TIỂU LUẬN NHÓM Môn: QUẢN TRỊ MARKETING: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
PHÒNG SAU ĐẠI HỌC



TIỂU LUẬN NHÓM
Môn: QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ TÀI:
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
Nhóm học viên thực hiện: Nhóm 1
Lớp: Cao học QTKD - Khóa 4

GVHD: TS. Trần Anh Minh
GVHD: TS. Trần Anh Minh




Tháng 12/2013
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
TS. Trần Anh Minh
DANH SÁCH NHÓM 1
STT HỌ VÀ TÊN SĐT Ghi chú
01 Đỗ Thị Hạnh Dung 0919362888 Trưởng nhóm
02 Phạm Ngọc Ất 0987776039
03 Nguyễn Thị Trúc Khuyên 0933826878
04 Bùi Thái Thủy Liên 01264685665
05 Huỳnh Thị Tuyết Mai 0913617798
06 Nguyễn Thị Mến 0938132027
07 Lê Thị Yến Thu 0913927593
08 Nguyễn Thị Huyền Trang 0973030079
09 Hoàng Đức Trình 0912728671
10 Lê Thị Cẩm Tú 0906996019
11 Nguyễn Công Vinh 0989777593
MỤC LỤC
5
LỜI MỞ ĐẦU
Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệp với
tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt
vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất. Ngành này đã mở
rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri
thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê
Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt
Nam trong thời gian qua. Từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên
đã có mặt tại mọi miền đất nước. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị
trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam với các ngành nghề

chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và
dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Một trong những yếu tố quan trọng tạo nên sản phẩm
có vị thế cạnh tranh tương đối mạnh chính là khâu phân phối sản phẩm sao cho có thể tìm
kiếm được khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả nhất.
Nhóm 1 với đề tài “quản trị kênh phân phối” sẽ trình bày về việc quản trị kênh phân
phối của công ty Café Trung Nguyên đối với sản phẩm cà phê hòa tan G7.
6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1/ Bản chất và chức năng của hệ thống kênh phân phối
1.1.1/ Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu
chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người
tiêu dùng.
Ngày nay hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường
thông qua các trung gian phân phối. Những trung gian phân phối hợp thành một hệ thống
kênh phân phối, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều
lợi thế, kênh phân phối quyết định rất lớn đến thành công của doanh nghiệp.
1.1.2/ Các trung gian chính trong kênh phân phối
- Người trung gian: là một công ty kinh doanh độc lập hoạt động nối giữa người sản xuất và
các khách hàng cuối cùng hoặc những người công nghiệp.
- Người bán buôn hàng hóa thực sự: là loại trung gian mua hàng trả tiền ngay và sở hữu
hàng hóa.
- Đại lý: là người kinh doanh đàm phán việc mua, bán nhưng không sở hữu những hàng hóa
kinh doanh.
- Người bán buôn: là tổ chức kinh doanh chủ yếu thực hiện việc mua, sở hữu lưu kho và vận
chuyển hàng hóa với số lượng lớn và bán lại hàng hóa cho người bán lẻ hoặc các khách
hàng công nghiệp hay những người sử dụng để kinh doanh.
- Người bán lẻ: là những người kinh doanh chủ yếu bán hàng hóa cho khách hàng cuối
cùng.
- Người môi giới: là người dẫn mối giữa người mua hoặc người bán.

- Đại lý bán: là một thành viên kênh độc lập, có thể là cá nhân hay tổ chức, người có nhiệm
vụ trong việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty sản xuất nhưng không sở hữu sản
phẩm được bán.
7
- Nhà phân phối: là một trung gian bán buôn, đặc biệt là trong kênh phân phối lựa chọn
hoặc phân phối độc quyền cho hàng hóa công nghiệp trong đó nhà sản xuất mong đợi các
trợ giúp xúc tiến.
- Đại lý bổ trợ: là một công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa
ngoài các nhiệm vụ mua, bán, chuyển quyền sở hữu.
Vai trò của các trung gian phân phối:
Việc sử dụng trung gian trong phân phối trong chừng mực nào đó doanh nghiệp sẽ mất
quyền kiểm soát việc bán hàng cho ai, bán hàng như thế nào? Tuy nhiên Doanh nghiệp sẽ có
những thuận lợi:
- Trung gian sẽ chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng.
Họ có thể thực hiện các chức năng phân phối rẻ hơn và hiệu quả hơn khi nhà sản xuất
tự làm nhờ vào phân công lao động theo chuyên môn hóa.
- Trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung.
- Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi
toàn xã hội, giúp doanh nghiệp có điều kiện tập trung đầu tư vào ngành nghề then
chốt.
1.1.3/ Chức năng kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng.
Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng
với các sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên của kênh phân phối thực hiện 8 chức
năng chủ yếu sau :
- Nghiên cứu marketing: Thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị trường, khối
lượng bán mong muốn, các xun hướng khách hàng, các lực lượng cạnh tranh.
- Chiêu thị: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm
thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.

- Làm thích ứng: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của
khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng
gói.
8
- Đàm phán: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện
khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng
sản phẩm.
- Kho vận: Vận chuyển hàng từ nơi sản xuất tới nơi mua hoặc sử dụng.
- Đầu tư: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và
thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chấp nhận rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của
kênh phân phối.
Tất cả các chức năng trên đều có 3 điểm giống nhau:
- Chúng thu hút được những nguồn tài nguyên khan hiếm.
- Thường xuyên được hoàn thiện do được chuyên môn hóa.
- Có thể hoán chuyển giữa các thành viên của kênh
1.2/ Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối
1.2.1/ Cấu trúc của kênh phân phối
Các kênh phân phối là tập hợp những nhà doanh nghiệp, được kết nối với nhau bởi luồng
phân phối khác nhau. Đó là những hệ thống hành vi phức tạp mà ở đó con người và các
doanh nghiệp giao dịch với nhau để hoàn thành các mục tiêu cá nhân, doanh nghiệp và kênh
phân phối.
Kênh phân phối bao gồm việc phân phối hàng hóa vật chất và dịch vụ.
Nét đặc trưng là lưu chuyển hàng hóa lên phía trước.
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: chiều dài, chiều rộng kênh
và các loại trung gian trong kênh.
a. Chiều dài của kênh phân phối:
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số các cấp trung gian có mặt trong
kênh phân. Khi số cấp độ trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài.
Mỗi kênh phân phối theo chiều dài của nó, liên quan tới số cấp độ trung gian có mặt

trong kênh thường thích hợp với một số loại sản phẩm nhất định.
b. Chiều rộng của kênh : Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
9
Chiều rộng được thể hiện ở 3 phương thức phân phối sau:
- Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở
mỗi cấp độ phân phối. Thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông
dụng.
Ví dụ: Dầu gội đầu, kem đánh răng, mì gói…
- Phân phối độc quyền: Là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu
vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy
nhất ở một khu vực địa lý cụ thể. Thường gặp trong các ngành xe hơi, thiết bị.
Ví dụ: Euro Auto BMW : Nhà phân phối độc quyền xe hơi BMW tại Việt Nam, Hồ
Chí Minh City, Việt Nam.
- Phân phối chọn lọc: Nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền, doanh
nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những
tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Đây là hình thức phân phối phổ biến
nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các công ty đang tìm
cách thu hút các trung gian thương mại.
Người sản xuất được coi là người khởi nguồn của các kênh marketing họ cung cấp cho
thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhưng họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu quả
để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ bởi vì các kinh
nghiệm trong sản xuất đã không tự động chuyển thành kinh nghiệm trong phân phối.
Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất thường chia sẻ những công việc phân phối cho những
người trung gian .
c. Loại trung gian trong kênh phân phối.
Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh phân phối có thể có nhiều loại trung gian thương
mại tham gia phân phối sản phẩm.
Ví dụ: Kênh phân phối cà phê Trung Nguyên, ở cấp bán lẻ cà phê có thể được bán qua
các siêu thị, các cửa hang bán lẻ ở trong chợ, ven đường….
1.2.2/ Hoạt động của kênh phân phối

Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy trong đó và mỗi dòng chảy là một
tập hợp công việc của kênh phân phối. Các dòng chảy cơ bản nhà quản trị cần tập trung
10
quan tâm bao gồm: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng vận động vật chất của sản phẩm, dòng
tiền tệ và chứng từ thanh toán, dòng thông tin, dòng xúc tiến… Các dòng chảy trong kênh
vận động theo hướng và cường độ khác nhau cho thấy mức độ hoạt động phức tạp của kênh
phân phối.
Nhà quản trị phân phối dựa vào các dòng chảy trong kênh để thực hiện việc phân chia các
công việc phân phối cho các thành viên một cách hiệu quả. Tất cả các dòng chảy trong kênh
đều phải có các thành viên kênh thực hiện để đảm bảo thông suốt nhưng ai tham gia dòng
chảy nào là dựa trên chuyên môn hóa và phân công lao động khoa học.
1.2.3/ Hành vi trong kênh phân phối
Kênh phân phối là các hệ thống xã hội với vô số các hành vi của các thành viên kênh.
Muốn xây dựng và quản lý được kênh phân phối hiệu quả đòi hỏi phải nghiên cứu tất cả các
hành vi trong kênh: hợp tác, cạnh tranh, xung đột, sức mạnh, vai trò và thông tin.
Các thành viên trong kênh thường hoạt động độc lập ngắn hạn với nhau theo những lợi
ích ngắn hạn của riêng mình. Những bất đồng về vai trò, mục tiêu, lợi ích của mỗi thành
viên sinh ra những xung đột trong kênh. Xung đột là phản ứng của một hoặc một số thành
viên trong kênh trước những hành động của một thành viên khác gây nên tồn tại hoặc thất
vọng cho họ.
Có hai loại xung đột trong kênh phân phối:
Xung đột ngang: xung đột giữa các cấp trung gian ở cùng cấp độ phân phối trong kênh.
Xung đột dọc: tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh
phân phối.
Để kênh phân phối hoạt động tốt cần phân định rõ vai trò của từng thành viên, có cơ chế
phát hiện và giải quyết xung đột. Trên thị trường đã và đang xuất hiện các hệ thống kênh
liên kết dọc thay thế cho các kênh truyền thống.
1.2.4/ Các hình thức tổ chức kênh phân phối
a. Kênh phân phối truyền thống.
Kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp

và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi thành viên kênh này ít quan tâm tới hoạt
động của cả hệ thống. Đó là một mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán
11
buôn và bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng về các điều khoản
mua bán và hoạt động độc lập.
Để khắc phục những hạn chế này nhiều doanh nghiệp đã phát triển các hình thức tổ chức
kênh mới để thực hiện các chức năng phân phối hiệu quả hơn và thành công lớn hơn, đó là
các hệ thống marketing liên kết theo chiều dọc.
b. Hệ thống marketing chiều dọc.
Hệ thống marketing chiều dọc (Vertical Marketing System - VMS ) là các kênh phân phối
có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp, được thiết kế để đạt hiệu quả phân
phối và ảnh hưởng marketing tối đa. Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẻ với
nhau và hoạt động như một thể thống nhất. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của
khả năng mua bán, và xóa bỏ những công việc trung lập. Tại các nước phát triển, kênh VMS
trở thành phổ biến chiếm tới 65% các kênh phân phối các sản phẩm tiêu dùng .
Sơ đồ các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc
Mỗi loại VMS có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo
trong kênh .
- Trong VMS tập đoàn sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt được nhờ có cùng một chủ
sở hữu ở nhiều mức độ trong kênh.
- Trong VMS hợp đồng các nhiệm vụ quan hệ kênh được thiết lập bằng những hợp đồng
thoả thuận giữa các thành viên với nhau.
12
- Trong VMS được quản lý sự lãnh đạo được thực hiện thuộc một hoặc vài thành viên có
sức mạnh nhất trong kênh
*Các hệ thống kênh tập đoàn : VMS tập đoàn là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và
phân phối về cùng một chủ sở hữu. Ví dụ : người sản xuất có thể làm chủ các trung gian ở
phía tiếp sau trong kênh. Hoặc người bán lẻ có thể làm chủ các công ty sản xuất. Các kênh
loại này là kết quả của sự mở rộng một tổ chức theo chiều dọc ngựơc lên phía trên từ nhà
bán lẻ hoặc xuôi xuống phía dưới từ nhà sản xuất. Trong các hệ thống kênh tập đoàn, sự hợp

tác và giải quyết xung đột được thực hiện qua cách thức tổ chức thông thường.
*Các hệ thống kênh VMS hợp đồng : một VMS hợp đồng bao gồm các cơ sở độc lập ở
nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất chương trình của họ trên cơ sở
các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu marketing cao hơn khi họ hoạt
động một mình. Trên thị trường hiện nay VMS hợp đồng là phổ biến nhất ước đạt khoảng
40% tổng doanh số bán lẻ.
Có ba dạng hệ thống hợp đồng khác nhau:
- Chuỗi tình nguyện được người bán đảm bảo liên quan đến một nhà bán buôn phát triển
quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợp hoạt
động mua, các chương trình trưng bày hàng hoá và nỗ lực quản lý tồn kho. Với hình thức tổ
chức gồm một số lượng lớn các nhà bán lẻ độc lập, hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm
giá theo khối lượng có thể đạt được để cạnh tranh với các chuỗi lớn.
- Các tổ chức hợp tác bán lẻ tồn tại khi các nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ lập ra một tổ
chức thực hiện chức năng bán buôn. Các thành viên bán lẻ tập trung sức mua của họ thông
qua tổ chức hợp tác bán lẻ và lập các kế hoạch phối hợp các hoạt động định giá và quảng
cáo . Lợi nhuận được chia cho các thành viên tương xứng với lượng mua của họ .
- Kênh VMS hợp đồng phân phối nhượng quyền (nhượng quyền kinh doanh): đó là quan
hệ hợp đồng giữa công ty mẹ (người chủ quyền) và một công ty hoặc cá nhân (người nhận
quyền) trong đó nhà chủ quyền cho phép người nhận quyền được sử dụng những thứ họ sở
hữu trong hoạt động kinh doanh trên một khu vực thị trường nhất định theo các điều kiện và
nguyên tác cụ thể. Các hợp đồng nhượng quyền kinh doanh phải đảm bảo quyền lợi và trách
nhiệm của cả hai bên: người chủ quyền và người nhận quyền.
Có ba loại kênh nhượng quyền kinh doanh phổ biến là:
13
- Nhượng quyền kinh doanh cho người bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ
- Nhượng quyền kinh doanh của người bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ
- Nhượng quyền kinh doanh cho người bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ
*Các kênh VMS được quản lý: khác với hai hệ thống trên. VMS được quản lý đạt được
sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu
chung hay hợp đồng ràng buộc, mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên tới

những người khác. Ví dụ các nhà sản xuất các thương hiệu nổi tiếng có sức hấp dẫn đối với
khách hàng, có thể nhận được sự ủng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ những người
bán lẻ.
Có thể nói trong thị trường hiện nay , sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ dần dần không
phải xảy ra giữa những cơ sở độc lập nữa mà thay vào đó là các hệ thống marketing chiều
dọc hoàn chỉnh có chương trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và ảnh hưởng
đến người mua lớn nhất.
c. Hệ thống kênh phân phối theo chiều ngang
Đây là một dạng cấu trúc kênh phân phối được liên kết bởi hai hay nhiều doanh nghiệp
trên một cấp độ của kênh để khai thác những cơ hội mới xuất hiện trên thị trường. Nhờ vào
sự liên kết này các doanh nghiệp có thể huy động được nguồn lực về vốn, năng lực sản xuất
khả năng khai thác…
d. Hệ thống phân phối đa kênh
Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa kênh để vươn tới cùng một thị
trường hay những thị trường khác nhau. Chẳng hạn, công ty nước giải khát IBC vừa phân
phối cho các nhà buôn độc lập, vừa phân phối cho các điểm nhà hàng, khách sạn, điểm
Karaoke
1.3/ Các quyết định thiết kế và quản trị kênh phân phối
Khi một doanh nghiệp mới thành lập hoặc tham gia vào thị trường mới, nhà quản trị
phân phối cần ra các quyết định về thiết kế kênh, bao gồm: quyết định lựa chọn kiểu cấu
trúc kênh, hình thành tổ chức liên kết kênh, các thành viên tham gia kênh, các dòng chảy và
các quan hệ trong kênh. Như vậy, hệ thống phân phối của nhà sản xuất sẽ được hình thành
và phát triển tùy theo cơ hội và điều kiện kinh doanh trên thị trường.
Quy trình tổ chức và xây dựng kênh phân phối thường bao gồm các bước sau:
14
Bước 1: Phân tích các căn cứ để tổ chức kênh phân phối
Bước 2 : Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối
Bước 3: Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối ưu
Bước 4: Lựa chọn thành viên kênh cụ thể
Bước 5: Xác lập các dòng chảy trong kênh, hoàn thiện các quan hệ và đưa kênh vào hoạt

động
1.3.1/ Phân tích các căn cứ để tổ chức kênh phân phối
Muốn xác lập hệ thống kênh phân phối, trước hết phải đánh giá các nhân tố khách quan
và chủ quan ảnh hưởng đến kênh phân phối.
Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối thích hợp:
1.3.1.1/ Các đặc tính khách hàng:
Việc thiết kế kênh phụ thuộc rất lớn vào đặc điểm của khách hàng. Số lượng khách hàng
đông và bị phân tán về mặt địa lý hay khách hàng mua thường xuyên từng lượng nhỏ thì
kênh phải càng dài.
1.3.1.2 / Đặc tính về sản phẩm
- Tính dễ hỏng cần kênh trực tiếp
- Tính cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường di
chuyển và số lần bốc dỡ
- Hàng hóa không tiêu chuẩn hóa cần bán trực tiếp
- Các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng được yêu cầu cần các kênh phân phối ngắn
- Giá trị đơn vị sản phẩm cao thường do lực lượng bán của doanh nghiệp bán chứ không
qua trung gian
1.3.1.3/ Đặc tính của trung gian:
Có nhiều loại trung gian thương mại trên thị trường với các đặc điểm kinh doanh khác
nhau. Khả năng nguồn lực, các điểm mạnh, điểm yếu của các trung gian trong việc thực
hiện công việc cũng khác nhau. Các trung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện
quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng
1.3.1.4/ Đặc tính của công ty
15
Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng tìm được các
trung gian thương mại thích hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực
hiện các chức năng phân phối nào và phải nhường cho các trung gian thương mại các chức
năng nào
1.3.1.5/ Đặc tính về cạnh tranh
Việc thiết kế kênh cũng chịu sự ảnh hưởng bởi các kênh của người cạnh tranh. Nhà sản

xuất có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay
những kênh có đầu ra bán lẻ hoàn toàn khác với kênh của người cạnh tranh. Nhìn chung,
cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ.
1.3.1.6/ Đặc tính môi trường
Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụng các kênh phân phối ngắn và bỏ
bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng. Những quy định và ràng buộc pháp lý
cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh. Luật pháp ngăn cản thiết kế các kênh có xu hướng triệt tiêu
cạnh tranh và tạo độc quyền.
1.3.2/ Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh
Việc xác lập kênh bao gồm: xác định chiều dài kênh và các kiểu trung gian sẽ sử dụng,
xác định số lượng trung gian và các điều khoản, trách nhiệm tương hỗ của các thành viên
kênh.
1.3.2.1 / Lựa chọn kiểu kênh phân phối theo chiều dài và loại trung gian tham gia kênh
Nhà quản trị phân phối sẽ đề xuất lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp. Nếu
lựa chọn kênh phân phối gián tiếp thì sẽ phải xác định mấy cấp trung gian thương mại cần
có.
Dựa vào phân tích các loại trung gian hiện có trên thị trường, nhà quản trị phân phối sẽ
lựa chọn các loại trung gian thương mại phù hợp với loại sản phẩm và đáp ứng yêu cầu
phân phối của doanh nghiệp. Họ cần tập trung phân tích để có thể hiểu, để phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp, cần thực hiện các công việc nào vào loại trung gian nào làm công
việc đó thực hiện tốt nhất. Khi xuất hiện kiểu trung gian mới, các doanh nghiệp có thể
nghiên cứu để đưa vào sử dụng nhằm hình thành những kênh phân phối hoàn toàn mới trên
thị trường.
1.3.2.2 / Số lượng trung gian.
16
Để đạt được sự bao phủ của thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng
các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Tùy thuộc vào 3 yếu tố:
- Các hình thức trung gian hiện có trên thị trường
- Số lượng trung gian mỗi cấp của kênh
- Số lượng trung gian tùy thuộc vào sự phân phối: Phân phối ồ ạt cần nhiều điểm tiêu

thụ, phân phối độc quyền chỉ hạn chế ở một số đại lý.
Nhà quản trị phân phối sẽ lựa chọn số lượng các trung gian thương mại cụ thể ở từng khu
vực thị trường từ 3 phương thức phân phối : Phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân
phối duy nhất. Số lượng các nhà bán buôn và bán lẻ cụ thể là bao nhiêu người cho mỗi khu
vực thị trường sẽ phụ thuộc vào hai nhóm yếu tố khách quan như quy mô thị trường, quy
mô của nhà phân phối, … và các yếu tố thuộc về chủ quan của doanh nghiệp.
Các tiêu chí
Mức độ bao phủ thị trường/ Phương thức phân phối
Độc quyền Lựa chọn Rộng rãi
Số trung gian
bán lẻ
Một
(Dùng một trung
gian thương mại
duy nhất để bán
hoặc lắt đặt sản
phẩm trên một khu
vực)
Một số
(Được lựa chọn
theo những tiêu
chuẩn nhất định)
Càng nhiều càng
tốt
(Đưa sản phẩm vào
tất cả cửa hàng
trong khu vực)
Hàng hóa tiêu
dùng
Quần áo thời trang,

xe hơi, đồng hồ
Tivi, tủ lạnh… Bột giặt, sữa tắm,
pepsi, Cocacola…
Hàng hóa công
nghiệp
Thép, vi mạch máy
tính
Máy điều hòa Dụng cụ văn phòng
1.3.3/ Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu
Để lựa chọn một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn, doanh nghiệp
cần phải đánh giá theo các tiêu chuẩn thích hợp:
1.3.3.1 / Tiêu chuẩn kinh tế
17
Mỗi kênh phân phối sẽ có lượng bán và chi phí khác nhau. Mức doanh số của mỗi kênh
phụ thuộc vào khả năng tiếp xúc với khách hàng, khả năng giao dịch và bán hàng. Mức chi
phí hoạt động của mỗi kênh cũng khác nhau và biến đổi cùng doanh số theo quan hệ khác
nhau. Ta có sơ đồ sau:
Chi phí
phân phối Kênh sử dụng đại lý
Kênh sử dụng lực lượng
bán của doanh nghiệp
Sb Doanh số
Sơ đồ chi phí phân phối theo các kênh phân phối khác nhau
Với doanh số nhỏ hơn Sb, thì sử dụng đại lý sẽ hiệu quả hơn. Với doanh số lớn hơn Sb sử
dụng lực lượng bán của doanh nghiệp có chi phí thấp hơn.
Bởi vậy, các đại lý bán hàng thường được dùng ở những doanh nghiệp nhỏ hoặc ở vùng
lãnh thổ nhỏ nơi doanh số không đủ lớn để trang trải chi phí cho lực lượng bán của doanh
nghiệp.
18
Kênh phân phối được chọn phải là kênh có tổng chi phí phân phối thấp nhất tương ứng

với mức độ dịch vụ khách hàng đã chọn. Kênh phân phối cần được xem xét như là một hệ
thống tổng thể hợp thành bởi một hệ thống con phụ thuộc lẫn nhau và mục tiêu của người
điều hành kênh là cần phải tối ưu hóa hoạy động của toàn bộ hệ thống. Toàn bộ hệ thống
kênh nên được thiết kế để tối thiểu hóa tổng chi phí phân phối trong khi các chi phí khác
không đổi.
1.3.3.2/ Tiêu chuẩn kiểm soát kênh
Nếu nhà sản xuất muốn kiểm soát các hoạt động của kênh phân phối ở mức độ cao như
kiểm soát giá bán cuối cùng , kiểm soát hoạt động xúc tiến, chắc chắn phải lựa chọn các
kiểu kênh liên kết dọc đặc biệt là kênh tập đoàn hoặc dùng lực lượng bán của doanh nghiệp
Nếu mức kiểm soát thấp nhà sản xuất có thể sử dụng các kênh dài, phân phối rộng rãi.
1.3.3.3/ Tiêu chuẩn thích nghi
Do hoàn cảnh thị trường luôn luôn thay đổi nên nhà sản xuất cần phải thay đổi kênh phân
phối để thích ứng với thị trường. Bởi vậy, viêc thiết kế kênh không nên quá dài hạn, cứng
nhắc, làm mất đi tính linh hoạt. Kênh phân phối phải thể hiện khả năng của nhà sản xuất
thích ứng với điều kiện môi trường thay đổi.
1.3.3.4/ Tiêu chuẩn về khả năng bao quát thị trường của hệ thống kênh
Do các đặc tính của sản phẩm, điều kiện môi trường cần thiết của địa điểm bán hàng, nhu
cầu và nguyện vọng của khách hàng tiềm năng mà cường độ bao phủ thị trường của kênh
phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao phủ thị trường của kênh phân phối khác nhau theo
các phương thức phân phối: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, và phân phối độc
quyền.
1.3.4/ Tuyển chọn thành viên kênh
Trong quá trình tổ chức hoạt động kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút những
trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Quá trình lựa chọn thành viên
kênh bao gồm 3 bước cơ bản:
- Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng phân phối sản phẩm
- Xác định các tiêu chuẩn tuyển chọn và dùng các tiêu chuẩn này để đánh giá khả năng
phù hợp các thành viên kênh
19
- Thuyết phục các thành viên kênh phù hợp tham gia kênh phân phối.

Có rất nhiều nguồn thông tin giúp nhà quản trị kênh tìn kiếm thành viên kênh tiềm năng :
đội ngũ nhân viên giám sát bán hàng khu vực, các nguồn thông tin thương mại, hội chợ triễn
lãm Cần xem xét tất cả các nguồn thông tin này để có danh sách các trung gian thương
mại tiềm năng trên các khu vực thị trường.
Doanh nghiệp cầm phải tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh như: năng
lực kinh doanh, năng lực tài chính, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát
triển, khả năng quản lý, tính hợp tác và uy tín Nếu trung gian phân phối là đại lý bán
hàng, nhà sản xuất pgải đánh giá số lượng, đặc điểm các mặt hàng khác họ bán, quy mô chất
lượng của lực lượng bán hàng.
Sau khi đã lựa chọn các thành viên kênh phân phối cụ thể, người quản lý kênh thuyết
phục các nhà trung gian thương mại đồng ý tham gia kênh phân phối.
1.3.5/ Các quy định và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối:
Phải xác định rõ điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia phân phối, bao
gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu như sau:
1. Chính sách giá:
Nhà sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng chiết khấu mà những người bán hàng
trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ.
2. Điều kiện bán hàng:
Các điều kiện thanh toán, điều khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm
giá khi hàng rớt giá… và trách nhiệm bảo hành.
3. Quyền về lãnh địa của nhà phân phối:
Đây là yếu tố quan trọng trong quan hệ giữa nhà sản xuất và các trung gian phân phối.
Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ và thị trường mà họ được giao quyền
bán.
4. Dịch vụ và trách nhiệm tương hỗ lẫn nhau:
Nhà sản xuất có trách nhiệm hỗ trợ các trung gian phân phối về các dịch vụ như: quảng
cáo hợp tác, tư vấn quản trị, huấn luyện nhân viên…
20
1.3.6/ Khuyến khích các thành viên kênh phân phối:
- Thường xuyên khuyến khích trung gian: Các trung gian phân phối cần được khích lệ

thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi
tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung
thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích.
- Hiểu được nhu cầu và đòi hỏi phát triển của các thành viên trong kênh cũng là cách kích
thích họ làm việc tốt.
* Có 3 phương pháp khuyến khích các thành viên kênh chủ yếu:
1. Hợp tác: Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung gian
thực chất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác. Sử dụng những động lực thúc đẩy tích cực như mức
lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng. Ví dụ, giá cả và hoa hồng cho các cấp độ
phân phối trong kênh giữ vai trò quan trọng trong đảm bảo sự hợp tác của các thành viên
trong kênh trong bán sản phẩm của doanh nghiệp.
2. Thiết lập quan hệ thành viên: Những doanh nghiệp khôn khéo luôn cố gắng tạo dựng
quan hệ cộng tác lâu dài với các nhà phân phối. Người sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ
ràng về những gì mà họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị trường, đảm
bảo mức dự trữ, triển khai marketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật, và thông
tin thị trường. Người sản xuất sẽ lựa chọn những người phân phối chấp thuận những chính
sách đó và có chế độ thù lao thích đáng cho những người thực hiện tốt các chính sách của
mình.
3. Xây dựng chương trình phân phối: Nhà sản xuất xây dựng một hệ thống marketing
dọc, có kế hoạch được quản trị theo đúng chức năng và kết hợp được những nhu cầu của
người sản xuất lẫn người phân phối. Lập ra một bộ phận nằm trong bộ phận marketing để
hoạch định quan hệ với các trung gian phân phối nhằm xác định các nhu cầu của người phân
phối và xây dựng chương trình bán hàng để giúp những người phân phối hoạt động hiệu quả
nhất.
- Phối hợp các công cụ của marketing-mix: Người quản lý phân phối cần phối hợp các quyết
định về sản phẩm, giá bán và truyền thông marketing với các quyết định phân phối.
21
1.3.7/ Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối :
Nhà sản xuất phải đánh giá định kỳ các hoạt động của các thành viên kênh phân phối. Có
hai vấn đề quan trọng mà nhà quản trị phân phối phải thực hiện:

- Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn đánh giá hoạt động của các thành viên kênh và của toàn
bộ kênh phân phối
- Thực hiện quy trình thủ tục đánh giá thành viên kênh
Các tiêu chuẩn đánh giá các thành viên kênh bao gồm:
• Doanh số
• Mức lưu kho trung bình
• Thời gian giao hàng
• Cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng
• Mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo, huấn luyện của doanh nghiệp.
• Các dịch vụ cung cấp cho khách hàng
• Những thành viên kênh phân phối làm việc kém hiệu quả cần được góp ý, đôn đốc và
huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ. Đánh giá thành viên phải chính xác
và được các thành viên ủng hộ.
1.4/ Quyết định phân phối hàng hóa vật chất
1.4.1/ Khái niệm phân phối hàng hóa vật chất
Phân phối vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu
kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng ở thị
trường mục tiêu và thu được lợi nhuận cao nhất.
1.4.2/ Mục tiêu phân phối hàng hóa vật chất
-Đưa đúng sản phẩm yêu cầu đến đúng nơi tiêu thụ
-Đưa đúng sản phẩm Đến đúng hẹn với chi phí thấp nhất.
Tuy nhiên không thể đồng thời đạt được tất cả các mục tiêu này.Bởi vì không có 1 hệ
thống phân phối vật chất nào có thể đồng thời tăng lên tối đa sự phục vụ khách hàng và
giảm tới tối thiểu chi phí phân phân phối. Phục vụ khách hàng tối đa nghĩa là lưu kho lớn
hơn, vận chuyển nhanh, nhiều kho bãi…tất cả những điều đó đều làm tăng chi phí. Còn mức
22
chi phí tối thiểu nghĩa là vận tải rẻ tiền, tồn kho ít và ít kho bãi sẽ không có mức dich vụ
khách hàng tốt được.
1.4.3/ Các quyết định phân phối vật chất
Khi đã xác định các mục tiêu phân phối vật chất công ty phải quyết định các vấn đề lớn

sau: Xử lý đơn đặt hàng, kho bãi, lưu kho, vận tải.
a.Xử lý đơn đặt hàng
Việc phân phối vật chất bắt đầu với 1 đơn đặt hàng của khách hàng. Bộ phận xử lý đơn
đặt hàng phải thực hiện các công việc xử lý nhanh chóng kiểm tra khách hàng, đặc biệt khả
năng thanh toán của khách hàng.
b.Quyết đinh về kho bãi dự trữ hàng
Việc dự trữ hàng hóa trong các khâu phân phối là cần thiết bởi vì sản xuất và tiêu thụ ít
khi cùng nhịp, nó giúp giải quyết mâu thuẫn giữa thời gian, địa điểm sản xuất với thời gian,
địa điểm tiêu dùng.
Ví dụ: nếu doanh nghiệp có khối lượng hàng hóa sản xuất quanh năm lớn và muốn dễ
kiểm soát hơn thì nên xây dựng kho bãi riêng.Còn doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thời
vụ hoặc có nhu cầu thường xuyên thay đổi địa điểm kho bãi thì nên sử dụng kho bãi công
cộng…
c. Quyết địnhkhối lượng hàng hóa dự trữ trong kho
Quyết đinh mức lưu kho hàng hóa có ảnh hưởng đến việc thỏa mãn khách hàng. Các
doanh nghiệp đều muốn hàng dự trữ trong kho đủ để đáp ứng các đơn đặt hàng ngay lâp tức.
Nhưng đối với công ty việc duy trì 1 khối lượng hàng dự trữ lớn sẽ là không có lợi do chi
phí lưu kho tăng dần theo mức đô tăng của lượng hàng dự trữ và chúng ảnh hưởng đến
doanh số và lợi nhuận.
Ví dụ: 1 số doanh nghiệp sản xuất giày dép, quần áo sẽ tăng số lượng lưu kho trong dịp
cận tết so với ngày thường 1 cách đáng kể nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng.
d. Quyết định về vận tải
Người quản trị kênh phân phối phải làm các quyết định tổ chức thực hiện việc vận tải như
thế nào. Việc lựa chọn phương tiện vận tải nào sẽ ảnh hưởng đến chi phí và giá bán sản
23
phẩm và đến việc đảm bảo giao hàng có đúng hẹn không và tình trạng của hàng hóa khi tới
nơi và cuối cùng đến sự thõa mãn của khách hàng.
-Các phương tiện vận tải: đường sắt, đường thủy, đường bộ, đường ống và đường hàng
không.
-Khi lựa chọn các phương tiện vận chuyển hàng cụ thể doanh nghiệp phải tính đến sáu

yếu tố: tốc độ vận chuyển; tần suất giao hàng; độ tin cậy; khả năng vận chuyển những loại
hàng hóa khác nhau; khả năng vận chuyển đến địa điểm cuối cùng; chi phí vận chuyển.
Ví dụ: Nếu mục tiêu là chi phí thấp nhất thì sẽ phải lựa chọn giữa vận chuyển đường thủy
và đường sắt. Còn với những lô hàng có giá trị lớn và đòi hỏi tốc độ vận chuyển phải nhanh
nhất thì khả thi nhất là vận chuyển bằng đường hàng không.
1.5/ Các trung gian bán buôn và bán lẻ trong kênh phân phối
1.5.1/ Bán lẻ:
Khái niệm: Bán lẻ là các hoạt động có liên quan đến việc bán các sản phẩm, dịch vụ trực
tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính kinh
doanh.
a. Các dạng nhà bán lẻ:
Sắp xếp nhà bán lẻ theo những đặc điểm sau:
• Số lượng dịch vụ phục vụ khách hàng:
• Chủng loại hàng hóa cung ứng
• Tầm quan trọng tương đối của giá cả
• Bản chất của tài sản kinh doanh
• Sự kiểm soát các nơi tiêu thụ hàng hóa
• Hình thức cửa hàng theo cụm
b. Các quyết định marketing của nhà bán lẻ
 Quyết định về thị trường trọng điểm:
• Xác định rõ và thu thập thông tin về thị trường trọng điểm
24
• Quyết định xem hoạt động của nhà bán lẻ được định vị như thế nào trong thị
trường mục tiêu.
• Định kỳ tiến hành việc nghiên cứu thị trường để đảm bảo sự thoả mãn được
khách hàng mục tiêu
 Quyết định về chủng loại sản phẩm: Chủng lọai sản phẩm, hỗn hợp dịch vụ, bầu
không khí của cửa hàng,…
• Hỗn hợp sản phẩm: phải phù hợp với ý đồ mua sắm của thị trường mục tiêu.
Đây là yếu tố có tính chất quyết định trong cuộc cạnh tranh của các nhà bán lẻ

cùng loại với nhau. Đồng thời họ cũng phải quyết định về chất lượng hàng hoá
• Quyết định về hỗn hợp dịch vụ dành cho khách hàng như: giao hàng tận nhà,
bán chịu, bảo hành, sửa chữa
• Bầu không khí: Mỗi cửa hàng có cách trưng bày hang hoá riêng để hấp dẫn
khách , tạo ra một cảm giác riêng của khách
 Quyết định giá cả
• Giá cả là yếu tố cạnh tranh chủ yếu
• Nhà bán lẻ phải biết định giá khác nhau cho các nhóm hàng hoá khác nhau
• Cách định giá: dựa trên cơ sở giá mua vào cộng với chi phí của nhà bán lẻ.
 Quyết định xúc tiến bán hàng (khuếch trương): Sử dụng các công cụ như quảng cáo,
khuyến mãi, truyền thông và chào hàng.
 Quyết định địa điểm: là yếu tố có tính chất quyết định đến khả năng thu hút khách
hàng.
1.5.2/ Bán buôn (bán sỉ):
a/ Sự cần thiết: Bán buôn là tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm và
dịch vụ vào họat động sản xuất kinh doanh.
Các đặc điểm khác với nhà bán lẻ:
• Quan hệ mua bán với các khách hàng kinh doanh hơn là với khách hàng tiêu dùng
cuối cùng; họ ít quan tâm đến việc xúc tiến bán hàng, bầu không khí, và địa điểm bán hàng.
25
• Hoạt động trên một lĩnh vực rộng lớn, quan hệ giao dịch nhiều.
• Chính sách thuế của chính phủ đối với nhà buôn sỉ và lẻ khác nhau
b/Các lọai hình bán sỉ:
• Các nhà bán sỉ lớn: Đây là các doanh nghiệp độc lập, mua hàng hóa để bán. Trong
lĩnh vực kinh doanh họ có thể được gọi là: các nhà buôn sỉ, các nhà phân phối, hoặc
các nhà cung cấp, họ có phạm vi kinh doanh lớn nhất.
• Các nhà môi giới và đại lý:
Họ không có sản phẩm cụ thể và họ chỉ thực hiện một vài chức năng. Chủ yếu tạo
điều kiện thuận lợi cho việc mua bán hàng. Tùy theo công việc được ủy thác các nhà môi
giới có mức thu nhập từ 2- 6% theo giá thành sản phẩm.

Họ cũng được chuyên môn hóa theo chủng loại sản phẩm hoặc các loại khách
hàng.
• Chi nhánh và văn phòng đại diện: do chính những người mua và người bán điều
hành để thực hiện chức năng buôn bán.
• Văn phòng thu mua
• Các nhà buôn sỉ chuyên doanh
c/ Các quyết định Marketing của nhà buôn sỉ.
• Quyết định thị trường mục tiêu: Chọn nhóm khách hàng theo quy mô, loại khách
hàng, nhu cầu về dịch vụ, hoặc các tiêu chuẩn khác.
• Quyết định về chủng lọai sản phẩm: phải kinh doanh đầy đủ mọi mặt hàng và phải
giữ tồn kho để giao hàng ngay
• Quyết định về giá cả:
Cách định giá: dựa trên giá mua cộng thêm chi phí và lợi nhuận
• Quyết định về xúc tiến bán hàng: đa số không quan tâm nhiều đến hoạt động xúc
tiến và quảng cáo