(Luận văn) hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trƣờng của công ty cổ phần dịch vụ hàng không sân bay nội bài, hà nội

i
LỜI CẢM ƠN

an

lu

Dựa trên những kiến thức đã học trên trang ghế nhà trường, kết hợp với thời gian
thực tập tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài, em mong muốn
được đóng góp phần nào kiến thức của bản thân đưa vào hoạt động nghiên cứu thị
trường trong kinh doanh dịch vụ của công ty. Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện
đề tài một cách hoàn chỉnh nhất, song buổi đầu mới làm quen với công tác nghiên cứu,
tiếp cận với thực tế làm việc cũng như hạn chế về mặt kiến thức và kinh nghiệm nên
không thể tránh khỏi một số thiếu xót mà bản thân chưa thấy được. Em rất mong sẽ
nhận được sự chỉ bảo cũng như đóng góp của các thầy cô giáo và các bạn để đề tài
nghiên cứu của em được hoàn thiện tốt hơn.
Em xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu trường Đại học Thương mại các thầy
cô giáo trong khoa Khách sạn – Du lịch, các thầy cô trong bộ môn Marketing Du lịch
cùng tồn bộ thầy cơ giáo trong trường Đại học Thương mại đã giảng dạy và giúp đỡ
em hoàn thành bài khóa luận này.
Em xin chân thành cảm ơn tới Ban giám đốc, các cô chú, anh chị, nhân viên của
Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài, đặc biệt là Đội Dịch vụ hàng
không nội địa sân bay Nội Bài đã tạo điều kiện cho em được thực tập tại công ty cũng
như tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình thực tại công ty.
Đặc biệt, em xin được bày tỏ lịng cảm ơn sâu sắc đến cơ giáo ThS Nguyễn Thị
Huyền Ngân, người đã trực tiếp tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em hồn thành được khóa
luận tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn !

n

va

Hà Nội, ngày 25 tháng 04 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Phạm Đức Anh


ii
MỤC LỤC

an

lu

LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ i
MỤC LỤC..................................................................................................................... ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ....................................................................................................iv
MỞ ĐẦU....................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Tình hình nghiên cứu đề tài..........................................................................................1
3. Mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài...................................................................................3
4. Phạm vi nghiên cứu của đề tài......................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài :...................................................................................4
6. Kết cấu của khóa luận..................................................................................................5
CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ...........................................................1
1.1 Khái luận về nghiên cứu thị trường trong kinh doanh dịch vụ.......................................1
1.1.1 Dịch vụ và kinh doanh dịch vụ................................................................................1
1.1.2Thị trường và nghiên cứu thị trường.........................................................................2
1.2 Nội dung nghiên cứu thị trường trong kinh doanh dịch vụ............................................5

1.2.1 Nội dung nghiên cứu thị trường...............................................................................5
1.2.2 Phương pháp nghiên cứu thị trường.........................................................................7
1.2.3 Quy trình nghiên cứu thị trường...............................................................................8
1.3 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động nghiên cứu thị trường trong kinh
doanh dịch vụ.................................................................................................................. 9
1.3.1 Môi trường vĩ mô....................................................................................................9
1.3.2 Môi trường ngành kinh doanh................................................................................10
1.3.3 Môi trường vi mô..................................................................................................10
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG SÂN BAY NỘI BÀI..........12
2.1 Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố mối trường đến hoạt động nghiên
cứu thị trường của Công ty cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài (NASCO )......12
2.1.1 Tổng quan về Công ty cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài (NASCO).....12
2.1.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động nghiên cứu thị trường của
Công ty cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài...................................................14
2.2 Kết quả hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không sân
bay Nội Bài................................................................................................................... 17
2.2.1 Nội dung nghiên cứu thị trường.............................................................................17

n

va


iii

an

lu

2.2.2 Các phương pháp nghiên cứu thị trường của Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không
sân bay Nội Bài.............................................................................................................19
2.2.3 Quy trình nghiên cứu thị trường của NASCO.........................................................21
2.3 Đánh giá chung về hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng
không sân bay Nội Bài...................................................................................................22
2.3.1 Những thành công và nguyên nhân........................................................................22
2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân.............................................................................23
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ HÀNG
KHÔNG SÂN BAY NỘI BÀI.....................................................................................25
3.1 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị
trường của Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài.................................25
3.1.1 Dự báo triển vọng phát triển của hoạt động nghiên cứu thị trường ở Việt Nam.........25
3.1.2 Quan điểm giải quyết vấn đề..................................................................................26
3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường trong kinh doanh dịch vụ hàng
không của Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài..................................27
3.2.1 Hồn thiện nội dung nghiên cứu thị trường của cơng ty...........................................27
3.2.2 Hoàn thiện phương pháp nghiên cứu thị trường......................................................29
3.2.3 Hoàn thiện quy trình nghiên cứu thị trường............................................................30
3.2.4 Một số giải pháp khác...........................................................................................30
3.3 Một số kiến nghị......................................................................................................31
3.3.1 Với Nhà nước.......................................................................................................31
3.3.2 Kiến nghị với Bộ VH,TT & DL và Sở VH, TT & DL.............................................32
3.3.3 Kiến nghị với Ủy ban nhân dân thành phố Hà Nội..................................................33
3.3.4 Kiến nghị với Cảng vụ hàng không miền Bắc.........................................................34
KẾT LUẬN.................................................................................................................35
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

n

va


iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1 : Quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp trong nghiên cứu thị trường.....................4
Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu thị trường....................................................................8
Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu thị thường của Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không
sân bay Nội Bài............................................................................................................ 21

an

lu
n

va


v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

Ký hiệu

Tên từ viết tắt

1

NASCO

Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài

2

Ths

Thạc sĩ

3

STT

Số thứ tự

4

ĐVT

Đơn vị tính

5

TT

Trực tiếp

6

GT

Gián tiếp

7

BQTT

Bình qn trực tiếp

8

BQGT

Bình quân gián tiếp

9

LNTT

Lợi nhuận trước thuế

10

LNST

Lợi nhuận sau thuế

11

KHTT

Kế hoạch thị trường

12

UBND

Ủy ban nhân dân

13

VH, TT & DL

Văn hóa, Thể thao và Du lịch

an

lu
n

va


1
MỞ ĐẦU

an

lu

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường hiện, các doanh nghiệp luôn phải nỗ lực
hết mình để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng nhằm mục đích tồn tại và
phát triển trong xu thế cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường. Nhu cầu của
khách hàng luôn luôn thay đổi từng ngày, từng giờ nên các nhà quản trị phải luôn xem
xét, đánh giá thị trường trong sự biến đổi khơng ngừng của nó. Nắm bắt kĩ càng về
tình hình của thị trường là chìa khóa quan trọng giúp cho các nhà quản trị phản ứng
được với những thay đổi một cách hiệu quả. Từ đó, tạo ra được ưu thế kinh doanh cho
mình và vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu thị trường là khởi đầu cho
các hoạch định chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Khơng thể phủ nhận vai trị của nghiên cứu thị trường khi nó được xem là chìa
khóa dẫn đến thành cơng và nó giữ một vai trị vơ cùng quan trọng trong phát triển và
tồn tại của doanh nghiệp trong nền kinh tế hiện nay. Đặc biệt là khi Việt Nam đang
ngày càng mở rộng và hội nhập với quốc tế, kinh tế ngày càng được nâng cao và lượng
khách du lịch tăng mạnh theo từng năm. Nghiên cứu thị trường sẽ giúp cho các doanh
nghiệp nắm bắt được những xu thế mới hiện nay trên thị trường, nhu cầu của khách
hàng đang thay đổi ra sao để có những phương án chiến lược cụ thể, phù hợp với hồn
cảnh phát triển của doanh nghiệp mình. Hiện nay, đã có rất nhiều doanh nghiệp chú
trọng đầu tư vào hoạt động nghiên cứu thị trường và từng bước đạt được những thành
công nhất định. Sau một thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không
sân bay Nội Bài, em đã nhận thấy được hoạt động marketing của cơng ty là chưa thực
sự tốt và cịn nhiều hạn chế, cụ thể là trong hoạt động nghiên cứu thị trong kinh doanh
dịch vụ, chủ yếu vẫn dựa vào kết quả nghiên cứu từ nhiều năm trước, không cịn phù
hợp với xu thế thị trường hiện nay. Mơi trường cạnh tranh dịch vụ hàng không ngày
càng gay gắt hơn, vì thế cần có sự đầu tư cần thiết cho hoạt động marketing của công
ty. Từ thực trạng này, em đã lựa chọn đề tài : “Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị
trường của công ty cổ phần Dịch vụ Hàng khơng sân bay Nội Bài, Hà Nội”
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Trong thời gian qua, đã có một số tài liệu tiêu biểu về nghiên cứu thị trường như :

Trần Thị Huyền (2005), Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường mặt hàng
thép tại công ty xây dựng và thương mại Hà Trang, Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại
học Thương mại. Trong đề tài này, tác giả tập trung vào hoạt động nghiên cứu thị
trường mặt hàng thép và thông qua phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh cũng như
thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để có thể đánh giá tình hình hoạt động. Từ đó, tác
giả đưa ra được một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động tại doanh nghiệp. Tuy
nhiên, trong bài nghiên cứu vẫn còn một số quan điểm chỉ được khái quát chung, chưa

n

va


2

an

lu

đi vào cụ thể tình hình giai đoạn đó, các giải pháp vẫn cịn mang tính chung chung,
khái qt.
Nguyễn Thị Hường ( 2013 ), Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường để thu
hút khách du lịch của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort, Quảng Nam, Khóa luận
tốt nghiệp, trường Đại học Thương mại. Trong đề tài này, tác giả đã đưa ra hệ thống
cơ sở lý luận về nghiên cứu thị trường tại khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort.
Thông qua việc kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau, tác giả đã đưa ra
được kết quả đạt, thành công cũng như hạn chế và nguyên nhân còn tồn tại, đồng thời
đưa ra được dự báo triển vọng trong tương lai và đưa ra một số giải pháp, kiến nghị
nhằm hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường của khách sạn. Tuy nhiên, đề tài
nghiên cứu chỉ dừng lại ở điểm đánh giá kết quả hoạt động nghiên cứu mà khách sạn

đã làm được mà chưa tìm hiểu kĩ được quá trình tiến hành cũng như phương pháp
nghiên cứu mà khách sạn đã sử dụng.
Trong thời gian qua, đã có một số tài liệu tiêu biểu về công ty :
Phan Hồng Phương (2012), Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng
vốn tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài, Khóa luận tốt nghiệp,
trường Đại học Thăng Long. Trong đề tài này, tác giả đã đưa một số lý luận cơ bản về
vốn, hiệu quả sử dụng vốn, các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả sử dụng của công ty.
Bên cạnh đó, tác giả có giới thiệu chung về cơng ty , sau đó đưa ra các phương pháp
nghiên cứu mà công ty đã sử dụng nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng vốn. Từ đó, tác
giả đã đưa ra đánh giá về mặt thành công và hạn chế của công ty và đưa ra một số giải
pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng vốn tại công ty. Do chỉ tập trung vào
vấn đề sử dụng vốn của cơng ty nên vẫn chưa có tác động nhiều đến hoạt động
marketing tại doanh nghiệp
Nguyễn Thị Tuyết (2014), Hồn thiện cơng tác lập dự án tại Cơng ty Cổ phần
Dịch vụ Hàng khơng sân bay Nội Bài, Khóa luận tốt nghiệp : Khóa luận đã đưa một số
lý thuyết về dự án cũng như các bước triển khai cũng như nhân tố ảnh hưởng đến lập
dự án, kèm theo đó là thực trạng về cơng tác lập dự án tại Công ty Cổ phần Dịch vụ
Hàng không sân bay Nội Bài và đưa ra đánh giá, giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác
lập dự án Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài.
Các đề tài nghiên cứu trên đều là đề tài nghiên cứu của sinh viên và chưa có đề
tài nào nghiên cứu đến tình hình hoạt động nghiên cứu thị trường được diễn ra như thế
nào mà chỉ phân tích kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trường đến hoạt động của
doanh nghiệp đó. Hơn nữa, do chỉ tập trung vào kết quả nên các tác giả hầu hết đều bỏ
qua các phương pháp, quy trình nghiên cứu thị trường. Như vậy, đã có một số cơng
trình nghiên cứu về hoạt động nghiên cứu thị trường cũng như cơng trình nghiên cứu
liên quan tới cơng ty nhưng chưa có cơng trình nghiên cứu nào đề đến vấn đề Hoàn

n

va

3

an

lu

thiện hoạt động nghiên cứu thị trường trong kinh doanh dịch vụ của Công ty cổ phần
Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đưa ra được một số giải pháp nhằm hoàn thiện
hoạt động nghiên cứu thị trường trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ của Công ty cổ
phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài. Để đạt được mục tiêu đã đề ra, đề tài cần
thực hiện những nhiệm vụ sau đây :
- Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về nghiên cứu thị trường trong kinh doanh
dịch vụ.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường trong kinh
doanh dịch vụ của Công ty cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài thông qua
kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cũng như kết quả điều tra thu thập được từ
nhân viên trong công ty đẻ làm rõ được những thành công cũng như hạn chế trong
hoạt động nghiên cứu thị trường trong kinh doanh dịch vụ của Công ty cổ phần Dịch
vụ Hàng không sân bay Nội Bài.
- Đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị
trường của Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài.
4. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Về nội dung : Giới hạn nghiên cứu vấn đề hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị
trường trong kinh doanh dịch vụ hàng không, mà cụ thể là dịch vụ ăn uống của công ty
cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài.
Về không gian : Công ty cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài.

Về thời gian : thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường trong kinh doanh dịch
vụ công ty cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài trong 2 năm 2015 – 2016 và
đề xuất giải pháp đến năm 2020.

n

va


4
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài :
Về phương pháp thu thập dữ liệu :
-Thu thập dữ liệu thứ cấp : được thể hiện qua quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp
sau:
Xác định những thông tin cần thiết cho
cuộc nghiên cứu
Xác định nguồn dữ liệu có chứa đựng
các thơng tin cần thiết
Tiến hành thu thập dữ liệu

Tổng hợp và đánh giá dữ liệu đã thu thập
được

an

lu

Sơ đồ 1 : Quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp trong nghiên cứu thị trường
- Thu thập dữ liệu sơ cấp : được thể hiện thơng qua q trình phỏng vấn chun
sâu nhà quản trị với các bước được thể hiện dưới đây :

Bước 1: Xác định mục tiêu phỏng vấn : Mục tiêu của cuộc điều tra phỏng vấn
nhà quản trị là nhằm xác định rõ mục tiêu, cách thức tiến hành, tình hình hoạt động
nghiên cứu thị trường của cơng ty trong giai đoạn 2016 – 2017 được diễn ra như thế
nào ?
Bước 2: Xác định đối tượng phỏng vấn : Đối tượng được tiến hành phỏng vấn là
những nhà quản trị cấp cao của cơng ty. Đó là ơng Tạ Thiên Long – Tổng giám đốc,
ông Nguyễn Cao Quỳnh – Giám đốc Trung tâm Dịch vụ Hàng không và ông Vũ Đức
Hạnh – Trưởng phòng Kế hoạch thị trường. Cuộc phỏng vấn được tiến hành với nội
dung phỏng vấn về hoạt động marketing nói chung cũng như hoạt động nghiên cứu thị
trường của công ty, đánh giá của nhà quản trị về vai trò của nghiên cứu thị trường, xu
thế cạnh tranh cũng như tìm hiểu mục tiêu trong giai đoạn tiếp theo của nhà quản trị.
Bước 3: Tiến hành phỏng vấn: Phỏng vấn được diễn ra trong khoảng từ ngày
20/03/2017 đến ngày 27/07/2017 tại văn phòng làm việc của công ty.

n

va


5

an

lu

Về phương pháp phân tích dữ liệu :
Phương pháp tổng hợp và thống kê : sau khi thu thập dữ diệu sẽ tổng hợp lại và
lựa chọn những dữ liệu chính xác và phù hợp với đề tài nghiên cứu.
Phương pháp so sánh : là phương pháp sử dụng các thông tin sơ cấp đã thu nhận
qua phỏng vấn nhà quản trị với nhau và với thực tế để từ đó rút ra được những kết luận

và nhận xét.
Phương pháp đánh giá : thông qua thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp sẽ đánh giá
mức độ hiệu quả của hoạt động nghiên cứu thị trường tại Công ty Cổ phần Dịch vụ
Hàng không sân bay Nội Bài.
6. Kết cấu của khóa luận
Ngồi phần lời cảm ơn, mục lục, danh mục sơ đồ, danh mục từ viết tắt, mở đầu,
kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, khóa luận có kết cấu gồm 3 chương :
Chương 1 : Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động nghiên cứu thị trường
trong kinh doanh dịch vụ.
Chương 2 : Thực trạng về hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty Cổ phần
Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài.
Chương 3 : Đề xuất một số giải pháp hồn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường
của Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài.

n

va


1

an

lu

CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
1.1 Khái luận về nghiên cứu thị trường trong kinh doanh dịch vụ
1.1.1 Dịch vụ và kinh doanh dịch vụ
1.1.1.1 Dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm mang nhiều ý nghĩa khác nhau tùy thuộc vào góc tiếp
cận của nhà quản trị, tổ chức:
Tiếp cận dịch vụ với tư cách là một ngành/lĩnh vực của nền kinh tế: Dịch vụ
được hiểu là một ngành quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, là ngành kinh tế thứ ba
sau các ngành nông nghiệp và công nghiệp, là khu vực phi sản xuất vật chất. Cách tiếp
cận này khẳng định dịch vụ là một bộ phận hữu cơ, không thể thiếu được của nền kinh
tế quốc dân
Tiếp cận dịch vụ với tư cách là một hoạt động: Dưới góc độ này dịch vụ là hoạt
động sản xuất ; dịch vụ là hoạt động chứa đựng cả yếu tố vật chất (cơng cụ, máy
móc,...) và yếu tố phi vật chất (trình độ, kỹ năng làm việc, tâm lý nhân viên, thái độ
khách hàng...) ; và dịch vụ là hoạt động sản xuất khác với hoạt động sản xuất thơng
thường, địi hỏi phải có sự hiện diện của khách hàng, khách hàng phải tiếp cận với nhà
cung ứng và ngược lại mới có thể được thỏa mãn nhu cầu.
Tiếp cận dịch vụ với tư cách là sản phẩm – kết quả của một hoạt động: Dưới góc
độ tiếp cận dịch vụ là sản phẩm có thể thấy: dịch vụ là kết quả của hoạt động tương tác
giữa nhà cung ứng với khách hàng ; dịch vụ là sản phẩm vơ hình nhưng thực chất là
hỗn hợp của cả các yếu tố vơ hình và các yếu tố hữu hình, tùy thuộc vào từng loại hình
dịch vụ mà mức độ vơ hình hàm chứa trong mỗi loại hình dịch vụ sẽ khác nhau.
Từ các quan niệm về dịch vụ, có thể khái niệm chung về dịch vụ như sau: Dịch
vụ là sản phẩm của doanh nghiệp, khơng tồn tại dưới hình thái vật thể, khơng dẫn đến
việc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn các nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của khách
hàng một cách kịp thời, thuận lợi và có hiệu quả
1.1.1.2 Kinh doanh dịch vụ
Hiện nay, kinh doanh dịch vụ là một khái niệm khá mới mẻ và chưa có khái niệm
chính thức nào. Có thể hiểu kinh doanh dịch vụ là một khái niệm phân biệt với kinh
doanh hàng hóa. Nếu kinh doanh hàng hóa là mua bán các sản phẩm hữu hình, thì kinh
doanh dịch vụ là trao đổi về các sản phẩm vơ hình. Nó là tồn bộ những hoạt động
cung ứng dịch vụ trên thị trường thông qua mua bán nhằm mục đích lợi nhuận.
Kinh doanh dịch vụ cịn có thể hiểu là hoạt động sản xuất và cung ứng sản phẩm
dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận. Hoặc là việc thực

hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình đầu tư từ sản xuất, cung ứng
đến tiêu thụ dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lời. Do đó, kinh doanh dịch vụ

n

va


2

an

lu

hàng không là những hoạt động sản xuất, cung ứng sản phẩm dịch nhằm đáp ứng nhu
cầu của khách hàng khi sử dụng phương tiện vận chuyển hàng không. Do sản phẩm
dịch vụ hàng không là vô cùng lớn và đa dạng nên trong phạm vi khóa luận nghiên
cứu xin được giới hạn kinh doanh dịch vụ hàng không tại sân bay Nội Bài, thành phố
Hà Nội.
1.1.2 Thị trường và nghiên cứu thị trường
1.1.2.1 Thị trường
Thị trường ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hố, nó là mơi trường để tiến
hành các hoạt động giao dịch mang tính chất thương mại của mọi doanh nghiệp công
nghiệp. Với sự phát triển của sản xuất hàng hóa, dịch vụ thì khái niệm thị trường cũng
trở nên đa dạng và phong phú. Có một số khái niệm phổ biến về thị trường như sau :
- Thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động mua
bán giữa người mua và người bán.
- Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó những người mua và người
bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lượng người mua và người bán nhiều hay ít phản
ánh quy mô của thị trường lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua hay bán bàng hoá và

dịch vụ với khối lượng và giá cả bao nhiêu do quan hệ cung cầu quyết định. Từ đó ta
thấy thị trường còn là nơi thực hiện sự kết hợp giữa hai khâu sản xuất và tiêu dùng
hàng hoá.
- Thị trường theo quan điểm Marketing, được hiểu là bao gồm tất cả những
khách hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng
tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Tóm lại, thị trường đơn giản có thể được hiểu là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của
một loại hàng hóa, dịch vụ và trong phạm vi khóa luận nghiên cứu xin được theo quan
điểm marketing để nghiên cứu thị trường.
1.1.2.2 Nghiên cứu thị trường
Thông qua một số khái niệm thị trường, có thể hiểu nghiên cứu thị trường là hoạt
động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường nhằm tìm hiểu, xác định
các thơng tin về thị trường để từ đó, các nhà quản trị có thể nắm bắt được những cơ hội
kinh doanh xuất hiện thị trường. Nghiên cứu thị trường có nhiều chức năng liên kết
giữa người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với các nhà quản trị, tổ chức thông
qua những thơng tin; những thơng tin này có thể sử dụng để nhận dạng và xác định các
vấn đề cũng như cơ hội marketing, là cơ sở cho sự cải tiến và đánh giá các hoạt động
marketing.
Về thực chất : nghiên cứu thị trường là quá trình đi tìm kiếm thu thập những
thông tin cần thiết, phục vụ cho việc ra quyết định về marketing của các nhà quản trị.
Các doanh nghiệp ln có mong muốn được cải thiện chất lượng hàng hóa dịch vụ

n

va


3

an

lu

nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của người mua dựa trên sự tìm kiếm, thu thập thơng tin
của người mua cũng như nhu cầu của họ. Nó khơng chỉ đơn giản là thu thập, tìm kiếm
mà cịn bao gồm những công tác thiết kế lập kế hoạch cho việc tìm thơng tin dữ liệu,
phân tích xử lý và thu được kết quả phù hợp để cung cấp cho các nhà quản trị ra quyết
định một cách thuận lợi và chính xác.
Như vậy, nghiên cứu thị trường có mối quan hệ liên quan mật thiết với các hoạt
động marketing của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường đóng vai trị cực kỳ quan
trọng là xuất phát điểm của cả quá trình nghiên cứu là cơ sở cho quá trình kinh doanh
việc có thành cơng hay khơng trong q trình kinh doanh phụ thuộc rất lớn vào kết quả
nghiên cứu nhu cầu, mong muốn của khách hàng cơng ty có đúng đắn là chính xác hay
khơng. Nếu xác định sai nhu cầu thị trường thì việc hoạch định chiến lược cũng như
tồn bộ những nỗ lực sau đó của doanh nghiệp đều là vơ nghĩa và thất bại là điều khó
tránh khỏi.
1.1.2.3 Vai trò của hoạt động nghiên cứu thị trường trong hoạt động kinh doanh dịch
vụ hàng không
Nghiên cứu thị trường là việc cần thiết đầu tiên đối với doanh nghiệp khi bắt đầu
kinh doanh cũng như đang kinh doanh nếu doanh nghiệp muốn phát triển hoạt động
kinh doanh của mình. Như vậy nghiên cứu thị trường có vai trị cực kỳ quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, là công cụ giúp cho doanh nghiệp hiểu
khách hàng và có thể chinh phục khách hàng thơng qua việc thu thập và xử lý thông
tin đáng tin cậy về thị trường, nguồn hàng, thị trường bán hàng của doanh nghiệp.
Thực chất nghiên cứu thị trường là nghiên cứu khách hàng cuối cùng cần dịch vụ sử
dụng để làm gì? Nghiên cứu khách hàng trung gian có nhu cầu như thế nào? Nhìn
chung, vai trị của nghiên cứu thị trường được thể hiện cụ thể như sau :
- Trong điều kiện hoạt động ít có hiệu quả, nghiên cứu thị trường có thể phát hiện
các ngun nhân gây ra tình trạng trên, từ đó đưa cách khắc phục bằng cách loại bỏ
hay cải tiến cách làm cũ.

- Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập các thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm
những cơ hội kinh doanh mới bên thị trường và khai thác triệt để thời cơ khi chúng
xuất hiện. Tiềm năng của doanh nghiệp được tận dụng tối đa nhằm khai thác có hiệu
quả cơ hội kinh doanh trên thị trường.
- Nghiên cứu thị trường cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin nhằm tránh và
giảm bớt những rủi ro do sự biến động không ngừng của thị trường đến hoạt động kinh
doanh đồng thời đề ra những biện pháp ứng phó kịp thời đối với những biến động đó.
- Thơng qua nghiên cứu thị trường để thu thập thông tin cần thiết phục vụ cho
hoạch định chiến lược và kế hoạch Marketing , tổ chức và thực hiện.

n

va


4

an

lu

- Nghiên cứu thị trường hỗ trợ cho mọi hoạt động kinh doanh của công ty thông
qua việc nghiên cứu thái độ của người tiêu thu đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Như vậy : Nghiên cứu thị trường có vai trò đặc biệt quan trọng đối với bất kỳ
một doanh nghiệp nào; sự thành bại của doanh nghiệp một phần có sự đóng góp của
hoạt động nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên, mọi kết quả nghiên cứu đều mang nặng
tính lý thuyết nên cần được qua thử nghiệm trước khi áp dụng.
1.1.2.4 Nguyên tắc đối với tổ chức công tác nghiên cứu thị trường
- Đảm bảo tính đồng bộ: Đây là thuộc tính khách quan của nghiên cứu
marketing, trước hết là việc nghiên cứu phải được hoạch định và phân công lao đông

phù hợp nhất giữa các bộ phận nghiên cứu với nhà quản trị. Một sự phối thức có chủ
đích các nhà nghiên cứu thị trường cho phép loại bỏ những trùng lặp, hiện thực hóa
các chi tiết thành một cái nhìn tổng qt và tồn bộ về dữ liệu thu thập được với tác
nghiệp thương mại cơ bản.
- Đảm bảo tính phân hóa đa dạng: Ngun tắc này có nội dung trong sự tương
thích linh hoạt giữa các phương pháp nghiên cứu khác nhau cho các sản phẩm, thời
gian, không gian và điều kiện nghiên cứu thị trường khác nhau.
- Đảm bảo được tính kịp thời: Điều này địi hỏi các nhà nghiên cứu phải có cơ sở
nghiên cứu chọn mẫu, không phải dựa trên một thông tin không đầy đủ cho dự án phát
triển cho tương lai. Bởi vậy, nhu cầu thị trường chỉ có thể có tính đặc trưng xác suất và
chỉ thích hợp với những hồn cảnh xác định, nhu cầu cịn phụ thuộc vào thời gian và
hàng tiêu dùng.
- Đảm bảo tính hệ thống: Mọi dữ liệu thu thập từ nghiên cứu thị trường đều gắn
liền với những khoảng thời gian nhất định. Q trình điều tra cần phải có sự sắp xếp
thơng tin một cách có tổ chức, trật tự phân cơng nhiệm vụ với các chức năng khác
nhau và công việc phải được đảm bảo thực hiện nghiêm túc.
- Đảm bảo tính chủ đích mục tiêu: Đây là khâu mở đầu cho mọi nghiên cứu thị
trường và chính nó sẽ chi phối đến các khâu khác trong quá trình nghiên cứu và trong
nhiều trường hợp nó sẽ quyết định đến sự thành – bại của kết quả nghiên cứu thị
trường. Mặt khác, nghiên cứu thị trường còn là hoạt động sáng tạo, địi hỏi tính chủ
đích, mức độ tin cậy, tính kiên trì của nhà nghiên cứu nhằm tạo ra cơ sở tốt nhất cho
các tác nghiệp của hệ thống là biểu hiện của nguyên tắc này.
1.2 Nội dung nghiên cứu thị trường trong kinh doanh dịch vụ
1.2.1 Nội dung nghiên cứu thị trường
1.2.1.1 Nghiên cứu môi trường của thị trường dịch vụ
Môi trường dịch vụ hàng không chịu tác động từ nhiều yếu tố và thay đổi liên tục
theo từng ngày. Việc nghiên cứu môi trường của thị trường dịch vụ hàng không sẽ
giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh nắm bắt được các xu thế hiện tại của thị trường,

n

va


5

an

lu

nhu cầu, mong muốn của khách hàng để có thể kịp thời thay đổi, cải thiện chất lượng
dịch nhằm đem đến sự thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách. Đồng thời nó cũng giúp cho
doanh nghiệp đánh giá và giải đáp một số vấn đề về thị trường như : sự phát triển của
nền kinh tế quốc dân cũng như sự phát triển kinh tế trên thế giới; sự phát triển của
công nghệ, khoa học – kỹ thuật; sự phân bố dân cư, đặc điểm văn hóa và tiêu dùng của
các tập khách hàng; tìm hiểu các chủ trương, chính sách của Nhà nước về thúc đẩy nền
kinh tế, đầu tư cũng như ngành dịch vụ; mức thu nhập bình quân của các tập khách
hàng mục tiêu qua từng thời kỳ; xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp; dự
báo khả năng về doanh thu và các dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ hàng
không trên thị trường.
1.2.1.2 Nghiên cứu khách hàng
* Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng
Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng giúp cho doanh nghiệp xác định được các
vấn đề thông qua trả lời hai câu hỏi lớn sau đây : sản phẩm nào sẽ được mua và mua ở
đâu; ai sẽ mua gì và mua từ ai ?
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng sẽ cho công ty xác định được giới hạn tập
khách hàng mục tiêu của mình, đồng thời từ đó xây dựng hệ thống các sản phẩm dịch
vụ phù hợp với tập khách hàng mục tiêu đã lựa chọn nhằm gia tăng hiệu quả tối đa của
hoạt động marketing cũng như hoạt động kinh doanh của công ty sẽ không ngừng
được phát triển

* Nghiên cứu hành vi của khách hàng
Nghiên cứu hành vi của khách hàng giúp xác định được thói quen tiêu dùng của
khách, từ đó cơng ty sẽ nghiên cứu để tìm cách thích ứng hay tác động đến khách hàng
nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh dịch vụ một cách tốt nhất, đáp ứng được mọi nhu
cầu hay thay đổi. Nghiên cứu hành vi của khách hàng sẽ giúp giải quyết một số vấn đề :
- Tại sao khách hàng mua theo cách như vậy ?
- Những yếu tố dự đoán hành vi mua trong tương lai như thế nào ?
- Điều gì tác động đến hành vi mua của khách hàng ?
- Điều gì khiến khách hài lịng ? và khơng hài lịng ?
- Phương tiện truyền thông hay quản cáo nào sẽ tiếp cận với khách hàng thuận
tiện nhất ?
- Khách hàng sẵn sàng trả với mức giá như thế nào ?
- Những xu thế marketing theo dự đốn là gì ?
Bên cạnh đó, nghiên cứu tinh thần và tâm lý của người tiêu dùng cũng là những
vấn đề mà doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ hàng không cần tập trung, quan tâm.Việc
nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng, nghiên cứu phương tiện nhận thức, phương tiện
cảm xúc cũng như thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm tiêu dùng có vai

n

va


6

an

lu

trò quan trọng trong việc xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ có thực sự phù hợp để

doanh nghiệp thích ứng kịp thời với sự thay đổi của thị trường.
1.2.1.3 Nghiên cứu sản phẩm, hàng hóa trên thị trường
Nghiên cứu sản phẩm bao gồm nghiên cứu các cách sử dụng, tập quán và sự ưa
chuộng của người tiêu dùng để giúp cho việc thiết kế, cải tiến sản phẩm. Đối với kinh
doanh dịch vụ hàng không, nhà quản trị cần quan tâm tới văn hóa, thói quen ứng xử,
sở thích,… của khách hàng theo từng khu vực và đặc biệt là tập khách hàng mục tiêu
của công ty. Việc nghiên cứu sẽ giúp cho cơng ty có những thay đổi về sản phẩm dịch
vụ sao cho phù hợp với nhu cầu mà tập khách hàng mình hướng tới nhằm tạo ra được
lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Hơn nữa, việc nghiên cứu sản phẩm còn bao gồm
việc nghiên cứu những khác biệt và ưu điểm vượt trội so với đối thủ cạnh tranh, phát
triển các sản phẩm trong tương lai để thu hút khách tốt hơn.
1.2.1.4 Nghiên cứu quy mô, dung lượng và đặc điểm của thị trường
Doanh nghiệp cần nghiên cứu quy mô, dung lượng của thị trường dịch vụ hàng
không bao gồm số lượng khách dự tính, số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng,… Đặc
điểm của thị trường cũng là một yếu tố quan trọng trong việc thiết kế và cải tiến sản
phẩm vì sau cùng đích đến của sản phẩm dịch vụ là khách hàng sử dụng. Vì vậy, kết
quả nghiên cứu quy mơ, dung lượng, đặc điểm thị trường sẽ góp phần giúp cho công ty
xây dựng được chiến lược marketing phù hợp và hiệu quả.
1.2.1.5 Nghiên cứu tình thế cạnh tranh trên thị trường
Nghiên cứu tình thế cạnh tranh được biết đến là tìm hiểu các mục tiêu, chiến lược
marketing, chất lượng sản phẩm dịch vụ mà đối thủ cạnh tranh cung ứng để có thể
nhận định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Qua đó, thiết lập các quyết định
marketing có liên quan đến việc tạo ra ưu thế cạnh tranh dựa trên cơ sở điều kiện về
các nguồn lực của doanh nghiệp.

n

va

7

an

lu

1.2.2 Phương pháp nghiên cứu thị trường
Hoạt động nghiên cứu thị trường là sự tổng hợp của nhiều phương pháp khác
nhau trong việc thu thập nguồn dữ liệu nhằm tạo cơ sở cho các quyết định, phương
hướng marketing phù hợp cho công ty. Mỗi công ty kinh doanh sản phẩm hàng hóa,
dịch vụ khác nhau sẽ có những phương pháp sử dụng khác nhau. Nhưng nhìn chung lại
là có một số phương pháp nghiên cứu phổ biến sau đây :
Phương pháp quan sát – theo dõi : nhà nghiên cứu thị trường sẽ thu lượm thông
tin từ việc theo dõi thói quen hay phản ứng của khách hàng trong những tình huống khác
nhau để có thể hiểu được cảm nhận cũng như suy nghĩ của khách hàng sau khi sử dụng
dịch vụ. Phương pháp này yêu cầu nhà nghiên cứu phải có khả năng quan sát tốt nên kết
quả thu được thường nhanh,mang tính chính xác cao và thực tiễn. Tuy nhiên, thơng tin
thu được lại khơng giải thích được lý do tại sao hay động cơ, thái độ của khách.
Phương pháp điều tra thăm dò : đây là phương pháp căn bản nhất mà mọi nhà
nghiên cứu thị trường đều áp dụng để nắm bắt được tình hình thị trường hiện nay, nhu
cầu thay đổi của khách cũng như những phản hồi về chất lượng dịch vụ sau khi được
sử dụng. Phương pháp được thể hiện thông qua một số cách như các phiếu câu hỏi
điều tra khách hàng được công ty phát ra, điều tra khách hàng qua gọi điện thoại trực
tiếp hay khảo sát bằng cách gửi thư từ cho khách hàng nhằm thăm dò dư luận để thu
thập ý kiến và nắm được niềm tin, sở thích, mức độ thỏa mãn cũng như nhu cầu của
khách hàng về dịch vụ, hình ảnh của cơng ty mình. Từ đó, cơng ty sẽ có những
phương án marketing phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu mình hướng tới.
Phương pháp họp nhóm trọng điểm : Trong các nhóm trọng điểm, người điều
phối sẽ sử dụng một chuỗi các câu hỏi được soạn sẵn hay các chủ đề để dẫn dắt cuộc
thảo luận giữa một nhóm người. Hoạt động này được diễn ra tại các địa điểm trung

lập, thường đi kèm theo các thiết bị video và phòng quan sát với các tấm gương. Mỗi
cuộc thảo luận như thế thường kéo dài 1- 2 giờ, và phải khảo sát ít nhất ba nhóm mới
có được các kết quả đáng tin cậy.
Phương pháp thực nghiệm : đây là phương pháp nghiên cứu phức tạp nhất nhưng
lại có giá trị khoa học nhất khi nó nghiên cứu về nguyên nhân của vấn đề. Các nhà
quản trị sẽ đưa ra một vài loại sản phẩm dịch vụ mới cho những đối tượng khách nhất
định để thử phản ứng của khách hàng trong điều kiện thực tế nhằm có sự điều chỉnh về
chất lượng, giá cả và các phương án marketing thích hợp. Tuy nhiên, do đặc điểm tính
chất của ngành dịch vụ hàng khơng nên phương pháp rất khó được áp dụng.

n

va


8
1.2.3 Quy trình nghiên cứu thị trường
Với mỗi ngành nghề kinh doanh khác nhau sẽ có những khác nhau trong quy
trình nghiên cứu thị trường. Điều này dẫn đến có rất nhiều dạng quy trình hoạt động
cùng tồn tại trên thị trường. Trong phạm vi của bài khóa luận nghiên cứu, tơi xin được
đưa ra quy trình được xem là phù hợp nhất với hoạt động nghiên cứu thị trường trong
kinh doanh dịch vụ hàng không :
Xác định vấn đề
và mục tiêu
nghiên cứu

Xây dựng kế
hoạch nghiên
cứu

Báo cáo kết
quả nghiên
cứu

Thực hiện
thu thập dữ
liệu

Xử lý dữ
liệu

lu

an

Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu thị trường
Nguồn : Giáo trình marketing du lịch
Bước 1 : Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu : Trước khi thực hiện bất kỳ
hoạt động làm việc nào, các nhà quản trị cấp cao của công ty sẽ cần xác định rõ mục
tiêu đề ra ở đây làm gì để mọi hoạt động sẽ diễn ra xuyên suốt mục tiêu đó nhằm tránh
sự sai lệch khơng đáng tiếc xảy ra. Việc xác định mục tiêu nghiên cứu sẽ được tiến
hành kĩ lưỡng giữa các nhà quản trị với nhau và với bộ phận nghiên cứu thị trường.
Bước 2 : Xây dựng kế hoạch nghiên cứu : Bộ phận nghiên cứu thị trường sau khi
tiếp nhận mục tiêu đề ra sẽ đề ra kế hoạch thực hiện để đảm bảo tiến độ cho hoạt động.
Đồng thời, nó cũng có tác dụng trong việc nhắc nhở ý thức làm việc của nhân viên với
hoạt động nghiên cứu thị trường.
Bước 3 : Thu thập dữ liệu : Bộ phận nghiên cứu thị trường sẽ tiến hành thu thập
dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trên thị trường dựa vào nhiều phương pháp nghiên cứu khác
nhau theo kế hoạch đã đề ra từ đầu.
Bước 4 : Xử lý dữ liệu : Sau khi hoàn thành thu thập, dữ liệu sẽ được tổng hợp,

xử lý và lựa chọn những dữ liệu phù hợp với mục tiêu của nghiên cứu nhằm đưa ra
được những nhận xét, đánh giá chính xác nhất.
Bước 5 : Báo cáo kết quả nghiên cứu : Sau khi hoàn thành đánh giá thông qua xử
lý số liệu, bộ phận nghiên cứu thị trường sẽ tiến hành báo cáo kết quả nghiên cứu với

n

va


9

an

lu

các nhà quản trị cấp cao để họ có được cái nhìn tổng quan về thị trường và đưa ra được
phương án, chiến lược phù hợp nhất.
1.3 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động nghiên cứu thị trường
trong kinh doanh dịch vụ
1.3.1 Môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế : Nghiên cứu thị trường cần nghiên cứu sức mua hiện có của
một nền kinh tế. Kinh tế càng phát triển và đặc biệt là thu nhập của người dân tăng sẽ
dẫn đến khả năng chi tiêu cho các sản phẩm dịch vụ sẽ nhiều hơn. Công tác nghiên
cứu thị trường theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu
chi tiêu của người tiêu dùng.
- Mơi trường chính trị - pháp luật : Những diễn biến thay đổi trong mơi trường
chính trị có thể ảnh hưởng lớn đến các quyết định marketing nói chung và hoạt động
nghiên cứu thị trường nói riêng. Môi trường này bao gồm luật pháp, các cơ quan của
Nhà nước và các nhóm có thể gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế đến các tổ chức và

cá nhân trong xã hội.
- Môi trường công nghệ : Sự phát triển của khoa học – công nghệ ln có tác
động rất nhanh và mạnh tới sự phát triển của mọi ngành và lĩnh vực kinh tế, không
ngoại trừ dịch vụ hàng không. Khoa học – công nghệ có thể giúp cho các nhà nghiên
cứu tiếp cận với thơng tin, dữ liệu một cách nhanh chóng và dễ dàng hơn, đồng thời
với sự trợ giúp của công nghệ hiện đại, cơng tác nghiên cứu thị trường sẽ chính xác
hơn so với các cách làm thủ công truyền thống khác, giúp các nhà quản trị đưa ra được
quyết định marketing nhanh chóng hơn. Bên cạnh đó, khoa học – công nghệ phát triển
cũng giúp truyền tải thông tin dịch vụ đến với khách hàng dễ dàng hơn, đầy đủ hơn và
giúp cho khách hàng có thể tiếp cận với các dịch vụ được doanh nghiệp cung cấp một
cách thuận tiện hơn.
- Mơi trường văn hóa xã hội : Con người luôn luôn tồn tại trong xã hội và phát
triển những giá trị cốt lõi, văn hóa chuẩn mực dựa trên xã hội đó. Mỗi nền văn hóa sẽ
có những giá trị văn hóa đặc sắc, bền vững riêng mà những giá trị đó khơng ngừng
biến đổi theo thời gian. Việc nghiên cứu thị trường có thể gặp khó khăn hay thuận lợi
là tùy thuộc vào thói quen, văn hóa chuẩn mực của từng lứa khách hàng khi tiến hành
khảo sát.
- Môi trường dân số : Suy cho cùng, mọi sản phẩm dịch vụ đều có đích hướng
đến là con người, là thỏa mãn tối đa nhu cầu của con người vì con người là yếu tố cơ
bản hình thành nên thị trường. Công tác nghiên cứu thị trường cần quan tâm sâu sắc
đến các vấn đề như : quy mô, tỷ lệ gia tăng dân số, sự phân bố tuổi tác, trình độ học
vấn,… Mỗi độ tuổi, trình độ học vấn hay một kiểu nhóm người sẽ có những quan điểm

n

va


10

an

lu

tiêu dùng khác nhau về một loại sản phẩm, có mức độ hài lòng và hành vi mua sắm
khác nhau.
1.3.2 Môi trường ngành kinh doanh
- Khách hàng : Đối tượng và mục đích nghiên cứu của hoạt động nghiên cứu thị
trường chính là khách hàng và kết quả sau cùng của việc nghiên cứu thị trường cũng là
chính là sự hài lòng của khách hàng. Bởi khách hàng tạo nên thị trường và quy mô
khách hàng sẽ quyết định đến quy mơ của thị trường. Vì vậy, doanh nghiệp ln phải
theo dõi khách hàng và dự đoán những biến đổi trong nhu cầu của họ để có thể đưa ra
quyết định marketing phù hợp với từng tập khách khác nhau vào từng thời điểm khác
nhau. Tuy nhiên, do lượng hàng khách hiện nay là rất đông và phân bố không đồng
đều vào những khung giờ và ngày khác nhau tại các vị trí khác nhau nên việc khảo sát
khách hàng gặp nhiều khó khăn. Hơn nữa, nhiều khách hàng cịn trả lời hời hợt hay
tinh thần hợp tác của khách hàng là chưa cao dẫn đến hoạt động nghiên cứu thị trường
gặp nhiều trở ngại lớn.
- Đối thủ cạnh tranh : Mọi hoạt động của đối thủ cạnh tranh đều có sự ảnh hưởng
đến hoạt động của doanh nghiệp nói chung cũng như hoạt động nghiên cứu thị trường
nói riêng. Mỗi khi nghiên cứu một vấn đề đều cần xem xét đến sự liên quan tới đối thủ
cạnh tranh để xác định sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đang có ưu thế hay thua
thiệt trên thị trường. Các cơng ty đều có xu hướng bảo mật thơng tin của mình về mọi
hoạt động, do đó để có thể nắm bắt thông tin của đối thủ cạnh tranh phục vụ cho
nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp là vô cùng khó và hầu như khơng có,
thơng tin chủ yếu thu thập từ trên internet hay báo cáo thường niên thì thường khơng
đủ và chính xác.
- Cơng chúng trực tiếp : Cơng chúng trực tiếp là bất kỳ một nhóm, một tổ chức
nào đó có quan tâm hay ảnh hưởng đến khả năng đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Hoạt động của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ hàng không bị bao bọc và chịu ảnh

hưởng trực tiếp của các tổ chức cơng chúng. Họ có thể ủng hộ hay phản đối các quyết
định marketing của doanh nghiệp, từ đó có thể gây thuận lợi hay khó khăn cho hoạt
động kinh doanh của công ty.
1.3.3 Môi trường vi mô
- Khả năng tài chính : Để có thực hiện được bất kỳ một cuộc nghiên cứu nào
cũng đều cần đến chi phí hoạt động và duy trì nghiên cứu. Bài tốn đặt ra cho các quản
trị và các nhà nghiên cứu thị trường là phải xác định hiệu quả mang lại so với chi phí
đặt ra ban đầu trong giai đoạn thiết kế dự án nghiên cứu chính thức. Chi phí cho hoạt
động nghiên cứu thị trường không phải là nhỏ, nên đây là vấn đề lớn đặt ra với các nhà
quản trị. Do đó, có nhiều doanh nghiệp đã bỏ qua hoặc xem nhẹ hoạt động nghiên cứu

n

va


11
thị trường vì q soi xét chi phí bỏ ra ban đầu mà khơng xác định được lợi ích đem lại
nhiều như nào.
- Nguồn nhân lực : Trình độ chuyên mơn của đội ngũ nhân lực sẽ có ảnh hưởng
rất lớn đến chất lượng của hoạt động nghiên cứu thị trường trong doanh nghiệp. Các
công việc cần được tiến hành tuần tự, đúng trình tự, cần đến sự chuyên nghiệp cũng
như khả năng sáng tạo, phán đoán của nhân viên cũng như nhà nghiên cứu thị trường.
Vì con người nắm vai trò chủ đạo và quyết định trong mọi hoạt động của doanh
nghiệp. Vậy nên cần phải có sự đầu tư về nguồn nhân lực thông qua tuyển dụng và đào
tạo chuyên sâu.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật : Điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật góp phần không nhỏ
trong sự thành công của một cuộc nghiên cứu thị trường. Cơ sở vật chất càng phát
triển thì càng giúp cho quá trình diễn ra được nhanh hơn và chính xác hơn, nhất là
trong thời đại xã hội ngày càng phát triển, thị trường ngày càng biến đổi thì sự trợ giúp

của các trang thiết bị hiện đại, tân tiến càng quan trọng hơn. Hơn nữa, việc phát triển
cơ sở vật chất kỹ thuật sẽ tạo ra môi trường làm việc thuận lợi, kích thích khả năng
làm việc của nhân viên giúp họ có điều kiện để làm việc hiệu quả hơn.

an

lu
n

va


12

an

lu

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG SÂN BAY NỘI BÀI
2.1 Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố mối trường đến hoạt động
nghiên cứu thị trường của Công ty cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài
(NASCO )
2.1.1 Tổng quan về Công ty cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài
(NASCO)
2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Đất nước từ sau khi Đổi mới ngày càng phát triển về mọi mặt. Đặc biệt kể từ khi
đi vào hoạt động và đón khách quốc tế đầu tiên của sân bay quốc tế Nội Bài vào năm
1978, Việt Nam đã đón tiếp số lượng khách tăng dần mỗi năm. Với những nhu cầu của
khách hàng khi sử dụng phương tiện vận chuyển hàng khơng, cơng ty đã chính thức đi

vào hoạt động từ ngày 01/07/1993 với tiền thân là 1 doanh nghiệp Nhà nước, mang tên
Công ty Dịch vụ Cụm cảng Hàng không sân bay miền Bắc.
Tháng 5 năm 1995, Tổng công ty Hàng không Việt Nam ( VIETNAM
AIRLINES CORPORATION ) được thành lập và Công ty Dịch vụ Cụm cảng Hàng
không sân bay miền Bắc được đổi tên thành Công ty dịch vụ Hàng không sân bay Nội
Bài và trở thành doanh nghiệp thành viên hạch toán độc lập của Tổng công ty Hàng
không Việt Nam. Sân bay Quốc tế Nội Bài được cải tạo nâng cấp về cơ sở vật chất để
đáp ứng nhu cầu lưu lượng khách ngày càng tăng, tạo cho các doanh nghiệp kinh
doanh như Công ty cổ phần Dịch vụ hàng không sân bay Nội Bài có cơ hội được mở
rộng và phát triển.
Ngày 21/05/2005, Cơng ty Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài được chuyển
sang hoạt động theo mơ hình cơng ty cổ phần theo quyết định số 3798/QĐ-BGTVT
của Bộ trưởng Bộ Giao thông vận tải với tên gọi chính thức là Cơng ty cổ phần Dịch
vụ Hàng không sân bay Nội Bài ( tên viết tắt là NASCO ). Sau hơn 20 năm được hình
thành và phát triển trong lĩnh vực kinh doanh, công ty đã đạt được những thành công
nhất định và có được sự uy tín tin cậy từ khách hàng.
2.1.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty
Thông qua mơ hình cơ cấu bộ máy tổ chức của NASCO ( Xem ở phần Phụ lục
1), có thể rút ra được một số nhận xét sau đây :
Đây là mô hình cơ cấu tổ chức doanh nghiệp cơ bản và thuận tiện đối với hình
thức kinh doanh cơng ty cổ phần. Cơng ty có cơ cấu tổ chức bộ máy theo kiểu trực
tuyến chức năng và nó cũng thể hiện sự phù hợp với tình hình kinh doanh của Cơng ty.
Với cơ cấu này, Công ty sẽ tập trung vận dụng được mọi tính ưu việt của việc quản lý
tới các cán bộ nghiệp vụ ở các phòng ban, đơn vị chức năng.

n

va

13

an

lu

Ưu điểm của kiểu quản lý này là công tác quản lý được chun mơn hóa cao.
Mỗi bộ phận, mỗi đơn vị đảm nhiệm một phần công việc nhất định. Vận dụng được
khả năng, trình độ chuyên sâu của cán bộ quản lý, giảm bớt được gánh nặng cho Tổng
giám đốc. Cơng ty có đội ngũ cán bộ có năng lực, có kinh nghiệm, có những cán bộ đã
trải qua thực tế nhiều lần, có tầm nhìn chiến lược và đủ năng lực đảm nhận vị trí mà
cơng ty giao phó. Cơng ty đang tiến hành những biện pháp để hoàn thiện cơ cấu tổ
chức bộ máy quản lý và nhiệm vụ của từng người trong các đơn vị.
Tuy nhiên bộ máy quản lý của Công ty vẫn tồn tại một số hạn chế như : Một số
cán bộ nhân viên chưa đáp ứng được yêu cầu của công việc dẫn đến sự phối hợp giữa
các nhóm, bộ phận khơng được nhịp nhàng; một số đơn vị phải đảm nhiệm quá nhiều
công việc nên không thể tập trung chuyên môn của mình.
2.1.1.3 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của cơng ty
- Các dịch vụ chuyên ngành Hàng không : Phục vụ hành khách hạng đặc biệt,
Dịch vụ ăn uống phục vụ khách đi và đến sân bay .
- Mua, nhập khẩu, xuất khẩu, bán bn, bán lẻ hàng hóa, hàng miễn thuế, hàng
bách hóa, hàng lưu niệm… thương gia, khoang hạng nhất … ) tại Sân bay, chở khách
bằng ô tô chuyên dụng trong sân đỗ mấy bay, dịch vụ kỹ thuật thương mại tại sân bay,
làm thủ tục hàng không tại thành phố …
- Vận chuyển hành khách bằng ô tô : Airport taxi, Airport bus…
- Vận chuyển, bảo quản, đóng gói hàng hóa, chuyển phát nhanh hàng hóa bằng
đường hàng không trong nước và quốc tế, kho ngoại quan, dịch vụ đóng gói hàng hóa
hành lý …
- Các dịch vụ kỹ thuật : Bảo dưởng sữa chữa ô tô, xe máy, vệ sinh công nghiệp,
làm sạch môi trường, giặt là công nghiệp và dân dụng, lắp đặt trang thiết bị điện

nước…
- Đại lý cung cấp sản phẩm dịch vụ : Bán vé máy bay, bảo hiểm nhân thọ và phi
nhân thọ, thu đổi ngoại tệ, cung cấp xăng dầu và khí hóa lỏng…
- Hoạt động thương mại – dịch vụ khác : Khai thuê hải quan, đón tiễn hành khách
đi máy bay, dịch vụ quảng cáo thương mại.
Có thể nhận thấy, lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty là rất lớn, nhưng
hầu hết được chia thành 2 bộ phận chính là Thương mại và Dịch vụ. Cả 2 lĩnh vực
chính đều có phạm vi kinh doanh lớn và phục vụ cho mọi nhu cầu của khách khi sử
dụng phương tiện vận chuyển hàng khơng. Chính điều này cộng với chất lượng phục
vụ luôn đạt ở mức tốt đã góp phần thể hiện vị trí của mình so với các đối thủ cạnh
tranh trên thị trường.

n

va


14

an

lu

2.1.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty được thể hiện thông qua bảng 2.1
( Xem ở phần Phụ lục ) :
- Tổng số vốn của công ty năm 2016 tăng lên 31.592 triệu đồng, tương ứng với
21,27% tổng vốn kinh doanh của năm 2015.
- Tổng số lao động của công ty năm 2016 tăng 117 so với tổng số lao động năm
2015, tương ứng với tỷ lệ tăng 11,81%. Thực tế, số lao động bình quân trực tiếp tăng 6

người so với năm 2015, tương ứng với tỷ lệ tăng 8,03%.
- Tổng doanh thu của Công ty năm 2016 giảm 47.685 triệu đồng, tương ứng với
7,64% tổng doanh thu năm 2015.
- Tổng chi phí trong năm 2016 đã giảm 55,32 triệu đồng, tương ứng với 9,29%
so với tổng chi phí năm 2015.
- Lợi nhuận của cơng ty có sự sụt giảm kha khá ( 18,14%). Lợi nhuận trước thuế
của công ty năm 2016 là 24.112 triệu đồng và lợi nhuận sau thuế của công ty năm
2016 là 22.525 triệu đồng, giảm lần lượt là 5345 triệu đồng và 4994 triệu đồng so với
năm 2015.
Như vậy, có thể thấy hoạt động kinh doanh của công ty trong năm 2016 tuy đã có
được những thành cơng nhưng chưa thật sự hiệu quả. Điều này thể hiện ở việc tổng
doanh thu đạt được và tổng lợi nhuận trước thuế của công ty có sự sụt giảm kha khá so
với năm 2015. Nguyên nhân chủ yếu là do hoạt động thu hút khách của công ty là
chưa thật sự tốt, đặc biệt là hoạt động đầu tư cho quảng cáo, marketing chưa được chú
trọng đúng mức khiến cho khách hàng chưa thật sự chú ý đến công ty nên hoạt động
kinh doanh không đạt hiểu quả cao. Công ty nên chú trọng vấn đề phát triển thị trường,
thu hút nhiều tập khách hàng cũng như thị trường khách mới để có thể đem lại nguồn
thu lớn hơn trong tương lai cho công ty.
2.1.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động nghiên cứu thị trường
của Công ty cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài
2.1.2.1Môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế : Trong những năm vừa qua, do ảnh hưởng chung của xu
hướng kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam cũng bị ảnh hưởng và một phần phát
triển bị chậm lại. Hoạt động kinh doanh của NASCO cũng khơng nằm ngồi vịng
quay đó, do đó, ngân sách cho marketing đã bị cắt giảm đi phần nào và đặc biệt là
ngân sách cho hoạt động nghiên cứu thị trường bị cắt giảm nhiều và hầu như khơng có
mà chủ yếu dựa vào kết quả điều tra từ thời gian trước và cụ thể là kết quả điều tra
năm 2012.
- Mơi trường chính trị - pháp luật : Việt Nam là một đất nước có nền chính trị ổn
định, khơng có bạo động, người dân có cảm giác được an toàn khi phát triển kinh tế.

n

va


15

an

lu

Do đó, NASCO có những thuận lợi cho hoạt động nghiên cứu thị trường của mình tại
sân bay Nội Bài khi có thể tiếp cận đến mọi hành khách để có thể tiến hành điều tra,
khảo sát cũng như có môi trường thuận lợi để các cuộc khảo sát khách hàng được diễn
ra thường xuyên và liên tục
- Môi trường công nghệ : Hiện nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ và
đặc biệt là sự bùng nổ của internet đã giúp cho công ty tiếp cận đến với các khách
hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện hơn. Đồng thời, cũng giúp cho cách thức để
tiến hành điều tra, thu thập thông tin phát triển, giúp công ty tiết kiệm được thời gian
cũng như kinh phí, nguồn nhân lực hơn khi tiến hành điều tra bằng các phương pháp
đơn thuần. Công ty cũng đã áp dụng khoa học kĩ thuật vào việc nghiên cứu, khảo sát,
thống kê, lưu trữ,… dữ liệu được chính xác giúp cho các nhà quản trị đưa ra được các
quyết định đúng đắn, phù hợp.
- Môi trường dân số : Đối tượng khách hàng của NASCO là khách hàng sử dụng
phương tiện vận chuyển bằng máy bay tại sân bay Nội Bài nên các đặc điểm về nhân khẩu
học như quốc tịch, lứa tuổi, trình độ học vấn, thu nhập khác nhau sẽ tạo thành các thị
trường khách khác nhau của công ty, giúp cho công ty đảm bảo được quy mô và số lượng.
2.1.2.2 Môi trường ngành kinh doanh
- Khách hàng : Khách hàng chủ yếu của NASCO khi sử dụng dịch vụ ăn uống ở

đây chủ yếu là đối tượng người đi du lịch theo đồn, theo gia đình và những người đi
cơng vụ, có rất nhiều đặc điểm về văn hóa và nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ khác
nhau. Tuy nhiên, do số lượng khách hàng là rất lớn và tâm lý của mỗi người là khác
nhau nên đã tạo ra một số khó khăn cho việc tiến hành điều tra, nghiên cứu thị trường
của công ty như chưa sẵn sàng tham gia vào điều tra, trả lời câu hỏi khơng thực sự
chính xác và phản ảnh rõ đúng nhu cầu của bản thân họ,…
- Đối thủ cạnh tranh : Trong bối cảnh hiện nay, sự cạnh tranh diễn ra khốc liệt trên
mọi phương diện. Đặc biệt là ngành hàng không Việt Nam đang ngày càng phát triển và
là cơ hội lớn để kiếm lời của nhiều nhà đầu tư. Đối với NASCO thì đối thủ cạnh tranh
trực tiếp là các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ hàng không ngay tại sân bay Nội Bài
như Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không Thăng Long ( TASECO ), Trung tâm
thương- mại của Cảng Hàng không miền Bắc, công ty TNHH Ngọc Sương, Burger
King và các nhà hàng hàng, café chuẩn bị mở tại nhà ga T1, T2. Do sự cạnh tranh vô
cùng khốc liệt trên thị trường nên việc tìm hiểu hay thu thập thơng tin về các đối thủ
cạnh tranh là vơ cùng khó khăn. Đặc biệt, là các thơng tin nội bộ về cơng ty như tài
chính, các chính sách marketing hay thậm chí hoạt động nghiên cứu thị trường đều được
giữ bí mật, tránh để lộ ra bên ngồi. Các thơng tin mà các đối thủ cạnh tranh cung cấp
thì thường mang tính chung chung, một số thơng tin đưa ra nhiều khi khơng chính xác
và ảnh hưởng đến việc đánh giá của hoạt động nghiên cứu thị trường của NASCO.

n

va