Đề tài: “HỆ THỐNG MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH KS-DL” potx

1

Chơng I

Lý luận chung về hệ thống Marketing - Mix
trong kinh doanh KS-DL

1. Một số khái niệm chung về hệ thống Marketing trong KS-DL:
1.1. Marketing trong KS-DL:
Với nền kinh tế thị trờng hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng trở
nền khốc liệt và gay gắt, thị công tác Marketing lại càng thực sự đóng
góp một vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh
nghiệp. Marketing đợc hình thành và ra đời từ sự phát triển và liên tục
của nền văn minh công nghiệp. Cách đây gần tám thập kỷ (vào đầu
những năm 20) marketing xuất hiện nh là một ngành khoa học quản lý
xí nghiệp. Cho tới ngày nay Marketing đợc hiểu với quan niệm đầy đủ
hơn, theo philip Kotler (chuyên gia hàng đầu về Marketing ở Mỹ) thì
Marketing là sự phân tích, kế hoạch tổ chức và kiểm tra những khả năng
câu khách của một Công ty cũng nh những chính sách hoạt động với
nhu cầu thoả mãn mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên
đây là một lĩnh vực phong phú và đa dạng bởi vì marketing vẫn còn đang
trong quá trình vận động và phát triển. Vì vậy khó mà đa ra đợc một
định nghĩa thật chính xác và trọn vẹn về Marketing nói chung. Ngời ta
chỉ hiểu nó với ý nghĩa đầy đủ nhất đó là: Marketing là môn khoa học
kinh tế nghiên cứu các quy luật hình thành và động thái chuyển hoá nhu
cầu thị trờng thành các quyết định múa của tập khách hàng tiềm năng
và nghệ thuật đồng quy các hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuôn
khổ các chơng trình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp các khả
năng, nỗ lực chào hàng chiêu khách hàng, điều khiển các dòng phân phối
sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu tập khách hàng, tối

u hoá hiệu quả mục tiêu của một doanh nghiệp trong mối quan hệ với
các thị trờng của nó.
Đứng trên góc độ kinh doanh KS-DL thì khái niệm Marketing mới
đợc các chuyên gia ngành du lịch Châu Âu sử dụng vào đầu những năm
50. Ngời ta quan niệm rằng Marketing khách sạn du lịch là sự tìm kiểm
liên tục mối tơng quan thích ứng giữa một doanh nghiệp KS-DL với thị
trờng của nó. Vì vậy theo lý thuyết Marketing hiện đại thì bắt đầu một
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

2

hoạt động kinh doanh không phải khâu sản xuất mà phải xuất phát từ thị
trờng và nhu cầu của thị trờng.
Một định nghĩa Marketing trong kinh doanh khách sạn du lịch
trong những điều kiện trên có thể là: Một phơng pháp kỹ thuật, đợc hỗ
trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phơng pháp nhằm thoả mãn một
cách tốt nhất những nhu cầu có thể đề ra hoặc không đề ra của du khách,
có thể là mục đích tiêu khiển (thăm quan, nghỉ mát, vui chơi, giải trí )
hoặc những mục đích khác (nghiên cứu, tìm hiểu, văn hoá lịch sử, công
tác, gia đình )
1.2. Hệ thống chiến lợc Marketing mix trong khách sạn - du lịch.
Trong hoạt động kinh doanh nói chung và kinh doanh khách sạn
du lịch nói riêng, hệ thống chiến lợc Marketing mix trong khách sạn -
du lịch là loại chiến lợc bộ phận, thể hiện mối quan hệ của doanh
nghiệp với môi trờng kinh doanh, với thị trờng, với khách hàng và với
đối thủ cạnh tranh. Nó bao gồm các chiến lợc cụ thể đối với thị trờng
mục tiêu, đối với Marketing - mix và mức chi phí cho Marketing.
Từ quan điểm trên có thể khái niệm về hệ thống chiến lợc
Marketing mix nh sau: "Hệ thống chiến lợc Marketing mix là tập hợp

các phối thức định hớng các biến số Marketing có thể kiểm soát đợc
mà Công ty có thể lựa chọn và sử dụng một cách thích hợp, hỗ trợ lẫn
nhau nhằm định vị sản phẩm dịch vụ trên một đoạn thị trờng mục tiêu
xác định để đạt đợc lợi thế cạnh tranh".
2.1. Vai trò của hệ thống Marketing - mix:
Nói tới hệ thống Marketing - mix cũng có nghĩa là nói tới những
phơng án lựa chọn và quyết định của Marketing - mix cho một thị
trờng mục tiêu. Marketing - mix đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt
động Marketing của một doanh nghiệp, nó không chỉ ra đâu là tập khách
hàng cần phải hớng tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các
hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị
trờng đã lựa chọn.
Mà hệ thống Marketing - mix muốn đợc triển khai thành công thì
điều quan trọng là chất lợng các sản phẩm dịch vụ đảm bảo thoả mãn
tối đa các nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu. Xu hớng cạnh tranh
ngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang chuyển dần sang cạnh tranh về
chất lơngj. Nhất lại là ngành kinh doanh dịch vụ vấn đề chất lợng và
nâng cao chất lợng dịch vụ luôn luôn là mối quan tâm hàng đầu của
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

3

doanh nghiệp. Vì vậy đây chính là động cơ thúc đẩy cho sự hình thành và
phát triển sản phẩm với chất lợng ngày càng nâng cao chiếm đợc nhiều
cảm tình của khách hàng.
Nh vậy hệ thống chiến lợc Marketing - mix đợc xem nh một
mũi nhọn sắc bén nhất mà doanh nghiệp sử dụng để tấn công vào thị
trờng với u thế hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh.
2.2. Nội dung của Marketing - mix:

Chúng ta thấy rằng, yêu cầu đối với chiến lợc Marketing của một
Công ty là phải bao quát đợc toàn bộ thị trờng mục tiêu của doanh
nghiệp mình. ứng với mỗi đoạn thị trờng mục tiêu trên ngời ta có thể
triển khai một chiến lợc Marketing - mix hữu hiệu bằng cách thay đổi
phối thức 4P (Prodnet, Price, Place, Promotion) sao cho phù hợp với sự
biến động và hoàn cảnh thực tế với từng thị trờng mục tiêu, thì các bớc
cũng cần tơng tự nh thiết lập chiến lợc Marketing - mix ở thị trờng
trọng điểm và cuối cùng là đánh giá và chuẩn bị cho ngân sách cho chiến
lợc Marketing - mix.
3.1. Phân đoạn thị trờng:
Phân đoạn thị trờng là một quá trình chi tiết nhằm phân định thị
trờng tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (thờng gọi là đoạn, mảnh, lát
cắt ) có thông số đặc tính và hành vi mua khác biệt nhau, nhng trong nội
bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau, mà doanh nghiệp có thể vận dụng
Marketing - mix hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trờng mục tiêu đó.
Mục tiêu của phân đoạn thị trờng là trên cơ sở phan tích tập khách
hàng và hiệu năng Marketing của doanh nghiệp, tìm kiếm một sự thoả
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng bằng sự thích ứng sản phẩm chiêu thị
của mình, qua đó khai thác tối đa dung lợng thị trờng và nâng cao vị
thế của doanh nghiệp trên phân đoạn lựa chọn. Nh vậy, phân đoạn là
một tồn tại khách quan nhng không có xu thế hớng tự thân, vì vậy khi
nghiên cứu và lựa chọn phân đoạn thị trờng trọng điểm cần phải chú ý
bốn yêu cầu sau đây:
Thứ nhất tính xác đáng: Phân đoạn thị trờng cần phải đảm bảo
khả năng nhận dạng rõ ràng qua tiêu thức lựa chọn và sự phù hợp giữa
tiêu thức và mục tiêu phân đoạn, các phân đoạn phải xác định đúng (giữa
các phân đoạn phải khác biệt và trong một đoạn phải đồng nhất về đặc
tính và cấu trúc), các đoạn thị trờng phải đợc đo lờng bằng các thông
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

4

số đặc trng, quy mô đoạn thị trờng mục tiêu phải đủ lớn để đáp ứng
đợc mục tiêu khai thác của doanh nghiệp.
Thứ hai tính tiếp cận đợc: Điều cốt lõi của phân đoạn thị trờng là
để có thể chọn lựa và tiếp cận với các nhóm khách hàng nhất định. Vì
vậy các đoạn phải đảm bảo có thể vơn tới và phục vụ đợc.
Thứ ba tính khả thi: Các phân đoạn phải đảm bảo khả năng chấp nhận
của tập khách hàng với Marketing mục tiêu của doanh nghiệp đảm bảo ổn
định trong thời gian đủ dài của đoạn mục tiêu. Có khả năng thực thi thuận
lợi và đồng bộ các yếu tố của Marketing - mix không chỉ ở sản phẩm, mà
còn bao gồm giá, luồng phân phối, phơng tiện và kênh quảng cáo.
Thứ t tính hữu hiệu của khả thi: Đoạn thị trờng mục tiêu phải
phù hợp và phát huy hiệu năng của Marketing, tạo sức mạnh tập chung
và u thế tơng đối của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Chi phí
thực thi Marketing - mix trên đoạn thị trờng phải có tiềm năng bù đắp
và sinh lợi. Tạo tiền đề, tận dụng tối u công suất kinh doanh, phát triển
thị phần và vị thế của doanh nghiệp trên đoạn thị trờng mục tiêu cũng
nh thị trờng tổng thể.
Để đảm bảo bốn yêu cầu đối với phân đoạn thị trờng nh đã trình
bày trên đây, việc lựa chọn các tiêu thức phân đoạn có vai trò vô cùng
quan trọng. Tiêu thức phân đoạn thị trờng rất phong phú, song những
tiêu thức thờng đợc các doanh nghiệp khách sạn sử dụng đó là sáu tiêu
thức sau đây:
+ Phân đoạn thị trờng theo địa lý.
+ Phân đoạn thị trờng theo kinh tế xã hội và nhân khẩu học.
+ Phân đoạn theo phác đồ tâm lý.
+ Phân đoạn theo hành vi ứng xử của tập khách hàng.
+ Phân đoạn theo mục đích của chuyến đi.

+ Phân đoạn theo sản phẩm.
3.2. Lựa chọn thị trờng mục tiêu:
Việc phân đoạn đã bày ra những cơ hội ở từng đoạn thị trờng ra
trớc mắt doanh nghiệp. Sau khi đã phân tích những điểm mạnh và điểm
yếu của mình trên từng đoạn, doanh nghiệp phải quyết định bao quát
mấy đoạn, mấy tuyến, những đoạn nào, tuyến nào là tốt nhất, thích hợp
nhất. Đây chính là vấn đề lựa chọn thị trờng trọng điểm.
Để đáp ứng thị trờng doanh nghiệp có thể chọn trong ba cách sau:
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

5

Marketing không phân biệt, Marketing có phân biệt và Marketing
tập chung.

Marketing của Công ty

Thị trờng
A: Marketing không phân biệt.

Marketing - mix 1 Khu vực 1
Marketing - mix 2 Khu vực 2
Marketing - mix 3 Khu vực 3
B: Marketing có phân biệt

Khu vực 1
Marketing - mix của Công ty

Khu vực 2

Khu vực 3
C: Marketing tập chung
3.3. Marketing không phân biệt:
Đây là chiến lợc bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đoạn và theo
đuổi các phân đoạn thị trờng bằng một loại sản phẩm dịch vụ. Doanh
nghiệp tận dụng và định hình một mặt bằng cùng một chơng trình tiếp
thị hớng tới đại đa số khách hàng sử dụng. Công ty dựa vào kiểu phân
phối hàng loạt quảng cáo tràn lan - Phơng pháp này có u điểm là tiết
kiệm chi phí, một mặt do quảng cáo không phân biệt làm giảm chi phí.
Mặt khác không có nghiên cứu và lập kế hoạch Marketing theo đoạn
cũng bớt đợc chi phí nghiên cứu Marketing và quản trị sản phẩm. Tuy
nhiên nó thờng nhằm vào những loại lớn nhất thị trờng và kết quả tạo
nên sự cạnh tranh gay gắt trong những đoạn thị trờng đó làm cho lợi
nhuận dành đợc sẽ ít đi.
3.4. Marketing có phân biệt:
Phơng pháp thứ ba này đặc biệt hấp dẫn đối với doanh nghiệp bị
hạn chế về khả năng tài chính hay khả năng cạnh tranh. Thay vì thay đổi
một phần nhỏ chiếm đợc trong một thị trờng lớn thì nên theo đuổi
chiếm lấy một phần lớn của một hay một vài tiểu thị trờng. Qua
Marketing tập chung Công ty có thể dành đợc một vị trí vững mạnh
trong khu vực đã chọn. Muốn xác định khu vực hấp dẫn để xâm nhập,
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

6

Công ty cần nhu thu thập cá dữ liệu nh: doanh số bán, tỷ lệ tăng dự kiến
của doanh số, mức lãi dự kiến, mức độ cạnh tranh, các nhu cầu về tiếp
thị Khu vực tốt nhất là khu vực có doanh số cao, mức tăng mạnh, mức
lãi lớn, ít cạnh tranh và tiếp thị đơn giản. Tiếp theo là doanh nghiệp phải

lựa chọn đợc khu vực nào phù hợp với khả năng sản xuất kinh doanh
của mình nhất và nỗ lực khai thác khu vực đó.
4.1. Định vị sản phẩm trên thị trờng mục tiêu:
Khi đã quyết định sẽ xâm nhập vào những khu vực nào trên thị
trờng thì doanh nghiệp phải quyết định kế đó phải chiếm đợc vị thế
nào trong khu vực đoạn thị trờng đó. Vị thế của một sản phẩm dịch vụ
là mức độ đợc khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào so với sản phẩm dịch
vụ cùng loại của đối thủ cạnh tranh khác. Định vị thành công sẽ làm cho
khách hàng dễ dàng nhận biết đợc sự khác biệt đồng thời họ thấy đợc
cái mà họ đang tìm kiếm, không những vậy nó còn cho phép các doanh
nghiệp nhận biết đợc các cơ hội trên thị trờng một cách sát nhất.
Chuyên viên Marketing có thể đi theo một số chiến lợc định vị sau:
+ Định vị sản phẩm trên một thuộc tính đặc trng của sản phẩm.
+ Xác định vị thế dựa trên nhu cầu và lợi ích.
+ Xác định vị thế cho các trờng hợp sử dụng cụ thể.
+ Xác định vị thế đối với các loại khách hàng.
+ Xác định vị thế đối trọng với các sản phẩm khác.
+ Xác định vị thế bằng việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm.
4.2. Chiến lợc sản phẩm:
Sản phẩm theo quan điểm Marketing gắn liền với sự thoả mãn nhu
cầu mong muốn của khách hàng, vì vậy nó cần đợc xem xét trên cả hai
góc độ vật chất và phi vật chất.
Sản phẩm của khách sạn du lịch về cơ bản và thuộc sản phẩm dịch
vụ. Nó có đặc điểm là nó vừa mang tính hữu hình (nhìn thấy đợc) vừa
mang tính vô hình (không nhìn thấy đợc). Vì vậy ngoài những đặc điểm
giống nh hàng hoá thông thờng, sản phẩm khách sạn du lịch còn có
một số đặc điểm khác nh:
Tính không đồng nhất của sản phẩm khách sạn du lịch, thể hiện ở
chỗ những sản phẩm khách sạn du lịch thờng đợc vạch ra xung quanh
những đòi hỏi khác nhau của khách hàng.

Tính vô hình của sản phẩm khách sạn du lịch: Khá với sản phẩm
vật chất khác, khách hàng không thể dùng những thông số vật lý để đo
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

7

lờng hoặc sử dụng sản phẩm trớc khi mua chúng, còn các yếu tố thử
nghiệm thì không thể xảy ra đợc.
Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc của sản phẩm khách sạn du
lịch thông qua việc sản xuất, cung ứng và tiêu thụ xảy ra cùng một lúc.
Tính mau hỏng của sản phẩm khách sạn du lịch thể hiện ở chỗ nó
không thể hoặc khó có thể dành đợc.
Không thể chuyển quyền sở hữu: Việc chấp nhận và sử dụng một
sản phẩm khách sạn du lịch không có nghĩa là khách hàng đã chiếm đợc
quyền sỏ hữu về nó, khách hàng trả tiền đối với những sản phẩm dịch vụ
mà họ sử dụng.
Trong thực tế khách hàng không mua hàng hoá hay dịch vụ mà họ
thực sự đang mua những giá trị và lợi ích cụ thể từ hàng hoá dịch vụ đem
đến có thể chia sản phẩm dịch vụ ra làm năm mức sau:
Mức thứ nhất là sản phẩm cốt lõi hay dịch vụ cơ bản: Đây là mức cơ
bản nhất nó biểu hiện lợi ích căn bản mà khách hàng đang thực sự mua.
Mức thứ hai là sản phẩm chủng loại: Mang đến cho khách hàng lợi
ích chủng loại, khách hàng có thể tìm kiếm những sản phẩm dịch vụ phù
hợp nhất.
Mức thứ ba là sản phẩm trông đợi: Nó đợc biểu hiện bằng những
thuộc tính và điều kiện ngời mua mong đợi. Thờng là những điều kiện
đi kèm theo sản phẩm cốt lõi cần phải có.
Mức thứ t là sản phẩm phụ thêm: Nó đợc biểu hiện bằng những
dịch vụ và lợi ích phụ thêm, vì vậy nó là yếu tố để làm cho một dịch vụ

khác hơn hẳn so với các sản phẩm dịch vụ cùng loại.
Mức thứ năm là sản phẩm tiềm năng: Nó biểu hiện bằng dịch vụ và
lợi ích phụ thêm sẽ có trong tơng lai. Đây là những thứ mà các nhà cung
ứng đang tìm tòi sáng tạo, nhằm đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của
ngời tiêu dùng.
Căn cứ vào đoạn thị trờng trọng điểm mà doanh nghiệp quyết
định sản phẩm dịch vụ và lợi ích do nó đem lại cho khách hàng. Đối với
chiến lợc sản phẩm của một doanh nghiệp khách sạn du lịch phải đảm
bảo lựa chọn các sản phẩm sẽ đa ra và trả lời câu hỏi sau: Với đối tợng
khách hàng nào sản phẩm mới sẽ gặp trên thị trờng một nhu cầu lớn
nhất? sản phẩm nào đã có kích thích đợc khách hàng tiềm năng? Đâu là
nhu cầu là sở thích của ngời tiêu dùng tiềm năng trên thị trờng đối với
sản phẩm khách sạn du lịch? Mặt khác chiến lợc sản phẩm còn có chức
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

8

năng cụ thể hoá số lợng sản phẩm và thị trờng mục tiêu. Tuy nhiên
không đi quá sâu vào số lợng mỗi chủng loại sản phẩm dịch vụ sẽ cung
cấp cho thị trờng, mà nhiệm vụ của nó là phải đa ra đợc ba kích thớc
của tập hợp sản phẩm: Chiều dài (tổng số các sản phẩm dịch vụ có trong
danh mục mà doanh nghiệp sẽ cung cấp cho thị trờng), chiều rộng (tổng
số các nhóm chủng loại sản phẩm dịch vụ khác nhau của doanh nghiệp),
chiều sâu (đó là các phơng án chào bán khác nhau của từng loại sản
phẩm có trong danh mục).
Để thực hiện đợc các yêu cầu trên đây đồng thời ổn định và tăng
nhanh việc bán các sản phẩm dịch vụ nhằm thu đợc lợi nhuận tối đa
doanh nghiệp có thể lựa chọn hoặc kết hợp cả ba chiến lợc sau: Chiến
lợc hoàn thiện và phát triển sản phẩm, chiến lợc đổi mới chủng loại,

chiến lợc thiết lập game (mở rộng, hạn chế hay tách biệt chủng loại).
Chiến lợc hoàn thiện và phát triển sản phẩm: Trong trờng hợp
nhóm sản phẩm đã có độ dài thích hợp thì ngời ta có thể điều chỉnh
từng phần hay thay đổi hàng loạt game sản phẩm, kết hợp với việc nhận
xét phản ứng của khách hàng đối với sự đổi mới này.
Chiến lợc đổi mới chủng loại: Đây là một trong hớng đi vô cùng
quan trọng đảm bảo cho doanh nghiệp có chiến lợc sản phẩm luôn luôn
thích ứng với thị trờng.
Chiến lợc thiết lập game sản phẩm dịch vụ: Một game sản phẩm
dịch vụ đợc hiểu là một tổ hợp chiều dài cùng với mức độ hài hoà của
các dịch vụ khác nhau hình thành nên hệ thống các dịch vụ phù hợp với
mong muốn của khách hàng mục tiêu. Vì vậy chiến lợc này phải quyết
định việc duy trì hay loại bỏ hoặc bổ sung thêm một hay một vài tên sản
phẩm dịch vụ mới trong game sản phẩm dịch vụ hiện hữu. Có thể hạn chế
chủng loại (nếu nh quá dài) hoặc mở rộng chủng loại (nếu nh quá
ngắn) theo một hoặc cả hai hớng, hoặc có thể bổ khuyết vào một số
chủng loại mới thuộc phạm vi nhóm sản phẩm dịch vụ hiện tại.
4.3. Chiến lợc giá cả:
Chúng ta biết rằng giá là một công cụ của Marketing - mix mà
Công ty sử dụng để đạt đợc các mục tiêu tiếp thị của mình. Các quyết
định về giá phải đợc kết hợp với những quyết định về sản phẩm dịch vụ,
phân phối cổ đông, để hình thành một chơng trình Marketing nhất quán
và hiệu quả. Giá của các sản phẩm khách sạn du lịch đợc xác định trên
thị trờng khác nhau, tuỳ thuộc vào chất lợng, tính độc đáo, tính thời vụ
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

9

và tính không gian của nó. Mặt khác giá cả sản phẩm khách sạn du lịch

còn cần phải có sự phân biệt tuỳ theo hai loại khách (xuất xứ, mức thu
nhập, thời điểm tiêu thụ).
Chiến lợc giá cả đợc thích ứng vào quá trình bán hàng có thể
chia ra nh sau:
+ Chiến lợc định giá thấp.
+ Chiến lợc định giá theo thị trờng.
+ Chiến lợc định giá cao.
Bất kỳ một chiến lợc nào trong số ba chiến lợc trên đây cũng
đều nhằm mục tiêu bán cho đợc sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên việc bán
này có những mục tiêu cụ thể khác nhau: Có thể quy các mục tiêu cụ thể
cho chiến lợc giá cả làm hai hớng chính sau:
Hớng thứ nhất là liên quan đến lợi nhuận: Có thể tạo ra đợc lợi
nhuận tối đa hay là phải duy trì lợi nhuận đã đạt đợc. Lợi nhuận là một
chỉ tiêu tổng hợp chịu ảnh hởng của ba nhân tố: Giá hàng, giá bán là
lợng hàng hoá tiêu thụ. Do vậy chiến lợc giá cả đạt hiệu quả có thể
làm tăng khối lợng bán và có thể kéo theo sự giảm chi phí trong giá
thành.
Hớng thứ hai là hớng liên quan tới vị thế của doanh nghiệp trên
thị trờng. Doanh nghiệp phải đề ra chiến lợc định giá đúng để có thể
dành đợc một vị thế nhất định trong thị trờng cạnh tranh.
Vì vậy việc đánh giá kinh doanh là một vấn đề rất phức tạp, nó
không còn đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến quyền lợi của mình
mà còn phải quan tâm đến quyền lợi của ngời tiêu dùng trên cơ sở
những luật chơi hiện hành. Khi xây dựng chiến lợc giá cả phải dựa vào
các căn cứ chủ yếu sau:
Một là giá cả phải căn cứ vào luật pháp và chủ trơng chính sách,
chế độ quản lý của Nhà nớc. Vì vậy đối với các loại hàng hoá và dịch
vụ khác các doanh nghiệp có toàn quyền xây dựng khung giá của mình
trên cơ sở luật định.
Hai là chiến lợc định giá phải dựa trên căn cứ chi phí và giá thành

đơn vị sản phẩm. Về nguyên tắc thì giá bán hàng hoá, dịch vụ phải bù
đắp đợc chi phí và có lãi, do vậy doanh nghiệp cần phải cố gắng phấn
đầu giảm giá bằng phơng pháp tiết kiệm nguyên liệu nâng cao năng suất
sử dụng lao động và sử dụng có hiệu quả các yếu tố khác trong quá trình
sản xuất và phân phối sản phẩm dịch vụ.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

10

Ba là chiến lợc giá phải đợc xây dựng trên cơ sở ớc lợng đợc
tổng cầu về hàng hoá và dịch vụ, tuy nhiên giá cả còn đợc hấp dẫn bởi sản
phẩm và số tiền mà ngời tiêu dùng chấp nhận dành cho sản phẩm đó.
Bốn là chiến lợc sản phẩm cần phải đợc chú trọng đa ra một
khung giá để xác định phạm vi lao động của các mức giá và có tác dụng chỉ
đạo việc xây dựng các mức giá cụ thể trong từng khoảng thời gian cụ thể.
4.4. Chiến lợc phân phối:
Chiến lợc phân phối sản phẩm dịch vụ là phơng cách doanh
nghiệp cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị
trờng mục tiêu, nó bao gồm tổ hợp các mạng lới, các kênh phân phối
sản phẩm dịch vụ. Đây là một quá trình tổng hợp hoặc trực tiếp thực hiện
của ngời tiêu dùng hoặc thông qua một chuỗi các cơ sở. Thờng thì việc
tiêu thụ này do các Công ty, các hãng cac đại lý du lịch thực hiện mối
quan hgệ giữa khách hàng và ngời phục vụ thông qua các hợp đồng.
Cùng với sự phát triển và đa dạng hoá sản phẩm do sự phân công lao
động xã hội ngày càng sâu sắc, các kênh phân phối sản phẩm du lịch
ngày một trở nên rộng lớn và hình thành nên nhiều mắt xích.

Ngời cung cấp dịch vụ
Đại lý
bán
Đại lý
mua
Đại lý và
môi giới
Dịch vụ tận nhà
theo hợp đồng
Khách hàng
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

11

Chiến lợc phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt
động sản xuất kinh doanh, giúp cho quá trình lu thông từ sản xuất hàng
phân phối đến ngời tiêu dùng diễn ra nhanh chóng hơn. Đối với ngời
sản xuất, chiến lợc phân phối trớc tiên đợc đề cập tới việc xác định
loại và số lợng trung gian trong việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ và thiết
lập các mối quan hệ thơng mại. Đối với ngời phân phối chiến lợc
phân phối đề cập tới việc xác định đặc điểm của các mối quan hệ trong
khâu phân phối.
Tuỳ theo dạng thị trờng, đặc điểm sản phẩm và nhu cầu khách
hàng giá cả sản phẩm mà các hãng, các đại lý du lịch có thể lựa chọn và
áp dụng mọt trong ba chiến lợc sau:
+ Chiến lợc phân phối mạnh.
+ Chiến lợc phân phối lựa chọn.
+ Chiến lợc phân phối đặc quyền.
4.5. Chiến lợc quảng cáo khuếch trơng:
Trong cơ chế thị trờng hiện nay, ngoài ba chiến lợc đã nói trên
đây thì chiến lợc quảng cáo khuếch trơng đóng một vai trò quan trọng
nó đợc thể hiện trong suốt quá trình tồn tại của doanh nghiệp nhằm
khắc sâu hình ảnh của doanh nghiệp vào tâm trí khách hàng, tạo cho
khách hàng thói quen luôn nhớ tới sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Mục tiêu quảng cáo khuếch trơng là đẩy mạnh việc bán hàng, làm
cho khách hàng hiện có tiêu dùng thờng xuyên hơn. Kích thích, thu hút
và lôi kéo khách hàng mới phải quan tâm tới sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp. Từ đó đáp ứng, thoả mãn nhu cầu cha thoả mãn và tạo ra nhu
cầu mới qua chiến lợc quảng cáo khuếch trơng.
Để thiết lập một chiến lợc quảng cáo khuếch trơng doanh nghiệp
có thể sử dụng phối hợp các chiến lợc nh: Chiêu hàng, xúc tiến, quảng
cáo, yểm trợ bán hàng, khuếch trơng đặc biệt. Mặt khác nó phải xác

định đối tợng, nội dung, loại hình, phơng tiện và ngân sách cho chiến
lợc quảng cáo khuếch trơng. Trong chiến lợc phải đợc trả lời câu hỏi
sau: Đối tợng nhằm vào ai? Nội dung chủ yếu là gì? Chọn loại hình
nào? Bằng phơng tiện gì? Tiến hành vào thời điểm nào và chi phí là bao
nhiêu? Phong tục tập quán của đối tợng cần tác độc để từ đó có một
chiến lợc tổng hợp đạt hiệu quả cao nhất.
Đối với mỗi loại chiến lợc quảng cáo là nhằm ra sự chú ý của
khách hàng để họ thích mua và đi đến quyết định mua. Ngoài ra nó còn
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

12

phải giải quyết các vấn đề về phơng tiện và hình thức quảng cáo, xây
dựng nội dung quảng cáo, lập kênh quảng cáo, xác định thời gian quảng
cáo, kiểm tra chất lợng và đánh giá quảng cáo. Mục tiêu của chiến lợc
là xúc tiến bán hàng là phải đạt mục tiêu xây dựng mối quan hệ với quần
chúng. Nhằm tọ ra lòng tin của họ đối với doanh nghiệp và các dịch vụ
mà doanh nghiệp cung ứng tranh thủ sự ủng hộ và tạo ra sự dàng buộc
của họ đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Thực tế cho thấy mô hình của 4P trong công tác triển khai chiến
lợc Marketing - mix ở các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói chung và
kinh doanh khách sạn du lịch nói riêng. Ngoài bốn chiến lợc bộ phận (4P
truyền thống) nh đã trình bày ở trên đây, để làm cụ thể và chi tiết thêm
các yếu tố khác nh: Con ngời (People), tạo sản phẩm trọn gói (Packing),
lập chơng trình (Programing) và quan hệ đối tác (Partnorship).

Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

13

Chơng II
Thực trạng hoạt động Marketing mix
của khách sạn quốc tế ASEAN


1. Sơ lợc quá trình hình thành phát triển của khách sạn quốc tế ASEAN:

Vào đầu những năm 70 khi đất nớc cha hoàn toàn thống nhất,
trong thời điểm lịch sử nớc ta đang bị chia cắt làm hai miền (miền Bắc
vừa bắt tay vào công cuộc xây dựng xây dựng chủ nghĩa, vừa chi viện sức
ngời sức của cho miền Nam thân yêu) thì tại phố chùa Bộc một doanh
nghiệp sản xuất chế biến bột mì ra đời. Nhng cho tới khi chiến tranh kết
thúc nhà máy lâm vào tình trạng vô cùng khó khăn do nguồn viện trợ của
Liên Xô không còn nữa. Để duy trì và tồn tại cho công nhân cán bộ của
nhà máy đã buộc xí nghiệp phải chuyển hớng kinh doanh. Sau cùng 25
năm hoạt động cùng với biết bao thăng trầm, cho đến năm 1995 doanh
nghiệp quyết định chuyển sang kinh doanh ở một lĩnh vực hoàn toàn mới
mẻ, đó là lĩnh vực kinh doanh khách sạn.
Khách sạn quốc tế ASEAN (ASEAN INTERNATIONAL HOTEL)
tại số 8 Chùa Bộc - Đống Đa - Hà Nội. Đây là một trong những khách
sạn liên doanh đợc hình thành trên cơ sở góp vốn giữa nhà máy mì Chùa
Bộc với một số Công ty khác. Năm 1995 vừa khảo sát thiết kế vừa huy
động vốn và xây dựng, đến tháng 8 năm 1995 khách sạn chính thức đợc
khánh thành và đa vào sử dụng với tổng diện tích ban đầu là 2.200m
2
,
dới sự quản lý của đơn vị chủ quản là nhà máy thực phẩm vi sinh Chùa
Bộc, vốn đầu t cho khách sạn là 40 tỷ trong đó vốn huy động cổ đông là
18 tỷ, vốn vay là 22 tỷ.
Đến tháng 12 năm 1998 nhà máy thực phẩm vi sinh Chùa Bộc đã
chuyển sang thành lập Công ty cổ phần quốc tế ASEAN. Giấy phép thành
lập Công ty cổ phần quốc tế ASEAN đợc cấp ngày 30 tháng 12 năm
1998 với số vốn điều lệ là 20 tỷ. Từ đây khách sạn ASEAN hoạt động
dới sự quản lý của đơn vị chủ quản là Công ty cổ phần quốc tế ASEAN.
Do khó khăn về tình hình tài chính cộng với việc kinh doanh kém hiệu
quả nên Công ty cổ phần ASEAN đã nhợng quyền quản lý khách sạn
ASEAN cho ngân hàng cổ phần quân đội. Từ ngày 01 tháng 1 năm 2000

khách sạn ASEAN chính thức thuộc quyền quản lý của ngân hàng cổ
phần quân đôị.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

14

1.1. Cơ cấu tổ chức và quản lý của khách sạn quốc tế ASEAN:

Giám đốc

Th ký

T vấn

Phó Giám đốc

Marketing và
bán hàng


Lu trú


Ăn uống


Câu lạc bộ

Đặt

phòng
Bán
hàng
Đại
sảnh

Buồng
Nhà
hàng
Đặt
tiệc
Thể
thao

Bar

Bếp
Đám
cới
TT
TM

Lễ
t ân

Hành

lý
Trực

buồng
Vệ

sinh
Sauna

Bảo
dỡng
Kế
toán
Bảo
vệ
Lái
xe

Kho
Nhân
sự
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

15

Giám đốc: Là ngời có chức năng cao nhất về quản lý khách sạn,
có chức năng bao quát chung toàn bộ hoạt động của khách sạn, phối hợp
với sự hoạt động với phó Giám dodóc kiểm tra đôn đốc vạch kế hoạch
công tác và các quy tắc điều lệ tơng ứng xoay quanh mục tiêu quản lý
kinh doanh của khách sạn.
Phó Giám đốc: (Bao gồm phó giám đốc kinh doanh và phó giám
đốc hành chính): là bộ phận chức năng quản lý cao nhất về hoạt động

kinh doanh và hành chính nhân sự của khách sạn. Thờng xuyên kiểm tra
đôn đốc và chỉ đạo các bộ phận thực hiện hoàn thành công việc đợc
giao. Phối hợp sự hoạt động trong các khách sạn, thay mặt khách sạn liên
hệ với các ngành bên ngoài, với các cơ quan Nhà nớc giải quyết các
công việc hành chính từng ngày Nhằm đảm bảo hoạt động của khách
sạn diễn ra bình thờng, các nhiệm vụ và chỉ tiêu kinh tế của khách sạn
đợc hoàn thành với chất lợng cao.
Th ký: Là ngời có nhiệm vụ ghi chép sổ sách, giấy tờ đồng thời
phiên dịch cho giám đốc trong những cuộc họp với đối tác nớc
ngoài.v.v
T vấn: Tại khách sạn ASEAN ngời t vấn mang quốc tịch Bỉ có
nhiệm vụ t vấn cho giám đốc và phó giám đốc trong việc điều hành và
quản lý khách sạn.
Bộ phận Marketing bán hàng và đặt phòng: bộ phận này gồm có ba
ngời mỗi ngời phụ trách riêng marketing bán hàng và đặt phòng. Đây
là bộ phận giữ vai trò chủ đạo trong công tác quản lý kinh doanh của
khách sạn, bộ phận này là đầu mối vận hành và giám sát các hoạt động
khác. Đồng thời nó cũng là bộ phận then chốt phối hợp của khách sạn là
trung tâm thông tin và cố vấn quyết định chính sách kinh doanh của phó
giám đốc kinh doanh. Chức năng của bộ phận marketing là nghiên cứu,
điều tra thị trờng của khách sạn.
Trên thực tế bộ phận này của khách sạn ASEAN chỉ có ba ngời
trong đó một ngời phụ trách đặt phòng, một ngời phụ trách marketing
và một ngời phụ trách bán hàng.
Nhân viên marketing tổng hợp tình hình kinh doanh của khách sạn,
tổ chức và sắp xếp nguồn khách, nắm vững các thông tin trên thị trờng.
Căn cứ vào mục tiêu kinh doanh ngắn hạn và dài hạn để vạch ra kế hoạch
kinh doanh đối ngoại và tìm nguồn khách của khách sạn. Nghiên cứu
tình hình thị trờng du lịch trong và ngoài nớc, thờng kỳ báo cáo kết
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software

For evaluation only.

16

quả nghiên cứu thị trờng lên phó giám đốc kinh doanh, điều chỉnh sách
lợc kinh doanh và quảng cáo, khai thác thị trờng nguồn khách mới giữ
quan hệ hợp tác tốt với khách hàng, thờng xuyên tìm hiểu ý kiến và yêu
cầu của khách đối với chất lợng quản lý kinh doanh và chất lợng phục
vụ của khách sạn, kịp thời phản ánh các dịch vụ có liên quan, lập báo cáo
dự toán kinh doanh và thờng xuyên kiểm tra tình hình thực hiện kế
hoạch kinh doanh.
Nhân viên phụ trách đặt phòng: trực điện thoại và trả lời các thông
tin mà khách yêu cầu.
Nhân viên bán hành: phụ trách công việc bán hàng nh quà lu
niệm và một số vận dụng khác.
Bộ phận lu trú: (chia làm hai bộ phận nhỏ là bộ phận đại sảnh và
bộ phận buồng): bộ phận đại sảnh gồm có 9 ngời, một ngời phụ trách
trung tâm thơng mại, 5 ngời phụ trách lễ tân, 3 ngời phụ trách hành lý.
Bộ phận ăn uống: (bao gồm bộ phận nhà hàng, đặt tiệc, đám cới
và bếp).
Đây là bộ phận lớn và rất quan trọng tạp doanh thu lớn thứ hai
trong khách sạn. Đứng trớc tình hình thị trờng có nhiều sự thay đổi với
nhiều loại, nhiều tầng lớp khách hàng, cho nên đây cũng là bộ phận giầu
mầu sắc nhất, có sức sống nhất. Chức năng của bộ phận này là luôn tạo
ra cho khách một ấn tợng tốt ngay từ đầu về khung cảnh, cách bài trí,
thái độ đón tiếp niềm nở của nhân viên phục vụ cũng nh ngời quản lý.
Việc khách còn quay lại nhà hàng hay không không chỉ phụ thuộc vào
những món ăn hay chất lợng các dịch vụ đợc tạo ra từ cơ sở vật chất
của nhà hàng mà còn dựa vào phần lớn và thái độ phục vụ, sự thân
thiện và luôn hết lòng với khách của đội ngũ nhân viên.

Câu lạc bộ: có chức năng cung cấp một số dịch vụ bổ xung phục vụ
nhu cầu vui chơi giải trí, th giãn ăn uống nhẹ của khách. Bộ phận này
có các hoạt động nh bóng bàn, bi da, phòng tập thể hình, phòng tắm hơi
sauna, massage, ti vi với các kênh truyền hình quốc tế, ngoài ra cá câu
lạc bộ còn có một quầy bar có thể cung cấp cho khách đầy đủ các loại đồ
uống, các món ăn nhẹ số nhân viên của bộ phận này gồm có 6 ngời, 2
ngời, 2 ngời phụ trách khu thể thao, 2 ngời phụ trách bar và 2 ngời
phụ trách sauna. Hiện nay khách sạn đang muốn mở rộng quy mô hoạt
động câu lạc bộ nh bể bơi, sân tenis, phòng tập thể dục thẩm mỹ, vũ
trờng Đây cũng là những dịch vụ hết sức quan trọng nó không chỉ
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

17

làm tăng thêm doanh thu của khách sạn mà còn tạo ra cho khách sạn có
đợc sản phẩm với sự trọn gói cao, thu hút ngày càng nhiều khách đến
với khách sạn.
Bộ phận kế toán: gồm có 6 ngời, gồm 1 kế toán trởng và 5 kế
toán viên. Chuyên thực hiện về các công việc nh tiền lơng, chứng từ,
sổ sách kế toán. Ngoài ra bộ phận kế toán còn chịu trách nhiệm thống kê
các khoản chi tiêu trong khách sạn nộp thuế
Bộ phận bảo dỡng: Gồm có 5 ngời, chuyên chịu trách nhiệm về
việc sửa chữa và bảo dỡng các trang thiết bị trong khách sạn. Bộ phận
này là việc 24/24 giờ trong ngày. Gồm có 1 tổ trởng chịu trách nhiệm
phân công công việc hàng ngày cho các nhân viên trong tổ nh kiểm tra
các trang thiết bị, đồ dùng đặc biệt là về điện nớc, hệ thống phòng cháy
chữa cháy
Bộ phận bảo vệ: Bộ phận này gồm có 8 ngời, có 1 tổ trởng là
ngời phân công công việc và chịu trách nhiệm về sự an ninh trong

khách sạn ngoài ra còn đảm bảo không thể để thất thoát tài sản của
khách sạn.
Bộ phận kho: Chuyên chịu trách nhiệm về việc xuất nhập lơng
thực, thực phẩm, trang thiết bị, đồ dùng cho khách sạn. Tại khách sạn
ASEAN bộ phận kho gồm có 2 nhân viên có nhiệm vụ quản lý, chịu trách
nhiệm đối với những thất thoát xảy ra tại kho. Ngoài ra 2 nhân viên của bộ
phận này còn có nhiệm vụ ghi chép sổ sách xuất nhập hàng vận dụng kho.
Bộ phận nhân sự: Bộ phận này đảm nhiệm công việc tuyển dụng
nhân viên, tổ chức phân bố công việc cho từng bộ phận cũng nh từng
nhân viên trong khách sạn. Song song với những công việc trên bộ phận còn
kết hợp trực tiếp với phó giám đốc để quản lý nhân viên trong khách sạn.
1.2. Các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn:
Nói đến kinh doanh khách sạn cũng là nói tới hoạt động kinh
doanh lu trú, đáp ứng các yêu cầu về nghỉ ngơi của khách du lịch. Đăng
ký ngành nghề kinh doanh của khách sạn bao gồm:
+ Sản xuất kinh doanh các mặt hàng thực phẩm.
+ Kinh doanh khách sạn.
+ Kinh doanh dịch vụ ăn uống.
+ Kinh doanh dịch vụ du lịch.
+ Kinh doanh bất động sản.
+ Thể thao vui chơi giải trí.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

18

+ Hội chợ, triển lãm.
+ Hội nghị, hội thảo.
+ Đại lý giới thiệu và tiêu thụ sản phẩm.
+ Xuất nhập khẩu trang thiết bị hàng hoá phục vụ sản xuất tiêu dùng.

Ngoài các lĩnh vực kinh doanh nói trên thì khách sạn còn có một số
dịch vụ bổ xung khác nh: dịch vụ ăn uống, dịch vụ hàng tiêu dùng, lu
niệm, dịch vụ thông tin liên lạc, dịch vụ vui chơi giải trí, thể thao, dịch
vụ vận chuyển, dịch vụ đổi tiền, giặt là Nhìn chung tất cả các dịch vụ
trên đây đã đợc đa vào hoạt động song hiệu quả đem lại còn cha cao.
Bên cạnh đó khách sạn ASEAN lại thiếu hẳn một số dịch vụ bổ xung
khác nh: bể bơi, sân tennis, vũ trờng, phòng tập thể dục thẩm mỹ
Hiện nay khách sạn đang có ý định xây dựng và đa vào hoạt động
những dịch vụ bổ xung trên nhằm thu hút khách đến với khách sạn để
tăng thêm doanh thu đồng thời tạo ra cho khách sạn có đợc sản phẩm
với sự trọn gói cao.
2.2. Môi trờng kinh doanh của khách sạn:
Môi trờng chính trị - pháp luật:
Sau đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI, nền kinh tế Việt Nam có
những bớc chuyển đổi lớn, tà tập chung quan liêu bao cấp sang cơ chế
thị trờng, đẩy mạnh hợp tác và đầu t quốc tế. Nền kinh tế nớc ta đã
thu đợc nhiều thành công đáng kể tới ngành kinh doanh khách sạn du
lịch. Cùng với sự mở cửa và đờng lối ngoại giao "Việt Nam sẵn sàng
làm bạn cùng với tất cả các nớc trên thế giới" thì trong thời gian gần
đây Chính phủ đã tạo một số công trình thuận lợi cho việc kinh doanh du
lịch phát triển, thu hút ngày càng đông lợng khách quốc tế đến thăm
quan. Đây là một điều kiện tốt đối với các khách sạn cao cấp nh khách
sạn ASEAN, nếu biết thu hút và khai thác có hiệu quả thì sự thành công
sẽ nằm trong tầm tay.
Bên cạnh đó những hoạt động tích cực của Chính phủ nhằm tạo ra
môi trờng kinh doanh cho các doanh nghiệp khách sạn du lịch nh: đơn
giản hoá thủ tục xuất nhập cảnh cho du khách thuộc khối ASEAN, đồng
thời tạo cơ hội tốt cho các hoạt động đầu t nớc ngoài nên đã thu hút
một số lợng lớn khách du lịch công vụ và khách thơng gia. Họ đến
Việt Nam với mục đích chính là thăm dò thị trờng, tìm kiếm cơ hội đầu

t, họ là những khách hàng mang lại nguồn doanh thu lớn cho khách sạn.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

19

Tuy nhiên bên cạnh những thuận lợi đã nói trên đây còn có vô vàn
khó khăn mà khách sạn ASEAN cũng nh những doanh nghiệp khách sạn
khác đang phải đơng đầu.
- Chủ trơng chính sách của Nhà nớc là mở cửa tạo mọi thuận lợi
cho các hoạt động đầu t, song thực chất bên trong vẫn còn những quy
định mang tính chất đóng: Các chính sách, quy định, luật pháp của Nhà
nớc không ổn định, còn nhiều chặt chẽ đối với các doanh nghiệp khách
sạn du lịch.
- Chi phí cho khách sạn ASEAN cũng nh các khách sạn khác là
rất lớn, do phải đóng nhiều khoản thuế cho Nhà nớc, mức thuế xuất phải
chịu là rất cao. Mặt khác trong các điều luật và dự luật sửa đổi lại mở
rộng diện đánh thuế chủ yếu nhằm vào các dịch vụ du lịch hay các dịch
vụ ngoại vi của khách sạn.
Chính những nguyên nhân trên đây không chỉ làm cho nguồn
khách đến khách sạn ASEAN ngày càng giảm xuống mà đây còn là tình
trạng chung của toàn ngành kinh doanh khách sạn tại Việt Nam.
Môi trờng cạnh tranh: Trong cạnh tranh phần thắng sẽ thuộc về kẻ
nào mạnh mẽ và khôn ngoan hơn, đó là quy luật bất biến và không thể
phủ nhận đợc. Sự cạnh tranh trên thị trờng khách sạn du lịch hiện nay
càng khẳng định rõ tính đúng đắn của chân lý đó. Sau khoảng thời gian
từ năm 1995 trở lại đây, tình hình kinh doanh khách sạn du lịch ở Việt
Nam đã bắt đầu đi vào suy thoái. Nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là
do việc đầu t vào ngành kinh doanh khách sạn du lịch trong vòng mấy
năm gần đây chủ yếu là dành cho việc xây dựng khách sạn, kể cả đầu t

nớc ngoài. Thêm vào đó là sự bùng nổ hàng loạt của khách sạn mini, kết
quả là làm cho cung cầu chênh lệch, hệ thống khách sạn lâm vào khủng
hoảng thừa. Để khắc phục tình trạng sử dụng buồng giừng tụt xuống một
cách đáng kể, có nhiều doanh nghiệp đã quá nôn nóng hạ giá bất ngờ
nhằm mục đích cố gắng vớt vát "đợc ít còn hơn không" tạo nên sự cạnh
tranh thiếu lành mạnh, báo động cho mặt bằng giá cả chung của ngành
kinh doanh khách sạn du lịch.
Ra đời đúng với hoàn cảnh khó khăn đó, khách sạn ASEAN vừa đi
vào hoạt động đã gặp phải sự cạnh tranh vô cùng gay gắt, phải đối đầu
vói những đối thủ sừng sỏ mạnh hơn gấp nhiều lần nh khách sạn
Sofitel - Matropole, khách sạn Deawoo, khách sạn Hà Nội, khách sạn
Thắng Lợi để có thể thắng lợi trớc sức ép cạnh tranh đó, buộc đội ngũ
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

20

cán bộ công nhân viên khách sạn ASEAN phải tự xác định cho mình một
hớng đi đúng đán, đa doanh nghiệp vợt lên trên mọi thách thức của
thị trờng. Tuy nhiên điều đó còn đang nằm ở phía trớc không dễ gì có
thể thực hiện nổi.
Cơ sở vật chất kỹ thuật:
Khách sạn xây dựng khá đẹp, nội ngoại thất đợc bố trí hợp lý, có
sân vờn nhỏ, có chỗ để xe rộng. Với mặt tiền tơng đối rộng diện tích
hơn 120m
2
, nằm song song với trục đờng giao thông. Khách sạn có 66
phòng chất lợng dịch vụ đạt tiêu chuẩn 3 sao và đợc chia làm 4 loại:
Superior, Duluxe, Junior, Suite, Royal. Trong đó diện tích buồng đôi trên
18m

2
và buồng đơn trên 14m
2
, nội thất đợc thiết kế khá tốt. Trên 80%
số phòng có ban công, sàn phòng đợc lát bằng vật liệu chất lợng tốt sau đó
còn đợc trải thảm, 100% số phòng có ti vi bắt đợc nhiều kênh truyền hình
quốc tế. Tất cả các phòng đều có máy điều hoà nhiệt độ và tủ lạnh.
Phòng ăn đợc thiết kế nội thất khá, không tách rời khu ở, rộng rãi
thoáng mát. Có 3 phòng ăn (tối thiểu 50 chỗ mỗi phòng) có 3 phồng tiệc
(tối thiểu 20 ngời mỗi phòng). Các phòng ăn với trang thiết bị tốt trang
trí đẹp (thể hiện ở bài trí, các loại đèn tranh ảnh, cây cảnh) Dụng cụ ăn
uống đầy đủ, đồng bộ, phù hợp với các món ăn.
Quầy bar: Có 3 quầy bar ngoài phòng ăn trong đó có một quầy bar
đặt tại câu lạc bộ, thiết kế nội thất khá với đầy đủ trang thiết bị.
Khu công cộng: Có thang máy riêng (cho khách, cho nhân viên) có
hệ thống cứu hoả, phơng tiện phòng cháy chữa cháy đầy đủ hoạt động
tốt, có cầu thang thoát hiểm khi gặp sự cố. Hệ thống điện cung cấp đủ 24
giờ trong ngày, độ chiếu sáng đảm bảo theo yêu cầu của từng khu vực.
Có hệ thống xử lý nớc sạch, tiệt trùng.
2.3. Thực trạng hoạt động kinh doanh của khách sạn quốc tế ASEAN:
Bắt đầu hoạt động từ ngày 01.1.1996 nhng phải đến tháng 4/1997
khách sạn quốc tế ASEAN mới chính thức đợc kiện toàn cơ cấu bộ máy
tổ chức. Tình hình kinh doanh của khách sạn lúc này chịu sự trực tiếp
quản lý của Công ty cổ phần quốc tế ASEAN cho ngân hàng cổ phần
quân đội. Nh vậy để đánh giá và phân tích kết quả kinh doanh của
khách sạn trong thời gian qua ta sẽ so sánh quý I - 2001 và quý I - 2002
qua bảng số liệu dới đây:


Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software

For evaluation only.

21

2001 2002 So sánh
Chỉ tiêu
ST TT (%) ST TT (%) ST TT (%) TT (%)
Tổng DT 6600

100

11000

100

4400

66,6

0

Lu trú 3300

50

4600

41,82

1500

39,4

-8,18

Nhà hàng 2920

44,24

3540

32,18

620

21,2

-12,06

Dịch vụ bổ xung 380

5,76

2860

26

2480

652,6

20,24

- Tổng chi phí 3432,1

100

5758,3

100

2326,2

67,77

0

Lu trú 2601,6

57,8

3538,5

61,4

936,9

36

-14,35

Nhà hàng 650,5

18,95

750,2

15,75

139,7

21,48

-5,23

Dịch vụ bổ xung 180

5,25

1429,6

27,83

1279,6

684,2

19,58

- Trị giá vốn NLHH 2099,5

100

3207,3

100

1107,8

52,76

0

Kinh doanh NH 1949,5

93

2497,2

77,86

547,7

28,1

-15,14

Kinh doanh DVBX 150

7

710,1

22,14

560,1

373,4

15,4

Lơng BQ/tháng 1,4


1,9


0,5

35,7


Số lao động 91


106


15

16


Tổng quỹ lơng (năm) 1528,8


2416,8


888

58


NSLĐ BQ ngời/tháng 72,53


103,77


31,24

43


LN trớc thuế 1068,4

100

1034,4

100

966

90,42

0

Lu trú 698,4

65,37

1061,5

52,18

363,1

52

-13,19

Nhà hàng 320

29,95

252,6

12,42

-67,4

-21,1

-17,53

Dịch vụ bổ xung 50

4,68

720,3

35,41

670,3

1340,6

30,73

Thuế 341,9


651

LN sau thuế 726,5


1383,4













Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

22

Qua bảng ta có thể đánh giá tổng quát về hiệu quả kinh doanh của
toàn bộ quá trình sản xuất các nguồn lực trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của khách sạn ASEAN nh sau:
Ta thấy sức sản xuất của một đồng chi phí mà khách sạn bỏ ra kinh
doanh năm 2001 là 1,923 còn năm 2002 là 1,91. Sức sinh lợi của một đồng
chi phí đem ra kinh doanh năm 2001 là 0,311 còn năm 2002 là 0,353.
Nh vậy là sức sản xuất năm 2002 đã giảm đi 0,013 so với năm
2001, mặc dầu vậy sinh lợi vẫn tăng 0,042 so với năm 2001. Doanh

nghiệp cần phải quan tâm hơn nữa việc sử dụng chi phí trong thời gian
tới sẽ cao hơn.
Ngoài yếu tố trên thì trị giá nguyên liệu hàng hoá cũng ảnh hởng
tới chỉ tiêu hiệu quả của khách sạn. Năm 2002 lợng vốn đã tăng 1107,8 triệu
đồng chủ yếu do khách sạn mở rộng kinh doanh các dịch vụ bổ xung.
Trong các dịch vụ mà khách sạn kinh doanh, ta thấy dịch vụ bổ
xung là có hiệu quả cao nhất, các dịch vụ bổ xung gồm có: câu lạc bộ,
quầy bán lu niệm, dịch vụ du lịch đã và đang đem lại nguồn lợi nhuận
lớn cho khách sạn. Trong khi đó dịch vụ lu trú và kinh doanh nhà hàng,
năm 2002 vốn nguyên liệu hàng hoá phục vụ cho nhà hàng tăng những
hiệu quả thu đợc lại giảm so với năm 2001.
2.4. Định vị sản phẩm, dịch vụ trên thị trờng mục tiêu:
Ra đời trong hoàn cảnh kinh doanh khách sạn đang đi vào thời kỳ
suy thoái, vì vậy gây trở ngại cho hoạt động kinh doanh cũng nh việc
xác định vị thế trên thị trờng.
Tuy đạt tiêu chuẩn 3 sao nhng với quy mô không lớn, hệ thống
dịch vụ lại tơng đối ngèo nàn. Cho nên việc xác định cho khách sạn một
vị thế tơng đối với các khách sạn quốc tế khác nh: Deawoo, Sofitel
Metropol, Bảo Sơn,Horison là một điều không thể đợc. Ngay cả đối
với khách sạn Thắng Lợi (cũng đạt tiêu chuẩn 3 sao). Nhng cũng không
thể có đợc kinh nghiệm nh những khách sạn nói trên. Vì vậy việc so
sánh vị thế của khách sạn ASEAN với họ có một khoảng cách lớn.
Thị trờng trọng điểm mà khách sạn ASEAN lựa chọn cho mình đó
là khách du lịch quốc tế. Những sản phẩm dịch vụ mà khách sạn cha thể
đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng này. Ngoài dịch vụ
lu trú, ăn uống các dịch vụ bổ xung khác cha phong phú. Vì vậy khách
sạn ASEAN vẫn cha xac định đợc sản phẩm đợc của mình dựa trên
nh cầu lợi ích của khách hàng mục tiêu.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

23

Với vị trí nh hiện nay và bên cạnh đó các khách sạn dẫn đầu nh:
Deawoo, Sofitel Metropol, Bảo Sơn, Horison còn có sự xuất hiện của
hàng loạt các khách sạn cao cấp khác nh: Hilton, Nikko, Wets Lalic
làm cho vị thế của khách sạn ASEAN ngày càng giảm xuống cả về độ
sang trọng lẫn uy tín và chất lợng. Chính vì vậy mà một trong những
mục tiêu quan trọng của marketing - mix của khách sạn trong thời gian
tới là nỗ lựcpt và đổi mới sản phẩm dịch vụ thích ứng với nhu cầu của
khách hàng mục tiêu, tiến tới việc triển khai định vị cho các trờng hợp
sử dụng cụ thể nhằm tạo dựng cho khách sạn một hình ảnh tốt đẹp nhất
đối với công chúng, đa vị thế của khách sạn ngày càng cao hơn.
2.5. Công tác triển khai chiến lợc marketing - mix:
+ Chính sách sản phẩm: Nói tới kinh doanh khach sạn thì điều đầu
tiên phải đề cập đến là kinh doanh lu trú. Nó chiếm tỷ trọng vốn đầu t
lớn hơn rất nhiều lần so với các loại hình kinh doanh dịch vụ khác, cũng
chính vì vậy mà hoạt động của khách sạn gần nh bị chi phối bởi hoạt
động này.
Khách sạn quốc tế ASEAN đã đầu t xây dựng , trang thiết bị cơ sở
vật chất cho khách sạn, với tổng số 66 phòng chất lợng du lịch đạt tiêu
chuẩn 3 sao và đợc chia làm 4 loại: Superior, Duluxe, Junior Siute,
Rogal.
Bớc đầu đi vào hoạt động thì hai loại phòng cao cấp Junior Suite,
Royal thờng đạt hiệu quả cao hơn do thờng xuyên có nhiều đối tợng
khách công cụ tới khách sạn. Nhng trong hơn một năm trở lại đây thế
mạnh đó lại trở sang cho hai loại phòng Superior, Duluxe vì thị trờng
mục tiêu của khách sạn lại tập trung chủ yếu vào khách du lịch, mà loại
khách này thờng chi tiêu ít tiền cho dịch vụ lu trú. Sự chuyển đổi đó
không phụ thuộc số lợng và tỷ lệ loại phòng mà chủ yếu do ảnh hởng

của cuộc suy thoái và khủng hoảng tài chính, nên lợng khách thơng gia
và khách công vụ giảm buộc khách sạn phải tập trung vào đối tợng
khách du lịch là chính.
Tuy có sự thay đổi về thị trờng mục tiêu nhng về cơ cấu chất
lợng các phòng cho thuê vẫn không có gì thay đổi, ngoài việc khách sạn
phải giảm giá đồng loạt các phòng do cạnh tranh trên thị trờng diễn ra
ngaỳ càng gay gắt hơn.
Phần lớn khách du lịch đến khách sạn đều thuê phòng Superior,
Deluxe vì tâm lý của họ không muốn chi tiêu quá nhiều tiền cho việc ăn
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

24

ở. Ngay từ những ngày đầu đi vào hoạt động loạiphòng Superior đã đợc
trang bị các tiện nghi nh điều hoà nhiệt độ, tủ lạnh, minibar, ti vi mầu,
bắt đợc 8 kênh truyền hình quốc tế, một bộ salon Các đồ đắt tiền nh
tủ quần áo, bàn nớc, bàn trang điểm, bàn làm việc, điện thoại khu vực
vệ sinh đợc trang bị các tiện nghi sang trọng nh vòi hoa sen, buồng rửa
mặt tự động, bình nóng lạnh, máy sấy tóc
Chất lợng phục vụ giữa ba loạiphòng, Superior, Duluxe, Junior
Suite hơn nhau không đáng kể. Tuy nhiên trnag thiết bị trong những loại
phòng này lại có sự chênh lệch khá lớn, nhất là đối với loại phòng đặc
biệt với chất lợng dịch vụ cũng đặc biệt chủ yếu là dành cho khách VIP.
Họ thờng xuyên là nguyên thủ quốc gia hay những thơng gia giầu có.
Với 4 loại sản phẩm dịch vụ nh vậy nhìn chung mà nói thì không
khác hơn so với các khách sạn quốc tế khác là bao nhiêu.
Với loại phòng gần tơng tự nh vậy Deluxe, Junior, Standar hay
Extra bed Nhng một trong những yếu tố ảnh hởng lớn tới chất lợng
dịch vụ lu trú và đồng thời tạo nên sự khác biệt giữa các khách sạn đó

chính là địa điểm và cảnh quan xung quanh. Chính vì địa điểm không
thuận lợi: nằm sát các trục đờng giao thông có nhiều ngời qua lại mật
độ dân c đông đúc Cho nên sự ồn ào bụi bặm của không khí và môi
trờng bên ngoài đã làm cho chất lợng dịch vụ nói chung của khách sạn
không có gì nổi bật.
Song với việc đa ra các loại sản phẩm dịch vụ lu trú đã giới thiệu
trên đây, khách sạn ASEAN còn có khả năng cung cấp một số dịch vụ bổ
xung khác trong đó phải kể đến các sản phẩm ăn uống cho bộ phận nhà
hàng đảm nhiệm. Với danh mục các món ăn rất đa dạng của Việt Nam và
quốc tế cùng với trang thiết bị cơ sở vật chất sang trọng, cộng với sự
nhiệt tình chu đáo của đội ngũ nhân viên. Nhà hàng khách sạn ASEAN
có thể đem lại cho khách hàng những món ăn ngon miệng hợp khẩu vị.
Chiến lợc giá: giá là một yếu tố vô cùng quan trọng của chiến
lợc marketing - mix nó không chỉ ảnh hởng tới hiệu quả marketing mà
còn liên quan tới kết quả kinh doanh và sự sống còn của doanh nghiệp.
Trong thời buổi cạnh tranh mạnh mẽ nh hiện nay bắt buộc tất cả các
doanh nghiệp khách sạn đều phải giảm giá sản phẩm dịch vụ của mình
theo xu thế chung của thị troừng. Có nhiều khách sạn giảm giá với mục
đích "đợc ít còn hơn không", đồng thời để tăng sức cạnh tranh, cho nên
đã định cho doanh nghiệp một mức giá rất hấp dẫn, thấp hơn hẳn so với
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

25

mức giá chung cho nên điều đó cũng không thay đổi đợc là bao so với
trớc kia. Nhng bên cạnh đó cũng có những doanh nghiệp có chất lợng
dịch vụ tơng đơng song lại đa ra thị trờng một mức giá cao hơn hẳn
so với đối thủ cạnh tranh. Nh vậy điều muốn khẳng định ở đây là tuỳ
thuộc vào từng điều kiện hoàn cảnh của mình, mỗi doanh nghiệp có thể

xây dựng một chiến lợc giá tối u, đảm bảo phải bù đắp đợc chi phí
lại vừa có lãi, củng cố và tăng cờng vị thế của doanh nghiệp trên thị
trờng, nhất là thị trờng mục tiêu.
Đứng trớc tình hình cạnh tranh giảm giá, bắt buộc khách sạn
ASEAN cũng phải giảm giá các sản phẩm dịch vụ một cách tơng ứng so
với giá thị trờng. Với phơng châm giảm giá nhng không giảm chất
lợng, đồng thời để tạo cho sản phẩm dịch vụ có của khách sạn có một vị
trí cao trên thị trờng. Cho nên chiếu lợc giá mà doanh nghiệp đang áp
dụng đó là chiến lợc định giá cao hơn giá thị trờng. Tuy nhiên khoảng
cách này cũng không lớn lắm chỉ từ 5 -> 10USD.
Đánh giá một cách tỏng quát từ kết quả hoạt động kinh doanh thì
chiến lợc định giá này nhìn chung là không hợp lý. Đối với tập khách
hàng mục tiêu là khách du lịch thì mối quan hệ cầu so với giá có sự co
giãn nhiều. Nếu nh giá của khách sạn cao hơn so với giá của đối thủ
cạnh tranh thì việc thuyết phục khách đến với khách sạn là rất khó.
Điều này không giống với khách công cụ và khách thơng gia, họ
chỉ quan tâm tới vấn đề chất lợng, còn giá chỉ là yếu tố thứ hai. Vì vậy
đem việc định giá cao để định vị sản phẩm dịch vụ ở mức chất lợng cao
với phân đoạn thị trờng khách du lịch là điều nên làm.
Khi giá cả của khách sạn ASEAN có phơng hớng cao hơn so với
mặt bằng giá cạnh tranh chung. Song trên thực tế mức giá này không cố
định mà có sự giao động nên xuống. Sự mềm dẻo của chiến lợc giá cả
còn đợc thể hiện ở mức hoa hồng tính tong giá phong của khách sạn.
Đối với những khách thờng xuyên lui tới khách sạn giảm giá 10 ->
15%. Đối với các Công ty du lịch, các hãng lữ hành quốc tế có ký kết
hợp đồng thì mức hoa hồng dành cho họ từ 10 -> 20%, trả cho hớng dẫn
viên đa khách đến 3%. Đôi khí có đoàn khách lớn đến khách sạn, họ đòi
hỏi cùng một loại phòng, nhng khách sạn không thể đáp ứng đủ. Trong
trờng hợp này khách sạn phải chấp nhận để khách ở phòng có chất
lợng cao hơn với giá cả có thể chênh lệch đôi chút. Với chiến lợc giảm

Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.