Quản trị marketing bán lẻ 2022 chương 7

Company name

CHƯƠNG 7
ĐỊA ĐIỂM BÁN LẺ


Company name

 Địa điểm và phân phối được giải quyết tốt nó sẽ giúp
giải quyết những vấn đề sau:
- Xác định đúng địa chỉ
- Thời gian và chi phí vận chuyển hợp lý
- Chun mơn hố và sử dụng hợp lý lực lượng bán
hàng, tiết kiệm chi phí
Cần nghiên cứu và có quyết định chính xác về hệ
thống kênh bán hàng và mạng lưới bán hàng của doanh
nghiệp, lựa chọn nhà phân phối trung gian...để tạo ra
khả năng vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt
nhất, vừa giảm chi phí bán hàng của doanh nghiệp.


Company name

 Xây dựng chiến lược địa điểm và phân phối
hàng hoá cần nghiên cứu và giải quyết tốt các
nội dung:
- Lựa chọn địa điểm
- Lựa chọn và tổ chức kênh phân phối
- Tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện
vật

Company name

7.1. Lựa chọn địa điểm
7.1.1. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý
Xác định thị trường thích hợp của doanh nghiệp theo
tiêu thức địa lý và phân chia thị trường thích hợp thành
các khu vực kiểm sốt tương ứng với các đơn vị thành
viên của doanh nghiệp.
Được phân tích và nghiên cứu nhằm làm rõ các vấn đề
về khoảng cách vận chuyển và chi phí bán hàng.
Có 3 giới hạn địa lý cần xác định
+ Giới hạn tổng quát: xác định cho toàn doanh nghiệp
+ Giới hạn khu vực: kích thước các phân đoạn thị
trường, xác định cho đơn vị thành viên
+ Giới hạn điểm: xác định cho từng điểm bán hàng


Company name

7.1.2. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng
Trả lời câu hỏi: bán cho ai? Điều này đòi hỏi doanh
nghiệp phải xác định chính xác nhóm khách hàng trọng
điểm để lựa chọn phương thức phân phối hợp lý
- Danh mục khách hàng và kênh phân phối:
+ Kênh phân phối trực tiếp
+ Kênh phân phối gián tiếp
- Danh mục khách hàng và phân phối hiện vật
Các nhóm khách hàng khách nhau có thể có danh mục
sản phẩm và chất lượng sản phẩm khác nhau. Điều này

yêu cầu nghiên cứu một cách chi tiết để đưa ra quyết
định về danh mục, khối lượng hàng hóa được phân phối
qua các kênh và mức độ dự trữ hàng hóa tại các điểm
nút


Company name

7.2. Thiết kế kênh phân phối
Kênh phân phối của DNTM là một tập cấu trúc lựa
chọn có chủ đích mục tiêu giữa DNTM (với tư cách là
một trung gian TM hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các
trung gian phân phối khác và với người tiêu dùng cuối
cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý
nhất cho khách hàng tiềm năng trọng điểm cuối cùng và
trực tiếp của doanh nghiệp.
Thiết kế kênh phân phối là quá trình kết hợp các
quyết định về địa điểm theo các yếu tố địa lý và khách
hàng để xác định và xây dựng phương án kênh phân
phối của doanh nghiệp.


Chức năng của kênh phân phối
Company name

- Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập
chiến lược phân phối;
- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo
và truyền bá những thông tin về hàng hóa;
- Thương lượng: để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi

trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân
phối khác;
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa;
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với
những người mua tiềm năng;
- Hồn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những
yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của
nhà sản xuất;
- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp các thành viên kênh trong thanh
tốn;
- San sẻ rủi ro liên quan đến q trình phân phối.


Company name

Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc
Nhà sản
xuất

Khách
hàng

Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất

Khách
hàng

Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất

Khách
hàng

Nhà sản
xuất

Số lần tiếp xúc: 9

Khách
hàng

TRUNG
GIAN

Khách
hàng

Khách
hàng
Số lần tiếp xúc: 6


Dạng kênh phân phối doanh nghiệp

có thể sử dụng

Company name

(1)

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Người
sản xuất
(tổ chức
đầu
nguồn)

Lực lượng bán hàng
của doanh nghiệp

Lực
lượng
bán
hàng
của
doanh
nghiệp

Người bán
buôn C1

Người
bán
buôn

Người
bán
buôn
C2

Người
bán lẻ

(2)

Người
bán lẻ

(3)

Người
bán lẻ

(4)

Người
sử
dụng
sản
phẩm

Company name

Những hoạt động cơ bản của
quá trình phân phối

a. Phân loại sắp xếp hàng hóa
 Phân loại hàng hóa là quá trình giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu
dùng về loại hàng hóa và giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu khơng cần thiết của
khách hàng.
 Phân loại hàng hóa bao gồm 4 hoạt động cơ bản: (1) tiêu chuẩn hóa, (2) tập
hợp; (3) phân bổ và (4) sắp xếp.
 Ví dụ, phân loại bắt đầu với một số cơng ty sản xuất chun mơn hóa các loại
sản phẩm như thảm, hàng dệt, và dụng cụ gia đình.
Trong suốt giai đoạn tiêu chuẩn hóa, tất cả các nhà cung cấp thảm sản xuất
theo tiêu chuẩn nhất định.
Trong giai đoạn tập trung, thảm được tập hợp ở nhà bán buôn để đáp ứng
nhu cầu mong đợi của một thị trường cụ thể.
Ở cùng một thời gian, quá trình tập trung và tiêu chuẩn hóa tương tự đang
diễn ra ở ngành dệt và dụng cụ gia đình.
Trong suốt giai đoạn phân bổ thảm, hàng dệt, dụng cụ gia đình được tập hợp
vào nhóm đồ dùng gia đình.
Ở giai đoạn sắp xếp những loại sản phẩm theo yêu cầu giống nhau của một
nhóm người mua cụ thể được tập trung lại.


Company name

b. Làm gần về không gian
Nội dung cơ bản để tạo sự ăn khớp về không gian dựa trên nguyên

tắc tối thiểu hóa tổng số các trao đổi.
Đây là lý do cơ bản cho việc sử dụng cấu trúc phân phối nhiều giai
đoạn. Sự xuất hiện các nhà phân phối chun mơn hóa là để giảm tổng
số các trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển sản phẩm với khối lượng
lớn ở cự ly dài nhờ đó giảm chi phí vận chuyển.
c. Làm gần về thời gian
- Nhu cầu của thị trường phải được thỏa mãn trong suốt quá trình
phân phối có liên quan tới sự hạn chế về thời gian.
- Thực tế là có sự khác biệt giữa thời gian các sản phẩm được sản
xuất và thời gian chúng được yêu cầu.
- Sự khác biệt về thời gian này phải được giải quyết. Vì sản xuất
thường khơng xảy ra cùng thời gian với nhu cầu tiêu dùng sản phẩm
nên cần thiết phải dự trữ sản phẩm.
- Yêu cầu về thời gian địi hỏi dự trữ sản phẩm, vì vậy tính kinh tế
của việc tồn kho trở thành một vấn đề quan trọng trong quản lý phân
phối.


Các dạng kênh phân phối
Company name

 Theo tiêu thức trực tiếp/gián tiếp
Doanh nghiệp

Doanh nghiệp
Đại lý
Đại lý

Lực lượng bán hàng
của doanh nghiệp

Khách hàng (người sử dụng)

Dạng kênh phân phối trực tiếp

Lực lượng
bán hàng của
doanh nghiệp

Các người mua
trung gian
Khách hàng
(người sử dụng)
Dạng kênh phân phối gián tiếp


Company name
Doanh nghiệp

Đại lý

Lực lượng
bán hàng của
doanh nghiệp

Người mua
trung gian

Khách hàng

Khách hàng

Dạng kênh phân phối hỗn hợp


Company name

 Theo tiêu thức dài/ngắn
- Kênh phân phối ngắn
Là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp
đến người sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người
mua trung gian nhưng khơng có q nhiều người mua
trung gian xen giữa khách hàng (người sử dụng) và
doanh nghiệp.
Thông thường, kênh ngắn được xác định trong
trường hợp khơng có hoặc chỉ có một vài loại người
mua trung gian (bán bn hoặc bán lẻ) tham gia vào
kênh phân phối của doanh nghiệp.


Company name

- Kênh phân phối dài
Là dạng kênh phân phối có sự tham gia của nhiều
loại (cấp) người mua trung gian. Hàng hố của doanh
nghiệp có thể được chuyển dần quyền sở hữu cho một
loạt các nhà buôn lớn đến nhà buôn nhỏ hơn rồi qua nhà
bán lẻ đến tay người tiêu thụ cuối cùng.

Company name

 Kênh trực tiếp hay kênh ngắn ln có ưu điểm:
- Là khơng làm tăng nhiều chi phí trung gian trong bán hàng.
- Doanh nghiệp có thể thơng qua tiếp xúc trực tiếp hoặc “gần” với
khách hàng để hiểu rõ nhu cầu của họ và đáp ứng tốt nhu cầu của
họ.
- Doanh nghiệp có thể kiểm sốt tốt hơn q trình bán hàng, kiểm
sốt và điều chỉnh tốt hơn các mục tiêu và cơng cụ marketing của
mình.
 Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, sử dụng kênh trực tiếp hay
kênh ngắn có thể khơng mang lại hiệu quả mong muốn cho doanh
nghiệp.
- Đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển mạnh lực lượng bán hàng cơ
hữu của mình.
- Bộ phận bán hàng sẽ phải rất lớn, chi phí cho bộ phận này cao và
doanh nghiệp khơng có khả năng chun mơn hoá.
- Khi giới hạn tổng quát được xác định rộng với các nhóm khách
hàng phân tán, sự kém hiệu quả của kênh trực tiếp và kênh ngắn
càng trở nên rõ ràng.


Company name

 Để khắc phục các nhược điểm này của kênh trực tiếp doanh nghiệp nên lựa
chọn kênh phân phối với sự tham gia của nhiều người mua trung gian nhằm
sử dụng có hiệu quả các ưu điểm vốn có của họ.
 Nhằm kéo dài tầm với của doanh nghiệp đến các khách hàng ở các khu
vực thị trường xa, tốt nhất nên sử dụng các kênh phân phối dài có sự tham
gia của nhiều người trung gian.

 Doanh nghiệp có thể chỉ sử dụng một dạng kênh phân phối tuỳ theo đặc
điểm cụ thể của doanh nghiệp và sản phẩm kinh doanh.
 Nhưng nhiều nhà doanh nghiệp thường có xu hướng sử dụng phương án
kênh hỗn hợp (khi có điều kiện) để phát huy hết các ưu thế của từng dạng
kênh trong bán hàng.
 Tuy nhiên, trong trường hợp này cần chú ý đến khả năng xuất hiện sự cạnh
tranh về giá do việc định giá bán khác nhau giữa các phần tử thuộc các
kênh phân phối khác nhau. Điều này có thể làm hỏng mục tiêu đề ra khi lựa
chọn kênh phân phối của doanh nghiệp.


Sự hoạt động của kênh phân phối
Company name

(1) Dòng chuyển quyền sở hữu
(2) Dòng đàm phán
(3) Dòng vận động vật chất của sản phẩm
(4) Dịng thanh tốn
(5) Dịng thơng tin
(6) Dòng xúc tiến
(7) Dòng đặt hàng
(8) Dòng chia sẻ rủi ro
(9) Dịng tài chính
(10) Dịng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói


Company name

 Tổ chức và quản lý kênh thực chất là tổ chức và quản lý
tất cả các dòng chảy này. Nhận thức về các dòng chảy

trong kênh phân phối cũng giúp các nhà quản lý kênh
tìm ra động lực tự nhiên thúc đẩy các kênh hoạt động
hiệu quả.
 Danh từ “dịng chảy” đã nhấn mạnh đến sự chuyển động
khơng ngừng và đó chính là bản chất của các kênh phân
phối.
 Những sự thay đổi của các yếu tố cả khách quan và chủ
quan hồn tồn có thể xảy ra và làm thay đổi hoạt động
của các kênh phân phối. Điều này đòi hỏi phải nghiên
cứu phát triển những chiến lược kênh mới và các
phương pháp quản lý kênh hiệu quả.


Company name

Việc lựa chọn và thiết kế kênh của nhà sản xuất phụ
thuộc vào một số nhân tố thường có tác động qua lại với
nhau:
 Những mục tiêu của kênh
 Đặc điểm người tiêu thụ
 Đặc điểm của sản phẩm
 Đặc điểm của trung gian
 Đặc điểm về cạnh tranh
 Đặc điểm của doanh nghiệp
 Đặc điểm môi trường