Chương 5 BÀI GIẢNG TTCK

Chuong 5; QUAN TRI CHIEN LUQC SAN PHAM
Sản phẩm
phẩm

là một bién sé quan trong trong maketing - mix. Sdn

được hiểu như thế nào? Làm

thế nào có thể sử dụng bao bì và

nhấn hiệu như một cơng cụ maketing? Làm thể nào một doanh nghiệp có
thể xây dựng và quản trị danh mục sản phẩm và chứng loại sản phẩm
của mình? Doanh nghiệp đưa ra quyết định về nhãn hiệu như thế nào và
phái triển nhãn hiệu thành thương hiệu ra.sao? 1: át cả các sản phẩm đều
có chu l sống, nhà quản trị marketing sẽ sử dụng những chiến lược với
cơng cụ chiến thuật nào để thay ắi chu kp sống sản phẩm? Quản trị
phát triển tản phẩm mới như thể nào đề đáp ứng được nhu cầu khách
hàng thường xuyên thay đổi và tạo ra những “củ hích” chiến lược cho
sự tăng trưởng của doanh nghiệp? Chương 5 sẽ giải quyết những vấn đề
này duói góc độ quản trị sản phẩm.

5.1. SAN PHAM TRONG QUAN TRI MARKETING

5.1.1. Quan niệm về sản phẩm

Sản phẩm theo quan niệm của doanh nghiệp (người bán): Sản

phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường đề gây sự chú ý, dẫn đến
hành động mua và sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn được một

mong muốn hay nhu cau. Nhu vậy, sản phẩm theo quan niệm của người

bán sẽ được hợp thành từ những phần hữu hình và những phần vơ hình
để mang lại giá trị (chuỗi giá trị) cho khách hang.
Sản phẩm theo quan niệm của khách bàng (người mua): Đối
với khách bảng, sản phẩm là những thứ có thể thỏa mãn ở mức độ cao
nhất nhủ cầu của mình. Để thỏa rhãn nhu cầu khách hàng, sản phẩm phải
bao gồm các yếutố hữu hình và các yếu tố vơ hình. Và để thỏa mãn nhụ
cầu khách hàng cao nhất sản phẩm cũng phải bao gồm một chuỗi gia trị
với các cấp độ lợi ích khác nhau. Như vậy, sản phẩm mà khách hàng
chấp nhận phải.]à một tập hợp các yếu tố liên quan với nhau nhằm thỏa
mãn nhu cầu ở các cấp độ khác nhau của các khách hàng khác nhau.

Dù xẻm xét sản phẩm dưới góc độ đoanh nghiệp (bên cung) hay
khách hàng (bên cầu) thì nhà quản trị marketing cũng cần phải thấy được
195


các mức độ lợi ích của sản phẩm (chuỗi giá trị của sản phẩm/ giá trị sản
phẩm mang lại cho khách hàng) cũng như cấu thành vật chất của sản

phẩm (phần vơ hình và phần hữu hình của sản phẩm).
CẤu thành sản phẩm: Một sản phẩm theo quan điểm của người
tiêu dùng có thể gồm sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ, bao bì thương mại
và cả những địch vụ thương mại.

Cấp độ lợi ích của sản phẩm: Mỗi một sản phẩm cung ứng cho
khách hàng phai mang

lại một chuỗi giá trị đợi ích) khác nhau. Tùy

thuộc vào điều kiện cụ thể của khách hàng và từng loại sản phẩm mà nhà

quản trị marketing cần phái giới thiệu cho khách hàng các cấp độ lợi ích
khác nhau.

Cấp độ cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính là dịch vụ hay ích lợi

cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Trong trường hợp khách sạn, người
khách nghỉ đêm mua "sự nghỉ ngơi và giấc ngủ”. Trong trường hợp cái

khoan, khách hàng mua "những cái lỗ”. Gắn với lợi ích cốt lõi là lợi ích
hiện thực, là những thứ bộc lộ ra bên ngồi, có thể nhận thấy được bởi

các giác quan của khách hàng. Lợi ích hiện thực chứa đựng lợi ích cốt
lõi. Lợi ích cốt lõi và lợi ích hiện thực tạo thành lợi ích căn bản của một

sản phẩm. Doanh nghiệp phải xem mình là người cung ứng lợi ích cho'

khách hàng và phải tìm cách biến lợi ích cốt lõi và lợi ích hiện thực
thành sản phẩm căn bản, chính là dạng cơ bản của sản phẩm chứa đựng

lợi ích cung ứng cho khách hàng. Một sân phẩm, ngoải lợi ích cốt lõi, lợi
ích hiện thực càng cao thì cảng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

Vì thế, một khách sạn phải là một tịa nhà có các phịng để cho th
đồng thời phải có kiểu dáng thiết kế, màu sắc, trang trí đẹp. Tương tự
như vậy ta có thể nhận ra những sản phẩm căn bản khác như lò nướng
bánh, một tấm thiệp, buổi hòa nhạc, một lần khám bệnh, v.v đều chứa
đựng cả lợi ích cốt lõi và lợi ích hiện thực. Cấp độ thứ ba là lợi ích bỗ
sung. Sản phẩm phải được hoàn thiện hơn, tức là những sản phẩm bao
gồm dịch vụ và ích lợi phụ thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp
cung ứng cho khách hàng khác với sản phẩm của người cạnh tranh.

196
476


Chẳng han, khách sạn có thể trang bị máy thu hình, bổ sung dầu gội đầu,
hoa tươi, đăng ký khách nhanh chóng, thanh tốn nhanh chóng khi khách
rời khách sạn, bữa ăn ngon và dịch vụ dọn phòng tốt, v.v. Câu nói "

Ding bán thịt mà phải bán mùi thơm của nó" là đề cập đến lợi ích bổ

sung của sản phẩm. Cấp độ thứ tư là lợi ích mong đợi. Doanh nghiệp có

thể phải cung ứng cho khách hàng những sản phẩm thỏa mãn được
những nhu cầu mà họ mong đợi: Nghĩa là sản phẩm tập hợp những thuộc
tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ
mua sân phẩm đó. Chẳng hạn, khách hàng mua nước hoa làm quà tặng
sẽ morig đợi rằng mỗi quan hệ với người được tặng quả sẽ tốt đẹp hơn.
Cấp độ thứ năm là lợi ích tiềm năng, Đó là những lợi ích vốn có trong
sản phẩm nhưng chỉ bộc lộ và phát huy tác dụng đối với người tiêu ding

trong điều kiện và thời gian nhất định. Chang han, “tri thức” là sản phẩm
mang lợi ích tiềm năng đối với người học. Để sản phẩm mang lợi ích
tiềm năng, doanh nghiệp cần hoàn thiện và biến đổi sản phẩm để người
tiêu dùng có thể nhận được những lợi ích của nó trong tương lai. Những

sản phẩm chúa đựng các cấp độ lợi ích thấp hơn thể biện những gì được
đưa vào sản phẩm ngày hơm nay cịn sản phẩm chứa đựng lợi ích tiềm
năng chỉ cho thấy hướng phát triển và khả năng tiếp nhận lợi ích của nó
trong tương lai. Lợi ích tiềm năng chính là điều mà các doanh nghiệp tìm

kiếm tích cực những cách thức mới để thỏa mãn khách hàng và tạo sự

khác biệt cho sản phẩm. Chẳng hạn, một số doanh nghiệp thành cơng
nhất đã bỗ sung cho sản phẩm của mình những ích lợi khơng những chỉ

thơa mãn khách hàng mà còn làm vui lòng họ nữa. Cách làm vui lòng là

tạo thêm cho sản phẩm những điều ngạc nhiên bất ngờ.

Xem xét năm cấp độ lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng
cho thấy nha quan trị marketing phải nhận thức được mức độ cạnh tranh

trong marketing hiện đại. Đó là cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở mức độ
hoàn thiện sản phẩm. Việc hoàn thiện sản phẩm địi hỏi nhà quản trị
marketing phải xem xét tồn bộ các cấp độ lợi ích sản phẩm trên cơ sở
nghiên cứu một cách toàn diện "Cách thức người mua sản phẩm thực

7:

197


hiện toàn bộ nhiệm vụ bat kỳ nào mà họ đang cố gắng hồn tất khi sử
dụng sản phẩm đó". Theo Levitt, “Cuộc cạnh tranh mới không phải là
giữa những gì các doanh nghiệp

sản xuất ra tại nhà máy của mình mà

là giữa những thứ mà họ bồ sung cho sản phẩm của nhà máy đưới hình
thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ

thod

thuận giao hàng, lưu kho và những thứ khác mà mọi người coi trong”.
Tuy nhiên, cần phải lưu ý một số điểm về chiến lược hoàn thiện

sản phẩm. Thứ nhất, bất kỳ sự hoàn thiện nào đều tiêu tốn tiền của đoanh

nghiệp. Nhà quản trị marketing phải đặt vấn đề liệu khách hành có trả đủ

tiền để trang trải chỉ phí phụ thêm. Thứ hai, những lợi ích do hồn thiện
sản phẩm sẽ nhanh chóng trở thành lợi ích mong đợi bình thường. Điêu
đó có nghĩa là người cạnh tranh ln tìm kiếm những đặc tính và lợi ích

mới để bổ sung cho sản phẩm và do đó doanh nghiệp cũng phải ln
ln cạnh tranh với sự đổi mới đó. Thứ ba, trong khi các doanh nghiệp

nâng giá sản phẩm đã hồn thiện của mình thì một số doanh nghiệp cạnh
tranh có thể quay trở lại bán sản phẩm "thơ" với giá thấp hơn nhiều. Vì
vậy, song song với sự phát triển những khách sạn sang trọng như Four
Seasons, Westin và Hyatt, cũng có những khách sạn giá rẻ và những

motel phục vụ những khách hàng chí muốn có sản phẩm cơ bản,
5.1.2. Phân loại sản phẩm

Những nhà quản trị marketing có những cách phân loại sản phẩm

khác nhau. Cách phân loại truyền thống dựa trên cơ sở những đặc tính
khác nhau của sản phẩm và thiết kế các kiểu chiến lược marketing thích
hợp cho mỗi loại sản phẩm. Trong marketing, sản phẩm được phân loại

thành hàng tiêu đùng và tư liệu sản xuất nhằm để thiết kế chiến lược
mnarketing thích hợp với từng loại.

Theodor Levitt (1998), Marketing Success
Anything, Harvard Business Review, Vol. 198.
199
176

through

Differentiation

+


5.1.2.1. Phân loại sân phẩm tiêu dùng

Căn cứ độ bền và tính hữu hình
Căn cứ độ bền và tính hữu hình, sản phẩm có thể được phân thành
ba nhóm: Sản phẩm lâu bền, hữu hình; Sản phẩm khơng lâu bền, hữu
hình; Và sản phẩm vơ hình, khơng lâu bền (dịch vụ).
- Sản phẩm lâu bền, hữu hình: Sản phẩm lõu bền, hữu hình
thường được sử dụng nhiều lần, Chẳng hạn, hàng điện tử tiêu dùng, máy
công cụ, v.v. Sản phẩm lâu bền thường đòi hỏi bán hàng trực tiếp và
dịch vụ nhiều hơn; đạt lợi nhuận cao hơn và đòi hỏi người bán phải bảo

đâm nhiều hơn.

- Sản phẩm không lâu bên, hữu hình: sản phẩm khơng lâu bên,
hữu hình thường bị tiêu bao sau một lần hay vài lần sử đụng. Chẳng han,

nước giải khát, xà phòng và muối. Do những thứ hàng này bị tiêu dùng

nhanh và phái mua sắm thường xuyên nên chiến lược thích hợp là phải
đâm bảo có thể kiếm được chúng ở nhiều nơi, các chỉ phí phụ nhỏ, phải
tạo điều kiện để khách hàng dựng thử và tạo sở thích.
~ Địch vụ: Dịch vụ là những hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn

được đưa ra để bán. Ví dụ, cắt tóc và sửa chữa. Dịch vụ là vơ hình,
khơng thể tách riêng được, dễ thay đối và dễ hư hỏng. Vì thế mà chúng
đòi hỏi phải-kiểm tra chất lượng nhiều hơn, người cung ứng phải có tín
nhiệm cao hơn và có khả năng thích đáng cao hơn.
Căn cứ thói quen mua của khách hàng

Người tiêu dùng mua sắm rất nhiều loai hàng hóa khác nhau. Căn
cứ theo thói quen mua hàng của người tiêu dùng, có thể phân thành hàng
tiêu dùng thường xuyên, Hàng mua có cân nhắc, hàng đặc hiệu và hàng
không thiết yếu.
- Hàng tiêu dùng thường xuyên: Những mặt hàng thường mua

sắm thường xuyên, nờay lập tức và mắt rất ít cơng sức khi mua. Ví dụ,
thuốc lá, xã bông-và bàn chải. Hàng này được đưa vào tiêu dùng ngay
nên cịn gọi là hàng tiêu. dùng thường xun. Nhóm hàng này có thể

phân thành hahg-nhu yéu, hàng mua ngẫu hứng và hàng mua khẩn cấp.
199


Hàng nhu yếu là những thứ hàng mà người tiêu dùng mua thường xun.
Ví dụ, một người mua có thể mua đều đặn tương cà chua Heinz, kem

danh rang Crest va bánh quy đũa Ritz. Hàng mua ngẫu hứng là những
thứ hàng mua không hề dự kiến trước hay mất cơng tìm kiếm. Những
thứ hàng này thường được trưng bày khắp nơi. Ví dụ kẹo thanh và tạp

chí thường được bày ở cạnh quay tính tiền, bởi vì những người mua sắm
có thể khơng nghĩ đến chuyện mua chúng trước khi bắt gặp chúng, Hàng

mua cho nhu cầu khẩn cấp là những hàng được mua khi có nhu cầu cấp

bách, như áo mưa mỏng khi gặp mưa bất chợt. Các nhà sản xuất hàng
khẩn cấp phải trưng bảy ở nhiều cửa hàng bán lé để tranh thủ cơ hội bán
hàng khi người tiêu dùng cần đến những thứ hàng đó.

- Hàng mua có cân nhắc: Những thứ hàng mà trong quá trình lựa
chọn và mua sắm người tiêu dùng thường so sánh mức độ thích hợp,

chất lượng, giá cả, và kiểu dáng. Ví dụ, đơ gỗ, quần áo, 6 tơ đã qua sir

dụng và những thiết bị gia dụng quan trọng. Hàng mua có cân nhắc có
thể phân thành đồng đều và không đồng đều. Người mua xem những
hàng đồng đều, mua có cân nhắc là những thứ hàng có chất lượng tương

tự nhưng giá cả chênh lệch khá nhiều đề phải so sánh cân nhắc. Người
bán phải thuyết minh về giá cả với người mua. Khi mua quần áo, đồ đặc
và những hàng khơng đồng đều, mua có cân nhắc khác, thì đặc tính của
sản phẩm thường là quan trọng hơn so với giá cả đối với người mua. Vì
vậy, người bán những thứ hàng khơng đồng đều, mua có cân nhắc phải
có rất nhiều chủng loại khác nhau để đáp ứng những thị hiếu cá nhân và
cần có những nhân viên bán hàng được huấn luyện tốt đễ cung cấp thơng
tin và có ý kiến tư vấn cho khách hàng.

- Hàng đặc hiệu: Những hàng có những đặc điểm độc đáo và/ hay
nhãn hiệu đặc biệt mà có một nhóm đơng đảo người mua thường có thói

quen bỏ ra nhiều cơng sức để tìm mua. Ví dụ, những nhãn hiệu đặc biệt
và các kiểu hàng trang trí, ơtơ, thiết bị âm thanh nối, thiết bị chụp ánh và
trang phục nam. Ví dụ: Mercedes là một thứ hàng đặc hiệu, bởi vì người

mua sẵn sàng mất cơng đi xa để mua nó. Hàng đặc hiệu khơng làm cho
20n
+


người mua phải so sánh và người mua chỉ phải bỏ thời gian để tìm đến
những người kinh doanh thứ hàng mà mình mong muốn. Người kinh
doanh khơng cần phải có những địa điểm thuận tiện, tuy nhiên họ phải

làm thế nào để cho những người mua tương lai biết được địa điểm của
minh. .

- Hàng
biết đến hay
chúng. Những
thực phẩm là

khơng thiết yếu: Những hàng mà người tiêu dùng khơng
có biết đến, nhưng thường không nghĩ đến chuyện mua
sản phẩm mới như máy phát hiện khói và máy chế biến
những thứ hàng-không thiết yếu cho đến khi người tiêu

đùng được biết đến nó qua quảng cáo. Những ví dụ kinh điển về hàng

biết, nhưng không thiết yếu là hàng bảo hiểm nhân thọ, đất mai táng, mộ
chí và từ điển bách khoa tồn thư. Hàng khơng thiết yếu địi hỏi phải mắt
nhiều cơng súc marketing dưới hình thức quảng cáo và bán hàng trực

tiếp. Hiệu đó có một:số phương pháp bán hang trực tiếp rất hoàn hảo
được xây đựng từ thách thức bán hàng không thiết yếu.
5.1.2.2. Phân loại sân phẩm từ liệu sân xuất
Các tổ chức mua rất nhiều chủng loại hàng và dịch vụ khác nhau,
Việc phân loại tư liệu sản xuất theo công dụng sẽ đưa ra những chiến

lược marketing thích hợp trên thị trường vật tư cơng nghiệp. Hàng vật tư
cơng nghiệp có thể phân loại theo sự tham gia của chúng vào quá trình

sân xuất và giá trị tương đối của chúng. Ta có thể phân ra thành ba
nhóm: vật liệu và phụ tùng, những hạng mục cơ bản, vật tư phụ và dịch

vụ,
~ Nguyên liệu và phụ tùng: là những sản phẩm tham gia toàn bộ

vào tham gia toàn bộ vào sản phẩm sản xuất, được phân thành hai nhóm
nguyên vật liệu và phụ tùng.

Nguyên vật liệu gồm nguyên liệu đã qua chế biến và sản phẩm tự
nhiên. Nguyên liệu đã qua chế biến là sản phẩm của q trình sản xuất

trước đó như vải, trái cây, phôi thép, xi măng, v.v. Sản phẩm tự nhiên là

những sản phẩm khai thác từ thiên nhiên, chưa qua chế biến như gỗ cây,
dầu thô, quặng sắt, v.v. Mỗi loại sản phẩm được phân phố trên thị trường

201


theo phương thức khác nhau. Nguyên liệu do rất nhiều người cung ứng,
chúng có thể được phân phối qua trung gian marketing. Trung gian
marketing sẽ mua gom, phân loại, bảo quản, vận chuyển và bán rạ. Do
đặc tính là nguyên liệu đầu vào nên không cần đầu tư cho quảng cáo và
khuyến mại nhiều, trừ một số ngoại lệ. Một số nhà sản xuất nguyên liệu

có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình. Ngun liệu tự nhiên có thể

phân phối trực tiếp đến các nhà chế biến mà không qua trung gian
marketing. Sản phẩm tự nhiên là những loại nguyên vật liêu có nguồn

gốc tự nhiên, chưa qua chế biến. Sản phẩm tự nhiên có nguồn cung rất
hạn chế. Sản phẩm tự nhiên thường có khối lượng lớn, giá thấp và đòi
hỏi phải vận chuyển từ người sản xuất đến người sử dụng với chỉ phí
cao. Người

mua sản phẩm (nguyên liệu) tự nhiên thường ký kết hợp

đồng dài hạn đẻ bảo đảm nguồn cung ổn định, lâu đài, các điều kiện mua

bán phù hợp nhất. Tính đồng nhất của các sản phẩm tự nhiên khơng địi
hỏi nhiền hoạt động tạo nhu cầu. Giá cả và mức độ tin cậy vào việc giao

hàng là những yếu tố chú yếu ảnh hướng đến việc lựa chọn người cung

ứng của doanh nghiệp mua. Hiện nay, chuỗi cung ứng đã phát triển đến
trình độ cao nên các đoanh nghiệp cung ứng sản phẩm tự nhiên và các

doanh nghiệp chế biến thường tham gia vào chuỗi cung ứng để bảo đảm
tính ơn định và chỉ phí thấp.

Các phụ tùng tham gia tồn bộ vào các thành phẩm và khơng thay

đối hình dạng như các động cơ điện nhỏ được lắp vào máy hút bụi chân
không, lếp xe lắp vào ô tô, xe gắn máy, Hầu hết các loại phụ tùng được

bán trực tiếp cho người sử dụng trong công nghiệp, theo các đơn đặt

hàng đặt trước tùy thuộc vào chu kỳ sản xuất của doanh nghiệp chế biến.

Giá cả và dịch vụ là những vấn đề marketing quan trọng còn nhãn hiệu
và quảng cáo có xu hứơng trở nên ít quan trọng hơn đối với marketing
phụ tùng.

- Vật liệu thành phần: là những sản phẩm đã được chế biến sẽ là
đầu vào cho các doanh nghiệp chế biến thành phẩm. Chẳng hạn, sắt, sợi,
xi măng, dây điện, v.v. sẽ được sử dụng cho chế biến các thành phẩm
^n2
LL


như gang thỏi được luyện thành thép, sợi được dệt thành vải. Do các loại
vật liệu thành phần được tiêu chuẩn hóa nên thường giá cả và mức độ tin

cậy vào người cung ứng là những yếu tố quan trọng nhất đối với việc
mua hàng.

‘

- Cơng trình xây dựng và thiết bị: Những thứ hàng có tuổi thọ đài

tạo thuận lợi cho việc phát triển và quản trị thành phẩm gồm hai nhóm:

cơng trình và thiết bị. Cơng trình bao gồm phần xây dựng như nhà xướng và văn phòng và trang bị như máy phát điện, máy dập lỗ, máy tính,

thang máy, v.v. Cơng trình là phần mua sắm chủ yếu, có thể được mua
trực tiếp từ người sản xuất sau một quá trình thương lượng. Những

người sản xuất sử dụng lực lượng bán hàng giỏi, thường bao gồm những
kỹ sư bán hàng để marketing các loại sản phẩm này. Người sản xuất phải
luôn sẵn sàng thiết kế theo yêu cầu kỹ thuật và đảm bảo những dịch vụ
sau bán hàng. Đối. với cơng trình xây dung và thiết bị, quảng cáo cũng
được sử đụng nhưng ít quan trọng hơn nhiều so với bán hàng trực tiếp.

Thiết bị lưu động là những sản phẩm được sử dụng thường xuyên,
gắn với hoạt động bàng ngày của người lao động như cơng cụ cầm tay,
máy tính, các thiết bị kéo, đây trong nhà máy hay trong kho, v.v. Thiết bị
lưu động không trở thành một bộ phận của thành phẩm ngay trong chu

kỳ sản xuất mà chuyển dần vào thành phẩm. Thiết bị lưu động chỉ hỗ trợ
cho quá trình sản xuất, có chu kỳ sống hiện thực ngắn hơn các cơng trình
nhưng đài hơn so với

ngun liệu và phụ tùng. Tuy có một số nhà sản

xuất thiết bị lưu động bán trực tiếp nhưng thường thì chúng được phân
phối qua những trung gian marketing do thị trường phân tán về mặt địa

lý, người mua rất đông và đơn đặt hàng nhỏ. Chất lượng, tính năng, giá
cả, và dịch vụ là những vấn để quan trọng trong việc lựa chọn người
cụng ứng. Lực lượng bán hàng có xu hướng quan trọng hơn quảng cáo

mặc đù quáng cáo có thể sử dụng một cách có hiệu quả.
- Vật liệu phụ: Những sản phẩm có tuổi thọ ngắn, tạo thuận lợi
cho việc phát triển và hay/ quản trị thành phẩm nói chung.
203


Vật liêu phụ có hai loại: Vật liệu phụ phục vụ sán xuất như các

chất bôi trơn, than, giấy, bút chỉ và vật liệu bảo trì và sửa chữa như sơn,
đỉnh, chổi, v.v. Vật liệu phụ tương đương như hàng dùng ngay trong
công nghiệp và chúng thường được mua sắm một cách dễ dàng bằng
phương thức tái đặt hàng. Chúng thường được bán qua trung gian, bởi vì

khách hàng rất đông và phân tán về mặt địa lý, giá trị đơn vị của những

thứ hàng này thấp.
- Địch vụ: Dịch vụ thương mại bao gồm địch vụ bao tri va stra
chữa như lau chùi cửa số, sửa chữa máy tính, v.v. và dịch vụ tư vấn như

tư vấn về pháp luật, tư vấn quán trị, tư vấn quảng cáo, v.v. Dịch vụ bảo
trì và sửa chữa thường được thực hiện theo hợp đồng. Dịch vụ bảo trì

thường do những người sản xuất những thiết bị độc đáo đâm: nhiệm.
Dịch vụ tư vấn thường cẦn đến trong trường hợp mưa.sắm phục vụ

nhiệm vụ mới và người mua vật tư lựa chọn người cung cấp trên eơ sở

uy tín và con người của họ. Giá cả địch vụ là những vấn đề quan trọng vì
các mặt hàng được tiêu chuẩn hóa hồn tồn và ít có sự ưa thích nhãn

hiệu.

Như vậy, đặc điểm của sản phẩm sẽ có ảnh quan trọng đến chiến'
lược marketing. Đồng thời chiến lược matketing cũng còn phụ thuộc vào
những yếu tố khác như giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, chiến
lược của các người cạnh tranh và điều kiện kinh tế.

5.2. CAC QUYET DINH CHIEN LUQC SAN PHAM
5.2.1. Quyết định về danh mục sắn phẩm của doanh nghiệp

3.2.1.1. Danh mục sản phẫm
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả dhững loại sản phẩm va
mặt hàng mà một người bán có thể bán cho những người mua. Chẳng
hạn, danh mục sản phẩm của Kodak bao gồm hai loại chính các sản
phẩm thơng tin và hình ảnh. Danh mục sản phẩm cơ bản của NEC (Nhật
Bản) gồm những sản phẩm thông tin liên lạc và máy tính: Michelin có ba
loại sản phẩm: lốp xe, bản đồ và dịch vụ xếp loại nhà hàng,

Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều:
201


dài, chiều sau và mật độ nhất định. Hình 5.1 mô tả một danh mục sản
phẩm kịnh doanh của doanh nghiệp.
Hình 5.1. Danh muc sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp
Ching

sin phim

loai*:

AAMT

sân phẩm:
ALL

. Chùng loại
+ săn nhậm.
A12

Danh
mục

San’

› Chúng loại

:- sản phẩm

,

ALL

phẩm

sản phẩm

A

J

À.1,1.1.6

Ey

A.1.1.1,6

=

sin phi

chủng loại : Quyết định về danh mục sản phẩm
kinh

Dựa

trên mơ

hình danh

doanh

mục

của

sản phẩm

doanh

nghiệp

kinh doanh,

các doanh

nghiệp sẽ đưa ra quyết định dựa trên năng lực và đặc điểm của thị
trường. Bảng 5.1: mô tả một danh mục sản phẩm kinh doanh cia Procter

& Gamble (P&G).

‘

205


Bảng 5.1. Một danh mục sân phẩm kinh doanh cia P&G
Chiêu rộng danh mục sản phẩm

Chất

tây | kem

rửa

đánh

xà

bụng | Tó giấy | Khăn giấy

cục

răng

Ivorry

Gleem | Ivory 1879 | Pampers | Charnmin

Snow 1930 | 1952
Dreft 1933

| Crest

1961
Kirk's1885 | Luvss

1955

Chié | Tide 1946
u dai

| Denquel | Lava 1893
1980

_ | Camay

loại | Cheer
phd | Oxydoll95

Whiete
Cloud 1958

Puffs 1960
o
‘

1926

sản
m

1976

1928

l

Banner 1982
,

Zest 1952

2

l

Dash 1954

Safeguad
1963

Bold 1965 | Coast
1974

Gain 1966
Era 1972

Solo 1979

Nguén: Philip Kotler (ban dich 2012), sd.

Từ hình 5.1 và bàng 5.1, các nhà quân trị marketing
có thể nhận
thấy chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ của một danh mục sản
phẩm.
:
Chiều rộng một danh mục sản phẩm của P&G thể hiện có bao

nhiêu chúng loại/ loại sản phẩm khác nhau. Trong bảng 5.1, danh mục

tv

CD
oN

sản phẩm có chiều rộng là năm loại sản phẩm. Trên thực tế P&G sản
xuất rất nhiều những loại sản phẩm khác như các sản phẩm chăm sóc


tóc, sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sản phẩm vệ sinh cá nhân, đồ uống,
thực phẩm, v.v.

Chiều dài một đanh mục sản phẩm của P&G là tông số mặt hàng
trong danh mục sản phẩm. Trong bảng 5.1 là 26 sản phẩm. Cũng có thể
hiểu chiều dài hay mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số
các sản phẩm cấu thành nên các nhóm chủng loại/ chúng loại hoặc loại
sản phẩm của đanh mục. Cùng với khái niệm chiều đài của danh mục
sắn phẩm, marketing cũng để cập đến khái niệm chiều dài trung khác
của danh mục sản phâm. Chiều đải trung khác của danh mục sản phẩm

được xác định bằng cách chia tổng chiều dài (Của P&G là 26 sản phẩm)
cho số loại sản phẩm (Của P&G là 5, chính là chiều rộng của đanh mục
sản phẩm). Trong trường hợp của P&G, chiều đải trung khác của danh
mục sản phẩm là 5 sản phẩm.
Chiều sâu danh mục sản phẩm của doanh nghiệp cho thấy có bao
nhiêu phương án sản, phẩm của mỗi sản phẩm trong loại sản phẩm
(nhóm chủng loại, loại sản phẩm). Trường hợp của P&G, nếu Crest có
ba kích cỡ (ba cỡ nhỏ, trung khác, lớn) và hai cơng thức hương vị (hơng

thường và có bạc hà), thì chiều sâu của Crest là sáu. Chiều sâu trung
bình của các đanh mục sản phẩm của một danh mục sản phẩm được thể

hiện bằng số phương án sản phẩm trung bình trong mỗi sản phẩm/ nhãn
hiệu sản phẩm.
Mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện sự gần gũi giữa các loại

sản phẩm/ nhóm chúng loại hay chủng loại sản phẩm khác nhau xét theo

cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một
phương diện nhất định. Các loại sản phẩm của P&G có mật độ cao đến
mức độ là chúng đều là hàng tiêu đùng và cùng đi qua những kênh phân

phối như nhau. Những loại sản phẩm có mật độ thấp thì chúng có những
cơng dụng khác nhau đối với người mua.

Bốn thông số trên của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ
để xác định chiến lược sân phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể
khuếch trương doanh nghiệp của mình theo bốn cách. Thứ nhất, có thể
207


bế sung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy sẽ mở rộng danh
mục sân phẩm của mình. Thứ hai, doanh nghiệp có thế kéo dài từng loại

sản phẩm. Thứ ba, doanh nghiệp có thế bỗ sung thêm các phương án sản
phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm.
Cuối cùng, doanh nghiệp có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại
san phẩm tuỳ theo ý đồ của doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc
trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh doanh.
Quyết định chiến lược về danh mục sản phẩm phụ thuộc chủ yếu
vào trách nhiệm của những người hoạch định chiến lược marketing của
doanh nghiệp căn cứ vào năng lực kinh doanh, mức sinh lời của các sản
phẩm hiện tại, thị phần hiện tại cũng như các đoạn thị trường mục tiêu

mà doanh nghiệp dự định thâm nhập và những thông tin cần thiết mà
doanh nghiệp thu thập và sử dụng. Một vẫn đề quan trọng khác bên cạnh

những vấn đề trên là doanh nghiệp phái quyết định loại bó mộtsố sản
phẩm hoặc phương án sản phẩm ra khỏi đanh mục sản phẩm kinh doanh.

5.2.1.2. Quyết định về danh mục sản phẩm
Quyết định về chiều đài đanh mục sản phẩm

Một danh mục sản phẩm gồm nhiều nhóm chúng loại/ chủng loại/

loại sản phẩm? Đây là vấn đề cần giải quyết khi quyết định về chiều dài
danh mục sản phẩm.
Chúng loại/ loại sản phẩm (hàng hoá) là một nhóm sản phẩm có
liên quan chặt chế với nhau do có nhiều chức năng tương tự nhau hay do
bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay cùng một dãy giá, cùng
một kiểu tổ chức phân phối. Mỗi loại bản phẩm thường do một nhân

viên của bộ phan quan trị sản phẩm quản trị và điều hành. Những nhà
quản trị loại sản phẩm cần phân tích các chỉ số về doanh số bán và lợi
nhuận của từng sản phẩm trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình
trạng của loại sản phẩm đó so với các sản phẩm cùng loại của người

ire}
=
oO

cạnh tranh.

:


Phân tích doanh số bản và lợi nhuận của một loại sản phẩm

Nhà quản trị loại sân phẩm cần phải biết tỷ lệ phần trăm của từng
mặt hàng trong tổng doanh số bán và lợi nhuận thu được. Trong một
danh mục sản phẩm, loại sản phẩm thứ nhất chiếm 50% tổng doanh số

bán và. 30% tổng lợi nhuận. Hai sản phẩm hàng đầu chiếm 80% tổng
doanh số bán và 60% tổng lợi nhuận của loại sản phẩm. Nếu hai sản
phẩm này đột nhiên bị người cạnh tranh gây thiệt hại thì doanh số bán và
khả năng sinh lợi của loại sản phẩm sẽ bị suy sụp. Sự tập trung cao độ

của doanh số bán vào một số ít sản phẩm là một dấu hiệu về mức độ
xung yếu của loại sản phẩm đó. Những sản phẩm này phải được theo dõi
va bao vệ cẩn thận. Mặt khác, sản phẩm cuối cùng trong loại sản phẩm
chỉ chiếm 5% doanh số bán và lợi nhuận của cả loại sản phẩm đó. Nhà
quản trị loại sản phẩm cớ thế xét đến việc loại bó mặt hàng bán chậm
này trọng loại sản phẩm của mình, trừ khi nó có khả năng tăng trưởng
mạnh.
Phân tích đặc điểm thị trường của loại sản phẩm

Nhà quận trị loại sản phẩm cũng cần phải đánh giá xem loại sản
phẩm của doanh nghiệp có thé so sánh với các loại sản phẩm của những
nhà cạnh tranh. Doanh nghiệp cần xây dựng bản đồ vị trí của các sản
phẩm làm cơ sở hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản
phẩm. Bán đỗ vị trí sản phẩm cho thấy rừ những mặt hàng nào của người
cạnh tranh đang cạnh tranh với những mặt hàng của đoanh nghiệp. Bản

đồ vị trí sản phẩm cũng cho thấy rừ những vị trí khá dĩ đối với những
sản phẩm mới,Nếu nhận thấy nhu cầu lớn chưa được đáp ứng về mặt
hàng nào đó khi phân tích bản đồ vị trí sản phẩm thì doanh nghiệp có thể
quyết định bổ sung sản phẩm đó vào danh mục sản phẩm kinh doanh của

doanh nghiệp. Một ứng dụng khác của biểu đồ sản phẩm là nó xác định
các đoạn thi trường thích hợp.

Trên cơ sơ phân tích chiều dài danh mục sản phẩm, các doanh
nghiệp cần giải quyết vấn đề chiều dài tối ưu của loại sản phẩm. Một
loại sản phẩm được xem là có chiều đài quá ngắn nếu nhà quấn trị có thể
209


tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm các mặt hàng. Một loại sản phẩm

được coi là chiều dài quá lớn nếu nhà quần trị có thể tăng lợi nhuận bằng
cách loại bớt một số mặt hàng.
Vấn đề xác định chiều đài của loại sản phẩm chịu ánh hưởng của
mục tiêu của doanh nghiệp. Những doanh nghiệp đang tìm kiếm thị phần
lớn và sự tăng trưởng thị trường sẽ đưa ra những loại sản phẩm có chiều
dài lớn hơn. Các doanh nghiệp đó ít quan tâm hơn đến trường hợp có

một số mặt hàng khơng mang lại lợi nhuận. Những doanh nghiệp đang
chú trọng nhiều đến khả năng sinh lời cao sẽ đưa ra những loại sản phẩm
có chiều dài ngắn hơn và chỉ gồm toàn những mặt hàng được chọn lọc
kỹ. Sau một thời gian kinh doanh, các doanh nghiệp đều có xu hướng

phát triển chiều đài của các loại sản phẩm. Nếu dư năng lực sản xuất,
gây sức ép đối với nhà quân trị loại sản phẩm thì việc bổ sung thêm các
sản phẩm vào loại sản phẩm là một xu hướng tất yếu. Lực lượng bán
hàng và những nhà phân phối cũng gầy sức ép để có được một loại sản
phẩm đầy đủ hơn nhằm thỏa mãn các khách hàng của mình. Nhà quản trị

loại sản phẩm sẽ bổ sung thêm các mặt hàng để tăng doanh số và lợi

nhuận. Tuy nhiên, khi bỗ sung thêm sản phẩm thì một số chỉ phi như chỉ
phí thiết kế và chế tao, chi phí lưu kho và vận chuyển, chỉ phí thay đổi
quy trình sản xuất, chỉ phí xử lý đơn hàng, chỉ phí vận tái và chỉ phí

khuyến mại sản phẩm mới sẽ tăng lên. Cuối cùng, có một nhân tơ nào đó
xuất hiện sẽ thúc đẩy việc đưa ra quyết định ngừng phát triển chiều dài
của loại sản phẩm đó. Chẳng hạn, do khơng đủ tiền hay năng lực sản
xuất nên lãnh đạo doanh nghiệp quyết định ngừng phát triển chiều dài

của loại sản phẩm đó. Cũng có thể do người kiểm tra đặt vấn đề về khả

năng sinh lời của loại sản phẩm đó và yêu cầu xem xét, Kết quả Xem xét
có thể cho thấy có nhiều sản phẩm khơng sinh lời. Những sản phẩm đó

sẽ bị loại bỏ nhằm tăng khả năng sinh lời.

,

Kéo dai logi sân phẩm
Một doanh nghiệp có thể phát triển chiều dài của loại sản phẩm
theo cách kéo đài loại sản phẩm hay bể sung loại sân phẩm. Loại sản
210
cà


phẩm của mỗi doanh nghiệp đều bao hàm một phần nhất định trên tồn
bộ loại sản phẩm có thể có; Doanh nghiệp có thể kéo dài loại sản phẩm
của mình xuống phía dưới hoặc kéo dài lên phía trên hay về cá hai phía.

~Kéo dài xung phía dưới: là cách doanh nghiệp lúc đầu chiếm

lĩnh vị trí trên cùng của thị trường rồi sau đó mới kéo dài loại sản phẩm
của mình xuống phía dưới. Doanh nghiệp phát triển danh mục sản phẩm
xuống phía đưới trong một số trường hợp sau đây:
- Doanh nghiệp bị người cạnh tranh tấn công ở đầu trên và quyết

định phản công bằng cách xâm nhập đầu dưới của người cạnh tranh.

- Doanh nghiệp thấy rằng sự tăng trưởng ngày càng chậm đang diễn
ra ở đầu tiên.
- Doanh nghiệp lúc đầu đó xâmn nhập đầu trên để tạo dựng hình
ảnh chất lượng và có ý định mở rộng xuống phía dưới.

- Doanh nghiệp đó bổ sung một đơn vị đầu dưới để bít một lỗ

hồng của thị trường mà nếu khơng làm như vậy thì nó sẽ thu hút một
người cạnh tranh mới.

Doanh nghiệp phát triển danh mục sản phẩm xuống phía dưới nếu
gặp phải những rủi ro như mặt hàng mới ở đầu thấp có thể gây tốn hại
cho những mặt hàng ở đầu cao. Cũng có khi phát triển loại sân phẩm
xuống phía dưới sẽ kích động những người cạnh tranh trả đũa bằng cách
phát triển loại sản phẩm lên trên. Hay các đại lý của các doanh nghiệp có

thể chưa sẵn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những sản phẩm

ở phía đưới bởi vì chúng có khả năng sinh lời nhỏ hơn hay làm lu mờ
hình ảnh của họ.

.°

= Phat triển lên phía trên: là cách thức các doanh nghiệp đang

kinh doanh những sản phẩm ở phía dưới của thị trường có thể suy tính ˆ
đến việc xâm nhập phía trên của thị trường. Các doanh nghiệp có thể bị
hấp dẫn bởi tỷ lệ tăng trưởng cao hơn, sinh lời cao hon hay chỉ là để tự
xáo lập hình ảnh: của doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển
một loại sản phẩm chất lượng cao tương tự như người cạnh tranh. Quyết
định kéo dài'lên phía trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro. Đó khơng chỉ là
211


vì các người cạnh tranh ở đầu trên đã định vị tốt trên thị trường mà cịn
là vì họ có thể phản cơng bằng cách tiến xuống phía dưới. Các khách

hàng tương lai có thể khơng tin rằng những doanh nghiệp ở đầu dưới lại
có thể sản xuất những sản phẩm chất lượng cao. Cuối cùng là những đại
điện bán hàng của doanh nghiệp và những nhà phân phối có thể không

đủ năng lực hay không được huấn luyện để phục vụ đầu trên của thị
trường.

l

- Phát triển cả hai phía:

là cách thức những doanh nghiệp

phục

vụ phần giữa của thị trường có thể quyết định kéo dài loại sản phẩm của

mình về cả hai phía. Hình 5.2. mơ tâ cách thức chuỗi khach san Marriott

phát triển loại sản phẩm về cá hai phía. Rúi ro chủ yếu của chiến lược
này là một số khách du lịch sẽ chọn loại rẻ tiền hơn, sau khi phát hiện
thấy những khách sạn rẻ tiền hơn trong loạt khách san Marriottcling dap
ứng được nhu cầu của mình.

Hình 5.2. Phái triển loại sân phẩm về hai phia cia Marrott Hotelss
Chất lượng
Tiết kiệm
Tiêu chuẩn Tết
Thượng
hạng
:

RẤt cao
‘

cao

Fairfield Inn
(khách đi
nghỉ)

Courtyard
(nhân viên
bán hàng)

Marriott
(trung

khác)

Marquis

]

(cao cấp)

:

Nguồn: Philip Kotler (ban dich 2012. Sdd.

t2

Trung
bình
Thấp

bh

Giá

Marriott


Quyết định bổ sung loại sản phẩm.
Bổ sung chúng loại/ loại sản phẩm là cách thức doanh nghiệp cố
gắng tăng thêm những loại sản phẩm mới theo chiều rộng của đanh mục
sản phẩm. Một danh mục loại sản phẩm cũng có thể được mở rộng bằng
cách bổ sung thêm những loại sản phẩm mới trong phạm vi danh mục

hiện tại. Có một số động lực thúc đấy việc bổ sung loại sản phẩm: tìm
kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thỏa mãn những đại lý đó than phiền
về doanh số thiệt hại đo loại sân phẩm thiếu một số mặt hàng,

cố gắng sử

dụng năng lực dư, cố gắng trở thành doanh nghiệp ln ln dẫn đầu, và
cố gắng lấp kín những lỗ hổng để ngăn ngừa người cạnh tranh. Việc bd
sung loại sản phẩm bị xem là quỏ mức nếu nó gõy thiệt hại và làm khách
hàng bối rối. Doanh nghiệp cần phải để khách hàng đễ phân biệt được
từng mặt hàng, Khi bễ sung loại sản phẩm cần phải bảo đảm mỗi mặt
hàng phải có một điểm khác biệt có thé dé dàng nhận biết. Nhà quần trị
marketing cần lưu ý rằng khách hàng dé quen với sự khác biệt tương đối
bơn là sự khác biệt tuyệt đối. Họ sẽ phân biệt được những tắm ván dài 2
và 5 foot và những tắm ván đài 20 và 30 foot nhưng không phân biệt

được những tắm ván dài.29 và 30 foot. Doanh nghiệp kiểm tra xem mặt
hàng được đề xuất có đáp ứng một nhu cầu của thị trường khơng hay chỉ
là được bổ sung để thỏa mãn một nhu cầu nội bộ. Hộp 5.1. trình bảy một
tình huống về bổ sung danh mục sản phẩm.
: Hộp 5.1, Hỗ sung lanh mục sẵn phẩm: Trường hợp Ford
Chiếc. ô tô nổi tiếng Edel mà Ford đó mất vào dó $350 triệu đã đáp ứng

nhu cầu nội bộ là xác lập vị trí, chứ khơng phải đáp ứng những nhu câu
của thị trường. Ford nhận thấy rằng, chủ sở hữu Ford sẽ đổi lấy những

chiếc xe của General Motors như Oldsmobile hay Buick chit khung tién
lờn dựng Mercury hay Lincoln của Ford. ễng đó quyết định tạo ra một

kiểu xe bắc Âu để bố sung vào chủng loại Của nó. Chiếc Edsel đó được

tạo ra, nhưng nó khơng đáp ứng được nhu cầu của thị trường, bởi vỡ cú

rất nhiều kiêu xe tương tự và nhiều người mua đang chuyển sang dùng

những chiếc xe nhỏ hơn.

213


Một khi nhà quản trị loại sản phẩm quyết định bổ sung một mặt hàng
khác để bán với một giá nhất định thì nhiệm vụ thiết kế sẽ được chuyển

giao cho các kỹ sư của đoanh nghiệp. Giá dự kiến sẽ quyết định cách
thiết kế sản phẩm đó chứ khơng phải thiết kế quyết định giá sẽ chào bán.
Quyết định một số vấn đề khác về danh mục sắn phẩm

Quyết định hoàn thiện danh mục sản phẩm
Hoàn thiện sản phẩm được đặt ra khi những đặc tính của sản phẩm
khơng đáp ứng như cầu của khách hàng. Vấn đề là sẽ thay đổi chúng loại
theo từng phần hay toàn bộ ngay danh mục sản phẩm. Cách thay đổi
từng phần cho phép doanh nghiệp đánh giá khách hàng và các đại lý có

thái độ như thế nào đối với mẫu mã sản phâm mới. Việc hồn thiện từng
phần sẽ khơng cần ngay lập tức một ngưồn lực lớn của đoanh nghiệp.

Điểm bất lợi chủ yếu của hoàn thiện từng phần là ở chỗ nó cho phép

những người nhận thấy được những thay đổi đó và cũng bắt đầu thiết kế
lại chủng loại sản phẩm của mình. Trên những thị trường sản phẩm thay

đổi nhanh chóng việc hồn thiện và đổi mới sản phẩm diễn ra liên tục.
Các doanh nghiệp đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích
khách hàng chuyển sang những mặt hàng được đánh giá cao hơn và cũng

được định giá cao hơn. Vấn đề chính là xác định thời điểm cải tiến sản
phẩm sao cho việc cái tiến khơng q sớm (do đó mà làm tốn hại đến
việc tiêu thụ những loại sản phẩm hiện tại) hay quá muộn (sau khi người

cạnh tranh đã thiết lập được uy tín vững chắc đối với những sán phẩm

cải tiến),

Quyết định làm nỗi bật sản phẩm

Nhà quản trị sản phẩm thường lựa chọn một hay một vài mặt hàng

trong loại sản phẩm của mình để làm nỗi bật lên. Họ có thể làm nỗi bật
những mẫu mã khuyến mại ở phía dưới để phục vụ cho việc "mở đường"
hay làm nỗi bật mặt hàng ở phía trên để tạo uy tín cho loại sản phẩm của
doanh nghiệp. Đơi khi một doanh nghiệp phát hiện thấy một đầu của loại
sản phẩm

tiêu thụ tốt cịn đâu kia thì lại bị tồn đọng. Doanh nghiệp có

thé cố gắng hỗ trợ làm tăng nhu cầu về những sản phẩm bán chậm, đặc
214
ed

biệt là những sản phẩm được sản xuất ra tại một nhà máy đang bị ngưng

hoạt động vì thiếu nhu cầu Thế nhưng sự việc không chỉ đơn giản như
vậy. Người ta cũng có thể lập luận rằng doanh nghiệp đó phải đây mạnh
những mặt hàng bán chạy, chứ khơng phải cố gắng chống đỡ với nhu
cầu yếu kém,
Quyết định thanh lọc danh mục sân phẩm
Nhà quản trị sân phẩm phải định kỳ rà soát lại những mặt hàng để
thanh lọc danh mục sản phẩm. Có hai trường hợp cần thanh lọc, Thứ

nhất, khi danh mục sản phẩm đó có mặt hàng suy thối, nghĩa là khách
hàng khơng -chấp nhận và khơng đem lại nhuận. Những mặt hàng yếu
kémi có thể xác định được thơng qua việc phân tích doanh số bán và chỉ
phí. Nhiều doanh nghiệp đã tiến hành những đợt thanh lọc sản phẩm
nhằm chỉ giữ lại những sản phẩm mang lại lợi nhuận và có khả năng
mang lại lợi nhuận lâu dài. Thứ hai, khi doanh nghiệp thiếu năng lực sản

xuất. Nhà quản trị marketing phái tập trung vào sản xuất những mặt
hàng đem lại nhiều lợi nhuận hơn. Các doanh nghiệp thường thu hẹp

chiều rộng danh mục sản phẩm khi nhu cầu cao và kéo đài các loại sản

phẩm của mình khi nhu cầu thấp.

5.2.2. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Khi hoạch định một chiến lược marketing cho từng sản phẩm,
người bán phải quyết định về nhãn hiệu. Việc gắn nhãn là một van dé
quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Mặt khác, việc phát triển một sản
phẩm có gắn nhãn địi hỏi phải chỉ phí rất nhiều cho việc đầu tư đài hạn,
đặc biệt là quảng cáo, khuyến mại và bao bì. Sẽ dé dang hơn cho các nhà

sản xuất nếu chỉ sản xuất sản phẩm cho người khác gắn nhãn. Cách làm
này đã được cáo nHà sản xuất Đài Loan thực hiện. Họ làm ra rất nhiều
quần áo; hàng điện tử tiêu đùng và máy tính của thế giới nhưng khơng
mang tên nhãn Đài Loan. Tuy nhiên, những nhà sản xuất này cuối cùng
đã nhận ra rằng quyền lực nằm trong tay những doanh nghiệp có tên
nhãn. Những doanh nghiệp có tên nhãn có thể thay thế các nguồn sản
xuất của Đài Loan bằng những người sản xuất rẻ hơn ở Malaysia hay

215


một nơi nào khác. Các doanh nghiệp Nhật và Hàn Quốc đã không mắc
phải sai lầm này. Họ chỉ nhiều tiền để tạo dựng các nhãn như Sony,
Toyota,

Goldstar hay-Samsung

cho các sản phẩm. Ngay

cả khi các

doanh nghiệp đã khơng cịn đủ sức sản xuất các sản phẩm của mình ở

trong nước, tên nhãn đã vẫn giữ được sự trung thành của khách hảng.

5.2.2.1. Nhấn hiệu sản phẩm
Có lẽ kỹ năng đặc biệt nhất của những nhà quản trị marketing

chuyên nghiệp là khả năng của họ tạo ra, đuy trì, bảo vệ và khuyếch trương các nhãn hiệu. Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa nhãn

hiệu như sau:
Nhãn hiệu là thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu đáng, hoặc

sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vu cia’
một người bản và phân biệt chúng với những thứ của những người cạnh
tranh.
Như vậy, nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo
luật đăng ký nhãn hiệu, người bán được đám báo độc quyền sử dụng tên

nhãn đó vĩnh viễn. Điều này khác với những tài sân khác, như bằng sáng
chế và bản quyền có ngày hết hạn. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự cam
kết của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất
định những đặc tính, ích lợi và địch vụ. Những nhãn hiệu tốt nhất đều

kèm theo sự đảm bảo chất lượng . Song một nhãn hiệu thậm chớ còn là
một biểu tượng phức tạp hơn thế.
Một nhãn hiệu có thể có sáu cấp độ ý nghĩa:

- Thuộc tính: một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩ những

thuộc tính nhất định. Chẳng hạn như Mercedes gợi lên cho ta những tính
chất đất tiền, sang trọng, thiết kế hồn hảo, bền, uy tín cao, giá trị bán lại
lớn, tốc độ cao.v.v. Doanh nghiệp có thể sử dụng một hay nhiều thuộc
tính trong số các thuộc tính để quảng cáo. Trong nhiều năm Merceaes đã
được quảng cáo là "chiếc xe được thiết kế không giống loại xe nào khác
trên thế giới" Điều này đã làm nền tảng xác định vị trí để thiết kế những
Ww
bo
N

thuộc' tính khác của chiếc xe.


- Loi ich: Mét nhan higu khéng chỉ là một tập hợp những thuộc

tính. Khách hàng khơng mua những thuộc tính mà họ mua những ich loi.
Các thuộc tính cần được chuyển thành những lợi ích thực. Thuộc tính

bền có thể chuyển thành lợi ích thực "ta sẽ khơng phải mua trong vài
năm một chiếc xe mới". Thuộc tính đắt tiền có thé chuyển thành lợi ích
tình cảm," chiếc xe giúp ta cảm thấy mình sang trọng và được kính nể”.

Thuộc tính chắc chắn có thế chuyển thành lợi ích sử dụng và tình cảm:
“ta sẽ được an tồn trong frường hợp xảy ra tai nạn giao thông".

- Giá trị: Nhãn hiệu cũng nói lờn một điều gì đó về giá trị của
người sản xuất. Chẳng hạn như Mercedes thể hiện một sự hồn hảo, an
tồn, uy tín,v.v... Nhà quần trị matketing nhãn hiệu phải phát hiện những

nhóm người mua xe đặc biệt đang tìm kiếm những giá trị đó.
- Văn hố: Nhãn hiệu cũng có thể thể hiện một nền van hóa nhất
định. Mercedes thể hiện nền văn hóa Đức: có tổ chức, hiệu quả và chất
lượng cao.

~ Nhân cách: Nhãn hiệu cũng có thể phác họa một nhân cách nhất

định. Nếu nhãn hiệu là một người, một động vật hay cơng trình, thì nó

gợi ý cho chúng ta điều gì? Mercedes có thể gợi ý về một ơng chủ không

phải kém cỏi (người), một con sư tử làm chúa tế (động vật) hay một
cung điện tôn nghiêm (công trình). Đơi khi nó có thể mượn nhân cách

của một nhân vật hay một người phát ngơn nỗi tiếng có thực.

- Người sử dụng: Nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng

sản phẩm đó. Chúng ta sẽ ngạc nhiên khi thấy một cô thư ký 20 tuổi lái
một chiếc xe Mereedes. Sự ngạc nhiên là do mong đợi của chúng ta là

được thấy sau tay lái là một nhân vật cao cấp trạc tuôi 55. Những người

sử đụng'phải là những người biết tơn trọng giá trị, văn hóa và nhân cách

của sản phẩm đó:
TẤt cả những ý nghĩa nêu trên cho thấy nhãn hiệu là một biểu tượng phức tạp. Nếu một doanh nghiệp chỉ xem nhãn hiệu như một cái tên

thì đã.khơng thay hết được ý nghĩa của việc gắn nhãn.
{+

217


Một thách thức trong việc gắn nhãn là làm cho nhãn hiệu có những

ý nghĩa sõu sắc hơn. Khi cơng chúng có thể hình dung được tất cả sáu ý
nghĩa của nhãn hiệu thì đã là một nhãn hiệu sõu sắc, nếu khơng thì đó
chỉ là một nhãn hiệu khác thường và không thể được định vị trong tiềm
thức công chúng. Với sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu này, nhà quản trị

marketing cần phải quyết định xem cần chốt lại đặc điềm nhận dạng của

nhãn hiệu ở cấp độ nào. Sẽ là một sai lầm chỉ quảng cáo những thuộc
tính của nhãn hiệu. Thứ nhất là vì người mua khơng quạn tâm đến các
thuộc tính của nhãn hiệu bằng những lợi ích của nhãn hiệu đó. Thứ hai là
vì người cạnh tranh có thể đễ dàng nhái theo các thuộc tính đó. Thứ ba là

vì những thuộc tính đó có thể mất dần giá trị và làm tốn hại đến một
nhãn hiệu gắn bó quá chặt chế với những thuộc tính đặc biệt.

Ngay cả việc quảng cáo nhãn hiệu theo một hay một số lợi ích vẫn

có thể bị rủi ro. Giả sử Mersedes thu hút khách hàng bằng lợi ích chú
yếu của nó là dáng vẻ sang trọng. Khi xuất hiện những nhãn hiệu cạnh
tranh có dáng vẻ cũng sang trọng hay cịn sang trong hon thì những

người mua xe có thể sẽ khơng cịn coi trọng đáng vẻ sang trọng bằng
những lợi ích khác. Vì thế Mercedes sẽ cần được tự do xử trí trong việc

xác lập vị trí theo một lợi ích mới.

Nhỡng ý nghĩa lâu bền nhất của nhăn hiệu là giá trị, văn hóa và
nhân cách của nó. Chúng xác định bản chất của nhãn hiệu. Mercedes
phải thể hiện" công nghệ cao, đáng vẻ sang trọng, sự thành đạt," Và.

Đó là những gì mà Mercedes phải đạt trong chiến lược nhãn hiệu của
mình. Sẽ là sai lầm nếu Mercedes bán ra một kiểu xe không đắt tiền,
mang nhãn hiệu Mercedes. Điều này sẻ làm lu mờ giá trị và nhân cách
mà Mercedes đã tạo dựng được trong những năm qua.
5.2.2.2. Quyết định gắn nhãn liệu cho sản phẩm

Khi nền kinh tế chưa phát triển, cung khơng đáp ứng cầu, người
mua khơng có nhiều lựa chọn thì hầu hết các sân phẩm đêu khơng có
nhãn. Những người sản xuất và những người trung gian đó bán hàng hóa
của mình khơng có thùng và hộp đựng và khơng có.đấu hiệu xác nhận

218


người sung ứng. Người mua hoàn toàn dựa vào sự trung thực của người
bán. Những đấu hiệu đầu tiên của việc gắn nhãn là những cố gắng của

các phường hội thời Trung cỗ yêu cầu thợ thủ công gắn nhãn hiệu thương mại trên sản phẩm của mình để bảo vệ chính mình và khách hàng
khỏi nhằm lẫn với những sản phẩm chất lượng kém hơn. Đối với các tác
phẩm nghệ thuật cũng vậy, việc gắn nhãn bắt đầu từ việc các nghệ nhân
ký tên trên tác phẩm của mình. Khi nền kinh tế phát triển, khối lượng
hàng hỏa và dịch vụ lớn, người mua có nhiều lựa chọn hơn, việc gắn
nhần đã trở thành một sức mạnh to lớn gắn liền với vấn đề tiêu thụ hàng
hóa và dich vụ đó. Muốn được đóng gói trong những hộp có đặc điểm

riêng của người sản xuất, những trái cam được đán tên người trồng. Đai
ốc và bụ lông thông dụng được bao gói trong túi nhựa có ïn nhãn hiệu
của người phân phối và các phụ tùng ô tô như bugi, lốp xe, v.v. đều

mang tên nhãn riêng của người sản xuất. Những sản phẩm tươi sống như
thịt gà, thịt gà tây và cá hồi ngày cảng hay được bán với những tên nhãn

được quảng cáo nhiều.
Nhu vay, doanh nghiệp cần quyết định có phát triển một nhãn hiệu
cho sản phẩm của mình khơng? Và nhãn hiệu đã được gắn với sản phẩm

hàng hóa hay dịch vụ như thế nào? Hình 5.3. mơ tả q trình quyết định
gắn nhãn hiệu cho sản phẩm.

219