Tiểu luận học phần hành vi người tiêu dùng thực phẩm đề tài nhận biết nhu cầu người tiêu dùng

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM
KHOA CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM

BÀI TIỂU LUẬN
HỌC PHẦN: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM

Giảng viên hướng dẫn: Đặng Thị Kim Hoa
Nhóm mơn học:

04

Nhóm bài tập:

01

Lớp:

K64KDTPA

ĐỀ TÀI: Nhận biết nhu cầu người tiêu dùng


DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM – ĐÁNH GIÁ

ST

Họ Và Tên

MSV

Điểm đánh giá

T
1
2
3
4
5

Hồng Cơng Đạt
Nguyễn Bá Hồn
Nguyễn Thành Văn
Nguyễn Thị Tươi
Nguyễn Thị Hương Lan

641533
641420
642265
645226
642773

100
100
100
100
100

I.
Nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng
1. Khái niệm nhu cầu của người tiêu dùng

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

Nhu cầu của người tiêu dùng được hiểu là sự sẵn lòng và khả năng của
người tiêu dùng để mua một sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ trong một
khoảng thời gian nhất định hoặc tại một thời điểm nhất định.
Người tiêu dùng thường xem xét các yếu tố khác nhau trước khi mua hàng.
Ví dụ, một thương hiệu cụ thể, phạm vi giá cả, kích thước, tính năng…
Những yếu tố này khác nhau giữa cá nhân này tùy thuộc vào mức thu nhập,
mức sống, tuổi, giới tính, phong tục, nền tảng kinh tế xã hội, thị hiếu và sở
thích của họ… Những yếu tố này tạo cơ sở cho hành vi mua của người tiêu
dùng.
Vì vậy, các nhà sản xuất ln quan tâm để có được cái nhìn sâu sắc về hành
vi mua hàng của người tiêu dùng. Đối với điều này, họ cần phải phân tích
nhu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch vụ mà họ cung
cấp.
2. Đặc điểm của nhu cầu người tiêu dùng
Nhu cầu là mong muốn có được sản phẩm cụ thể dựa trên khả năng mua và
thái độ sẵn lòng mua. Nhu cầu được thể hiện cụ thể bằng sức mua.
Nhu cầu là một hiện tượng tâm lý của con người; là đòi hỏi, mong muốn,
nguyện vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển.
Tùy theo trình độ nhận thức, mơi trường sống, những đặc điểm tâm sinh lý,
mỗi người có những nhu cầu khác nhau.
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhu cầu là yếu tố thúc đẩy con người hoạt động. Nhu cầu càng cấp bách thì
khả năng chi phối con người càng cao. Về mặt quản lý, kiểm soát được nhu
cầu đồng nghĩa với việc có thể kiểm sốt được cá nhân (trong trường hợp
này, nhận thức có sự chi phối nhất định: nhận thức cao sẽ có khả năng kiềm
chế sự thoả mãn nhu cầu).
Nhu cầu của một cá nhân, đa dạng và vô tận. Về mặt quản lý, người quản lý

chỉ kiểm sốt những nhu cầu có liên quan đến hiệu quả làm việc của cá
nhân. Việc thoả mãn nhu cầu nào đó của cá nhân đồng thời tạo ra một nhu
cầu khác theo định hướng của nhà quản lý, do đó người quản lý ln có thể
điều khiển được các cá nhân.

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99


37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

Nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt hay mất
cân bằng của chính cá thể đó và do đó phân biệt nó với mơi trường sống.
Nhu cầu tối thiểu hay cịn gọi là nhu cầu đã được lập trình qua quá trình rất
lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa.
Nhu cầu chi phối mạnh mẽ đến đời sống tâm lý nói chung, đến hành vi của con
người nói riêng. Nhu cầu được nhiều ngành khoa học quan tâm nghiên cứu và
sử dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau trong đời sống, xã hội.
II. Thực tế nhu cầu người tiêu dùng
1.Nhận biết nhu cầu người tiêu dùng
- Nhu cầu của người tiêu dùng được hiểu là sự sẵn lòng và khả năng người tiêu
dùng để mua một sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất
định hoặc tại một thời điểm nhất định. Người tiêu dùng thường xem xét các yếu tố
khác nhau khi mua hàng.
VD: một thương hiệu cụ thể, phạm vi giá cả, kích thước, tính năng…. Những yếu
tố này khác nhau giữa cá nhân này tùy thuộc vào mức thu nhập, mức sống, tuổi,
giới tính, phong tục, nền tảng kinh tế xã hội, thị hiếu và sở thích của họ. Những
yếu tố này tạo cơ sở cho hàng vi mua của người tiêu dùng.
2. Phân tích nhu cầu người tiêu dùng
* Phân tích nhu cầu của người tiêu dùng là một quá trình đánh giá hành vi của
người tiêu dùng dựa trên sự thỏa mãn mong muốn và nhu cầu do người tiêu dùng

tạo ra từ việc tiêu thụ nhiều hàng hóa khác nhau.sự thỏa mãn mà người tiêu dung
đạt được khi tiêu dung hàng hóa hoặc dịch vụ gọi là sự thỏa mãn.
- Tính quyết đốn
Giả định rằng một người tiêu dùng có thể nêu ra sở thích hoặc sự thờ ơ của mình
đối với hai loại hàng hóa khác nhau.

Do đó, người tiêu dùng ít mơ hồ hoặc phân vân nhất trong việc quyết định giữa các
mặt hàng khác nhau. Đây được coi là quyết định của người tiêu dùng.
Ví dụ: Có một người đi đến một tiệm bánh mì và được yêu cầu chọn giữa bánh
pizza và bánh mì kẹp thịt.

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99


37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

Theo giả định về tính quyết định, người này sẽ hành động theo một trong những
cách sau:
 1. Chọn ăn pizza
 2. Chọn ăn bánh mì kẹp thịt
 3. Khơng chọn loại nào trong hai cách và bước ra ngoài.
- Độ nhạy
Trong nhu cầu của người tiêu dùng, người ta cho rằng sở thích của từng
người tiêu dùng ln nhất quán. Sở thích hoặc sự thờ ơ của một cá nhân đối
với hàng hóa này so với hàng hóa khác có thể được áp dụng cho một hàng
hóa khác có liên quan. Điều này được gọi là độ nhạy.
Trong ví dụ trên, nếu người đó chọn pizza hơn burger, burger hơn pasta, thì
người đó cũng sẽ thích pizza hơn pasta theo giả định về độ nhạy.

- Không châm biếm

Người ta cho rằng người tiêu dùng khơng bao giờ hồn tồn hài lịng. Nếu
người tiêu dùng thích một loại hàng hóa nào đó, họ sẽ tiếp tục yêu cầu hàng
hóa đó. Điều này được gọi là khơng no.
Ví dụ, một chiếc bánh pizza lớn hơn được ưa thích hơn một chiếc bánh pizza
nhỏ hơn; hai chiếc váy được ưu tiên hơn một chiếc... Tuy nhiên, không no
không phải là một giả định cơ bản vì những người tiêu dùng có lý trí sẽ cảm
thấy no sau một giới hạn nhất định.
- Sự thoả mãn, nhu cầu
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Thoả mãn là mức độ trạng thái của con người nào đó về kết quả thu được
đối với những kỳ vọng của họ.

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99


37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

* Các nhà sản xuất ln quan tâm để có được cái nhìn sâu sắc về hàng vi mua hàng
của người tiêu dùng. Đối với điều này, họ cần phải phân tích nhu cầu của người
tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp.
3.Ưu nhược điểm của việc nhận biết nhu cầu người tiêu dùng.
-Ưu điểm:
+ Hiểu được nhu cầu và hành vi người tiêu dùng, để điều hướng xu hướng thị
trường,phát triển mơ hình kinh doanh và tạo chiến lược tiếp thị tốt.
+ Việc tác động của một số yếu tố nhất định đối với nhu cầu và việc mua của người
tiêu dùng giúp các nhà đầu tư các nhà hoạch định tài chính và các nhà kinh tế đưa
ra những dự đoán và dự báo về nền kinh tế và thị trường chứng khốn.
-Nhược điểm:
+ Quyết định mua hàng hóa của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi các đặc
điểm cá nhân của họ như: tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối

sống cá tính, sự tự quan niệm về bản thân.
Nhu cầu, sở thích, hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng sẽ thay đổi theo từng
giai đoạn trong cuộc đời của họ. Nhu cầu về thực phẩm, áo quần, giải trí… lúc cịn
trẻ khác với lúc trưởng thành và khác với lúc già yếu.
+

+ Mọi khách hàng đều có nhiều nhu cầu mua sắm riêng, và để nhu cầu trở thành
động cơ khi nhu cầu đó gây sức ép mạnh mẽ khiến cho khách hàng tìm mọi cách
để thỏa mãn nhu cầu đó.
4. Các yếu tố ảnh hưởng đến trạng thái mong muốn
*Văn hóa
Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng.
Chẳng hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu
tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn. Người làm
marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay
các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm hay thái độ của nhân
viên bán hàng.
Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa
đặc thù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99


37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

hội cho các thành viên đó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng
tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý.
Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền
trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên trong
những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử

giống nhau.
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết
hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa. Những
người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc
một tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau,
kể cả hành vi mua sắm.
*Ví dụ:
Ở các quốc gia Á Đông như Việt Nam, vào dịp cần "Tết", người dân sẽ có xu
hướng mua sắm nhiều các sản phẩm dành riêng cho ngày tết như bánh chưng, bánh
tét, thịt heo, hoa mai, cây cảnh... cũng như các sản phẩm khác như quần áo thời
trang, điện thoại..
*Xã hội
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội
như gia đình, vai trị và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
Gia đình: Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh
tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người
mua khơng cịn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh hưởng của cha mẹ
lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ
vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang
tính chất quyết định có phần nhiều hơn.
Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là vợ chồng
cùng nhau trao đổi để đưa ra quyết định chung. Người làm marketing cần phải xác
định xem thường thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những
sản phẩm và dịch vụ khác nhau.
Vai trò địa lý: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung
của xã hội, phù hợp với vai trị đó. Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn các
sản phẩm nói lên vai trị và địa vị trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các
địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà cịn khác nhau theo các
vùng địa lý.
*Ví dụ:
Ngay khi luật mới về xử phạt người điều khiển xe có nồng độ cồn có hiệu lực,
lượng khách đến các quán nhậu, bia, club đã giảm đáng kể.
Tuy không ban hành lệnh cấm, nhưng chính quyền Trung Quốc áp dụng các biện
pháp công nghệ nhằm chặn không cho người dân truy cập đến các dịch vụ công
nghệ như Google, Facebook.
*Cá nhân
Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau.
Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời
họ. Khi còn ấu thơ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hết các loại sản phẩm khi
lớn lên và trưởng thành và ăn những thức ăn kiêng khi về già yếu. Sở thích của họ
về thời trang, giải trí cũng thay đổi theo.
Những người làm marketing thường chọn lọc các nhóm khách hàng theo chu kỳ
sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.
Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù
hợp với nghề. Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và
tiêu dùng hàng hóa của họ. Một người công nhân sẽ mua quần áo, giày dép, để
phục vụ cho công việc của họ… Nhưng nhà làm marketing cần định dạng những
nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.
Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay
chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác
nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau.
Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra
thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống.

Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như
nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng có thể có sự khác biệt trong
phong cách sống.

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99


37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự
lựa chọn sản phẩm của người đó. Hồn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu
nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn
và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Ngồi ra, riêng đối với những nhóm
sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập thì những người làm marketing cần
thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và
lãi suất.
*Ví dụ:
Con người qua q trình trưởng thành sẽ cần những bộ trang phục có kích cỡ, hình
dáng khác nhau để phù hợp với sự thay đổi về kích thước, hình dáng của cơ thể.
Các cậu bé khi cịn nhỏ thường có xu hướng chọn các mẫu cặp sách, ba lơ có màu
sắc tươi tắn, với những hình ảnh của các siêu anh hùng. Tuy nhiên, xu hướng này
giảm dần theo q trình trưởng thành
*Tâm lí
Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc
sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng
thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi,… Một số khác lại có
nguồn gốc tâm lý, chúng phát sinh từ những trạng thái căng tâm lý như nhu cầu
được công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ
khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh.
Một động cơ hay sự thúc đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để người ta tìm

cách thỏa mãn nhu cầu đó, và sự thỏa mãn nhu cầu là giảm đi sự căng thẳng. Các
nhà tâm lí đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người, tiêu biểu là lý
thuyết độngc ơ của A. Ma Slow và lý thuyết về động cơ của F. Herzberg.
Nhận thức: Theo B. Berelon và G. Steiner, nhận thức có thể định nghĩa như là
“Tiến trình mà từ đó một cá nhan lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận
được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”.
Nhận thức khơng chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác
động của các nhân tố ảnh hưởng mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân
tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó.
Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động
do có 3 q trình nhận thức như sau:

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99


37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

o Sự quan tam có chọn lọc
o Sự bóp méo có chọn lọc
o Ghi nhớ có chọn lọc
Kiến thức: Các nhà lí luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được
từ sự tương tác của những thơi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý,
những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thơi thúc là một nhân tố kích thích nội
tại thúc đẩy hành động. Một người tiêu dùng có thể thơi thúc là muốn chủ động về
phương tiện đi lại, sự thôi thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng
vào một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự thơi thúc, trong trường
hợp này là một chiếc xe máy hoặc một ô tô.
Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là ý nghĩa khẳng định mà con người có được về
những sự việc nào đó, niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết hay dư luận
hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay khơng chịu ảnh hưởng của các yếu

tố tình cảm.
Các nhà sản xuất, dĩ nhiên cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà cơng
chúng có trong đầu về những sản phẩm và dịch vụ đó.
*Ví dụ:
Nhu cầu thể hiện tình cảm chính là yếu tố tạo nên động lực để cánh đàn ông mua
các bó hoa vào những dịp lễ, kỷ niệm ngày cưới, sinh nhật..
5.Các yếu tố ảnh hưởng đến hiện trạng
*Tình huống hiện tại của cá nhân
*Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
o Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị
hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu
dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
o Ví dụ: Ở mỗi lứa tuổi người ta sẽ có cách chọn các trang phục khác nhau như,
lứa tuổi 15-25 thường chọn những trang phục màu sắc tươi sáng trẻ trung, năng
động, thoải mái. Còn lứa tuổi 50 trở đi thường sẽ chọn trang kín đáo màu sắc trầm
tối, đơn giản.

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99


37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

Các nhân tố tình huống
Thơng thường trong những tình huống khác nhau, người ứng xử theo những cách
khác nhau. Các nhân tố tình huống thường tác động đến quyết định mua của khách
hàng, trừ trường hợp khách hàng trung thành với nhãn hiệu. Các nhân tố tình
huống tác động đến quyết định mua của khách hàng bao gồm:
· Khi nào khách hàng mua.
Các nhà Marketing cần phải biết trả lời các câu hỏi sau đây: khách hàng mua hàng
theo mùa, tuần, ngày hoặc giờ? Các nhà Marketing sẽ dựa trên khía cạnh thời gian

của việc mua hàng để lập thời gian biểu cho những chương trình xúc tiến.
· Khách hàng mua ở đâu.
Bầu khơng khí của nơi mua là những nét của nhân tố tình huống có thể mang lại
những cảm xúc cho khách hàng, ví dụ: ánh sáng, âm thanh, khung cảnh, thời tiết.
Ngoài ra số lượng người mua và những hoạt động ở nơi mua cũng tác động đến
việc khách hàng sẽ mua ở đâu.
· Khách hàng mua như thế nào.
Khách hàng mua như thế nào có nghĩa là nói đến những điều kiện mua bán có thể
làm vừa lịng khách, ví dụ: bán trả góp, đặt hàng qua thư, điện thoại, siêu thị trên
mạng…
· Tại sao khách hàng mua.
Lý do mua hàng tác động đến việc lựa chọn hàng hoá của người tiêu dùng. Người
tiêu dùng sẽ có những quyết định mua khác nhau nếu họ mua một sản phẩm cho
chính bản thân họ hoặc mua để làm quà người khác. Các nhà Marketing cần phải
biết rõ mục tiêu của người tiêu dùng khi mua sản phẩm để có thể đưa ra những
chiến lược Marketing hỗn hợp phù hợp.
*Sự thiếu hụt thông thường
o Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.
Hồn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu
nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99


37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi
tiêu và tiết kiệm.
o Ví dụ: đối tượng khách hàng của bảo hiểm là đa phần là những người có mức dư
ổn định (sau khi trừ mọi khoản chi tiêu). Họ sẽ trích ra một khoản để bảo vệ sự an

tồn của họ
*Mức độ thỏa mãn của sản phẩm /nhãn hiệu
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ
những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng
hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…
*Tình trạng của các sản phẩm sẵn có
o Nghiên cứu khách hàng là nghiên cứu mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu
dùng của khách hàng để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing mix và sáng tạo
ra các sản phẩm khác nhau phù hợp với các lối sống khác nhau.
o Ví dụ: Mỹ phẩm là loại hàng hóa được định vị theo lối sống. Với những cơ nàng
có lối sống trầm lặng nhẹ nhàng thì họ sẽ chọn mỹ phẩm theo style makeup nhẹ
nhàng tự nhiên. Cịn những cơ nàng có lối sống sơ bồ, năng động họ sẽ theo style
cá tính, nổi bật, chọn mỹ phẩm có màu đậm, lạ, nổi bật.
*Những tình huống hiện tại như thời tiết,bối cảnh thời gian
8Bối cảnh thời gian:
Bối cảnh thời gian chính là tác động của thời gian đến hành vi khách hàng, cụ thể
như sau:
- Thời gian dành cho việc mua sắm của khách hàng nhiều hay ít, nếu khách hàng
có ít thời gian dành cho việc mua sắm thì thường có khuynh hướng ít tìm kiếm
thơng tin hơn và mua sắm những nhãn hiệu quen thuộc.
- Có những sản phẩm, dịch vụ được kinh doanh theo mùa, chẳng hạn vào những
ngày lễ thì nhu cầu của khách hàng tăng lên đối với một số sản phẩm dịch vụ khá
rõ .
Ví dụ: Ngày Tình u 14-2 thì nhu cầu hoa hồng và kẹo sôcôla bông tăng lên.

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99


37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99