Đề cương ôn tập môn quan hệ công chúng dạng câu hỏi và trả lời

ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP
MÔN: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Câu 1: Phân tích các yếu tố:nguồn phát, người nhận, thơng điệp, mã hóa, giải mã,
phản hồi, nhiễu trong mơ hình truyền thơng của Shannon Weaver. Người làm truyền
thông cần chú ý những gì trong quy trình này để đạt được hiệu quả truyền thơng? Cho
ví dụ cụ thể....................................................................................................................2
Câu 2: “QHCC bao gồm tất cả các hình thức của truyền thơng ra ngồi và bên trong,
giữa một tổ chức và công chúng của họ vì mục đích đạt được mục tiêu cụ thể liên
quan đến sự hiểu biết chung”........................................................................................4
Câu 3: Trình bày Khái niệm PR theo cách hiểu của em. Lấy ví dụ minh họa..............6
Câu 4: Nêu và phân tích Vai trị của PR. Cho ví dụ minh họa......................................8
Câu 5: Trình bày Khái quát những hoạt động cơ bản của PR. Cho ví dụ minh họa.....9
Câu 6 : Những nhiệm vụ cơ bản của người làm PR....................................................11
Câu 7: Hãy phân tích so sánh quảng cáo và pr. Lấy ví dụ..........................................13
Câu 8: Phân tích sự tương đồng và khác biệt của quan hệ công chúng và marketing.
Cho ví dụ minh họa.....................................................................................................15
Câu 9: Phân tích các nguyên tắc cơ bản và các bước xây dựng mối quan hệ với báo
chí của người làm truyền thơng. Cho ví dụ minh họa.................................................16
Câu 10: Phân tích nguyên tắc “win – win” trong quan hệ báo chí. Nêu bài học rút ra
đối với người làm truyền thông...................................................................................16
Câu 12: Nêu phương pháp phân tích SWOT. Hãy phân tích SWOT một thương hiệu
ở Việt Nam..................................................................................................................19
Câu 13: Trình bày các bước cơ bản để lập kế hoạch truyền thơng. Cho ví dụ minh họa
cụ thể...........................................................................................................................21
Câu 14: Hãy lập kế hoạch truyền thông cho sản phẩm son mới mang hương vị sô-côla dành cho các bạn nữ sinh viên trên dịa bàn các trường đại học trong khu vực Hà
Nội...............................................................................................................................22
Câu 15: Người làm PR chuyên nghiệp cần 4 kỹ năng :............................................24

1

Câu 1: Phân tích các yếu tố:nguồn phát, người nhận, thơng điệp, mã hóa,
giải mã, phản hồi, nhiễu trong mơ hình truyền thơng của Shannon Weaver.
Người làm truyền thơng cần chú ý những gì trong quy trình này để đạt được
hiệu quả truyền thơng? Cho ví dụ cụ thể.
*Nguồn phát:
Là yếu tố thông tin tiềm năng và khởi xướng việc thực hiện truyền thơng, có
thể đó là một cá nhân nói, viết, vẽ hay làm động tác. Có thể là một nhóm người, một
tổ chức truyền thơng như Đài PTTH, một tờ báo, rạp chiếu phim… Nó chính là chủ
thể q trình truyền thơng, là yếu tố đầu tiên quyết định hiệu quả của q trình truyền
thơng.
* Đối tượng tiếp nhận (Người nhận)
Trong Quan hệ công chúng , “người nhận” được gọi là “ khán giả mục tiêu”
hoặc “công chúng mục tiêu”. Đó là những cá thể hay tập thể người tiếp nhận thơng
điệp trong q trình truyền thơng. Hiệu quả của hoạt động Qhcc được xem xét, đánh
giá dựa trên cơ sở những biến đổi về tâm lý, nhận thức, thái độ và hành vi của đối
tượng tiếp nhận
*Thông điệp
- Thông điệp là nội dung được trao đổi từ người phát đến đối tượng tiếp nhận.
Thông điệp là những tâm tư, tình cảm, mong muốn, hiểu biết, ý kiến, đòi hỏi, kinh
nghiệm sống, tri thức khoa học kĩ thuật đã được mã hóa theo một hệ thống kỹ hiệu
nào đó. Thơng điệp phải được cả 2 bên phát và bên nhận cùng chấp nhận, cùng có
chung cách hiểu. Thơng điệp có thể được thể hiện bằng các tín hiệu ngôn ngữ và phi
ngôn ngữ.
- Thông điệp được gửi đi nhằm mục đích được người nhận ghi nhận, thay đổi
thái độ, thay đổi điều chỉnh hành vi.
* Mã hóa: là q trình tìm tịi một hệ thống và tín hiệu hoặc ngơn ngữ nào đó
để diễn đạt nội dung thơng điệp như sáng tác tác phẩm, kết nối tác phẩm.
*Giải mã: là q trình làm rõ ràng rành mạch thơng điệp được chuyển đến.
Mỗi thơng điệp chuyển đến có thể được chấp nhận và hiểu biết khác nhau tùy theo
kiến thức, thái độ của người tiếp nhận, đồng thời tùy thuộc vào người cung cấp

thơng điệp.
Ví dụ, bạn hãy nghĩ xem bạn sẽ sử dụng 8 những từ và hình ảnh rất khác nhau
để nói về cùng một khái niệm với một người lớn và một đứa trẻ. Quảng cáo hoạt
động dựa trên cơ sở này.
* Phản hồi
Phản hồi có vai trò quan trọng như là cách kiểm chứng liệu sự hiểu biết cần
thiết mà người phát muốn tạo ra ở người nhận thực sự đã được tạo ra chưa. Quan
trọng hơn, truyền thơng/giao tiếp chính là một q trình 2 chiều hay là một cuộc đối
thoại, và phản hồi sẽ đem lại cơ hội cho cả 2 phía cùng chia sẻ suy nghĩ khi hướng tới
một sự hiểu biết chung.
*Nhiễu
- Nhiễu là tất cả các yếu tố có thể cản trở việc tiếp nhận thơng điệp. Nhiễu có
thể là những yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý hoặc yếu tố về mặt ngữ nghĩa. Một
trong những mục tiêu của người làm công tác truyền thông là giảm nhiễu nhằm đưa
thông điệp đến với người nhận.
2


- Trên thực tế tồn tại nhiều yếu tố có thể gây cản trở cho hoạt động truyền
thông giao tiếp. Một trong những yếu tố có khả năng gây ảnh hưởng mạnh nhất đến
hoạt động truyền thơng chính là sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc. Người làm
truyền thông cần phải hiểu rõ những sự khác biệt tiềm tàng về văn hóa giữa các dân
tộc, giữa các nhóm người… để có những lựa chọn phù hợp khi thiết kế các chiến dịch
truyền thông.
* Người làm truyền thông cần chú ý
- Xây dựng thông điệp phù hợp cho công chúng
- Chọn đúng nguồn phát để công chúng mục tiêu được tiếp cận nhiều và dễ
dàng.
- Xác định đúng công chúng mục tiêu tiếp nhận
- Theo dõi, đánh giá liên tục những phản hồi, hiệu quả để điều chỉnh cho kế

hoạch truyền thơng hồn hảo.
- Dự đốn được yếu tố nhiễu
* Ví dụ:
Năm 2003, cơng ty hàng gia dụng quốc tế (ICP) tung ra sản phẩm dầu gội dành
cho phái mạnh X-Men. Với chiến dịch marketing rầm rộ, X-Men nhanh chóng qua
mặt nhiều cơng ty đa quốc gia và trở thành nhãn hiệu dầu gội số 1 dành cho nam giới.
Đây cũng là lần đầu tiên, giới tiêu dùng trong nước có thêm khái niệm, có một sản
phẩm dầu gội dành riêng cho nam giới chứ không phải “dùng ké” của nữ giới như
nhiều người vẫn quen thế.
Chiến lược đúng, sản phẩm có sự khác biệt cao, ra đời đúng thời điểm và tham
gia vào phân khúc thị trường đủ lớn” là những điều đã tạo nên sự thành cơng. Trong
đó khơng thể nào khơng kể đến sự xuất sắc trong những nỗ lực chiêu thị, hoạt động
truyền thông của X-Men đã mang đến cho sản phẩm một vị trí bất biến, một ấn tượng
vơ cùng sâu sắc trong lòng người tiêu dùng, kể cả những người chưa từng sử dụng
sản phẩm mà chỉ từng nghe đến tên sản phẩm.
Kể đến sự thành cơng thì phải kể đến thơng điệp: Các quảng cáo được phát trên
phương tiện chính là Tivi, và trên Internet,nên hầu hết các thông điệp được truyền tải
qua hình ảnh, rất ít lời thoại,và cũng khơng truyển tải một cách trực tiếp theo kiểu:
“Hãy dùng X-Men để trở thành đàn ơng đích thực”, khơng có những cảnh nhân vật
giới thiệu sản phẩm, khơng có những câu như: “Anh ấy tuyệt vời như vậy là nhờ XMen”,… mà thông điệp truyền tải cho người xem một cách tự nhiên nhất qua cốt
truyện, nhân vật và những biểu tượng thoáng qua của X-Men.

3


Câu 2: “QHCC bao gồm tất cả các hình thức của truyền thơng ra ngồi và
bên trong, giữa một tổ chức và cơng chúng của họ vì mục đích đạt được mục tiêu
cụ thể liên quan đến sự hiểu biết chung”
Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp
được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và cơng

chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn
nhau”.
Thật vậy, PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù đó là tổ chức thương
mại hay phi thương mại. Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay khơng
muốn tất yếu hoạt đơng PR tự nó buộc các tổ chức phải biết đến và sử dụng nó. Bởi
PR bao gồm tất cả hoạt động thơng tin với tất cả những người mà tổ chức có liên hệ.
Hoạt động PR không chỉ chú trọng tuyên truyền, quảng bá bên trong, bên ngồi tổ
chức mà cịn tham gia và quảng bá mục tiêu của tổ chức. Frank Jefkins khẳng định
mục đích của PR khơng chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau một cách chung chung mà
còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông,
cung cấp kiến thức cho công chúng, nhằm mục đích thay đổi nhận thức của họ, làm
thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực. Khi đề cập đến khía cạnh mục tiêu, Frank
Jefkins nhấn mạnh khả năng có thể áp dụng việc quản lý trong hoạt động PR. Khi
một tổ chức đã đặt ra những mục tiêu cụ thể thì có thể quan sát và đánh giá được mức
độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR của họ.
Một định nghĩa khác về PR do Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa ra
cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: “PR là những nỗ lực một
cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì
mối quan hệ cùng có lợi với đơng đảo cơng chúng của nó”. Định nghĩa này nhấn
mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiến dịch hay chương trình và là một
hoạt động liên tục nên không thể không lên trước kế hoạch.
Trong một buổi họp giữa các viện thông tấn PR đến từ nhiều nước World
Assembly ó Public Relations Associates diễn ra tại Mexico tháng 8 năm 1978, các đại
biểu đã tán thành định nghĩa sau: “PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân
tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ
chức và công chúng”. Định nghĩa này đã đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và
công tác xã hội của một tổ chức một cách đầy đủ nhất. Đó là trách nhiệm của tổ chức
đối với quyền lợi của công chúng. Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và
trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của cơng chúng. PR liên quan đến sự tín nhiệm
và danh tiếng của tổ chức.

Bách khoa toàn thư mở của Việt Nam định nghĩa: “Quan hệ công chúng, hay
giao tiếp cộng đồng là việc một cơ quan, tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý
các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của
mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công,
giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động
khác.”. Có thể thấy định nghĩa này bao hàm quy trình cơ bản của PR: phân tích, xác
định mục tiêu, xác định khung thời gian, xây dựng chiến lược, đánh giá. Định nghĩa
này đã khẳng định rằng PR là một môn khoa học bởi nó cần có một q trình nghiên
cứu tình hình, phân tích, chiến lược và đánh giá một cách khoa học. Ngồi ra, định
nghĩa cịn cho thấy mục đích của PR là nhằm xây dựng, kiểm sốt và duy trì hình
4


ảnh, ấn tượng tích cực về tổ chức. Có ý kiến cho rằng mục đích của PR được đề cập ở
đây chưa được đầy đủ bởi trong định nghĩa này mục đích của hoạt động PR chỉ dừng
lại ở “hiểu biết lẫn nhau” mà chưa tiến đến việc “chấp nhận nhau” giữa tổ chức và
công chúng. Tuy nhiên, định nghĩa có nêu hai động từ “tạo dựng” và “giữ gìn”, cắt
nghĩa của từng từ thì “tạo dựng” chính là tổ chức phải làm sao để cơng chúng biết
đến, cịn “giữ gìn” khơng chỉ dừng lại ở chấp nhận nhau mà cịn có ý duy trì mối
quan hệ lâu dài với nhau.
Qua đây, ta có thể hiểu rằng PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động
có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng một hình ảnh, một quan điểm, một ấn
tượng lâu dài, lịng tin, thói quen sử dụng của một nhóm đối tượng nhất định về một
sản phẩm, một thương hiệu, một công ty, một chính sách, một nước, một cá nhân,
một vấn đề.
Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu chi tiết hơn về PR như sau:

Thông điệp của các hoạt động PR thường dễ được chấp nhận: các thông
điệp của hoạt động PR ít mang tính thương mại rõ ràng, mà có tính thơng tin nhiều
hơn mang lại lợi ích cho cả tổ chức và công chúng.


PR thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng: việc thực hiện một hoạt
động PR khơng thể mang tính đại khái, để cho khách hàng muốn hiểu theo cách nào
cũng được mà luôn hướng tới một mục tiêu cụ thể đã được đề ra trước đó.

PR là những hoạt động giao tiếp hai chiều: trong công tác PR, nếu chỉ
truyền thông điệp đến cho khách hàng thơi thì chưa đủ mà cịn phải lắng nghe những
phản hồi từ khách hàng.

PR là những hành động cụ thể thực tế: PR có hiệu quả hay không phụ
thuộc vào những hoạt động thực tế của tổ chức và phản ánh mức độ hiệu quả của hoạt
động thơng qua phản hồi từ phía cơng chúng.

PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại khơng thấp hơn do tính chất tập trung
của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng.


5


Câu 3: Trình bày Khái niệm PR theo cách hiểu của em. Lấy ví dụ minh
họa
- PR là Các chiến dịch PR khơng chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức mà cịn đem
lại lợi ích cho xã hội.
- Tất cả những nỗ lực đó nhằm thiết lập và duy trì mối thiện cảm và sự thơng
hiểu lẫn nhau giữa tổ chức và cơng chúng .
- Chương trình hành động PR dựa trên hệ thống truyền thông và hệ thống này
không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá đến cơng chúng bên ngồi mà cả
cơng chúng nội bộ của tổ chức .

- PR là một chương trình hành động được hoạch định đầy đủ, duy trì liên tục
và dài hạn với mục tiêu nhằm xây dựng và phát triển bền vững mối quan hệ giữa một
tổ chức và công chúng mục tiêu của tổ chức đó.
- PR là kết quả của cái mà chúng ta làm, chúng ta nói và cơng chúng nói gì về
những gì mà chúng ta đang muốn nói đến, PR cịn thiết lập thơng tin hai chiều để đo
ý kiến của công chúng về sản phẩm, tạo hình ảnh đẹp về thương hiệu, sản phẩm,...
qua đó giành được sự chấp nhận và yêu mến của khách hàng.
PR làm việc cho công ty, tổ chức, cơ quan, ban ngành và bất cứ các nhân nào
có nhu cầu giành được sự hiểu biết và ủng hộ của công chúng.
Khái niệm PR theo ý hiểu của em.
- PR là tên viết tắt của Public Relations có nghĩa là Quan hệ công chúng. Bản
chất của nghề quan hệ công chúng là cải thiện cái nhìn về một người, một công ty,
phát thông tin tới giới truyền thông và lôi kéo sự chú ý của họ. Nhân viên PR phải có
khả năng thuyết phục và mặc dù hiệu quả khơng thể sờ thấy được, việc tạo ra hình
ảnh riêng và tăng thiện ý từ phía khách hàng, cơng chúng là những kết quả cuối cùng
mà bạn phải đạt tới.
- Quan hệ công chúng được định nghĩa là các phương pháp và hoạt động giao
tiếp do một cá nhân, tổ chức hoặc chính phủ sử dụng để nâng cao sự hiểu biết và xây
dựng mối quan hệ tích cực với các đối tượng bên ngồi.
- Vai trị chính của nhân viên PR trong hoạt động xúc tiến thương mại là giúp
công ty truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm cơng chúng quan
trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, các nhân viên PR giúp sản phẩm dễ đi
vào nhận thức của khách hàng hơn.
- Bằng việc tổ chức các sự kiện đặc biệt như họp báo, giới thiệu sản phẩm mới,
hội nghị khách hàng, các cuộc thi..., nhân viên PR sẽ thu hút được sự quan tâm của
những người có liên quan và báo giới. Cơng ty nhờ vậy có thể được nhanh chóng
quảng bá tới cơng chúng.
Ví dụ, một bức thư khiếu nại về chất lượng hay một bài báo thiếu thiện chí về
một sản phẩm nào đó có thể sẽ khơng xuất hiện trên mặt báo, nếu nhân viên PR của
công ty biết sớm thông tin này và tiến hành đàm phán với các bên có liên quan. Khi

làm nhiệm vụ trích lục thơng tin, nhân viên PR sẽ theo dõi báo chí thường xuyên và
kịp thời phản ánh những thông tin bất lợi để cơng ty có những quyết sách hợp lý.
Các nhân viên PR thường xuyên bận rộn với đủ thứ cơng việc: lập kế hoạch
khuếch trương hình ảnh cơng ty, triển khai hành động, xem xét các nguy cơ có thể
xảy ra từ một hoạt động nào đó, tìm cách giải quyết những rắc rối liên quan tới hình
ảnh cơng ty... Trong quá trình làm việc, các nhân viên PR luôn nhận thức rõ rằng
6


“Xây dựng và cải thiện các mối quan hệ là một phần quan trọng trong cơng việc của
mình”.
* Về mặt tổng quát theo em hiểu thì một người làm nghề PR phải làm các
công việc bao gồm:
- Các công việc liên quan tới viết và biên tập các văn bản, tài liệu như: thơng
cáo báo chí, bản tin nội bộ, brochure, diễn văn…
- Lên kế hoạch và tổ chức sự kiện cho công ty.
- Phối hợp và tư vấn cho các phòng ban khác nhằm tạo dựng và phát triển các
mối quan hệ với các nhóm đối tượng theo mức độ ưu tiên của từng công ty như: nhân
viên công ty, đối tác, khách hàng, truyền thơng, các cấp chính quyền, chính phủ…
- Thu thập thơng tin, nghiên cứu, phân tích và đưa ra ý kiến tư vẫn cho cấp
lãnh đạo về các vấn đề liên quan tới hình ảnh công ty.
- Dự báo, ngăn ngừa khủng hoảng cho công ty.
Một nhân viên PR thường chỉ chuyên về một mảng trong số các công việc trên,
song bạn cũng phải nắm vững các cơng việc cịn lại.
Ví dụ: khi cơng ty A muốn tổ chức một chương trình tại tỉnh X, trừ trường hợp
chương trình đó là sự kiện lớn cịn nếu khơng cơng ty có thể chỉ cử duy nhất một
nhân viên đến tỉnh X. Nhân viên đó sẽ phải tìm kiếm và phối hợp với các đơn vị địa
phương để tổ chức được sự kiện, do đó bạn cần nắm vững được mọi công việc của
PR.

7


Câu 4: Nêu và phân tích Vai trị của PR. Cho ví dụ minh họa
- Vai trị của PR Bản thân sự ra đời và tồn tại của PR đã khẳng định một cách
khách quan vai trò, tác dụng và ý nghĩa của nó trong xã hội.
- Vai trị chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến
khách hàng và những nhóm cơng chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông
điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là
giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu.
- PR có mặt trong hầu hết các lĩnh vực hoạt động xã hội, từ kinh tế, chính trị
cho đến văn hóa…Bằng cách cung cấp thơng tin và tạo nên hoạt động thông tin hai
chiều, PR tạo mối liên kết trong xã hội, và là diễn đàn thúc đẩy dân chủ hóa xã hội.
- Trong sự phát triển của xã hội thông tin, PR đang dần thay thế quảng cáo
trong vai trị cung cấp thơng tin và thuyết phục khách hàng. Trong xh hiện đại, PR
phát huy tác dụng mạnh mẽ trong thương mại, trong chính trị, là cơng cụ đắc lực để
xây dựng thương hiệu, từ thương hiệu cá nhân cho đến thương hiệu quốc gia. Trong
xã hội, PR có vai trị là người cung cấp thơng tin, đóng góp vào việc tạo dựng mối
liên kết trong xã hội, là diễn đàn đối thoại trong xã hội, để công chúng nói lên ý kiến
của mình và tổ chức tiếp nhận phản hồi, từ đó có sự điều chỉnh thích hợp.
- PR là bộ phận không thể thiếu trong hầu hết các tổ chức hiện đại. PR sẽ làm
công việc quảng bá sự hiểu biết về tổ chức và các hoạt động của tổ chức đó, kể cả sản
phẩm và dịch vụ cho nội bộ cơ quan lẫn công chúng, tham gia vào các quá trình
hoạch định chiến lược, ra quyết định của ban lãnh đạo bằng cách thu thập, phân tích
thơng tin để đề ra chiến lược, và truyền thơng các mục tiêu chiến lược Khơng những
thế, PR cịn khắc phục sự hiểu nhầm, định kiến của công chúng đối với tổ chức cơ
quan, đưa ra các thông điệp rõ ràng, nhanh chóng nhằm thay đổi tình thế bất lợi . PR
cịn có khả năng thu hút và giữ chân được những người có tài làm việc cho mình qua
việc quan hệ tốt nội bộ.
- Ngồi những vai trị liên quan đến công việc trên, PR tạo ra cảm nhận về

trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng qua các hoạt động từ thiện, gây quỹ, chính điều
này nó cũng góp phần xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp
- Trong mỗi lĩnh vực PR sẽ phát huy vai trò khác nhau như hai yếu tố là dạng
thức kinh doanh và vị trí của người thực hiện PR sẽ quyết định đến dạng thức tiến
hành PR như thế nào.
Ví dụ. ở Châu Âu, các tổ chức rất chú ý đến vị trí của người làm PR và đặt nó
ngang hàng với vị trí tài chính và luật phát trong tổ chức. Người làm PR phải là
người nâng cao khả năng truyền thông của các nhân viên hoạt động trong tổ chức,
hay cơ quan.

8


Câu 5: Trình bày Khái quát những hoạt động cơ bản của PR. Cho ví dụ
minh họa
1. Quan hệ nội bộ : Là chức năng quản lý nhằm tạo dựng, duy trì mối quan hệ
có lợi và tốt đẹp giữa các nhóm cơng chúng nội bộ của tổ chức để đi tới thành cơng
chung của cơ quan, tổ chức đó.
Vai trị của Quan hệ nội bộ :
+
Tạo ra mơi trường làm việc hiệu quả
+
Giữ chân người tài và tăng cường sự gắn bó giữa nhân viên
+
Tạo dựng hình ảnh, thương hiệu cho tổ chức
+
Giúp tổ chức phát triển và đạt được mục tiêu chung.
Các công cụ Quan hệ nội bộ :
+
Các buổi họp

+
Các sự kiện nội bộ
+
Các chương trình
+
Nội san
+
Mạng nội bộ
+
Email
+
Website/ Facebook
+
Bảng tin
+
Hotline
+
Trạm phát thanh
+
Thư viện nội bộ
2. Quan hệ khách hàng : Các hoạt động quan hệ với khách hàng :
+
Tổ chức, tham gia các buổi gặp gỡ, tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng
+
Tổ chức các sự kiện tri ân khách hàng
+
Hội nghị khách hàng, các chương trình chăm sóc khách hàng
+
Sản xuất các tài liệu, ấn phẩm truyền thông để quảng bá

3. Quan hệ với nhà đầu tư :
+
Thực hiện các quyền lợi, nghĩa vụ
+
Đảm bảo kênh thông tin và liên lạc
+
Chiến dịch hấp dẫn các nhà đầu tư
+
Quan hệ báo chí trong hoạt động IR
+
Sự kiện : ĐHCĐ, IPO,...
+
Xử lý xung đột và khủng hoảng.
4.Tổ chức sự kiện: Là các hoạt động nhằm quảng báo cho thương hiệu, hình
ảnh, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hoặc xây dựng, duy trì quan hệ với cổ
đơng, nhân viên, đối tượng mục tiêu.
Các loại sự kiện nội bộ :
+
Hội nghị cổ đông
+
Hội nghị nhân viên
+
Team building
+
Tiệc cuối năm
+
Lễ kỷ niệm thành lập
Các loại sự kiện bên ngoài :
9

+
Họp báo, triển lãm, hội thảo
+
Lễ ký kết hợp đồng, khai trương
+
Tiệc chiêu đãi
+
Sự kiện văn hố thể thao
+
Đồn VIP
5. Quan hệ chính phủ:
Các hoạt động trong quan hệ chính phủ :
+
Xây dựng mối quan hệ với các cơ quan ban ngành ( từ TP đến địa
phương )
+
Cung cấp thông tin
+
Tạo ảnh hưởng và tranh thủ sự đồng thuận để quảng bá về tổ
chức.
Vận động hành lang :
+
Xây dựng mối quan hệ cá nhân với chính phủ ( các chính trị gia,
nhà làm luật )
+
Tạo dư luận xã hội về các chính sách để gây áp lực
+
Tham gia vào các phiên họp bàn về soạn thảo luật, chính sách
+

Đàm phán, gặp gỡ với các quan chức cao cấp của chính phủ.
VD: Nghệ thuật lobby tài tình của Pepsi khi hình ảnh của tổng thống Nixon
cùng với Tổng bí thư Liên Xô cụng chai Pepsi vào năm 1959 được đăng lên báo, từ
đó Pepsi đã trở nên vượt bậc với đối thủ của mình là Coca Cola….
6.Quan hệ cộng đồng: hay còn gọi là CSR (Corporate Social Responsibility)
“CSR là cam kết của cơng ty đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững,
thông qua việc tuân thủ chuẩn mực về bảo vệ mơi trường, bình đẳng giới, an tồn lao
động, quyền lợi lao động, trả lương công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên, phát
triển cộng đồng ... theo cách có lợi cho cả cơng ty cũng như phát triển
chung của xã hội”
CÁC MỨC HOẠT ĐỘNG CSR
+
Trách nhiệm trước sức khoẻ, đời sống của cộng đồng, xã hội
+
Hạn chế tối đa những thiệt hại cho XH (môi trường, phế liệu)
+
Nộp thuế, tuân thủ luật pháp, hoạt động trung thực.
VD: Vinamilk trồng gần 100 nghìn cây xanh và trao tặng 66.000 ly sữa tại tỉnh
Cà Mau; VIETTEL trao học bổng cho học sinh nghèo học giỏi ở Như Xuân, …..

10


Câu 6 : Những nhiệm vụ cơ bản của người làm PR
1.
Soạn
thảo
và
biên
bập

(Writing
and
Editing)
- Với PR, văn bản là công cụ thường xuyên nhất để chuyển tải thông điệp tới công
chúng. Các loại văn bản nhân viên PR phải thực hiện hàng ngày rất đa dạng, gồm
những bản thơng cáo báo chí, tài liệu báo chí, báo cáo dành cho cổ đơng, báo cáo
thường niên, bản tin nội bộ...
- Các nhà lãnh đạo của cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp thường đòi hỏi ứng viên
cho cơng việc PR phải có kỹ năng nói và viết tốt, thành thạo trong việc soạn thảo và
biên tập, xử lý các loại văn bản có liên quan.
2. Thiết kế và sản xuất (Production)
- Bên cạnh việc soạn thảo tài liệu, công việc của người làm PR, dù là PR nội bộ
hay trong các công ty PR độc lập cịn ln gắn liền với việc thiết kế, sản xuất những
cuốn niên giám, các bản báo cáo, phim tài liệu, các chương trình truyền thơng đa
phương tiện...
- Một nhân viên PR chuyên nghiệp và giỏi giang cần có kiến thức và kỹ năng
cơ bản, cập nhật về thiết kế và sản xuất chương trình, biết xây dựng mối quan hệ tốt,
hiểu biết với các nhà thiết kế trong và ngồi tổ chức.
3. Quan hệ với giới truyền thơng (Media Relations), theo dõi thơng tin trên
báo chí
- Quan hệ với giới truyền thông (Media Relations) là một phần quan trọng
trong hoạt động PR của bất cứ cơ quan, tổ chức nào. PR thiết lập và phát triển một
mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với giới báo chí. Người làm PR có nhiệm vụ liên tục
cung cấp thơng tin cập nhật nhất về cơ quan tổ chức của mình hoặc khách hàng tới
báo chí. Cơng việc này bao gồm những hoạt động như soạn thảo và phát thông cáo
báo chí, họp báo, tổ chức các buổi gặp mặt...
- Điểm báo (theo dõi thơng tin trên báo chí) cũng là một phần quan trọng trong
hoạt động PR. Một nhân viên PR chuyên nghiệp phải liên tục duy trì và phát triển
hình ảnh của cơng ty mình thơng qua quảng cáo và việc xuất hiện thường xuyên trên
các phương tiện thông tin đại chúng.

4. Truyền thông (communication)
- Qua các cuộc họp, diễn thuyết, ra mắt sản phẩm..., PR cố gắng đưa ra những
thơng điệp một cách hiệu quả tới từng nhóm công chúng riêng biệt để đạt được mục
tiêu nhất định. Một trong những nội dung cơ bản của hoạt động PR là cung cấp thông
tin cho công chúng, xây dựng mối quan hệ hai chiều giữa công chúng và tổ chức.
Chính vì vậy, truyền thơng đóng một phần quan trọng trong công việc PR của một cơ
quan, tổ chức.
- Nhiệm vụ này địi hỏi người làm PR phải có những kỹ năng diễn đạt, đồng
thời phải hiểu biết thấu đáo về tâm lý và nhu cầu của các nhóm cơng chúng khác
nhau trong xã hội.
5. Lên kế hoạch và thực hiện những sự kiện đặc biệt (Special Events)
- Trở thành một nhân viên PR chuyên nghiệp cũng có nghĩa là luôn phải lên kế
hoạch và tổ chức, điều hành những hoạt động mà người làm trong lĩnh vực PR
thường gọi là tổ chức sự kiện (event).
- Các sự kiện rất phong phú, từ các buổi hội nghị, triển lãm, những lễ kỉ niệm,
cuộc thi, giải thưởng, cho đến những lễ ra mắt sản phẩm mới, những buổi họp báo...
11


- Những hoạt động này được tiến hành nhằm nhiều mục đích khác nhau như
thu hút sự chú ý của các nhóm cơng chúng đặc biệt nào đó, quảng bá về một số hoạt
động, sản phẩm mới và đặc biệt của doanh nghiệp, tổ chức…
6. Nghiên cứu và đánh giá (Research and Evaluation)
- Chức năng của PR được tóm gọn trong chữ RACE, bắt đầu bằng R (Research
- nghiên cứu) và kết thúc bằng E (Evaluation - đánh giá) không? Đây là hoạt động
không thể thiếu, cần trở thành nguyên tắc và thói quen với bất cứ người làm PR
chuyên nghiệp nào. Một chương trình PR phải được liên tục đánh giá để rút kinh
nghiệm, làm tiền đề cho việc xây dựng những kế hoạch sau này.
Tóm lại:
- Người làm PR sử dụng nhiều phương pháp của các ngành khoa học khác để

tiến hành nghiên cứu, đánh giá các nhóm cơng chúng và chương trình
- Nhiệm vụ đầu tiên của hoạt động PR chính là sự truyền thơng. Truyền thơng
chính là đề xuất hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến hoặc thơng điệp qua các phương tiện
khác như hình ảnh, biểu đổ, văn bản hoặc nói
Ví Dụ Bộ ảnh đẹp nhất trong hành trình tranh cử của Obama Cuộc bầu cử
tổng thống Mỹ năm 2008 đã chính thức kết thúc hôm 4/11 với chiến thắng thuộc về
ứng cử viên da màu Barack Obama.
- Truyền tải thông điệp đã được lập kế hoạch với mục đích rõ ràng qua các
phương tiện truyền thơng đại chúng có lựa chọn nhằm nâng cao lợi ích cho tổ chức
Ví Dụ Mơtơ “bay” trên bầu trời thành phố Vũng Tàu Chiếc trực thăng dẫn
đường đã cẩu theo chiếc môtô Honda Valkyrie Rune 1800 xuất phát từ sân bay Vũng
Tàu cùng đoàn diễu hành về TP. Vũng Tàu. Sự kiện này đã thu hút đông đảo giới
chơi xe môtô tại TP HCM và các tỉnh lân cận.
- Tạo thơng tin trên báo chí, chính là tạo ra các câu chuyện, tin phản ánh về
phong cách sống, những thể loại thông tin “mềm”, thường liên quan đến các thơng tin
giải trí
Ví dụ Ngọc Kh viết blog bằng âm nhạc .Đó chính là cách mà Ngọc Kh lựa
chọn để chuẩn bị cho album tốn nhiều thời gian, sức lực và tâm huyết này. Riêng
khâu tổ chức họp báo, PR cũng được Khuê rất quan tâm; đạo diễn Phạm Việt Thanh
làm đạo diễn tồn bộ chương trình. Hơn 30 nhà báo viết về lĩnh vực văn hoá được
mời đến dự lễ ra mắt album. Thiết kế tổng thể chương trình là phong cảnh Hà Nội
đơn sơ với những gánh hàng hoa, lung linh với ánh đèn khi mờ khi tỏ.
- Tham gia cùng Marketing, một trong những mục đích của pr cũng là hoạt
động tiếp thị hoặc quảng cáo để phục vụ lợi ích của tổ chức.
- Nhiệm vụ cuối cùng là quản lý các vấn đề, chính là nhận dạng, theo dõi và
tiến hành các chính sách liên quan tới cơng chúng vì lợi ích của tổ chức.

12

Câu 7: Hãy phân tích so sánh quảng cáo và pr. Lấy ví dụ
*Quảng cáo : là "hình thức tun truyền được trả tiền" để thực hiện công việc
giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt
động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền
thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông trực tuyến để đưa thông tin tạo
dựng thương hiệu uy tín. Từ đó được khách hàng tiềm năng sử dụng sản phẩm dịch
vụ đã quảng cáo.
*PR : là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các
quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình.
Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ
ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác.
*Sự giống nhau giữa PR và Quảng cáo :
- Đều là q trình thơng tin, đưa thơng tin đến đối tượng
- Nhằm xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa một tổ chức, một cá nhân
với công chúng của họ.
- Tạo ra hình ảnh tốt đẹp, củng cố uy tín, tạo dựng niềm tin và thái độ của cơng
chúng vs tổ chức và cá nhân theo hướng có lợi nhất.
*Sự khác nhau giữa PR và Quảng cáo :
· Mục đích, chức năng nhiệm vụ:
-QC: Đưa thơng tin làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng, để họ trở thành
khách hàng của mình. Nhằm kích thích tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ và tăng
cường khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
-PR: Đưa thông tin làm thay đổi nhận thức của công chúng về doanh nghiệp.
Xây dựng và bảo vệ danh tiếng, uy tín cho các tổ chức
●
Tính qua lại của thơng tin:
-QC: Truyền tải thơng tin từ nhà sản xuất, kinh doanh đến khách hàng mục
tiêu. Q trình thơng tin mang tính chất một chiều.
-PR: Thơng tin liên quan đến toàn bộ hoạt động giao tiếp đối nội, đối ngoại của
một tổ chức, có tầm bao qt rộng hơn và thơng tin mang tính hai chiều

●
Tính trung thực của thơng tin:
- QC: Thơng tin của chính các nhà kinh doanh nói về mình, mang tính thương
mại.Có những thông tin không đáng tin cậy.
- PR: Thông tin là của bên thứ 3, của giới truyền thơng nói về tổ chức nên nó
mang tính gián tiếp và phi thương mại. Có độ tin cậy cao hơn
●
Hình thức truyền tải thông tin:
-QC: Linh hoạt, đa dạng, rất phong phú, phát huy được tính sáng tạo của người
làm Quảng cáo
-PR: Thơng tin mang tính chuẩn mực và nghiêm túc, phát huy được khả năng
nắm bắt thông tin và tạo ra dư luận của người làm PR.
●
Sự kiểm sốt thơng tin:
-QC: Có thể kiểm sốt thơng tin được một cách dễ dàng để đảm bảo tính thống
nhất khi truyền tin trên các phương tiện khác nhau. Doanh nghiệp hay công ty có
quyền quyết định thời điểm, nội dung và cách thức thông điệp quảng cáo được phát
đến công chúng.

13


-PR: Khơng kiểm sốt được thơng tin. Mặt khác thơng tin thường thiếu nhất
quán, do nhiều người tiếp cận thông tin theo các góc độ và quan điểm khác nhau.
●
Chi phí:
-QC: Là hình thức truyền thơng phả trả tiền, chi phí cho hoạt động quảng cáo
rất tốn kém
-PR: Là hình thức truyền thơng khơng phải trả tiền, chi phí cho hoạt động PR
đỡ tốn kém hơn.

●
Thời hạn:
-QC: Được lặp lại nhiều lần nhằm củng cố niềm tin khách hàng
-PR: Thông tin khơng được lặp lại nhiều lần nên thiếu tính khắc họa.
●
Đối tượng sử dụng:
-QC: Chủ yếu dành cho các doanh nghiệp
- PR: Có thể sử dụng cho tất cả các tổ chức, cá nhân.
●
Đối tượng tác động:
-QC: Thông tin hướng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể.
-PR: Thông tin lan tỏa đến nhiều đối tượng công chúng rộng rãi (nhân viên,
nhà đầu tư, nhà cung cấp, nhà phân phối, cộng đồng…).
●
Quy mô:
-QC: Quy mô nhỏ hơn, thường chỉ quảng cáo cho một lĩnh vực, một sản phẩm.
-PR: Quy mơ rộng, có tầm bao qt hơn.
●
Hiệu quả:
-QC: Thường thấy trực tiếp và nhanh hơn.
-PR: Không thể đo trong tức thì.
●
Mối quan hệ với khách hàng:
-QC: Thường chỉ quan tâm đến khách hàng trực tiếp.
-PR: Quan tâm đến cả mối quan hệ xung quanh đó, hoạt động trước và sau bán
hàng
●
Tính chất cơng việc:
-QC: Thường làm việc trong nhà, không bao giờ tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng

-PR: Thường làm việc bên ngoài, tiếp xúc với mọi đối tượng.
VD: Chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của Unilever, “Đèn đom đóm” của
Dutch Lady Việt Nam, “Ươm mầm tài năng” của Vinamilk,.… là những ví dụ điển
hình của hoạt động PR vì một mục đích cao đẹp chung tay xây dựng cộng đồng Việt
Nam ngày một tốt đẹp hơn khác với Quảng cáo là những TVC đánh thẳng vào việc
quảng bá sản phẩm luôn.

14


Câu 8: Phân tích sự tương đồng và khác biệt của quan hệ cơng chúng và
marketing. Cho ví dụ minh họa
*Giống nhau:
- Cả Quan hệ công chúng và marketing đều có chức năng quản lý: Quan hệ
cơng chúng quản lý mối quan hệ, marketing quản lý hoạt động mua bán.
- Quan hệ công chúng và marketing đều sử dụng các phương pháp nghiên cứu,
thông tin. Để thực hiện các hoạt động Quan hệ công chúng hoặc marketing, một yêu
cầu quan trọng trước tiên là phải tìm hiểu rõ về đối tượng bằng cách sử dụng các
phương pháp, kỹ thuật nghiên cứu.
* Khác nhau:

Mục đích

Hoạt động
cốt lõi
Mối quan
tâm chính

PR
Tạo dựng mối quan hệ

có lợi, sự hiểu biết lẫn nhau
giữa tổ chức và cơng chúng của
tổ chức đó, tạo dựng uy tín,
giành sự chấp nhận và ủng hộ,
xây dựng thiện chí
Thơng tin, truyền thơng
giao tiếp, tìm hiểu thái độ của
cơng chúng, khuyến khích hợp
tác
Quan tâm đến dư luận,
quan tâm đến trách nhiệm của tổ
chức đối với xã hội, dự đốn và
đón đầu các khuynh huớng
Rộng, bất kì cá nhân tổ
chức nào.

MARKETING
Thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng,
mục tiêu cuối cùng là lợi
nhuận lâu dài và tổng thể.
Trao
đổi,
mua
bán,nghiên cứu nhu cầu của
người tiêu dùng, khuyến khích
mua hàng
Quan tâm đến nhu cầu
và thoả mãn nhu cầu khách
hàng.

Tập trung chủ yếu lĩnh
vực kinh doanh thương mại,
trao đổi hàng hóa dịch vụ.
Đối tượng
Cơng chúng: nhiều nhóm
Khách hàng, thị trường
tác động chính
đa dạng
Mối quan
Tổ chức - cơng chúng
Người bán - người mua
hệ chủ yếu
Có chức năng tham vấn,
Tăng lợi nhuận thông
đề xuất tổ chức điều chỉnh hành qua thỏa mãn nhu cầu khách
Chức
vi để đảm bảo trách nhiệm xã hàng là mục tiêu hàng đầu
năng
hội, kinh tế, chính trị, đạo đức ,
tăng cường uy tín
VD: 1 khung quảng cáo cho Omo trên báo Phụ Nữ là Marketing 100%. Còn 1
bài viết khách quan của 1 phóng viên về các loại bột giặt nói chung, trong đó có nêu
1 sự thật là Omo được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng, thì đó chính là
PR.
Phạm
hoạt động

vi

15


Câu 9: Phân tích các nguyên tắc cơ bản và các bước xây dựng mối quan
hệ với báo chí của người làm truyền thơng. Cho ví dụ minh họa.
Quan hệ giữa nhân viên quan hệ công chúng (QHCC) và nhà báo có ảnh hưởng
lớn tới hoạt động truyền thơng của doanh nghiệp, chính vì vậy, việc xây dựng mối
quan hệ tốt đẹp với nhà báo luôn được các nhân viên QHCC của doanh nghiệp ưu
tiên hàng đầu.
QHCC có mục đích phần nào giống quảng cáo nhưng không phải quảng cáo.
Thứ nhất, trong quảng cáo, thông điệp gửi đi được kiểm sốt dễ dàng. Cịn trong
QHCC, người ta phải lệ thuộc báo chí, phải làm sao để nhà báo đăng tải những thơng
tin mình cần gửi đến cơng chúng. Thứ hai, quảng cáo được cơng chúng nhìn nhận
như là một hoạt động tự quảng bá. Với QHCC, khi thông điệp xuất hiện trên báo đài,
nó mang giá trị đáng tin cậy hơn rất nhiều
Các nguyên tắc cơ bản:
- Thiết lập mối quan hệ 2 chiều gắn bó, thường xuyên với các đối tượng của
giới truyền thơng đại chúng như: Các phóng viên, biên tập viên các chuyên mục liên
quan đến lĩnh vực hoạt động công ty của các báo in (nhật báo, tuần báo, tạp chí), đài
phát thanh, đài truyền hình (truyền hình cáp, truyền hình kỹ thuật số), báo điện tử;
- Đảm bảo cung cấp cho giới truyền thông những thơng tin chính xác, trung
thực, nhất qn về đường lối, chính sách và các hoạt động của Cơng ty/đơn vị. Hạn
chế tối đa việc đính chính thơng tin sau khi đã phát hành thơng cáo báo chí hoặc cung
cấp thơng tin cho giới truyền thông. Trước khi cung cấp ra bên ngồi, thơng tin về
các chiến lược, chính sách, hoạt động của Công ty phải được Ban lãnh đạo đơn vị phê
duyệt;
Các bước xây dựng mối quan hệ:
- Cán bộ phụ trách quan hệ truyền thông của Công ty/đơn vị nên thiết lập danh
sách liên lạc chi tiết, bao gồm: Tên cơ quan, người liên hệ, địa chỉ, số điện thoại, fax,
email, điện thoại nhà riêng (nếu có)...và theo dõi thường xuyên danh sách này để cập

nhật khi cần;
- Tạo dựng lòng tin, quan hệ chân thành, trung thực, nhiệt tình, có tâm, giữ chữ
tín. Khơng xây dựng quan hệ với mục đích lợi dụng, ý đồ xấu, ảnh hưởng khơng tốt
đến uy tín của cá nhân/đơn vị truyền thơng.
- Chủ động tổ chức họp báo và trả lời báo giới để chủ động quản lý thông điệp
truyền thông và xử lý khủng hoảng truyền thông. Nhiệm vụ của người phát ngôn:
Thay mặt Ban lãnh đạo công ty/bộ phận công bố với báo giới tin tức, sự kiện mới,
tuyên bố quan điểm, cách giải quyết một vấn đề…và trả lời các câu hỏi của báo giới.
Yêu cầu: Người phát ngôn phải là người có thẩm quyền trong bộ phận, hiểu biết rõ về
vấn đề đưa ra trong họp báo, ứng xử khéo, diễn đạt lưu loát và phản xạ kịp thời.
Chủ động ra thơng cáo báo chí kịp thời và chính xác. Gửi thơng cáo báo chí
đến các phóng viên, biên tập viên, các cơ quan báo chí một cách trân trọng bằng các
phương tiện phù hợp nhất với từng đối tượng.
Câu 10: Phân tích nguyên tắc “win – win” trong quan hệ báo chí. Nêu bài
học rút ra đối với người làm truyền thơng
*Quan hệ bình đẳng giữa doanh nghiệp và báo chí

16


Báo chí là cơ quan ngơn luận mang thơng tin truyền tải tới độc giả nhiều lĩnh
vực đời sống, xã hội, thế giới, giải trí, sức khỏe, làm đẹp,..theo thị hiếu thơng tin độc
giả quan tâm. Báo chí là thế giới chân thực nhất mà độc giả có thể tiếp cận thế giới
vận động bên ngồi bởi thơng tin mang tính khách quan và mang tính xác thực thơng
tin thực tế cao.
Tuy nhiên, có một “thế giới thơng tin khác” mang tính “quảng cáo khéo léo”
mà độc giả tiếp cận có thể nhận ra những vẫn được độc giả tin tưởng và cho phép
thông tin ấy tiếp cận tới sự nhận thức của họ. Đó là một trong những chức năng hiện
nay của báo chí trong việc hỗ trợ doanh nghiệp truyền đạt thông điệp tới độc giả,
chức năng của bộ phận truyền thơng cơ quan báo chí trong việc thúc đẩy, duy trì hoạt

động tịa soạn. Hình thức PR hay “quảng cáo khéo” mang lại nguồn tài chính do cá
nhân, tổ chức, doanh nghiệp trả tiền để được lên báo đưa thông tin tốt về họ.
Mối quan hệ win – win trong trường hợp này thực chất là gì?
Đối với báo chí
Trước tiên mang tính khách quan, báo chí cần nguồn thơng tin để có bài viết
phản ánh xã hội. Mỗi ngày có hàng triệu phóng viên, cộng tác viên đang tác nghiệp,
hành nghề trên cả nước đương nhiên tình trạng “bí đề tài” là một thực trạng thường
thấy nên họ ln săn đón thơng tin và hào hứng khi có cơ hội được người khác gợi ý
đề tài và doanh nghiệp là mảnh đất màu mỡ thông tin để họ khám phá.
Xét theo phương hướng PR báo chí hiện đại thì phóng viên ngồi chức năng
mang thơng tin xã hội, đời sống phản ánh thực tế, họ còn có nhiệm vụ mang nguồn
tài chính về cho tịa soạn nhằm duy trì hoạt động trơn tru của bộ máy hoạt động. Do
vậy, báo chí cho phép sự thâm nhập của các bài viết PR mang hình thức trả tiền để
được xuất hiện. Hình thức “Chi – Trả” này mang lại hiệu quả khá lớn cho doanh
nghiệp bởi khách hàng tiềm năng thường ẩn chứa trong dạng thức tìm hiểu thơng tin
và đặc biệt có sự “củng cố tinh thần” thúc đẩy hành vi mua hàng thơng qua báo chí.
Có 3 đặc tính để quyết định hiệu quả của bài PR mang lại hỗ trợ doanh nghiệp trong
quá trình bán hàng đó là: Uy tín của tờ báo; Bài viết đánh trúng tâm lý và Tính xác
thực thơng tin chất lượng, hiệu quả sản phẩm.
Chính nhờ báo chí hỗ trợ mà nhiều khách hàng tiềm năng tiếp cận gần hơn với
sản phẩm, thông tin doanh nghiệp muốn truyền tải.
Đối với doanh nghiệp
Doanh nghiệp cần tới báo chí bởi mục tiêu thúc đẩy thông tin đến gần hơn với
khách hàng tiềm năng. chính bởi tính cấp thiết của việc duy trì sự tồn tại của doanh
nghiệp.
Vì vậy, duy trì mối quan hệ với báo chí là việc làm thiết thực mà nhiều doanh
nghiệp đang nỗ lực thực hiện để xúc tiến được nhiều thông tin hơn tới độc giả thông
qua bàn tay báo chí can thiệp.Có nhiều doanh nghiệp thực hiện chiến dịch truyền
thơng thơng qua kênh truyền thơng báo chí qua các bài viết PR đều đặn mỗi tháng và
chiến lược thông tin, nội dung rõ ràng trong mỗi kỳ thực hiện. Có thể nói, báo chí

khơng chỉ là đối tác mà doanh nghiệp hướng tới xây dựng mối quan hệ tốt đẹp mà
doanh nghiệp cịn coi báo chí là “bàn đạp” cho hướng phát triển doanh nghiệp nhằm
mang thương hiệu, hình ảnh, slogan,… nhằm thay đổi nhận thức, thay đổi thái độ và
thay đổi hành vi độc giả, khách hàng tiềm năng.

17


Quan hệ bình đẳng trong khủng hoảng
Có nhiều câu hỏi đặt ra là khi có khủng hoảng thì mối quan hệ giữa báo chí và
doanh nghiệp cịn tn theo ngun tắc “Win – Win”. Xét theo lương tâm và trách
nhiệm nghề nghiệp thì mối quan hệ win – win trong trường hợp này khơng cịn. Báo
chí có trách nhiệm vạch trần sự thật và hướng tới việc thỏa mãn thị hiếu độc giả làm
trọng trách bản thân. Nhưng phía sau ngun tắc vẫn cịn “tình nghĩa” bởi việc “xây
dựng mối quan hệ tốt đẹp” của doanh nghiệp.
Khi có mối quan hệ tốt đẹp mà doanh nghiệp xây dựng được thì doanh nghiệp
có cơ hội, lợi thế hơn những doanh nghiệp khác “chết ngay sau khủng hoảng” như
sau:
– Báo chí lờ đi thông tin tiêu cực và không đăng tải những thơng tin xấu về
doanh nghiệp.
– Báo chí hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra thông tin tốt, mặt tốt nhằm biện minh cho
thông tin khủng hoảng, lấy điểm trong nhận thức độc giả.
Từ sự nhận định trên có thể thấy rằng việc xây dựng mối quan hệ với báo chí là
cơng việc quan trọng của doanh nghiệp. Việc phân tích, nhận định là một chuyện còn
việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp như thế nào thì mỗi doanh nghiệp phải có một
chiến lược riêng và cụ thể!
Mối quan hệ giữa Báo chí và doanh nghiệp là mối quan hệ win – win và trong
những trường hợp khủng hoảng nhất thì xây dựng mối quan hệ tốt đẹp là điều kiện tốt
để doanh nghiệp có cơ hội bảo vệ hình ảnh, thương hiệu của mình.
* Bài học rút ra đối với một người làm truyền thông:

- Cá nhân em đã rút ra được một số kinh nghiệm cho bản thân khi làm về lĩnh vực
truyền thông trong tương lai. Đầu tiên là phải xác định hướng đi của mình là làm
truyền thơng để phục vụ cho mục đích như thế nào? Theo cái nhìn của em, thì thứ
nhất đó là phải đặt quyền lợi của công chúng lên trên đầu, sau đó mới đến lợi ích của
cơng ty hoặc doanh nghiệp, tổ chức mà mình đang làm đại diện. Thứ hai, mọi thơng
tin đều phải chính xác và trung thực, được ghi rõ ràng và minh mạch. Thứ ba, báo chí
đóng vai trị vơ cùng quan trọng, vì vậy ln phải coi họ là bạn và hiểu nhu cầu thông
tin của họ. Thứ tư, khi làm truyền thông, nội dung mà mình đưa ra cần phải mang
phạm vi bao quát và khách quan, khơng nên mang từ một phía và phải sáng tạo để thu
hút được công chúng. Khi đã thu hút được công chúng, chúng ta nên tạo sự tin tưởng
ở họ. Và cuối cùng là phải luôn sẵn sàng cho những rủi ro truyền thơng mà mình có
thể sẽ gặp phải và phải biết cách giải quyết nó một cách khéo léo và thông minh nhất.

18


Câu 12: Nêu phương pháp phân tích SWOT. Hãy phân tích SWOT một
thương hiệu ở Việt Nam
- SWOT là từ viết tắt của các chữ S - Strengths (Điểm mạnh), W - Weakness
(Điểm yếu), O - Opportunities (Cơ hội) và T - Threats (Thách thức). Đây là phép
phân tích các yếu tố mơi trường bên trong và bên ngồi khi xây dựng và phát triển
một kế hoạch hoặc một qui hoạch nào đó.
- Phân tích SWOT là một cơng cụ hữu ích giúp bạn nhận thấy những điểm
mạnh và điểm yếu ngồi ra cịn tìm thấy những cơ hội cũng như những thách thức mà
bạn gặp phải.
* Phân tích mơi trường bên trong:
- Đánh giá thường niên điểm mạnh và điểm yếu
- Xem xét lại những lợi thế và điểm mạnh trong các hoạt động marketing, tài
chính, sản xuất lẫn tổ chức của doanh nghiệp/thương hiệu sau đó tiến hành đánh giá
từng yếu tố đó theo thứ hạng sau điểm mạnh chính, điểm mạnh phụ, trung hịa, điểm

yếu phụ hay điểm yếu chính.
- Những điểm mạnh và điểm yếu phải khác nhau trong tương quan so sánh với
đối thủ cạnh tranh, chứ không chỉ dựa trên năng lực tiềm tàng. Một khi đã xác định
được sức mạnh chủ yếu của mình, hãy quyết định làm sao để khai thác nó một cách
triệt để và đâu là những trở ngại mà bạn cần vượt qua. Đối với những điểm yếu then
chốt, hãy quyết định làm cách nào tốt nhất để vượt qua và những trở ngại nào bạn cần
phải khắc phục.
* Phân tích mơi trường bên ngồi SWOT
- Kiểm sốt những lực lượng vĩ mô chủ yếu bao gồm: nhân khẩu, xã hội, văn
hóa, cơng nghệ, chính trị hay luật pháp.
- Kiểm sốt bất kỳ yếu tố vĩ mơ quan trọng bao gồm: người tiêu dùng, đối thủ
cạnh tranh, nhà phân phối và nhà cung cấp ảnh hưởng đến khả năng kiếm lợi nhuận
của bạn.
- Đối với mỗi xu hướng hay sự tăng trưởng, bạn cần xác định được những cơ
hội và thách thức đi cùng với nó trong tương quan đánh giá điểm mạnh và điểm yếu
của bản thân.
*Phân tích swot một thương hiệu của Việt Nam - Vinamilk
- Điểm mạnh
+ Thương hiệu mạnh, thị phần lớn.
+ Mạng lưới paahn phối rộng khắp 64 tỉnh thành.
+ Sản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh.
+ Dây chuyền sản xuất hiện đại.
+ Đội ngũ nhân viên và tiếp thị giàu kinh nghiệm
- Điểm yếu:
+Chủ yếu sản phẩm tập trung ở thị trường trong nước, chưa có khả năng tham
gia thị trường quốc tế.
+ Hoạt động marketing tập trung ở thị trường miền Nam.
- Cơ hội:
+ Các chính sách ưu đãi của chính phủ về ngành sữa ( phê duyệt 2000 tỷ cho
việc phát triển ngành sữa năm 2020)

+ Nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định.
19


+ Gia nhập WTO: mở rộng thị trường, học hỏi kinh nghiệm.
- Thách thức
+ Nền kinh tế không ổn định : lạm phát, khủng hoảng kinh tế.
+ Gia nhập WTO xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh.
+ Tình hình chính trị trên thế giới còn bất ổn.

20