(Đồ án hcmute) xây dựng chiến lược marketing để phát triển sản phẩm áo sơ mi nam tại thị trường nhật bản của công ty cổ phần đồng tiến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
NGÀNH QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ÐỂ PHÁT
TRIỂN SẢN PHẨM ÁO SƠ MI NAM TẠI THỊ TRƯỜNG
NHẬT BẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ÐỒNG TIẾN

GVHD: BÙI THU ANH
SVTH : NGUYỄN THỊ NGỌC DIỄM
MSSV: 13124011

SKL 0 0 5 0 6 5

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 06/2017

do an


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP. HCM
KHOA KINH TẾ


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Quản lý công nghiệp
ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỂ PHÁT
TRIỂN SẢN PHẨM ÁO SƠ MI NAM TẠI THỊ TRƯỜNG
NHẬT BẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỒNG TIẾN
SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Diễm
GVHD: ThS. Bùi Thu Anh
MSSV: 13124011
Lớp: 131242B
Khóa: 2013
Hệ: Đại học chính quy
TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 6 năm 2017

do an


LỜI CẢM ƠN
Thực tế cho thấy, kiến thức không chỉ có được từ việc học tập trong phạm vi
nhà trường mà cịn cần phải có q trình trau dồi từ thực tiễn. Chính vì thế, khóa
luận tốt nghiệp – chặng đường gần như cuối cùng của mọi sinh viên - là cơ hội quý
báu để em đi sâu tìm hiểu, phân tích những hoạt động thực tế xảy ra ở cả bên trong
và bên ngồi doanh nghiệp. Thơng qua đó, đưa ra những giải pháp của bản thân cho
vấn đề tại doanh nghiệp. Tuy nhiên, vì tầm hiểu biết cịn khiêm tốn nên có lẽ em sẽ
khơng thể hồn thành khóa luận này nếu như khơng có sự giúp đỡ và động viên từ
mọi người xung quanh.
Trước tiên, em xin bày tỏ lòng tri ân đến Ban giám hiệu Trường ĐH Sư
phạm kỹ thuật TP HCM và Ban chủ nhiệm khoa Kinh Tế – cái nôi đã tạo mọi
điều kiện thuận lợi cho em học tập và rèn luyện bản thân cũng như cung cấp những
kiến thức, trang bị hành trang cho công việc của em trong tương lai. Đặc biệt, em
xin trân trọng cảm ơn những giúp đỡ tận tâm của ThS Bùi Thu Anh – giảng viên
khoa Kinh tế trong 2 tháng thực tập vừa qua. Cô đã tận tình chỉ dẫn cho em từ khi
mới bắt đầu và đến khi em thực sự hoàn thành bài báo cáo này. Sự đóng góp ý kiến

của cơ giúp em có thể hồn thành đề tài một cách tốt nhất, sự nhiệt tình của cơ đã
cho em cảm thấy tự tin hơn và xác định được mục tiêu rõ ràng hơn trong từng bước
đi cũng như vạch ra hướng đi tốt nhất trong suốt quá trình thực hiện chuyên đề này.
Bên cạnh đó, em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban Giám Đốc công
ty cổ phần Đồng Tiến vì đã tạo điều kiện cho em được về thực tập tại công ty và
cung cấp các tài liệu em cần để hồn thành báo cáo này. Và khơng thể khơng nhắc
đến sự giúp đỡ nhiệt tình của chú Bùi Văn Quốc – Phòng tổ chức và chị Nguyễn
Thị Thanh Vân – Phòng Kinh doanh Xuất nhập khẩu - là những người trực tiếp
hướng dẫn cho em tại công ty và luôn giải đáp mọi thắc mắc của em.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn.
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Ngọc Diễm

i

do an


MỤC LỤC
CHƯƠNG MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1.

Lý do chọn đề tài ......................................................................................................... 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................... 2

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 2

4.

Phương pháp nghiên cứu............................................................................................. 3

5.

Kết cấu đề tài ............................................................................................................... 3

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỒNG TIẾN
(DOVITEC) ........................................................................................................................ 4
1.1

Giới thiệu tổng quát ............................................................................................. 4

1.2

Q trình hình thành và phát triển của cơng ty.................................................... 5

1.2.1

Lịch sử hình thành .......................................................................................... 5

1.2.2

Chức năng và nhiệm vụ của công ty .............................................................. 6

1.2.3

Cơ cấu tổ chức của cơng ty ............................................................................ 8

1.2.4

Nhân sự của cơng ty ....................................................................................... 8

1.3

Tình hình kinh doanh của cơng ty ....................................................................... 9

1.3.1

Kết quả hoạt động kinh doanh ....................................................................... 9

1.3.2

Thị trường và khách hàng ............................................................................ 11

1.3.3

Tình hình xuất khẩu hàng may mặc trong 3 năm gần đây ........................... 11

1.4

Máy móc thiết bị và Năng lực sản xuất ............................................................. 13

1.4.1

Máy móc thiết bị .......................................................................................... 13

1.4.2

Năng lực sản xuất ......................................................................................... 14

1.5

Hình ảnh thương hiệu ........................................................................................ 14

1.6

Đối thủ cạnh tranh ............................................................................................. 14

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................. 16
2.1

Lý thuyết về kinh doanh dệt may ...................................................................... 16

2.1.1

Chuỗi giá trị dệt may Việt Nam ................................................................... 16

2.1.1.1

Lý thuyết về chuỗi giá trị dệt may ...................................................... 16

2.1.1.2

Xu hướng chuyển dịch từ CMT sang FOB và ODM.......................... 19

2.1.2

Maketing Mix trong xuất khấu ..................................................................... 21
ii

do an


2.2

2.1.2.1

Chính sách sản phẩm .......................................................................... 22

2.1.2.2

Chính sách giá ..................................................................................... 23

2.1.2.3

Chính sách phân phối .......................................................................... 23

2.1.2.4

Chính sách xúc tiến ............................................................................. 25

Lý thuyết về phát triển sản phẩm mới ............................................................... 27

2.2.1

Khái niệm sản phẩm mới ............................................................................. 27

2.2.2

Quy trình phát triển sản phẩm mới .............................................................. 29

2.2.2.1

Giai đoạn 1 – Phát triển ý tưởng ......................................................... 30

2.2.2.2

Giai đoạn 2 – Đề ra chiến lược ........................................................... 31

2.2.2.3

Giai đoạn 3 – Tiếp cận thị trường ....................................................... 32

2.2.3

2.3

Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu ..................................................... 33

2.2.3.1

Các chiến lược phân khúc thị trường .................................................. 33

2.2.3.2

Phân khúc theo hành vi ....................................................................... 33

Các mơ hình nghiên cứu .................................................................................... 34

2.3.1

Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng ............................. 34

2.3.2

Ma trận SWOT đánh giá năng lực cạnh tranh doanh nghiệp ....................... 38

2.3.3

Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM ............................................................... 39

2.3.4

Ma trận ANSOFF mở rộng sản phẩm/ thị trường ........................................ 40

2.3.5

Ma trận lựa chọn chiến lược QSPM ............................................................. 41

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM MAY MẶC SANG THỊ
TRƯỜNG NHẬT BẢN CỦA DOVITEC........................................................................ 43
3.1

Phân tích cơ hội và thách thức của DOVITEC khi xuất khẩu sản phẩm

may mặc sang thị trường Nhật Bản .............................................................................. 43

3.1.1

3.1.1.1

Môi trường vĩ mô ................................................................................ 43

3.1.1.2

Môi trường vi mô ................................................................................ 49

3.1.2

3.2

Cơ hội (O) .................................................................................................... 43

Thách thức (T) .............................................................................................. 50

3.1.2.1

Môi trường vĩ mô ................................................................................ 50

3.1.2.2

Môi trường vi mô ................................................................................ 52

Thực trạng xuất khẩu sản phẩm may mặc của DOVITEC sang thị trường

Nhật Bản ....................................................................................................................... 57
iii

do an


3.2.1

3.2.1.1

Chính sách sản phẩm .......................................................................... 57

3.2.1.2

Chính sách giá ..................................................................................... 61

3.2.1.3

Chính sách phân phối .......................................................................... 64

3.2.1.4

Chính sách xúc tiến ............................................................................. 66

3.2.2
3.3

Các chính sách xuất khẩu sản phẩm sang Nhật của DOVITEC (S) ............ 57

Những hạn chế tồn tại (W) ........................................................................... 66

Những kết quả DOVITEC đã đạt được trên thị trường Nhật Bản ..................... 68

3.3.1

Kim ngạch xuất khẩu sang thị trường Nhật ................................................. 68

3.3.2

Sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của nhà nhập khẩu Nhật Bản .................. 69

3.4

Ma trận SWOT của DOVITEC trên thị trường Nhật ........................................ 73

CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ÁO SƠ MI
NAM XUẤT KHẨU TẠI THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN CỦA DOVITEC ..................... 76
4.1

Định hướng xuất khẩu hàng may mặc sang thị trường Nhật đến năm 2020 ..... 76

4.2

Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM ..................................................................... 77

4.3

Ma trận ANSOFF về các chiến lược của DOVITEC tại Nhật .......................... 78

4.4

Ma trận lựa chọn chiến lược QSPM .................................................................. 81

4.5

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Nhật ................... 83

4.6

Nhu cầu người tiêu dùng Nhật đối với hàng may mặc ...................................... 88

4.7

Qui trình phát triển sản phẩm áo sơ mi nam tại Nhật ........................................ 91

4.7.1

Hình thành ý tưởng sản phẩm ...................................................................... 91

4.7.2

Sàng lọc ý tưởng........................................................................................... 91

4.7.3

Phát triển và thử nghiệm sản phẩm .............................................................. 92

4.7.4

Hoạch định chiến lược Marketing ................................................................ 93

4.7.4.1

Thị trường mục tiêu ............................................................................ 93

4.7.4.2

Định vị sản phẩm ................................................................................ 94

4.7.4.3

Các chiến lược Marketing – Mix ........................................................ 95

4.7.5

Phân tích thử về mặt kinh doanh .................................................................. 99

4.7.5.1

Phân tích lợi nhuận ............................................................................. 99

4.7.5.2

Phân tích tác động của sản phẩm ...................................................... 102

4.7.6

Tiến hành phát triển sản phẩm thực ........................................................... 103

4.7.7

Kiểm nghiệm thị trường ............................................................................. 104

iv

do an


4.7.8

Thương mại hóa sản phẩm ......................................................................... 106

4.8

Ma trận SWOT của sản phẩm áo sơ mi nam trên thị trường Nhật .................. 106

4.9

Giải pháp hỗ trợ công ty thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm mới ........ 108

4.9.1

Giải pháp quản lý tài chính ........................................................................ 108

4.9.2

Giải pháp quản lý nhà cung ứng ................................................................ 110

4.9.2.1

Đánh giá và lựa chọn nhà cung ứng.................................................. 110

4.9.2.2

Quản lý mối quan hệ với nhà cung ứng ............................................ 112

4.9.3

Giải pháp quản lý nhân sự .......................................................................... 113

4.9.4

Giải pháp đổi mới cơ cấu tổ chức .............................................................. 115

4.9.5

Giải pháp quản lý khách hàng .................................................................... 115

4.9.6

Giải pháp quản lý sản xuất ......................................................................... 118

KẾT LUẬN .................................................................................................................... 120
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 121
PHỤ LỤC 1: MA TRẬN CPM ...................................................................................... 123
PHỤ LỤC 2: MA TRẬN QSPM .................................................................................... 125
PHỤ LỤC 3: MA TRẬN SÀNG LỌC Ý TƯỞNG........................................................ 129

v

do an

DANH MỤC VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Giải thích

DOVITEC

DongTien Joint Stock Company – Công ty Cổ phần Đồng Tiến

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

UBND

Ủy ban nhân dân

KHKT

Khoa học kỹ thuật

HĐTM

Hợp đồng thương mại

HĐPK

Hợp đồng phụ kiện

AEC

ASEAN Economic Community – Cộng đồng kinh tế ASEAN

TPP

Trans-Pacific Partnership Agreement – Hiệp định đối tác xuyên
Thái Bình Dương

WTO

World Trade Organization – Tổ chức Thương mại thế giới

EU

European Union – Liên minh Châu Âu

XNK

Xuất nhập khẩu

SA8000

Social Accountability 8000 – Bộ tiêu chuẩn đánh giá các vấn đề
trách nhiệm xã hội

WRAP

Worldwide Responsible Accredited Production – Tổ chức công
nhận trách nhiệm xã hội trong sản xuất toàn cầu

GSV

Global Security Verification – Giấy xác nhận an tồn tồn cầu

CBCNV

Cán bộ cơng nhân viên

AJCEP

ASEAN Japan Closer Economic Partnership – Hiệp định Đối tác
Kinh tế toàn diện ASEAN – Nhật Bản

VJEPA

Viet Nam Japan Economic Partnership Agreement – Hiệp định
Đối tác Kinh tế Việt Nam Nhật Bản

EPA

Vietnam Japan Economic Partnership – Hiệp định đối tác kinh tế
Việt Nam-Nhật Bản

GATT

General Agreement on Trade and Tariff – Hiệp ước chung về
thuế quan và mậu dịch

CMT

Cut Make Trim – May gia công

FOB/ OEM

Original Equipment Manufacturing – Sản xuất thiết bị gốc

ODM

Original Design Manufacturing – Sản xuất thiết kế gốc
vi

do an


R&D

Research and Development – Nghiên cứu và phát triển

KPI

KPI - Key Performance Indicators – Chỉ số đo lường hiệu quả
công việc

CAD/CAM

Computer Added Design/Computer Added Manufacturing – Hệ
thống thiết kế và sản xuất thơng qua sự trợ giúp máy tính

KHXNK – KD

Kế hoạch xuất nhập khẩu – Kinh doanh

JIS

Japanese industrial standard – Tiêu chuẩn công nghiệp Nhật Bản

VITAS

Hiệp Hội dệt may Việt Nam

VINATEX

Tập đoàn dệt may Việt Nam

SWOT

Strengths Weaknesses Opportunities Threats – Ma trận đánh giá
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

CPM

Ma trận hình ảnh cạnh tranh

ANSOFF

Ma trận mở rộng sản phẩm/ thị trường

QSPM

Ma trận lựa chọn chiến lược

VRIN

Valuable (Giá trị) – Rare (Hiếm) – Inimitable (Không bắt chước
được) – Nonsubstituable (Khơng thay thế được)

EOQ

Economics Order Quantity Model – Mơ hình quản lý hàng tồn
kho mang tính chất định lượng

TSCĐ

Tài sản cố định

vii

do an


DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU
Bảng 1.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh công ty DOVITEC 2016 ............. .9
Bảng 1.2 Kim ngạch và tỷ trọng xuất khẩu theo mặt hàng của DOVITEC ............. 11
Bảng 3.1 Thuế suất của Nhật Bản đối với hàng dệt may Việt Nam......................... 46
Bảng 3.2 Tình hình sản xuất và XNK hàng dệt may của Nhật Bản (2009 -2015) ... 48
Bảng 3.3 Kim ngạch và thị trường nhập khẩu hàng dệt may chính của Nhật Bản .. 49
Bảng 3.4 Tổng hợp chi phí sản xuất và tính giá thành áo jacket xuất khẩu ............. 63
Bảng 3.5 Kim ngạch xuất khẩu sang thị trường Nhật (2013 – 2016) ...................... 68
Bảng 3.6 Số lượng sản phẩm xuất khẩu sang thị trường Nhật (2014 – 2016) ......... 70
Bảng 3.7 Kim ngạch và tỷ trọng xuất khẩu theo thị trường của DOVITEC ............ 70

Bảng 3.8 Ma trận SWOT của DOVITEC tại thị trường Nhật .................................. 75
Bảng 4.1 Ma trận CPM của DOVITEC tại thị trường Nhật ..................................... 78
Bảng 4.2 Ma trận ANSOFF của DOVITEC tại thị trường Nhật .............................. 79
Bảng 4.3 Ma trận QSPM để lựa chọn chiến lược của DOVITEC ........................... 82
Bảng 4.4 Bảng kết quả sàng lọc ý tưởng .................................................................. 92
Bảng 4.5 Chi phí sản xuất áo sơ mi nam xuất khẩu sang Nhật ................................ 97
Bảng 4.6 Tổng kết chi phí lơ hàng áo sơ mi xuất khẩu ............................................ 100
Bảng 4.7 Ma trận SWOT cho sản phẩm áo sơ mi nam tại Nhật .............................. 107
Bảng 4.8 Bảng đánh giá các nhà cung cấp ............................................................... 111

viii

do an


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Sơ đồ tổ chức cơng ty DOVITEC ................................................................. .8
Hình 1.2 Biểu đồ thể hiện tỷ trọng xuất khẩu theo mặt hàng của DOVITEC.............. 12
Hình 1.3 Hình ảnh thương hiệu DOVITEC ................................................................. 14
Hình 2.1 Chuỗi giá trị dệt may Việt Nam .................................................................... 17
Hình 2.2 Quy trình phát triển sản phẩm mới ................................................................ 30
Hình 2.3 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng ............................... 34
Hình 2.4 Mơ hình ma trận SWOT ................................................................................ 38
Hình 2.5 Mơ hình ma trận ANSOFF ............................................................................ 40
Hình 2.6 Mơ hình ma trận QSPM ................................................................................ 42
Hình 3.1 Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam (2012 – 2016) ....................................... 44
Hình 3.2 Biểu đồ tỷ trọng các thị trường xuất khẩu của hàng dệt may Việt Nam ....... 45
Hình 3.3 Mẫu áo khoác mùa thu xuất khẩu sang Nhật của DOVITEC ....................... 61
Hình 3.4 Kênh phân phối gián tiếp trong Marketing ................................................... 64
Hình 3.5 Kênh phân phối của DOVITEC tại thị trường Nhật...................................... 65

Hình 3.6 Biểu đồ thể hiện tỷ trọng xuất khẩu theo thị trường của DOVITEC ........... 71
Hình 4.1 Quy trình sản xuất sản phẩm thực trong chiến lược phát triển sản phẩm ..... 104
Hình 4.2 Sơ đồ tổ chức đã điều chỉnh của DOVITEC ................................................. 115
Hình 4.3 Quy trình quản lý khách hàng đề xuất ........................................................... 116

ix

do an


Chiến lược phát triển sản phẩm áo sơ mi nam của công ty DOVITEC tại thị trường Nhật

CHƯƠNG MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Cũng như nhiều quốc gia đang phát triển, trong quá trình kinh tế thị trường,
nước ta chọn dệt may làm ngành kinh tế có tính đột phá. Ngay sau khi gia nhập
WTO (2007), kim ngạch xuất khẩu dệt may Việt Nam đạt con số kỷ lục 9,2 tỷ USD
(2008, theo VITAS), đưa Việt Nam đứng vào top 10 nước xuất khẩu dệt may lớn
nhất thế giới. Trong 2 năm trở lại đây, với sự kiện Việt Nam tham gia Cộng đồng
kinh tế ASEAN AEC (2015) và kí kết Hiệp định đối tác xun Thái Bình Dương
TPP (2016) (nhưng chưa được thơng qua) thì xuất khẩu hàng dệt may sẽ còn phát
triển mạnh mẽ hơn nữa với nhiều cơ hội hấp dẫn.
Ngoài những thị trường lớn như Mỹ, EU thì Nhật Bản là thị trường nhập
khẩu phi hạn ngạch lớn với khá nhiều nét tương đồng về văn hóa, tập quán sinh
hoạt. Bằng chứng là trong năm 2016, kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may sang Nhật
của Việt Nam đạt 2,9 tỷ USD (theo VITAS). Tuy nhiên, bên cạnh cơ hội chắc chắn
sẽ tồn tại khơng ít thách thức. Với thị trường có yêu cầu cao về chất lượng và tiến
độ giao hàng như Nhật Bản đòi hỏi mỗi đơn vị khi xuất khẩu phải cực kỳ thận trọng
trong mọi khâu từ sản xuất đến giao hàng để thỏa mãn các “thượng đế”.
Công ty cổ phần may Đồng Tiến là một trong những doanh nghiệp có hoạt

động xuất khẩu sớm. Hoạt động xuất khẩu đóng vai trị quan trọng và chiếm tỷ
trọng lớn về doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp. Trong đó, Nhật Bản được xem
là bạn hàng lớn của công ty khi kim ngạch xuất khẩu sang Nhật liên tục tăng trong
nhiều năm trở lại đây. Tuy nhiên, để trụ vững và đạt thành công ở thị trường này thì
cơng ty cần thiết phải có một chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp nhằm mang
đến sự hài lòng cho khách hàng. Một trong những sản phẩm mà công ty luôn muốn
đưa sang thị trường Nhật với tiềm năng phát triển lớn đó là áo sơ mi nam mang
thương hiệu DOVITEC.
Vậy làm sao để công ty có thể nhận diện đầy đủ các cơ hội và thách thức tại
thị trường sôi động này? Làm thế nào để Đồng Tiến phát triển thành công sản phẩm
mới tại thị trường hiện hữu?

1

do an


Chiến lược phát triển sản phẩm áo sơ mi nam của công ty DOVITEC tại thị trường Nhật

Nhận thấy đây là vấn đề cấp bách và cần thiết đối với Công ty Đồng Tiến –
môi trường mà tác giả đã có thời gian tìm hiểu và thực tập. Tác giả đã lựa chọn đề
tài “Xây dựng chiến lược Marketing để phát triển sản phẩm áo sơ mi nam tại thị
trường Nhật Bản của Công ty cổ phần Đồng Tiến” dưới sự giúp đỡ của cô Bùi
Thu Anh – giảng viên khoa Kinh tế, trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP HCM để
hồn thành học phần khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mơ tả thực trạng hoạt động xuất khẩu sản phẩm may mặc sang thị trường
Nhật và nhận định các cơ hội – thách thức mà công ty phải đối mặt tại thị trường
này thông qua các tài liệu thu thập được. Từ đó, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của
công tác quản trị sản phẩm may mặc sang thị trường Nhật của công ty Đồng Tiến.

Thông qua ma trận để lựa chọn chiến lược, tác giả tiếp tục phát huy đề tài nhằm xây
dựng chiến lược marketing phát triển sản phẩm áo sơ mi nam tại thị trường này
bằng các mơ hình và cơng cụ thích hợp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing cho sản phẩm áo sơ mi nam
sang thị trường Nhật của công ty Đồng Tiến.
Phạm vi nghiên cứu:
-

Phân tích thực trạng hoạt động xuất khẩu hàng may mặc của công ty Đồng
trong giai đoạn 5 năm trở lại đây (2012 – 2016)

-

Xây dựng chiến lược marketing để phát triển sản phẩm áo sơ mi nam trong
bối cảnh nền kinh tế Việt Nam và Nhật Bản đến năm 2020. Tuy nhiên, vì
giới hạn về nhiều mặt nên bước Thương mại hóa sản phẩm sẽ khơng được
thực hiện trong khóa luận này. Cuối cùng, tác giả đưa ra thêm một số giải
pháp hỗ trợ công ty thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm mới.

-

Chiến lược sản phẩm được tập trung ở mạng lưới sản xuất với chuỗi giá trị
được lựa chọn là sản phẩm cho công đoạn tạo giá trị: công đoạn may SP tự
thiết kế, marketing (mua nguyên phụ liệu, phần XK), không phát triển thiết

2

do an

Chiến lược phát triển sản phẩm áo sơ mi nam của công ty DOVITEC tại thị trường Nhật

kế gốc, thương hiệu. Sản phẩm áo sơ mi là hàng FOB cấp III sử dụng của
thương hiệu riêng của công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu
Với mục tiêu đã kể trên, tác giả dự kiến sử dụng các phương pháp khác nhau
cho việc tiếp cận thực trạng xuất khẩu sản phẩm may mặc sang Nhật của cơng ty và
xây dựng quy trình phát triển sản phẩm áo sơ mi nam. Cụ thể như sau:
-

Thông tin thứ cấp từ tiếp cận lý thuyết: Tham khảo lý thuyết từ nhiều nguồn
như các tài liệu của phịng Kế tốn, giáo trình, các bài báo, trên internet, trực
tiếp nghiên cứu các tài liệu, chứng từ hàng xuất và các qui định về hàng hóa
của Nhật Bản.

-

Thơng tin sơ cấp bằng cách lập bảng câu hỏi, phát phiếu khảo sát trực tiếp
các nhân viên trong công ty, sử dụng phần mềm Excel để tổng hợp số liệu
thu thập; tham khảo ý kiến chuyên gia bằng cách trao đổi với cán bộ phòng
Kế hoạch, xuất nhập khẩu, kinh doanh, phịng Kế tốn, phịng Tổ chức. Sau
đó, tác giả trao đổi, hỏi ý kiến giảng viên hướng dẫn để có tư duy sâu hơn
trong quá trình viết luận án.
Từ những dữ kiện lý thuyết và thực tế thu thập được, tác giả sẽ dùng phương

pháp, mơ tả, phân tích, so sánh, tổng hợp.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài chương mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội
dung chính của báo cáo thực tập này được kết cấu thành 3 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quát về Công ty cổ phần Đồng Tiến.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng hoạt động xuất khẩu sản phẩm may mặc sang thị
trường Nhật của công ty Đồng Tiến
Chương 4: Xây dựng chiến lược Marketing để phát triển sản phẩm áo sơ mi
nam tại thị trường Nhật của công ty Đồng Tiến.

3

do an


Chiến lược phát triển sản phẩm áo sơ mi nam của công ty DOVITEC tại thị trường Nhật

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN
ĐỒNG TIẾN (DOVITEC)
1.1 Giới thiệu tổng qt
Tên cơng ty: CƠNG TY CỔ PHẦN ĐỒNG TIẾN
Tên tiếng Anh: DONGTIEN JOINT – STOCK COMPANY
Tên viết tắt: DOVITEC
Lĩnh vực kinh doanh:
Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm may mặc.
Kinh doanh trang thiết bị máy móc và phụ liệu ngành may.
Kinh doanh nông sản, nhựa, thực phẩm chế biến, vận chuyển, trang thiết bị
văn phòng, dịch vụ thương mại.
Kinh doanh bất động sản, cho thuê nhà xưởng, đầu tư hạ tầng các khu công
nghiệp và khu dân cư.
Địa chỉ: Số 10, đường Phan Trung, phường Tân Tiến, thành phố Biên Hòa, tỉnh
Đồng Nai.
Điện thoại: 061 3822248 – 3823011

Email:
Website: www.dovitec.com.vn
Tài khoản giao dịch: 012.1.00.000066.4 tại Ngân hàng Ngoại Thương Đồng Nai
Các đại lý phân phối tại Việt Nam:
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm số 20A
Địa chỉ: Số 20A - đường 30 tháng 4, thành phố Biên Hòa - tỉnh Đồng Nai.
Điện thoại: (84.61).818677
Đại lý Bảo Lộc Lâm Đồng
Địa chỉ: 619A Trần Phú, thị xã Bảo Lộc, Lâm Đồng
Điện thoại: +84.63.863.954
Đại lý May Nhà Bè ( Chi nhánh Hà Nội )
Địa chỉ: 28 Tràng Tiền - Hoàn Kiếm - Hà Nội
Điện thoại: 0903440567
Đại lý sản xuất - Xuất nhập khẩu dệt may Đà Nẵng
4

do an


Chiến lược phát triển sản phẩm áo sơ mi nam của công ty DOVITEC tại thị trường Nhật

Địa chỉ: 25 Trần Quý Cáp - Quận Hải Châu - TP. Đà Nẵng
Điện thoại: (84.0511).82372
Đại lý 28 Đường 30/4
Địa chỉ: Số 28 đường 30.4, P.Quyết Thắng, TP.Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai
Điện thoại: (84.061).822599
Đại lý Song Huy
Địa chỉ: Số 104 đường 30.4, P.Quyết Thắng, TP.Biên Hịa, Tỉnh Đồng Nai
Điện thoại: (84.061).817431
1.2 Q trình hình thành và phát triển của cơng ty

1.2.1 Lịch sử hình thành
Cơng ty Cổ Phần Đồng Tiến được thành lập từ năm 1990, tiền thân là một
phân xưởng may thuộc công ty Công nghệ phẩm Đồng Nai, với chỉ 130 cán bộ công
nhân viên và khoảng 100 máy may cũ nhập từ Liên Xô.
Năm 1989, công ty Công nghệ phẩm Đồng Nai liên doanh với công ty may
Việt Tiến thành phố Hồ Chí Minh để thành lập cơng ty Liên doanh. Trên cơ sở này,
ngày 23/2/1990, Bộ Công nghiệp nhẹ có quyết định số 100/CNN-KCP về việc
thành lập liên doanh may Đồng Tiến và công ty Công nghệ phẩm Đồng Nai.
Theo quyết định số 0016/GP/TLDN-02 NGÀY 9/10/1993 của UBND tỉnh
Đồng Nai, xí nghiệp liên doanh may Đồng Tiến được chuyển thành công ty TNHH
may Đồng Tiến. Ngày 6/4/2007, công ty TNHH may Đồng Tiến chính thức chuyển
thành cơng ty cổ phần Đồng Tiến.
Hiện nay, công ty cổ phần Đồng Tiến là doanh nghiệp kinh doanh đa ngành,
có vị trí vững chắc và ngày càng phát triển tại tỉnh Đồng Nai. Các ngành kinh doanh
bao gồm: Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm may mặc; kinh doanh trang thiết bị
máy móc và phụ liệu ngành may; kinh doanh nơng sản, nhựa, thực phẩm chế biến,
vận chuyển, trang thiết bị văn phòng, dịch vụ thương mại; kinh doanh bất động sản,
cho thuê nhà xưởng, đầu tư hạ tầng các khu công nghiệp và khu dân cư.
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, từ doanh nghiệp chỉ phục vụ cho thị
trường nội địa, Đồng Tiến đã đưa hàng hóa ra thị trường nước ngồi tạo được uy tín
và được nhiều khách hàng ưa chuộng. Để không ngừng củng cố vị thế cạnh tranh
5

do an


Chiến lược phát triển sản phẩm áo sơ mi nam của công ty DOVITEC tại thị trường Nhật

trên thương trường, Công ty đã xây dựng được hệ thống quản lý chất lượng ISO
9001:2008, bảo đảm tiêu chuẩn về trách nhiệm xã hội SA 8000, WRAP, GSV, áp

dụng các tiêu chuẩn mơi trường ISO 14000. Do đó, Cơng ty ln đạt được yêu cầu
về sản phẩm được sản xuất ra phải đạt chất lượng, đúng tiến độ, đảm bảo hàng hóa
được sản xuất ra trong mơi trường sạch sẽ, an tồn và đảm bảo sức khỏe cho người
lao động Công ty đã đạt được các Giải thưởng và danh hiệu quý giá như: Danh hiệu
Anh hùng lao động trong thời kỳ đổi mới; Doanh nghiệp tiêu biểu 2005, 2007; Tôn
vinh doanh nhân 2006; Sao vàng Đồng Nai 2008; Cúp trách nhiệm xã hội 2009; Sao
vàng Đất Việt 2010 và nhiều giải thưởng, danh hiệu, cúp, chứng nhận có giá trị
khác...
1.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty
Chức năng
Chức năng chủ yếu của công ty là sản xuất; nhận gia công xuất khẩu với các
loại hàng may mặc; ký kết các hợp đồng, nhận hàng gia công trực tiếp với khách
hàng các nước Đơng Âu. Ngồi ra, cơng ty cịn từng bước tổ chức sản xuất hàng tự
cân đối để xuất khẩu và bán nội địa. Các hình thức kinh doanh hiện tại của công ty
gồm:
- Gia công hàng may mặc xuất khẩu với thị trường xuất khẩu chủ yếu là Mỹ,
EU và một số quốc gia khác thuộc khu vực Châu Á. Theo hình thức này,
khách hàng cung cấp tồn bộ nguyên phụ liệu và thiết kế mẫu, Công ty chỉ
gia công theo yêu cầu của họ và nhận tiền công.
- Xuất khẩu trực tiếp theo phương thức mua nguyên liệu bán thành phẩm: theo
phương thức này, DOVITEC tiến hành sản xuất theo mẫu phác thảo của
khách hàng và tiến hành mua nguyên phụ liệu để sản xuất và xuất khẩu. Cách
làm này có hiệu quả cao hơn và DOVITEC cũng chủ động hơn trong kinh
doanh. Trong đó, một phần sản phẩm xuất khẩu trực tiếp là do khách hàng
mua lại sản phẩm hồn chỉnh của cơng ty (gồm thiết kế, nhãn hiệu và nguyên
phụ liệu).
- Sản xuất kinh doanh hàng nội địa: với các sản phẩm chủ lực là trang phục
công sở, áo thun, trang phục trẻ em. Ở hoạt động này, Công ty phải tham gia
6

do an


Chiến lược phát triển sản phẩm áo sơ mi nam của công ty DOVITEC tại thị trường Nhật

đầy đủ nhất các cơng đoạn của q trình sản xuất kinh doanh một sản phẩm
may mặc gồm: nghiên cứu thị trường, thiết kế, mua nguyên phụ liệu, sản
xuất và tiêu thụ sản phẩm với thương hiệu của mình.
Nhiệm vụ
Để làm tốt các chức năng trên, công ty đã đề ra một số nhiệm vụ sau:
-

Tập trung xây dựng và thực hiện các kế hoạch về gia công các mặt hàng may
mặc để phục vụ cho xuất khẩu và tiêu dùng nội bộ.

-

Xuất khẩu trực tiếp hàng may mặc do công ty sản xuất, khai thác trên thị
trường nước ngoài, nhận ủy thác cho các đơn vị trong ngành nghề về các mặt
hàng xuất khẩu của công ty.

-

Không ngừng đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao tay nghề, nghiệp vụ văn hóa,
KHKT, tư tưởng chính trị; nâng cao uy tín, trách nhiệm, ý thức tự giác của
cán bộ - công nhân viên trong bộ phận quản lý. Tổ chức thực hiện chính sách
các nghiệp vụ kinh tế và cơng tác tính giá thành. Bên cạnh đó, ứng dụng các
trình độ kỹ thuật cơng nghệ mới vào trong sản xuất để giúp hiệu quả sản xuất
kinh doanh của cơng ty phát triển và hồn thiện.

-

Quan tâm đến đời sống của cán bộ - công nhân viên, giải quyết công ăn việc
làm cho công nhân lao động trong địa bàn tỉnh Đồng Nai, tạo nên sự ổn định
về mặt xã hội.

-

Hòa nhập với tốc độ của nền kinh tế thị trường khi Việt Nam tham gia AEC
(2015). Từ đó cạnh tranh với các doanh nghiệp trong và ngồi nước một cách
quyết liệt, nhằm góp phần khẳng định năng lực sản xuất kinh doanh của công
ty và từng bước đưa nền kinh tế nước nhà sánh vai với nền kinh tế các nước
ASEAN cũng như thế giới.

7

do an


Chiến lược phát triển sản phẩm áo sơ mi nam của công ty DOVITEC tại thị trường Nhật

1.2.3 Cơ cấu tổ chức của cơng ty

Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần Đồng Tiến
Nguồn: www.dovitec.com.vn
1.2.4 Nhân sự của cơng ty
5 Xí nghiệp, 1 phân xưởng cắt, 1 phân xưởng thiêu.
-

Xí nghiệp 1: 672 cơng nhân

-

Xí nghiệp 2: 711 cơng nhân

-

Xí nghiệp 3: 733 cơng nhân

-

Xí nghiệp 4: 564 cơng nhân

-

Xí nghiệp 5: 329 cơng nhân

-

Phân xưởng cắt: 57 cơng nhân

-

Phân xưởng thiêu: 30 cơng nhân

-

Khối văn phịng: 232 công nhân

Tổng cộng: 3.300 công nhân viên và 3.700 bộ máy móc trang thiết bị đủ lọai.

8

do an


Chiến lược phát triển sản phẩm áo sơ mi nam của công ty DOVITEC tại thị trường Nhật

Về chất lượng lao động: Chất lượng nguồn nhân lực của DOVITEC được
đánh giá cao, công nhân kỹ thuật chiếm 54,84% và 38,92% lao động có trình độ
khác chủ yếu là cơng nhân sản xuất tại các chuyền may đã được trải qua các khóa
đào tạo nghề để đảm bảo việc vận hành và sản xuất đúng quy trình, đảm bảo chất
lượng sản phẩm. Do đó, số cơng nhân này có có đủ năng lực đáp ứng các đơn hàng
có tính phức tạp về mặt kỹ thuật may. DOVITEC cũng luôn quan tâm bồi dưỡng
nâng cao tay nghề cho người lao động, việc tổ chức đánh giá trình độ tay nghề, thi
nâng bậc được tổ chức hàng năm. Đối với lao động có trình độ cao (đại học, sau đại
học, cao đẳng) bên cạnh việc bố trí và sử dụng hợp lý, DOVITEC khơng ngừng
khuyến khích các cán bộ quản lý kinh tế, kỹ thuật học tập, bồi dưỡng nâng cao trình
độ chuyên mơn nghiệp vụ, trình độ ngoại ngữ. Việc tiêu chuẩn hóa các chức danh
cán bộ quản lý kinh tế, kỹ thuật cùng với việc cơng khai hóa trong cơng tác bổ
nhiệm cán bộ, luân chuyển cán bộ đã tạo nền tảng cơ sở trong việc động viên,
khuyến khích người lao động gắn bó, đồn kết, tích cực trong cơng tác và khơng
ngừng nâng cao trình độ nhằm đáp ứng u cầu phát triển của cơng ty.
1.3 Tình hình kinh doanh của công ty
1.3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh
Đơn vị: VNĐ
CHỈ TIÊU

Mã số

Năm nay

Năm trước

1.Doanh thu bán hàng và

1

1.189.632.542.313

695.191.984.139

10

1.189.632.542.313

695.191.984.139

11

1.009.747.692.923

565.250.295.295

cung cấp dịch vụ
2. Các khoản giảm trừ

2

doanh thu

3. Doanh thu thuần về bán
hàng và cung cấp dịch vụ
(10=01-02)
4.Gía vốn hàng bán

9

do an


Chiến lược phát triển sản phẩm áo sơ mi nam của cơng ty DOVITEC tại thị trường Nhật

20

179.884.849.390

129.941.688.844

21

19.867.164.604

5.106.820.467

7.Chi phí tài chính

22

23.396.110.029

6.550.150.268

- Trong đó: Chi phí lãi vay

23

3.579.194.678

1.603.105.291

8. Chi phí bán hàng

25

48.575.924.336

24.572.557.654

9. Chi phí quản lí doanh

26

67.325.365.496

47.429.219.625

30

60.454.614.133

56.496.581.764

11. Thu nhập khác

31

36.638.515.570

1.038.395.786

12. Chi phí khác

32

32.261.763.288

1.031.769.301

khác

40

4.376.752.282

6.626.485

14. Tổng lợi nhuận kế tốn

50

64.831.366.415

56.503.208.249

51

15.029.287.770

12.840.563.584

52

(11.344.985)

(541.079.510)

60

49.813.423.630

44.203.724.175

5. Lợi nhuận gộp về bán
hàng và cung cấp dịch vụ
(20=10-11)
6. Doanh thu hoạt động tài
chính

nghiệp
10. Lợi nhuận thuần từ

hoạt động kinh doanh
{30=20+(21-22) – (25+26)}

13.

Lợi

nhuận

(40=31-32)
trước thuế (50=30+40)
15. Chi phí thuế TNDN
hiện hành
16. Chi phí thuế TNDN
hoãn lại
17. Lợi nhuận sau thuế thu
nhập

doanh

nghiệp

(60=50-51-52)
18. Lãi cơ bản trên cổ

70

phiếu (*)

10

do an


Chiến lược phát triển sản phẩm áo sơ mi nam của công ty DOVITEC tại thị trường Nhật

19. Lãi suy giảm trên cổ

71

phiếu (*)
Bảng 1.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh cơng ty DOVITEC năm 2016
Nguồn: Phịng Kế toán DOVITEC
1.3.2 Thị trường và khách hàng
Các thị trường đã xuất khẩu: Hoa Kỳ, EU, Nhật, Canada, Đài Loan.
Khách hàng chính:
Hoa Kỳ: Eddie, J.Crew, Guess, Coldwater Creek, Charming, Talbots,
Chico’s, Wall-mart, Tommy Hilfiger.
Châu Âu: Decathlon (Quechua, Tribord, Startermic, Wedzee, Kalenji,
Kipsta),

Cortefiel,

Rohan,

Next,

Greenwood,

Pedro

del

Hierro,

Massimodutti, Jack Wolfskin, Styling (Shaluny).
Nhật Bản: Itochu (Descente, Umbro, Mamot, Lecoq, Munsing, Mizuno),
Sumitomo

(Kurodaruma,

Nikki,

Converse,

Fila,

Ocean

Pacific),

Tamurakoma (Zett, Sasaki, Natsumeda, Apparel Ai, Omura Sangyo),
Marubeni.
1.3.3 Tình hình xuất khẩu hàng may mặc trong 3 năm gần đây
Tình hình xuất khẩu theo mặt hàng:
Năm 2014
Mặt hàng

Giá trị
(USD)

Trang

Năm 2015
Tỷ

trọng
(%)

Giá trị
(USD)

Năm 2016
Tỷ

trọng
(%)

Giá trị
(USD)

Tỷ
trọng
(%)

3.954.490

6,13

2.131.706

3,07

2.683.177

4,07

Quần

999.912

1,55

1.124.874

1,62

1.120.737

1,7

Áo jacket

13.231.092

20,51

15.942.659

22,96

14.457.512

21,93

Áo khốc

20.707.852

32,1

24.455.594

35,22

24.590.296

37,3

Váy, đầm

4.412.514

6,84

5.256.356

7,57

2.900.732

4,4

Áo sơ mi

13.469.781

20,88

14.796.954

21,31

14.174.031

21,5

phục lót

11

do an


Chiến lược phát triển sản phẩm áo sơ mi nam của công ty DOVITEC tại thị trường Nhật

Quần áo
khác
Tổng
cộng

7.734.802

11,99

5.728.525

8,25

5.999.241

9,1

64.510.443

100

69.436.668

100

65.925.727

100

Bảng 1.2: Kim ngạch xuất khẩu và tỷ trọng xuất khẩu theo mặt hàng của DOVITEC
(2014 -2016)
Nguồn: Phịng Kế tốn cơng ty DOVITEC

Hình 1.2: Biểu đồ thể hiện tỷ trọng xuất khẩu theo mặt hàng của DOVITEC (2014 –

2016)
Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu
Nhận xét:
Trang phục lót, áo khốc và quần là các mặt hàng có sự phát triển ổn định và
đều đặn trong khi sản phẩm áo sơ mi, áo jacket, váy đầm lại có xu hướng giảm nhẹ
và quần áo khác giảm mạnh trong năm 2015. Công ty cần nhận định xem đó là sự
chuyển dịch cơ cấu hàng hóa theo thị trường hay ngun nhân nào khác từ chính
cơng ty, từ các đối thủ cạnh tranh như kỹ thuật cắt may, sự lớn mạnh của đối thủ…

12

do an


Chiến lược phát triển sản phẩm áo sơ mi nam của công ty DOVITEC tại thị trường Nhật

nhằm tránh mất thị phần bởi áo khốc là một mặt hàng có lượng nhu cầu tiêu thụ
trong chi tiêu dùng rất cao.
Sản lượng áo sơ mi tăng liên tục về số lượng và cả tỷ trọng xuất khẩu qua các
năm. Đến năm 2016 chiếm 21,5% trong cơ cấu xuất khẩu theo mặt hàng của cơng
ty.
1.4 Máy móc thiết bị và Năng lực sản xuất
1.4.1 Máy móc thiết bị
Cơ sở vật chất của Đồng Tiến tương đối hiện đại và khá đầy đủ đa số máy
móc được nhập từ Nhật, Đức, Ý, Pháp, Trung Quốc, Đài Loan, Hàn Quốc, Mỹ…
Từ một phân xưởng may trực thuộc Công ty công nghệ phẩm Đồng Nai, chỉ có
khoảng 100 máy may cũ của Liên Xơ, DOVITEC đã hình thành và mở rộng quy mơ
sản xuất. Đến nay đã phát triển thành 72 chuyền, có khoảng 3.700 thiết bị các loại,
đảm bảo sản xuất đáp ứng các đơn hàng xuất khẩu đòi hỏi cao về chất lượng, độ ổn
định sản phẩm theo chuyền may công nghiệp. Với 4 Xí nghiệp May, 1 Xưởng thêu

và 01 Xưởng cắt, năng lực sản xuất hàng năm khoảng 15 triệu sản phẩm bao gồm
áo jecket, quần tay, sơ mi polo (polo shirts), sơ mi gold (golf shirts), áo sơ mi (Tshirt), áo thun lót tay ngắn (sweatshirt), đồ ngủ nam (pyjamas), áo đầm liền váy
(dresses), đồng phục (uniforms), đồ lót nữ, quần áo thể thao… Công ty đã đầu tư 25
tỷ đồng cho việc mở rộng nhà xưởng, văn phòng, kho hàng, 5-10 tỷ đồng cho máy
móc thiết bị phục vụ văn phịng, 45-65 tỷ đồng cho thiết bị máy móc phục vụ nhà
xưởng gồm máy may, máy vắt sổ, hệ thống bàn ủi hơi, máy đánh suốt, máy ép keo,
máy cắt vải, máy dò kim, máy thêu. Cho thấy, DOVITEC rất chú ý đến việc đầu tư
trang thiết bị hiện đại, công nghệ nhằm mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh,
khơng ngừng hồn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật, nâng cao khả năng cạnh tranh của
DOVITEC so với đối thủ cạnh tranh khác. Nhờ có chủ trương và biện pháp đúng
trong vấn đề đầu tư, kịp thời đổi mới thiết bị, không ngừng nghiên cứu cải tiến mặt
hàng nên chất lượng sản phẩm ngày càng được nâng cao phù hợp với thị hiếu khách
hàng trong và ngoài nước.

13

do an


Chiến lược phát triển sản phẩm áo sơ mi nam của công ty DOVITEC tại thị trường Nhật

1.4.2 Năng lực sản xuất
Jacket và các sản phẩm khác cùng lọai : 2.160,000pcs/year
Sơmi, áo blouse và đồ khóac nữ. 780.000pcs/year
Quần các lọai. 4.200.000pcs/year
Quần lót nam và nữ. 7.200.000pcs/year
1.5 Hình ảnh thương hiệu
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới, thấy được tầm quan trọng của hình
ảnh thương hiệu, Cơng ty cổ phần Đồng Tiến đã đăng ký độc quyền thương hiệu
DOVITEC cho các sản phẩm của mình, xuất hiện thị trường trong và ngồi nước.

Do có được thương hiệu riêng, đã giúp DOVITEC tạo được sự phân biệt nhất định
so với các sản phẩm cùng loại, cũng chính là giúp DOVITEC có được lượng khách
hàng trung thành, có vị trí riêng của mình trong ngành May mặc.

Hình 1.3: Hình ảnh thương hiệu DOVITEC
Nguồn: www.dovitec.com.vn
Tuy nhiên, các sản phẩm này vẫn chưa để lại dấu ấn đậm nét đối với người
tiêu dùng trong nước. Do trong thời gian qua, DOVITEC chỉ chú trọng phát triển
sản phẩm may mặc xuất khẩu. DOVITEC đang hết mình với những nỗ lực trở về
trên thị trường nội địa và tiếp tục tạo dựng uy tín trên thị trường quốc tế.
1.6 Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh nước ngồi
Ngành May mặc Việt Nam nói chung và DOVITEC nói riêng đang trong giai
đoạn cạnh tranh hết sức quyết liệt, không chỉ diễn ra trong nội bộ ngành, mà cịn có
các mặc hàng may mặc nước ngồi xâm nhập từ các nước Đông Nam Á, Trung
Quốc, Ấn Độ, Hàn Quốc,... với nhiều chủng loại và chất liệu đa dạng lại có giá rất
mềm. Các cơng ty gia cơng thường tập trung nhiều ở châu Á nên đối thủ lớn nhất
14

do an