ĐỀ TÀI “MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở HÀ NỘI” potx

ĐỀ TÀI “MỘT SỐ
GIẢI PHÁP
MARKETING NHẰM
THU HÚT KHÁCH
HÀNG TẠI CÁC SIÊU
THỊ Ở HÀ NỘI”
Đề án môn học

1


Lời nói đầu

Ngày nay trong nhịp độ phát triển nhanh chóng, mau lẹ này các nhà
sản xuất hầu nh không trực tiếp bán hàng cho ngời tiêu dùng cuối cùng. Thế
nhng việc sản xuất và kết thúc bán hàng đi trong lu thông để đến đợc với
khách hàng cần sự cống hiến của hàng hóa đó vẫn là vấn đề tất yếu trong quy
luật tồn tại, vận động và phát triển của hàng hóa. Mặt khác dân c ngày một
tăng với sự thay đổi mạnh mẽ về cơ chế quản lý kinh tế, thu nhập ngời dân
tăng lên, đời sống văn minh hiện đại lên và sự giao lu kinh tế đã khiến cho
lợng khách nớc ngoài vào Việt Nam sinh sống, làm việc và du lịch ngày
càng nhiều, kéo theo nhu cầu không ngừng tăng lên và thay đổi liên tục . Một
hệ thống kênh phân phối, đa dạng đủ mạnh có thể xóa đi sự khác biệt về
không gian, những chậm trễ về thời gian, những đơn điệu về hàng hóa là một
yêu cầu khách quan. chính điều này đã thúc đẩy sự ra đời và phát triển của
loại hình kinh doanh có chuyên môn cao trong việc chuyển sở hữu từ nhà sản
xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh nhất. Đó là loại hình kinh

doanh siêu thị, và rất nhiều ngời đã sung sớng rời xa chợ búa chật chội để
tìm đến đây loại hình kinh doanh này đang phát triển trong thời gian gần đây
vẫn cha cao, hàng hóa bán đợc từ các siêu thị cha đợc nhiều nh mong
muốn.
Em chọn đề tài Một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách
hàng tại các siêu thị ở Hà Nội nhằm muốn hiểu rõ hơn về các vấn đề kinh
doanh tại các siêu thị đó và em cũng muốn biết nguyên nhân tại sao lại có
tình trạng nh vậy.
đề tài này đợc nghiên cứu , phân tích tổng hợp các vấn đề lý thuyết
liên quan nh Quản Trị Marketing, Nghiên Cứu Marketing, Quản Trị Kênh,
và kết hợp với thực tế bên ngoài.
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của cô giáo Nguyễn Thu Hiền,
sự giúp đỡ của trung tâm th viện trong quá trình thu thập dữ liệu thứ cấp để
em hoàn thành đề án. Em rất mong đợc sự đánh giá , góp ý của cô để em có
thể rut kinh nghiệm cho lần sau.

Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Đề án môn học

2

Phần nội dung
Phần I:. đặc điểm hoạt động kinh doanh ở siêu thị hà nội

I.Đặc trng cơ bản của hệ thống siêu thị ở Hà Nội.
Hình thức sở hữu đa dạng nh nhà nớc, tập thể công ty TNHH công ty
cổ phần, liên doanh với nớc ngoài . lợng nhân viên phục vụ trong siêu thị
tơng ứng với một đơn vị diện tích bán hàng là khá nhiều mặc dù đây là loại
hình kinh doanh tự phục vụ, phần đa trong số họ là nhân viên bảo vệ, nhân

viên trông giữ hàng:
Quy mô siêu thị ngày càng lớn cả về diện tích, không gian cả về số
lợng chủng loại hàng hóa- khách hàng đến đây để có thể xem và lựa chọn
khoảng hơn 150000 món hàng bách hóa gia dụng cùng thực phẩm tơi khô,
các loại đồ hấp , thức uống đóng chai, đóng hộp
Tỷ lệ hàng nội trong tổng số doanh thu của năm 1995 khoảng 10-30 %
năm 1998 nâng lên 80-98%. Một số siêu thị ở trung tâm thành phố có nhiều
ngời nớc ngoài sinh sống, qua lại, tỷ lệ hàng nhập ngoại cao hơn . Tuy
nhiên một số đặc trng nổi bật mà mọi ngời có thể nhận ra là trong siêu thị
một số mặt hàng thực phẩm mà nhất là đồ tơi sống nh thịt, cá , rauchiếm
tỷ lệ rất nhỏ.
Phơng hớng kinh doanh là loại hình bản lẻ với số lợng lớn theo
phơng thức tự phục vụ, tự chọn. Thông qua tìm hiểu nghiên cứu thị trờng
nắm bắt đợc nhu cầu rồi tìm nguồn cung ứng hàng hóa từ nhà sản xuất, nhà
cung ứng trong ngoài nớc sau đó trng bày theo cách thuận tiện, bắt mắt nhất
với chất lợng đảm bảo hàng hóa có nguồn gốc , giá cả đã đợc gắn cùng.
Nhìn chung kinh doanh siêu thị chủ yếu là quản lý đóng vai trò chủ yếu. Do
siêu thị là loại hình kinh doanh mới văn minh , hiện đại là nơi cung cấp những
những nguồn hàng tin cậy cho ngời tiêu dùng, ngời tiêu dùng đến đây mua
có thể tin tởng vào chất lợng của hàng hóa mà không đắn đo gì. Khi một
ngời muốn mua một sản phẩm tốt, chất lợng họ thờng nghĩ ngay đến siêu
thị, phải chăng đây là u điểm lớn của siêu thị? Trong kênh phân phối ngời
trung gian thơng mại là một trong những thành viên cơ bản của kênh nó đợc
chia thành 2 cấp độ trung gian bán buôn , trung gian bán lẻ. Siêu thị cũng là
một nhà trung gian trong kênh phân phối để phân phối hàng hóa từ nơi sản
xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng . ngời tiêu dùng cuối cùng gồm ngời
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Đề án môn học

3

tiêu dùng cá nhân , ngời sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp .
ngời tiêu dùng cuối cùng cũng là các thành viên của kênh bởi vì họ liên
quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng hóa . theo quan điểm
quản lý , hoàn toàn hợp lý khi chúng ta cho rằng ngời tiêu dùng cuối cùng là
thị trờng mục tiêu của tất cả các hệ thống thơng mại. Bởi vậy kênh
marketing có thể bao gồm những ngời tiêu dùng cuối cùng . tuy nhiên, họ
tham gia vào kênh bằng thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân
phối dễ dàng và hiệu quả hơn.
Siêu thị là một trong những trung gian bán lẻ trong kênh phân phối phát
hiện nhu cầu của khách hàng , tìm và bán những hàng hóa ở thời gian địa
điểm và theo cách thức mà các khách hàng mong muốn. Trong lĩnh vực bán lẻ
ngời bán lẻ ngày càng trở nên lớn, thậm chí khổng lồ trong kinh doanh. Vì
quy mô chuyển thành sức mạnh , khi ngời bán lẻ trở nên lớn hơn , họ càng có
khả năng ảnh hởng lớn hơn đến các hoạt động của các thành viên khác của
kênh ( ngời bán buôn và ngời sản xuất ).những ngời bán lẻ khổng lồ với
sức mua và thị phần thị trờng lớn. Sự quản lý tốt hiện nay đang thể hiện nh
là các nhà bán lẻ có sức mạnh . họ lớn hơn các nhà sản xuất cung cấp cho họ
và có khả năng giữ vị trí thống trị trong kênh marketing các công việc phân
phối đợc thực hiện bởi ngời bán lẻ.
Các công việc phân phối đợc thực hiện bởi ngời bán lẻ .
Vai trò của ngời bán lẻ trong các kênh marketing liên quan đến quy
mô và loại hình bán lẻ bao gồm : phát hiện ra nhu cầu khách hàng, tìm và bán
những hàng hóa ở thời gian , địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng
này mong muốn. Hơn nữa họ tạo ra các hỗn hợp hàng hóa phù hợp, ở thời gian
mà khách hàng sẵn sàng mua.
Chúng ta có thể thấy các công việc phân phối đặc biệt thích hợp với
ngời bán lẻ bao gồm:
1. Đa ra sự hỗ trợ về con ngời và vật chất để sản xuất và ngời bán

buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh sống của
họ.
2. Cung cấp việc bán hàng cá nhân , quảng cáo và trng bày để bán các
sản phẩm của ngời sản xuất .
3. phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại qua
kênh.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Đề án môn học

4

4. Phân chia số lợng hàng hóa thành nhiều lợng nhỏ phù hợp với nhu
cầu tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho ngời cung cấp ( bằng việc chấp nhận
khối lợng vận chuyển lớn tờng ứng ). Và tạo thuận lợi cho ngời tiêu dùng .
5. Thực hiện dự trữ , tồn kho để ngời cung cấp có thể có dự trữ tồn kho
rộng lớn sản phẩm của họ ở vị trí chi phí thấp và có thể cho phép ngời tiêu
dùng tiếp xúc tiện lợi nhất với sản phẩm của ngời sản xuất và ngời bán
buôn .
6.San sẻ rủi ro cho ngời sản xuất ( hay bán buôn ) bằng việc đề nghị
và chấp nhận phân phối trớc mùa tiêu thụ.
Mức độ ngời bán lẻ thực hiện các công việc phân phối ở trên là rất
khác nhau . có những ngời bán lẻ lại làm ít nhất các công việc này. một số
ngời bán lẻ chọn chiến lợc cung cấp các dịch vụ phân phối ở mức bán lẻ
nhiều nhất. Ngợc lại một số nhà bán lẻ lại bán giá thấp với mức độ cung cấp
dịch vụ bán lẻ thấp nhất. Họ bán các hỗn hợp hàng hóa không dự định trớc ,
không có dịch vụ cá nhân.
Thờng xuyên phải xếp hàng dài để trả tiền. ở mức trung bình là các nhà
bán lẻ quản lý dự trữ cẩn thận ở các cửa hàng của họ để đảm bảo cho khách
hàng luôn luôn tìm thấy những mặt hàng của họ cần, họ luôn có nhiều quầy để

trả tiền để khách hàng không phải chờ lâu .
Quy mô tăng lên của ngời bán lẻ có ảnh hởng đến phân chia các
công việc phân phối giữa các thành viên của kênh , đặc biệt một số công việc
phân phối trớc đây do ngời sản xuất và bán buôn làm nay đợc chuyển sang
cho ngời bán lẻ có quy mô lớn.
Ví dụ: phần lớn các cửa hàng chuỗi lớn và cửa hàng bách hóa tổng hợp
có hệ thống kho hiện đại của chính họ để dự trữ và đặt hàng hóa có hiệu quả .
điều này đã giảm đợc việc sử dụng bán buôn xuống mức thấp nhất. Nh vậy
quy mô của ngời bán lẻ tạo nên tiềm năng cho họ thực hiện các công việc
phân phối có hiệu quả . Mặt khác, quy mô lớn của ngời bán lẻ đã làm tăng
sức mạnh và tính độc lập của họ , họ không dễ dàng bị ảnh hởng bởi ngời
sản xuất nữa. một thực tế đang xuất hiện trong bán lẻ tạo ra thách thức lớn cho
ngời quản lý kênh là sự thay đổi vai trò của ngời bán lẻ trong kênh. Thực
chất ngời bán lẻ đóng vai trò 2 mặt :
Một mặt , những ngời cung cấp ( sản xuất hoặc bán buôn ) hy vọng
ngời bán lẻ hoạt động nh đại lý bán của họ. Họ hy vọng ngời bán lẻ dự trữ
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Đề án môn học

5

hàng và thực hiện các xúc tiến để mở rộng khả năng đáp ứng nhu cầu của
khách hàng cho hàng hóa của họ hơn cho hàng hóa của những ngời cung cấp
khác , mặt khác ngời bán lẻ cũng hoạt động nh các đại lý mua cho các
khách hàng của họ. Trong vai trò này, ngời bán lẻ hiểu nhu cầu của khách
hàng , tìm kiếm và mua chỉ từ những ngời cung cấp có loại hàng hóa thỏa
mãn nhu cầu tốt nhất của khách hàng .
Thực tế là tất cả những ngời bán lẻ đều thực hiện đầy đủ cả 2 vai trò
trên ,nhng mỗi vai trò đang đợc thay đổi. Cùng với số lợng những ngời

bán lẻ theo định hớng marketing ngày càng tăng, vấn đề dự trữ và bán hàng
hóa nh thế nào ngày càng không phải do những ngời cung cấp quyết định
mà là từ sự phân tích thị trờng mục tiêu của chính bản thân ngời bán lẻ .
nhiều nhà bán lẻ bây giời đủ lớn để gây sức ép đối với ngời cung cấp , chỉ
mua và bán những hàng hóa phù hợp với nhu cầu của khách hàng của họ. Trên
thế giới cũng nh ở Việt Nam, các trung gian thơng mại trên thị trờng đang
có sự thay đổi lớn . Phân tích đợc xu thế này sẽ giúp doanh nghiệp biết cần
phải tổ chức và quản lý các kênh marketing theo những phơng thức và giải
pháp nào cho hiệu quả?
Cũng tùy từng mặt hàng mà siêu thị là trung gian ở các kênh phân phối
dài ngắn khác nhau. Có hàng hóa siêu thị là trung gian trực tiếp trong kênh
phân phối , lúc đó các hàng hóa này thờng là những mặt hàng công nghiệp,
mặt hàng tiêu dùng có giá trị cao, các mặt hàng hải sản tơi sống, rau quả.
Siêu thị là trung gian gián tiếp đối với những mặt hàng có giá trị nhỏ, đồ gia
dụng
2. Đặc điểm của khách hàng.
Khách hàng là những ngời mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ớc muốn cá nhân. họ là ngời tiêu dùng
sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu
dùng của họ một mặt đợc xem nh là việc sử dụng hoặc huỷ bỏ một tài sản
kinh tế, mặt khác cũng là cách họ tự thể hiện mình. Khách hàng có thể là một
cá nhân, một gia đình, hoặc một nhóm ngời . để quyết định mua sắm một
sản phẩm, ngời tiêu dùng ( khách hàng ) còn chịu tác động của các yếu tố
khác nhau trong đó có bốn yếu tố chính là: những nhân tố văn hóa, những
nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và
những nhân tố tâm lý. Phần lớn các nhân tố này không chịu sự kiểm soát của
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Đề án môn học

6

marketing. Nhiệm vụ của marketing là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để
hiểu biết về đặc tính trong hành vi của ngời tiêu dùng.
Trên thực tế khách hàng vào siêu thị có thể có nhiều kiểu.
Họ có thể là những ngời thờng xuyên có nhu cầu mua sắm trong các
siêu thị . đây là những khách hàng quá bận rộn với công việc không có đủ
thời gian đi lại nhiều nơi để mua nhiều thứ, nên họ vào siêu thị để có thể
nhanh chóng tìm đợc đủ những thứ hàng hóa mình cần. Những ngời này đặc
biệt có thú đi siêu thị mua hàng một phần họ là những ngời có kinh tế khá
giả. Hay là những khách hàng luôn tìm thấy sự thoải mái , th giãn lúc vào
đây khi mà đợc phục vụ chu đáo mà không bị căng thẳng do không phải mặc
cả từng món hàng nh ngoài chợ, không bị quá đắt, mua nhầm. Cũng có thể là
những khách hàng luôn tin tởng vào hàng hóa trong siêu thị đợc đảm bảo
chất lợng và độ an toàn vệ sinh hơn hàng ngoài chợ, đặc biệt là thực phẩm
tơi sống nh cá biển, thịtđiều này cũng đã giúp khách hàng là nam giới,
ngời mà đi chợ là một trong những đối tợng đầu tiên để những ngời bán ở
chợ thu lợi về chất lợng sản phẩm , giá cả, những thông tin họ không đợc
cập nhật do không phải là khách hàng thờng xuyên nắm vững những điều đó
mà ngày cáng có nhiều doanh nghiệp, tổ chức muốn kinh doanh siêu thị , bỏ
vốn vào lĩnh vực này ,rồi tìm kiếm nguồn hàng từ các nhà cung ứng trong,
ngoài nứơc. cố gắng trng bày tất cả các mặt hàng cần thiết từ bách hóa gia
dụng đến thực phẩm tơi , khô, các loại đồ hộp, thức uống đóng chaibên
cạnh đó siêu thị trang bị giỏ hàng, xe đẩy hàng, xe hàng tạo sự thuận tiện cho
những khách hàng mua nhiều hàng những ngời đi cùng trẻ em và cũng khá
phù hợp với những khách hàng là nam giới, khi họ tránh đợc việc cảm thấy
kỳ cục khi mà sách giỏ hàng ra chợ, thay vào đó họ chỉ việc tự do đẩy xe lựa
chọn hàng hóa. Kinh tế ngày càng phát triển thì loại khách hàng này ngày
càng nhiều do mọi ngời đầu t nhiều thời gian hơn cho công việc cộng với t
tởng về vai trò ngời phụ nữ trong gia đình đã khác, nam giới bây giờ cũng

có thể làm công việc đi mua sắm hàng ngày.
Kiểu khách hàng thứ 2 là những khách hàng đi vào siêu thị cha chắc
sẽ mua hàng hay có mua thì thỉnh thoảng mới mua. Họ thuộc tốp khách mua ít
xem nhiều, lợng này chiếm khá nhiều trong siêu thị. Một phần do tính tò mò
của họ vì loại hinh kinh doanh hiện đại, mới lạ ( ta cũng có thể thấy điều này
khi đế Tràng Tiền Plara) phần khác có thể họ vào để tham khảo bởi họ là
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Đề án môn học

7

những ngời rất nhạy cảm với giá. Giá cả trong siêu thị vì một số lý do nào
đó mà cao hơn bên ngoài và nh vậy hàng hóa trong siêu thị trở thành hình
mẫu cho họ. Biết đợc mức giá rồi ra ngoài họ chỉ cần trả giá thấp hơn một
chút. đầy là điểm khác biệt giữa các loại hình kinh doanh nh chợ, cửa hàng
ở ngoài họ có thể mặc cả gía cò kè bớt một thêm hai, mua mớ rau thêm cọng
hành Mua ký thịt thì nói làm sao cho ngời bán phải cân đúng mới chịu, đi
từ hàng này sang hàng khác tìm món ngon nhất và mặc cả sao cho mua đợc
với giá thấp nhất đó mới là nghệ thuật. điều này thì không thể có trong siêu
thị , hay họ có thể đi vào siêu thị xem hàng,mua hàng, sản phẩm mới rồi về
kể cho ngời khác nghe. Việc thu hút lọai khách hang này cũng đợc các siêu
thị chủ ý. Một số siêu thị thỉnh thoảng có những chơng trình quảng bá
nhằm gây thêm sự tò mò đối với khách hàng. điều này không phải không quan
trọng do đây là khách hàng đến xem nhiều mua ít. Bởi một điều những ngời
này có thể là khách hàng của họ trong tơng lai và đây còn là nhóm truyền tin
rất quan trọng cho siêu thị.
Một kiêu khách hàng nữa họ có thể nhận thấy là những ngời khách
hàng vãng lai họ thỉnh thoảng mới đến siêu thị và họ đến đây trong một hoàn
cảnh nào đó. Chẳng hạn đó là những ngời khách du lịch, những ngời đột

xuất có công việc đến thành phố hay những cặp vợ chồng mới cới Họ đến
đây vì họ muốn an tâm về chất lợng , không bị mua hớ trong môi trờng lạ
lẫm, trong một dịp quan trọng. đội ngũ nhân viên ở một số siêu thị có khả
năng ngoại ngữ khá tốt có thể đáp ứng đợc sự thỏa mãn của những khách
hàng là ngời nớc ngoài.
Qua nghiên cứu tại Hà Nội đợc biết rằng có tới 90% số ngời đợc hỏi
cho rằng họ thích đi siêu thị. Trong đó có tới 80 % số ngời từng đi siêu thị.
điều đó đã chứng tỏ siêu thị đã thu hút đợc ngời tiêu dùng ở Hà Nội, họ đế
đầy vì sự tiện ích mà siêu thị có thể đem lại cho họ, cái mà nếu thực hiện mua
sắm ở ngoài họ không bao giờ có thể tìm thấy. Tuy nhiên nếu kỳ vọng đó của
họ không đạt đợc thì chắc chắn họ quay về với cái chợ làng xa kia .đây
cũng chính là thực tế mà gần đây các siêu thị phải đối mặt-tình trạng mất
khách, vắng khách.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Đề án môn học

8

Phần II: Thực trạng hoạt động marketing ở các siêu thị
trong thời gian qua

I. nghiên cứu thị trờng
Các siêu thị cha xác định đợc thị trờng mục tiêu của mình, phân
khúc thị trờng cha đợc hợp lý theo khu vực địa lý. Phân khúc thị trờng
theo yếu tố địa lí đòi hỏi phải chia thành những đơn vị địa lý khác nhau.
Các siêu thị có thể quyết định hoạt động trong một vài vùng địa lí hay
hoạt động trong tất cả các vùng, nhng cần chú ý đến những sự khác biệt về
các nhu cầu của từng vùng địa lí.
Phân khúc thị trờng theo yếu tố nhân khẩu học, theo yếu tố tâm lý,

theo hành vi cũng là điều quan trọng. Trên cơ sở những biến nhân khẩu học
nh tuổi tác giới tính, qui mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập ,
nghề nghiệpcác biến nhân khẩu học là cơ phổ biến để phân biệt các nhóm
khách hàng .lý do th nhát là những mong muốn sơ thích và muuc dộ sử dung
của ngời tiêu dùng thờng gắn bó chặt chẽ với biến nhan khẩu học .Thứ hai
là các biến nhân khấu học dễ đo lờng hơn hầu hết các biến khác.Khi đánh
giá các khúc thị trờng khác nhau ,siêu thị phải xem xét ba yếu tố cụ thể là
quy mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng ,mức độ hấp dẫn về cơ cấu
của khúc thị trờng,những mục tiêu và nguồn tài nguyên của siêu thị
Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trờng tiềm ẩn có nhỡng đặc điểm về quy
mô và mức tăng trởng vừa sức không .Siêu thị phải biết những khúc thị
trờng phù hợp với từng đối tợng khác hàng ,một khúc thị trờng có thể có
quy mô và mức tăng trởng nh mong muốn nhng lại có thể thiếu tiềm
năng sinh lời .Mọt khúc thị trờng sẽ không hấp dẫn ,nếu nó có nhiều đôi thủ
cạnh tranh mạnh hay là hay tấn công .
Siêu thị có thể áp dụng ba cách tiếp cận thị trờng ,xác định thị trờng
mục tiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị trờng và
phát triển những sản phẩm và mảketing mix tơng ng cho từng thị trờng
mục tiêu .Ngày nay ngời bán đang bỏ dần marketing đại trà và tạo đạc điểm
khác biệt cho sản phẩm và chuyển sang marketing theo mục tiêu .Phan khúc
thị trờng là việc phân chia thị trờng thành những nhóm ngời mua khác
nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau.Ngời làm marketing dùng
thử các biến khác nhau để xem biến nào bộc lộ những cơ hội tốt nhất của khúc
thị trờng .Đối với mỗi khúc thị trờng phải xác định đợc những đạc điểm
riêng biệt của nhóm khách hàng đó . hiệu quả của phân khúc thị trờng phụ
thuộc vòa chỗ các khúc thị trờng có đo lờng đợc, có cơ bản ,có thể tiếp
cận, có thể phân biệt và có thể hoạt động ở đó hay không. Siêu thị có thể
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Đề án môn học

9

bỏ những điểm khác biệt cảu các khúc thị trờng ,phát triển nhữnh sản phẩm
khác nhau cho một khúc thị trờng,hay theo đuổi một khúc thị trờng mới.Khi
lựa chọn các khúc thị trờng mục tiêu ngời làm marketing cần xem xét các
mối quan hệ qua lại giữa các khúc thị trờng và các kế hoạch xâm chiếm
những thị trờng tiềm ẩn
II. Lựa chọn vị thế địa điểm của siêu thị
Hình ảnh siêu thị đợc khắc họa trong tâm trí khách hàng khong chỉ do
dạc điểm tính chất của sản phẩm và hoạt động marketing của siêu thị tạo
dựng mà còn do tơng quan so sánh giữa các siêu thị cạnh tranh .Vì vậy công
viêc của một chiến lợc định vị không chỉ dừng lai ở việc tạo dựng một hình
ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó mọt vị thế trên thị trờng mục tiêu
Vị thế của một siêu thị trên thị trờng ở tầm cỡ nào đó là do khách
hàng nhìn nhận và hình thành thái độ của khách hàng vói siêu thị ra sao. Mọt
vị thế cụ thể đợc chọn ,trực tiêp liên quan đến việc các siêu thị lựa chọn
chiến lợc cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những vùng thị trờng mà đối
thủ cạnh tranh cha sở hữu .Một vị cụ thể đợc lựa chọn chỉ trở thành hiện
thực nếu nó đơc hậu thuẫn bởi đặc tính nổi trội mà siêu thị có đợc sự khác
biệt so với cac siêu thị khác và các hoạt đọng marketing mà khách hàng nhận
biết đợc khi họ đã từng đến siêu thị .Trên thực tế thì ta thấy chỉ một số
siêuthị Hà Nội làm đợc việc này nhng nó vãn còn nhiều thiếu sót nh siêu
thị tràng tiền Plaza sản phẩm chủ yếu là chát lợng cao nh Gucci, adidas,
Pierre
Hầu nh các siêu thị ở Hà Nội chỉ có ở trung tâm thành phố mà các
khu vực gần ngoại thành và ngoại thành Hà Nội không có siêu thị nếu có chỉ
là nhữnh siêu thị nhỏ ,phải chăng đay cũng là một lý do dẫn đến lợng khách
hàng đến siêu thị vẫn cha đơc nh mong muốn .Bởi một số khách hàng
muốn đi siêu thị nhng do siêu thị quá xa với họ hoạc phơng tiện để đi

không đợc thuận tiện.Để khắc phục điều này siêu thị phải phân khúc thị
trờng đợc xác định theo khu vực địa lý và nên giới hạn trong an kính phục
vụ hợp lý khoảng 3-5 km.Với khoảng cách này,ngời dân chỉ cần khoảng15-
20 phút đi bộ hoặc 10 phút đi xe máy là có thể tới siêu thị mua sắm .Theo quy
hoạch chumg của thành phố ,cứ đến khoảnh ba đến năm phờng nên có một
siêu thị quy mô vừa (1000-2000 m
2
).ở thị trờng mục tiêu đã xác định theo
khu vực đia lý, siêu thị phục vụ tát cả các đói tợng khách hàng ,mà không
biệt tuổi tác Vì hàng hóa bán ra của siêu thị là hàng tiêu dùng thông dụng
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Đề án môn học

10

hàng ngày cần thiết cho mọi đối tợng .Các siêu thị cần căn cứ vào thực lực
của đơn vị mình để hoạch định chiến lợc và chính sách kinh doanh phù hợp
với điều kiện thực tế ở thủ đô Hà Nội
Trớc hết mỗi đơn vị cần xác định quy mô siêu thị phù hợp trong giai
đoạn phát triển ngày nay ,mô hình chung cho các siêu thị ở thành phố là :quy
mô vừa phải ,hàng hóa kinh doanh là hàng hóa thông thờng ,hàng hóa phải
phonh phú ,giá cả hợp lý
Tuy các siêu thị ở Hà Nội cha chọn đợc vị thế địa điểm của mình
song các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh mỗi siêu thị đều chọn cho mình
vị trí khá chiến lợc. Siêu thị Phú Lâm ở ngay vòng xoay Phú Lâm quận 6 là
siêu thị đông dân, trục giao thông quan trọng đón nhận khách hàng từ đồng
bằng Sông Cử Long ,trung tâm thành phố , khu vực Chợ Lớn, vùng ngoại
thành Bình Chánh, siêu thị sài gòn trên đờng Ba Tháng hai huyết mạch, cửa
ngõ giao thông trọng giữ miền trung , phía Bắc với miền Tây Nam Bộ. Siêu

thị Bình Dân nằm trên đờng Quang Trung, quân Gò Vấp , là khu vực mà cho
đến nay cha có hệ thống siêu thị tầm cỡ nào có mặt nên có lẽ sẽ dễ dàng tạo
chỗ đứng cho riêng mình.
III. các hoạt động marketing.
1. Sản phẩm.
Một số siêu thị cha có sự đảm bảo nguồn gốc hàng hóa :
Không ít ngời cho rằng mua hàng hóa trong siêu thị không chỉ đợc
thụ hởng , tha hồ lựa chọn , mẫu mã phong phú , chất lợng đảm bảo mà còn
đợc tham gia các chơng trình khuyến mãithế nhng xung quanh chuyện
đi mua sắm, thì hàng hóa tại siêu thị cũng nh chất lợng hàng hóa ở đây vẫn
còn tồn tại nhiều điều bất ổn. Trong tâm trí hầu hết khách hàng khi đến với
siêu thị luôn nghĩ rằng đã là hàng hóa trong siêu thị thì chất lợng luôn đợc
đảm bảo.
Trên nguyên tắc là nh vậy, ngời mua ở đây luôn có cảm giác là mua
đợc hàng thật của những nhãn hiệu mình a thích , nhng đó chỉ là cảm giác
nên để kiểm tra xem cảm giác đó có đúng không thì chỉ có cách mua thử và
họ thấy thất vọng khi mà tại một số siêu thị Hà Nội vẫn giải giác bắt gặp hàng
giả , hàng nhái chất lợng kém không rõ xuất xứ
Sản phẩm có thể hỏng trong quá trình từ khâu sản xuất đến tay ngời
tiêu dùng, tình trạng này khá nhiều . đặc biệt hàng thực phẩm công nghệ ( qua
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Đề án môn học

11

gia công đóng gói, đồ hộp) chất lợng không đảm bảo quá hạn sử dụng
nhng lại chậm kiểm tra , loại bỏ nhất là đối với hàng ngoại nhập về từ nhiều
nguồn khác nhau cha kiểm soát đợc .
Theo văn bản quy định về chất lợng hàng hóa nếu hàng hóa bán tại

các cửa hàng giới thiệu sản phẩm hoặc tại những địa điểm mà đơn vị sản xuất
thuê thì chất lợng hàng hóa do chính đơn vị đó chịu trách nhiệm. Trong
trờng hợp các cửa hàng , đơn vị kinh doanh mua hàng bán để hởng lãi thì
chất lợng hàng hóa sẽ do đơn vị kinh doanh đó chịu trách nhiệm. Còn chất
lợng hàng hóa trong siêu thị thì sao ? tại các siêu thị Hà Nội có tới 60%
hàng hóa trong siêu thị đợc nhập từ chính nhà sản xuất còn 40% hàng hóa
đợc nhập từ các đơn vị phân phối sản phẩm . sở dĩ nh vậy là vì sẽ tạo thuận
lợi cho siêu thị trong việc giải quyết những hàng hóa không đạt tiêu chuẩn về
chất lợng nhất là khi phải trả lại hàng hay có những thắc mắc , phát hiện mới
liên quan đến chất lợng hàng hóa , siêu thị trực tiếp phản ánh với nhà sản
xuất sẽ nhanh chóng có câu trả lời hơn, tránh sự tồn đọng hàng hóa quá lâu,
giảm rủi ro và tốn kém nếu so với việc qua trung gian thứ ba. Và theo nh lời
ban lãnh đạo các siêu thị thì những hàng hóa đợc bày bán trong siêu thị của
họ đều có thể đổi lại , trả lại cho đơn vị cung cấp nếu nh chất lợng hàng hóa
không đảm bảo. nhng trên thực tế mọi việc không hoàn toàn là tốt cả.
Một minh chứng cụ thể tại Tràng Tiền Plaza hàng hóa chủ yếu là hàng
hiệu, đợc ví là siêu thị của ngời giàu không phải không có chuyện hàng
giả, hàng kém chất lợng. đã có một quầy hàng bị đình chỉ kinh doanh do phát
hiện thấy hàng giả mang nhãn hiệu Lusis Vuiton, một hãng chuyên sản xuất
đồ da nổi tiếng của Pháp . trong tháng 3 năm 2002 chi cục quản lý thị trờng
Hà Nội đã phối hợp với các cơ quan liên ngành kiểm tra và phát hiện một
doanh nghiệp tại đây bán kính đen đeo mắt giả nhãn hiệu của hãng kính thời
trang nổi tiếng Vercase . Lô hàng đã bị thu và chủ hàng cũng bị phạt hành
chính . Tại siêu thị Tower, ban quản lý thị trờng cũng phát hiện những vi
phạm nh kẹo chocolate cao cấp không có nhãn hiệu . trong siêu thị
Todimax, số 5 Điện Biên Phủ, các mặt hàng nh quạt điện, điện thoại cố định,
máy fax, phíc đun nớc điều hòa nhiệt độ , cũng có những vi phạm về quy chế
ghi nhãn hàng hóa nh cha có đơn vị nhập khẩu . Trong đợt tổng kiểm tra về
nhãn mác hàng hóa vừa qua đã có 80% số hàng hóa đợc kiểm tra không tuân
thủ về nhãn mác.

Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Đề án môn học

12

Nguyên nhân của tình trạng này có thể do mặt hàng trong siêu thị quá
nhiều , nhân viên bán hàng làm việc trung bình từ 12-14 tiếng trong một ngày
nên phần lớn kiểm kê chỉ đợc thực hiện với các nội dung mã hàng , giá cả, số
lợng mà ít quan tâm tới hạn dùng hay môi trờng ảnh hởng tới chất lợng
hàng hóa . có thể do khách hàng quá tin vào siêu thị luôn có hàng hóa mới
hàng hóa đã qua chọn lọc nên dẫn tới tình trạng lựa hàng không nhìn vào hạn
sử dụng đến khi muốn đổi lại nhân viên không chấp nhận. đây là những bất
cẩn từ phía ngời mua. Còn có nguyên nhân từ phía nhà sản xuất , chẳng hạn
các sản phẩm đợc đóng bao gói cẩn thận còn hạn sử dụng nhng có các tạp
chất ( nh có ruồi trong thạch đóng cốc , sữa nổi váng bẩn, rán trong nớc giải
khát)
Một thực trạng thấy nữa là chủng loại hàng hóa cha đợc phong phú
đa dạng. Hầu hết tâm lý các khách hàng họ đều muốn sản phẩm phong phú
để có quyền lựa chọn , họ lựa chọn kiểu dáng , hình thức, màu sắc, chất lợng
của sản phẩm để có quyền lựa chọn sản phẩm phù hợp với túi tiền và theo ý
thích của mình. Nhng ở trong siêu thị cha đáp ứng đợc nhu cầu của họ ,
khiến họ vẫn phải ra chợ đến các cửa hàng để mua hàng .
2. Giá cả.
Giá đợc ấn định nh thế nào ? . Từ xa đến nay giá thờng đợc ngời
mua và ngời bán ấn định qua thơng lợng với nhau. Ngời bán thờng chào
giá cao hơn mức mà họ hy vọng nhận đợc , còn ngời mua thì trả giá thấp
hơn và họ có ý định chi. Sau khi mặc cả họ sẽ đi đến một giá có thể chấp nhận
đợc. Việc ấn định một giá cho tất cả những ngời mua là một ý tởng tơng
đối hiện đại. Nó nảy sinh từ việc phát triển bán lẻ trên qui mô lớn vào cuối thế

kỷ 19 .W.woolworth, Tiffanyco, Jonh wanamaker và một số ngời khác đã
công bố chính sách dứt khoát một giábởi vì họ kinh doanh quá nhiều mặt
hàng và cai quản quá nhiều nhân viên.
Xa nay giá đã tác động nh yếu tố quyết định việc lựa chọn của ngời
mua. Và tình hình vẫn đúng là nh vậy đối với những nớc nghèo, những
nhóm ngời nghèo và đối với sản phẩm hàng hóa . Tuy nhiên trong những
thập kỷ gần đây yếu tố giá cả đã trở lên tơng đối quan trọng trong hành vi lựa
chọn của ngời mua. Dù vậy giá cả vẫn là một trong những yếu tố quan trọng
thứ nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp, công ty và khả năng sinh lời
của nó, đúng vậy việc định giá có liên quan rất nhiềi đến thị phần và doanh
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Đề án môn học

13

thu của siêu thị . Nhng không vì thế mà ta đa ra một mức giá khá cao, hay
cao hơn nhiều so với t thơng bên ngoài bảo trợ . Tại các siêu thị ở Hà Nội
giá cả tuy so với trớc đây có giảm xuống ở mức chấp nhận đợc nhng vẫn
cao hơn so với ở chợ và t thơng bên ngoài từ 5-10%. Chẳng hạn hàng hóa
tại siêu thị Tràng Tiền Plaza chủ yếu là hàng hiệu nh Gucci, Adidas Và
giá cả đơng nhiên thuộc loại hiệu luôn, giá ở đây thờng đắt hơn hàng cùng
loại ở bên ngoài từ 50.000-100.000 đ trở lên. ngời tiêu dùng đặt cho cái tên
siêu thị của ngời giàu cũng đúng .
Nguyên nhân của tình trạng này có thể do mức thuế 10% , các chi phí
nh thuê mặt bằng thuê nhân công, các chi phí khác đã làm cho hàng hóa
trong siêu thị mặc dù giá mua đầu vào nhờ số lợng nhiều cũng không đủ sức
cạnh tranh với các tiềm tạp hóa , các sạp chợ nơi không phải trả nhân công ,
lấy công làm lãi họ sẵn sàng bán với giá vừa đủ có lời.
Cách định giá ở nhiều siêu thị cha linh hoạt theo biến động của thị

trờng và sự thay đổi nhu cầu khách hàng. đây là do siêu thị cha nghiên cứu
kỹ thị trờng hoặc thực hiện nghiên cứu nhng không thờng xuyên nên
không nắm bắt kịp kỳ vọng của khách hàng về giá cả.
Có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hởng đến giá nh tính đồng nhất, tính
dị biệt, tính thời vụ, tính dễ hỏngVí dụ đối với những sản phẩm có tính dễ
hỏng(thực phẩm hàng nông sản), trong nhiều trờng hợp, giá bán đợc xác
định theo chất lợng chứ không phải chi phí bỏ ra. Đồng thời nó phải đợc
điều chỉnh thờng xuyên cho phù hợp với chất lợng của sản phẩm bị biến đổi
nhanh chóng. Với những sản phẩm đồng nhất, dễ dàng thay thế trong sử dụng,
rất khó đặt mức giá khác biệt. Ngợc lại, những sản phẩm có sự khác biệt lớn,
ngời tiêu dùng không thích sử dụng thay thế hoặc không tìm đợc hàng hóa
thay thế, thờng có quyền đặt mức giá cao và có mức chênh lệch lớn so với
chi phí bỏ ra.
Ngoài ra nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trờng hợp chịu
ảnh hởng của yếu tâm lý. Đặc điểm này thờng rất phổ biến ở các hàng hóa
phi vật chất ( dịch vụ ) hoặc những hàng hóa mà sự hiểu biết của khách hàng
về sản phẩm , về giá cả của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế.
Mọi sự thay đổi về giá đều có thể tác động đến khách hàng, những
ngời phân phối và những ngời cung ứngở đây ta xem xét đến những phản
ứng của khách hàng, khách hàng không phải lúc nào cũng hiểu biết đúng việc
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Đề án môn học

14

thay đổi về giá. Việc giảm giá có thể đợc hiểu theo những cách khác nhau:
mặt hàng này sắp xửa đợc thay thế một mẫu mã mới, mặt hàng bán chậm và
có thể không còn đợc bán trong tơng lai, giá còn có thể giảm xuống nữa hay
chất lợng đã bị giảm.

Việc tăng giá có thể gây khó khăn cho việc tiêu thụ nhng cũng có thể
mang một số ý nghĩa tích cực đối với khách hàng. Khách hàng nhạy cảm về
giá nhất đối với những sản phẩm đắt tiền và hay đợc mua thờng xuyên,
trong khi họ lại ít nhận thấy giá tăng lên đối với những mặt hàng rẻ tiền mà họ
mua thờng xuyên. ngoài ra một số ngời ít quan tâm hơn đế giá của sản
phẩm , mà họ chú trọng nhiều hơn cho việc tiếp nhận, khai thác và phục vụ
sản phẩm đó trong suốt đời nó. Vì vậy các siêu thị cần phải tìm kiếm những
nguyên tắc liên quan ứng xử về giá cho nó đợc linh hoạt.
Một tình trạng khác là không niêm yết giá vì bỏ sót hoặc hàng hóa
không đủ tiêu chuẩn quy định. Chúng đã khiến cho khách hàng, nhất là những
khách hàng nhạy cảm về giá ngày một xa lánh siêu thị trở về với mô hình chợ,
cửa hàng . Có khách hàng tới siêu thị khi đi ra chỉ mua đợc một hoặc hai gói
bimbim. Khách hàng vào xem chiếm tới 50% lợng khách để tham khảo giá,
thỏa mãn sự tò mò rồi ra ngoài mua.
3. đội ngũ nhân viên của siêu thị .
Không chỉ vấn đề hàng hóa , giá cả đang vớng mắc mà trong thời gian
qua nhiều khách hàng gửi th đến các tòa soạn báo có ý kiến về phong cách
phục vụ kém thiếu tôn trọng đối với khách hàng . Đến siêu thị điện tử 33 phố
Huế khi biết khách hàng đến siêu thị chỉ để khảo sát giá chứ không mua thì
nhân viên tỏ ra rất lạnh lùng trả lời nhát gừng những câu hỏi về chất lợng
hàng, từ chối giải đáp những thắc mắc về giá cả. Còn nếu vào trung tâm
thơng mại Tràng Tiền Plaza thì chỉ đợc tôn trọng nếu bạn là ngời nớc
ngoài hay trông giống một nhà doanh nghiệp vì giá cả ở đây cựu cao và ghi
giá bằng USD, không có chuyện t vấn về tính năng tác dụng của sản phẩm
hay bàn bạc về giá cả mà khách hàng tự xem . Nhân viên bán hàng chỉ làm
nhiệm vụ canh giữ hàng hóa , làm thủ tục thu tiền khi khách đồng ý mua và
rất không vui nếu khách hàng chỉ xem chứ không mua. Một số điều đó đã nói
lên rằng khâu tuyển chọn đào tạo nhân viên còn nhiều sơ suất, nhân viên cha
đợc đào tạo kỹ hoặc có đào tạo thì không đạt tiêu chuẩn, trình độ. Thậm chí
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software

For evaluation only.
Đề án môn học

15

một số còn không có khả năng giao tiếp với khách hàng ngời nớc ngoài đã
ảnh hởng lớn đến công tác bán hàng.
Một điều mà khách hàng dễ nhận thấy rằng dù không phải là thân quen,
ngời bán và ngời mua ở chợ thờng có mối quan hệ chân tình, cái này rất
khác với mấy cô bán hàng ở siêu thị . Đây chính là một sự thu hút lớn giải
thích tại sao khách hàng vẫn cha thay chợ bằng siêu thị . Vậy chúng ta phải
làm gì và làm nh thế nào để khắc phục điều này ?Điều này quả thật là rất
khó, xong nếu chúng ta biết cách tháo gỡ thì nó cũng khắc phục đợc một
phần nào đó.
Trớc tiên, các nhân viên của siêu thị ai cũng phải qua lớp đào tạo
marketing, bởi bán hàng là một nghệ thuật hơn là khoa học, quá trình bán
hàng phải rất sáng tạo , với điều kiện nh nhau một ngời bán đợc đào tạo có
thể bán đợc nhiều hơn một ngời bán không đợc đào tạo. nhân viên phải
biết cách tiếp xúc ,chào mời ngời mua để có đợc mối quan hệ tốt ban đầu,
trong tiếp xúc ngoại hình và trang phục phù hợp cùng với những câu hỏi then
chốt và chú ý lắng nghe là điều rất quan trọng , nhân viên cần hiểu rõ hơn nhu
cầu của khách hàng.
Phơng pháp thỏa mã nhu cầu bắt đầu từ việc tìm kiếm nhu cầu đích
thực của khách hàng bằng cách khuyến khích khách hàng noi ra càng nhiều
càng tốt. Phơng pháp này đòi hỏi có kỹ năng nghe và giải quyết vấn đề. Nhân
viên cần đóng vai trò một ngời có hiểu biết hy vọng giúp đỡ khách hàng tiết
kiệm đợc tiền bạc , thời gian. Những nguyên tắc bán hàng trực tiếp đó đều
hớng vào giao dịch, mục đích của chúng là giúp nhân viên bán hàng kết thúc
một thơng vụ với một khách hàng nào đó , trong nhiều trờng hợp nó không
chỉ đơn giản là tìm cách bán đợc hàng mà chọn mục tiêu là một khách hàng

quan trọng và còn muốn tranh thủ đợc và phục vụ . Nhiều công ty còn muốn
thể hiện cho khách hàng thấy nó có khả năng phục vụ những nhu cầu của
khách hàng một cách tốt nhất, đặc biệt là nếu có thể hình thành đợc mối
quan hệ gắn bó chặt chẽ.
Ngoài ra siêu thị cần có các biện pháp phạt thích hợp đối với những
nhân viên có thái độ không tốt đối với khách hàng .
4. Một số các yếu tố khác.
sự thuận tiện, tại các nớc khác trên thế giới bất kỳ cửa hàng nào cũng
gắn liền với sân đỗ ôtô, riêng ở Việt Nam mà thực tế có thể thấy ở Hà Nội
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Đề án môn học

16

nhiều siêu thị còn có bãi đỗ xe , gửi xe quá nhỏ hẹp hoặc để ngay trên hè phố.
Diện tích kinh doanh nhỏ bé mặt không gian vị trí cha đạt tiêu chuẩn hóa ,
không theo một quy hoạch nào làm cho lối đi giữa các gian hàng không đu
thoải mái , sắp xếp hàng hóa lộn xộn phản lại tác dụng của một siêu thị văn
minh hiện đại. Một số khác cha trang bị giỏ đựng hay xe đẩy hàng đã làm
giảm sự thuận tiện trong đi lại và lựa chọn hàng không nh sự kỳ vọng về sự
thuận tiện nhanh chóng trong mua sắm trong siêu thị . Mặt khách phơng
thức thanh toán ở các siêu thị cũng có vấn đề phải bàn đặc biệt là trong việc
bán hàng cho ngời nớc ngoài , số lợng siêu thị sử dụng thẻ thanh toán còn
quá ít ỏi
thông tin: nhu cầu con ngời luôn biến đổi và các nhà sản xuất cố
gắng nghiên cứu ra những sản phẩm , thay đổi kiểu dáng , mẫu mã liên tục để
thỏa mãn điều đó . Nhng không phải là phục vụ cho một khách hàng mà là
toàn bộ khách hàng . Chính điều đó mà đối với một số ít khách hàng khi một
sản phẩm mới ra đời hay một kiểu dáng công cụ mới có thể không nắm bắt kịp

dẫn tới việc mua nhầm hay sử dụng sai công dụng. đây là kẽ hở của siêu thị
trong vấn đề truyền thông cho khách hàng những điều cần thiết nhất, những
thông tin bổ xung khi mua hàng liên quan đến quyền lợi của họ .
Các siêu thị luôn tâm niệm rằng bên cạnh các khách hàng thì nhà cung
cấp đóng một vai trò khá quan trọng đối với họ. Nhà cung cấp là nguồn cung
cấp hàng chủ yếu đối với các siêu thị . Vấn đề hợp tác liên kết giữa nhà sản
xuất , ngời nhập khẩu, bán buôn với siêu thị đã đợc một số siêu thị thực
hiện rất tốt đã góp phần làm giảm chi phí cho siêu thị tiến tới hạ giá. Tuy
nhiên nhìn tổng thể thì vấn đề nguồn cung ứng hàng hóa cho siêu thị vẫn còn
bất ổn, liên tục. Nhiều mặt hàng siêu thị đã ký với nhà cung ứng nhng vì một
lý do nào đó không có hàng thế rồi siêu thị đành chấp nhận. Nói chung kinh
doanh siêu thị đang gặp rất nhiều vất vả về nguồn cung ứng, do vậy hiện nay
một số siêu thị đã chuyển qua kinh doanh hàng nội địa là chính, điều này hạn
chế nhiều tới việc mở rộng sản phẩm mẫu mã ,kiểu dáng .
tình trạng vốn ít giá thuê mặt bằng, hàng hóa cha phong phú độc
đáo, cha có nhiều dịch vụ đủ mạnh để cạnh tranh với những siêu thị lớn hơn
nên các siêu thị nhỏ cha thuyết phục đợc ngời tiêu dùng Hà Nội . Điều
này có thể do chủng loại hàng hóa , giá cả cách trng bàyvà quy trình làm
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Đề án môn học

17

việc không thống nhất làm cho mối liên kết trong các siêu thị với nhau còn
hạn chế , cạnh tranh nhau gây ra hiệu quả không tốt cho chính các siêu thị .
IV. Đánh giá :
chúng ta cũng phải công nhận rằng các siêu thị đang dần tự khẳng
định các thế mạnh của mình. Tuy nhiên nh vậy không có nghĩa là mọi vấn đề
đều hòan hảo, vấn đề là làm thế nào để các siêu thị hoàn toàn hòa nhập vào

đời sống của các bộ phận dân c , để ngời dân thích ứng với các hình thức
bán hàng ở siêu thị , để họ tới siêu thị để mua hàng hóa nhiều hơn. Vấn đề
này còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố bên cạnh đó là một phần của
marketing.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Đề án môn học

18

Phần III
các giải pháp marketing

i. Nghiên cứu thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu.
siêu thị cần tiến hành phân khúc thị trờng và ngời tiêu dùng để lựa
chọn và quyết định bao nhiêu sản phẩm và dịch vụ mà mình sẽ chào bán cho
khách hàng .

hiện nay , nhóm khách hàng mục tiêu của các siêu thị Hà Nội đa phần
là những ngời có thu nhập khá trở lên và khách du lịch đến Hà Nội . Nhng
muốn tồn tại và phát triển thì trong tơng lai các siêu thị cần nghiên cứu thị
trờng , xác định đúng thị trờng mục tiêu của mình. thị trờng mục tiêu của
siêu thị thích hợp nhất là phân khúc thị trờng đợc xác định theo khu vực địa
lý của từng khu vực. Siêu thị cần có bộ phận marketing chuyên trách để
thờng xuyên làm công tác nghiên cứu thị trờng , tâm lí khách hàng , hành vi
khách hàng để nắm bắt đợc những nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu
của mình. Bởi mỗi khúc thị trờng nên cần đợc xác định chi tiết hơn các đặc
điểm. Ta cần có thêm các yếu tố phân khúc thị trờng , nh những yếu tố nhân
khẩu học , tâm lý học , sở thích đối với phơng tiện truyền thông ,thái độ ,và
hành vi: ví dụ Smythe đã công bố một chơng trình nghiên cứu phân khúc thị

trờng rất bổ ích đối với thị trờng những ngời nghiện caffe. Những ngời
nghiên caffe đợc đánh giá tầm quan trọng về 25 tính chất của sản phẩm, sau
khi phân tích yếu tố của các số liệu thì thấy hiện ra rất rõ ba khúc thị trờng ,
chúng có quy mô xấp xỉ bằng nhau nhng khác nhau rất nhiều về lợi ích mong
muốn tần suất sử dụng. Rõ ràng là những ngời làm marketing hi vọng phát
hiện đợc những đặc điểm khác nhau của các khúc thị trờng . Trong trờng
hợp tốt nhất thì những khúc thị trờng này sẽ khác nhau về mặt tâm lí và có
những đặc điểm khác nhau về sở thích đối với phơng tiện truyền thông . Có
nhiều cách để phân khúc thị trờng lựa chọn thị trờng mục tiêu. tuy nhiên
không phải tất cả các cách phân khúc thị trờng đều có hiệu quả cả , để đảm
bảo hữu ích tối đa các khúc thị trờng phải có các đặc điểm sau.
(1) đo lờng đợc: quy mô , sức mua và các đặc điểm của khúc thị
trờng đều đo đợc, các biến phân khúc thị trờng nhất định rất khó đo lờng
.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Đề án môn học

19

(2). Khá lớn : những khúc thị trờng này phải khá lớn và sinh lời xứng
đáng để phục vụ , khúc thị trờng phải là một nhóm lớn nhất và đông nhất ,
xứng đáng để thực hiện một chơng trình marketing riêng.
(3). Có thể tiếp cận đợc : các khúc thị trờng phải tiếp cận đợc và
phục vụ có hiệu quả
(4). Có thể phân biệt đợc: các khúc thị trờng này khác biệt nhau về
quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing mix và chơng
trình marketing khác.
(5).Cơ chế hoạt động đợc : có thể xây dựng những chơng trình có
hiệu quả để thu hút và phục vụ những khúc thị trờng đó.

Siêu thị cũng cần cố gắng và khai thác các siêu khúc thị trờng chứ
không phải chỉ có những khúc thị trờng riêng rẽ.
II. các quyết định marketing.
1.chiến lợc sản phẩm.
Chọn cơ cấu và chủng loại sản phẩm và dịch vụ phù hợp . hàng hóa
kinh doanh tại siêu thị phải phù hợp với ngành nghề đăng ký . Hàng nhập vào
siêu thị phải có nguồn gốc hợp pháp thông qua hợp đồng mua bán hàng hóa
và thanh toán qua ngân hàng . hàng hóa bày bán phải có nhãn hiệu cụ thể là
hàng nội địa hay hàng ngoại nhập và phải đăng ký chất lợng tại các cơ quan
quản lý nhà nớc về tiêu chuẩn đo lờng chất lợng nếu bắt buộc. Sắp xếp
hàng hóa một cách khoa học, trật tự , hệ thống, có lối đi thông thoáng , giá cả
niêm yết rõ ràng và phải đợc cập nhật thờng xuyên , hàng điện tử phải có
hớng dẫn bảo quản , bảo hành. Các thực phẩm tơi sống rau sạch bày bán
phải có nguồn gốc địa chỉ sản xuất , phải qua các gia đoạn xử lý kiểm tra an
toàn vệ sinh thực phẩm.Hàng ế chất lợng kém , hàng cấm lu thông ảnh
hởng đến sức khỏe ngời tiêu dùng phải loại bỏ . các siêu thị không nên vì
lợi ích trớc mắt mà đa hàng không rõ nguồn gốc, không nhãn hiệu , gần
hoặc đã quá hạn sử dụng và thờng xuyên kiểm tra.
Các siêu thị có thể sử dụng nh các màng nhựa ngăn nớc , độ ẩm ,khí
ôxi , hơng vị nhng vẫn có thể thẩm thấu khí một cách thích hợp cho phép
sản phẩm có thể giữ đợc lâu lại vừa có lợi cho môi trờng .
Để tăng cơ cấu chủng loại hàng hóa các siêu thị nên mở rộng tìm kiếm
nguồn phân phối . không chỉ trong nớc mà có thể tìm các trung gian nhập
khẩu từ nớc ngoài , tìm nguồn cung ứng ở các vùng , địa phơng trên toàn
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Đề án môn học

20

quốc nhằm khai thác các mặt hàng độc đáo của những nớc này . chẳng hạn
nh đặc sản của các miền về các loại trái cây , món ăn truyền thống , sản
phẩm đặc trng của từng địa phơng. điều này đặc biệt thích hợp cho các siêu
thị tại Hà Nội bởi vì đây là trung tâm kinh tế , chính trị văn hóa của cả nớc,
quy tụ ở các tỉnh , địa phơng sinh sống làm việc , du lịch.
Mỗi siêu thị nên cố gắng tìm cho mình những chủng loại hàng hóa độc
đáo tạo nên một sức hút vô hình lôi kéo khách hàng đến đây mua sắm. và siêu
thị nên có quy định rằng khách hàng đợc quyền đổi hàng trả lại hàng mua
không ng ý sau khi đem hàng về dùng một thời gian trong một điều kiện nhất
định hoặc sản phẩm hỏng, sản phẩm kém chất lợng, sản phẩm hỏng đợc
sửa chữa miễn phí hoặc đổi lại.
Có chiến lợc hỗn hợp sản phẩm phù hợp .
Mục tiêu cơ bản trong việc lập kế hoạch chiến lợc hỗn hợp sản phẩm
là chào bán cho ngời tiêu dùng số lợng tốt nhất về các ngành hàng và số
lợng các mặt hàng trong mỗi ngành hàng. điều này tùy thuộc vào tình hình
thị trờng và khả năng của siêu thị , một số chiến lợc sản phẩm các siêu thị
nên sử dụng là.
Hỗn hợp sản phẩm theo chiều rộng:siêu thị kinh doanh nhiều chủng
loại hàng hóa khác nhau phục vụ các nhu cầu rất khác nhau của khách hàng
bao gồm hàng lơng, thực thực phẩm,hóa mỹ phẩm,đồ dùng gia đình , sản
phẩm dệt may ,kim khí điện máy , trang trí nội thất, văn hóa phẩm ,sản phẩm
làm vờn , thuốc tây, vàng bạc , dịch vụchiến lợc này đợc các siêu thị
lớn thực hiện theo phơng châm one-stop shopping.
Hỗn hợp sản phẩm theo chiều sâu: hình thành các chuyên doanh một
hoặc một số chuyên ngành hẹp nhng trong mỗi chuyên ngành sẽ bày bán tất
cả các sản phẩm có liên quan đến chuyên ngành đó. Chiến lợc này phù hợp
với những siêu thị có u thế chuyên sâu về hàng hóa hoặc có diện tích kinh
doanh nhỏ. Ví dụ siêu thị Điện Máy Nguyễn Kim, siêu thị trang trí nội thất
Nhà Xinh, siêu thị sách Fahasa
Hỗn hợp sản phẩm kết hợp: là chiến lợc kết hợp giữa chiều rộng và

chiều sâu.
Siêu thị tính toán lựa chọn một số chuyên ngành hoặc nhóm chuyên
ngành mà mình có u thế và điều kiện kinh doanh, đồng thời mở rộng các
nhóm sản phẩm để đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng để
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Đề án môn học

21

ngời tiêu dùng tiện mua sắm chung với nhau trong khi đi mua hàng. Chiến
lợc này phù hợp với các siêu thị có quy mô khá.
Cần tiến hành tổ chức thu mua để nhận rõ nguồn hàng cung cấp cho
mình sau khi đã xác định cho mình một cơ cấu và chủng loại hàng hóa sẽ kinh
doanh, siêu thị tiến hành tổ chức quá trình thu mua để bảo đảm có đợc
những hàng hóa phù hợp chào bán cho khách hàng . Nguồn hàng cung cấp có
thể là trực tiếp từ nông dân ( đối với các sản phẩm nông nghiệp , lơng thực,
thực phẩm) trực tiếp từ các nhà sản xuất , từ các nhà bán sỉ, các trung gian và
những văn phòng mua hàng thờng trú đặt tại các thị trờng lớn. Sau khi đã
nhận diện đợc nguồn hàng. Siêu thị phải tiến hành khảo sát để xây dựng cho
mình một kế hoạch mua hàng trong đó xác định những ngành nào ,mặt hàng
gì sẽ mua vào để kinh doanh, mua từ đâu và mua của ai?. Siêu thị phải hình
thành những định hỡng về hàng hóa mình sẽ mua vàogồm : chủng loại, kiểu
dáng , qui cách, giá cả, chất lợng những yếu tố này phải phù hợp với hình
ảnh của các siêu thị cũng nh nhu cầu của các khách hàng . Từ những cơ sở
đó bộ phận thu mua sẽ liên hệ nhà cung cấp để khai thác hàng hóa . Nhân viên
thu mua cần tím kiếm ,tiếp xúc và trao đổi với nhiều nhà cung cấp để thu thập
đầy đủ những thông tin về những hàng hóa mà mình dự kiến mua và nhà cung
cấp nào mà mình dự kiến giao dịch. Nhân viên thu mua thờng xuyên theo dõi
khả năng làm việc của nhà cung cấp kết hợp với đánh giá họ theo định kỳ và

đợt xuất về các mặt hàng hóa , dịch vụ , mạng lới phân phối, các hoạt động
marketing để từ đó lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất.
Vận dụng những nguyên lý này hiện nay một số siêu thị ở thành phố
Hồ Chí Minh trong đó có Coop Mart đã xây dựng cho mình một chiến lợc
mua hàng, tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp và hàng hóa , nguyên tắc xét
duyệt chủng loại hàng hóa , đợc công bố rộng rãi là cơ sở cho việc mua hàng.
Trong chiến lợc mua hàng của mình Coop mart đã xác định rõ nhu cầu đa
dạng hóa của mình, các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu phục vụ bữa ăn hàng
ngày của ngời dân trong đó đặc biệt nhấn mạnh đến thực phẩm sạch, an toàn,
vệ sinh, thực phẩm chế biến tẩm, ớp sẵn giúp tiết kiệm thời gian chế biến nấu
nớng. Bên cạnh hàng lơng thực , thực phẩm Coop Mart còn quan tâm mở
rộng sản phẩm phục vụ nhu cầu vệ sinh, chăm sóc sức khỏe, nhu cầu làm đẹp,
nhu cầu giải trí cùng nhiều loại hình dịch vụ khác nh khu vực chơi thiếu
nhi , rửa xe. Trong tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp nó đã u tiên cho các
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Đề án môn học

22

đơn vị có uy tín về thơng hiệu và sản phẩm đặc biệt là các đơn vị hàng việt
nam chất lợng cao. Việc xác định chủng loại hàng hóa dựa theo thị phần của
mỗi loại hàng hóa trong từng nhóm và tuân thủ theo nguyên tắc một vào một
ra. Các thông tin phản ánh của khách hàng về nhà cung cấp và sản phẩm ,
các kết quả kiểm tra định kỳ và đột xuất của các cơ quan chức năng của nhà
nớc và của các bộ phận nghiệp vụ Coop Mart đêu ghi nhận thống kê lại và là
nguồn dữ liệu quan trọng khi xem xét đánh giá nhà cung cấp.
2. Các dịch vụ hỗ trợ bán hàng.
Trong kinh doanh siêu thị bên cạnh những hàng hóa vật chất chào bán
cho khách hàng thì các dịch vụ hỗ trợ bán hàng đóng vai trò rất quan trọng

trong việc thu hút và thỏa mãn khách hàng . Ngoài việc bảo hành và bảo đảm
ra , còn có công cụ tiêu thụ nữa là dịch vụ ( bảo hành mở rộng) Ngời mua
muốn tin chắc rằng sẽ đợc bảo đảm dịch vụ bảo trì và sửa chữa sau khi hết
thời hạn bảo hành mà ngời bán đa ra. Dịch do ngời bán đa ra nhằm cung
ứng dịch vụ bảo trì và sửa chữa miễn phí trong một thời kỳ nhất định với giá
hợp đồng đã đợc ấn định.
Tùy từng mặt hàng và giá cả của các loại hàng hóa mà ta có các loại
dịch vụ khác nhau để khi khách hàng mua sản phẩm không cảm thấy đắt hơn
so với bên ngoài và tin tởng vào chất lợng sản phẩm hơn.
Có hai loại dịch vụ hỗ trợ chính là dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ xung.
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ mà siêu thị đa thêm vào để khai thác kinh doanh
nh các dịch vụ : ngân hàng , bảo hiểm, giao dịch, mua bán nhà, bán vé số
giải trí, ăn uống , giải khát ,chăm sóc sức khỏe, thẩm mỹ , sửa chữa và bảo trì
xe cộ
Dịch vụ bổ xung là các dịch vụ không nhằm đem lại thêm doanh thu
cho siêu thị mà là những quyền lợi có thể cho khách hàng nh bán hàng qua
điện thoại.
Quảng cáo là công cụ truyền thông đợc sử dụng khá phổ biến đặc biệt
là trong thị trờng hàng tiêu dùng cá nhân. hoạt động quảng cáo rất phong
phú . siêu thị nên tích cực hoạt động để truyền tin về sản phẩm của mình qua
quảng cáo thị trờng. Việc sử lý thông tin quảng cáo tùy thuộc từng đối tợng
nhận tin, tuy nhiên tùy theo đối tợng cụ thể của tùy từng loại sản phẩm mà
hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù khác nhau.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Đề án môn học

23

Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho các loại hàng

hóa dịch vụ hay cho chính uy tín hình ảnh của siêu thị , thông qua các phơng
tiện truyền tin quảng cáo tới đối tợng ngời nhận tin là các khách hàng tơng
lai.
để hoạt động quảng cáo có hiệu quả các siêu thị cần nắm chắc các nội
dung cơ bản của những vấn đề mình cần quảng cáo và nên quảng cáo nh thế
nào cho phù hợp, nhng trớc hết nó phải có các bớc sau.
Xác định mục tiêu quảng cáo. Bớc đầu tiên là phải thực hiện xác định
mục tiêu quảng cáo, mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng
cáo . Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trờng
mục tiêu, mục tiêu quảng cáo có thể là thông tin hay nhắc nhở.
Xác định ngân sách quảng cáo: có nhiều căn cứ để xác định ngân sách
quảng cáo nhng trớc hết cần phải căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của siêu
thị để xác định ngân sách , sau đó xác định đến quy mô siêu thị, số lợng
hàng hóa trong siêu thị và nguồn tài chính của siêu thị. Ngân sách quảng cáo
cũng cần đợc phân bố hợp lý.
Ngoài ra nên có nhiều chơng trình khuyến mại , dịch vụ , lợi ích nào
đó cho khách hàng, phiếu thởng, giá bán chung , quà tặng
Phiếu thởng : là khách hàng đợc giảm một khoản tiền nhất định khi
mua một sản phẩm có giá trị lớn của siêu thị .
Gói hàng chung: là gói hàng mà siêu thị giới thiệu một số sản phẩm
hàng hóa , giao hàng tận nhà , gói quà , lắp đặt , bảo hành , sửa chữa , t vấn ,
u đãi
Vấn đề đặt ra là siêu thị cần phải xem xét tính để quyết định những
dịch vụ gì mình sẽ chào và cung cấp cho khách hàng với mức độ nh thế nào?.
căn cứ vào mức độ quan trọng các dịch vụ có thể chia thành : dịch vụ cơ bản ,
dịch vụ mong đợi và dịch vụ lựa chọn.
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ cần thiết và chính yếu mang tính riêng có
trong kinh doanh bán lẻ mà nếu không có nó siêu thị không thể họat động
đợc( duy trì giời mở cửa, đậu xe, tiếp nhận và giải quyết các khiếu lại của
khách hàng cung cấp thông tin và trợ giúp các khách hàng , các phơng tiện

trng bày sản phẩm )
Dịch vụ mong đợi là những dịch vụ không phải là chủ yếu với siêu thị
nhng đợc khách hàng mong đợi( giao hàng, tín dụng, bảo hành, sửa chữa,
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Đề án môn học

24

đổi trả) Dịch vụ lựa chọn là dịch vụ không cần thiết cho hoạt động siêu thị
cũng phải đợc mong đợi từ khách hàng nhng nó có thể giúp tạo ra những
thứ độc đáo, độc nhất vô nhị và do đó tạo ra đặc trng riêng của siêu thị (
cho mang hàng về dùng thử trong vòng một tuần nếu khách hàng không thích
có thể trả lại siêu thị nh điện máy Nguyễn Kim
Mục tiêu của các dịch vụ hỗ trợ bán hàng trong kinh doanh siêu thị là
nhằm: Gia tăng lợi ích cấu thành( sửa chữa, lắp đặt, chạm khắc nữ trang)
đem lại sự thuận lợi về thời gian( mua hàng qua điện thoại, giao hàng tận nhà,
thanh toán chậm) gia tăng tiện ích về nơi chốn mua sắm, khuếch trơng tiện
ích khi sở hữu sản phẩm( t vấn, đổi trả, giải quyết khiếu nại ) gia tăng sự
thuận lợi cho khách hàng: bãi xe, quầy tính tiền, nhà hàng, nhà vệ sinh, rửa
xetạo ra hình ảnh của siêu thị: cung cấp an ninh cho khách hàng, gia tăng
lợng khách đến siêu thị( các dịch vụ kết hợp thêm khác nh bu diện, rửa
ảnh, thẩm mĩ viện) tạo vị thế cạnh tranh
3. Các biện pháp khác
- Phải có chiến dịch quảng cáo các sản phẩm của siêu thị, biển hiệu phải
đợc thiết kế, bố trí phù hợp, đồng nhất
ở các siêu thị Hà Nội hầu nh không có các loại dịch vụ này, nhng các
siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh. Siêu thị Coop mart khai trơng dịch vụ rửa
xe- khách hàng chỉ đa xe vào rửa rồi đi mua sắm, khi ra về thì xe đã sạch,
không phải ngồi đợi mất thì giờ. Đây là một u thế dịch vụ này giờ đây đã

đợc triển khai thêm một Coop mart khác. Hay dịp tết trung thu vừa qua,
Maximax cũng đã tạo đợc sự chú ý qua việc trng bày bánh trung thu khổng
lồ của công tyTNHH Đồng Khánh, dành cho 1000 ngời ăn, siêu thị Bình Dân
mở lò quay heo, thịt gà, làm lò quay tại siêu thị thì chắc hẳn ban giám đốc đã
chú ý tới tâm lý của ngời tiêu dùng là muốn giám định đợc thịt heo, gà lúc
còn tơi, mới hay không và quay trớc mắt, khỏi sợ thịt cũ, quá đêm trong tủ
lạnh. Trong lúc đó, Sài Gòn Coop luôn tận dụng lợi thế là hệ thống bảy siêu
thị hiện diện ở các khu vực trọng điểm, nhờ hệ thống này, khi Coo mart thực
hiện chơng trình khuyến mại hoặc dịch vụ tiện ích náo đó thì tác động lớn
hơn so với các siêu thị khác do trải trên diện rộng, chơng trình khuyến mại
cơ hội dùng hàng Việt Nam chất lợng cao miễn phí là một ví dụ cho thấy sự
tín nhiệm của nhà cung cấp cũng nh ngời tiêu dùng đối với hệ thống Coo
mart. Coo Mart Nguyễn Đình Chiểu với chợ rau an toàn cuối tuàn đã đợc
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.