Giáo trình quản trị chiến lược

CHUONG2
TAM NHIN, SU M)::NH VA MVC TIEU
M\lc tieu hqc tjp
Sau khi d9c xong chuemg nay, nguoi d9c c6 th�:
• Hi�u duqc h� th6ng phan cdp cac ffi\lC tieu
• Giai thich tfun nhin cua t6 chuc va cac thanh phfin chinh cua tfim
nhin
• Cac phuemg phap phat tri�n tuyen b6 tfim nhin cua t6 chuc
• Giai thich su m�nh cua t6 chuc va cac thanh phfin cua tuyen b6 su
m�nh
• Giai thich tuyen b6 su m�nh - Xac dinh ho�t d<)ng kinh doanh cua
t6 chuc
• Hi�u duqc cac dijc diSm cua tuyen b6 su m�nh
• Tfim quan tr9ng cua tuyen b6 tfim nhin va SU m�nh
• Giai thfch duqc ffi\lC tieu cua t6 chuc
• Giai thich duqc tclm quan tr9ng cua ffi\lC tieu
• Phan tich duqc tieu chi danh gia m\lc tieu
• Giai thich duqc cac lo�i m\lc tieu
2.1. H� th6ng phan dp cac IDl}C tieu
Cac t6 chuc th� hi�n cac uu tien thong qua cac ffi\lC tieu da tuyen
b&, t<;to thanh m<)t M th6ng phan cdp cac m\}c tieu bao g6m tfrm nhin, su
m�nh va ffi\lC tieu cua t6 chuc. 22• 45 Tfrm nhin c6 thS thi�u tinh C\l thS, chung
bu drtp a kha nang gqi len nhfrng hinh anh tinh thcln m<;tnh me va hAp d�n.
Mijt khac, cac ill\JC tieu c6 XU hu6ng C\l thS hem va cung d.p m<)t phuong
ti�n trµc ti6p hem d� xac dinh xem li�u t6 chuc c6 dang hu6ng t6i cac m\}c
tieu t6ng th�, r<)ng 16n hem hay khong? Nhu nguoi ta mong dqi, cac tfim
nhin v� thoi gian cfing dai hon so v6i tuyen b6 su m�nh hoijc m\lc tieu. 22
Hinh 2.1 mo ta h� th6ng phan cdp cac m\lc tieu va m6i quan h� cua
chung v6i hai thu<)c tinh: t6ng quat so v6i C\l th� va thoi gian. 22

39

T6ng quat

Thai gian dai h~n

S(r m~nh

M1,1c tieu

Thai gian ngin h~n
Hinh 2.1. H¢ thimg phan cdp cac m1;1c tieu

Ngu6n: Dess, G. G., McNamara, G., Eisner, A. 8., & Lee, S.-H. (2021 ). Strategic
management: Text and cases (10 th ed.). New York, N.Y: McGraw-Hill Education

2.2. Tim nhin cua t6 chuc
2.2.1. Khai ni~m tim nhin
Tfrm nhin la m<)t tuyen b6 dan gian vS vi tri cua m<)t t6 chuc va la
nhfrng gi ma cac nha Hinh d~o cua t6 chuc mu6n n6 tra thanh trong tuang
lai. Tuyen b6 tfrm nhin hu&ng t6i tuang lai va xac dinh tinh tr~ng lau dai
mong mu6n cua t6 chuc. Tuyen b6 vS tfrm nhin c6 thS nit ngiin gQn, th~
chi chi la m<)t vai tu hO?C m<)t cau. N 6 m6 ta nhfrng gi t6 chuc mu6n tr6ng
nhu th~ nao trong nhiSu nam t6i ho?C each t6 chuc hu&ng t6i dS dap ung
nhu cfru va ky VQng trong tuang lai cua khach hang. 4 Hem nfra, m9t tu yen
b6 tfrm nhin c6 xu hu&ng tuang d6i ngiln gQn va sue tich, giup d~ dang ghi
nh6. 11 Ngoai ra, tuyen b6 tfrm nhin c6 XU hu&ng kha lau dai va hiSm khi
thay d6i. 22
Tfrm nhin la m<)t tn.mg thai mong muf>n trong tuang lai. Tfrm nhin
trinh bay ro rang nhfrng gi t6 chuc mu6n d~t duqc. 10 Tfrm nhin la m<)t mvc

tieu truySn cam hung r<)ng rai, bao quat va dai h~n. 45 No thS hi~n m9t dich
d~n duqc .dinh hu&ng va khai gqi niSm dam me. Cac nha lanh d~o phai
phat tri~n va thµc hi~n m<)t tfrm nhin. M9t tfrm nhin c6 thS thanh c6ng ho?c
kh6ng tuy thu<)c vao vi~c m9i thu c6 xay ra theo chiSn luqc cua t6 chuc
hay kh6ng. 22 Tfrm nhin cfing th~ hi~n dµ bao tr<;1ng thai mong mu6n trong
tuang lai cua t6 chuc. 46 Ben c<;1nh d6, tfrm nhin nfun hilt dugc khat VQng
40


cua t6 chuc va giai thich nhfrng gi cuf>i cimg t6 chuc mu6n d<:1t duqc. M(>t
tfun nhin hi~u qua Ian toa t6 chuc v6i cam giac chiSn thing va thuc dfty
nhan vien ()' tftt ca cac cftp nhim d~n cung m(>t m\}C tieu trong khi v~n dS
ll;li ch6 cho nhfrng dong gop cua ca nhan va nhom. 14
T&m nhin duqc thira nh~n la m(>t buc tranh vS nhfrng gi ma t6 chuc
mu6n tra thanh; noi chung, la nhfrng gi ma t6 chuc mu6n d<:1t duqc. Do do,
m(>t tuyen b6 t&m nhin mo ta ly tuang cua m(>t t6 chuc va dinh hinh cho
tucmg lai dµ kiSn cua no. Noi each khac, m(>t tuyen bf> vS t&m nhin chi ra
cho t6 chuc dinh hu6ng vS vi tri mong mu6n trong nhfrng nam t6i. M(>t
tfun nhin hi~u qua trai dai va thach thuc m9i nguai. 11
Tuyen b6 t&m nhin dS c~p dSn cac m\}C tieu dai h<:1n cua doanh
nghi~p. T&m nhin cfing xac dinh t6 chuc mu6n tra thanh gi trong tuang lai
va vi tri ma t6 chuc mong muf>n co duqc va la SlJ thS hi~n u6c ma lien
quan dSn tr<:1ng thai mong mu6n. 47 T&m nhin m<:1nh me giup t6 chuc doan
biSt duqc cac sµ ki~n trong tuang lai, chuftn bi cho nhfrng thay d6i va d6i
m6i, can dam d6i m~t v6i tuang lai, dµ bao nhfrng thay d6i vS nhu du cua
khach hang va thuc dfty hi~u qua cua nhan vien. 48
M~t khac, giam d6c diSu hanh (CEO) la nha Hinh d<:10 chiSn luqc
quan tr9ng va n6i b~t nhftt cua cong ty, la nguai chiu trach nhi~m lam vi~c
v&i nhfrng nguai khac dS hinh thanh t&m nhin cua cong ty. Kinh nghi~m
cho thfty tuyen bf> t&m nhin hi~u qua nhftt khi giam d6c diSu hanh thu hut

nhiSu ben lien quan (vi d\l: cac nha quan ly cftp cao khac, nhan vien lam
vi~c trong cac b(> ph~n khac nhau cua t6 chuc, nha cung cftp va khach hang)
cung tham gia d~ phat tri~n no. Ngoai ra, cac di~u ki~n trong moi truang
hen ngoai va ben trong cua cong ty cfing anh huong dSn vi~c hinh thanh
m(>t tuyen b6 t&m nhin. 11
Tom l~i, t&m nhin la tuyen b6 v~ vi tri cua m(>t t6 chuc va la nhfrng
gi cac nha Hinh d<:10 cua t6 chuc mu6n no tra thanh trong tuang lai. No mo
ta nhfrng gi t6 chuc mu6n trong nhu thS nao trong nhiSu nam t&i ho~c each
t6 chuc hu6ng t&i dS dap ung nhu du va ky v9ng trong tuang lai cua khach
hang. N goai ra, no cfing la nhfrng gi c&n phai co nhu duqc mo ta cua cac
tuyen b6 t&m nhin ()' tren, no co gia tri lau dai va dong gop vao SlJ phat triSn
cua m(>t t6 chuc. M~t khac, giam d6c di~u hanh (CEO) la nguai chiu trach
nhi~m lam vi~c v6i cac ben lien quan (vi d\l: cac nha quan ly cftp cao khac,
nhan vien lam vi~c trong cac b(> ph~ khac nhau cua t6 chuc, nha cung cftp
va khach hang) dS hinh thanh t&m nhin cua cong ty.
41


2.2.2. Hai thimh phin chinh cua tAm nhin
Tfim nhin cung d.p hu6ng dfrn vS diSu c6t loi cfrn bao tf>n va tuong
lai nao d~ kich thich S\f tiSn b(>. Tfim nhin bao gf>m hai thanh phfin chinh:
( 1) H~ tu tu6ng c6t loi va (2) Hinh dung v~ tuong lai. 49
( 1) H~ tu tu6ng c6t loi xac dinh tinh each lau b~n cua m(>t t6 chuc
- ban s~c nhfrt quan vuqt qua vong dai san ph~m ho~c thi truang, d(>t pha
cong ngh~, phong each quan ly va ca nhan Hinh d~o. H~ tu tu6ng c6t loi
cung d.p chfrt keo g~n kSt m(>t t6 chuc l~i voi nhau qua thai gian. N goai
ra, bfrt ky tfim nhin hi~u qua nao cfing phai thS hi~n dugc h~ tu tuong c6t
loi cua t6 chuc, bao gf>m hai phfin rieng bi~t: (1. 1) Gia tri c6t loi va (1.2)
Mµc dich c6t loi.
( 1. 1) Gia tri c6t loi la h~ th6ng cac nguyen t~c chi d~o. Cac gia tri

c6t loi khong cfin bi~n minh ben ngoai, chung c6 gia tri n(>i t~i va tfim quan
tr9ng d6i voi nhfrng nguai ben trong t6 chuc.
Vi dµ vS gia tri c6t loi cua cac cong ty nhu:
✓
Sony: (a) Nang cao van h6a Nh~t Ban va vi th€ qu6c gia, (b)
La nguai tien phong - khong theo sau nguai khac, (C) KhuySn
khich kha nang va S\f sang t~o cua ca nhan
✓
Walt Disney: (a) Khong gi~u cqt, (b) Nuoi duong va ban hanh
cac gia tri lanh m~nh cua My, (c) Sang t~o, u6c ma va tri tuong
tu()'Ilg, ( d) S\f quan tam cuf>ng nhi~t dSn tinh nhfrt quan va chi
tiSt, ( e) Bao quan va kiSm soat phep thu~t cua Disney.
( 1.2) Mµc dich c6t loi la ly do tf>n t~i cua t6 chuc. Mµc dich hi~u
qua phan anh d(>ng ca ly tuong dS m9i nguai th\fC hi~n cong vi~c cua cong
ty. N6 la linh hf>n cua t6 chuc.
Vi dµ vS cac cong ty dua ra mµc dich c6t loi nhu:
✓
3M: f)~ giai quySt cac vfrn dS chua dugc giai quySt m(>t each
sang t~o
✓
Walt Disney: DJ lam cho m9i nguai h~nh phuc
✓
Nike: Trai nghi~m cam giac c~nh tranh, chiSn th~ng va de b~p
d6i thu.
(2) Hinh dung vS tuong lai la nhfrng gi chung ta khao khat tra
thanh, d~t dugc, t~o ra m(>t thu gi d6 doi hoi S\f thay d6i va tiSn b(> dang kS
d~ d~t dugc. N6 bao gf>m hai phfin: m(>t mµc tieu trong nhiSu nam t6i
(ching h~n: 10 nam dSn 30 nam) va mo ta sinh d(>ng vS nhfrng gi se nhu
th€ nao d~ d~t dugc mµc tieu. N6 doi hoi nhfrng d\f doan vuqt qua cac diSu

42


ki�n va ngu6n lµc hi�n t�i. N 6 phai mang tinh thach thuc cung nhu kich
thfch d6i v6i chinh tb chuc b6i vi tfit ca cac ho�t d<)ng trong tuong lai d�u
dga tren n6. Ngoai ra, cvm tu hinh dung vS tuong lai, m<)t m�it n6 truySn
tai tinh C\l th€ - m<)t cai gi d6 c6 th� nhin thfry, s6ng d<)ng va chan thµc;
m�t khac, n6 lien quan dSn m<)t khoang thoi gian chua thanh hi�n thµc
v&i nhfing u6c ma, hy v9ng va khat v9ng cua n6.
Sau day, la m<)t s6 vi dv v� tdm nhin cua cac cong ty:
✓ Cong ty Walmart, Walmart la m<)t t?p doan ban le da qu6c gia
diSu hanh m<)t s6 chu6i cua hang bach h6a va kho hang giam
gia. Tfrm nhin cua cong ty Walmart la di�m d�n d8 khach hang
ti�t ki�m tiSn, bfit k� h9 mu6n mua sfun nhu thS nao. 50
✓ Cong ty KMart, KMart la m<)t cua hang ban le 16n ban hang
giam gia. Tdm nhin cua cong ty KMart la cung cfip cho cac gia
dinh nhfrng san phfun hang ngay v6i gia thfip nhfit. Chung toi
c6 ging d�t duqc t� nhin nay thong qua doanh s6 ban hang
kh6i luqng 16n, ho�t d<)ng hi�u qua, cac cua hang c6 kha nang
thich ung va m<)t n�n van h6a tuy�t voi. 51
✓ Cong ty Vinamik. Tdm nhin cua Vinamilk la tr6 thanh bi8u
tuqng niSm tin hang ddu Vi�t Nam v� san phfun dinh duong va
sue khoe phl,lC V\). CUQC s6ng con nguoi. 52
✓ Cong ty Djch V\l Ky thu�t Mobifone (ViSt tit:
MobifoneService). Tfrm nhin cua MobifoneService la hu6ng
t6i la don vi quen thu<)c, tin C?Y, than thi�n trong t6 chuc va
cung cfip cac dich V\l trq giup cho nguoi dung thiSt bi di d<)ng. 53
✓ Cong ty Thong tin Ml (Ca quan chu quan: T�p doan Cong
nghi�p - Vi�n thong Quan d<)i). Tfrm nhin cua cong ty Thong
tin M 1 la phful dfiu tra thanh nha san xufrt thi�t bi di�n tu vi�n

thong va cong ngh� thong tin hang dftu Vi�t Nam, c6 uy tin tren
ban d6 khu V\f,C va thS gi6i, nang tfrm vi thS cua nguoi Vi�t tren
thi truong qu6c tS. 54
2.2.3. Cac phtrong phap phat tri�n tuyen b6 tim nhin cua t6 chtrc
Tfrm nhin khong phai la nhfrng thu�t ngfr hay chu d6 nghien cuu
m6i. Ngay ca 6 Hy L?p cb d?i, da c6 hai quan di8m vS each phat tri8n tdm
nhin. Quan di�m thu nh&t giai thich tfrm nhin la nhilng buc tranh nbi len
dt.Xa tren cac tia thi giac phat ra tu mit. Quan di�m thu hai giai thich tfrm

43


nhin la nhfrng hinh anh duqc t:;to ra trong tam tri chung ta dµa tren kiSn
thuc va kinh nghi~m. 55
Tftm nhin cua t6 chuc la ySu t6 quySt dinh sµ thanh cong cua bftt
ky t6 chuc nao. N6 la m<)t ca chS thuc dfry m<)t t6 chuc vuqt qua cac thach
thuc trong qua trinh phat triSn. N6 cung la m<)t tr:;tng thai CO' ban v~ tuang
lai cua t6 chuc, thS hi~n ni~m tin va ky v9ng v~ nhfrng truong hqp bftt
thuong lien quan dSn tuang lai mong mu6n. 56 Sau day, trinh bay m<)t sf>
phuang phap phat triSn tuyen b6 tftm nhin cua t6 chuc: 55
1. Phuang phap trµc giac
Su dvng trµc giac la each truy~n th6ng d8 kham pha va phat triSn
tk nhin. Tftm nhin duqc xem la m<)t y tu6ng c6 th8 tiSp c~n m<)t each bftt
nga va d<)t ng<)t v6i nguai t:;to ra n6 - m<)t nguai c6 tftm nhin xa. N 6 thuong
xay ra ngoai y mu6n. Thong thuong nhfrng ngum c6 tftm nhin xa nay ciing
la nguai sang l~p t6 chuc, nhfrng nguai c6 thS dfrn thanh tµu v~ tftm nhin.
2. Phuang phap ti~p c~n theo nh6m
Day ciing la m<)t each phat triSn tk nhin. Lam vi~c trong m<)t
nh6m v6i nhfrng nguai c6 thS mang l~i nhfrng y tuong, quan diSm va cam

hung khac thuong c6 thS rftt c6 lqi va dfrn dSn cac giai phap sang t:;to va
d6i m6i. M6i ca nhan d~u c6 kha nang va tri lµc VO cung 16n. NSu chung
ta cho r~ng c6 m<)t d<)i ngu nhfrng nguai luon sang t:;to va c6 tu duy chiSn
luqc, chung ta c6 th6 ap dvng cau n6i: "Hai cai d&u t6t han m<)t cai d&u".
3. Phuang phap ti~p c~ hqp ly
Cach tiSp c~n hqp ly dS phat triSn tk nhin la m<)t phuang phap
thay thS kha di' khac. Cach ti Sp c~n nay su dvng tu duy phan tich hqp ly.
Trong truong hqp nay, t6 chuc dµa vao phan tich, t6ng hqp, so sanh, va
cac ky thu~t di~u tra thµc nghi~m khac. Nhung each tiSp c~n nay se khong
bao gia dua chung ta dSn m<)t tftm nhin m6i mang tinh d<)t pha vi n6 dµa
tren cac ky thu~t va thµc hanh duqc gqi y dµa tren vi~c phan tich thong tin
tu qua khu. Tu duy hqp ly la m<)t each tiSp c~n bao thu se khong bao gia
dua chung tadSn cac giai phap sang t:;to.
4. Ph~ang phap di~u chinh tfim nhin tu t6 chuc khac
Kha nang cu6i cung la di~u chinh tllm nhin cua m<)t chu thS ho~c
t6 chuc khac. T6 chuc c6 thS duqc thuc dfiy b6i tllm nhin cua m<)t t6 chuc
khac va hi6u duqc tfrm quan tr9ng va y nghi'a cua n6. Trong truong hqp

44


nay, tf> chuc c6 th~ tham gia v6i tu each la m9t d6i tac d~ cung nhau hoan
thanh tfun nhin.

2.3. Str mfnh cu.a t6 chtrc
2.3.1. Khai nif m str mf nh
Su m~nh la m9t tuyen b6 lau dai vS m\lc dich chinh cua m9t tf> chuc
giup phan bi~t v6i cac tf> chuc tuang tµ khac. Tuyen b6 su m~nh xac dinh
ph~ vi hoc;it d9ng cua m9t tf> chuc vS san ph~m va thi truong. 30 M9t tu yen
b6 su m~nh chi nen xac djnh nhfrng nhu du chung cua khach hang ma m9t

t6 chuc se dap ung. N6 chi ra ly do t6n tc;ii ca ban cua tf> chuc. 48 Su m~nh
cua tf> chuc la m\lc dich ho?c ly do t6n tc;ii cua tf> chuc. N6 thong bao nhfrng
gi tf> chuc dang cung cfrp cho xa h(:>i. 9 Su m~nh cung la m\lc dich cua tf>
chuc, ho?C tu yen b6 vs nhfrng gi ma tf> chuc c6 ging thµc hi~n. I O Su m~nh
cling duqc thira nh~n la tuyen b6 vS nhfrng gi ma m9t tf> chuc dc;ti di~n cho
m6i quan h~ v6i cac hen lien quan chinh cua tf> chuc nhu nhan vien, khach
hang, nha d§.u tu, chinh phu va m6i truang. 4 Ngoai ra, tuyen b6 su m~nh
la m9t t~p hqp cac m\lC tieu cua tf> chuc nhAm xac djnh m\lC dich cua tf>
chuc, ca SO' cc;inh tranh va lqi "thS cc;inh tranh. Su m~nh cua c6ng ty mo ta
nhfrng gi tf> chuc thµc hi~n. 10
Dµa tren tfrm nhin, cac tf> chuc thiSt l~p m9t su m~nh, trong d6 m(>
ta nhfrng gi m9t tf> chuc thµc sµ lam - nghia la, cac san ph~m va djch V\l
ma tf> chuc dµ djnh cung cfrp va thi truang ma tf> chuc se cc;inh tranh. 14
T§.m nhin la nSn tang cho SU m~nh cua c6ng ty. Su m~nh chi ro cac
Irnh VlJC kinh doanh ma c6ng ty dµ djnh cc;inh tranh va nhfrng khach hang
ma c6ng ty dµ djnh ph\lc V\l. Su m~nh cua c6ng ty C\l th~ han t§.m nhin cua
c6ng ty. Tuy nhien, tuang tà nhu tĐ.m nhin, su m~nh phai thiSt l~p tinh ca
nhan cua c6ng ty va phai truySn cam hung va phu hqp v6i tftt ca cac hen
lien quan. Cung v6i nhau, t§.m nhin va SU m~nh cung cftp n~n tang ma c6ng
ty cĐ.n làa ch9n va thµc hi~n m9t ho~c nhiSu chiSn luge. 11
Tuyen b6 SU m~nh cua m9t tf> chuc bao g6m ca ffi\lC dich cua c6ng
ty va ca SO' cua cc;inh tranh va lqi thS cc;inh tranh. Tuyen b6 SU m~nh hi~u
qua kSt hqp khai ni~m quan ly cac hen lien quan, gqi y rfing cac tf> chuc
phai dap ung yeu du cac hen lien quan. Khach hang, nhan vien, nha cung
cfrp va chu s6 hfru la nhfrng hen lien quan chinh, nhung nhfrng nguai khac
cung c6 th~ dong m9t vai tro quan tr9ng. Tuyen b6 SU m~nh cung c6 tac
d9ng 16n khi chung phan anh cac uu tien chiSn luqc lau dai, bao quat va

45

djnh vi qmh tranh cua m<)t t6 chuc. Cac tuyen b6 su m~nh cfing co thS
khac nhau v8 d<) dai va d<) C\l thS. 22
Nhu da d8 C?P a tdm nhin, tuyen b6 tdm nhin co XU hu6ng kha lau
dai va hiSm khi thay d6i. Tuy nhien, SU m~nh cua m<)t cong ty co thS va
nen thay d6i khi cac diSu ki~n c~nh tranh thay d6i dang kS ho?c cong ty
phai d6i m?t voi cac m6i de d9a ho?c ca h<)i moi. 22
Tom t,i, su m~nh cua t6 chuc la tuyen b6 lau dai v~ mvc dich chinh
cua m<)t t6 chuc giup phan bi~t v6i cac t6 chuc tuang tg khac. Tuyen b6
su m~nh xac dinh ph~m vi ho~t d<)ng cua m<)t t6 chuc v~ san ph&m va thi
truong. Tuyen b6 SU m~nh hi~u qua phai dap ung cac yeu cdu cua cac hen
lien quan (Ching h~: Khach hang, nhan vien, nha cung dp va chu so
hfiu). Ngoai ra, SU m~nh cua m<)t t6 chuc co thS va nen thay d6i khi cac
di8u ki~n c~h tranh thay d6i dang kS ho?C t6 chuc phai d6i ID?t vM cac
m6i de d9a ho?C ca h<)i m6i.
Sau day, la m<)t s6 vi dv v8 su m~nh cua cac cong ty:
✓
Cong ty Walmart, Walmart la m<)t t?P doan ban le da qu6c gia
di~u hanh m<)t s6 chu6i cua hang bach hoa va kho hang giam
gia. Su m~nh cua cong ty Walmart: Cung d.p kha nang truy
C?P d~ dang vao Walmart nhi8u hem - thS hi~n ro trong hem
1.000.000 san ph&m co s~n trµc tuySn va trong cac linh vµc
kinh doanh sang t~o ma Walmart.com tiSp tvc phat triSn, mang
l~i cho khach hang sµ ti~n lqi cua vi~c d?t mua san ph&m trµc
tuySn va ch9n chung t~i Walmart dia phuemg. Noi tom l~i,
Walmart.com dam me kSt hqp nhfrng gi t6t nh&t cua hai thS gi6i
tuy~t voi - cong ngh~ va ban le dAng cftp thS giai - dS mang
dSn cho khach hang nhiSu lo~i san ph&m yeu thich, gia ca thftp
m6i ngay, dam bao sµ hai long, djch V\l than thi~n, gio thu?n
ti~n (24 gia, 7 ngay m<)t tudn) va trai nghi~m mua sim trµc

tuySn tuy~t vai. 50
✓
Cong ty KMart, KMart la m<)t cua hang ban le Ian ban hang
giam gia. Su m~nh cua cong ty KMart: Chung toi cam kSt cai
th'i~n cu<)c s6ng cua khach hang bing each cung c&p cac djch
V\l, san ph&m va giai phap chftt luqng, t~o duqc sµ tin tuang
cua h9 va xay dµng cac m6i quan h~ lau dai. 51
✓
Cua hang Dollar General, Dollar General la m<)t chu6i cua
hang v8 sµ ti~n lqi, thuemg hi~u ch&t luqng va gia th&p. Nguyen

46


mftu thanh cong cua Dollar General la lam cho vi~c mua s~m
tra thanh m9t trai nghi~m thµc sµ khong phuc t~p. Su m~nh
cua cua hang Dollar General: Xay dµng m9t nSn van h6a ton
tn,mg phfrm gia va sµ khac bi~t a nhung nguai khac la d9ng lµc
thuc dfry thanh cong cua chung toi. Cam k~t cua chung toi d6i
v6i sµ da d~g va hoa nh?p duqc h6 trq thong qua cac hanh
d9ng, quy~t dinh va sang ki~n cua chung toi. T~i Dollar
General, su m~nh ph\lc V\l nguai khac cua chung toi bao g6m
tftt ca m9i nguai. 57
✓
Cua hang Family Dollar, Family Dollar la m<)t chu6i cua hang
giam gia c9ng d6ng. Su m~nh cua cua hang Family Dollar:
Bi~n Family Dollar tra thanh m9t nai help dfu1 d~ mua s~, lam
vi~c va dftu tu. 0~ d~t duqc su m~nh nay, tftt ca cac c9ng sµ
cua Family Dollar phai th~ hi~n cac tieu chufrn cao nhftt vS sµ
trung thµc va liem chinh trong m9i hanh d9ng. 58

✓
Cong ty Vinamik. Su m~nh cua cong ty Vinamilk: Vinamilk
cam k~t mang d~n cho c9ng d6ng ngu6n dinh duong va chftt
luqng cao cftp hang dftu b~ng chinh sµ tran tr9ng, tinh yeu va
trach nhi~m cao cua minh v6i CUQC s6ng con nguai va xa h9i. 52
✓
Cong ty Dich V\l Ky thu?t Mobifone (Vi~t tilt:
MobifoneService). Su m~nh cua cong ty MobifoneService:
Tien phong trong linh vµc cong ngh~, su m~nh cua chung toi
chinh la: "'lam cho CUQC s6ng thu?n ti~n hon vm thi~t bi di
d9ng". 53
✓
Cong ty Thong tin Ml (Ca quan chu quan: T?P doan Cong
nghi~p - Vi~n thong Quan d9i). Su m~nh cua cong ty Thong
tin M 1: Khong ngung n6 lµc, sang t~o, nghien cuu nh~m mang
d~n cho khach hang nhfrng san phfrm va dich V\l v6i chftt luqng
vuqt tren sµ mong dqi. Lfty chftt luqng san phfrm cua cong ty
lam g6c, d9i ngfi can b9 cong nhan vien Ml luon n6 lµc h~t
minh vi sµ tin nhi~m cua khach hang cho m9t xa h9i thong
minh, an toan va ti~n nghi hon. 54
2.3.2. Cac thanh phin cua tuyen b6 su mfnh
Nhu da dS C?P a tren tuyen b6 SU m~nh la xac dinh ph~m vi ho~t
d9ng cua m9t t6 chuc v~ san phfrm va thi truang. Ngoai ra, hclu h~t nha

47


th\IC hanh va h9c gia v~ quan tti chiSn lm;rc cho r~ng m{>t tuyen b6 SU m~nh
hi~u qua nen bao g6m chin thanh phftn nhu sau: 59
1. Khach hang: Khach hang cua cong ty la ai?

2. San ph&m ho~c dich V\l: San ph&m ho~c dich V\l chinh cua cong
ty la gi?
3. Thi trucmg: V~ m~t dia ly, cong ty qmh tranh a dau?
4. Cong ngh~: Cong ty c6 cong ngh~ hi~n d?i khong?
5. Quan tam dSn S\f t6n t<:1i, tang truong va lqi nhu~n: Cong ty c6
cam kSt tang truong va tai chinh lanh m~nh khong?
6. TriSt ly: Ni~m tin ca ban, gia tri, nguy~n v9ng va cac uu tien d~o
due cua cong ty la gi?
7. Tµ kh~ng dinh (Nang lµc khac bi~t): Lqi thS c~nh tranh chinh
cua cong ty la gi?
8. Quan tam dSn hinh anh cua cong chung: Doanh nghi~p c6 dap
ung cac m6i quan tam cua xa h{>i, c{>ng d6ng va moi trucmg khong?
9. Quan tam dSn nhan vien: Nhan vien c6 phai la tai san quy gia
cua doanh nghi~p khong?
D~ minh chung cho each viSt cac tuyen b6 m~nh tu g6c d◊ khach
hang, m{>t vi d\l v~ tung thanh phftn cua tuyen b6
m~nh cho m{>t cong
59
ty cho thue tau danh ca duqc th~ hi~n nhu sau:
1. Khach hang: Khach hang cua chung toi la nhfrng nguai dam me
ho~t d{>ng ngoai troi, tim kiSm sµ thu vi va m~o hi~m khi cau ca.
2. San ph&m ho~c dich V\l: Chung toi cung d.p nhfrng chiSc thuy~n
nhanh, S?Ch se, tftt ca m6i cau ck thiSt, va nhfrng nguoi b<:1n than thi~n dS
t<:10 nen nhfrng ky ni~m cho CUQC doi.
3. Thi trucmg: D{>i tau nhanh, s<:1ch cua chung toi ho<:1t d{>ng d9c
theo Ba biSn Vinh Florida.
4. Cong ngh~: Cac tau cua chung toi duqc trang bi thiSt bi tim ca
va an toan m6i nhftt d~ dam bao r~ng khach hang thoai mai "danh b~t hon
la chi cau ca".
5. Quap tam dSn S\f t6n t<:1i, tang truong va lqi nhu~n: Tuy~t voi;

gia cua chung toi thftp nhftt c6 thS d~ cung d.p cho khach hang nhfrng gia
ttj tuy~t voi cung v6i tinh thftn nhan vien cao va lqi nhu~n hqp ly cho chu
so hfiu cua chung toi.
6. TriSt ly: Chung toi dam bao v6i khach hang sµ Jich sµ va cham
soc t6i da.

su
su

48 ,


7. Tµ khing djnh (Nang lµc khac bi~t): Vi sµ thich thu va an toan
cua khach hang, chung toi cung cftp d<)i ngu nhan vien giau kinh nghi~m
nhftt trong nganh.
8. Quan tam dJn hinh anh cua cong chung: Tuy~t voi; cac tau cua
chung toi SU' d\lng d<)ng CO' than thi~n v6i khi thai; chung toi c6 gAng mang
khach du ljch dSn tftt ca cac c<)ng d6ng nai chung toi ho?t d<)ng.
9. Quan tam dSn nhan vien: Nhan vien tren m~it nu6c va ngoai m~t
nu6c cua chung toi dang "thµc hi~n su m~nh" giup khach hang c6 khoang
thoi gian tuy~t voi.

2.3.3. Tuyen b6 sfr mfnh - Xac djnh ho~t dqng kinh doanh cu.a t6 chfrc
Drucker cho rAng vS ca ban xac djnh ho?t d<)ng kinh doanh cua t6
chuc la tra Im cho cau hoi "T6 chuc cua chung toi la gi ?". 60 N goai ra,
Drucker l~p lu~n rAng d~t cau hoi "T6 chuc cua chung toi la gi?" d6ng
nghfa v6i vi~c d~t cau hoi "Su m~nh cua chung toi la gi?". 60
M<)t tuyen b6 vS m\lc dich lau dai giup phan bi~t m<)t t6 chuc v6i
cac t6 chuc tuang tµ khac, tuyen b6 su m~nh la tuyen b6 vS "ly do t6n t~i"
cua m<)t t6 chuc. N6 tra loi cau hoi quan tr<;mg "t6 chuc cua chung toi la

gi?". M<)t tuyen b6 SU m~nh ro rang la diSu dn thiSt d~ thi~t l~p cac m\lC
tieu va xay dµng chiJn luge m<)t each hi~u qua. 21
Ben c~nh d6, Abell cho rAng cau tra lai cho cau hoi tren la djnh
hu6ng cho vi~c hinh thanh su m~nh. 61 D~ tra lai cau hoi "T6 chuc cua
chung toi la gi ?" m<)t t6 chuc nen xac djnh ho~t d<)ng kinh doanh cua minh
theo ba khia c~nh: ai dang duqc thoa man (nh6m khach hang nao), diSu gi
dang duqc thoa man (khach hang dn gi) va nhu du cua khach hang dang
duqc thoa man nhu thS nao (bAng ky nang, kiSn thuc ho~c nang lµc d~c
bi~t nao). 61 Hinh 2.2 minh h9a ba khia c~nh nay. 10

49


man?

f)i~ugi dang duqc
thoa man?

Nh6m khach hang

Nhu cfru khach hang

Ai dang duqc thoa

Lam th~·nao d~
lam thoa man
khach hang?
Nang lµc khac bi~t

Hinh 2.2. Xac dinh hof[t d(mg kinh doanh cita t6 chuc

Nguc5n : Phong theo Hill, C. W .. , Schilling, M .. , & Jones, G .. (2020). Strategic
Management: An Integrated Approach: Theo,y and Cases (13 th ed .). Bonton, MA:
Cengage Learning, Inc.

Cach ti Sp c~n tren nhfui m~nh sv cftn thiSt cua djnh nghia ho~t d(>ng
kinh doanh djnh hu6ng khach hang hon la djnh nghia ho~t d(>ng kinh
doanh theo djnh hu6ng san phAm.
Dinh nghia ho~t d(>ng kinh doanh theo djnh hu6ng san phAm t~p
trung vao cac d~c di~m cua san phAm dugc ban va thj truang dugc ph\lC
V\l, chu khong phai dva vao nhu du cua khach hang vs san phAm d~ them
man. Cach tiSp c~n nhu v~y che khu~t su m~nh thvc sv cua t6 chuc vi m(>t
san phAm chi la bi~u hi~n v~t ch~t ho~c djch V\l cua vi~c ap d\lng m(>t ky
nang C\l th~ d~ th6a man m(>t nhu du C\l th~ cho m<)t nh6m khach hang C\l
th~.
Han nfra, tren thµc tS, nhu cftu C\l th~ cho m<)t nh6m khach hang C\l
th~ c6 th~ dugc dap ung theo nhiSu each khac nhau va djnh nghia ho~t

50


d9ng kinh doanh dinh hu6ng khach hang xac dinh theo each nay c6 thS ·
bao v~ cac t6 chuc khoi bi anh huong bai S\f thay d6i 16n vS nhu cftu.
N goai ra, S\f cftn thiSt phai c6 cai nhin dinh hu6ng vao khach hang
thuong bi ho qua. Lich su da cho thfry r~ng nhfrng t~p doan vi d?i m9t thai
da khong xac dinh t6 chuc cua h9 ho~c xac dinh ch(mg khong chinh xac,
va vi v~y cu6i cimg da bi suy giam va c6 thS dfin dSn pha san. Chfulg h?n,
trong nhfrng nam 1950 va 1960, nhiSu cong ty thiSt bi van phong nhu
Smith Corona va Underwood da xac dinh cong vi~c kinh doanh cua h9 la
san xufrt may danh chfr. Dinh nghia theo dinh hu6ng san phfrm nay da bo
qua th\fc tS r~ng h9 th\fc S\f kinh doanh trong vi~c thoa man nhu du xu ly

thong tin cua khach hang. Th~t khong may cho nhfrng cong ty d6, khi m9t
d?ng cong ngh~ m6i xufrt hi~n nh~ phl)c V\l t6t hon nhu du xu ly thong
tin cua khach hang (may tinh), nhu du vS may danh chfr da giam m?nh.
Cong ty may danh chfr vi d?i cu6i cimg, Smith Corona, da pha san vao
nam 1996, m9t n?n nhan cua S\f thanh cong cua cong ngh~ XU ly van ban
dµa tren may tinh. IO
2.3.4. Cac dJc di~m cua tuyen b6 su m~nh
Tuyen bf> su m~nh cua t6 chuc c6 nam d~c di~m nhu sau: 48
1. ·r~p trung vao nhu du cua khach hang. Khach hang la ben lien
quan quan tr9ng nhfrt va d?i di~n cho ly do c6t loi t?i sao t6 chuc t6n t?i.
Su m~nh th\fc S\f duy nhfrt cua bfrt ky t6 chuc nao la S\f hai long cua khach
hang.
2. Dai h?n. Su m~nh khong nen chua nhfrng gi c6 th~ se dn c~p
nh~t thuong xuyen. M9t khi cac kS hO?Ch, chinh sach va thu tl)c kl).ac duqc
phat triSn va m9t khi cac hen lien quan chfrp nh~n S\f tin c~y cua n6, thi kS
ho?ch, chinh sach va thu tl)c d6 phai 6n dinh trong m9t khoang thai gian
hqp ly.
3. Tinh don gian. Tuyen bf> su m~nh phai ngin g9n m9t each hqp
ly. T6t hon la m9t cau duqc viSt t6t. NSu duqc phat triSn dn th~n, se khong
dn b6 sung tuyen bf> su m~nh b~g m9t khfru hi~u ho~c nhfrng tuyen bf>
vS tftm nhin, gia tri ho~c triSt ly rieng bi~t. Cac ml)c b6 sung nay c6 xu
hu6ng gay ra S\.f kh6 hiSu khoi thong di~p thµc S\f cua tuyen bf> SU m~nh.
Cang don gian, cang t6t.
4. Du r9ng. Tuyen bf> su m~nh phai du r9ng d~ ten cua t6 chuc
khong hi~n thi ngay l~p tuc, nhung v6i n6 l\fc, c6 thS duqc xac dinh m9t
each hqp ly. Ngoai ra, n6 c6 th~ kSt hqp nhfrng thay d6i trong tuong lai vS
51


san ph&m, thi truong, chi~n luqc, cac hen lien quan ... ma khong dn phai

thay d6i tuyen h6 su m~nh.
5. 0a hfru ich. Tuyen h6 su m~nh phai c6 th~ dap ung d6ng thai ha
ml_lc dich su dl_lng khac nhau cua cac tuyen h6 su m~nh: l~p k~ ho?ch, d(:mg
lµc va thuc d&y. N6 phai cung c~p dinh hu6ng ro rang cho vi~c phat tri~n
cac k~ hO?Ch dp du6i, t~t ca nhan vien phai hi~u r5 rang n6 c6 lien quan
nhu thS nao trong cong vi~c hang ngay cua h9 va t~t ca cac hen lien quan
phai c6 tfim nhin ro rang va thµc tS vS nhfrng gi cong ty dang lam.

2.3.5. M(>t s6 hru y khi phat tri~n tuyen

b6 su m~nh

Vi~c phat triSn cac tuyen b6 su m~nh dµa tren m<)t s6 quySt dinh.
M6i quan tam chinh nen la vs d6i tUQ'llg m\}C tieu cua tuyen b6 SU m~nh
cua t6 chuc. 06i tUQ'llg m\}C tieu cua tuyen b6 SU m~nh c6 thS thay d6i theo
ffi\lC dich cua tuyen b6 SU m~nh. Tru6c tien, cac cong ty cfin xac dinh r5
d6i tUQ'llg m\}C tieu va ti Sm nang truySn thong cua tu yen b6 SU m~nh. N goai
ra, nhiSu d6i tUQ'llg c6 thS duqc giai quy~t b~ng tuyen b6 nhu nhan vien,
khach hang, d6ng nghi~p, d6i tac, chu c6 phfin, c<)ng d6ng. Nhfing quySt
djnh nay se c6 tac d<)ng dang k~ d~n each thuc, de) dai, thong tin lien l?c
va kha nang hiSn thi cua cac tuyen b6 su m~nh. M~t khac, khong c6 m<)t
cach/khuon mfru nao dS t?O ra m<)t tuyen b6 SU m~nh hi~u qua; n6 khong
c6 dinh d?ng, cong thuc ho~c khuon mfru duqc khuySn nghi t~p trung vao
vi~c ti~p c~n d6i tuQ11g m\lc tieu. 55
Do d6, khi t6 chuc phat triSn tuyen h6 su m~nh dn luu y cac v~n
48
dS sau:
1. Khong nen chi ra "each thuc" t6 chuc se hoan thanh su m~nh
cua minh. "Cach thuc" nay la m<)t phfin cua qua trinh hO?Ch djnh chiSn
luqc.

2. Khong xac djnh cac ben lien quan C\l thS trong SU m~nh. Nhfing
diSu nay duqc giai quySt t6t nh~t trong ho?ch dinh chi~n luqc.
3. Khong nen dua them h~t ky khia C?nh nao khac cua quy trinh
quan trj chi~n luqc vao tuyen b6 su m~nh. Tuyen b6 su m~nh phai la m<)t
tuyen b6 d<)c l~p, g9n gang v~ nhung gi t6 chuc hy v9ng d?t duqc.
4. Tuyen b6 su m~nh khong duqc khac bi~t duy nh~t v6i su m~nh
cua cac t6 chuc khac. Tren thµc t~, do nam d~c di~m cua tuyen b6 su m~nh
duqc khuy~n nghj da xac dinh 6 tren, se khong c6 gi dang ng?c nhien d6i
v6i m<)t s6 t6 chuc trong cung nganh, se c6 nhfing SU m~nh tuang tµ. Tren

52


thµc tS, quy trinh quan tri chiSn luqc la nai ma cac t6 chuc thuong nen
phan bi~t minh voi cac d6i thu qmh tranh va c6 g~ng thiSt l~p tinh d(k dao.
5. Khong phat tri~n m<)t tuyen b6 su m~nh rieng bi~t. Dugc vi~t
dung each, m<)t tuyen b6 su m~nh c6 thS bao g6m du khong gian d~ cho
phep t6 chuc vfrn con m<)t khoang each d~ di tru6c khi d<;1t duqc mong dgi.
6. X6a m9i thu trong tuyen b6 su m~nh. Ching h~: S6 luQ'llg nhan
vien, c6 kha nang thay d6i trong m<)t khoang thoi gian tuong d6i ng~n.
M~c du vi~c xac dinh ranh gioi dia ly, san phfun cv thS ho~c phan khuc thi
truong cv thS cua t6 chuc c6 thS nit hfrp dfrn, nhung t6t nhfrt nhfrng diSu
nay se xufrt hi~n trong ho<;1ch dinh chiSn luge.
7. Khong xac dinh cac gia tri cua cong ty tru khi c6 ly do thuySt
phvc dS lam nhu v~y. Va sau d6, hay ch~c ch~n lam cho nguoi d9c hiSu ro
nhung diSu nay se duqc ap dvng nhu thS nao d6i voi cac m6i quan h~ voi
tung ben lien quan. NSu b~ tuyen b6 minh c6 tinh chinh tqrc khi giao djch
voi khach hang, hay n6i ro vS each xac dinh tinh chinh trµc.
8. Khong bao g6m cac cvm tu sao r6ng, chkg hc;in nhu "s6 m<)t
trong nganh", "chfrt luqng vuqt tr<)i" ho~c "dich vv dang tin c~y". Tfrt nhien

day se la nhfrng mvc tieu dang ma UO'C. Nhung d6ng thoi cfing tranh n6i
ro rang.
2.4. Tim quan trqng ciia tuyen b6 tim nhin va str mfnh
Cac tuyen b6 vS tfrm nhin va su m~nh dugc coi la m<)t phfrn quan
tr9ng cua quy trinh quan tri chiSn luge cua t6 chuc. N6 ap dvng cho tfrt ca
cac lo<;1i hinh t6 chuc nhu nha nuoc, tu nhan, lgi nhu~n ho~c phi lqi nhu~n,
da qu6c gia cfing nhu cac doanh nghi~p quy mo vua va nh6. Cac tuyen b6
tfrm nhin va su m~nh cua t6 chuc quan tr9ng vi khi chung duqc chu~n bi
ky luong se giup phan. bi~t t6 chuc v6i t6 chuc khac b~ng each thS hi~n
d~c diSm d<)c dao giup phan bi~t t6 chuc v6i t6 chuc khac. 62 Ngoai ra, cac
tuyen b6 vs tfrm nhin va SU m~nh rfrt quan tr9ng d6i voi S\f thanh cong cua
cong ty vi chung la can cu quan tr9ng dS lµa ch9n mvc tieu va giai thich
tc;ii sao m<)t chiSn luge cv thS duqc lµa ch9n. 63 Ben cc;inh d6, cac tuyen b6
vs tfrm nhin va SU m~nh da duqc cong nh~n la nhfrng cong cv c6 tfrm quan
tr9ng chiSn luqc va n<)i dung cua nhfrng tuyen b6 nay rfrt quan tr9ng vi anh
huong cua n6 dSn hanh vi cua con nguoi va phan b6 ngu6n lµc. 46 Han nfra,
nghien CU'U cua Taiwo & c<)ng S\f cho rkg cac tuyen b6 v€ tfrm nhin va SU
m~nh duqc phat triSn va thµc hi~n dung each c6 thS anh huong dSn nhan
vien cua t6 chuc trong cac hoc;it d<)ng hang ngay cua hQ va h6 trg vi~c dc;it

53


dugc cac mvc tieu cua t6 chuc v&i su m~nh va tfrm nhin la anh sang d!n
duong. N ghien cuu khuySn nghi rfulg t6 chuc nen phat triSn cac tuyen b6
vS tfrm nhin va su m~nh dS dua t6 chuc di dung hu&ng ding nhu S\I dong
g6p cua chung vao kSt qua hoc;it d(mg cua t6 chuc va vi~c dc;it dugc cac mvc
tieu da d~t ra. 62
Tuy nhien, trong th\IC tS, t6n tc;ii nhiSu khac bi~t vs ban chfrt, thanh
phfrn va each SU dvng cua tu yen b6 vs tfrm nhin va SU m~nh cua t6 chuc. 21

King va Cleland dS xu§t cac t6 chuc nen dn th~n phat triSn m(>t tuyen b6
su m~nh dS c6 dugc nhung lgi ich sau: 64
1. Dam bao t§t ca nhan vien/nguoi quan ly dSu hiSu mvc dich ho~c
ly do t6n tc;ii cua cong ty.
2. Cung cfip CO' SO' cho vi~c uu tien cac ySu t6 ben trong va ben
ngoai quan tr9ng dugc su dvng dS xay d\Illg cac chiSn luge kha thi.
3. Cung c§p CO' SO' cho vi~c phan b6 cac ngu6n l\IC.
4. Cung cfrp CO' SO' dS t6 chuc, cac phong ban va cac b(> ph~n hu&ng
dSn mvc dich chung.
Trong cac t6 chuc c6 nhiSu b(> ph~n thi cac nha chiSn luge dn phai
dam bao m6i b(> ph~n th\Ic hi~n cac nhi~m vv quan ttj chiSn luge, bao g6m
ca vi~c phat triSn m(>t tuyen b6 tfrm nhin va su m~nh. M6i b(> ph~n dn c6
S\I tham gia cua cac nha quan ly va nhan vien cua minh trong vi~c phat
triSn m<)t tuyen b6 vs tfrm nhin va SU m~nh nhfrt quan va h6 trg SU m~nh
cua t6 chuc. Sau day trinh bay muai lgi ich cua vi~c tuyen b6 tfrm nhin va
SU m~nh ro rang: 21
1. Dc;it dugc mvc dich ro rang gifra tfrt ca cac nha quan ly va nhan
vien.
2. Cung cfip ca s6 cho tfrt ca cac hoc;it d<)ng hoc;ich dinh chiSn luge
khac, bao g6m phan tich ben trong va ben ngoai, thiSt l~p mvc tieu, phat
triSn chiSn luge, I\Ia ch9n trong s6 cac chiSn luge thay thS, dua ra chinh
sach, thiSt l~p CO' du t6 chuc, phan b6 ngu6n l\IC va danh gia hi~u qua hoc;it
d(>ng.
3. Cung cfrp phuang hu&ng hoc;it d(>ng.
4. Cung cfrp dfru m6i cho tfrt ca cac ben lien quan cua t6 chuc.
5. Giai quySt cac quan diSm khac nhau gifra cac nha quan ly.
6. Thuc dAy y thuc vS ky v9ng dugc chia se gifra tfrt ca cac nha
quan ly va nhan vien.
7. Tc;io ra cam giac gia tri va y djnh cho tfrt ca cac ben lien quan.
54

8. T<;to ra m(>t t6 chuc c6 phuemg phap, c6 d(>ng ca va dang duqc
h6 trq.
9. 0<;tt duqc hi~u suftt t6 chuc cao hem.
I 0. D<;tt duqc sue m<;tnh t6ng hqp gifra tftt ca cac nha quan ly va
nhan vien.
Han nfra, cac tuyen b6 v~ t~m nhin va su m~nh la phuemg ti~n hi~u
qua dS giao tiSp v6i cac hen lien quan quan tn,mg hen trong va hen ngoai.
06i v6i cac hen lien quan hen trong, chung tiSt l(> nhfrng ky v9ng duqc
chia se trong n(>i b(> t6 chuc gifra tftt ca nhan vien va quan ly. 06i v6i cac
cac hen lien quan hen ngoai, chung cho thfry cam kSt lau dai cua t6 chuc
v~ hanh d(>ng c6 trach nhi~m, c6 d<;to due trong vi~c cung cftp san phfrm
va/ho?c dich vµ dn thiSt cho khach hang. 21
2.5. M9c tieu cua t6 chtrc
2.5.1. Khai ni~m
Vi~c hoan thanh mµc dich ho?c su m~nh cua m(>t t6 chuc doi hoi
phai xay dµng m(>t s6 mµc tieu. 0Sn luQ't n6, vi~c d<;tt duqc cac mµc tieu
cua t6 chuc doi hoi phai xay dµng va hoan thanh cac mµc tieu cua b(> ph~n
va dem vi, 5
Mµc tieu la cac m6c quan tr9ng hO?C tieu chufrn ngim h<;tn (m(>t nam
ho?c it hem) ma t6 chuc mu6n d<;tt duqc dS d<;tt duqc cac mµc tieu dai h<;tn. 19
Mµc tieu lacµ thS va bao g6m m(>t khung thoi gian duqc xac dinh ro rang. 22
Mµc tieu c6 thS duqc dinh nghia la cac kSt qua dai h<;tn ma m(>t t6 chuc tim
each d<;tt duqc khi theo du6i su m~nh ca ban cua minh. 21 Mµc tieu la m(>t
t~p hqp cac mµc tieu cua t6 chuc duqc SU dµng dS thµc hi~n tuyen b6 SU
m~nh. 22
Cac mµc tieu duqc SU dµng dS v~n hanh tu yen b6 SU m~nh. N ghia
la, chung giup cung cftp hu6ng dfrn v~ each t6 chuc c6 thS hoan thanh ho?c
tiSn t6i "cac mµc tieu cao hem" trong h~ th6ng phan cftp mµc tieu - SU

m~nh va t~m nhin. Do d6, chung cµ thS hem va bao g6m m(>t khung thoi
gian duqc xac dinh ro rang hem. Vi~c d?t ra cac mµc tieu doi hoi m(>t thu6c
do dS do luang vi~c thµc hi~n cac mµc tieu. 65
Han nfra, Barney & Hesterly 13 cho r~ng trong khi su m~nh cua m(>t
c6ng ty la m(>t tuyen b6 bao quat ve mµc dich cua minh, thi cac mµc tieu
cua n6 la nhfrng mµc tieu cµ thS, c6 th~ do luang duqc ma m(>t c6ng ty c6
th~ su dµng d~ danh gia muc d(> thµc hi~n su m~nh cua minh. Cac mµc tieu
chftt luQ'llg cao c6 m6i lien h~ ch?t che v6i cac ySu t6 trong su m~nh cua

55


cong ty va tuong d6i dS do luong va theo doi theo thoi gian. Cac m\lc tieu
chfrt ltr9'Ilg thfrp khong t6n t<;ti ho~c khong lien quan dSn cac ySu t6 trong
su m~nh cua cong ty, khong mang tinh dinh luqng ho~c kho do luong ho~c
kho theo doi theo thoi gian. Do do, ban Hinh d<;to cua t6 chuc khong thS su
d\mg cac m\lC tieu chfrt ltr9'Ilg thfrp dS danh gia muc d9 thµc hi~n cua SU
m~nh. Th~t v~y, m9t dfru hi~u cho thfry m9t cong ty khong nghiem tuc dSn
muc thµc hi~n m9t phfrn cua tuyen b6 su m~nh cua minh la khi khong co
m\}C tieu ho~c chi co cac m\lC tieu chfrt ltr9'Ilg thfrp.
N goai ra, m\lC tieu cua m9t s6 cong ty co thS g6m ml;lC tieu tai chinh
va/ho~c phi tai chinh. Sau day, trinh bay vi d\l cac m\}c tieu tai chinh va
phi tai chinh cua cac c6ng ty: 22
Vi d\l m\lc tieu tai chinh:
✓
Tang t6c d9 tang truong doanh thu 6% len 8% va d&y nhanh
t6c d9 tang truong thu nh~p rong c6t loi tu 13% len 15% tren
m6i c6 phiSu trong 5 nam t6i. (Procter & Gamble)
✓
T<;to ra doanh thu lien quan dSn Internet la 1,5 ty do la.

(AutoNation)
✓
C~t giam chi phi chung cua c6ng ty dSn $ 30 tri~u m6i nam.
(Fortune)
Vi d\l m\}c tieu phi tai chinh:
✓
M\lc tieu cua chung t6i la giup cuu s6ng them I 00.000 ngum
m6i nam. (H~ th6ng y tS Varian)
✓
Chung t6i mu6n tr6 thanh nha cung cfrp hang dfru cho khach
hang cua minh. (PPG)
Qua cac vi dl;l tren cho thfry trong khi hfru hSt trong s6 cac m\lC tieu
huang dSn vi~c t<;tO ra lgi nhu~n va lgi nhu~n tren v6n chu SO' hfru Ian hon,
cac m\lc tieu khac l<;ii huang dSn khach hang ho~c xa h9i noi chung.
Ben C<;lllh do, m\lc tieu kh6ng nen trnh ma phai d{mg. Nghia la,
nhfrng thay d6i v~ m6i truong va/ho~c nhfrng thay d6i v~ di~m m<;inh va
diSm ySu cua t6 chuc c6 th6 doi h6i nhfrng sua d6i d6i v6i cac m\lC tieu.
D~ d6, m(H c6ng ty nen danh gia xem li~u cac m\lc tieu cua minh c6 khai
thac dugc cac ca h9i va ngu6n lµc cua c6ng ty hay khong? Cac c6ng ty
nang d9ng thuong tiSn hanh danh gia cac m\lC tieu cua h9 va cai t6 ho~c
dinh huang l<;ii cac ml;lC tieu (nSu mu6n), d~ dam bao r~ng cac m\lC tieu
cua c6ng ty la phu hgp nhfrt, dµa tren m6i truong va cac ngu6n lµc cua

56


cong ty. Chinh sµ danh gia do va djnh huong 1<;1.i ho<;1.t d(mg kinh doanh da
giup nhiSu cong ty d<;1.t dugc thanh cong dang kS. 19
Tom l~i, m\lC tieu cua t6 chuc la tu yen bf> vs kSt qua mong mu6n
ho~c ky VQng, la cac m6c quan tr9ng ma t6 chuc mu6n d<;1.t dugc trong m9t

khoang thoi gian dugc xac dinh r6 rang. Hem nfra, m\lC tieu c6 thS dugc
xem la cac kSt qua ma m9t t6 chuc tim each d<;1.t dugc khi theo du6i su
m~nh cua minh. M~t khac, m\lC tieu cua t6 chuc co thS la m\lC tieu tai chinh
va/ho~c phi tai chinh. N goai ra, m\lc tieu kh6ng nen tinh ma phai d9ng,
nghfa la khi moi truong ben ngoai va ben trong thay d6i thi t6 chuc nen
thay d6i m\lC tieu cho phu hQ'P v6i S\! thay d6i nay.
2.5.2. Tim quan trQng cua mtJc tieu
T<;1.i sao t6 chuc thiSt l~p m\lC tieu? Cac ySu t6 sau day giai thich S\!
dn thiSt va t§m quan tr9ng cua cac ffi\JC tieu. 5
1. M\lC tieu giup giai thich S\! t6n t<;1.i cua t6 chuc trong moi truong
cua n6: Cac t6 chuc giai thich sµ t6n t<;1.i cua minh cho cac ben lien quan
cua hQ trong moi truong nhu khach hang, chinh phu, chu ng va xa h9i n6i
chung.
2. M\lC tieu giup ph6i hQ'P cac quySt dinh va nguoi ra quySt dinh:
Cac m\lc tieu da neu d~t ra m9t sf> rang bu9c d6i v6i hanh vi cua nhan vien
va sua d6i no theo huong mong mu6n. N6 diSu ph6i qua trinh ra quySt
djnh cua cac nhan vien khac nhau.
3. M\lC tieu giup xay dµng chiSn luge: Tuyen bf> SU m~nh dugc
chuySn thanh m\lC tieu va m\JC tieu la CO' SO' dS xay dµng chiSn luge.
4. M\lC tieu cung cfip cac tieu chufrn dS danh gia ho<;1.t d9ng cua t6
chuc: Cac m\lc tieu khong chi cung cfip huong di cho t6 chuc ma con cung
dp cac m\lC tieu va chi tieu cu6i cung ma t6 chuc dµ kiSn se d<;1.t dugc. Cac
m\lC tieu va chi tieu nay tra thanh tieu chufrn dS danh gia ho<;1.t d9ng cua t6
chuc. Cac t6 chuc khong co m\lC tieu r6 rang se khong c6 CO' SO' r6 rang dS
danh gia hi~u qua ho<;1.t d9ng ho~c sµ thanh cong cua hQ.
5. M\lC tieu la nhfrng m\JC tieu hfru hinh han cac tuyen bf> SU m~nh:
Cac tuyen b6 su m~nh la chung chung vi chung dugc mong dgi se hoan
thanh trong thoi gian dai. Vi nhfrng tuyen bf> SU m~nh nhu v~y khong thS
hfru hinh han. Trong khi d6, cac m\lc tieu la phien ban da dich cua tuyen
b6 SU m~nh va do do chung d~ hiSu han.

57


6. M\lC tieu giup phan anh nhfrng thay d6i cua moi truong: M\lC
tieu dugc sua d6i dS phan anh nhfrng thay d6i cua moi truong ben trong va
ben ngoai theo thai gian.
2.5.3. Cac tieu chi danh gia ID\JC tieu
f)S m\}C tieu c6 y nghia, chung dn dap (mg m9t s6 tieu chi nhu C\l
thS (Specific), c6 th~ do luong dugc (Measurable), phu hqp (Appropriate),
thµc tS (Realistic), thai gian C\l thS (Time-bound); thuong dugc g9i la tieu

chi danh gia m\}C tieu theo nguyen tic SMART. 22 C\l thS n\}C tieu theo
nguyen tic SMART nhu sau:
- C\l thS (Specific). DiSu nay cung cftp m9t thong di~p ro rang vS
nhfrng gi cfrn phai hoan thanh.
- C6 thS do luang dugc (Measurable). Phai c6 it nhftt m9t chi s6
(hO?C thu&c do) do luong tiSn d9 so v&i vi~c hoan thanh m\}C tieu.
- Phu hqp (Appropriate). N6 phai phu hqp v&i tfrm nhin va su m~nh
cua t6 chuc.
- Thµc tS (Realistic). N6 phai la m9t m\}c tieu c6 thS d<;lt dugc dµa
tren kha nang cua t6 chuc va co h9i trong moi truong. VS ban chftt, n6 phai
la thach thuc nhung c6 thS lam dugc.
- Thai gian C\l thS (Time-bound). Phai c6 m9t khung thai gian dS
d~t dugc m\}C tieu.
2.5.4. Cac lo~i ID\JC tieu
Daft cho dng m\lc tieu dugc chia lam 3 lo<;ti nhu sau: 66
- M\lc tieu chiSn luge: M\lc tieu chiSn luge, doi khi dugc g9i la
ml}c tieu chinh thuc, la nhfrng tuyen b6 chinh thuc mo ta t6 chuc mu6n d~t
dugc trong tuong lai. Nhfrng m\}C tieu nay lien quan dSn toan b9 t6 chuc

hon la cac b9 ph~n hO?C phong ban C\l thS.
- M\lC tieu chi~n thu~t: M\lC tieu chi~n thu~t la k~t qua ma cac b9
ph~n va phong ban chinh trong t6 chuc dµ djnh d~t dugc. Cac m\lc tieu
nay ap d\lng cho quan ly cftp trung va mo ta nhfrng gi cac don vj phai lam
d~ t6 chuc d<;tt dugc cac m\}C tieu t6ng thS.
- M\lC tieu tac nghi~p: M\lC tieu tac nghi~p la cac k~t qua C\l thS
dugc mong dqi tu cac b9 ph~n, nh6m lam vi~c va ca nhan.
Cac lo<;ti m\}C tieu cung c6 thS dugc phan lo~i thanh m\}C tieu tai
chinh va m\}C tieu chi~n luge. Hon nfra, m\}C tieu tai chinh va m\}C tieu
chiSn luge dSu c6 thS la lo~i ngin h~ ho?c dai h~n. 67 , 68

58


- M\lC tieu tai chinh: M\lC tieu tai chinh lien quan dSn cac m\lC tieu
ho?t d(mg tai chinh, chung duqc thS hi~n du6i de;1ng dinh luqng, duqc d~t
ra trong m(>t nam va h6 tr()' cho cac m\lC tieu chiSn luqc. M\lC tieu tai chinh
ching h?n nhu: Phftn tram doanh s6 tang hang nam; Ty 1~ phftn tram tang
lqi nhu~n sau thuS hang nam; Ty 1~ phftn tram tang hang nam trong thu
nh~p tren ·m6i c6 phi Su; Phftn tram lqi nhu~n tren v6n su d\lng ho~c v6n
chu SO' hfru ...
- M\lC tieu chiSn luqc: M\lC tieu chiSn luqc la mµc tieu dai he;1n cua
t6 chuc, thuong tu nam nam tra len. Chung lien quan dSn vi~c tang sue
m?fih thi truong, kha nang ce;1nh tranh va cac ca h(>i cua cong ty trong tuang
lai. Chung cfing c6 thS duqc thS hi~n du6i de;1ng dinh tinh, khong gi6ng
nhu cac m\lc tieu tai chinh. Chung c6 phe;1m vi r(>ng va dong g6p vao tftm
nhin chung. Ml.le tieu chiSn luqc ching he;1n nhu: Phftn tram tang thi phftn;
De;1t duqc chi phi t6ng thS thftp han so v6i cac d6i thu ce;1nh tranh; De;1t duqc
vi tri d~n dftu v~ cong ngh~; Hi~u sucit ho~c ch~t lu()'Ilg san phAm ho~c dich
V\1 khach hang vuqt tr(>i.

M~t khac, phai c6 sµ can biing gifra cac mµc tieu tai chinh va mµc
tieu chiSn luqc khi cac quySt dinh quan tn;mg duqc dua ra. Trong m(>t s6
truong hqp, cac mµc tieu tai chinh ngftn h?U se c6 he;1i cho cac mµc tieu
chiSn luqc dai he;1n. Vi dµ, cai thi~n di~u ki~n tai chinh trong ng~ he;1n
thong qua gia cao han c6 thS de d9a thi phftn dai he;1n. Thong tin chi tiSt v~
m\lC tieu tai chinh va m\lC tieu chiSn luqc xem them mµc 5.1.2.
- M\lC tieu ngftn he;1n: Cac mµc tieu tai chinh va mµc tieu chiSn luqc
c6 thS la mµc tieu ngftn h?U ho~c dai he;1n. Cac m\lC tieu ngftn he;1n giai quySt
trong ngftn he;1n, thuong la du6i m(>t nam. Chung thuang t~p trung vao cac
m\lc tieu hfru hinh ma ban Hlnh de;10 c6 thS thµc hi~n duqc trong thai gian
ngftn. M(>t vi dµ v~ mµc tieu ngftn he;1n c6 thS la tang doanh s6 ban hang
hang thang.
- M\lC tieu dai he;1n: Cac mµc tieu dai he;1n nhftm dSn vi thS lau dai
cua cong ty. Trong khi cac m\lC tieu ngftn he;1n t~p trung vao kSt qua ho~t
d(>ng hang nam ho~c hang thang cua cong ty, cac mµc tieu dai h~n lien
quan dSn sµ phat triSn cua cong ty tr~mg vai nam. Vi dµ v~ cac m\lC tieu
dai he;1n c6 thS la tra thanh nguai d~n dftu thi truong ho~c de;1t duqc tang
truong b~n vfrng.

59


2.5.5. Cac mfrc d{> cua mt_1c tieu
Cac t6 chuc c6 cfru true phan cfrp (nghia la v6i cac cfrp quan ly khac
nhau nhu cfrp cao cao, cfrp trung gian va cfrp ca so) thuong c6 h~ th6ng
phan cfrp cac muc d9 cua mvc tieu cful theo du6i 6 cac cfrp d9 khac nhau.
Hinh 2.3 trinh bay cac muc d9 cua ffi\lC tieu.

d

dinh cao cua h~ th6ng phan cfrp la su m~nh t6 chuc dugc dinh
hinh boi tftm nhin cua t6 chuc, ky v9ng cua c6 dong va cac ySu t6 moi
truong.
Ben du6i su m~nh la cac mvc tieu t6ng th~ cua t6 chuc, ho~c cac
ffi\lC tieu cua c6ng ty, la cac ffi\lC tieu chiSn luge. Cac ffi\lC tieu cua c6ng
ty phai dugc xay d\lllg va theo du6i boi h(>i df>ng quan tri va cac nha quAn
]y cao.
Trong m9t t6 chuc nhi~u SBU, cfrp d9 tiSp theo trong h~ th6ng phan
cfrp la cac mvc tieu SBU.
Ben du6i ffi\lC tieu SBU la mvc tieu chuc nang, tuc la ffi\lC tieu cua
cac b9 ph~ khac nhau nhu san xufrt, marketing, tai chinh, nhan sµ, nghien
cuu va phat tri~n ... Giup d~t dugc cac mvc tieu cua c6ng ty.
M9t b9 ph~n c6 th~ c6 m9t s6 b9 ph~n ho~c dan vj trµc thu9c n6.
Vi dv: b9 ph~n ban hang c6 th~ c6 m9t s6 b9 ph~n khu vµc nhu khu vvc
miSn blic, khu vµc miSn trung, khu vµc mi Sn nam ... M6i b9 ph~n nhu v~y
se c6 mvc tieu rieng se g6p phftn vao vi~c d~t dugc cac ffi\lC tieu cua b9
ph~. M6i b9 ph~n c6 th~ c6 m(>t s6 nhan vien chju trach nhi~m v~ vi~c
d~t dugc cac mvc tieu cua b9 ph~n. Vi dv, b9 ph~n ban hang c6 thS c6 m(>t
s6 nhan vien ban hang, m6i nguai trong s6 h9 se phai d~t dugc m9t mvc
tieu C\l th~ (nhu mvc tieu ban hang) ..
Do d6, m9t t6 chuc c6 h~ th6ng phan cfrp cac muc d9 cua mvc tieu
va cac ffi\lC tieu cua cac cfrp khac nhau dugc thiSt kS dS giup d~t dugc cac
mvc tieu t6ng th€ cua t6 chuc.

60


Tftm nhin
Nhfrng mong
dqi cua cac

ben lien quan

Cac y~u t6
moi truong

chuc
Ml_lc tieu SBU
Ml_lc tieu chuc nang
Ml_lC tieu ca nhan
Hinh 2.3. Cac muctl(J cua m1:1c tieu
Ngu6n: Cherunilam, F. (2015). Business Policy and Strategic Management (4 th ed.).
Mumbai: Himalaya Publishing House.

61


TOM TA.T CHUONG 2
•

Cac t6 chuc th~ hi~n cac uu tien thong qua cac mvc tieu da tuyen b6,
te;10 thanh m<)t h~ th6ng phan dp cac mvc tieu, bao g6m tfrm nhin, SU
m~nh va mvc tieu cua t6 chuc.

•

Tfrm nhin la tuyen b6 v~ vi tri cua m<)t t6 chuc va nhfrng gi cac nha
lanh de;10 cua t6 chuc mu6n n6 tr& thanh trong tuang lai. N6 la nhfrng
gi dn phai c6 nhu dugc mo ta cua cac tuyen b6 tfrm nhin 6 tren, n6 c6
gia tri lau dai va dong g6p vao sµ phat tri~n cua m<)t t6 chuc. M~t khac,
giam d6c di~u hanh (CEO) la nguai chiu trach nhi~m lam vi~c v6i cac

ben lien quan d~ hinh thanh tfrm nhin cua cong ty.

•

C6 4 phuang phap phat tri~n tfrm nhin cua t6 chuc: (1) Phuong phap
trµc giac, (2) Phuang phap ti~p c~n theo nh6m, (2) Phuang phap ti~p
c~n hgp ly, (4) Phuong phap di~u chinh tfrm nhin tu t6 chuc khac.

•

Su m~nh cua t6 chuc la tuyen b6 lau dai v~ mvc dich chinh cua m<)t t6
chuc giup phan bi~t v6i cac t6 chuc tuang tµ khac. Tuyen b6 su m~nh
xac djnh phe;1m vi hoc:it d<)ng cua m<)t t6 chuc v~ san phfun va thi truang.
Tuyen b6 su m~nh hi~u qua phai dap ung cac yeu du cua cac ben lien
quan. N goai ra, su m~nh cua m<)t t6 chuc c6 th~ va nen thay d6i khi
cac di~u ki~n cc:inh tranh thay d6i dang k~ ho~c t6 chuc phai d6i m~t
v6i cac m6i de d9a ho~c ca h<)i m6i.

•

D~t cau hoi "T6 chuc cua chung toi la gi ?" d6ng nghia v6i vi~c d~t cau
hoi "Su m~nh cua chung toi la gi?". 0~ tra lai cau hoi "T6 chuc cua
chung toi la gi ?" m<)t t6 chuc nen xac dinh hoe;1t d<)ng kinh doanh cua
minh theo ba khia ce;1nh: ai dang dugc thoa man (nh6m khach hang
nao ), di~u gi dang dugc thoa man (khach hang cfrn gi) va nhu du cua
khach hang dang dugc thoa man nhu th~ nao (b~ng ky nang, ki~n thuc
ho~c nang lµc d~c bi~t nao ).

•

Mvc tieu la tuyen bf> v~ k~t qua mong mu6n ho~c ky v9ng, la cac mf>c
quan tr9ng ma t6 chuc muf>n de;1t dugc trong m<)t khoang thai gian dugc
xac dinh ro rang. Han nfra, mvc tieu c6 th~ dugc xem la cac k~t qua
ma m<)t t6 chuc tim each de;1t dugc khi theo du6i su m~nh cua minh.
M~t khac, mvc tieu cua t6 chuc c6 th~ la mvc tieu tai chinh va/ho~c phi
tai chinh. N goai ra, mvc tieu khong nen finh ma phai d<)ng, nghfa la

..
62


khi moi trucmg ben ngoai va ben trong thay d6i thi t6 chuc nen thay
d6i mµc tieu cho phu hqp v6i sà thay d6i nay.
ã

ã

Màc tieu c~n dap 1mg m9t s6 tieu chi nhu cµ thS (Specific), c6 thS do
lucmg duqc (Measurable), phu hqp (Appropriate), thµc tS (Realistic),
thoi gian cµ thS (Time-bound); thucmg duqc g9i la tieu chi danh gia
mµc tieu theo nguyen tAc SMART.
Mvc tieu chiSn luqc doi khi duqc g9i la mvc tieu chinh thuc, la nhfing
tuyen b6 chinh thuc mo ta t6 chuc mu6n d~t duqc trong tuang lai.
Nhfrng mvc tieu nay lien quan dSn toan b9 t6 chuc han la cac b9 ph~n
ho~c phong ban cv thS.

ã

Màc tieu chiSn thu~t la kSt qua ma cac b9 ph~n va phong ban chinh
trong t6 chuc dµ dinh d~t duqc. Cac m1_1c tieu nay ap d1.1ng cho quan ly

dp trung va mo ta nhfing gi cac dan vi phai lam dS t6 chuc d~t duqc
cac màc tieu t6ng thS.

ã

Mvc tieu tac nghi~p la cac kSt qua C\l thS duqc mong dqi tir cac b9
ph~, nh6m lam vi~c va ca nhan.

63