xay dung chuong trinh marketing cho thuong hieu beeline

BÀI TẬP:
XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU BEELINE
TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
Giảng viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thị Thu Hiền
Nhóm thực hiện:
1. Tạ Thị Trang
2. Đặng Ngọc Dũng
3. Vũ Thị Minh Hằng
4. Trần Thị Ánh Hồng
5. Dương Đình Thuấn
6. Vũ Đức Tính
7. Phùng Văn Tú
Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2011
Bản nội dung
XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU BEELINE
TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
I.Giới thiệu về Beeline
Beeline được thành lập từ năm 1993, đến nay, sau 18 năm hoạt động, Beeline được đánh giá là một
trong những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới. Năm 2005, Beeline đã tiến hành một cuộc cải cách
thương hiệu và một chiến dịch ra mắt mới gắn với phương châm “tươi sáng”, “thân thiện”, “hiệu
quả”, “đơn giản” và “tích cực”. Cuộc cải cách này đã mang lại những thành công lớn cho Beeline.
Từ đó, hình ảnh Beeline với hình tròn 2 sọc vàng, đen xen kẽ đã trở nên quen thuộc với người dân
trên toàn thế giới. Tháng 4-2009, Beeline được đánh giá là 1 trong 100 thương hiệu đắt giá nhất toàn
cầu. Nằm ở vị trí thứ 72, thương hiệu Beeline ước tính trị giá lên tới 8,9 tỉ USD và trở thành một
thương hiệu mạnh trong ngành viễn thông thế giới
Beeline Việt Nam được thành lập vào ngày 08/7/2008, là thương hiệu của Công ty Cổ phần GTEL –
Mobile, liên doanh viễn thông đầu tiên tại Việt Nam do các cổ đông là Tập đoàn Vimpelcom và
Tổng Công ty Viễn thông di động toàn cầu (Bộ Công an) góp vốn. Sau vài tháng hoạt động, đến đầu
năm 2010, Beeline thông báo đạt con số 2 triệu thuê bao. Năm 2010, Beeline khá im hơi lặng tiếng
do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Nga cũng gặp nhiều khó
khăn. Điều này đã khiến cho Beeline mất hơn 9/10 số thuê bao. Thống kê của Vụ Viễn thông thuộc

Bộ Thông tin và Truyền thông cho thấy, cuối năm 2010 Beeline chỉ còn lại gần 200.000 thuê bao.
Tới năm 2011, khi kinh tế thế giới đang có chiều hướng ổn định hơn và Beeline đã xin được cấp
phép đầu số 099.
Vào đầu tháng 5, mạng viễn thông di động nhỏ nhất Việt Nam hiện nay này đã đón nhận một tin vui.
Tập đoàn VimpelCom (Nga) công bố đã đạt được thỏa thuận với đối tác Việt Nam là Tổng Công ty
Viễn thông Toàn cầu (Gtel) về kế hoạch đầu tư cho liên doanh Gtel - Mobile, đơn vị quản lý mạng di
động Beeline tại Việt Nam. Theo thỏa thuận, VimpelCom sẽ chi 196 triệu USD để tăng số cổ phần
trong liên doanh từ 40% lên 49%, sau đó sẽ là 304 triệu USD để tăng số cổ phần từ 49% lên 65%
vào năm 2013. Khoản đầu tư mới này sẽ giúp tăng số trạm BTS của Beeline tại Việt Nam lên đến
5.000 trạm vào đầu năm tới, tuyển dụng 1.000 nhân viên mới và nâng tổng số điểm bán lẻ trên toàn
quốc lên tới 50.000 điểm. Ngoài ra, số vốn đầu tư trên cũng sẽ giúp Beeline tăng cường chất lượng
mạng lưới và vùng phủ sóng cho các thuê bao hiện tại cũng như các thuê bao mới.
Tháng 9/2011 vừa qua, Beeline đã tung ra gói cước tỷ phú, đánh dấu sự trở lại của mạng trên thị
trường viễn thông Việt Nam, được coi làm khuấy động cả thị tường viễn thông trong bối cảnh dường
như thị trường viễn thông đã tương đối ổn định.
II.Phân tích môi trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1. Môi trường vĩ mô.
a. Kinh tế.
Theo Tổng cục Thống kê, tốc độ tăng trường GDP Việt Nam năm 2010 đạt 6,78%. Đây là dấu hiệu
rất tốt của nền kinh tế, tạo điều kiện cho nhiều doanh nghiệp đầu tư và mở rộng quy mô ở Việt Nam.
Tuy nhiên sang năm 2011, GDP được dự báo dưới 6%, thấp hơn so với năm 2010 nhưng bên cạnh
đó chỉ số lạm phát lại đạt đỉnh điểm (dự báo tăng 19% so với năm 2010). Giai đoạn những năm tiếp
theo, từ 2012 – 2015, theo EIU(một cơ quan nghiên cứu thuộc tạp chí uy tín The Economist) GDP
Việt Nam được dự báo sẽ tăng trưởng ở mức 6 đến 7%/năm và CPI tăng khoảng 6,2 – 8,7%/năm.
Lãi suất cao và lạm phát tăng mạnh làm giảm tiêu dùng cá nhân. Do đó, người tiêu dùng sẽ buộc
phải cân nhắc khi mua sắm và tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ để làm sao với túi tiền hiện tại của
mình, họ có thể đạt được lợi ích tốt nhất. Và Beeline, với sự nổi trội là giá rẻ, có lợi thế lớn để giành
giật khách hàng với các nhà mạng khác.
b.Văn hóa.
Ngày nay, hầu hết mỗi người từ nhà doanh nghiệp, người nông dân, sinh viên, công chức cho đến

học sinh đều có nhu cầu liên lạc. Tuy nhiên thói quen của người Việt Nam là ngại thay đổi, họ
thường sử dụng những sản phẩm và dịch vụ đã được biết đến rộng rãi, đặc biệt là những người ở độ
tuổi từ 30 trở đi. Nhưng với xu hướng hội nhập, giới trẻ Việt Nam đang ngày càng thích nghi hơn
với sự thay đổi nhanh chóng. Họ dễ dàng hơn trong việc trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ mới.
Bên cạnh đó, người Việt Nam có tâm lý ưa dùng sản phẩm giá rẻ do đó gói cước tỷ phú của Beeline
có thể nói đang có lợi thế rất lớn. Một nét nữa trong văn hóa của người dân là việc chuộng số đẹp.
Và Beeline, với lợi thế là đầu số di động 099 cũng đang có nhiều cơ hội để hướng người tiêu dùng
sang việc sử dụng mạng của mình.
c. Chính trị - pháp luật.
Chính phủ Việt Nam đã cơ cấu lại Bộ Bưu chính viễn thông thành Bộ thông tin và truyền thông
(MIC) theo hướng mở rộng phạm vi hoạt động của nhà nước với xu hướng hội tụ viễn thông, công
nghệ thông tin và phát thanh truyền hình. Chức năng nhà nước được cải thiện, theo đó nhà nước sẽ
không can thiệp quá sâu vào thị trường và hoạt động của doanh nghiệp.
Tháng 6/2007, Bộ thông tin và truyền thông đã thông báo thả nổi giá cước dịch vụ di động nhằm tạo
bước cạnh tranh bình đẳng hơn trên thị trường di động và đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường.
Hàng loạt các pháp lệnh, điều luật về viễn thông đã được ban hành như “Pháp lệnh bưu chính, viễn
thông ngày 25/5/2002”, “Nghị định số 187/2007/NĐ-CP ngày 25/12/2007 của Chính phủ quy định
chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn, cơ cấu tổ chức của Bộ thông tin và truyền thông”, “Nghị đinh
142/2004/NĐ-CP ngày 8/7/2004 của Chính phủ quy định xử phạt hành chính về bưu chính, viễn
thông, tần số vô tuyến điện,…”,…
Tất cả những điều trên tạo rào cản nhưng cũng là cơ hội cho Beeline trong việc xác định giá cước để
cạnh tranh với các nhà mạng khác.
Với gói cước Tỷ phú mà Beeline đưa ra trong hai tháng 9 và 10 vừa qua, Cục Viễn thông Bộ Thông
tin và Truyền thông (TT&TT) đã yêu cầu Beeline dừng cung cấp ra thị trường và có giải trình vì
phía Cục nhận thấy dấu hiệu bán phá giá. Tuy nhiên thời điểm hiện tại thì đã có kết luận Beeline có
sai phạm về phá giá. Hiện tại thì Beeline tiếp tục tung ra gói cước tỷ phú thứ 2 nhưng gói cước này
chỉ được triển khai khi có giải trình thỏa đáng với bộ Thông tin và Truyền thông.
Thực tế thì tại thời điểm hiện nay, gói cưới tỷ phú 2 đã rục rịch được đưa ra thị trường do luật còn
quy định khá lỏng lẻo. Tuy nhiên theo đánh giái cuả nhóm, thực tế gói cước Tỷ phú vẫn thu được
nhiều lợi nhuận từ việc tung ra các gói cước Tỷ phú.

Trong khi sự rõ ràng trong việc liệu gói cước Tỷ phú 2 chưa rõ ràng, tạo ra sự chần chừ của NTD
trong việc NTD sử dụng dịch vụ viễn thông của Beeline.
d. Môi trường tự nhiên – công nghệ.
Việt Nam là nước có địa hình nhiều núi và sông ngòi, vì vậy việc xây dựng các trạm phát sóng phù
hợp gặp nhiều khó khăn, nhất là khi các nhà mạng lâu năm đã giành những vị trí đẹp để xây dựng
cột phát sóng của mình. Các công nghệ tiến tiến trên thế giới như 3G cũng được các nhà mạng áp
dụng nhanh chóng. Do đó, có thể nói, Beeline đang gặp nhiều trở ngại trong vấn đề nâng cao số
lượng cột phát sóng và tạo sự khác biệt về công nghệ cho mạng của mình.
Các công nghệ tiến tiến trên thế giới như 3G cũng được các nhà mạng áp dụng nhanh chóng. Tính
tới tháng 9/2009 theo số liệu thống kê của hiệp hội GSM có khoảng 571 triệu thuê bao 3G (cả
CDMA/EV-DO và UMTS/HSPA) trong tổng số 4,6 tỉ thuê bao di động trên toàn cầu, chiếm khoảng
12%. Tuy nhiên theo dự báo của Informa thì trong giai đoạn từ 2009-2014, tốc độ phát triển thuê bao
3G sẽ đạt trung bình trên 50% một năm và đến cuối năm 2014 sẽ đạt mốc 3,2 tỉ thuê bao, chiếm
khoảng 46% thị phần thuê bao di động trên toàn cầu. Đây được cho là giai đoạn phát triển ấn tượng
của các thuê bao 3G và là giai đoạn tiền đề để 3G chính thức chiếm lĩnh thị trường di động từ năm
2015 Thuê bao 3G sẽ chiếm gần 50% thị phần của thị trường viễn thông. Đây là điều mà Beeline
đáng phải quan tâm trong hoạch định chiến lược
2. Môi trường vi mô.
a. Môi trường nội bộ doanh nghiệp.
Ở công ty GTEL, các bộ phận luôn phối hợp để kế hoạch Marketing đạt hiệu quả cao nhất. Trong
đó: Bộ phận Tài chính cung cấp và chịu trách nhiệm về tài chính. Các mẫu quảng cáo thú vị hay các
biển quảng cáo và công nghệ đồ họa để quảng bá Beeline sẽ không thể thực hiện được nếu không có
nguồn tài chính mạnh từ bộ phận tài chính. Bộ phận nhân sự đảm bảo đội ngũ nhân viên có đủ kỹ
năng để thực hiện chiến lược Marketing đề ra. Bộ phận sản xuất cũng đóng vai trò quan trọng trong
việc luôn tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường. Bộ phận PR tiếp xúc trực tiếp với khách hàng,
luôn phản ánh kịp thời xu hướng tiêu dùng, các đánh giá của khách hàng về sản phẩm để công ty có
chiến lược tốt hơn hay sản xuất ra sản phẩm đáp ứng thị hiếu tiêu dùng mới.
b. Đối thủ cạnh tranh hiện tại.
Thị trường mạng di động Việt Nam đang có sự cạnh tranh khốc liệt giữa 6 hãng cung cấp dịch vụ di
động và Beeline là mạng thứ 7. Trong thời điểm Vinaphone, Mobifone, Viettel hình thành thế “chân

vạc” trên thị trường viễn thông với thị phần rất lớn, thách thức với “tân binh” là phải tìm ra được
hướng đi mới mẻ. Nếu như các tân binh như Beeline giảm cước để thu hút sự chú ý thì ba ông lớn
này cũng áp dụng chiến lược tương tự để giữ chân khách hàng hiện tại của mình.
Các mạng
Tiêu chí.
Mobifone Vinaphone Viettel Vietnammobile
Đơn vị chủ quản VMS (Thuộc
VNPT)
VNPT Tập đoàn Viễn
thông Quân đội
Hanoi Telecom và
HT Intenational
Limited
Thị phần 29% 28% 35% 7%
Công nghệ sử
dụng GSM, GPRS, WCDMA, UMTS eGSM
Vị thế.
Là mạng di
động được yêu
thích nhất
(trong vòng 6
năm từ 2005-
2010) và là
mạng di động
có chất lượng
chăm sóc khách
hàng tốt nhất tại
Là mạng di
động có dịch vụ
3G tốt nhất tại

Việt Nam.
Là 1 trong 20
nhà mạng lớn
nhất trên thế
giới.
Là nhà mạng mới, .
Việt Nam.
Thế mạnh. Chất lượng cuộc
gọi tốt, chăm
sóc khách hàng
chu đáo.
Hậu thuẫn mạnh
mẽ từ tập đoàn
VNPT.
Chất lượng dịch
vụ 3G trên di
động tốt.
Hậu thuẫn mạnh
mẽ từ tập đoàn
VNPT.
Độ rộng phủ
sóng lớn, chiếm
giữ lượng thuê
bao lớn.
Giá cước hấp dẫn.
(Theo số liệu 2010 - Cục thống kê)
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất của Beeline phải kể đến đó là Vietnam Mobile vì chung thị trường
mục tiêu là giới trẻ trong vụ mua bán cơ sở hạng tầng 3G của EVN nó đang có lợi thế. Đây là một
bất lợi lớn của Beeline trong bối cảnh thị trường viễn thông 3G trở thành xu hướng phát triển cho
toàn ngành.

Tuy nhiên thời điểm hiện tại, gói cước tỷ phú của Beeline vẫn tạo được hiệu ứng tốt. Trung bình mỗi
ngày Beeline "thu hoạch" được gần 10.000 thuê bao (có hoạt động thực và phát sinh cước trong
ngày). So với thời điểm giữa tháng 9, lượng thuê bao hiện tại của Beeline đã tăng 301%.
(3)
c. Nhà cung cấp.
Nhà cung cấp tài chính của Beeline bao gồm BIDV, Vinaconex, EVN. Còn nhà cung cấp nguyện vật
liệu, sản phẩm là AT&T (Hoa Kỳ), BlackBerry, Nokia, Siemens Networks, ZTE. Đây được coi là
những nhà cung ứng vững chắc. Họ có mối liên kết chặt chẽ với Beeline, đáp ứng yêu cầu về nguồn
lực để phát triển của hang viễn thông này.
d, Khách hàng.
Khách hàng tiêu dùng ở Việt Nam đã quen sử dụng mạng di động của Viettel, Mobifone,
Vinaphone. Do vậy, ngay cả việc giành suất là sim di động thứ 2 đối với Beeline cũng rất khó. Các
nhà phân phối cũng cân nhắc khi nhập sản phẩm của Beeline về để bán do mức độ phổ biến của
mạng này là chưa cao.
e, Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Với sự phát triển của công nghệ, các doanh nghiệp viễn thông – công nghệ thông tin và truyền thông
của Việt Nam bắt đầu trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau. Việc truy cập Internet qua
mạng truyền hình có thể đạt tốc độ tải về 54Mbps và tải lên 10Mbps. Bên cạnh đó, khách hàng có
thể sử dụng sóng Wifi hay Internet để thực hiện các cuộc gọi. Do vậy, Internet được coi là một trong
những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của các mạng viễn thông nói chung và Beeline nói riêng.
Ngoài ra, các nhà đầu tư khác ở nước ngoài có ý định đầu tư vào lĩnh vực viễn thông ở Việt Nam
cũng được xác định là đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của Beeline.
f, Sản phẩm thay thế.
Để thực hiện nhu cầu liên lạc, ngoài việc sử dụng mạng viễn thông, nhiều người có thể lựa chọn gửi
mail. Nhất là trong thời đại của Internet, việc sử dụng mail điện tử là phổ biến rộng rãi, giá cước rẻ
hơn nhiều so với gọi điện và thời gian để chuyển thông tin đến người nhận tương đối nhanh chóng.
Tuy nhiên sản phẩm này cũng không thay thế hoàn toàn được do mức độ tương tác không cao bằng
sử dụng mạng viễn thông.
Phân tích SWOT
3.Lựa chọn thị trường mục tiêu:

a. Phân đoạn thị trường
Các đoạn thị trường đối với dịch vụ viễn thông
Theo độ
tuổi
Lợi ích tìm
kiếm
Đặcđiểm tâm lý Mức độ sẵn sàng Các sản phẩm ưu
thích
Điểm manh
• Hình ảnh công ty (là mạng di động liên
doanh quốc tế, thừa hưởng tên tuổi của một
thương hiệu nằm trong top 10 thương hiệu
viễn thông lớn nhất thế giới và thương hiệu
di động hàng đầu Đông Âu).
• Sự hùng mạnh về tài chính.
• Nhãn hiệu (Năm 2009, thương hiệu Beeline
được định giá khoảng 8,9 tỷ USD; lọt vào
top 100 thương hiệu đắt giá nhất hành tinh
và top 10 tên tuổi đắt giá nhất trên thị trường
viễn thông).
Điểm yếu
• Chất lượng sản phẩm Beeline cung cấp
còn thấp.
• Mức độ phủ sóng chưa cao.
• Chưa có nhiều dịch vụ giá trị gia tăng
cho khách hàng.
Cơ hội
• Thị trường viễn thông di động Việt Nam
có tiềm năng lớn với dân số hơn 86 triệu
người và một nền kinh tế đang phát triển

mạnh mẽ.
• Xu hướng sử dụng nhiều sim điện thoại.
Nguy cơ
• Thị trường viễn thông hiện tại gần
như bão hòa.
• Sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm
là không cao.
Thanh thiếu
niên
Giá rẻ, tính
thuận tiện,
chất lượng
Trẻ trung, dễ
thay đổi, thích
thú với cái mới
Nhạy cảm các
thông tin mới của
thị trường
Gía rẻ và có hình
thức ưu đãi độc đáo
Trung niên Chất lượng,
Tính ổn
định
Có thể chấp nhận
sự thay đổi,
nhưng tương đối
bàng quang với
cái mới
Hiểu biết trung
bình về thông

tin mới từ thị
trường
Sản phẩm có chất
lượng ổn định và đã
có chỗ đứng trên thị
trường.
Có thể chấp nhận
thay đổi do hấp dẫn
về giá
Người cao tuổiChất lượng,
Tính ổn
định
Bảo thủ Bàng quan Sản phẩm đã được
phổ biến
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Dựa vào tình hình thị trường và vị thế thị trường, nguồn lực hiện có, Beeline chọn thị trường mục
tiêu theo phương án chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường vào đối tượng giới trẻ. Đây là đối
tượng có quy mô thị tường rất hấp dẫn, với đặc tính có thể tác động vào hành vi và thói quen sử
dụng dịch vụ viễn thông khi Beeline là người đi sau.
III.Các kênh vấn đề trong Quản trị Marketing của Beeline hiện nay
Beeline với bất lợi là người tham gia khá muộn vào thị trường viễn thông khi thị trường này tăng
trưởng ổn định với sự dẫn đầu của 3 nhà mạng lớn là Viettel, Vinaphone, Mobiphone nên đã gặp
không ít khó khăn khi tham gia cạnh tranh. Tuy nhiên với thế mạnh tài chính thì Beeline đã khá
thành công trong việc tạo nhận diện thương hiệu đối với khách hàng. Với mục tiêu tăng thị phần, thì
dường như ban đầu Beeline đã tương đối thành công khi mới ra mắt khi chiếm được thị phần tương
đối đáng kể, có thể thấy rõ điều đó qua các thông tin trên đây. Nhưng vấn đề nảy sinh là điều này
không kéo dài được lâu và có một tỉ lệ rất lớn NTD sau khi sử dụng Beeline lại không gắn bó với
nhà mạng này. Điều đó tức là ngay cả thị phần mà Beeline chiếm được cũng chưa có chiến lược đủ
sức tác động giữ chân khách hàng chứ chưa kể đến việc mở rộng khách hàng mới.
Vấn đề quản trị Marketing nảy sinh là làm thế nào để xây dựng lòng trung thành của khách hàng? Và

ngay tại thời điểm hiện nay với gói cước tỷ phú mà Beeline đưa ra liệu rằng có giải quyết được vấn
đề này?
Ta sẽ xét đến các khía cạnh sau để tiếp cận vấn đề gồm có các vấn đề từ bản thân doanh nghiệp và
tính chất thị trường từ đó đề ra một số nội dung trong qúa trình xây dựng chương trình Marketing
tương đối chủ quan mà chưa xét tới nhiều tới các điểm mạnh điểm yếu của Beeline.
1. Về sản phẩm
Có thể nhận xét rõ một điều rằng chất lượng phủ sóng và độ rộng phủ sóng của Beeline chưa thể so
sánh với các nhà mạng lớn do chất lượng còn khá kém và độ rộng còn hạn chế. Rất nhiều NTD phản
ánh sử dụng sim Beeline để gọi thì thường bị ngắt khi đang thực hiện cuộc gọi, hoặc có thể là không
gọi được. Đôi khi gặp trường hợp là mất sóng.Ngoài ra khi có sóng thì cột sóng cũng chỉ có 2-3 vạch
sóng.Những hạn chế này rất hay gặp ở những vùng như nông thôn,vùng đồi núi,những nơi có nhiều
nhà cao tầng,trong phòng kín Sóng chỉ mạnh ở những khu vực thành thị với mức độ tập trung dân
cư cao.
Điều này đã gây ảnh hưởng xấu tới quyết định sau mua của người tiêu dùng sản phẩm này. Và có thể
gây ảnh hưởng xấu trong quá trình sau mua trong việc lan truyền giữa những NTD với nhau.
Nguyên nhân: là do số trạm BTS còn khá ít,phạm vi phủ sóng còn hẹp,bị các nhà mạng khác chèn
sóng,lỗi mạng.
2. Về phân phối
Bên cạnh đó, với việc đưa ra gói cước hấp dẫn thì việc phân phối sim Beeline mới cũng không kiểm
soát được giá cả ngay từ các điểm bán lẻ tới các quầy hàng di động của Beeline. Vấn đề của Beeline
là không thể kiểm soát được các điểm bán lẻ dẫn đến việc các điểm bán lẻ này bán sim của Beeline
với các mức giá khác nhau. Giá sim ấn định mà Beeline đưa ra là 20.000 nhưng các điểm bán lẻ tự ý
nâng giá lên thành 22.000 hoặc 25.000. Hoặc họ tự ý nạp thêm tiền vào sim và bán với giá cao hơn,
khoàng 35 hoặc 40.000. Gần đây nhất thì giá tại 1 số cửa hàng đã lên 49.000. Điều này gây bức xúc
cho người mua vì đôi khi họ chỉ muốn mua sim như giá Beeline đưa ra chứ không muốn nạp thêm
tiền vào để mua với giá cao hơn. Hay những sản phẩm điện thoại siêu rẻ của Beeline có những điểm
bán 149.000 có những điểm lại bán với mức giá 200.000, việc không đồng nhất các mức giá của các
điểm bán lẻ này dẫn đến việc hình ảnh của Beeline bị ảnh hưởng lớn. Điều này không chỉ tạo sự
không nhất quán tạo hình ảnh dịch vụ thiếu chuyên nghiệp đối với khách hàng mà còn gây thái độ
không tốt về Beeline.

Kênh phân phối của Beeline có cấu trúc như sau:
Có 3 cách tới tay NTD:
• Thứ 1 là trực tiếp phân phối là các quầy hàng di đông.
• Thứ 2 là Beeline sẽ phân phối cho các điểm bán lẻ từ đó tới tay người tiêu dùng.
• Thứ 3 là thông qua các đại lí tới các điểm bán lẻ và từ đó tới tay người tiêu dùng.
Như thế có thể thấy rõ sức mạnh của các điểm bán lẻ là rất lớn trong việc kiểm soát thị trường
Hiện tại, có 72 đại lý ủy quyền Beeline của trên khắp cả nước ,trong đó các thành phố lớn là Hà Nội
,thành phố Hồ Chí Minh , Đà Nẵng,…là được tập trung đặc biệt là Hà Nội và Hồ Chí Minh.
Các điểm bán lẻ của Beeline được phân khắp ước tính khoảng hơn 4000 điểm bán lẻ , trong đó riêng
ở Hà Nội đã có hơn 1000 điểm. Trong số đó, tỉ lệ các quầy hàng di động của chính Beeline chiếm tỉ
lệ khá lớn nhưng hầu như chỉ được ăn theo theo các chương tình truyền thông mà không có sự kéo
dài liên tục sự xuất hiện.
Bên cạnh đó, yếu tố con người cũng cần được phân tích ở đây khi đội ngũ nhân việ bán tại các quầy
di động của Beeline chưa đủ độ chuyên nghiệp trong quá trình bán hàng.
3.Tính chất thị trường
Khó khăn mà Beeline gặp phải đó là do tham gia vào sau nên mối quan hệ giữa khách hàng và các
nhà mạng đã được thiết lập tương đối gắn kết. Việc phá vỡ liên kết nàyđể cạnh tranh là một thách
thức rất lớn cũng giống như thay đổi những thói quen của NTD không thể dễ giải quyết.
4.Truyền thông
Một điều cần phải nhắc đến đó là truyền thông tham gia vào quá trình marketing mặc dù đã thành
công trong việc tạo mức độ nhận diện cao. Dù trong những ngày mới ra nhập hay thời điểm hiện tại
là trở lại thị trường, Beeline vẫn luôn coi hoạt động truyền thông là 1 công cụ đặc biệt quan trọng
trong mục tiêu của mình. Những chiến lược truyền thông rầm rộ và tốn kém đã được Beeline thực
hiện với những chương trình truyền thông khác biệt hoàn toàn so với các nhà mạng khác và đã tương
đối tối đa hóa được các điểm tiếp xúc.
Giai đoạn gia nhập thị trường.
Beeline ra nhập thị trường viễn thông di động vào ngày 20/7/2009. Chỉ sau 1 tháng, Beeline đã
khuấy động thị trường. Nhanh chóng có được sự nhận biết cao (78% độ nhận biết thương hiệu –
CBI) cũng như những phản hồi tích cực từ thị trường. Với kết quả TVC được yêu thích nhất của tạp
chí Marketing Thành Đạt, kết quả nghiên cứu thị trường của CBI và FTA. Điều đó chứng tỏ Beeline

có được 1 chiến lược truyền thông rất tốt trong giai đoạn đầu này.
Beeline đã thể hiện tính tích hợp và đồng bộ cao với chiến dịch truyền thông tạo ra hiệu ứng với
tương tác tốt nhất giữa thương hiệu và nhóm khách hàng mục tiêu bằng cách tối ưu hóa các điểm
tiếp xúc thông qua các kênh truyền thông như: Quảng cáo TV, Quảng cáo báo, quan hệ công chúng,
kích hoạt thương hiệu, sự kiện tiếp thị… Chương trình xây dựng độ phản ứng thương hiệu bằng cách
trang trí vật phẩm quảng cáo tại các kênh bán hàng, các biển quảng cáo ngoài trời như signboard,
billboard…cũng diễn ra 1 cách nhất quán.
Tính khác biệt được Beeline xây dựng xuyên suốt trong các chiến dịch truyền thông bằng 1 hình ảnh
trẻ trung với 2 màu vàng đen của những chú ong hay những chú gà Beeline với câu khẩu hiệu “ có
gì hot” Gây ấn tượng và thích thú rất lớn trong giới trẻ.
Giai đoạn trở lại thị trường.
Gần như 2 năm không có hoạt động truyền thông gì đáng chú ý, phải đến tận tháng 9 năm 2011
BEELINE mới trở lại vẫn rầm rộ và tốn kém khi được đầu tư rất lớn. Bên cạnh gói cước tỷ phú và
điện thoại siêu rẻ BEELINE lại 1 lần nữa cho thấy họ không tiếc tiền đầu tư cho hoạt động truyền
thông.
Gói cước tỷ phú, điện thoại siêu rẻ, sự cộng tác với Manchester United với hình ảnh 2 cầu thủ Park
Ji Sung và Chicharito nói câu xin chào Việt Nam được quảng cáo với tần suất cao trên truyền hình,
cùng với đó là trên phương tiện phát thanh, biển quảng cáo lớn ngoài trời, mạng Internet…Các công
cụ tích hợp khác nhau như sự kiện tiếp thị bán hàng trực tiếp cũng được tăng cường.
Đánh giá: Trước hết việc hợp tác với Manchester United : Theo thỏa thuận, beeline sẽ trả cho
Manchester united mỗi năm khoảng 3 triệu USD – 1 cái giá quá đắt để b\Beeline được độc quyền sủ
dụng hình ảnh, video và tên thương hiệu Manchester united cho các dịch vụ viễn thông di động .
Cái mà Beeline hướng tới là lượng fan Manchester united đông đảo ở Việt Nam ước tính 16 triệu
fan. Tuy nhiên cái người hâm mộ hy vọng không chỉ đơn giản dừng lại ở việc được xem được nhìn
các cầu thủ Manchester united qua điện thoại hay các quảng cáo, sim thẻ… mà là các chuyến du đấu.
Hơn nữa việc quảng bá hình ảnh công ty qua các chuyến du đấu là hiệu quả hơn rất nhiều. Tuy nhiên
để tài trợ qua những chuyến du đấu đó thì chi phí đó là không hề nhỏ, ước tính ít nhất là 2 triệu USD
cho1 lần du đấu (chưa kể chi phí đi lại, ăn ở của câu lạc bộ). Hơn nữa trả 3 triệu USD 1 năm với 1
hợp tác chỉ mang tính thương mại mà không hề liên quan đến chuyên môn bóng đá – trong khi lượng
thuê bao của beeline dù có đạt mục tiêu cũng chỉ khoảng 1 triệu Đó là 1 sự mạo hiểm quá lớn.

Nội dung truyền thông không có nhiều sáng tạo khi bắt đầu tạo ra sự nhàm chán cho NTD do lặp lại
những hình ảnh, thông điệp truyền thông với chiến lược thông tin về giá hấp dẫn rất rầm rộ từng đợt
sau đó thì dường như lại lắng lại rất kĩ. Một điểm khác là hoạt động truyền thông nói riêng cũng như
hoạt động marketing nói chung của Beeline đã bị gián đoạn đến hơn 1 năm vì những lí do nội bộ. Đó
là bất lợi quá lớn cho Beeline. Vì mặc dù đối với đã tạo được ấn tượng lớn với người tiêu dùng trong
giai đoạn đầu nhưng với tâm lý ngại thay đổi của người tiêu dùng, thị phần của Beeline vẫn chưa
được là bao, sự gián đoạn này thậm chí còn làm lượng thuê bao của Beeline giảm nhanh chóng.
Từ các vấn đề nêu ra ở trên, ta có thể đưa ra một sơ đồ thể hiện các kênh vấn đề.
Vấn đề Quản trị: giữ
thị phần và tăng thị
phần
Vấn đề 1:
Chất lượng
sóng kém và
độ rộng còn
hạn chế
Vấn đề 2:
Không kiểm
soát được
gía tại các
kênh phân
phối
Vấn đề 3: Mối
liên kết giữa
các nhà mạng
khác với
khách hàng đã
được hình
thành
Vấn đề 4:

Truyền thông
tạo độ nhận
diện rộng và
cao nhưng lại
ngắt quãng
Vấn đề Quản trị
Marketing: làm thế
nào để giữ khách hàng
và mở rộng khách
hàng
Mục tiêu Quản trị
Marketing: Xây dựng
lòng trung thành của
khách hàng
Nhiệm vụ 1:
Sản phẩm: nâng
cao chất lượng
sóng và độ rộng
phủ sóng. Đi
kèm với đó là
phải sáng tạo
hơn các nhà
mạng khác tỏng
việc cung cấp
các dịch vụ đi
kèm hoặc gia
tằng
Nhiệm vụ 2:
Tăng sức
mạnh kiểm

soát kênh
bằng tăng
sức mạnh của
các quầy di
động hoặc
tăng mức độ
kiểm soát các
điểm bán lẻ
Nhiệm vụ 3:
Hình thành mối
liên kết với khách
hàng như một lựa
chọn thêm cần
thiết đồng thời
mở các phòng
chăm sóc khách
hàng trực tiếp
hoặc phá vỡ
những mối liên
kết cũ bằng các
chính sách hấp
dẫn
Nhiệm vụ
4: Tập
trung vào
mục tiêu
chiều sâu
trong
truyền
thông

IV. Xây dựng chương trình Marketing
1. Mục đích của Beeline và chiến lược quản trị mà Beeline sử dụng
a. Mục đích
Beeline xác định chiếm khoảng từ 20 – 30 % thị trường viễn thông trong thời gian tới và vươn lên
thành nhà mạng thứ 4 trong thị trường viễn thông. Rõ ràng với thực tế thị phần của 3 nhà mạng lớn
chiếm tới 90% và 10% còn lại cho các nhà mạng nhỏ thì đây quả là tham vọng lớn của Beeline khi
tại thời điểm 2010 thị phần của nó mới là 0,2 %.
b, Chiến lược
Chiến lược mà Beeline sử dụng trong quá trình thâm nhập thị trường của mình cơ bản là hai chiến
lược chính: chiến lược khác biệt hóa và chiến lược tấn công chính diện vào toàn thị trường dựa vào
vị thế của DN
Chiến lược khác biệt hóa: Beeline chọn chiến lược khác biệt hóa trong chiến lược Marketing: từ
dịch vụ, giá, truyền thông đến phân phối
• Khác biệt về dịch vụ và giá: Khi thị trường viễn thông dường như đã đi vào ổn định, thì
Beeline xuất hiện làm chao đảo thị trường với hình thức miễn phí hoàn toàn cước gọi nội
mạng mà trước đó chưa hề có một nhà mạng nào thực hiện trong khi việc này không tốn
nhều chi phí cho Beeline khi không phải trả thêm bất cứ chi phí nào cho bên đối tác thứ 3 mà
lại tận dụng được hết tài nguyên của mạng. Với các gói cước hấp dẫn, dịch vụ sản phẩm của
Beeline đã nổi bật hẳn lên trên thị trường.
• Khác biệt về truyền thông: Với chiến lược kéo trong truyền thông, Beeline định hướng rõ
cho mình tỏng các hoạt động truyền thông. Từ các hoạt động quảng cáo, tạo ra sự khác biệt
hoạt toàn với một series các chương trình quảng cáo với hình ảnh vui nhộn.
• Khác biệt về phân phối: Beelline chọn thêm hình thức các quầy di động có sự thống nhất
hình ảnh, độ nhận diện cao là một hình thức hoàn toàn khác biệt so với thị trường.
Chiến lược dựa vào vị thế của DN: Beeline tham gia vào sau thị trường và hiện tại với thị phần
còn khá nhỏ, Beeline hiện đang ở vị trí DN thách thức. Với tài chính mạnh thì Beeline chọn chiến
lược tấn công trực diện vào toàn thị trường viễn thông với việc giá cạnh tranh hoàn toàn với cả thị
trường. Điều đó còn thể hiện rõ qua cả tham vọng của Beeline.

2. Các hoạch định cụ thể cho chương trình Marketing

Từ các phân tích môi trường một cách khách quan để đưa ra các cơ hội, thách thức từ môi trường
bên ngoài cũng như các điểm mạnh, điểm yếu từ môi trường bên trong cùng với việc phân tích các
kênh vấn đề hiện nay của Beeline một cách chủ quan, nhóm đã thực hiện xây dựng chương trình
Marketing mà chú trọng trong đó là việc xây dựng chiến lược và xác lập hỗn hợp Marketing ở mức
độ đưa ra các mục tiêu, định hướng với các biện pháp về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến… .
Những nội dung dưới đây cũng dựa trên định hướng mà doanh nghiệp đã lựa chọn về thị trường mục
tiêu là giới trẻ, định vị sự trẻ trung, và chiến lược Marketing của DN là chiến lược khác biệt hoá
cùng chiến lược tấn công trực diện ( trên vị thế của DN ở vị trí thách thức)
a.Về dịch vụ và giá
Dịch vụ: Trên cơ sở dựa vào điểm mạnh tài chính và lợi thế người đi sau cùng với thực tế chất lượng
dịch vụ để đề ra mục tiêu cho dịch vụ. Từ đó có thể đưa ra các định hướng cho việc thực hiện các
mục tiêu.
• Nâng cao chất lượng dịch vụ: Để thực hiện điều này, có thể xây dựng thêm trạm BTS ở
nhiều nơi,đặc biệt là cần phải làm đúng quy trình kỹ thuật;nâng cao kỹ năng chuyên môn cho
các nhân viên phụ trách kỹ thuật để có thể xử lý nhanh chóng trong trường hợp mạng gặp sự
cố,tăng cường nhân viên kỹ thuật trong giờ cao điểm để xử lý trường hợp nghẽn mạng…
Ngoài ra cũng có thể giải quyết bằng cách hợp tác với nhà mạng khác hoặc đi thuê lại các
trạm sóng của Viettel. Đây là vấn đề cần phải thực hiện hàng đầu, khi đã thu hút được sự chú
ý mà chất lượng lại thấp thì việc NTD không tiếp tục sử dụng là điều không thể tránh khỏi.
Mà nếu không thực hiện đều này thì sẽ gây ra hiệu ứng lan truyền xấu trong NTD với sản
phẩm của Beeline.
Đối với địa bàn nội thành Hà Nội thì việc đầu tư thêm cơ sở hạ tầng sẽ không quá tốn kém do
thực tế thì chất lượng sóng đã ở mức khá.
• Tăng các dịch vụ đi kèm hoặc các dịch vụ gia tăng đáp ứng những nhu cầu dành cho
giới trẻ: Với nguồn lực của Beeline hoàn toàn có thể đầu tư để có thể sáng tạo ra những hình
thức dịch vụ gia tăng hoặc đi kèm cho người sử dụng.
Gía: Từ những tín hiệu tốt từ thị tường đối với gói cước Tỷ phú 1 như thời gian qua có thể tăng giá
sim của Beeline thành 30.000 đồng đối với gói cước sim Tỷ phú 2. Điều này không chỉ hướng tới
mục đích lợi nhuận của công ty mà bên cạnh đó còn tăng mức độ lâu dài trong sử dụng sim của
Beeline: với số tiền lớn hơn một chút thì khi quyết định không dùng sim đó sẽ có sự ảnh hưởng của

chi phí bỏ ra.
b.Về phân phối:
Trên thị trường viễn thông, giá thẻ điện thoại được ấn định cụ thể nên không cần kiểm soát giá bán
thẻ. Bởi tất cả các điểm bán lẻ đều ngầm định tuân theo giá bán của các loại thẻ đối với tất cả các
nhà mạng . Về hình thức phân phối và cấu trúc kênh phân phối thẻ là phù hợp, tức là không cần thay
đổi. Vấn đề về phân phối thẻ chính là cần mở rộng kênh phân phối về chiều rộng. là làm thế nào để
phủ rộng thị trường lâu dài bằng cách tạo mối liên kết với các nhà phân phối. Điều này cần phải
những chính sách thúc đẩy thành viên kênh.
Với việc phân phối sim của Beeline và hiện tại là điện thoại của Beeline thì không thể kiểm soát
được giá vì thực tế chưa có tiền lệ phải tuân theo trong khi sự ràng buộc là lỏng lẻo. Việc phân phối
sim với mức độ bao phủ thị trường rộng cũng không nhất thiết phải kéo dài lâu bởi theo mỗi gói
cước được tung ra, thì mỗi người chỉ cần một hoặc một số lần mua.
Dưới đây, là chiến lược phân phối sim của Beeline.
Mục tiêu: Tăng mức độ kiểm soát giá của kênh phân phối
Có 2 cách giải quyết là có thể tăng sức mạnh điều khiển giá của các quầy hàng di động mà Beeline
trực tiếp kiểm soát từ đó mà kiểm soát cả hệ thống phân phối và cách thứ 2 là tăng mức độ kiểm soát
đối với các điểm bán lẻ.
• Việc tăng mức độ kiểm soát với các điểm bán lẻ là việc rất khó thực hiện nếu không muốn
nói là không thể thực hiện do các điểm bán lẻ nay có nhiều lựa chọn sang các nhà mạng khác
trong khi đó các điểm bán lẻ lại phân bố phân tán, nhỏ lẻ với lối kinh doanh truyền thống ít
chịu sự ràng buộc.
• Việc thực hiện tăng sức mạnh điều khiển thị trường của các quầy hàng di động để từ đó
kiểm soát giá của kênh phân phối thì Beeline có thể hoàn toàn thực hiện được. Với các quầy
hàng di động sẵn có cùng với nguồn lực sẵn có, Beeline cần tăng mức độ kiểm soát nội bộ
đối với các điểm bán trực tiếp này và có thể mở thêm các quầy hàng di động trên địa bàn Hà
Nội với độ bao phủ dày hơn và mức độ đều đặn, liên tục. Khi kiểm soát được các quầy bán
hàng di động với mức độ bao phủ lớn của các quầy di động nay ắt sẽ có xu hướng thuận lợi
trong việc kiểm soát giá của hệ thống phân phối do nếu các điểm bán lẻ tăng giá quá cao thì
nó bị giảm sức cạnh tranh so với các quầy di động này.
Theo tính toán dự tính thì ngoài các điểm bán lẻ đã có ra thì cần mở thêm các điểm bán trực tiếp sao

cho mật độ chung là khoảng 2km2 trên địa bàn Hà Nội 1thì có thêm 1 điểm bán tiện dụng cho khách
hàng khi muốn mua sim hay mua thẻ của Beeline . Như vậy thì trên địa bàn Hà Nội 1 có khoảng
110 điểm bán di động của Beeline .( Có thể xe thêm danh sách các đơn vị hành chính trên địa bàn Hà
Nội để dễ đề các kế hoạch cụ thể trong việc đề ra các kế hoạch các điểm quầy hàng di động)
Trong việc phân phối sim thì các quầy di động phải cung cấp cho nhu cầu sim trong khoảng dao
động 50% thì mới có thể thực hiện sự kiểm soát của mình.
Đăc biệt khi Beeline cần phát triển ra các địa bàn ngoại thành và phân phối cho các đối tượng học
sinh cấp 3 để mở rộng thị trường, những đối tượng này là những người chấp nhận sự thay đổi cao và
đặc tính của đối tượng cấp 3 là chưa tạo mối liên hệ gắn bó với các nhà mạng khác. Vì thế đây là thị
trường rất tiềm năng đối với Beeline.
Quản trị hoạt động phân phối sim của Beeline là nhiệm vụ quan trọng của quản trị kênh phân phối
của Beeline tại thời điểm hiện nay. Chương trình phân phối sim này của Beeline dự tính kéo dài
trong 2 tháng.
Nâng cao sự chuyên nghiệp trong quá trình phân phối: Về yếu tố con người, cần chú trọng một
số vấn đề sau: Lực lượng có thể sử dụng cho các điểm bán di động này có thể chú trọng sinh viên vì
dễ tiếp nhận các nguyên tắc và các kĩ năng và có lợi trong việc định vị hình ảnh trẻ trung của Beeline
và cần đầu tư đào tạo kĩ năng tốt hơn cho đội ngũ bán hàng.
c. Thiết lập mối quan hệ với khách hàng
Mục tiêu: khách hàng chấp nhận và gắn bó mối quan hệ với Beeline
Rõ ràng rằng việc phá vỡ các mối liên kết cũ của khách hàng với các nhà mạng khác không dễ thực
hiện, điều đó chỉ có thể thực hiện trên một số mảng thị trường như đối với đối tượng học sinh cấp 3,
hoặc những lớp đối tượng trẻ chấp nhận lựa chọn sự thay đổi trong thói quen sử dụng nhà mạng khác
căn cứ trên lợi ích hấp dẫn.
Riêng với phần đa NTD đã tạo mối liên lết với các nhà mạng khác và không thích phá vỡ mối liên
kết này thì Beeline có thể tiếp cận trong việc định vị mình như một sự lựa chọn cần thiết thứ 2 trong
việc sử dụng dịch vụ viễn thông. Điều này có thể được coi là sử dụng được xu hướng của thị trường
khi ngày càng có nhiều người không chỉ có một điện thoại để sử dụng hoặc không chỉ có một số điện
thoại để liên lạc.
Bên cạnh đó, cần mở một số điểm chăm sóc khách hàng để có thể tạo mối liên hệ trực tiếp của
Beeline với NTD. Đây là điều cần thiết, không chỉ định vị hình ảnh cho Beeline có sự chăm sóc

khách hàng chu đáo mà bên cạnh đó đây là kênh thông tin để Beeline có thể tiếp nhận để hiểu rõ thị
trường. Mặc dù rằng mối liên kết có thể sử dụng các quầy hàng bán lẻ nhưng sẽ có vấn đề đặt ra là
các điểm bán di động tương đối rộng và không nên coi trọng đây là kênh tiếp nhận thông tin chính
bởi sẽ tạo ra một bộ máy truyền tin cồng kềnh dẫn tới tốn kém chi phí.
d.Truyền thông của Beeline.
Mục tiêu: Sau khi đã hướng được sự quan tâm của khách hàng vào hình ảnh của mình thì việc tiếp
theo nên làm là các chương trình hướng NTD vào việc gắn bó với Beeline như một mạng thứ 2
cho NTD. Chương trình truyền thông hướng người tiêu dùng sử dụng Beeline như sim thứ 2. ịnh
hướng cho các thông điệp truyền thông nên hướng vào việc gợi ý NTD Beeline là một sự lựa chọn
gắn bó tiếp theo khi bạn đã sử dụng các sản phẩm dịch vụ của dịch vụ nhà mạng khác. Còn với các
đối tượng có thể thay đổi được thì có thể cạnh tranh trực tiếp với các nhà mạng khác. Về chiến lược
phương tiện, thì với nguồn lực mạnh, Beeline sẽ tận dụng tích hợp tất cả các phương tiện truyền
thông có thể tận dụng được
Như đã nói ở trên sim thứ 2 ở đây không phải là sim rác mà là sim chính thức thứ 2 bên cạnh sim
mà trước giờ người tiêu dùng vẫn sử dụng. Vì thế chúng tôi cũng hướng truyền thông đến việc
xây dựng lòng trung thành nhất định chứ không phải là mua sim gọi hết tiền rồi bỏ đi.
Trước tiên là thông điệp truyền thông: thông điệp truyền thông của Beeline mang nội dung chủ
yếu là: “hãy nhận lấy nhiều hơn những gì bạn mong (chờ đợi”. Cụ thể sẽ hướng người tiêu dùng
tới những lợi ích mà họ nhận được khi sử dụng dịch vụ của Beeline. Với xu hướng sử dụng nhiều
hơn 1 điện thoại hay điện thoại 2 sim 2 sóng ngày càng nhiều, người tiêu dùng sẽ tìm mua thêm
1 chiếc sim để gọi và nhắn tin thoải mái hơn với chi phí rẻ hơn. Đa phần sẽ lựa chọn sim của nhà
mạng mà phần lớn những người họ cần liên lạc đang sử dụng vì chi phí nội mạng rẻ hơn rất
nhiều so với ngoại mạng. Nhưng với Beeline người tiêu dùng gần như sẽ không mất chi phí cho
liên lạc nội mạng và cước gọi ngoại mạng thậm chí còn rẻ hơn các gọi nội mạng của các nhà
mạnmạng khác. Và đây là nội dung mà truyền thông sẽ hướng tới. Cùng với đó chúng tôi cũng
tăng cường truyền thông cho sản phẩm điện thoại siêu rẻ của Beeline như 1 công cụ để hấp dẫn
và thuyết phục người tiêu dùng sử dụng thêm 1 điện thoại và quan trọng hơn là sử dụng sim của
Beeline là sim thứ 2 (cùng với đó phải điều chỉnh lại việc mở khóa điện thoại này). Với giá đã đề
xuất 30000VND cho sản phẩm sim tỷ phú 2 cùng với giá điện thoại là 149000, như vậy chỉ chưa
mất 180000 người tiêu dùng đã có thể thoải mái liên lạc với những người thân.

Cần có sự phối hợp chặt chẽ trong kế hoạch truyền thông và kế hoạch phân phối sim. Truyền thông
thông qua các quầy di động tích hợp khá nhiều công cụ truyền thông sẽ tạo ra sự tác động khá lớn
đối với NTD. Đây cũng sẽ là kênh chính để có thể phá vỡ sự chần chừ trong việc sử dụng sim
Beeline của khách hàng đối với vấn đề gói cước Tỷ phú bị coi là phá giá.
V.Kế hoạch thực hiện
Tổ chức và hoạt động theo chức năng. Và có những nhóm tập trung và có người phụ trách theo từng
mảng
Mảng Công việc Mục tiêu Ngân sách Thời gian Ghi chú
Sản phẩm Tăng chất lượng
thoại
Phân phối Công tác chuẩn
bị cho việc phân
phối các quầy
hàng di động
1,Lựa chọn
các điểm bán
tối ưu, hoạch
định cụ thể về
thời gian và
nhân lực
2, Chuẩn bị cơ
sở vật chất đầy
đủ
3, Đào tạo
khoảng 500
nhân viên bán
hàng
Mỗi quầy bán
đầu tư khoảng
1 triệu

Từ 28_10/12/2011 _ điểm bán tối
ưu: tạo sự
nhận diện tốt
đối với gói
cước của NTD
và thuận tiện
cho người
mua, mỗi quầy
bán khoảng 4
điểm bán trên
vùng địa lí
được phân rõ
_ đào tạo nhân
viên: kỉ luật,
tác phong, kĩ
năng bán hàng
chú trọng sự
nhiệt tình chu
đáo với khách
hàng
_ với việc đặt
điểm bán thì
cần lưu ý việc
sắp xếp được
điểm bán
Thông tin cho
các điểm bán
lẻ về gói cước
mới
28_10/12/2011 Thông tin gói

cước và giá
cho các điểm
bán lẻ
Tổ chức các
quầy hàng di
động
1. Đáp ứng đủ
50% nhu cầu
và có sức
mạnh điều
khiển giá của
thị trường.
Ưowc tính
phải thu được
tổng cộng
300.000 thuê
bao trong vòng
2 tháng
10/12_10/2/2011 Các quầy bán
lẻ có niêm yết
giá rõ ràng và
kiểm soát chặt
chẽ
Đảm bảo sự
xuất hiện liên
tục
Phân phối sim
tới các điểm
bán lẻ qua các
kênh

Bao phủ khắp
địa bàn Hà
Nội, ước tính
phải thu được
khoảng
300.000 thuê
bao
Hỗ trợ khoảng
500 điểm bán
lẻ có tiềm năng
thu hút khách
lớn với chi phí
khoảng 500
nghìn cho một
điểm
Thời gian từ
10/12 tới khi kết
thúc phân phối
Tiêu chí các
điểm bán lẻ
được chọn hỗ
trợ: vị trí đạt
chỗ, và tầm
quan trọng của
việc kinh
doanh sim thẻ
của họ
Truyền thông Quảng cáo Định vị được
trong tâm trí
người tiêu

dùng như sim
gọi thứ 2 sử
dụng cố định
Đầu tư 1 tỷ cho
truyền thông
Từ nay cho tới
10/2/2011
Kế hoạch sẽ
được ghi chi
tiết bên dưới
PR
Tăng thiện
cảm của khách
hàng về chất
lượng dịch vụ
Xúc tiến bán Tạo sự hấp
dẫn với khách
háng
Chăm sóc
khách hàng
Mở 3 điểm
chăm sóc
khách hàng
tại các con
phố lớn bao
gồm cả cá
hoạt động
phân phối sim
và thẻ cùng
cung cấp các

thông tin dịch
vụ hỗ trợ
Các điểm này
trở thành các
kênh chính tiếp
nhận thông tin
của khách
hàng.
Đầu tư về
CSVC ban đầu
khoảng 200
triệu cho mỗi
điểm
Chi phí cho bộ
máy hoạt động
khoảng 80 triệu
một tháng
Chi phí tính cả
thuê mặt bằng,
hậu cần, nhân
viên. Số lượng
mỗi điểm
khoảng 6
người
Phụ lục 1: Kế hoạch cụ thể phương tiện truyền tải
Chúng tôi sẽ tiến hành việc truyền tải thông điệp trên qua 3 công cụ chính là quảng cáo, PR
và xúc tiến bán.
1.Về quảng cáo.
Quảng cáo trên truyền hình đã trở thành nét đặc thù của Beeline và chúng tôi sẽ tiếp tục sử
dụng phương tiện này để truyền tải thông điệp rộng rãi tới người tiêu dùng. Nhóm sẽ không

đề cập đến tần suất phát, lựa chọn đài, giờ phát hay chi phí trên truyền hình vì những chiến
dịch trước Beeline đã làm quá tốt trên truyền hình. Chúng tôi chỉ đề cập đến 1 số phương tiện
khác:Mạng Internet: cụ thể ở đây là các trang báo mạng, hệ thống mạng xã hội Facebook
(Đẩy mạnh quảng cáo trên các trang mạng xã hội trong đó lưu ý là Facebook và các diễn đán
nổi bật.) và chương trình Email Marketing (gửi mail cho các điạ chỉ kỳ hoặc có tiêu chí chọn
từ trước hoặc cũng có thể do khách hàng tự đăng kí.)
Về chi phí: chỉ mất chi phí cho 1 nhân viên quản lý, ước tinh 3-4 triệu.
Về các trang báo mạng: nhóm quyết định lựa chọn các trang báo sau
• 24h.com.vn với vị trí trung tâm cố định chi phí 72 triệu cho tuần đầu tiên.
• Zing.vn vị trí trung tâm 32 triệu cho tuần đầu.
Trên báo giấy: Các trang nhóm lựa chọn.
• Báo Sinh viên cả bìa 4 với 4 màu – 2 số (báo 1 tháng ra 1 số) với chi phí 14 triệuVND/2
số.
• Báo Hoa học trò 1(tuần báo) cả trang bìa 2 với 4 màu – 4 số xen kẽ với chi phí 60 triệu/4
số.
• Báo Bóng đá (nhật báo) cả trang 4 màu – 8 số vào mỗi chủ nhật (chủ nhật báo thường
tổng hợp kết quả các trận đêm thứ 7 và nhận định tiếp về các trận đêm chủ nhật) với chi phí
160 triệu.
.Chương trình quảng cáo hướng tới nhóm khách hàng đam mê bóng đá.Tiếp theo không khí
của chiến dịch hợp tác với Manchester United, Beeline sẽ tổ chức chương trình rút thăm may
mắn, mỗi tuần sẽ có 1 khách hàng may mắn được đến Anh xem MU thi đấu và 1 khách hàng
khác được lựa chọn câu lạc bộ (chủ yếu sẽ lựa chọn Anh và Tây Ban Nha). Thể thức tham
gia có thể mô tả như sau: Mỗi sim tỷ phú 2 khách hàng mua sẽ có 1 mã số dự thưởng và
khách hàng sẽ
2.Về PR.
Các hoạt động chính về PR mà nhóm dự định sẽ là đăng các bài trên các báo về các chương
trình và lợi ích mà Beeline mang lại. Các trang báo được lựa chọn như sau:
• Báo 24h.com.vn trên chuyên mục công nghệ thông tin và chuyên mục thể thao – 2 bài với
chi phí 2,6 triệu đồng.
• Đăng các bài từ các thành viên trên Facebook.

• Đăng bài trên wap điện thoại nổi tiếng như teamobi, vietjava (các trang wap cho tuổi
teen)… với chi phí chỉ vài trăm nghìn.
• Báo kenh14.vn 3 triệu đồng/bài.
• 3.Về xúc tiến bán.
Hoạt động xúc tiến bán ở đây cũng chủ yếu phục vụ cho hoạt động truyền thông cho sim tỷ
phú. Nhóm dự đinh sẽ thực hiện hoạt động này chủ yếu ở các quầy hàng di động và trụ sở
cũng như trung tâm dịch vụ khách hàng của Beeline.
• Tại các quầy hàng di động: chủ yếu sẽ phát miễn phí các tài liệu hướng dẫn, tài liệu
quảng cáo(chi phí 100 triệu), cùng với đó là chiến dịch giảm giá cho các cặp đôi khi mua 2
sim với số lượng 50000 sim (chi phí 250 triệu). Bên cạnh đó việc trang trí quầy hàng cũng
phải hướng tới thông điệp đã đề cập ở trên như dán thêm các tờ quảng cáo, các pano, apphic,
băng rôn nhỏ.
• Tại trụ sở cũng như tại trung tâm chăm sóc khách hàng chủ yếu sử dụng các băng rôn cỡ
lớn, các biển quảng cáo đứng cao chừng 1m. Chi phí ước chừng 5 triệu.
Trên đây là chương trình truyền thông cho sim tỷ phú. Bên cạnh đó Beeline cũng hướng tới
các chương trình khác với mục tiêu xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp và thu hút thêm
khách hàng.
Phụ lục2
Kết quả đo kiểm Chất lượng Dịch vụ: tại Hà Nội, tại TpHCM
Công bố Chất lượng Dịch vụ:
DANH SÁCH CÁC CHỈ TIÊU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BƯU CHÍNH, VIỄN
THÔNG
(Kèm theo bản công bố chất lượng dịch vụ bưu chính, viễn thông số 2475A ngày 17 tháng 11
năm 2009 của Công ty Cổ phần Viễn thông Di động Toàn cầu)
Dịch vụ: Dịch vụ điện thoại trên mạng Viễn thông Di động mặt đất.
STT Chỉ tiêu chất lượng dịch vụ
Mức theo tiêu
chuẩn
(TCN 68 –
186:2006)

Mức công
bố
1 Tỷ lệ cuộc gọi được thiết lập thành công ≥ 92% ≥ 92%
2 Tỷ lệ cuộc gọi bị rơi ≤ 5% ≤ 5%
3 Chất lượng thoại (điểm chất lượng thoại trung bình) ≥ 3,0 ≥ 3,0
4 Độ chính xác ghi cước
- Tỷ lệ cuộc gọi bị ghi cuớc sai
- Tỷ lệ thời gian đàm thoại bị ghi cước sai

≤ 0,1%
≤ 0,1%

≤ 0,1%
≤ 0,1%
5 Tỷ lệ cuộc gọi tính cước, lập hóa đơn sai ≤ 0,01% ≤ 0,01%
6 Độ khả dụng của dịch vụ ≥ 99,5% ≥ 99,5%
7 Khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Số khiếu nại/ 100
khách hàng/ 3 tháng)
≤ 0,25 ≤ 0,25
8 Hồi âm khiếu nại của khách hàng (Tỷ lệ hồi âm khiếu nại cho khách
hàng trong thời hạn 48 giờ kể từ thời điểm tiếp nhận khiếu nại)
100% 100%
9 Dịch vụ hỗ trợ khách hang
- Thời gian cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng qua điện thoại
- Tỷ lệ cuộc gọi tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chiếm mạch thành
công và nhận đuợc tín hiệu trả lời của điện thoại viên trong vòng 60
giây.

24 giờ, trong
ngày

≥ 80%

24 giờ, trong
ngày
≥ 80%
Hà Nội, ngày 17 tháng 11 năm 2009
Phụ lục 3 Danh sách các đơn vị hành chính Hà Nội
Căn cứ vào danh sách các đơn vị hành chính trên địa bàn HN và diện tích cũng như mật độ
phân bố, nhóm đã có tính toán như sau để đưa ra con số 260 các quầy hàng di động
Danh sách các đơn vị hành chính Hà Nội
Mã hành
chính
T ên ĐVHC Đơn vị trực thuộc Diện tích (km²) Dân số
10 Quận
1 Quận Ba Đình 14 phường 9,22 235.728
[1]
2 Quận Hoàn Kiếm 18 phường 5,29 156.563
3 Quận Tây Hồ 8 phường 24 139,163
4 Quận Long Biên 14 phường 60,38 232,706
5 Quận Cầu Giấy 8 phường 12,04 236.981
[2]
6 Quận Đống Đa 21 phường 9,96 379.187
[1]
7 Quận Hai Bà Trưng 20 phường 9,6 325.596
[3]
8 Quận Hoàng Mai 14 phường 41,04 329.000
9 Quận Thanh Xuân 11 phường 9,11 252,000
268 Quận Hà Đông 17 phường 47,91 217.687
Cộng các Quận 145 phường 233,55 2.504.611
Nhận thấy trên địa bàn hà nội có mật độ dân số đông các điểm bán lẻ nhiều ,địa điểm các

điểm bán lẻ đã có, có thể vào tận trong ngõ ngách vì vậy khi mở thêm các điểm bán lẻ do
chính beeline trực tiếp quản lý phải đảm bảo mật độ thích hợp để người dân có thể mua được
hàng dễ dàng. Nhóm đề suất sẽ mở trung binh 2km
2
mở thêm 1 điểm nữ để đảm bảo các
điểm bán lẻ trước đó không thể tăng giá . Theo ước tính trên địa Hà Nội có 10 quận với 145
phường ,diện tích khoảng 233,5km2 , như vậy số điểm cần mở thêm khoảng 110 điểm bán
quầy di động.

Phụ lục 4:
Danh sách các trang mạng Internet sử dụng tìm hiểu các thông tin thứ cấp sử dụng cho việc đề ra
chương trình:
Beeline.vn
Kinhtevadubao.vn
Vnepress.com.vn
Thesaigontime.vn
Baomoi.com
Diendandoanhnghiep.vn