Bài Giảng Marketing Công Nghiệp ( Combo Full 4 Chương )

BÀI GIẢNG
MARKETING CÔNG NGHIỆP


NỘI DUNG BÀI GIẢNG
 CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP
 CHƯƠNG 2 HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CƠNG NGHIỆP
 CHƯƠNG 3 Q TRÌNH MARKETING CƠNG NGHIỆP
 CHƯƠNG 4 MARKETING – MIX CÔNG NGHIỆP


MARKETING CÔNG NGHIỆP

Chương 1
KHÁI QUÁT VỀ MARKETING
CÔNG NGHIỆP


Nội dung
I.
II.
III.
IV.
V.

Định nghĩa marketing công nghiệp
Phân biệt marketing công nghiệp và marketing
hàng tiêu dùng
Phân loại khách hàng trong thị trường công nghiệp
Phân loại sản phẩm, dịch vụ công nghiệp
Hệ thống marketing công nghiệp

I. Định nghĩa marketing công nghiệp
Định nghĩa marketing:

“Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực
hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng
hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra những giao dịch để thỏa
mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã
hội”
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ


I. Định nghĩa marketing công nghiệp
Định nghĩa marketing công nghiệp:

“Marketing công nghiệp là những hoạt động marketing
nhằm vào việc bán các loại hàng hoá/dịch vụ cho các
doanh nghiệp hay tổ chức để sử dụng trực tiếp hay gián
tiếp vào hoạt động của họ”
TS. Hà Nam Khánh Giao (2004),
Marketing công nghiệp, NXB thống kê, TP. Hồ Chí Minh.


II. Phân biệt marketing công nghiệp và
marketing hàng tiêu dùng
Nội dung

Marketing hàng tiêu dùng

Marketing công nghiệp

Khách hàng

Các cá nhân, người tiêu dùng Các tổ chức, các công ty

Mục tiêu
mua

Tiêu dùng cá nhân hay hộ gia Sản xuất, lắp ráp để làm ra
đình
các sản phẩm khác

Phương thức Khơng chun, tuỳ thuộc vào Chuyên nghiệp, theo quy
mua hàng
từng cá nhân
trình
Hành vi mua
hàng

Đơn giản, ít người tham gia

Phức tạp, nhiều người tham
gia

Phân phối

Lực lượng bán hàng trực tiếp Bán hàng cá nhân (Trực tiếp)
hay nhà trung gian (gián tiếp)

Chiêu thị

Xúc tiến khuyếch trương, giá Trú trọng đến sản phẩm, bán
cả, phân phối đóng vai trị hàng cá nhân, phân phối
quan trọng
đóng vai trị quan trọng.


III. Phân loại khách hàng trong thị trường công
nghiệp
Ai là khách hàng công nghiệp?

- Thuật ngữ “những KH tổ chức” (organizational
customers) là những KH trong thị trường công nghiệp.
- Phân loại thành 3 nhóm:
1) Các doanh nghiệp sản xuất
2) Các tổ chức thương mại
3) Các tổ chức nhà nước


III. Phân loại khách hàng trong thị trường công
nghiệp (tiếp)
1. Các doanh nghiệp sản xuất
Bao gồm các tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ nhằm
mục đích sản xuất ra những sản phẩm, dịch vụ khác để
bán hoặc cho thuê.




Nhà sản xuất thiết bị gốc: mua sản phẩm hoặc dịch vụ để kết hợp
thành sản phẩm của mình bán vào thị trường công nghiệp hay tiêu
dùng.
Khách hàng sử dụng: mua sản phẩm hoặc dịch vụ làm phương tiện
để sản xuất hàng hố hay dịch vụ khác, sau đó bán vào thị trường
công nghiệp hay tiêu dùng.


III. Phân loại khách hàng trong thị trường công
nghiệp (tiếp)
2. Các tổ chức thương mại
Nhà phân phối cơng nghiệp:
• mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà trung gian rồi
bán lại cho nhà sản xuất thiết bị gốc và khách hàng sử
dụng hoặc cho thuê.
• họ là những nhà trung gian (bán buôn, bán lẻ)


III. Phân loại khách hàng trong thị trường công
nghiệp (tiếp)
3. Các tổ chức nhà nước
• Chính phủ: các bộ và các cơ quan ngang bộ
• Chính quyền địa phương: các cơ quan nhà nước thuộc
địa phương.
• Các ban ngành, đồn thể, tổ chức phi lợi nhuận: tất cả
các KH hàng không thuộc 2 loại trên.


IV. Phân loại sản phẩm, dịch vụ công nghiệp
Chia thành 7 loại:

1. Thiết bị nặng (Heavy equipments)
• Là những thiết bị cơ bản dùng trong sản xuất, khó di

chuyển.
• Có giá trị lớn được coi là tài sản cố định của tổ chức.
• Khách hàng thường là người sử dụng.
• Có thể được khách hàng mua đứt hoặc thuê theo hợp
đồng.
Ví dụ:


IV. Phân loại sản phẩm, dịch vụ cơng nghiệp
(tiếp)
2.
•
•

Thiết bị nhẹ (Light equipments)
Là những thiết bị có thể di chuyển được dễ dàng
Có giá trị thấp hơn đáng kể so với thiết bị nặng.
Ví dụ:


IV. Phân loại sản phẩm, dịch vụ công nghiệp
(tiếp)
Thiết bị cho sự cung cấp / Thiết bị phụ trợ (Supplies)
 Là những thiết bị sử dụng cho các hoạt động phụ trợ cho
sản xuất thường được gọi là MRO:
3.







Thiết bị bảo quản (Maintenance): Bao gồm thiết bị, dụng cụ
để bảo quản máy móc.
Ví dụ:
Thiết bị sửa chữa (Repair): Bao gồm các thiết bị dùng để
sửa chữa các loại máy móc, hệ thống điện, nước
Ví dụ:
Thiết bị vận hành (Operating): Bao gồm nhiên liệu phục vụ
vận hành máy móc, văn phịng phẩm phục vụ cho hoạt động
quản lý, điều hành…


IV. Phân loại sản phẩm, dịch vụ công nghiệp
(tiếp)
Những bộ phận cấu thành (component parts)
 Là những sản phẩm khách hàng mua để lắp ráp vào sản
phẩm cuối cùng của họ.
4.






Nhà sản xuất thiết bị gốc mua để lắp vào sản phẩm cuối

cùng .
Ví dụ:
Nhà phân phối cơng nghiệp mua để bán lại kiếm lời
Ví dụ:
Khách hàng sử dụng mua để thay thế những thiết bị hỏng
trong hệ thống máy móc.
Ví dụ:


IV. Phân loại sản phẩm, dịch vụ công nghiệp
(tiếp)
Vật liệu thô (Raw merterial)
 Là những sản phẩm tạo ra từ cơng nghiệp khai thác hoặc
ngành nơng lâm nghiệp.
Ví dụ:
 Khách hàng là các doanh nghiệp chế biến (khách hàng
sử dụng), hay những nhà sản xuất mua nhiên liệu để vận
hành máy móc.
5.


IV. Phân loại sản phẩm, dịch vụ công nghiệp
(tiếp)
Vật liệu đã chế biến (Processed merterials)
 Là những loại nguyên liệu đã qua chế biến mà không
phải là các bộ phận cấu thành.
Ví dụ:
 Khách hàng là những nhà sản xuất máy móc thiết bị.
6.

IV. Phân loại sản phẩm, dịch vụ công nghiệp
(tiếp)
7. Dịch vụ kinh doanh (businees services)
 Bao gồm dịch vụ cần thiết phục vụ trong quá trình

sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
 Các tổ chức (KH) sử dụng dịch vụ với 3 lý do sau:






Các công ty cung cấp dịch vụ cung ứng những dịch vụ có
tính chun mơn cao, khách hàng thường khó có thể tự làm
lấy.
Cơng ty chun cung ứng dịch vụ doanh nghiệp có thể cập
nhật và bắt kịp được những thay đổi trên thị trường mà nó
lại nằm ngồi lĩnh vực chính của khách hàng.
Sử dụng dịch vụ bên ngồi giúp chi phí thường xun, chi
phí cố định của doanh nghiệp giảm đi đáng kể.


Phân loại dịch vụ