Chiến lược phân phối slide

CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI

1


VÀI TRÒ CỦA CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI







Cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng
Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn
lẻ của khách hàng.
nh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính, giá cả của
doanh nghiệp
Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp
Cung cấp thông tin thị trường

2


CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
Nhà sản xuất
Đại lý
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng

3


Các hình thái phân phối sản phẩm dịch vụ
Nhà cung cấp dịch vụ
Đặc quyền
(Franchises)

Đại lý

Kênh điện tử

Môi giới

Khách hàng
4


CÁC VẤN ĐỀ PHÂN PHỐI







Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối
 Mục tiêu marketing
 Dạng thị trường
 Đặc trưng của sản phẩm

 Hành vi và thái độ tiêu dùng
Mật độ phủ của kênh bán lẻ
 Tính tiên lợi và tính sẳn sàng
Tập quán thương mại: Nợ gối đầu, tính chấp, hạn chế về vốn…
Các chính sách đối với trung gian phân phối
 Lợi nhuận
 Rào cản về vốn, nhân sự, kiến thức
 Khả năng mở rộng thị trường
 Sự hợp tác truyền thông

5


LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI


Căn cứ vào các mục tiêu marketing
 Xâm nhập thị trường: để sản phẩm có mặt trên
phạm vi thị trường lớn, bao quát thị trường mục tiêu,
có thể chọn kênh phân phối với nhiều cấp trung
gian.
 Xây dựng thương hiệu: Vị trí, dạng cửa hàng, cách
trưng bày…
 Nâng cao khả năng kiểm soát: những kênh ngắn có
khả năng dễ kiểm soát hơn những kênh dài, nên có
hướng chọn những kênh có ít tầng trung gian phân
phối.

6

LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI


Căn cứ vào đặc điểm của thị trường
 Loại thị trường: Thị trường tiêu dùng cá nhân hay thị trường
tiêu dùng tổ chức
 Số lượng khách hàng tiềm năng: Trung gian được sử dụng
nhiều khi số lượng khách hàng lớn.
 Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường: những thị
trường tập trung nên dùng kênh trực tiếp, kênh ngắn. Ngược
lại khi thị trường phân tán, kênh dài thường được sử dụng.
 Qui mô đơn hàng: Khách hàng có sức mua lớn có thể bán
hàng trực tiếp. Lượng mua của khách hàng nhỏ nên sử dụng
các cấp trung gian để phân phối.

7


LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI


Căn cứ vào sản phẩm
 Đặc điểm của sản phẩm:
 Sản phẩm có giá trị thấp, sử dụng thường xuyên, tính
dị biệt không cao cần phân phối rộng rãi qua nhiều
kênh và nhiều trung gian (tăng tính tiện lợi)
 Những sản phẩm giá trị cao, tần suất tiêu dùng thấp,
tính dị biệt cao nên lựa chọn các trung gian phân
phối có chọn lọc (hình ảnh thương hiệu, độ tin cậy)

 Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm: Thay đổi về mức
cầu cần các kênh ngằn dài khác nhau theo mỗi giai
đoạn vòng đời

8


CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI






Phân phối đại trà: Doanh nghiệp cố gắng phân
phối sản phẩm của mình thông qua càng nhiều
trung gian phân phối (bán lẻ) càng tốt.
Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một
vài nhà phân phối lẻ hoặc theo một dạng cửa
hàng nhất định để đảm nhiệm phân phối sản
phẩm của mình trong một khu vực thị trường nhất
định.
Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ lựa chọn
một nhà phân phối duy nhất cho sản phẩm của
mình trong một khu vực thị trường xác định

9


Dòng

Đàm phán
Quan hệ
Nhà sản xuất

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
Dòng
Sản phẩm

Dòng
Lợi nhuận

Dòng
Thông tin

Dòng
Xúc tiến

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Cty nghiên cứu
Thị trường

Đại lý
Quảng cáo

Nhà
bán buôn

Nhà
bán buôn

Nhà
bán buôn

Nhà
bán buôn

Nhà
bán buôn

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người
tiêu dùng

Người

tiêu dùng

Người
tiêu dùng

Người
tiêu dùng

Người
tiêu dùng
10