với việc sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng khác. Nhiều sinh
viên được hỏi đồng ý rằng xây dựng thương hiệu thơng qua Facebook có hiệu quả hơn
trong việc tìm kiếm thơng tin so với việc sử dụng các phương tiện truyền thông đại
chúng truyền thống. Bên cạnh đó, những phát hiện cũng chỉ ra rằng việc xây dựng
thương hiệu thơng qua một trang web chắc chắn có hiệu quả hơn trong việc ảnh hưởng
đến các sinh viên trong việc đưa ra quyết định đăng ký các khóa học của họ khi so
sánh với việc sử dụng chiến lược truyền thông đại chúng.
5.“ Role of brand related factors in influencing students choice in Higher
Education (HE) market”, Mourad (2011), tạm dịch: Vai trò của thương hiệu liên quan
tới các yếu tố gây ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinh viên trong thị trường giáo dục
bậc Đại học. Những phát hiện của nghiên cứu thực nghiệm này chỉ ra rằng một thương
21
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
z
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
hiệu là một cơng cụ chính trong việc ảnh hưởng đến việc lựa chọn một trường đại học.
Kết quả đã đưa ra những hiểu biết chung về tầm quan trọng của thương hiệu 'tên
trường đại học' như những người được phỏng vấn đề cập so với các tiêu chí lựa chọn
khác như địa điểm, lệ phí, v.v. Tóm lại, những phát hiện của nghiên cứu đã ủng hộ tầm
quan trọng của hình ảnh thương hiệu trong việc ảnh hưởng đến sự lựa chọn , cũng như
mức độ tin cậy và tính nhất quán của thương hiệu được phản ánh trong sự lựa chọn.
Như một kết quả là, định vị đúng đắn thương hiệu và áp dụng chiến lược định hướng
tiếp thị nên là mối quan tâm chính của những người ra quyết định.
Nhìn chung các cơng trình nghiên cứu trên thế giới đã làm sáng tỏ các vấn đề liên
quan đến khái niệm thương hiệu trường Đại học, về quy trình phát triển thương hiệu
của một trường Đại học, các cơng cụ giúp phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi
trường … Đây là những vấn đề lý thuyết rất bổ ích liên quan rất nhiều đến cơ sở lý
luận cho đề tài nghiên cứu của luận văn này; Từ đó để tham khảo, hệ thống và chắt lọc
lại kết quả nghiên cứu, các kiến thức ứng dụng làm rõ thêm quan điểm của mình khi
định hướng phát triển thương hiệu tại trường Đại học Điện lực.
1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu của đề tài
Hiện nay việc phát triển thương hiệu trường đại học là một vấn đề không mới, tuy
nhiên vẫn được các nhà nghiên cứu, các chuyên gia, đại diện các trường đại học trong và
ngồi nước mổ xẻ để đưa ra được cái nhìn chung nhất có để đánh giá một cách chính xác
sự phát triển thương hiệu đại học. Bên cạnh đó, cũng đã có nhiều đề tài nghiên cứu về
phát triển thương hiệu trường đại học, song những nghiên cứu đó vẫn tập trưng vào những
khoảng thời gian trước và các đối tượng được nghiên cứu khác nhau.
Đề tài “Phát triền thương hiệu Trường Đại học Điện Lực” nhấn mạnh sự khác
biệt về phạm vi nghiên cứu, thời gian nghiên cứu và đối tượng xác định trong nghiên
cứu: sinh viên đang theo học tại nhà trường, cựu sinh viên, cán bộ-giảng viên nhà
trường, doanh nghiệp sử dụng lao đông cho nhà trường cung cấp. Do vậy tác giả cũng
mong muốn sau khi hoàn thành luận văn này sẽ là tài liệu để tham khảo cho các
nghiên cứu sau về trường, về phát triển thương hiệu trường đại học nói chung và là cơ
sở để đẩy mạnh thương hiệu trường Đại học Điện Lực nói riêng.
1.2
Tổng quan về thƣơng hiệu
1.2.1 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu đã xuất hiện rất lâu với ý ngh a là để phân biệt mặt hàng này mới
mặt hàng khác, nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Từ Brand-Thương hiệu xuất
22
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
z
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
phát từ ngơn ngữ Na Uy cổ, có ỹ ngh a là “ đóng dấu bằng sắt nung”, các chủ trang trại
thường dùng dấu bằng sắt nung đỏ để đánh dấu lên các con vật nuôi giúp phân biệt
từng con một.
Thương hiệu là một tài sản vô giá và nó tạo nên sự tăng trưởng, mở rộng thị phần
và nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Theo tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới ( WIPO- Worrld Itellectual Property
Organization) thì: “ Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một số sản
phẩm, một mặt hàng hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ
chức hoặc một cá nhân. Nó là một trong những yếu tố pháp lý để khẳng định chủ
quyền sở hữu và giúp khách hàng nhận ra sản phẩm”. Phát triển thương hiệu là điều
mà hầu hết các doanh nghiệp/ tổ chức đều quan tâm và xác định yếu tố sống còn trong
giai đoạn hiện nay.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm
xác định và phân biệt hàng hoặc dịch vụ cả một người bán hoặc nhóm người bán với
hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Hay theo T&C.Styles định ngh a: “ Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”.
Richard More-là một chuyên gia nổi tiếng về marketing đã diễn giải :”
Thương hiệu là tổng hợp các yếu tốc vật chất, thẩm mĩ, lý lẽ và cảm xúc của một hay
một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự
thể hiện hình ảnh, qua thời gian được tạo dựng rõ trong tâm trí khách hàng nhằm thiết
lập một chỗ đứng tại đó”.
Tuy nhiên, tác giả muốn nhấn mạnh tới khái niệm của Philip Kotler-cha đẻ
của Marketing- thì: “ Thương hiệu được hiểu là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình
vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để
phân biệt sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Có thể nói đây là khái niệm mang tính
chính xác nhất và bao quát nhất với nội dung mà tác giả muốn phân tích trong nghiên
cứu này.
23
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
z
