Quản trị marketing bán lẻ 2022 chương 6

Company name

CHƯƠNG 6
TRUYỀN THÔNG MARKETING
BÁN LẺ


Company name

6.1. Khái niệm
6.1.1. Khái niệm xúc tiến
Xúc tiến là một tham số trong marketing_mix.
Theo Philip Kotler: “Xúc tiến là hoạt động thông tin
marketing tới khách hàng tiềm năng”.
Xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh
nghiệp, xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ
đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp
nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và
cung ứng dịch vụ thương mại.
Xúc tiến thương mại bao gồm: quảng cáo, khuyến
mại, hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công
chúng và các hoạt động khuyếch trương khác.


Company name

6.1.2. Vai trò của hoạt động xúc tiến đối với hoạt động kinh doanh
thương mại của doanh nghiệp
 Phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng.
 Có thêm thơng tin về thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
 Công cụ hữu hiệu để chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh

của sản phẩm và dịch vụ.
 Là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp.
 Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa
hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực
lượng bán hàng.
 Là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau.
 Góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của khách
hàng.
Như vậy, doanh nghiệp muốn thực hiện tốt các mục tiêu kinh doanh đã
đặt ra thì một vấn đề khơng thể thiếu được là tổ chức tốt các hoạt động
xúc tiến thương mại.


Company name

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
 Loại hình sản phẩm và thị trường

 Sự sẵn sàng của người mua
 Chu kỳ sống của sản phẩm
 Chiến lược đẩy hay kéo


6.2. Nội dung của hoạt động xúc tiến
Company name

6.2.1. Quảng cáo
6.2.1.1. Khái niệm

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo.
- Quảng cáo theo nghĩa rộng không chỉ sử dụng nhằm mục
đích kinh doanh mà cịn sử dụng cho các hoạt động xã hội khác.
Như các áp phích, băng rơn có nội dung ủng hộ người nghèo,
người tàn tật,… cũng là một hình thức quảng cáo trong hoạt
động xã hội.
- Theo nghĩa hẹp, quảng cáo thương mại là hành vi thương mại
của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hoá, dịch vụ để xúc tiến
thương mại (theo Luật thương mại của Việt Nam)


6.2.1. Quảng cáo
Company name

Quảng cáo là những hình thức truyền thông không
trực tiếp, phi cá nhân cho các ý tưởng, hàng hóa hay dịch
vụ được thực hiện thơng qua các phương tiện truyền tin
phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí
(P.Kotler)


Nguyên lý hoạt động của quảng cáo
Company name

 Quảng cáo trước tiên là một hình thức truyền thơng, là
sự đối thoại giữa người cung cấp và người tiêu dùng về
một sản phẩm nhất định nào đó.

 Tuy nhiên, hầu hết các quảng cáo thường khơng mang
tính cá nhân như là một cuộc đối thoại bởi vì quảng cáo

dựa vào các phương tiện truyền thông đại chúng để
chuyển tải nội dung thơng điệp của mình.


Company name

Những yếu tố ảnh hưởng mạnh lên
hiệu quả của quảng cáo

 Tần suất
 Nội dung của quảng cáo
 Môi trường hay phương tiện quảng cáo (quảng cáo trên
truyền hình, báo, tạp chí, biển tấm lớn, tấm nhỏ hay đài
phát thanh sẽ tạo ra những hiệu ứng khác nhau với
người nhận thông tin).


Company name

 Một chiến dịch quảng cáo lý tưởng phải đảm bảo được các điều kiện sau:
- Quảng cáo phải đúng người, đúng chỗ, và đúng lúc.
- Một chiến dịch quảng cáo hiệu quả phải khiến khách hàng nhận biết và
chú ý tới quảng cáo đó mà khơng xao lãng nội dung mà nó muốn truyền
tải.
- Quảng cáo phải phản ánh chính xác được mức độ hiểu biết của khách
hàng về sản phẩm và thương hiệu đó.
- Quảng cáo phải thúc đẩy được khách hàng trong quá trình cân nhắc việc
mua loại sản phẩm thuộc thương hiệu đó.
- Quảng cáo phải tạo ra được những mối liên hệ chặt chẽ giữa sản phẩm và
thương hiệu để có thể tác động đến quyết định mua của khách hàng.

Company name

XÂY DỰNG NỘI DUNG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO
Nội dung thông điệp quảng cáo được thực hiện theo
nguyên tắc A.I.D.A:
A - Attention (tạo ra sự chú ý)
I - Interest (làm cho thích thú)
D - Desire (tạo sự ham muốn)
A - Action (dẫn đến hành động mua hàng)
Nội dung thông điệp quảng cáo thường được đánh giá
dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin cậy.
Thơng điệp quảng cáo phải nói lên được những đặc
điểm của sản phẩm, lợi ích của sản phẩm, hoặc sự quyến
rũ của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu mong ước
của người tiêu dùng.


6.2.1.2. Các loại quảng cáo
Company name

- Đứng trên giác độ đối tượng tiếp nhận quảng cáo:
+ Quảng cáo lôi kéo
+ Quảng cáo thúc đẩy
- Đứng trên giác độ phương thức tác động:
+ Quảng cáo hợp lý
+ Quảng cáo gây tác động
- Theo phương thức thể hiện quảng cáo:
+ Quảng cáo “cứng”

+ Quảng cáo “mềm”.
- Đứng trên giác độ đối tượng được quảng cáo:
+ Quảng cáo gây tiếng vang
+ Quảng cáo sản phẩm


6.2.1.3. Các phương tiện quảng cáo
Company name

Báo

Truyền
hình

Video,
Internet

QC qua phương tiện
thơng tin đại chúng

Tạp chí
Đài phát
thanh


Company name

- Quảng cáo trực tiếp
+ Catalogue gửi đường bưu điện đến tận khách hàng
+ Mang các tờ rơi, quảng cáo bỏ vào thùng thư cá nhân,

giới thiệu tận nhà....
- Quảng cáo tại nơi bán hàng
Hướng vào loại khách hàng khi khách hàng ở vị trí gần
quầy bán hàng, thu hút sự chú ý của khách hàng. Tuy
nhiên quảng cáo chỉ hiệu quả khi nhân viên có thái độ
đúng mực trong việc tiếp xúc với khách hàng


Tuỳ từng loại quảng cáo
mà người ta sử dụng phương tiện và hình thức cho phù hợp:

Company name

+ Truyền hình
+ Radio.
+ Tạp chí chuyên ngành
+ Báo chí

Đối với quảng
cáo gây tiếng
vang


Company name

Đối với
quảng
cáo
sản
phẩm

- Truyền hình
- Báo hàng ngày, báo tuần
- Tạp chí
- Quảng cáo ngồi trời
- Quảng cáo qua bưu điện, qua điện thoại

Quảng cáo cho hàng tiêu dùng
Quảng cáo cho hàng cơng nghiệp

+ Quảng cáo trên các tạp chí thương mại;
+ Quảng cáo trên tạp chí chuyên ngành;
+ Quảng cáo qua catalo ;
+ Quảng cáo qua thư tín thương mại;
+ Quảng cáo qua điện thoại;
+ Quảng cáo qua các trang vàng của niên giám
điện thoại.


6.2.2. Khuyến mại
Company name

6.2.2.1. Khái niệm
Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc
tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của
thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách
hàng.
6.2.2.2. Vai trị của khuyến mại
+ Kích thích khách hàng tiến tới hành vi mua sắm, kể cả người
tiêu dùng cuối cùng và trung gian phân phối.

+ Nhanh chóng đem lại mức tiêu thụ cao hơn trong thời gian
ngắn so với quảng cáo.
+ Tuy nhiên mức tiêu thụ tăng thêm này chỉ là tạm thời.


6.2.2. Khuyến mại
Company name

6.2.2.3. Các hình thức khuyến mại
+ Giảm giá
+ Phân phát mẫu hàng miễn phí
+ Phiếu mua hàng
+ Trả lại một phần tiền
+ Thương vụ có chiết giá nhỏ
+ Thi-cá cược_trò chơi
+ Phần thưởng cho khách hàng thường xun
+ Dùng thử hàng hố khơng phải trả tiền
+ Phần thưởng
+ Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo
+ Chiết giá
+ Thêm hàng hoá cho khách hàng mua hàng với lượng hàng nhất
định.


6.2.3. Hội chợ, triển lãm
Company name

6.2.3.1. Khái niệm
Triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại thông
qua việc trưng bày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu,

quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá.
Hội chợ thương mại là hoạt động nhằm xúc tiến thương mại
tập trung trong một thời gian và một địa điểm nhất định. Trong đó tổ
chức, cá nhân sản xuất kinh doanh được trưng bày hàng hoá của
mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hoá.


6.2.3. Hội chợ, triển lãm
Company
name Quy
6.2.3.2.

trình tham gia hội chợ triển lãm của doanh nghiệp
+ Các hoạt động trước hội chợ triển lãm
- Xác định mục tiêu của doanh nghiệp cần đạt tới nói chung và mục
tiêu marketing của doanh nghiệp.







- Xây dựng các mục tiêu cho việc tham gia hội chợ triển lãm
Tìm kiếm khách hàng mục tiêu
Tìm kiếm nhà nhập khẩu, phân phối hay đại lý
Chào bán sản phẩm mới
Tăng doanh số, mở rộng thị trường
Củng cố uy tín, hình ảnh






- Lựa chọn hội chợ, triển lãm để tham gia
Nơi tổ chức hội chợ
Thành phần tham gia hội chợ
Giá cả, thời hạn, phương thức thanh toán
Nhà tổ chức hội chợ


Company name

- Dự trù kinh phí, chuẩn bị con người
 Kinh phí lấy từ ngân sách xúc tiến
 Có tiêu chí cụ thể cho nhân sự tham gia hội chợ triển lãm: lịch sự, văn
minh, có kinh nghiệm,..
- Chuẩn bị các yếu tố vật chất
 Hình ảnh, số liệu về lịch sử hình thành của doanh nghiệp
 Sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp và nét đặc thù, tính năng của nó
 Tài liệu hướng dẫn sử dụng và bảo quản dành cho người tiêu dùng
 Các tài liệu này có thể được chuẩn bị dưới dạng làm tờ rơi, catalogue
- Tổ chức thiết kế xây dựng gian hàng tại hội chợ triển lãm
+ Các công việc phải làm trong và sau hội chợ triển lãm
 Giới thiệu hàng hoá
 Giao tiếp và bán hàng tại hội chợ triển lãm
 Đánh giá kết quả đạt được khi tham gia hội chợ triển lãm
 Quan hệ với khách hàng sau thời gian hội chợ triển lãm