tài liệu quản trị thương hiệu - phần 1 tổng quan về thương hiệu

Quản trị thương hiệu


Tài liệu đọc về thương hiệu
1. David A. Aaker (1991), Managing brand equity, The Free Press,
USA.
2. David A. Aaker (1996), Building strong brands, The Free Press,
USA.
3. Al Ries and Laura Ries (2002), The 22 immutable law of branding.


Phần 1:
Tổng quan về thương hiệu


1. Các khái niệm về thương hiệu
+ Thứ nhất, được hiểu là cái tên của hàng hóa hoặc của đơn
vị.
+ Thứ hai, được hiểu là nhãn hiệu, gồm tên và logo (biểu
tượng) của hàng hóa đã được đăng ký bảo hộ tại Cục Sở
hữu trí tuệ.
+ Thứ ba, được hiểu là uy tín, hình tượng và danh tiếng của
hàng hóa và của đơn vị.
+ Thứ tư, được hiểu là các đối tượng bảo hộ của pháp luật
sở hữu công nghiệp (Tên thương mại, Xuất xứ hàng hóa,
Nhãn hiệu hàng hóa, Kiểu dáng cơng nghiệp, Bí mật
thương mại, Sáng chế và Giải pháp hữu ích).


1. Các khái niệm về thương hiệu
+ Cách hiểu phổ biến nhất là đồng nhất nhãn hiệu với

thương hiệu. Tuy vậy, khơng ai nói: Xây dựng
Nhãn hiệu cho đơn vị mà phải là xây dựng Thương
hiệu! Như vậy thương hiệu là gì?
+ Phải chăng nhãn hiệu là một vật hết sức cụ thể, có
thể tạo ra dễ dàng để bảo vệ thương hiệu? Cịn
thương hiệu thì địi hỏi phải được xây dựng, phát
triển và bảo vệ một cách nghiêm túc?


1. Các khái niệm về thương hiệu
Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc
thiết kế hoặc phối hợp các yếu tố trên được
dự định nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của
người bán hoặc nhóm người bán và khác biệt
với đối thủ cạnh tranh
(Theo Philips Kotler)


1. Các khái niệm về thương hiệu
“Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân
biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với
hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp
khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này
với doanh nghiệp khác."
(Hiệp hội Marketing Mỹ)


1. Các khái niệm về thương hiệu
“Thương hiệu bao gồm ln tất cả những gì mà
khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận

về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm-dịch
vụ cung ứng bởi doanh nghiệp.”
(Tôn Thất Nguyễn Thiêm)

8


1. Các khái niệm về thương hiệu
“Thương hiệu là cả một sự kiện xã hội – kinh tế,
văn hóa và tâm lý tổng thể”
(Tôn Thất Nguyễn Thiêm)
“Thương hiệu là danh tiếng/uy tín/tên tuổi/lời
hứa”
(Theo nhiều quan điểm)


1. Các khái niệm về thương hiệu
“Thương hiệu là sự cam kết của người bán rằng
mình sẽ nhất quán mang lại cho người mua một
tập hợp các tính năng, lợi ích và dịch vụ chuyên
biệt nào đó. Những thương hiệu mạnh truyền đạt
một sự đảm bảo về chất lượng.”
(Theo marketing)

10


Như vậy
• “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình
và vơ hình) mà khách hàng hoặc/và cơng chúng cảm

nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ
hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản
phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức
khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm
hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà
cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung
cấp”

11


Bán thuộc tính (Attributes)
- Sự sang trọng (Expensive – MERCEDES)
- Cảm giác an toàn (Feeling of Safety - VOLVO)
- Uy tín (Prestige – BMW)
- Thuận tiện (Transportation - HONDA)
Bán lợi ích (Benefits)
- Sự bền bĩ (Long lasting - MERCEDES)
- Công nghệ (Good engineering - VOLVO)
- Chất lượng (German Quality - BMW)
- Phù hợp (Value for money - HONDA)

12


 Giá trị (Value)




Sự thành công (Success - MERCEDES)
Bằng cấp và nghề nghiệp tương lai (Diploma and
Future career – AIT)
Tiện lợi (Convenience - HONDA)

 Văn hóa (Cultural belonging)





MERCEDES – Văn hóa hiệu quả của Đức
AIT - THAI/SWISS AND GLOBAL
HONDA – Văn hoá kỹ thuật cao của Nhật
McDONALD’S – Phong cách Mỹ

13


 Cốt lõi, tính độc đáo hay tinh hoa của sản phẩm

(Capturing the product’s essence, uniqueness and
spirit)



Sự khác biệt được thừa nhận (USP = unique
selling proposition)
Giá trị cộng thêm thừa nhận (EVP = Extra value
proposition)

 Thu phục được sự quan tâm và chấp nhận từ

khách hàng ( Winning the buyers’ attention and
acceptance)
14


15


16


17



2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu


2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu (tt)


3. Bản chất của thương hiệu
• Bản chất là những thuộc tính căn bản, ổn định, vốn
có bên trong của sự vật, hiện tượng. Bản chất của
thương hiệu:
• Là tập hợp các dấu hiệu;
• Sự cảm nhận của khách hàng và cơng chúng;

• Chịu ảnh hưởng từ điệp truyền của nhà sản xuất;
• Chịu ảnh hưởng từ kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng;
• Tương tác giữa hành vi cá nhân và thành phần thương
hiệu;
• Chịu ảnh hưởng lẫn nhau giữa khách hàng, công chúng.


4. Vai trò thương hiệu
Nhận diện nhãn hiệu
Nhận diện nhãn hiệu
Đơn giản hóa quản lý sản phẩm
Đơn giản hóa quản lý sản phẩm

Tổ chức kế toán
Tổ chức kế toán
Bảo hộ pháp lý
Bảo hộ pháp lý


Vai trò thương hiệu
Dấu hiệu chất lượng
Dấu hiệu chất lượng
Tạo ra rào cản xâm nhập
Tạo ra rào cản xâm nhập
Tạo ra lợi thế cạnh tranh
Tạo ra lợi thế cạnh tranh
Lợi thế về giá
Lợi thế về giá

5. Chức năng của thương hiệu
• Thơng qua việc tác động đến hành vi, thương hiệu
làm thuận lợi quá trình trao đổi giữa tổ chức với
khách hàng, cơng chúng.
• Chức năng của thương hiệu là chức năng bộ phận
trong chức năng marketing.
• Khơng chỉ các tổ chức lợi nhuận mới có chức năng
marketing mà các tổ chức phi lợi nhuận cũng có
chức năng marketing. Bất cứ tổ chức, phần tử nào
hoạt động trong mơi trường mà có những hoạt động
trao đổi, đều cần đến marketing và thương hiệu.


6. Nhận diện thương hiệu
• Khái niệm nhận diện thương hiệu: Tổng thể các liên kết thương hiệu
bao gồm luôn cả tên gọi, kiểu dáng, logo, biểu tượng, slogan, màu
sắc, thuộc tính sản phẩm… cần thiết cho hoạt động truyền thơng
thương hiệu. Những thuộc tính này cần thiết để khách hàng và công
chúng phân biệt được thương hiệu của các người bán khác nhau.
(David Aaker)