phương pháp giới thiệu và đặt tên cho những sản phẩm mới hoặc cho những thương hiệu mở rộng

LOGO



 !"!#
$$%&'()&*+,-%./&0,-
LOGO
1112345*50,//5(%2)&*
67$'-0









 




8
!

 





9
"#$##




%&'
:

()*+, /0*-00
()*+, /0*-00
;
/##12313
<
$$%&'()&*+,-%./&0,-
LOGO
1112345*50,//5(%2)&*
;24=-0>?-@A
B
)CDE->A;34FC-047G
H
'*I(J
H
-0D(,-$
5K35 7&-#
4516789:%;6 <<
 &LLM.
(&134
4,(5,3(7K
'((5-3

+(&$')3.
51+(&$')3.
'((5-3
*,(N53.
4=>
7>> 
6>?
@ &
&>>A 7>
6>?
51*,(N53.
4=>
&>>A 7>
6>?
.>6< 
6>?

()*+, /0*-00
()*+, /0*-00
$$%&'()&*+,-%./&0,-
LOGO
1112345*50,//5(%2)&*
;24=-0>?-@A
B
)CDE->A;34FC-047G
H
'*I(J
H
-0D(,-$
5K35 7&-#


()*+, /0*-00
()*+, /0*-00
/B

 678C
$$%&'()&*+,-%./&0,-
LOGO
1112345*50,//5(%2)&*
;24=-0>?-@A
B
)CDE->A;34FC-047G
H
'*I(J
H
-0D(,-$
5K35 7&-#

()*+, /0*-00
()*+, /0*-00
D&>E>6 
$$%&'()&*+,-%./&0,-
LOGO
1112345*50,//5(%2)&*
;24=-0>?-@A
B
)CDE->A;34FC-047G
H
'*I(J
H

-0D(,-$
5K35 7&-#

()*+, /0*-00
()*+, /0*-00
FGA!C

&>E>6 
!$1,($,'D5(
!$1,($,'D5(
$$%&'()&*+,-%./&0,-
LOGO
1112345*50,//5(%2)&*
;24=-0>?-@A
B
)CDE->A;34FC-047G
H
'*I(J
H
-0D(,-$
5K35 7&-#

()*+, /0*-00
()*+, /0*-00
FGA!C

&>E>6 
!$1,($,'D5(
!$1,($,'D5(
$$%&'()&*+,-%./&0,-

LOGO
1112345*50,//5(%2)&*

()*+, /0*-00
()*+, /0*-00
82'@7O*)P,>7G
H
)3Q&;34FC-047G
H
'*I(J
H
-0
HI7678C!&J&K7L
$$%&'()&*+,-%./&0,-
LOGO
1112345*50,//5(%2)&*

()*+, /0*-00
()*+, /0*-00
82'@7O*)P,>7G
H
)3Q&;34FC-047G
H
'*I(J
H
-0
HI7678C!&J&K7L
$$%&'()&*+,-%./&0,-
LOGO
1112345*50,//5(%2)&*


()*+, /0*-00
()*+, /0*-00
HI7678C!&J&K7L
82'@7O*)P,>7G
H
)3Q&;34FC-047G
H
'*I(J
H
-0
$$%&'()&*+,-%./&0,-
LOGO
1112345*50,//5(%2)&*

()*+, /0*-00
()*+, /0*-00
HI7678C!&J&K7L
82'@7O*)P,>7G
H
)3Q&;34FC-047G
H
'*I(J
H
-0
$$%&'()&*+,-%./&0,-
LOGO
1112345*50,//5(%2)&*

()*+, /0*-00

()*+, /0*-00
82'@7O*)P,>7G
H
)3Q&;34FC-047G
H
'*I(J
H
-0
M77NO 3P
$$%&'()&*+,-%./&0,-
LOGO
1112345*50,//5(%2)&*

()*+, /0*-00
()*+, /0*-00
924FR)@7O*)P,>7G
H
)3Q&;34FC-047G
H
'*I(J
H
-0
$$%&'()&*+,-%./&0,-
LOGO
1112345*50,//5(%2)&*

()*+, /0*-00
()*+, /0*-00
924FR)@7O*)P,>7G
H

)3Q&;34FC-047G
H
'*I(J
H
-0
$$%&'()&*+,-%./&0,-
LOGO
7O'-4F34S-T&>A@U-407U)P,-0FV7
37G'$W-0@X7>Y734FC-047Z'*I(6-0[
Phần này xem xét cách người tiêu dùng đánh giá việc mở rộng
thương hiệu. Nó phát triển một số ý tưởng để giúp người quản lý
tiếp thị dự báo tốt hơn và cải thiện tỷ lệ rủi ro cho sự thành công
của thương hiệu mở rộng
1112345*50,//5(%2)&*

()*+, /0*-00
()*+, /0*-00
:2\]^_`
 ab
$$%&'()&*+,-%./&0,-
LOGO
7O'-4F34S-T&>A@U-407U)P,-0FV7
37G'$W-0@X7>Y734FC-047Z'*I(6-0[
1112345*50,//5(%2)&*

()*+, /0*-00
()*+, /0*-00
:2\]^_`
 ab
1112345*50,//5(%2)&*


()*+, /0*-00
()*+, /0*-00
/313!KQ#K
RASTISG#?GU6V
$$%&'()&*+,-%./&0,-
LOGO
7O'-4F34S-T&>A@U-407U)P,-0FV7
37G'$W-0@X7>Y734FC-047Z'*I(6-0[
Để quá trình đánh giá kết quả của phần mở rộng được thuận
lợi, chúng ta phải chú ý bốn điều kiện cơ bản sau:

Người tiêu dùng có một số nhận thức và sự liên tưởng
tích cực về thương hiệu

Ít nhất là một số trong những liên tưởng tích cực được gợi
lên bởi phần mở rộng thương hiệu

Các liên tưởng tiêu cực không được chuyển giao từ
thương hiệu mẹ

Các liên tưởng tiêu cực không được tạo ra bởi các thương
hiệu mở rộng
1112345*50,//5(%2)&*

()*+, /0*-00
()*+, /0*-00
:2;2cdef
$$%&'()&*+,-%./&0,-
LOGO

7O'-4F34S-T&>A@U-407U)P,-0FV7
37G'$W-0@X7>Y734FC-047Z'*I(6-0[
Sự thành công cuối cùng của sự mở rộng thương hiệu sẽ phụ
thuộc vào khả năng của nó để đạt được giá trị thương hiệu riêng
trong lĩnh vực mới và đóng góp vào giá trị của thương hiệu mẹ.
Muốn như vậy, việc mở rộng thương hiệu phải:

Tạo ra giá trị thương hiệu mở rộng

Đóng góp vào giá trị của thương hiệu mẹ
1112345*50,//5(%2)&*

()*+, /0*-00
()*+, /0*-00
:282gc

$$%&'()&*+,-%./&0,-
LOGO
7O'-4F34S-T&>A@U-407U)P,-0FV7
37G'$W-0@X7>Y734FC-047Z'*I(6-0[

Xác định kiến thức người tiêu dùng thực tế và mong
muốn về thương hiệu là việc làm quan trọng mà các nhà
tiếp thị phải thực hiện để hiểu đầy đủ về nhận thức về
thương hiệu mẹ, sức mạnh, đặc điểm được ưa thích và độc
đáo của các sản phẩm.

Các nhà tiếp thị phải biết những gì cần thiết để làm cơ sở
định vị và lợi ích cốt lõi hài lòng bởi thương hiệu
1112345*50,//5(%2)&*


()*+, /0*-00
()*+, /0*-00
4.3. XÁC ĐỊNH KIẾN THỨC THỰC TẾ NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ
MONG MUỐN VỀ THƯƠNG HIỆU
$$%&'()&*+,-%./&0,-
LOGO
7O'-4F34S-T&>A@U-407U)P,-0FV7
37G'$W-0@X7>Y734FC-047Z'*I(6-0[
Chương 11 mô tả một số người tiêu dùng, công ty, và các
tiêu chí của đối thủ cạnh tranh để lựa chọn những sản phẩm
và thị trường mà công ty nên hướng đến. Liên quan đến yếu
tố người tiêu dùng, các nhà tiếp thị nên xem xét các hiệp hội
thương hiệu mẹ - đặc biệt có liên quan đến định vị thương
hiệu và lợi ích cốt lõi - và chủng loại sản phẩm mà có thể
phù hợp với hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của người
tiêu dùng
1112345*50,//5(%2)&*

()*+, /0*-00
()*+, /0*-00
4.4. XÁC ĐỊNH CÁC ỨNG CỬ VIÊN CÓ THỂ MỞ
RỘNG
$$%&'()&*+,-%./&0,-
LOGO
7O'-4F34S-T&>A@U-407U)P,-0FV7
37G'$W-0@X7>Y734FC-047Z'*I(6-0[

Nghiên cứu kỹ người tiêu dùng, công ty, và các tiêu chí của
đối thủ cạnh tranh để lựa chọn những sản phẩm và thị trường

mà công ty nên hướng đến.

Liên quan đến yếu tố người tiêu dùng, các nhà tiếp thị nên
xem xét thương hiệu mẹ - đặc biệt có liên quan đến định vị
thương hiệu và lợi ích cốt lõi - và chủng loại sản phẩm mà có
thể phù hợp với hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của người
tiêu dùng
1112345*50,//5(%2)&*

()*+, /0*-00
()*+, /0*-00
4.5. ĐÁNH GIÁ TIỀM NĂNG CỦA CÁC ỨNG VIÊN MỞ
RỘNG
$$%&'()&*+,-%./&0,-
LOGO
Bước cuối cùng:
Đánh giá mức độ mà sự mở rộng có thể đạt được giá
trị riêng của mình cũng như đóng góp vào giá trị của
thương hiệu mẹ.

()*+, /0*-00
()*+, /0*-00
4.6. ĐÁNH GIÁ THÀNH CÔNG CỦA VIỆC MỞ RỘNG VÀ
NHỮNG TÁC ĐỘNG LÊN GIÁ TRị THƯƠNG HiỆU
$$%&'()&*+,-%./&0,-
LOGO

()*+, /0*-00
()*+, /0*-00
,G=G5=>R#6W1

<2FY-0$h-@i
H
33G->Tj'E-0DU34FC-047G
H
'*I(J
H
-0
$$%&'()&*+,-%./&0,-
LOGO
1. Mở rộng thương hiệu thành công xảy ra khi các
thương hiệu mẹ có các liên tưởng thuận lợi và người tiêu dùng
cảm nhận được một sự phù hợp giữa thương hiệu mẹ và các
sản phẩm mở rộng

()*+, /0*-00
()*+, /0*-00
FY-0$h-*I(6-0$k,3(G--047G-)l'4m)34'n3
<2FY-0$h-@i
H
33G->Tj'E-0DU34FC-047G
H
'*I(J
H
-0
$$%&'()&*+,-%./&0,-
LOGO
2. Có rất nhiều cơ sở của sự phù hợp:
Các thuộc tính và lợi ích sản phẩm liên quan, cũng như các thuộc
tính không liên quan đến sản phẩm và lợi ích liên quan đến các tình
huống sử dụng thông thường hoặc sử dụng các loại


()*+, /0*-00
()*+, /0*-00
FY-0$h-*I(6-0$k,3(G--047G-)l'4m)34'n3
<2FY-0$h-@i
H
33G->Tj'E-0DU34FC-047G
H
'*I(J
H
-0