Xây dụng kế hoạch marketing cho sản phẩm bút bi thiên long

MỤC LỤC
1. Giới thiệu chung ........................................................................................................................ 3
2. Phân tích thị trường hiện tại, lập bảng phân tích SWOT ........................................................ 6
2.1. Phân tích mơi trường vi mơ ............................................................................................................ 6
2.1.1. Nhà cung cấp ..............................................................................................................................................6
2.1.2. Khách hàng ................................................................................................................................................6
2.1.3. Đối thủ cạnh tranh ......................................................................................................................................7
2.1.4. Trung gian marketing .................................................................................................................................8

2.2. Phân tích mơi trường vĩ mơ ............................................................................................................ 9
2.2.1. Kinh tế ........................................................................................................................................................9
2.2.2. Chính trị .....................................................................................................................................................9
2.2.3. Văn hóa - xã hội .........................................................................................................................................9
2.2.4. Tự nhiên .....................................................................................................................................................9
2.2.5. Pháp luật................................................................................................................................................... 10
2.2.6. Cơng nghệ ................................................................................................................................................ 10

2.3. Phân tích ma trận SWOT ............................................................................................................. 10

3. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường .............................................................. 12
3.1. Phân đoạn thị trường .................................................................................................................... 12
3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu....................................................................................................... 14
3.2. Định vị thị trường .......................................................................................................................... 14

4. Mục tiêu marketing .................................................................................................................. 15
4.1. Mục đích ......................................................................................................................................... 15
4.2. Mục tiêu .......................................................................................................................................... 15

5. Chiến lược marketing .............................................................................................................. 16
5.1. Chiến lược sản phẩm/ thị trường ................................................................................................. 16
5.2. Chiến lược cạnh tranh ................................................................................................................... 16

5.3. Chiến lược thương hiệu ................................................................................................................. 17

6. Các chính sách marketing ....................................................................................................... 17
6.1. Chính sách sản phẩm .................................................................................................................... 17
6.2. Chính sách giá ................................................................................................................................ 18
6.3. Chính sách phân phối .................................................................................................................... 19
6.4. Chính sách xúc tiến........................................................................................................................ 20

7. Nguồn lực và phân bổ. ............................................................................................................. 22
8. Các tiêu chí và phương pháp đánh giá ................................................................................... 23


1. Giới thiệu chung

Cơng ty CP Tập đồn Thiên Long tiền thân là Cơ sở Bút bi Thiên Long được thành
lập năm 1981. Năm 1996, Cơ sở Bút bi Thiên Long chuyển đổi thành Công ty TNHH SXTM Thiên Long. Tháng 03/2005, Cơng ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức chuyển
đổi thành Công ty CP SX-TM Thiên Long. Năm 2008, cơng ty đổi tên thành Cơng ty CP
Tập đồn Thiên Long. Ngày 26/03/2010, cổ phiếu TLG của Tập đoàn đã chính thức được
niêm yết tại sàn giao dịch chứng khốn TP. Hồ Chí Minh.
Tập đồn Thiên Long sản xuất và kinh doanh bốn nhóm sản phẩm chính là: Nhóm
Bút viết, Nhóm Dụng cụ văn phịng, Nhóm Dụng cụ học sinh, Nhóm Dụng cụ mỹ thuật.
Với 5 nhãn hàng
BIZNER: Các sản phẩm bút cao cấp như bút bi cao cấp BIZ-01, BIZ-04…


COLOKID: Dụng cụ mý thuật cho trẻ như bút sáp màu, bút sáp dầu…

THIÊN LONG: Bút và các sản phẩm văn phịng tiện ích gồm bút bi, bút gel…

ĐIỂM 10: Sản phẩm dụng cụ học sinh như bảng, phấn thước kẻ… và các sản phẩm đặc

biệt như bút rèn chữ nét thanh đậm, bút máy…


FLEXOFFICE: Dụng cụ văn phòng gồm giấp, bút viết, văn phịng phẩm, file bìa hồ sơ…

Với mẫu mã phong phú, chất lượng cao, thương hiệu uy tín và giá cả phù hợp, các
sản phẩm của Thiên Long sẵn sàng đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng từ bậc
mầm non, tiểu học, trung học, đại học... đến nhân viên, cấp điều hành. Là thương hiệu số
1 trong lĩnh vực văn phòng phẩm tại Việt Nam và hàng đầu trong khu vực, Tập đoàn Thiên
Long nằm trong Top 17 đối tác kinh doanh tốt nhất trên thị trường văn phịng phẩm thế
giới; một trong những doanh nghiệp có tốc độ tăng trưởng vượt xa trung bình của ngành;
cũng như là một trong các doanh nghiệp trên thế giới có tỷ suất lợi nhuận tốt nhất ngành.
Thiên Long đã xây dựng và phát triển một hệ thống kênh phân phối sâu rộng tại thị trường
nội địa. Mạng lưới phân phối từ Bắc đến Nam, với hơn 60.000 điểm bán lẻ, đảm bảo đưa
sản phẩm của Thiên Long đến với người tiêu dùng trên khắp 63 tỉnh thành trong cả nước.
Ngoài ra, Thiên Long còn xây dựng những kênh bán hàng khác như kênh bán hàng
trực tiếp cho trường học, các doanh nghiệp (B2B), siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi
cửa hàng, nhà sách và kênh bán hàng qua mạng nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng, đón
đầu xu thế phân phối và tiêu dùng hiện đại. Bên cạnh đó, Thiên Long tiếp tục đầu tư phát
triển thị trường xuất khẩu, đưa sản phẩm mang nhãn hiệu FlexOffice và Colokit đến hơn
60 quốc gia ở khắp 6 châu lục.
Với 5 giá trị cốt lõi:


 Tiên phong: Dẫn đầu trong công nghệ, sáng tạo và đột phá
 Tâm huyết: Nỗ lực không mệt mỏi và đầy tâm huyết
 Nhân văn: Chú trọng con người là yếu tố then chốt
 Trung thực: Hành xử trung thực, minh bạch trong mọi hoạt động
 Công bằng: Công bằng với khách hàng và đối tác
2. Phân tích thị trường hiện tại, lập bảng phân tích SWOT

2.1. Phân tích mơi trường vi mơ
2.1.1. Nhà cung cấp
Ngun liệu chính được Thiên Long sử dụng để sản xuất ra các sản phẩm của mình
là: đầu bút; hạt nhựa; mực; ống ruột; lị xo và các bột màu hóa chất...được nhập khẩu trực
tiếp hoặc thông qua các nhà nhập khẩu chuyên nghiệp tại Việt Nam. Chi phí nguyên liệu
đầu vào này là một yếu tố quan trọng khi chiếm đến 65% đến 70% giá thành sản xuất của
Thiên Long. Tuy nhiên phải phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu sẽ khiến cho công ty chịu sự
biến động về giá trên thế giới và biến động về tỷ giá trong nước. Hiện nay cùng với sự phục
hồi kinh tế thế giới giá dầu thô đang có xu hướng nhích dần lên khiến cho giá hạt nhựa và
giá thành vận chuyển cũng sẽ chịu tác động. Đây cũng có thể thấy là một nhân tố tác động
vào chi phí sản xuất.
2.1.2. Khách hàng
Qua điều tra nghiên cứu cho thấy, phần lớn người tiêu dùng sản phẩm bút viết là
học sinh, sinh viên, các doanh nghiệp, trường học, cơ quan, công sở. Họ phát sinh nhu cầu
mua sản phẩm khi bút hết mực, đó là nhu cầu thiết yếu của công việc, nguồn thông tin chủ
yếu để mua sản phẩm là dựa vào kinh nghiệm bản thân. Trong quá trình đánh giá cân nhắc
sản phẩm, yếu tố về giá bán được quan tâm đáng kể, bên cạnh đó là chất lượng đầu bút bi
và hiện nay học sinh, sinh viên chủ yếu mua bút bi ở các cửa hàng văn phịng phẩm là chủ
yếu. Ngồi ra, để có thể đưa ra quyết định mua, người tiêu dùng còn chú ý đến yếu tố


thương hiệu của sản phẩm. Sau khi mua, họ có thái độ hài lịng và khơng hài lịng, yếu tố
khơng hài lòng chủ yếu là đầu bút bi dễ vỡ khi va đập.
2.1.3. Đối thủ cạnh tranh
 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Bút viết Bến Nghé

Bút viết Hồng Hà

Bút viết Deli (Trung
Quốc)

Đặc

Ưu điểm của các mẫu bút viết Đặc điểm của bút viết Đặc điểm bút viết

điểm

Bến Nghé đó chính là chất Hồng Hà đó chính là Deli Trơn tru khi

sản

lượng mực tốt, do được sản kiểu dáng hiện đại, tinh viết, không bị thấm

phẩm

xuất hiện đại, quy chuẩn quốc tế, màu mực chất lượng mực, phù hợp với
tế nên khi viết mực ra đều, không bị tắc mực hay đối

tượng

văn

nhanh khô. Đặc biệt với thiết chảy mực khi rơi; nét phòng, học sinh…
kế tách rời nhiều bộ phận nên viết trơn, mực ra đều Đầu bút chất lượng
người dùng dễ dàng thay mới phù hợp với việc ghi cao, mực ra đều,
ngòi bút khi mực hết, giúp tiết chép hàng ngày hay ký đem lại cảm giác
kiệm chi phí đáng kể thay vì những văn bản quan trơn tru khi viết
phải mua mới một chiếc bút, trọng.

Thiết kế có nút bấm

bạn chỉ cần mua một chiếc

tiện lợi…

ngòi bút là được.
Giá

5000 - 10.000

Bút bình dân: 4.500+
Bút bi cao cấp, bút ký
quà tặng: 200.000 600.000

4000 - 155.000


Mẫu

không đa dạng bằng bút bi Đa dạng nhiều mẫu mà Đa dạng nhiều mẫu

mã

Thiên Long

từ bình dân đến cao cấp

mà từ bình dân đến

cao cấp

 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: do ngành sản xuất bút khơng địi hỏi sự đầu tư phát triển
quá lớn vì vậy khả năng xâm nhập của các cơng ty văn phịng phẩm khác hiện nay
là khá lớn. (Rào cản gia nhập ngành thấp) Đó có thể là các cơng ty chun sản xuất
các sản phẩm như bút mực, bút máy… đồ dùng học sinh: thước kẻ, compa…
 Sự đe dọa của các ngành thay thế: đặc thù của ngành sản phẩm bút viết là có chung
cơng năng với mặt hàng bút máy bút hiện kim được bán rộng rãi trên thị trường và
được sản xuất ở nhiều cơng ty nước ngồi, sau đó nhập vào thị trường Việt Nam mà
đặc điểm là sản phẩm có xuất xứ từ Trung Quốc. Chính vì vậy khả năng cạnh tranh
của các mặt hàng này về bút viết rất là cao.
Sự phát triển của công nghệ thông tin làm nhu cầu sử dụng bút ở các văn phòng suy
giảm. Tuy nhiên sản phẩm bút viết hiện nay vẫn cịn nhiều tính năng tiện dụng riêng vì vậy
vẫn được người tiêu dùng ưa chuộng.

2.1.4. Trung gian marketing
 Trung gian marketing phân phối
Sản phẩm Flexoffice: các cửa hàng flexoffice có ở nhiều nơi, thuận tiện về địa điểm
và thời gian.
Thiên Long đã có hơn 100 nhà phân phối và 40.000 điểm bán sỉ, lẻ trên toàn quốc.
Ngoài ra, tập đồn cịn bán hàng qua các siêu thị Metro, BigC, Lotte Mart, Maximark,
chuỗi nhà sách… và trực tiếp đến các doanh nghiệp.
Ngồi ra, sản phẩm cịn được bán qua kênh online với trang bán hàng trực tuyến của
Công ty tại Flexoffice.com cùng với các sàn thương mại điện tử khác


 Trung gian vận chuyển:
Phát triển hệ thống tổng kho Bắc - Nam sẵn sàng phục vụ cho công tác trữ và trung
chuyển hàng hóa trên phạm vi cả nước.
2.2. Phân tích mơi trường vĩ mơ

2.2.1. Kinh tế
Việt Nam được đánh giá là một trong những nước sớm vượt qua giai đoạn khó khăn
và phục hồi nhanh sau cuộc khủng hoảng tài chính tồn cầu do đại dịch Covid. Việc các
hoạt động xã hội quay trở lại trạng thái bình thường sẽ khiến cho mức tiêu dùng bút viết
dần hồi phục và ngày càng tăng so với thời điểm trước dịch bệnh.
2.2.2. Chính trị
Việt Nam có một nền chính trị ổn định đây là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp.
2.2.3. Văn hóa - xã hội
Dân tộc ta có truyền thống hiếu học từ bao đời nay. Noi gương các bậc tiền nhân,
các thế hệ con cháu về sau quyết tâm trau dồi kiến thức và tu rèn đạo đức – đó được xem
là mục đích hàng đầu của việc tu thân. Kiến thức là hiểu biết về mọi lĩnh vực của cuộc
sống; “sự học là cả đời” và một phần kiến thức được truyền tải bằng chữ viết. Do đó vai
trị quan trọng của một chiếc bút là khơng thể chối cãi. Vì vậy người tiêu dùng sẽ luôn chú
ý đến chất lượng của một chiếc bút viết.
2.2.4. Tự nhiên
Với mỗi chiếc vỏ bút viết tương đương với 0,01 kg CO2 bị thải ra môi trường (nghe
không nhiều nhưng nếu 100 chiếc = 1kg khí CO2). Hiện nay, Việt Nam đi theo con đường
phát triển kinh tế bền vững. Chính phủ quy định về chế độ thu phí mơi trường với nước
thải. Do đó để giảm chi phí tăng do phải nộp phí thải, bút bi Thiên Long sẽ cần nguồn
nguyên liệu thay thế thân thiện với môi trường hơn.


2.2.5. Pháp luật
Do phải gánh chịu rủi ro từ thay đổi, điều chỉnh quy hoạch, các doanh nghiệp Việt
Nam thường có tâm lý phải lựa chọn phương án đầu tư ngắn hạn, khơng bền vững. Thêm
vào đó là tình trạng thiếu minh bạch trong các quy định của pháp luật liên quan đến hồ sơ
xin cấp đất, thuê đất. Điều đó dẫn đến một hệ quả là việc khai thác đất đai khó có thể đạt
mức tối ưu. Điều này gây cản trở cho bút viết Thiên Long nếu muốn mở rộng quy mô sản
xuất khi quy mô thị trường tăng lên.
Hiện nay, nước ta đang trong quá trình hội nhập WTO và thuế xuất nhập khẩu đi

tiên phong trong tiến trình hội nhập. Việc giảm thuế nhập khẩu giúp cho bút viết Thiên
Long có thể giảm bớt chi phí nhập khẩu nguyên vật liệu qua đó có thể giảm giá thành của
sản phẩm ở Việt Nam. Bên cạnh đó doanh nghiệp sẽ tiếp cận được với thị trường toàn cầu
trên cơ sở cạnh tranh bình đẳng khơng bị rào cản của thuế quan và phi thuế quan , giúp
doanh nghiệp tiện lợi trong việc xuất khẩu bút bi ra các nước châu Âu như Pháp , Đức ,
Thụy Sĩ, Đan Mạch … Tuy nhiên việc hội nhập cũng mang đến những thách thức đó là
những đối thủ cạnh tranh mạnh hơn qua việc giảm thuế nhập khẩu.
2.2.6. Công nghệ
Hiện nay khoa học và công nghệ của Việt Nam mất cân đối trầm trọng. Trong khi
kỹ sư công nghệ thông tin thừa thãi, thì chúng ta lại thiếu nhiều kỹ sư có chất lượng cao
trong các ngành như cơ khí, hóa chất, tự động hóa… Trong khi đó tốc độ phát triển và đổi
mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh khiến cho mẫu mã của các loại bút viết ngoại
nhập ngày càng đa dạng và hấp dẫn người tiêu dùng. Do vậy bút viết Thiên Long phải luôn
đổi mới cơng nghệ của chính bản thân mình.

2.3. Phân tích ma trận SWOT


S

W

Thương hiệu mạnh, uy tín Thiếu hụt nguồn nhân lực quản lý cấp
lớn, đứng đầu trong ngành cao
sản xuất bút bi ở VN

Marketing khơng có sự đổi mới giữa

Dây chuyền, trang thiết bị các phân khúc khách hàng.
sản xuất hiện đại.

Phần lớn nguyên vật liệu sản xuất là

Nền tảng tài chính vững nhập khẩu
chắc, liên tục tăng qua các
năm.
Đội ngũ nhân viên trẻ,
chuyên nghiệp.

Các chiến lược S-O

O
Tăng

trưởng Với lợi thế có sẵn, cơng ty Sử dụng chiến lược phát triển sản phẩm.

ngành ổn định.
Việt

Nam

dễ dàng thâm nhập vào thị Để có thể đưa sản phẩm cơng ty vươn
gia trường lớn, nỗ lực hết sức ra một thị trường mới và phát triển,

nhập WTO là cơ để
hội

Các chiến lược S-T

cho

marketing,

truyền công ty cần phải có một đội ngũ nhân

Thiên thơng về sản phẩm, hoặc lực mạnh cùng với hệ thống phân phối

Long nhập khẩu có thể áp dụng khuyến lớn bằng cách: cải tổ đội ngũ quản lý và
máy móc thiết bị mãi, chiết khấu cao.

nhân viên, thiết lập lại cơ cấu tổ chức

với giá rẻ hơn và

một cách rõ ràng và hợp lý, tổ chức bộ

mở

máy theo khu vực, vùng miền, trong

rộng

trường.

thị

nước, ngoài nước,...
Sử dụng chiến lược thâm nhập thị
trường
Yêu cầu cơng ty phải có nguồn lực tài

chính lớn, đồng thời phải nỗ lực


marketing, chú ý đến các phương tiện
truyền thông.
Các chiến lược W-O

T

Các chiến lược W-T

Sự đa dạng các Cơng ty có thể sử dụng Tăng cường chuyên môn cho bộ phận
nhãn hiệu trong chiến lược phát triển sản R&D để có thể phát triển sản phẩm, cải
nước

và

nước phẩm mới hoặc cải tiến tiến sản phẩm, tạo ra nhiều sản phẩm đa

ngoài.

sản phẩm cũ thành sản dạng hơn để có thể cạnh tranh với các

Cạnh tranh gay phẩm mới.

sản phẩm khác nhau trên thị trường về

gắt về giá và sự đa

mẫu mã cũng như tính năng.

dạng các loại bút
khác.
Hàng nhái, hàng
giả tràn ngập trên
thị trường và chưa
được kiểm soát tốt
từ các cơ quan
chức năng.

3. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
3.1. Phân đoạn thị trường
Nhu cầu sử dụng đồ dùng văn phịng phẩm lớn vì phân loại sản phẩm nhiều, hướng
đến mọi đối tượng sử dụng. Các sản phẩm văn phịng nói chung và bút viết nói riêng mỗi
năm đều tăng trưởng rất mạnh mẽ. Nhu cầu của các cơ sở giáo dục, trường học, các doanh
nghiệp, công ty là rất lớn. Đây là nhu cầu biến chuyển chủ yếu và luôn ở mức tăng lên.
Nhu cầu này lớn đến mức, tổng lượng sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được 5% từ khách


hàng. Theo đó, tới 35% sản phẩm có linh kiện nhập khẩu và 60% là sản phẩm từ nước
ngoài về - theo số liệu do một nhóm tiếp thị thuộc cơng ty kinh doanh văn hóa phẩm thống
kê. Điều này đủ để thấy sự tăng trưởng nhu cầu mạnh mẽ từ thị trường.
Các sản phẩm thuộc ngành công nghiệp chế biến sản phẩm tiêu dùng tạo ra, việc
xác định được đúng khách hàng tiêu dùng và thị trường các tổ chức sẽ phức tạp hơn. Cách
phổ biến để xác định khách hàng cho từng loại thị trường nói trên là dựa vào mục đích sử
dụng hàng hóa và cách thức giao dịch trong hoạt động mua sắm của khách hàng.
Đối với các sản phẩm văn phòng phẩm mà cụ thể là sản phẩm bút viết của Thiên
Long sẽ phân đoạn thị trường B2B theo các tiêu thức:
 Theo vị trí địa lý
Các vùng miền ở Việt Nam đều tiêu dùng, sử dụng các sản phẩm bút. Tuy nhiên, mức độ

tiêu dùng chênh lệch rất lớn giữa các vùng. Tùy thuộc vào những khu vực thành thị, khu
vực nông thôn, vùng núi mà nhu cầu về số lượng tiêu thụ là khác nhau. Bởi mỗi vùng có
sự xuất hiện các khách hàng B2B là khơng đồng nhất. Do đó, có thể phân chia thị trường
thành các khu vực thành thị (tập trung nhiều các khách hàng B2B) và khu vực nông thơn,
vùng núi (nơi ít các khách hàng B2B).
 Theo tiêu thức nhân khẩu học:
Các tổ chức, cơng ty có quy mơ lớn sẽ có số lượng nhân viên lớn, các công việc, dự án cần
phải giải quyết nhiều. họ thường xun cần những sản phẩm văn phịng phẩm. Ngồi ra,
những nhà sách, siêu thị lớn có mức tiêu thụ sản phẩm cao, doanh số tốt cũng sẽ có nhu
cầu lớn đối với những sản phẩm này.
Những cơng ty trung bình, có quy mơ nhỏ sẽ có nhu cầu và mức tiêu thụ thấp hơn.
 Theo đặc tính mua hàng của tổ chức
Các cửa hàng nhà sách, siêu thị, trường học quan tâm rất nhiều đến danh mục các mặt hàng
kinh doanh và nguồn cung cấp các mặt hàng. Chi phí cũng là một trong những yếu tố mà
các cửa hàng, siêu thị quan tâm đến khi lên kế hoạch lấy hàng và vạch rõ dự án kinh doanh.
Các tiêu chí mà khách hàng tìm kiếm nhà cung cấp là: uy tín, thương hiệu, thời hạn giao
hàng, chính sách giá, mức chiết khấu, chất lượng sản phẩm, phương thức thanh toán.


Ngồi ra, các doanh nghiệp, cơng ty sẽ có mức độ đặt hàng thường xuyên và khối
lượng đặt hàng trung bình mỗi lần lớn, doanh số bán cho những nhóm khách hàng này là
rất cao.
3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường B2B mục tiêu hướng tới cho sản phẩm bút bi Thiên Long từ phân khúc
thấp đến cao cấp của Cơng ty Cổ phần Tập đồn Thiên Long là trên phạm vi toàn quốc với
2 đối tượng khách hàng cụ thể chính là: các nhà phân phối (Cửa hàng nhà sách & siêu thị)
và Các tổ chức (Trường học và doanh nghiệp).

Với phạm vi thị trường là trên toàn quốc, tuy nhiên bút bi Thiên Long tập trung vào
các khu vực thành thị, thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng….

nơi có nhiều hệ thống siêu thị, nhà sách và các trường học hay doanh nghiệp bởi những
khu vực này sẽ tập trung nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu dó đó khả năng tiêu thụ sản
phẩm sẽ rất cao.
3.2. Định vị thị trường
Định vị thị trường là một trong những khâu mà Thiên Long đã làm rất tốt từ trước
đến nay. Đối với Thiên Long, hầu như không một người tiêu dùng nào mà không biết đến
các sản phẩm của thương hiệu này đặc biệt là đối với các sản phẩm bút bi Thiên Long.
Đối với thị trường B2B, Thiên Long định vị thị trường là một thương hiệu uy tín,
hàng đầu, tập trung hợp tác lâu dài với chủ yếu với 2 đối tượng chính là Nhà sách & siêu
thị và các tổ chức (Trường học và doanh nghiệp).


Thiên Long khẳng định vị thế vững chắc tại thị trường Việt Nam với những sản
phẩm văn phòng chất lượng phục vụ người tiêu dùng Việt. Cơng ty duy trì vị trí dẫn đầu
thị trường.
4. Mục tiêu marketing
4.1. Mục đích
Tăng doanh thu cho sản phẩm bút bi thiên long trong quý 3 năm 2022
Duy trì, phát triển hình ảnh, uy tín thương hiệu đã gây dựng từ trước
Duy trì thị phần Thiên Long
4.2. Mục tiêu
Thiên Long đang nắm giữ 60% thị phần bút trong nước. Trong năm 2022, Thiên Long
Group đặt kế hoạch doanh thu thuần đạt 3250 tỷ đồng, lợi nhuận hợp nhất sau thuế đạt 280
tỷ đồng. Mục tiêu tăng trưởng về doanh thu là 22% so với năm 2021 và tăng 1,2% về lợi
nhuận.

Mục tiêu marketing quý 3/2022 cụ thể như sau:


Doanh thu của Thiên Long trong quý 3/2022 tăng 15% so với cùng kỳ năm ngối

Duy trì thị phần 60%
5. Chiến lược marketing
5.1. Chiến lược sản phẩm/ thị trường
 Danh mục các sản phẩm của Thiên Long bao gồm
-

Thương hiệu Thiên Long: Nhóm bút viết và các sản phẩm văn phịng tiện ích bao
gồm các sản phẩm truyền thống: bút gel, bút bi, bút lông bi, bút lông kim

-

Thương hiệu Bizner: Danh mục sản phẩm cao cấp: bút bi cao cấp, bút máy cao cấp,
bút chì cao cấp…
 Các chiến lược
Thiên Long đang nắm giữ 60% thị phần bút trong nước. Trong năm 2022, Thiên

Long Group đặt kế hoạch doanh thu thuần đạt 3250 tỷ đồng, lợi nhuận hợp nhất sau thuế
đạt 280 tỷ đồng. Mục tiêu tăng trưởng về doanh thu là 22% so với năm 2021 và tăng 1,2%
về lợi nhuận. Với mục tiêu tăng doanh thu và duy trì lợi nhuận, cơng ty sử dụng các chiến
lược:
- Chiến lược thâm nhập thị trường: tăng doanh số sản phẩm hiện có với số lượng
khách hàng hiện tại. Cơng ty sử dụng chiến lược này thông qua việc khuyến khích khách
hàng hiện tại mua nhiều hơn
- Chiến lược phát triển sản phẩm: công ty xem xét việc phát triển các sản phẩm và
dịch vụ mới cho khách hàng hiện tại. Chiến lược thực hiện thơng qua hình thức: thêm vào
các đặc tính mới, cơng dụng mới của sản phẩm.
5.2. Chiến lược cạnh tranh
Chiến lược doanh nghiệp dẫn đầu thị trường: mục đích là giữ vững vị trí dẫn đầu thị
trường, bảo vệ thị phần và chống lại những cuộc tấn công của đối thủ thông qua phương
pháp gia tăng tổng quy mô của thị trường. Công ty cải tiến sử dụng mới cho sản phẩm và

dịch vụ. Ngoài ra, công ty sử dụng việc tăng tần suất sử dụng, thuyết phục khách hàng sử


dụng nhiều sản phẩm hơn cho mỗi lần sử dụng. Như vậy, cơng ty có thể mở rộng được thị
phần.
5.3. Chiến lược thương hiệu
Nhóm khách hàng B2B của Thiên Long là khách hàng doanh nghiệp, các tổ chức
(trường học), nhà sách & siêu thị. Các sản phẩm của công ty phục vụ khách hàng cuối cùng
tương ứng là các nhóm đối tượng: nhóm học sinh cấp 1, cấp 2, sinh viên, giới văn phịng
và lao động.
Cơng ty có thể lựa chọn phục vụ tồn bộ thị trường thơng qua marketing phân biệt
và marketing không phân biệt:
 Marketing phân biệt: đối với các nhóm khách hàng B2B là doanh nghiệp và
các khách hàng hiện tại, đối tượng sử dụng là giới văn phịng, cơng ty sử
dụng chiến lược tái định vị vào nhóm khách hàng hiện tại và xây dựng chính
sách giá phù hợp với yêu cầu của thị trường.
 Marketing không phân biệt: công ty tập trung vào những cái đồng nhất trong
nhu cầu của đông đảo khách hàng là phục vụ nhu cầu ghi chép, viết lách của
khách hàng, dễ dàng, tiện lợi mang theo. Các sản phẩm bút bi, văn phịng
phẩm là các sản phẩm phổ thơng, khách hàng khơng có sự cân nhắc nhiều
khi mua và họ thường lựa chọn những sản phẩm mà thương hiệu họ quen
dùng. Đối với nhóm khách hàng là các tổ chức trường học, nhà sách & siêu
thị mà đối tượng sử dụng là học sinh mẫu giáo, học sinh cấp 1,2,3, sinh viên,
công ty sử dụng chiến lược định vị vào nhóm khách hàng hiện tại, nhóm
khách hàng quan tâm đến chất lượng sản phẩm và tập trung thiết kế bao bì,
mẫu mã sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm.
6. Các chính sách marketing
6.1. Chính sách sản phẩm

 Mục tiêu chính sách sản phẩm: sản phẩm hiện đại, đa dạng, có những tính
năng nổi trội cho khách hàng.
 Cơng ty theo đuổi chính sách đa dạng hố sản phẩm phục vụ nhu cầu của
khách hàng và đối tượng tiêu dùng. Vì vậy chiến lược sản phẩm của Thiên
Long sẽ tập trung vào hai hướng chủ yếu:
- Thực hiện các hoạt động cải tiến, cải thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm để
đáp ứng nhu cầu cầu của khách hàng. Phát triển các sản phẩm và bao bì mới theo từng dịng
sản phẩm để phát triển kênh bán hàng mới và tăng doanh số trên toàn hệ thống. Đồng thời,
phát triển những sản phẩm chủ lực, đem lại doanh thu cao cho công ty và xem xét, loại bỏ
những sản phẩm lỗi thời, không mang lại lợi nhuận. Sản xuất thêm dịng sản phẩm có in
tên theo yêu cầu của các doanh nghiệp, siêu thị, trường học…
- Sản xuất theo chu trình khép kín, cơng nghệ hiện đại, thiết bị thế hệ mới chuyên
dùng cho sản xuất bút được nhập khẩu từ Đức, Ấn Độ và được đăng ký mã vạch EAN VN
tạo ra sản phẩm đúng tiêu chuẩn chất lượng và đồng nhất cho tất cả sản phẩm. Bên cạnh
đó, đẩy mạnh các hoạt động trải nghiệm sản phẩm, gửi một số mẫu mã được cải tiến để
khách hàng dùng thử trước khi ra quyết định.
6.2. Chính sách giá
Mục tiêu chính sách giá của Cơng ty Thiên Long là: ổn định giá. Bởi các chính sách
giá trước đó đã tạo cho doanh nghiệp những khoản lợi nhuận tương đối ổn định.
 Điều chỉnh giá
- Chiết khấu tiền mặt: áp dụng cho những đơn hàng lớn, từ đó khuyến khích khách hàng
trả tiền ngay, giảm rủi ro tín dụng và chi phí địi nợ dài hạn.
- Chiết khấu thương mại: thực hiện chính sách giảm giá cho các trung gian, khách hàng
trong kênh marketing tùy thuộc vào chức năng mà họ đảm nhiệm. Áp dụng mức chiết khấu
khác nhau cho những kênh thương mại khác nhau.
- Chiết khấu khối lượng: công ty thực hiện giảm giá theo khối lượng mỗi lần mua hoặc
trong một khoảng thời gian nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn.


6.3. Chính sách phân phối

Hiện tại, Thiên Long có hệ thống phân phối rất mạnh.. Tính đến nay, Thiên Long
có mạng lưới phân phối nội địa hơn 65.000 điểm bán trên khắp 63 tỉnh thành trong cả nước.
Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh: xây dựng quan hệ chặt chẽ với thành viên kênh
để giúp hệ thống kênh hoạt động thống nhất, ổn định và bền vững.
Thực hiện chiến lược tập trung phát triển hệ thống bán hàng cả về chiều rộng và
chiều sâu bằng cách tăng số lượng điểm bán và nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên bán
hàng tại nhà phân phối.

Lựa chọn kênh
 Kênh trực tiếp:
-

Sử dụng nhân viên bán hàng bên ngoài: những nhân viên nãy sẽ phụ trách một khu
vực để liên hệ với khách hàng để liên hệ với khách hàng, bán hàng và giao hàng cho
khách hàng.

-

Sử dụng nhân viên bán hàng bên trong công ty: liên lạc với khách hàng từ văn phịng
của cơng ty qua điện thoại, kênh thương mại điện tử, thư điện tử.

-

Bán hàng qua catalog: Gửi catalog của công ty tới khách hàng, họ sẽ xem xét, lựa
chọn hàng hóa qua catalog và đặt hàng.

 Kênh gián tiếp
-

Bán hàng qua các nhà phân phối trung gian như siêu thị, cửa hàng nhà sách.

-

Đẩy mạnh bán hàng trên FlexOffice.com thông qua hoạt động truyền thông và các
chính sách giá dành cho khách hàng tổ chức.

Phân phối vật chất
Sử dụng công nghệ hệ thống hỗ trợ định vị vị trí bán hàng và tuyến bán hàng giúp
cơng ty dễ dàng luận chuyển hàng hóa, tránh việc tồn đọng, giải quyết mọi yêu cầu của
khách hàng tốt nhất và nhanh nhất. Đồng thời, cập nhật góp ý và phản ánh của khách hàng


một cách nhanh chóng để nâng cao chất lượng phục vụ, nắm bắt được những thơng tin
trong suốt q trình.
Phát triển hệ thống kho bãi, đáp ứng nhu cầu gia tăng sản lượng tiêu thụ, cung cấp
sản phẩm kịp thời đến kênh phân phối và khách hàng.
6.4. Chính sách xúc tiến
 Bán hàng cá nhân
Đẩy mạnh hoạt động bán hàng trực tiếp, tuyển chọn và tập huấn cho những nhân viên chào
hàng, những người trực tiếp giao dịch với khách hàng về kĩ năng giao tiếp, kĩ năng xử lý
tình huống.
 Marketing trực tiếp
Catalog: Thiết kế catalog đẹp mắt và chuyên nghiệp, thường xuyên cập nhật và bổ sung
mẫu mã mới.


 Catalog
Email marketing: Công ty sẽ gửi thông tin chào hàng qua email đến các doanh nghiệp,
trường học và siêu thị. Sau khi đã kí kết các đơn hàng thành công, Thiên Long gửi email
cảm ơn cũng như hỏi về những đánh giá, cảm nhận từ phía các khách hàng của mình.

Quảng cáo:
Book các bài đăng trên báo, tạp chí, ấn phẩm khi có sự kiện, chương trình mới.
 Quan hệ công chúng:
Phối hợp với các doanh nghiệp, tổ chức thực hiện các chương trình thiện nguyện hỗ trợ trẻ
em sau covid.
Thực hiện chiến dịch “Trở lại cùng Thiên Long” nhằm mục đích hỗ trợ trẻ em có hồn
cảnh khó khăn sau Covid được đến trường. Đăng tải chương trình lên fanpage với thông