Tìm hiểu các chiến lược Marketing của doanh nghiệp Coca Cola 2020-2022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
KHOA: QLKD

BÁO CÁO TL, BTL, ĐA/DA THUỘC HỌC PHẦN:

MARKETING CĂN BẢN

DOANH NGHIỆP COCA COLA


Lời mở đầu
Khi nhắc đến thị trường kinh doanh nói chung và thị trường nước giải
khát nói riêng, khơng ai là không biết đến nhãn hiệu nước giải khát hàng đầu
Coca Cola và sự thành công của doanh nghiệp này
Ngày nay, Coca Cola có mặt tại hơn 200 quốc gia với trên 3500 nhãn
hiệu khác nhau. Với mạng lưới phủ khắp toàn cầu, tập đoàn nước giải khát này
càng định vị được chỗ đứng của mình trên tồn thế giới. Để đạt được những
thành tựu như hiện tại, hãng đã tạo ra những sản phẩm vượt trội trước các đối
thủ cạnh tranh, các sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng 1 cách tốt
nhất và đem lại hiệu quả cao trong kinh doanh. Những thành công của 1 thương
hiệu là phải dựa vào những phân tích đánh giá thị trường, mơi trường kinh
doanh, mơi trường văn hóa xã hội… và nhận ra được vị thế của công ty trong
nền kinh tế và “trong trái tim” khách hàng của họ. Thương hiệu Coca cola là
đại diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sử thương mại và cả những
con người xuất sắc làm nên 1 sản phẩm tuyệt vời như vậy. Một thương hiệu
dẫn đầu thế giới trong ngành giải khát có gas. Tại thị trường Việt Nam, Coca
Cola đã có được những thành tựu đáng kể nhờ chiến lược marketing quốc tế
phù hợp. Để tìm hiểu về chiến lược này của Coca Cola đồng thời đưa ra những
đánh giá, đề xuất, người viết chọn đề tài “ phân tích chiến lược marketing của
Coca Cola tại thị trường Việt Nam”. Dựa trên cơ sở phân tích các mơi trường
marketing, chiến lược phân khúc, lựa chọn, định vị thị trường và chính sách

marketing hỗn hợp của Coca Cola.
Bài tiểu luận chắc chắn cịn nhiều thiếu sót, vì vậy chúng em rất mong
được sự đóng góp từ thầy cơ bạn bè. Qua đó sửa chữa những thiếu sót, bổ sung
thêm những kiến thức và kinh nghiệm cho bài báo cáo sau. Chúng em xin chân
thành cảm ơn cô Vũ Thị Phương Thảo đã dẫn dắt và tâm huyết truyền đạt
những kiến thức và kĩ năng cho chúng em trong thời gian học tập vừa qua và
đã giúp chúng em hiểu biết về môn marketing căn bản để thực hiện đề tài báo
cáo này.

1


Mục lục
1. Giới thiệu doanh nghiệp......................................................................................
1.1 Tầm nhìn của Coca Cola..............................................................................
1.2 Sứ mệnh của Coca Cola...............................................................................
1.3 Giá trị cốt lõi doanh nghiệp..........................................................................
1.4 Những thành tựu mà Coca Cola đã đạt được...............................................
2. Phân tích mơi trường marketing..........................................................................
2.1 Mơi trường vĩ mơ.........................................................................................
2.1.1 Yếu tố nhân khẩu.................................................................................
2.1.2 Yếu tố kinh tế......................................................................................
2.1.3 Yếu tố chính trị-pháp luật....................................................................
2.1.4 Yếu tố văn hóa-xã hội..........................................................................
2.1.5 Yếu tố công nghệ.................................................................................
2.1.6Yếu tố môi trường................................................................................
2.2 Môi trường vi mô.........................................................................................
2.2.1 Yếu tố trong doanh nghiệp..................................................................
2.2.2 Khách hàng..........................................................................................
2.2.3 Đối thủ cạnh tranh...............................................................................

2.2.4 Công chứng trực tiếp...........................................................................
2.3 SWOT..........................................................................................................
2.3.1 Điểm mạnh..........................................................................................
2.3.2 Điểm yếu.............................................................................................
2.3.3 Cơ hội..................................................................................................
2.3.4 Thách thức của Coca Cola...................................................................
3. Phân khúc, định vị thị trường..............................................................................
3.1 Phân khúc thị trường....................................................................................
3.1.1 Phân khúc thị trường theo vị trí địa lý.................................................
3.1.2 Phân khúc thị trường theo nhân khẩu..................................................
3.1.3 Phân khúc thị trường theo chuỗi đại lý................................................
3.1.4 Phân khúc thị trường theo sản phẩm....................................................

2


3.2 Lựa chọn thị trường.....................................................................................
3.3 Định vị thị trường........................................................................................
4. Chính sách marketing hỗn hợp............................................................................
4.1 Chiến lược sản phẩm – product....................................................................
4.2 Chiến lược giá..............................................................................................
4.2.1 Mục tiêu định giá.................................................................................
4.2.2 Phương pháp định giá..........................................................................
4.2.3 Chiến lược định giá.............................................................................
4.3 Chiến lược phân phối...................................................................................
4.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp........................................................................
5. Danh mục tài liệu tham khảo...............................................................................
6. Bảng đóng góp phần trăm làm việc thành viên....................................................

3

1. Giới thiệu doanh nghiệp
1.1 Tầm nhìn của Coca-cola:
Tầm nhìn của chúng tôi hoạt động như một khuôn khổ lộ trình và hướng
dẫn mọi khía cạnh kinh doanh bằng cách mơ tả những gì chúng ta cần phải
thực hiện để tiếp tục đạt được tăng trưởng bền vững và chất lượng.
Con người hãy là một nơi tuyệt vời để làm việc, nơi mọi người có được
cảm hứng để làm việc tốt nhất.
Danh mục đầu tư mang đến cho thế giới một danh mục đầu tư một
thương hiệu giải khát chất lượng dự đoán đáp ứng mong muốn và nhu cầu của
người dân.
Đối tác hãy nuôi dưỡng một mạng lưới chiến thắng của khách hàng và
nhà cung cấp, cùng nhau tạo ra các giá trị lâu dài.
Lợi nhuận tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn mang lại lợi ích tốt nhất
cho các cổ đơng.
Năng suất tổ chức có hiệu quả cao và chuyển động nhanh.
1.2 Sứ mệnh của Coca-Cola
Chất lượng luôn là hàng đầu. Tại CocaCola, chất lượng không chỉ thể
hiện qua vị giác, thị giác, định lượng hay quản lý, mà cịn thể hiện qua mỗi
cơng đoạn chứa đựng trong những điều chúng tôi làm. Từ chế biến bao bì đến
chiết rót, mọi thứ nếu khơng đạt được 100% điều đó khơng được thơng qua.
Khách hàng của chúng tơi trên toàn thể giới là những người đáng được thưởng
thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất
1.3 Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
Để đối đầu với đối thủ, tạo sự khác biệt Coca Cola đã xây dựng nên giá
trị cốt lõi cho doanh nghiệp mình một cách sâu sắc đó là:
Lãnh đạo: Sự can đảm để định hướng một tương lai tốt hơn

4

Hợp tác: Tận dụng thiên tài tập thể
Chính trực: Hãy thực tế
Trách nhiệm: Nếu nó là như vậy, nó tùy thuộc vào tôi
Đam mê: Cam kết trong trái tim và tâm trí
Đa dạng: Bao gồm thương hiệu của chúng tơi.
Chất lượng: Những gì chúng tơi làm, chúng tơi làm tốt
1.4 Những thành tựu mà Coca-Cola đã đạt được:
Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập
đoàn Coca-cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới. Thương hiệu
Coca-cola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả mọi
người trên thế giới đều yêu thích Coca-cola hoặc một trong những loại nước
uống hấp dẫn khác của tập
Ngày nay, tập đoàn Coca-cola đã thành công trong công cuộc mở rộng
thị trường với nhiều loại nước uống khác nhau ban đầu là nước có gas, và sau
đó là nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loại
khác.
Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống trên toàn thế
giới. Trong 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn nổi tiếng trên thế giới,
Coca-Cola sở hữu tới 15 nhãn hiệu. Mỗi ngày Coca-Cola bán được hơn 1 tỷ
loại nước uống, mỗi giây lại có hơn 10.000 người dùng sản phẩm của CocaCola. Trung bình một người Mỹ uống sản phẩm của công ty Coca-Cola 4 ngày
1 lần. Coca-Cola hiện đã có mặt tại tất cả các châu lục trên thế giới và được
biết đến rộng rãi bởi phần lớn dân số thế giới.
Nǎm 2007, Coca-Cola đã trả cho các nhà cung cấp nguyên vật liệu là 11
tỷ USD và tiền lương cho 73.000 công nhân là gần 4 tỷ USD.Sản xuất tiêu thụ
hết 36 triệu lít nước. 6 tỷ J(Joule/Jun) năng lượng. Có khoảng 1.2 triệu các nhà
5

phân phôi sản phẩm của Coca-Cola 2.4 triệu máy bán lẻ tự động: nộp 1.4tỷ
USD tiên thuê và đầu tư cộng đồng 31.5 triệu USD.
2. Phân tích mơi trường Marketing
2.1 Môi trường vĩ mô
2.1.1 Yếu tố nhân khẩu
Dân số Việt Nam hiện nay khoảng hơn 99 triệu người, chiếm 1,24%
dân số thế giới (số liệu cập nhật 02/06/2023 theo danso.org). Việt Nam là một
quốc gia đa chủng tộc: có 54 nhóm dân tộc, trong đó người Việt là đơng đảo
nhất. Người Việt chiếm khoảng 86% dân số cả nước và sinh sống tập trung tại
khu vực đồng bằng trong khi hầu hết những nhóm dân tộc thiểu số khác sống
chủ yếu tại khu vực trung du và miền núi.
Kết quả từ số liệu điều tra mẫu cho thấy hiện nay, Việt Nam đang trong
thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ tuổi lao động
cao gần gấp đơi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc. Tuy nhiên, nước ta cũng
bắt đầu bước vào thời kỳ già hóa dân số. Ngồi yếu tố là thị trường trẻ, thu
nhập của người tiêu dùng ở các đô thị Việt Nam cũng đã tăng đáng kể trong vài
năm gần đây. Trong một chừng mực nào đó, điều này sẽ tiếp tục ảnh hưởng
đến thói quen tiêu dùng và lối sống của người Việt Nam.
Dân số đông và tăng lên mỗi năm, dân số tập trung chủ yếu ở đồng
bằng và các thành phố lớn, vì vậy khu vực này là thị trường lợi thế thu hút nhu
cầu sử dụng nước giải khát tăng nhanh. Đồng thời, cơ cấu dân số vàng sẽ đem
lại cơ hội cho các cơng ty trong ngành có được nguồn lao động trẻ, có tay nghề.
Điều này cho thấy, Việt Nam là một thị trường tiềm năng đối với doanh nghiệp
Cocacola.
2.1.2 Yếu tố kinh tế
Năm 2022, GDP tăng trưởng quý 1: 5,05%, quý 2: 7,83%, quý 3:
13,71% và quý 4: 5,92%; tính chung cả năm là 8,02%, cao hơn nhiều so với

6

mục tiêu đặt ra là 6,0-6,5% cũng như thực tế trong nhiều năm qua và còn cao
hơn nữa so với năm 2021 (2,58%) do các đợt phong tỏa phòng dịch Covid-19
ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động sản xuất kinh doanh.
Tốc độ tăng trưởng với hầu hết các chỉ tiêu kinh tế đều đạt và đạt ở mức
cao nhưng chưa bền vững, xét theo quý và theo năm. Đáng lo ngại hơn là tốc
độ tăng GDP thấp hơn lãi suất. GDP tăng trưởng cao nhờ doanh số bán lẻ (tăng
19,8%) và cán cân thương mại xuất siêu lớn (11,2 tỷ USD) do xuất khẩu tăng
mạnh hơn (tăng 10,6% lên 371,85 tỷ USD) so với nhập khẩu (tăng 8,4% đạt
360,65 tỷ USD).
Lạm phát chỉ 3,15%, thấp đáng kể so với mục tiêu 4% (năm 2023 mục
tiêu là 4,5%). Như vậy tăng trưởng cao gấp 2,5 lần lạm phát. Trong bối cảnh
kinh tế vĩ mơ ổn định thì tỷ giá và lãi suất, thị trường chứng khoán biến động
mạnh.
Dự báo của các tổ chức quốc tế đều cho thấy, kinh tế toàn cầu năm
2023 đang đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức. Cả Quỹ Tiền tệ quốc tế
(IMF) và Ngân hàng Thế giới (WB) đều dự báo năm 2023 khó khăn hơn năm
2022. Lạm phát ở nhiều nước được cho đã đạt đỉnh, khả năng vẫn ở mức cao và
bắt đầu giảm nhưng chậm. Ngân hàng trung ương nhiều nước buộc phải tiếp tục
thắt chặt chính sách tiền tệ; lãi suất có thể ổn định ở mức cao hoặc thấp hơn
một chút.
Theo báo cáo của Ngân hàng Phát triển Châu Á (ADB) mới được công
bố, dự báo năm 2023 nền kinh tế của Việt Nam sẽ bị hạn chế do suy thối tồn
cầu, chính sách tiền tệ tiếp tục thắt chặt và tác động lan tỏa từ cuộc xung đột
Nga - Ukraine. Tuy nhiên, việc Trung Quốc mở cửa trở lại sẽ giúp cân bằng
những yếu tố bất lợi này và nền kinh tế được dự báo sẽ tăng trưởng 6,5% vào
năm 2023 và 6,8% vào năm 2024.

7

Như vậy, với tình hình kinh tế cịn nhiều biến động như hiện nay đòi
hỏi doanh nghiệp Coco Cola cần đưa ra những chính sách chiến lược kinh
doanh để có thể phát triển bền vững tại thị trường Việt Nam và trên thế giới.
2.1.3 Yếu tố chính trị-pháp luật
Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng:
Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế, … sẽ tạo
ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành. Với sự phát triển
hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một đe dọa với các
cơng ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc cơng ty
phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn
hóa,…
Tính đến năm 2023, đại dịch Covid-19, cạnh tranh chiến lược Mỹ Trung, xung đột vũ trang Nga - Ukraine đã và đang làm cho cục diện thế giới
biến động nhanh chóng, phức tạp, khó đốn định. Nhận định của Đại hội XIII
về cục diện thế giới: “hịa bình, hợp tác và phát triển vẫn là xu thế lớn, song
đang đứng trước nhiều trở ngại, khó khăn; cạnh tranh chiến lược giữa các nước
lớn, xung đột cục bộ tiếp tục diễn ra dưới nhiều hình thức, phức tạp và quyết
liệt hơn, làm gia tăng rủi ro đối với mơi trường kinh tế, chính trị, an ninh quốc
tế” cơ bản vẫn phản ánh đúng bối cảnh quốc tế, nhưng xuất hiện nhiều thách
thức mới.
Trong bối cảnh cục diện thế giới đang thay đổi nhanh chóng, phức tạp,
ảnh hưởng sâu sắc đến an ninh, hợp tác, phát triển của mỗi quốc gia cũng như
vận mệnh của toàn nhân loại, Việt Nam cần có sự điều chỉnh chính sách đối
ngoại cho phù hợp với từng đối tác, không thể có một chính sách chung cho
quan hệ với tất cả các nước. Trước những biến động lớn của thế giới, Việt Nam
khơng chọn phe, chọn bên mà chọn chính nghĩa, hịa bình, đối thoại và luật
pháp quốc tế. Việt Nam tôn trọng sự lựa chọn của các quốc gia. Đây chính là
triết lý của đối ngoại Việt Nam, đa dạng, linh hoạt nhưng có nguyên tắc, đặt lợi

8

ích quốc gia dân tộc lên trên hết, mọi lựa chọn đều ưu tiên cho lợi ích quốc gia,
vì hịa bình và phát triển của đất nước.
Đối mặt hệ thống pháp luật của Việt Nam và tình hình chính trị phức
tạp cùng với những đối sách của Việt Nam trong bối cảnh hiện nay, Cocacola
phải nhanh chóng điều chỉnh và có những đối sách hợp lý để có thể nắm thể
chủ động trên thương trường.
2.1.4 Yếu tố văn hoá-xã hội
Coca-Cola là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm 1893 tại Mỹ.
Coca-Cola đã trở thành một phần không thể thiếu của đời sống người dân.
Được xem mang “Giấc mơ Mỹ” trong chính thương hiệu, một biểu tượng thể
hiện sức sống đam mê, sáng tạo và lạc quan. Ngồi ra cịn là biểu hiện của tinh
thần người Mỹ và một phần văn hóa Pop.
Nhưng nếu Coca cola chỉ gói gọn văn hóa nước Mỹ cho hoạt động kinh
doanh của nó thì rõ khơng thể nào trở thành một thương hiệu tồn cầu được.
Địi hỏi phải có sự thay đổi giữa các quốc gia. Tuy nhiên Cocacola đã tìm cách
chinh phục văn hố và thành cơng bằng nhiều hình thức khác nhau.
Đối với những đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt Nam là trẻ,
khỏe và ham vui. Họ rất yêu nước, tự hào dân tộc, yêu thích thể thao đặc biệt là
u thích bóng đá. Người dân Việt Nam rất thích thể hiện bản thân và quan tâm
nhiều đến thương hiệu. Giới trẻ Việt Nam rất sáng tạo, muốn thể hiện bản thân
và thử nghiệm những điều mới mẻ. Quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe: ngoài
chuyện ăn ngon, người Việt cịn chú ý đến việc ăn uống sao có lợi cho sức
khỏe. Với thay đổi, công ty trong ngành cần có những chính sách đảm bảo an
tồn chất lượng sản phẩm, quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe người tiêu dùng.
Trong hoạt động Marketing cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe.
2.1.5 Yếu tố cơng nghệ
Trong xu thế tồn cầu hóa hiện nay, sự phát triển nhanh chóng trong mọi
lĩnh vực kỹ thuật, cơng nghệ góp phần rất lớn trong việc sản xuất sản phẩm,

9


việc tăng cường đầu tư cho hoạt động sản xuất kinh doanh gắn liền với tiêu chí
tiết kiệm năng lượng, bảo vệ môi trường... đang trở thành xu thế chung trong
định hướng phát triển bền vững của nhiều doanh nghiệp.
Công ty Coca-Cola đã đẩy mạnh đầu tư vào việc phát triển các cơ sở hạ
tầng và hệ thống dây chuyền sản xuất mới cho ba nhà máy tại Hà Nội, Đà Nẵng
và TP HCM. Những dây chuyền này không chỉ ứng dụng cơng nghệ tân tiến
nhất mà cịn là cơng nghệ thân thiện môi trường nhất, giúp doanh nghiệp tiết
kiệm 10% lượng tiêu thụ điện, 15% lượng hơi nước và 20% lượng nước tiêu
thụ. Còn các dự án tối ưu hóa quy trình vệ sinh súc rửa thiết bị, súc rửa chai, tái
sử dụng nước RO, hệ thống thu nước mưa Coca-Cola VN giúp giảm thiểu
lượng nước ngầm khai thác hàng năm cho sản xuất. Các cải tiến này giúp cả 3
nhà máy tiết kiệm từ 3-5% lượng nước sử dụng. Hiện nay, có thể khẳng định
được rằng, lĩnh vực sản xuất nước giải khát của Coca-Cola nói riêng đã đạt tới
trình độ tiên tiến, hiện đại của thế giới cả về công nghệ lẫn trang thiết bị qua
một vài ví dụ sau:
 Áp dụng cơng nghệ dây chuyền sản xuất Coca Cola tự động
 Cơng nghệ chiết rót iso-Pressure (iso barometric)
 Sử dụng hệ thống kiểm tra dò Quang điện để kiểm sốt các tiểu trình
quan trọng.
 Hệ điều khiển PLC từ OMRON kiểm tra một cách tự động các q trình
chiết rót.
 Sử dụng băng tải khí nén kết nối giữa các hệ thống sản xuất tạo dự khép
kín trong dây chuyền, loại bỏ các loại băng tải trục vít băng chuyển loại
cũ.
 Máy phun vệ sinh với thiết kế không gỉ vững chắc và bền bỉ, không liền
với các hệ thống chiết rót, nút chai, để tránh tái lây nhiễm vi khuẩn.

10


 Tốc độ chiết rót cao, chế độ định lượng chiết rót chính xác và khơng hao
hụt lượng chất lỏng.
2.1.6 Yếu tố môi trường
Cơ sở hạ tầng: Hệ thống kết cấu hạ tầng phát triển đồng bộ, hiện đại sẽ
thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, nâng cao năng suất, hiệu quả của nền kinh tế và
góp phần giải quyết các vấn đề xã hội. Ngược lại, một hệ thống cơ sở hạ tầng
kém phát triển là một trở lực lớn đối với sự phát triển. Ở Việt Nam trong những
năm qua, chính phủ đã dành một mức đầu tư cao cho phát triển cơ sở hạ tầng.
Song hệ thống kết cấu hạ tầng giao thông ở Việt Nam đa số có quy mơ nhỏ bé,
chưa đồng bộ và chưa tạo được sự kết nối liên hoàn, khả năng đáp ứng nhu cầu
giao thơng và an tồn giao thơng cịn hạn chế. Đối với các doanh nghiệp hoạt
động trong ngành sản xuất hàng tiêu dùng như Coca-Cola Việt Nam thì đây là
một trở ngại lớn. Việc vận chuyển nguyên liệu cũng như sản phẩm sẽ gặp khó
khăn hơn.
Đặc điểm lãnh thổ, điều kiện khí hậu: Việt Nam có đường bờ biển dài
3260km giáp với Biển Đông nên việc giao thương với các nước khác thuận lợi
hơn, thu hút quan tâm đầu tư từ nước khác. Hơn nữa, khí hậu Việt Nam thuộc
kiểu khí hậu gió mùa, thời tiết khá là nắng nóng, chính vì thế lượng cầu về các
sản phẩm nước giải khát ln ở mức trung bình cao. Đây là một lợi thế cho
Coca-Cola Việt Nam cũng như các công ty sản xuất nước giải khát khác.
Ơ nhiễm mơi trường: Ở bất cứ đâu thì vấn đề ơ nhiễm mơi trường luôn
là vấn đề cấp bách. Môi trường ngày càng bị ơ nhiễm địi hỏi doanh nghiệp
phải đầu tư quy trình cơng nghệ tiên tiến, hiện đại để xử lý chất thải cho đúng
với tiêu chuẩn cho phép, việc đó làm chi phí sản xuất của cơng ty gia tăng.
Dịch bệnh: Năm 2020 là một năm đầy ắp những thiên tai và dịch bệnh,
đầu tiên phải kể đến đó là dịch Covid-19. Covid-19 là một trong những nguyên

nhân gây ra những tác động tiêu cực đến các nền kinh tế trên thế giới, trong đó
có Việt Nam. Cầu của nền kinh tế (tiêu dùng, đầu tư, xuất khẩu) bị sụt giảm
mạnh do ảnh hưởng của dịch, từ đó làm suy giảm hoạt động sản xuất và tăng
trưởng của nền kinh tế. Các doanh nghiệp nói chung cũng như các doanh

11


nghiệp hoạt động trong ngành sản xuất hàng tiêu dùng nói riêng cần phải có
những biện pháp làm giảm đi sự khủng hoảng kinh tế lần này.
2.2 Yếu tố vi mô
2.2.1 Yếu tố trong doanh nghiệp
 Nguồn nhân lực:
Quản trị cấp cao: CEO của Coca-Cola hiện nay là ông James Quincey,
người đã làm việc tại Coca-Cola trong hơn 25 năm và đạt được nhiều thành tựu
trong công ty. Coca-Cola cũng có một Hội đồng quản trị đa dạng và giàu kinh
nghiệm, với các thành viên từ các lĩnh vực khác nhau như tài chính, kinh
doanh, phát triển bền vững và cơng nghệ.
Đội ngũ nhân viên: Coca-Cola có hơn 700.000 nhân viên trên toàn thế
giới, bao gồm các nhân viên sản xuất, kỹ thuật, bán hàng, tiếp thị và quản lý.
Công nhân làm ổn định chiếm 95% lực lượng lao động. Coca-Cola cũng tận
dụng lớn nguồn nhân công dồi dào ở các quốc gia đang phát triển như Việt
Nam.


Nội bộ doanh nghiệp:

Nội bộ công ty được đánh giá là hoạt động khá tốt. Phòng quản trị
marketing hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của cơng ty. Phịng tài chính
ln quan tâm và có quyết định đúng đắn đến những vấn đề nguồn vốn và việc

sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu
thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế những sản phẩm
an toàn, đẹp và nghiên cứu các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao. Phịng
cung ứng vật tư quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng và chi tiết để phục vụ
sản xuất sản phẩm. Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng
sản phẩm cần thiết. Phịng kế tốn theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing
nắm được tình hình để thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Sự phối hợp nhịp
nhàng giữa các bộ phận trong công ty đã giúp Coca cola xây dựng được hình
ảnh của mình khơng chỉ được biết đến ở Việt Nam mà cịn trên tồn thế giới.

12


 Năng lực tài chính:
Coca-Cola vẫn duy trì sự ổn định về tài chính và dang tập trung vào việc
tối ưu hố chi phí và tăng cường lợi nhuận. Cơng ty này đang sử dụng các cơng
nghệ và quy trình sản phẩm tiên tiến để giảm thiểu chi phí sản xuất và tăng
cường hiệu quả. Coca-Cola có nguồn tài trợ khá dồi dào. Nhờ đó đã giúp cho
Coca-Cola có thể đầu tư vào hoạt động kinh doanh của mình và phát triển các
sản phẩm mới, đồng thời kiểm soát tốt việc quản lý nợ và tài trợ của mình.
 Chính sách sản xuất:
· Quy mô sản xuất:
Coca-Cola là một trong những tập đoàn đồ uống lớn nhất thế giới với
hơn 500 thương hiệu đồ uống và sản phẩm liên quan. Cơng ty này có mặt ở hơn
200 quốc gia và vùng lãnh thổ, sản xuất và phân phối hơn 1,9 tỷ sản phẩm mỗi
ngày. Với quy mô sản xuất lớn như vậy, Coca-Cola có thể đáp ứng nhu cầu của
khách hàng trên tồn cầu.
· Cơng nghệ sản xuất:
Coca-Cola đã đầu tư mạnh vào công nghệ sản xuất để nâng cao năng
suất và chất lượng sản phẩm. Công ty này sử dụng các thiết bị sản xuất tiên tiến

như máy tự động hóa và hệ thống điều khiển chất lượng để đảm bảo sản phẩm
đạt tiêu chuẩn chất lượng cao nhất.
· Kinh nghiệm sản xuất:
Coca-Cola có hơn 135 năm kinh nghiệm sản xuất và phân phối đồ uống,
giúp cho công ty này có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trên toàn thế
giới. Coca-Cola đã tiếp tục cải tiến quy trình sản xuất để tối ưu hóa hiệu quả
sản xuất và giảm thiểu chi phí.
· Chiến lược Marketing:

13


Sức mạnh thương hiệu: Coca-Cola là một trong những thương hiệu nổi
tiếng nhất thế giới, với một hình ảnh rõ ràng và một thông điệp đồng nhất về sự
tươi mát và vui tươi. Chiến lược marketing của Coca-Cola tập trung vào việc
tiếp tục xây dựng và củng cố thương hiệu của mình. Năm 2023, cơng ty đang
tập trung vào các chiến dịch quảng cáo, sự kiện và đối tác kinh doanh để tăng
cường thương hiệu của mình.
· Hệ thống phân phối:
Coca-Cola có một hệ thống phân phối tồn cầu, bao gồm nhiều đối tác
phân phối lớn, đặc biệt là các nhà bán lẻ lớn như siêu thị và chuỗi cửa hàng tiện
lợi. Hệ thống phân phối của Coca-Cola cũng bao gồm các kênh phân phối trực
tuyến, cho phép khách hàng có thể đặt hàng trực tuyến và nhận hàng tại nhà.
Điều này giúp Coca-Cola có khả năng đưa sản phẩm đến tay khách hàng nhanh
chóng và tiện lợi, đồng thời củng cố vị thế của mình trong ngành thức uống.
Tại VIệt Nam, Coca-Cola có mạng lưới phân phối rộng khắp, với hơn
300 nhà máy và điểm bán hàng trên toàn quốc, bao gồm cả các cửa hàng tạp
hóa, siêu thị, hệ thống nhà hàng, quán ăn, các điểm bán lẻ khác và các nhà phân
phối lớn.
· Chiến lược đa dạng hố sản phẩm:

Coca-Cola ln tập trung vào việc đa dạng hóa sản phẩm của mình để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Điều này được thể hiện trong việc công ty
luôn cập nhật và phát triển các sản phẩm mới như Coca-Cola Zero Sugar, Diet
Coke, Sprite, Fanta và nhiều loại nước giải khát khác. Chiến lược này giúp
Coca-Cola có khả năng tăng doanh số và củng cố vị thế của mình trên thị
trường.
 Người cung ứng:
· Bao bì:

14


Cocacola đã xây dựng một hệ thống người cung ứng bao bì đáng tin cậy
trên tồn cầu để đáp ứng nhu cầu sản xuất hàng loạt các sản phẩm đóng chai và
lon. Coca-Cola sử dụng nhiều loại bao bì khác nhau cho các sản phẩm của
mình, từ chai nhựa đến lon kim loại và chai thủy tinh. Ngoài sản xuất bao bì
bên ngồi, cơng ty cũng phát triển các bao bì tiết kiệm về năng lượng và có thể
tái chế được.
· Nguồn cung ứng nguyên liệu:
Công ty Coca-Cola đã phát triển một hệ thống cung ứng nguyên liệu
toàn cầu, với các nhà cung cấp được chọn lọc và đáp ứng các tiêu chuẩn
nghiêm ngặt về chất lượng và an toàn thực phẩm.
Các nguyên liệu chính của Coca-Cola bao gồm đường, nước, chất điều
vị, chất màu và hương liệu. Công ty tập trung vào việc tìm kiếm và duy trì các
nguồn cung ứng nguyên liệu chất lượng cao, đáp ứng được các tiêu chuẩn
nghiêm ngặt của công ty về chất lượng, an tồn thực phẩm và bảo vệ mơi
trường.
Tại thị trường Việt Nam, Cocacola đã triển khai một số chính sách nhằm
chủ động trong việc đảm bảo nguồn nguyên liệu cho sản xuất và phân phối sản
phẩm. Cụ thể, Cocacola đã hợp tác với nhiều đối tác cung cấp địa phương để

đảm bảo nguồn cung ứng nguyên liệu đủ và ổn định cho sản xuất tại Việt Nam.
Tuy nhiên, việc chủ động về nguyên liệu trong việc phân phối Cocacola
cũng phụ thuộc vào các yếu tố khác như tình hình thời tiết, thị trường và chính
sách của chính phủ. Do đó, Cocacola cần có chiến lược linh hoạt và đa dạng để
đáp ứng được yêu cầu thị trường và đảm bảo nguồn cung ứng nguyên liệu ổn
định và chất lượng cho sản xuất và phân phối sản phẩm.
· Vận chuyển và phân phối:
Coca-Cola là một trong những công ty lớn nhất thế giới về vận chuyển
và phân phối. Cơng ty có một hệ thống phân phối rộng lớn trên toàn thế giới,

15


với các đối tác cung cấp dịch vụ phân phối và nhà sản xuất bia rượu nổi tiếng.
Hệ thống phân phối của Coca-Cola được đánh giá là một trong những điểm
mạnh của công ty, giúp họ tiếp cận được đến nhiều khách hàng và thị trường
trên toàn thế giới.
 Trung gian Marketing:
Với tiếng vang lớn trong thị trường nước giải khát tồn cầu, Coca Cola
khơng gặp nhiều khó khăn trong việc lựa chọn đơn vị trung gian Marketing.
Theo đó, thương hiệu này chỉ lựa chọn trung gian Marketing giúp phân phối
sản phẩm. Tùy theo ngân sách, điều kiện thực tế mà các đơn vị có cân nhắc để
lựa chọn hình thức trung gian phù hợp.
Coca-Cola có những đối tác nhà phân phối độc quyền, những đơn vị
được ủy quyền chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm Coca-Cola tới các điểm
bán hàng khắp nơi. Ví dụ, trong một số thị trường, như Hoa Kỳ, Coca-Cola đã
hợp tác với những công ty phân phối lớn như Coca-Cola Bottling Co.
Consolidated và Coca-Cola Enterprises để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng.
Coca-Cola hợp tác với nhiều công ty quảng cáo và PR để thiết kế và triển khai
các chiến dịch tiếp thị và quảng bá cho sản phẩm của mình. Coca-Cola đã làm

việc với các công ty quảng cáo hàng đầu như McCann Worldgroup và Ogilvy
& Mather để tạo ra những chiến dịch quảng cáo nổi tiếng như "Share a Coke"
và "Open Happiness".
Coca-Cola cũng thuê các đại lý tiếp thị và PR để thực hiện các hoạt
động tiếp thị và quảng bá. Các đại lý này có thể cung cấp các dịch vụ như
quảng cáo truyền thơng, quảng cáo trực tuyến, quảng cáo ngồi trời, tổ chức sự
kiện, quảng bá truyền thông xã hội và nhiều hình thức tiếp thị khác. Tuy nhiên,
các đại lý tiếp thị và PR mà Coca-Cola hợp tác có thể thay đổi theo từng thị
trường và khu vực.
2.2.2 Khách hàng

16


Không giống như các nhãn hiệu giải khát khác chỉ tập trung vào một
hoặc một số đối tượng khách hàng khác nhau, Coca cola luôn hướng tới mọi
đối tượng khách hàng :
 Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và
dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.
 Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử
dụng chúng trong quá trình sản xuất.
 Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau
đó bán lại kiếm lời.
 Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch
vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ cơng cộng hoặc chuyển
giao hàng hố và dịch vụ đó cho những người cần đến nó. Coca Cola
ln đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm chú trọng vào khách
hàng. Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, hãng bao giờ cũng
được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những
nơi bắt mắt. Coca Cola đã phải trả tiền cho sự ưu tiên này. Một yếu tố

khác mang lại thành công cho Coca Cola là sự trình bày sản phẩm. Coca
Cola được đựng trong lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên ngoài
dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca Cola viết hoa theo chiều
nghiêng 45 độ. Với màu đỏ tươi và những đường cong trắng tuyệt diệu,
Coca Cola đã thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng.
Trong các chiến dịch marketing của mình, Coca Cola ln coi “khách
hàng là thượng đế”. Hãng đã có nhiều chiến lược khác nhau để khách
hàng thực sự cảm nhận được hương vị của Coca Cola. Nhiều chương
trình khuyến mãi lấy khách hàng làm trung tâm như dùng thử sản phẩm,
mua 1 tặng 1. Một chương trình được đánh giá khá có sức lơi cuốn của
Coca Cola là các cuộc thi “người uống Coca khoẻ nhất” do hãng tổ
chức. Cuộc thi được tiến hành trên nhiều thị trường lớn, trong mỗi cuộc
thi sẽ có nhiều vịng và mỗi vịng các thí sinh phải ra sức uống một

17


lượng Coca Cola lớn trong thời gian ngắn nhất. Nhờ cuộc thi này mà
Coca Cola đã tạo được sự hứng thú mạnh mẽ đối với người tiêu dùng,
qua đó góp phần đẩy mạnh giá trị thương hiệu của hãng.
2.2.3 Đối thủ cạnh tranh


Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Đối thủ cạnh tranh lớn nhất, trực tiếp của
Coca Cola chính là Pepsi. Đây chính là cuộc chiến được quan tâm trên
thị trường nước giải khát trên thế giới cũng như tại Việt Nam. Coca Cola
đã đưa ra một chiến lược an tồn là duy trì mức giá tương đương với đối
thủ Pepsi.



Sản phẩm thay thế: Hiện nay các sản phẩm thay thế trong ngành như
nước giải khát ở các quán nước gồm nước chanh, trà sữa, cà phê,…
Điều này ảnh hưởng đến thị trường của ngành nước uống giải khát đóng
chai. Khả năng đáp ứng nhu cầu cao, giá cả, chất lượng, yếu tố môi
trường, kinh tế cũng ảnh hưởng đến mức đe dọa của sản phẩm thay thế.



Đối thủ tiềm ẩn: Bao gồm những đối thủ sẽ xuất hiện trong tương lai và
mới xuất hiện trên thị trường. Sự xuất hiện của những đối thủ này đã
làm tăng tính cạnh tranh cho đối thủ trong ngành. Tuy nhiên điều này
không ảnh hưởng lớn đối với Coca Cola vì đã có thị phần ổn định và sự
trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu.
Với tốc độ tăng trưởng từ 5-7% trong những năm gần đây, thị trường

nước giải khát Việt Nam lâu nay vẫn được đánh giá là “miếng bánh” ngon so
với nhiều thị trường các nước lân cận. Vì là một “miếng bánh” ngon nên số
lượng doanh nghiệp tham gia vào ngành ngày càng tăng. Trong đó số lượng
doanh nghiệp ngồi nhà nước (điển hình là Coca-Cola Việt Nam) chiếm tỷ
trọng cao trong thành phần kinh tế ngành. Điều đó chứng tỏ rằng ngành sản
xuất nước giải khát rất có tiềm năng trong tương lai và các doanh nghiệp đã
nhận ra điều đó.

18


Năm 2016, Coca - Cola đạt doanh thu 6.872 tỷ đồng, con số này tăng
thêm 346 tỷ đồng lên 7.218 tỷ đồng. Số liệu gần đây nhất có được, doanh thu
Coca - Cola Việt Nam trong năm 2019 là 9.297 tỷ đồng, tăng 9% so với năm

liền trước đó. Bên cạnh đó, Coca-Cola là nhãn hiệu nước ngọt có tỷ lệ nhận
biết đầu tiên cao nhất. Khi nhắc đến nhãn hiệu nước ngọt có ga tại Việt Nam,
61,7%, người tiêu dùng nghĩ ngay đến nhãn hiệu Coca Cola. Việc này cho thấy
Coca Cola đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu ở Việt Nam và họ sẽ
trở thành đối thủ cạnh tranh lớn đối với các doanh nghiệp muốn gia nhập
ngành.
Các rào cản gia nhập ngành nước giải khát tại Việt Nam:
· Ảnh hưởng từ việc gia nhập các hiệp định: Cụ thể, khi Việt Nam kí hết
hiệp định CPTPP, thuế nhập khẩu sản phẩm ngoại sẽ tiến hành giảm dần theo
lộ trình, các biện pháp bảo hộ bị xóa bỏ. Chính vì thế, nhiều cơng ty nước
ngồi tranh thủ thâu tóm thị trường nội địa. Động thái rõ ràng nhất là việc
Coca-Cola giảm giá đồng loạt các sản phẩm đóng chai thủy tinh 330ml... tác
động trực tiếp đến các DN trong nước. Doanh nghiệp trong nước có sức cạnh
tranh kém, nguồn lực hạn chế phải lựa chọn các phân khúc thị trường thấp.
· Chi phí gia nhập thị trường: Rào cản về chi phí cũng là một vấn đề lớn
đối với các doanh nghiệp muốn gia nhập ngành nước giải khát. Các chi phí bao
gồm chi phí xây dựng nhà máy, dây chuyền sản xuất, chi phí nguyên vật liệu,
chi phí tồn trữ, chi phí trả cho nhân cơng,...Từ đó ta có thể thấy được, muốn gia
nhập vào ngành này địi hỏi doanh nghiệp phải có một nền móng về tài chính
vững chắc.
· Cơng nghệ kĩ thuật: Để sản xuất được các sản phẩm nước giải khát đảm
bảo chất lượng về hương vị cũng như bao bì đóng gói, các doanh nghiệp cần
phải có những cơng nghệ kĩ thuật và trình độ chun mơn cao. Trong khi đó
các doanh nghiệp trong nước sở hữu công nghệ cũ rất khó đáp ứng được các
tiêu chuẩn kĩ thuật, các hàng rào tiêu chuẩn VSATTP…

19