Đề tài: Thực trạng về cạnh tranh trên thị trường BIA tại Miền Bắc và một số giải pháp trong cạnh tranh của công ty Bia Hà Nội”. doc

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP


Đề tài

Thực trạng về cạnh tranh trên thị
trường BIA tại Miền Bắc và một
số giải pháp trong cạnh tranh
của công ty Bia Hà Nội”

Đề án môn học

1

Lời nói đầu

Trong những năm gần đây nền kinh tế của nớc ta có những chuyển biến
tích cực,từ nền kinh tế tập trung bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trờng có
sự quản lý của nhà nớc.Trong điều kiện thị trờng mới,vấn đề quan điểm
Marketing trong sản xuất kinh doanh đã làm các nhà quản trị hết sức quan
tâm, Marketing trở thành chìa khoá điểm cốt lõi trong thành công của công ty.
Marketing gúp các công ty,các doanh nghiệp phản ứng linh hoạt hơn trong
kinh doanh.Mỗi quyết định trong chiến lợc Marketing sẽ quyết định vấn đề
sống còn,tồn tại,thành công của công ty.Thị trờng càng nhiều ngời cung
ứng kinh doanh càng trở nên khó khăn .Vì vậy vấn đề cạnh tranh giữa các

công ty, các doanh nghiệp,các tập đoànđang trở thành vấn đề quyết
liệt.Trên mức độ cạnh tranh ngành đã gay gắt thì trên mức độ cạnh tranh nhãn
hiệu giữa các công ty còn gay gắt quyết liệt hơn nhiều.
Trên thị trờng bia Việt Nam hiện nay xuất hiện rất nhiều loại nhãn hiệu
khác nhau nh:Halida,Heineken,tiger,Do vậy vấn đề cạnh tranh trên thị
trờng bia là hết sức bức xúc.
Trong cuộc cạnh tranh nàynhãn hiệu bia Hà Nội của HABECO có dành
đợc thắng lợi không? Họ phải có những chính sách,chiến lợc Marketing nào
để cạnh tranh với các đối thủ?Đây là vấn đề mà em xin chọn làm đề tài của
mình:
Thực trạng về cạnh tranh trên thị trờng BIA tại Miền Bắc và một số
giải pháp trong cạnh tranh của công ty Bia Hà Nội.

Trong đề tài nghiên cứu này mặc dù em đã rất cố gắng thu thập dữ
liệu,nhng phần lớn lại là dữ liệu thứ cấp và không tránh khỏi việc mất tính
cập nhật.Do vậy em rất mong đợc sự quan tâm và đánh giá của các thầy cô
trong khoa Marketing,đặc biệt là sự quan tâm đánh giá của cô giáo Thu
Lan(giáo viên hớng dẫn em làm đề án môn học này).
Do trình độ nhận thức của em còn nhiều hạn chế,thời gian nghiên cứu
cha dài do đó em không tránh khỏi những thiếu sót.Em rất mong đợc sự
đóng góp của thầy cô và độc giả.
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo và các thầy cô giáo trong khoa đã tận
tình giúp đỡ em hoàn thành đề án môn học này!
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Đề án môn học

2

Phần I
Thực TRạNG Về CạNH TRANH TRÊN THị TRƯờng bia
tại Miền Bắc

1.Đặc điểm về thị trờng bia tại Miền Bắc

1.1.Đặc điểm về thị hiếu của ngời tiêu dùng .

Nếu xét trong những năm gần đây,thời kỳ kinh tế kế hoạch hóa tập trung
thì chúng ta sẽ không thấy nổi lên tính chất thời vụ,bởi vì công ty bia Hà Nội
sản xuất theo chỉ tiêu pháp lệnh của Nhà nớc.Trong công ty Bia Hà Nội,sản
phẩm sản xuất chính là bia hơi,bia chai và bia lon.Nhng từ khi nhà máy đã
đợc Bộ Nông Nhiệp và Công Nghiệp thực phẩm quyết định cho phép thực
hiện chế độ hạch toán độc lập có t cách pháp nhân đầy đủ(tháng 6/1989) thì
nhà máy đã có nhiều cải cách trong quản lý cũng nh trong các chiến lợc
kinh doanh của mình.Công ty đã có phòng ban nghiên cứu về thị trờng cũng
nh đặc điểm,nhu cầu mong muốn của ngời tiêu dùng.
Trên thực tế,do thu nhập của ngời dân ngày càng cao,đời sống ngày một
cải thiện,nên nhu cầu thị trờng bia ngày một tăng lên.
Ngời tiêu dùng bia trên thị trờng miền bắc hiện nay có rất nhiều loại
thị hiếu khác nhau,nhng nhìn chung ta có thể phân thành các nhóm sau:
Nhóm 1:Tập hợp những ngời thích uống loại bia có nồng độ nhẹ,dễ
uống và uống nhiều không bị say.Đây là những ngời uống bia kém và phần
lớn là phụ nữ,và sự tiện dụng của họ là vào những dịp lễ, tết,hoặc những buổi
liên hoan hội họp.
Nhóm 2:Tập hợp những ngời thích uống bia loại nặng,nhiều cồn.Đây
chủ yếu là những ngời uống đợc bia và những ngời nghiện bia.Tuy vậy họ
là những ngời tiêu dùng không nhiều.
Nhóm 3:Gồm những ngời thích uống loại bia có vị đậm vừa phảI,vừa để
giải khát,vừa tạo thêm sự ngon miệng trong các bữa ăn.Đây thực sự là nhóm

tiêu dùng lớn vì họ dùng thờng xuyên và nhiều.
Ngoài thị hiếu,thu nhập của ngời tiêu dùng cũng tác động mạnh đến tiêu
thụ.Những ngời có thu nhập cao thờng tiêu dùng bia ngon,tiện lợi trong tiêu
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Đề án môn học

3

dùng.Còn những ngời có mức thu nhập trung bình thì mặt hàng tiêu dùng
chính của họ là bia hơi và bia chai vì chất lợng và giá cả cũng phù hợp với
họ.Nh vậy bia hơi và bia chai của công ty hiện nay đang đợc tiêu thụ rất
mạnh.
1.2. Nhu cầu bia trong nớc.
Bia đợc xem là một loại nớc giải khát có men, có thể dùng vào bữa ăn
nên nhu cầu về bia phụ thuộc rất nhiều vào mùa vụ, lứa tuổi, thu nhập, học
vấn, lối sống, nghề nghiệp, phong tục tập quán. Nhu cầu về bia của ngời dân
Việt Nam hiện nay còn thấp so với các nớc trong khu vực. Chỉ đạt khoảng 9
lít/ngời/năm, trong khi đó mức tiêu dùng bình quân của Thái Lan là 20
lit/ngời/năm, của Malayxia là 40 lít/ngời/năm. Trong tình hình hiện nay và
thời gian tới nhu cầu bia của ngời dân Việt Nam sẽ tăng lên do đời sống của
nhân dân ngày càng cải thiện, do lối sống của dân trong nền kinh tế thị trờng
cần phải năng động, nhanh nhạy thì bia sẽ là chất xúc tác không thể thiếu
trong các buổi liên hoan, hội nghị, tiệc tùng giúp họ giải quyết nhanh chóng
quan hệ làm ăn, kinh tế đi đến thuận lợi hơn.
Theo dự báo thu nhập bình quân đầu ngời ở Việt Nam sẽ tăng từ 500
USD năm 2000 đến khoảng 650 USD vào năm 2005.Mức tăng đáng kể trong
thu nhập này sẽ là nhân tố chủ yếu thúc đẩy khả năng tiêu thụ bia trong nớc
tăng lên đến hàng tỷ lít.

1.3.Thị trờng bia khu vực phía Bắc.
Trên thị trờng bia Việt Nam đã, đang và sẽ diễn ra những cuộc chạy đua
cạnh tranh quyết liệt giữa những Công ty sản xuất bia nội, ngoại và liên
doanh. Theo đánh giá của giới công nghệ bia, sản lợng bia sẽ đạt khoảng 810
triệu lít trong năm 2001, tơng ứng với mức tiêu thụ 10,1 lít/ngời/năm,
nhng thị trờng vẫn còn hứa hẹn sự "bùng nổ" mạnh hơn vì tiềm năng tiêu
thụ bia ở Việt Nam là rất lớn.
Hiện nay có khoảng 11 liên doanh sản xuất bia với công suất sản lợng
thiết kế là 700 triệu lít/năm. Từ sự tham gia đông đảo đó đã dẫn đến sự cạnh
tranh gay gắt trên thị trờng bia trong nớc. Các doanh nghiệp bia Nhà nớc
nhờ có kinh nghiệm, lợi thế về thị trờng nên đã chọn chiến lợc dùng chất
lợng, giá cả làm công cụ cạnh tranh chủ yếu.Qua báo cáo của các nhà nghiên
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Đề án môn học

4

cứu thị trờng thì Công ty bia Hà nội Công ty u thế rất lớn trong khu vực
phía Bắc, khó có Công ty bia nào có thể cạnh tranh nổi nhất là thị trờng Hà
nội, thị phần của Công ty bia Hà nội chiếm tới trên 80% ở thị trờng Hà nội,
còn đối với cả khu vực phía Bắc thị phần của Công ty bia Hà nội chiếm trên
70%. Trong khi đó các doanh nghiệp liên doanh đã và đang dùng uy tín và
tiềm lực tài chính của các Công ty mẹ nớc ngoài, tăng cờng quảng cáo
khuyến mại, mẫu mã đẹp, thái độ phục vụ làm công cụ cạnh tranh chính nên
họ cũng đã dành đợc một thị phần đáng kể.
So với miền Nam thì thị trờng bia phía Bắc đợc coi là chậm phát triển.
Theo con số thống kê cha đầy đủ, thì mức tiêu thụ ở khu vực này tập trung ở
hai thành phố lớn là Hà Nội và Hải Phòng. Các nguyên nhân dẫn đến tình trạng

trên là:
. Sau một thời gian dài từ năm 1954, miền Bắc chỉ chú trọng phát triển công
nghiệp nặng và một số ngành công nghiệp nhẹ, ngành công nghiệp sản xuất bia
hầu nh bị lãng quên và từ đó tạo cho ngời tiêu dùng mật đi thói quen sử dụng
bia.
. Thu nhập bình quân theo đầu ngời còn thấp, ngời dân chỉ chú trọng tới
những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu và bình dân, coi việc sử dụng bia là mặt hàng xa
xỉ.
. Do thời tiết phân chia thành 4 mùa rõ rệt, nhiệt độ trung bình thấp hơn ở
miền Nam. Việc sử dụng bia chỉ thích hợp khi thời tiết nóng, ấm áp. Vào mùa
rét sức tiêu thụ bia bị giảm hẳn.
Nhng trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của cả nớc,
cũng nh các ngành công nghiệp nhẹ khác, công nghiệp bia phía Bắc cũng đã
có những bớc phát triển đáng kể về quy mô cũng nh độ lớn của thị trờng.
Mức tiêu thụ của thị trờng phía Bắc còn khá khiêm tốn, dao động ở mức 9
lit/ngời/năm. Dự bảo trong thời gian tới, thập niên đầu của thế kỷ XXI thị
trờng bia ở khu vực phía Bắc sẽ có những biến động mạnh, tốc độ tiêu thụ sẽ
tăng 12-14 lit/ngời/năm.
2.Tình hình cạnh tranh trên thị trờng bia.
Thị trờng bia ngày càng trở nên sôi động với sự tham gia của rất nhiều
hãng sản xuất và kinh doanh bia. Mặc dù, là một "ông lớn" trong nền công
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Đề án môn học

5

nghiệp bia Việt Nam, cũng nh khu vực phía Bắc,nhng Công ty bia Hà Nội
đang phải chịu nhiều sức ép từ phía các đối thủ cạnh tranh trong cũng nh

ngoài nớc. Trớc kia trên thị trờng bia phía Bắc chỉ có một số nhà máy bia
lớn nh: Nhà máy bia Hà Nội và nhà máy bia Hải Phòng và thị trờng bia
phía Bắc đợc coi là thị trờng truyền thống, thị trờng "bất khả xâm phạm"
của Công ty bia Hà Nội. Thì ngày nay ở mỗi tỉnh, thành lại có ít nhất một nhà
máy hoặc cơ sở sản xuất nhỏ lẻ khác. Hàng năm, các đơn vị này cung cấp cho
thị trờng hàng trăm triệu lít bia các loại với đủ các nhãn hiệu cũng nh chất
lợng khác nhau, dới nhiều hình thức mẫu mã, phục vụ cho mọi tầng lớp dân
c trong xã hội. Điều này đã ảnh hởng không nhỏ đến công tác tiêu thụ của
bia Hà Nội.
Tuy nhiên đối thủ cạnh tranh chính của Công ty bia Hà Nội không phải
là các cơ sở sản xuất bia trong nớc mà là các Công ty bia liên doanh. Các
Công ty này tuy mới xâm nhập vào thị trờng miền Bắc trong những năm gần
đây đã dành đợc một thị phần khá lớn từ tay Công ty bia Hà Nội và các Công
ty bia nội địa, làm cho họ điêu đứng mà cha tìm ra cách gì để cải thiện tình
hình.
Sở dĩ các Công ty nội địa bị mất thị phần về tay các Công ty liên doanh là
do các nguyên nhân: Vốn ít, trình độ quản lý kém, dùng dây truyền sản xuất
lạc hậu, công suất nhỏ nên không thể đa ra thị trờng những sản phẩm chất
lợng cao với các chơng trình quảng cáo rầm rộ và đợc phân phối trên các
kênh chọn lọc. Hơn nữa, do mới thâm nhập vào thị trờng miền Bắc nên mục
tiêu trớc mắt của các Công ty liên doanh không phải lợi nhuận mà là làm sao
để bao quát hết đợc thị trờng. Vì vậy họ có thể hạ giá bán đến mức tối thiểu,
thậm chí có thể chịu lỗ để dành thị phần từ tay của Công ty bia Hà Nội và
Công ty bia khác.
Một trong những đối thủ đáng gờm của Công ty bia Hà Nội phải kế đến
Công ty bia Đông Nam á. Là một Công ty đa quốc gia, với tiềm lực tài chính
hơn hẳn Công ty bia Hà Nội nên ngay từ khi xâm nhập và thị trờng bia miền
Bắc, Đông Nam á đã thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm, sản xuất ra
nhiều loại bia khác nhau để phục vụ mọi tầng lớp trong xã hội. Họ đã chớp
ngay lấy phần thị trờng còn bỏ ngỏ của Công ty bia Hà Nội và các Công ty

Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Đề án môn học

6

bia khác và nổi lên nh một đối thủ "rắn" nhất. Bên cạnh Đông Nam á còn
khá nhiều Công ty bia khác đang lăm le, chờ kẽ hở của Công ty bia Hà Nội để
nhảy vào giành giật thị trờng.
Trên thực tiễn cho thấy cờng độ cạnh tranh càng cao giữa các hãng trên
cùng một địa bàn. Hiện nay, Công ty bia Hà Nội đang phải đơng đầu với một số
đối thủ cạnh tranh nh:Công ty bia Sài gòn,Công ty bia Việt Nam, Công ty bia
Đông Nam á,nhà máy bia Khánh Hòa,
Để chi tiết hơn cho việc xác định cờng độ cạnh tranh ta có thể xem xét
các loại sản phẩm đợc phân chia trên từng đoạn thị trờng sau:
Biểu : Phân đoạn thị trờng của sản phẩm bia
STT

Đoạn thị trờng Các loại sản phẩm
1. Thị trờng cao cấp Heineken
2. Thị trờng trung cấp

Tiger, Carlsbeg, Sanmiguel, 333, Halida (lon)
3. Thị trờng bình dân Hà nội, Halida (chai), BGI, Special, Kaiser, Huda, Vina.


Có thể nói, ngoài một số khách hàng uống bia theo sở thích về nhãn
mác phần lớn ngời tiêu dùng bia thờng nhận biết, đánh giá về chất lợng
sản phẩm của những loại bia có chất lợng gần tơng đối giống nhau, vì vậy

có thể thay thế cho nhau (với những sản phẩm cùng đoạn thị trờng ). Nhìn
nhận về các đối thủ cạnh tranh ta thấy, một thời bia BGI về special đã tung
hoành ở thị trờng phía Bắc song do không hợp lý với thị hiếu và không thể
cạnh tranh nổi với các hãng bia phía Bắc nên đã rút lui vào thị trờng phía
Nam. Bia Kaiser của Hải phòng gần nh mất dấu hiệu trên thị trờng. Bia
Huda thì chỉ ngự trị ở Huế và một số tỉnh lân cận. Nh vậy đối thủ mạnh nhất
của bia Hà Nội là Công ty bia Đông Nam á (với các sản phẩm Carlsbeg và
Halida)và Công ty bia Sài Gòn(với nhãn hiệu Sài Gòn,333).
2.1.Đặc điểm các đối thủ cạnh tranh và các giải pháp cạnh tranh
chủ yếu .
Hiện nay, Công ty bia Đông Nam á với mẫu mã đẹp, chiến lợng quảng
cáo rầm rộ Công ty này đã gắn đợc biểu tợng con voi vào trong tâm trí
ngời dùng bia. Trong cơ cấu sản phẩm thì bia Halida chiếm 70%, bia
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Đề án môn học

7

Carlsbeg chiếm 30% giá trị tổng sản lợng. Với mác Halida thì sản phẩm bia
lon chiếm 55%, bia chai chiếm 45%; còn với mác Carlsbeg thì bia lon chiếm
30%, bia chai chiếm 70%. Ngoài ra, Công ty này đang áp dụng kênh phân
phối hai cấp, cấp một là các đại lý cấp I và nhà bán buôn, cấp II là các ngời
bán lẻ, các shop, các cửa hàng. Với số đại lý cấp I ở mỗi tỉnh thành phố trung
bình là hai đại lý. Có hệ thống đại lý tinh giản cộng với chính sách bán trả
chậm và cho hởng lãi suất bằng lãi suất ngân hàng, tiền ký cợc vỏ két (khác
bia Hà Nội) đã tạo nên một thế mạnh trong phân phối sản phẩm của Công ty
này. Nh vậy, điểm mạnh của Công ty này là sản phẩm Halida bao gồm mạnh
về mẫu mã vỏ đựng, đa dạng mặt hàng, với thế mạnh về bia lon và hệ thống

mạng lới phân phối hợp lý. Bên cạnh những điểm mạnh đó họ không thể
tránh khỏi những điểm yếu nh: Cơ cấu tỷ trọng sản phẩm bia lon quá lớn,
điều này có nguy hại trong cạnh tranh khi mà nớc ta tham gia hiệp hội AFTA
thì chắc chắn rằng bia ngoại nhập tràn vào chỉ có thể là bia lon. Khi đó bia lon
Halida phải đối đầu trực tiếp với các mác bia lon khu vực, mặt khác là một
Công ty liên doanh, tồn tại trong một thời gian ngắn (30 năm) nên Công ty
này chỉ quan tâm lợi nhuận ngắn hạn. trong chính sách bán họ đã sử dụng giá
linh hoạt, bán chụp giật. Chính điều này đã không thể nào cải thiện tốt hơn
mối quan hệ, sự trung thành của khách hàng trực tiếp.
Một đối thủ cạnh tranh cũng rất mạnh của công ty bia Hà Nội là Công
tybia Sài Gòn với nhãn hiệu Sài Gòn,333.Đây là một công ty lớn đặt tại TP.Hồ
Chí Minh,với dây chuyền sản xuất hiện đại,năng suất cao.Chiến lợc của công
ty chủ yếu tập trung mạnh vào :Chất lợng sản phẩm Mở rộng chủng
loại;Dịch vụ khác.
Công ty bia Sài Gòn với mục tiêu là chiếm lĩnh đợc thị trờng trong
nớc và tiến tới hội nhập cạnh tranh ra thị trờng nớc ngoài,chứ hiện tại thị
trờng TP.Hồ Chí Minh nhãn hiệu Sài Gòn,333đã chiếm lĩnh với tỉ phần cao.
Công ty bia Sài Gòn với điểm mạnh là công ty lớn tại TP.Hồ Chí
Minh,với dây chuyền công nghệ hiện đại,vốn lớn,với đội ngũ công nhân viên
lành nghề và đặc biệt là phản ứng của công ty rất mạnh mẽ với những chính
sách giá hợp lí dịch vụ khá,mạng lới phân phối rộng lớn nên sản phẩm đã
chiếm đợc thị phần rộng rãi,đợc đông đảo khách hàng a chuộng.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Đề án môn học

8

Tuy nhiên Công ty bia Sài Gòn còn có điểm yếu là khó tiếp cận xa các thị

trờng trong nớc,cha thực sự làm quen với phong cách ngời miền bắc.Nên
việc mở rộng thị trờng của công ty cha đạt đợc thị phần cao.
Quan tâm tìm hiểu kỹ các đối thủ cạnh tranh đặc biệt là các đối thủ cạnh
tranh lớn là một phần quan trọng trong chính sách củng cố và mở rộng thị
trờng của Công ty bia Hà Nội. Ông cha ta đã có câu: "biết địch, biết ta, trăm
trận trăm thắng", vì vậy Công ty bia Hà Nội phải luôn bám sát, nắm chắc
đờng đi nớc bớc của các đối thủ cạnh tranh để từ đó vạch hớng đi cho
mình một cách có lợi nhất nhằm mục tiêu tăng sức cạnh tranh của mình đối
với sản phẩm của họ, mà chỉ có tăng khả năng cạnh tranh thì mới có chỗ đứng
vững chắc trên thị trờng. Để củng cố đợc thị trờng của mình đã là một điều
khó, còn mở rộng thị trờng của mình lại càng khó hơn. Do đó đòi hỏi sự nỗ
lực, nhanh nhạy, năng động và hiệu quả của đội ngũ cán bộ cũng nh của
toàn Công ty bia Hà Nội.













Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Đề án môn học

9

Phần II
thực trạng về các giảI pháp cạnh tranh
của Công ty Bia Hà nội trong thời gian qua

1.Khái quát về công ty bia Hà Nội
Công ty Bia Hà nội nằm ở 70A Hoàng Hoa Thám, phờng Ngọc Hà -
Quận Ba Đình - Hà nội. Công ty Bia nằm trong Bộ công nghiệp quản lý. Công
ty đơc thành lập từ năm 1890 do một ngời chủ t sản Pháp tên là Homel
đứng ra đầu t xây dựng dới dạng nhà máy. Mục đích chính là kinh doanh
kiếm lời và phục vụ nhu cầu cho quân viễn chinh Pháp và lính đánh thuê tại
Việt Nam.
Năm 1954, Pháp thua trận phải về nớc, Nhà máy đợc chuyển quyền sở
hữu sang Nhà nớc Việt Nam dân chủ Cộng hoà. Trong những năm 1954 -
1957 hoàn cảnh đất nớc còn nhiều khó khăn vì cha có đội ngũ cán bộ lành
nghề cùng với hầu hết máy móc đã bị thu hồi về Pháp, một số ít còn lại cũ nát
và h hỏng. Đứng trớc khó khăn về thiết bị máy móc, nguyên liệu (men,
nớc, đại mạch ) nhng anh chị em cán bộ vẫn quyết tâm khắc phục nhà
máy. Ngày 15/8/1957 Chính phủ ra quyết định khôi phục lại nhà máy với sự
giúp đỡ của các chuyên gia Tiệp khắc, CHLB Đức. Ngày 15/8/1958 Nhà máy
đã nấu thử mẻ bia đầu tiên, sản phẩm bia chai mang nhãn hiệu Trúc Bạch ra
đời. Trong năm đó sản lợng đạt 300.000 lít. Từ đó đến nay, nhà máy đợc
mang tên là Nhà máy Bia Hà Nội và phát triển qua các giai đoạn chủ yếu sau:
* Giai đoạn 1:
(1958-1981).
Công ty hạch toán theo hình thức hạch toán độc lập với mô hình nhà máy
trực thuộc Bộ chủ quản là Bộ công nghiệp nhẹ. Trong thời gian sản phẩm Nhà
máy sản xuất là bia chai, bia hơi và các loại nớc ngọt giải khát đóng chai.

Khi mới khôi phục lại, Nhà máy cha có ngời nào đợc đào tạo qua trờng
lớp. Trong giai đoạn này, năng suất lao động của một công nhân hàng năm
tăng 4%, các khoản lợi nhuận và tích luỹ đều nộp đầy đủ và đúng kỳ. Sản
lợng bia của Công ty không ngừng tăng, năm 1981 đạt 20 triệu lít/năm.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Đề án môn học

10

Nhiệm vụ của Công ty chủ yếu là sản xuất mà không phải lo các yếu tố đầu
vào và đầu ra.
* Giai đoạn 2:
(1982-1989).
Công ty hoạt động theo hình thức hạch toán phụ thuộc với mô hình xí
nghiệp thuộc liên hiệp xí nghiệp Rợu - Bia - Nớc giải khát I. Trong giai
đoạn này nhờ sự giúp đỡ của CHLB Đức, Công ty đã đợc đầu t xong bớc 1
đa công suất của Công ty lên 40 triệu lít/năm. Đến năm 1988 tổng số cán bộ
công nhân viên của Công ty là 530 ngời, trong đó có 25 cán bộ trung cấp, kỹ
s, bình quân bậc thợ là 3,2/6.
* Giai đoạn 3:
(1989-1993).
Nhà máy hoạt động theo hình thức độc lập. Nhà máy đã lắp đặt và hoàn
thiện hai dây truyền chiết bia chai (10.000 chai và 15.000 chai/giờ). Hoàn tất
hệ thống lên men ngoài trời, hệ thống tinh khiết CO
2
, đầu t cả dây truyền bia
lon. Tuy nhiên giai đoạn này không tăng do phụ thuộc vào nhà nấu.
* Giai đoạn 4:

(1993 đến nay).

Ngày 9/12/1993 theo quyết định số 388/HĐBT nhà máy Bia Hà Nộiđợc đổi
tên thành Công ty Bia Hà Nội để phù hợp với tính chất và quy mô hoạt động
sản xuất kinh doanh của mình . Từ tháng 11/1995 đến nay,Công ty hoạt động
theo hình thức hạch toán độc lập với mô hình Công ty trực thuộc Tổng công
ty Rợu Bia-Nớc giải khát. Từ năm1997 đến nay Công ty đang tiếp tục đầu
t bớc tiếp theo về máy móc thiết bị mới để tăng công suất từ 50 triệu lít
/năm lên 100 triệu lít/ năm.
2.Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh.
Tổng doanh thu của Công ty liên tục tăng qua các năm. Năm 1998 tổng
doanh thu là 380.025 triệu đồng. Năm 1999 tổng doanh thu tăng 6,31% so với
năm 1998, đạt 404.028 triệu đồng. Năm 2000 tổng doanh thu là 437.605 triệu
đồng tăng 8,31% so với năm 1999. Đồng thời doanh thu thuần của Công ty
cũng tăng lên. Doanh thu thuần năm 1999 so với năm 1998 tăng 11,11%. Năm
2000 so với năm 1999 doanh thu thuần tăng 9,58%. Tổng doanh thu tăng là
kết quả của việc đầu t, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Đề án môn học

11

trong toàn tổng Công ty. Điều này chứng tỏ quy mô kinh doanh của tổng
Công ty đã không ngừng phát triển.
Năm 1998 tổng chi phí của Công ty là 61.089 triệu đồng. So với năm
1998 tổng chi phí của tổng Công ty năm 1999 tăng 5,43%. Tỷ lệ tăng chi phí
nhỏ hơn tỷ lệ tăng doanh thu (5,43% < 6,31% ). Tổng chi phí năm 2000 là
68.928 triệu đồng tăng 7,02% so với năm 1999. Tỷ lệ tăng chi phí nhỏ hơn tỷ

lệ tăng doanh thu (7,02% < 8,31%). Nhìn vào các con số ta thấy hoạt động
kinh doanh của Công ty là hợp lý, dẫn đến tỷ suất chi phí năm 1998 là 16,07%
giảm xuống còn 15,94% năm 1999 (mức độ giảm 0,13%) và năm 2000 còn là
15,75% (mức độ giảm 0,19%).
Nhìn chung, tỷ suất chi phí giảm dần nói lên Công ty đã quản lý và sử
dụng chi phí có hiệu quả, năm sau tốt hơn năm trớc.
2.1. Phân tích tình tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội.
Vì hoạt động ở phần thị trờng bình dân lên lợng khách hàng có nhu cầu
về bia của Công ty ngày càng lớn. Ngoài việc lựa chọn về giá, khách hàng còn
a thích hơng vị đặc trng của bia Hà Nội, uy tín của Công ty ngày càng lớn
khi xu hớng ngời tiêu dùng đang trở lại với "hàng quốc doanh" và là đối với
hàng công nghệ thực phẩm. Cầu về bia tăng mạnh qua các năm. Từ 44 triệu lít
năm 1996 đến 52 triệu lít năm 2000. Có một điểm đặc biệt đáng lu ý là cầu
về bia các tháng trong năm lại tơng đối ổn định. Hiện tợng này đợc giải
thích dới hai góc độ:
+ Về phía Công ty: Do Công ty ký hợp đồng mua bán với các đại lý cấp
I theo năm, nên sản lợng đợc phân bố theo các tháng. Nếu vào tháng ế ẩm
mà các đại lý vẫn trung thành thì những tháng tiếp sau (tháng khan hiếm) đại
lý sẽ đợc nhận số hàng căn cứ vào tháng trớc đó. Vào những tháng cầu tăng,
cung không đáp ứng kịp. Khi đó giá cả trên thị trờng sẽ tăng, các nhà bán lẻ
sẽ tăng thêm lợi nhuận do họ bán đợc giá cao mà chỉ phải trả giá mua của
Công ty nh cũ. Nh vậy, vì mục đích lâu dài, buộc các nhà bán lẻ phải theo
đuổi mức sản lợng tối đa mà họ nhận đợc sự cung cấp từ Công ty.
+ Về phía thị trờng: Vào mùa Đông, nhu cầu tiêu dùng bia khách hàng
nhỏ lẻ giảm, song lại đúng vào mùa cới nên sản lợng tiêu thụ vào các tháng
này không bị biến động mạnh. Vào mùa hè cầu tăng nhng ngời tiêu dùng có
thể sử dụng hàng thay thế bia hơi thay cho bia chai vì giá rẻ lại tơi mát. Với
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Đề án môn học

12

cơ cấu sản phẩm hiện tại của Công ty, có thể tạo sự ổn định về doanh thu các
tháng 5, 6, 7 khi mà bia chai giảm sút thì đã có bia hơi lên ngôi. Hai sản phẩm
này bổ trợ cho nhau tạo nên sự ổn định tơng đối của doanh thu trong các
tháng. Vào tháng 2, 3 sản lợng tiêu thụ bị giảm là do tình trạng chung của
ngày "8/3". Một mặt cần lu ý nữa là tháng 12, 1 đúng vào dịp tết Nguyên
đán, khi mà nhu cầu tiêu dùng bia lon của Công ty tăng đột biến mà doanh số
của Công ty vẫn ổn định, điều này phản ánh cầu về bia của Công ty ít biến
động do ảnh hởng của cơ cấu. Nh vậy, trong tơng lai Công ty nên cơ cấu
lại mặt hàng, tăng sản lợng bia lon, không nên bỏ phí các thị trờng này, vì
nếu đẩy mạnh tiêu thụ vào ngày Tết sẽ đem hai cái lợi cho Công ty đó là lợi
nhuận và lợi ích trong việc tạo hình ảnh về sản phẩm của Công ty.
2.2. Phân tích tình hình thị phần của Công ty.
Bia Hà Nội đang đứng thứ hai sau Công ty bia Sài Gòn với thị phần hiện
có 7,83%. Hiện nay, khi mà cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, ngày càng
có nhiều đối thủ ra nhập thị trờng bia, còn các đối thủ hiện tại thì cố gắng
bành trớng thị phần của mình. Điều đó làm cho thị phần của Công ty bia Hà
Nội bị giảm sút qua các năm mặc dù sản lợng tiêu thụ vẫn tăng đáng kể.
Theo báo cáo của Bộ công nghiệp nhẹ và tổng kết kết quả tiêu thụ của Công ty
bia Hà Nội, thị phần bia Hà Nội thể hiện nh sau:
Biểu: Thị phần Công ty qua một số năm.

Toàn ngành

Công Ty bia Hà Nội Đơn vị

Năm
Ngàn Lít Ngàn Lít

Thị Phần
(%)
1995 210 38.895 18.52
1996 352 40.194 11.42
1997 400 43.280 10.82
1998 453 48.580 10.7
1999 514 46.489 9,04
2000 656,1 51.374 7,83

Nhận xét: Mặc dù chiếm thị phần cao ở Miền Bắc, khoảng trên 70% và
có mức sản lợng đều tăng lên qua hàng năm, năm 1995 từ 38.895 nghìn lít
lên đến 51.374 nghìn lít vào năm 2000 tăng 32,08% so với năm 1995. Nhng
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Đề án môn học

13

đối với toàn ngành thì thị phần của Công ty luôn bị giảm sút qua các năm.
Năm 1995 thị phần của Công ty là 18,52% đến năm 2000 chỉ còn là 7,83%.
Sở dĩ thị phần của Công ty bia Hà Nội bị giảm sút là do tốc độ tăng trởng của
bia Hà Nội các năm qua không theo kịp và có chiều hớng giảm đi so với tốc
độ tăng trởng toàn ngành bia, mức tăng của toàn ngành một phần là do nhu
cầu thị trờng ngày càng tăng và đòi hỏi ngày càng cao về chất lợng sản
phẩm, một phần là do xuất hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh.
Riêng năm 1999 trong khi mức tăng sản lợng cả nớc là 13,47% so với năm

1998 thì tổng sản lợng của Công ty năm 1999 so với năm 1998 giảm đi là
4,31%. Sự giảm sút thị phần dẫn đến sự giảm sút vị thế của Công ty, đây là
một vấn đề mà các nhà hoạch định chiến lợc thị trờng của Công ty cần phải
xem xét.
3. Khách hàng mục tiêu của HABECO
.
Khách hàng của Công ty bao gồm: Các đại lý (hay nhà bán buôn) chính là
khách hàng trực tiếp thờng xuyên của Công ty, mua hàng với khối lợng
lớn. Các khách hàng mua với khối lợng ít chính là ngời bán lẻ và ngời tiêu
dùng. Trong số đó thì các nhà bán buôn chính là khách hàng chủ yếu, trọng
điểm của Công ty, do vậy Công ty cần có các biện pháp kiểm soát và động
viên các khách hàng thông qua các chính sách giá cả, phân phối, phơng thức
thanh toán
Hiện tại Công ty đã cung cấp cho thị trờng ba loại sản phẩm: Bia lon, bia
chai, bia hơi mang nhãn hiệu "Hà Nội".
Bia lon Hà Nội: đợc đóng trong lon nhôm, dung tích 0,33 lít, đậy nắp
đảm bảo vệ sinh an toàn, bảo quản chắc chắn, thời hạn sử dụng một năm,
thuận tiện cho việc vận chuyển đi xa. Đây là loại bia cao cấp (theo quan niệm
của ngời á Đông),đối tợng khách hàng dùng loại bia này thờng là những
ngời có thu nhập cao.Họ uống bia không chỉ với mục đích là để giải khát mà
họ còn muốn thông qua đó để thể hiện địa vị của mình.Thế nên họ rất chú
trọng đến chất lợng, hình thức, mẫu mã và uy tín của loại bia này. Tuy nhiên,
Công ty Bia Hà Nội cha thực sự làm nó nổi bật, lu lại hình ảnh trong tâm trí
khách hàng, nên doanh số bán ra cha cao.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Đề án môn học

14

Bia chai Hà Nội: đợc chiết vào chai thuỷ tinh, dung tích 0,5 lít, đợc
dán giấy, bảo đảm vệ sinh an toàn, bảo quản tốt trong thời hạn sử dụng 90
ngày. Bia chai Hà Nội đợc đựng trong két nhựa, rất thuận tiện cho việc vận
chuyển đi xa. Đối tợng khách hàng chủ yếu tiêu dùng loại sản phẩm này là
những ngời có thu nhập trung bình và khá,họ thờng uống bia với mục đích
giải khát và mua rất nhiều nhất là trong những cuộc liên hoan tiệc tùngHọ
rất chú trọng đến chất lợng sản phẩm đặc biệt là uy tín của loại bia này. Hiện
tại đây là một loại sản phẩm mũi nhọn của Công ty và đang đáp ứng một cách
mạnh mẽ nhu cầu tiêu dùng của thị trờng.
Bia hơi Hà Nội: là loại bia tơi mát, đợc mọi ngời tiêu dùng a thích
nhng lại khó vận chuyển đi xa. Thời gian vận chuyển bảo quản của loại bia
này rất ngắn (24 giờ) nên chỉ đợc tiêu thụ chủ yếu ở Hà Nội và một số ít các tỉnh
lân cận.Đối tợng khách hàng chủ yếu tiêu dùng sản phẩm này là những ngời có
thu nhập trung bình và thấp sống tại Hà Nội,thờng là những công nhân hay những
ngời làm công ăn lơng,họ uống bia chỉ với mục đích là giải khát nên yêu cầu đầu
tiên của họ khi tiêu dùng loại sản phẩm này là chất lợng của sản phẩm có đạt yêu
cầu không. Đối tợng khách hàng này cũng chiếm một tỷ lệ tơng đối lớn.Công ty
cần duy trì chất lợng sản phẩm thật tốt đặc biệt là phải giữ cho loại bia này luôn
đợc tơi mát để đáp ứng một cách mạnh mẽ nhu cầu tiêu dùng của thị trờng
này.
4.Thực trạng và một số giải pháp cạnh tranh của công ty Bia
Hà Nội thời gian qua .
4.1.Chính sách sản phẩm.

Tiến độ khoa họcphát triển ngành càng cao thì công ty càng có khả năng
nâng cao chất lợng sản phẩm để phục vụ cho ngời tiêu dùng ngày càng tốt
hơn.Chính sách sản phẩm là nền tảng,là xơng sống của chiến lợc chung
Marketing.Chính sách sản phẩm cho ta thấy rõ ý đồ của Công ty trong việc
phát triển mở rộng danh mục sản phẩm, đổi mới cơ cấu sản phẩm trên cơ sở

thực hiện tốt các vấn đề: duy trì, điều chỉnh, hoàn thiện và cải tiến sản phẩm cũ,
sản xuất sản phẩm mới, loại bỏ những sản phẩm đã lạc hậu không đợc thị
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Đề án môn học

15

trờng chấp nhận để đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trờng đã đợc xác định
trong chiến lợc thị trờng của Công ty . Chính sách sản phẩm phù hợp có ý
nghĩa quan trọng trong việc phát triển và mở rộng thị trờng tiêu thụ và đa sản
phẩm mới vào thị trờng.


Các chính sách sản phẩm chủ yếu :
*Chất lợng sản phẩm:

Chất lợng sản phẩm là vấn đề then chốt của chính sách sản phẩm,và chất
lợng sản phẩm phụ thuộc vào chất lợng nguyên vật liệu,trình độ công
nghệ,trình độ tay nghề công nhân.
Cạnh tranh là động cơ buộc các doanh nghiệp phải tìm kiếm gải pháp
nâng cao chất lợng sản phẩm để thích ứng với sự phát triển nhanh chóng
trên thị trờng .Chất lợng là sức mạnh tạo nên sức cạnh tranh của sản phẩm.
Do vậy mục tiêu hành đầu của công ty Bia Hà Nội là phát triển chất
lợng sản phẩm .Công ty đã áp dụng các biện pháp thích hợp để đảm bảo chất
lơng bia.Đối với từng mẻ bia,hàng ngày phòng kỹ thuật CKS phân tích các
mẫu mã bia bán thành phẩm có đúng tiêu chuẩn chất lợng mới cho phép xuất
xởng.
Bia là một loại sản phẩm thực phẩm nên để đánh giá chất lợng sản phẩm

thực phẩm không chỉ dựa vào các chỉ tiêu lý hóa(chỉ tiêu kĩ thuật) mà còn phải
dựa vào các chỉ tiêu cảm quan .Nếu cả 3 loại chỉ tiêu này đạt yêu cầu thì chất
lợng bia mới đạt tiêu chuẩn.
Đối tợng tiêu dùng mà công ty Bia Hà Nội hớng tới là khách hàng bình
dân.Sau khi tìm hiểu thị hiếu của ngời tiêu dùng,đồng thời dựa vào khả năng
sản xuất của công ty(khả năng về máy móc thiết bị)công ty đã xây dựng
một hệ thống chỉ tiêu lí hóa, chỉ tiêu vi sinh và chỉ tiêu cảm quan rất hợp gu
với khách hàng,vì thế sản phẩm bia của công tyđợc a chuộng, đặc biệt là bia
hơi và bia chai.
*Đối với bao bì sản phẩm của công ty.

Gắn liền với chất lợng sản phẩm là mẫu mã, bao bì. Hiện nay công ty đã
chú ý hơn về mẫu mã,bao bì sản phẩm của công ty
,
mặc dù vậy nếu so sánh
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Đề án môn học

16

với tất cả các nhãn hiệu bia có mặt trên thị trờng bia Hà Nội hiện nay thì về
khách quan mà nói nhãn giấy còn cha có hình thức đẹp nh các loại bia
khácnh:Tiger
,
Sanmiguel,
Bao bì sản phẩm cũng là một tiêu chuẩn chất lợng, nó làm tăng giá trị sản
phẩm.Bao bì càng hoàn thiện thì vừa bảo vệ đợc hàng hoá trong quá trình lu
trữ, luân chuyển vừa thực hiện đợc chức năng thông tin cho khách hàng về

sản phẩm và nhà sản xuất. Những mẫu sản phẩm đẹp, hài hoà, hợp thị hiếu sẽ
có sức lôi cuốn, hấp dẫn ngời tiêu dùng. Trong thời đại ngày nay, nhãn mác
đợc coi là một công cụ sắc bén trong cạnh tranh, góp phần làm tăng tốc độ
lu thông hàng hoá trên thị trờng. Vì vậy sức cạnh tranh của nhãn hiệu bia
Hà Nội không thể thiếu nhân tố bao bì .
Tuy nhiên,quá trình chụp bạc khi xuất xởng còn bị rách,bị nhăn.Vì vậy
trong thời gian trớc đây sản phẩm của công ty bị làm giả.Hiện nay công ty đã
sử dụng dây chuyền chiết của CHLB Đức nên đã khắc phục đợc điều này.
*Két đựng chai.
Việc chuyển từ két gỗ sang két nhựa đã khắc phục đợc vấn đề tổn thất sản
phẩm do rạn vỡ trong quá trình vận chuyển .Hình thức két nhựa màu xanh
HABECO đẹp,hấp dẫn khách hàng do vậy tạo nên sức mạnh cạnh tranh.
*Vỏ chai.
Màu nâu của công ty có tác dụng trong việc bảo quản bia tránh đợc tia cực
tím,bức xạ mặt trời gây ra hiện tợng lên men .

Nhng với màu này thì không tạo ra đợc sự hợp lí trong cạnh tranh,do vậy
cũng là vấn đề cần nghiên cứu của công ty.
Bia hơi của công ty đợc đóng vào thùng nhôm 50 lít và 100lít có tác dụng
bảo quản đợc lâu tránh sự ảnh hởng của nhiệt độ bên ngoài.
Dây chuyền sản xuất bia lon đợc đa vào hoạt động kinh doanh từ tháng
8/1996.Mặc dù chất lợng đợc nâng cao lên nhng vẫn cha cạnh tranh đợc
các hãng anh chị nh:Tiger,CarlsbergDo vậy 3 loại bia thì vấn đề tiêu thụ
bia lon còn chậm.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Đề án môn học

17

*Kích cỡ 2 sản phẩm bia của công ty.
Bia chai Hà Nội:0,5 lít.
Bia lon Hà Nội:0,33 lít.
Đối với kích cỡ của bia lon thì chúng ta không đề cập nhng để cạnh tranh
ra đợc với thị trờng nớc ngoài thì vấn đề đầu tiên phải tiến hành là nâng
cao chất lợng sản phẩm.
Đối với bia chai khi đặt vấn đề cạnh tranh với thị trờng nớc ngoài thì vấn
đề điều chỉnh có thể là kích cỡ chai,hoặc khung giá có sự thống nhất phù hợp.
Nói tóm lại,trong chính sách sản phẩm vấn đề cốt lõi của cạnh tranh của
công ty bia Hà Nội với các đối thủ trong cùng cấp độ cạnh tranh nhãn hiệu đó
là phải tiến hành nâng cao đợc chất lợng sản phẩm hơn cấc đối thủ,với các
hình thức mẫu mã thật đẹp.
Đối với nhãn hiệu bia Hà Nội công ty phải có chiến lợc định vị tạo đợc
hình ảnh trong tâm trí của ngời dân thủ đô, và thâm nhập rộng ra các thị
trờng.
4.2.Chính sách giá.
Định giá sản phẩm,hàng hóa là vấn đề quan trọng có ảnh hởng trực tiếp
đến khả năng tiêu thụ của sản phẩm,lợi nhuận,sự tồn tại và phát triển của sản
xuất nói chung và sự sống còn của công ty nói riêng.Vì thế trong quá trình sản
xuất kinh doanh không thể định giá một cách chủ quan,tùy tiện.Mức giá của
sản phẩm phụ thuộc vào quy cách chất lợng,kiểu kênh phân phối(trực tiếp
hay gián tiếp),phơng thức thanh toán
Mặt khác chi phí sản xuất ra sản phẩm là yếu tố quyết định trực tiếp đến
giá cả của sản phẩm .Đồng thời tùy từng thời điểm mà công ty phải biết đa ra
các mức giá khác nhau.Công ty có thể đa ra chính sách giá phân biệt,giá trọn
gói
Với phơng châm coi quyền lợi khách hàng trực tiếp là trên hết, không
chụp giật. Công ty luôn áp dụng chính sách giá thấp và ổn định cho khách
hàng trực tiếp của Công ty. Với quan điểm này, Công ty đã bình ổn và tạo

niềm tin cho khách hàng, tạo lập mối quan hệ làm ăn lâu dài, tin tởng. Cả
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Đề án môn học

18

vào ngày khan hiếm lẫn lúc d thừa giá bia của Công ty bán ra luôn cố định và
giá còn giữ đợc ở mức thấp ổn định qua các năm.
Biểu:Bảng giá của Công ty qua một số năm.

STT

Mặt hàng

Đơn vị

2000 2001 2002 2003 2004
1. Bia hơi đ/lít 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000
2. Bia chai đ/chai

5.000 5.000 5.000 5.000 5.000
3. Bia lon đ/lon 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000

Có thể nói đây là một quan điểm mang tính chiến lợc mà Công ty đã
vận dụng, nó tạo nên sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, coi lợi nhuận lâu dài
và quan hệ tốt với khách hàng là mục tiêu đạt tới.
Với lợi thế về khấu hao, Công ty đã hạ giá thành sản phẩm tơng đối so
với các đối thủ cạnh tranh, bên cạnh đó với chiến lợc hớng vào khách hàng

bình dân, coi thị trờng mục tiêu của mình là mọi tầng lớp từ những ngời có
thu nhập thấp đến những ngời có thu nhập cao.
Công ty đã áp dụng mẫu giá thấp hơn giá của một số đối thủ cạnh tranh.
Biểu: Bảng giá bán của Công ty so với một số đối thủ cạnh tranh chính
(năm2004)
STT

Tên Công ty Bia chai (đ/lít)

Bia lon (đ/lon)

Bia hơi (đ/lít)

1. Công ty bia Hà Nội 10.000 5.000 4.000
2. Công ty bia Việt Nam

15.384 6.666 0
3. Công ty bia ĐNA 12.435 5.833 4000

Nhìn vào bảng ta thấy, giá bán của bia Hà Nội "mềm" hơn so với đối thủ
cạnh tranh và đạt ở mức thấp. Trong khi mà chất lợng không thua kém so với
các mác bia khác. Riêng giá cả bia hơi Hà Nội trên thị trờng cao hơn hẳn so
với các loại bia hơi khác nh: Bia hơi Việt hà, bia hơi của các cơ sở sản xuất
khác, điều này hoàn toàn hợp lý, nó thể hiện đẳng cấp vợt trội hơn hẳn so với
các đối thủ cạnh tranh cùng loại. Nó khẳng định chất lợng, uy tín đối với sản
phẩm bia hơi của Công ty. Ngoài chính sách giá cả là thấp và ổn định, Công ty
còn sử dụng một số đòn bẩy về giá nh sau:
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Đề án môn học

19

Nếu là các đại lý cấp I có khối lợng mua lớn sẽ đợc hởng một khoản
hoa hồng là 50 đ/chai, điều này đã kích thích khách hàng trực tiếp lựa chọn
quy mô mua hàng tối u.

4.3.Chính sách phân phối.

Mục tiêu của chính sách phân phối là bảo đảm hàng hoá đợc đa đến
đúng đối tợng, đúng thời gian, đúng địa điểm và đúng cơ cấu, chủng loại sản
phẩm. Hiện tại Công ty bia Hà Nội đang thực hiện chính sách phân phối theo
nhu cầu của khách hàng, theo các hợp đồng kinh tế của mọi đối tợng và rộng
rãi trên thị trờng. thực tế, khách hàng chính của Công ty là các cơ quan du
lịch, các đại lý, các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm. Theo phòng Kế
hoạch - Tiêu thụ cho biết Công ty bia Hà Nội có 739 khách hàng lớn thờng
xuyên, trong đó có 154 đại lý và 585 hợp đồng mua bán rải khắp các tỉnh phía
Bắc từ Hà Tĩnh trở ra. Theo đánh giá chủ quan của Công ty kết hợp với tài liệu
của nhân viên thì số lợng khách hàng muốn trở thành khách hàng chính thức
của Công ty ngày càng tăng lên. Đặc điểm của mạng lới tiêu thụ này đã
chứng tỏ vị trí của Công ty trên thị trờng miền Bắc và là nhân tố thuận lợi
cho công tác tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trờng.
Do đặc tính của bia là hàng thực phẩm tiêu dùng trực tiếp và do năng lực
sản xuất hiện nay cha đợc mở rộng nên kênh phân phối chủ yếu của Công
ty vẫn là kênh gián tiếp, sử dụng các trung gian bán hàng. Các khách hàng này
đến Công ty lấy hàng và đều mua với khối lợng lớn. Công ty áp dụng nhiều
hình thức thanh toán khác nhau: Bằng séc, ngân phiếu, chuyển khoản, tiền
mặt và sử dụng chính sách bán trả tiền ngay từng ngày mua hàng. Song có
một số linh động đối với các đại lý, nhng phải thanh toán hoàn toàn vào đợt

sau, số tiền nợ không quá 30 triệu đồng.
Sơ đồ :
Mạng lới phân phối của Công ty bia Hà Nội.






Công ty
bia Hà
Nội

Ngời
tiêu
dùng

Ngời
bán buôn
Ngời
bán lẻ

Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Đề án môn học

20

Mạng lới phân phối ở Công ty bia Hà Nội so với các Công ty bia khác

có rất nhiều điểm khác biệt, đó là:
- Không có đội ngũ nhân viên tiếp thị.
- Công ty không kiểm soát toàn bộ hệ thống kênh tiêu thụ (không sử
kênh trực tiếp). Việc điều tiết bán hàng hoàn toàn do các đại lý của Công ty và
các đại lý mua bán đảm nhận. Hàng quý Công ty chỉ cử nhân viên tới các đại
lý để thu thập thông tin về tình hình tiêu thụ gây lên hạn chế.
- Các đại lý phải giao tiền hàng đợt trớc, trớc khi nhận hàng đợt sau.
Trong những năm qua, Công ty luôn có u thế trong tiêu thụ không tìm kiếm
khách hàng mà khách hàng tự tìm đến Công ty. Tuy vậy, Công ty xác định
rằng tiêu thụ sản phẩm quyết định sự tồn tại của mình nên đã cố gắng để đơn
giá hoá tới mức tối thiểu các trung gian giao dịch. Chính vì thế khách hàng
đến với Công ty ngày càng cao lên.
4.4.Chính sách khuyếch trơng và giao tiếp.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp đề cập đến những vấn đề sau:
+Quảng cáo.
+Xúc tiến bán hàng.
+Tuyên truyền.
+Bán hàng cá nhân.
Chính sách này là công cụ quan trọng để thực hiện chiến lợc Marketing
trong công ty.Chính sách giao tiếp và khuyếch trơng là để cho cung và cầu
gặp nhau và để cho ngời bán thỏa mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng đồng
thời có thể gợi mở nhu cầu của ngời tiêu dùng .
*Khuyếch trơng:Công ty đã tổ chức nhiều đợt khuyến mại lớn đối với
sản phẩm của mình nhằm thu hút thêm thị phần của công ty.
* Giao tiếp: Công ty bia Hà nội đã thiết lập đợc những mối quan hệ
rộng rãi với các nhà chức trách và tăng cờng tiếp xúc với dân chúng trên toàn
thị trờng miền Bắc bằng nhiều hoạt động tài trợ cho các sự kiện văn hoá thể
thao. Nhờ những hoạt động tài trợ này, Công ty đã tạo đợc uy tín lớn trên thị
trờng miền Bắc.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software

For evaluation only.

Đề án môn học

21

* Quảng cáo: Hiện này Công ty bia Hà nội vẫn cha đầu t cho quảng
cáo một cách thích đáng nên các hoạt động quảng cáo còn lẻ tẻ đặc biệt là
quảng cáo trên ti vi.
*Xúc tiến bán:Công ty bia Hà Nội đã có những cuộc hội nghị khách hàng
và in ấn các ấn phẩm về biểu tợng của công ty
5.Đánh giá thực trạng.
5.1. Những thành tựu đạt đợc.
Thị trờng tiêu thụ của Công ty ngày càng đợc mở rộng: Năm 1995, bia
Hà Nội mới chỉ tiêu thụ ở 17 tỉnh, thành phía Bắc thì đến nay đã có mặt trên
28 tỉnh thành từ Hà Tĩnh trở ra. Bên cạnh thành công trong mở rộng thị trờng
theo khu vực địa lý Công ty cũng đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ đối với khách hàng
hiện có, làm cho sản lợng tăng không ngừng. Nếu năm 1995 chỉ tỉêu thụ
38,895 triệu lít thì đến năm 2004 đã tăng lên khoảng 132,5 triệu lít. Khả năng
mở rộng thị trờng của Công ty còn tiềm năng, do cầu đối với sản phẩm của
Công ty còn vợt quá khả năng cung ứng nên ban lãnh đạo Công ty đã quyết
định nâng năng suất 100 triệu lít trong đầu những năm tới, đa bia Hà Nội vào
các tỉnh miền Trung và miền Nam một cách mạnh mẽ hơn.
Thành tựu đó có đợc là nhờ vào sự nỗ lực của ban lãnh đạo và tập thể
các cán bộ công nhân viên Công ty trong việc đổi mới hoàn thiện công nghệ
không ngừng, áp dụng công nghệ lên men ngắn ngày vào sản xuất nên cho
năng suất cao. Kết quả là, thời gian sản xuất đợc rút ngắn, chi phí sản xuất
đợc tiết kiệm dẫn tới hạ giá thành và chất lợng sản phẩm ngày càng đợc
nâng cao. Mặt khác, Công ty củng cố và mở rộng thị trờng đợc cũng là do
chính sách cơ cấu mặt hàng của Công ty rất hợp lý. Các sản phẩm bổ xung hỗ

trợ cho nhau tạo nên sự ổn định tơng đối sản lợng tiêu thụ trong các tháng,
đồng thời với cơ cấu sản phẩm hiện nay Công ty vừa phát huy đợc thế mạnh
vừa né tránh đợc cạnh tranh.
5.2. Những mặt còn tồn tại.
Mặc dù có thị trờng tơng đối lớn, nhng sản phẩm của Công ty mới chỉ
xuất hiện ở miền Bắc, còn ở thị trờng miền Trung và miền Nam hầu nh
cha có và Công ty cha có sản phẩm xuất khẩu ra nớc ngoài.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Đề án môn học

22

Là Công ty có lợi thế về mặt thời gian nhờ xâm nhập thị trờng sớm nhất
- thời gian mà thị trờng bia phía Bắc còn bỏ ngỏ - đáng lẽ những lợi thế về
giá, chất lợng và sự nỗ lực lớn, Công ty bia Hà Nội có khả năng dành đợc
một thị phần lớn hơn và doanh số bán lớn hơn.
Nhng việc bán hàng quá dễ dàng làm cho nhân viên của Công ty chủ
quan, không chịu mở rộng thị trờng, tạo ra nhiều khoảng trống trên thị
trờng. Vì vậy, khi xuất hiện các Công ty liên doanh đặc biệt là Đông Nam á
đã tấn công vào các khoảng trống này và dần dần chiếm lĩnh thị phần của
Công ty, làm cho thị phần của Công ty giảm đi qua các năm, thị trờng theo
khu vực địa lý của Công ty chủ yếu ở khu vực Hà Nội và các tỉnh phía Bắc.
Bên cạnh đó, hệ thống kênh phân phối của Công ty hoạt động cha đủ
mạnh, cha tạo đợc lợi thế tiêu thụ so với các Công ty bia khác. Hiện tại
Công ty chỉ tổ chức bán hàng chủ yếu cho các đại lý (kể cả bia hơi) mà cha
có kênh trực tiếp tới ngời tiêu dùng. Điều này khiến Công ty không thể kiểm
soát đợc hết hoạt động của các đại lý gây ảnh hởng đến việc mua hàng của
khách, làm giảm uy tín của Công ty dẫn đến việc mở rộng thị trờng và tăng

khả năng tiêu thụ bị hạn chế.
Công ty cũng cha thực sự tạo đợc sự liên kết chặt chẽ giữa Công ty và
giữa các thành viên kênh với nhau. Công ty vẫn cha đa đợc những lợi ích
thiết thực ràng buộc các thành viên dẫn đến một số thành viên kênh đã chuyển
sang cho các Công ty bia khác. Việc thay thế các thành viên này thờng bị
động, làm cho các đối thủ dễ dàng xâm nhập vào kênh và phá huỷ kênh đó.
Việc thăm hỏi, động viên và tìm hiểu những thành viên kênh gặp khó khăn
còn cha đợc Công ty quan tâm nhiều.
Một mặt hạn chế nữa là hoạt động tuyên truyền quảng cáo cho sản phẩm
và Công ty cha đợc thể hiện nhiều, cha đạt đợc hiệu quả cao nh mong
muốn. Lý do chính là cờng độ, tần suất quảng cáo của Công ty còn cha cao,
có thể gọi là quá thấp so với các đối thủ cạnh tranh. Nội dung quảng cáo của
bia chỉ mang tính chất thông tin chứ cha gây đợc ấn tợng, cha có tính
thuyết phục. Các hoạt động kích thích tiêu thụ nh thởng cho khách, thi sổ
xố, trò chơi cha đợc sử dụng hết hoặc có nhng không lôi kéo đợc quần
chúng.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Đề án môn học

23

Phần III
Kiến nghị các giải pháp trong cạnh tranh cho
HABECO trên thị trờng Miền Bắc

- Củng cố thị trờng hiện có bằng cách cơ cấu, sắp xếp lại hệ thống
mạng lới phân phối, xác lập các phơng thức bán hàng, phơng thức quảng
cáo thích hợp nhằm mục đích tăng lợng bán cho các khách hàng hiện có .

- Mở rộng thị trờng trên cơ sở chủ yếu nhằm vào khách hàng bình dân
nhng cũng đồng thời gia tăng số lợng khách hàng sang trọng, cao cấp .
Trên quan điểm đó nên em xin nêu ra một số giải pháp sau :
1. Xây dựng và triển khai có hiệu quả chính sách sản phẩm.
Việc xác định chính sách chủng loại và cơ cấu mặt hàng hợp lý có ý nghĩa
rất quan trọng trong cạnh tranh . Nó thể hiện quan điểm trực tiếp hay né tránh,
nó xác lập cho Công ty sản phẩm chiến lợc, đảm bảo cho sự tồn tại và phát
triển của Công ty bia Hà Nội .
Không ngừng hoàn thiện sản phẩm cả về chất lợng lẫn mẫu mã và các
dịch vụ sau bán hàng để thoả mãn đòi hỏi của thị trờng là một yếu tố đầu
tiên, quyết định đến sự thành công của Công ty .
Trớc hết Công ty cần duy trì chủng loại và cơ cấu mặt hàng đang sản xuất
(mặt hàng truyền thống) đặc biệt là bia chai Hà Nội vì đây là sản phẩm mũi
nhọn của công ty,là sản phẩm có doanh số bán cao nhất của công ty.Có duy trì
tốt các mặt hàng truyền thống Công ty mới ổn định đợc thị phần của mình
tránh bị các công ty khác lấn chiếm đồng thời cũng khẳng đình đợc hình ảnh
của mình ở trên thị trờng.Song song với đó công ty cũng cần có những chính
sách mở rộng chủng loại và cơ cấu mặt hàng sản phẩm nhằm thực hiện đa
dạng hoá sản phẩm với hiệu quả cao,nhất là cần có chính sách tung sản phẩm
mới với chất lợng cao và mẫu mã đẹp vào thị trờng trong những dịp đặc
biệt(nh những dịp lễ,tết Nguyên Đán,).Vì theo quan niệm về sản phẩm
mới thì sản phẩm cải tiến và sản phẩm mới đều tạo nên chu kỳ sống mới cho
sản phẩm đồng thời nó đáp ứng tốt nhu cầu đa dạng của thị trờng .
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Đề án môn học

24

2. Hoạch định chính sách giá hợp lý.
Chính sách giá cả sản phẩm là việc dự kiến giá cả trong tơng lai có đợc
thị trờng chấp nhận không. Chính sách giá cả chỉ cho giá trị và tính khả thi
cao khi nó xuất phát từ chiến lợc thị trờng, chính sách sản phẩm và dự kiến
biến động về giá trong tơng lai trên từng đoạn thị trờng .
Công ty bia Hà Nội do việc xác định đoạn thị trờng bình dân nên việc
định giá của công ty phải phù hợp với đoạn thị trờng mà công ty đã chọn.Với
đoạn thị trờng nh vậy công ty cần có chính sách giá mềm mỏng, không thể
đánh giá cao vì khả năng chi trả có hạn .Do vậy giá bán sản phẩm của công ty
phảI thấp hơn các loại cao cấp nh:Tiger,Halida,Carlsberg,Vì vậy khung giá
của công ty phải đợc xác định bởi giới hạn trên của các đối thủ cạnh tranh và
giới hạn dới là chi phí sản xuất.
Tuy nhiên giá bán của công ty không phải luôn cố định mà phải thay đổi
qua từng giai đoạn biến động của thị trờng và của đối thủ cạnh tranh thì mới
thích ứng đợc.Chính sách giá cả thể hiện phải hết sức linh hoạt trong từng
đIều kiện,từng môi trờng,hoặc có thể là từng khúc thị trờng mà ta đặt ra với
một mức giá hợp lý.
Tóm lại, giá là một thứ vũ khí đợc a chuộng vì nó có hiệu lực để phát
triển và mở rộng thị trờng, khai thác tối đa các loại khách hàng khác
nhau.Trừ trờng hợp Công ty có giá thành hạ còn nói chung việc sử dụng công
cụ giá phải đợc coi nh một vũ khí lợi hại nhng cũng không kém phần
nguy hiểm, nghĩa là Công ty có thể gặp rủi ro trong kinh doanh do chính sách
giá cả không hợp lý.
3. Cơ cấu lại hệ thống kênh phân phối.
3.1. Thiết kế và sắp xếp lại hệ thống phân phối.
Về mặt lý luận để đẩy mạnh tốc độ thiêu thụ có hai chiến lợc tiêu thụ
sản phẩm sau:
* Chiến lợc đẩy:
Bao gồm tất cả các hoạt động với mục đích đa các sản
phẩm vào chu trình tiêu thụ của giới thơng nhân, làm tăng nhanh việc bán

hàng bằng cách sử dụng các nhân viên bán hàng và kích thích khu vực buôn
bán để thúc đẩy hàng hoá theo các kênh lu thông hàng hoá. Nói cách khác,
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.