Nhóm 8 Dẫn Luận PP nghiên cứu khoa học

HỌC VIỆN HÀNG KHƠNG VIỆT NAM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾

TIỂU LUẬN
MÔN DẪN LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

TÊN ĐỀ TÀI

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN
HIGHLAND COFFEE CỦA SINH VIÊN HỌC VIỆN
HÀNG KHÔNG VIỆT NAM
Giáo viên hướng dẫn

Lớp: 21DHQTDL

ThS.NGUYỄN THỊ KIM NGÂN

Nhóm: 8
Sinh viên thực hiện:
1. Nguyễn Thị Anh Đào
2. Nguyễn Lê Trúc Quỳnh
3. Nguyễn Minh Nhật
4. Nguyễn Cao Ngun
5. Du Lê Hồng Khang

TP. Hồ Chí Minh - 2023


HỌC VIỆN HÀNG KHƠNG VIỆT NAM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾

TIỂU LUẬN
MÔN DẪN LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

TÊN ĐỀ TÀI
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN
HIGHLAND COFFEE CỦA SINH VIÊN HỌC VIỆN
HÀNG KHƠNG VIỆT NAM
Nhóm sinh viên thực hiện
1 Nguyễn Thị Anh Đào

2153410307

2 Nguyễn Minh Nhật

2153410326

3 Nguyễn
Quỳnh

Lê

Trúc 2153410311

4 Nguyễn Cao Nguyên

2153410291

5 Du Lê Hoàng Khang

2153410446

Giảng viên hướng dẫn: ThS.Nguyễn Thị Kim Ngân

TP, Hồ Chí Minh - 2023


LỜI CẢM ƠN
¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾¾
Trong q trình nghiên cứu và viết bài tiểu luận này, nhóm nghiên cứu xin
gửi lời cảm ơn chân thành đến những người đã hỗ trợ và đóng góp giá trị cho
nghiên cứu này.
Đầu tiên, nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới cô Nguyễn Thị
Kim Ngân đã cung cấp, hướng dẫn, kiến thức và kinh nghiệm quý báu. Sự chỉ
dẫn tận tình, nhiệt huyết của cơ đã giúp nhóm hồn thiện bài nghiên cứu này.
Nhóm không thể không nhắc đến sự hỗ trợ đáng kể từ anh chị em, bạn bè là
sinh viên trong ngành. Sự đồng hành, nhiệt tình giúp đỡ hỗ trợ của mọi người đã
truyền động lực mạnh mẽ và tạo nên một mơi trường tích cực để nhóm phát triển
nghiên cứu một cách tốt nhất.
Cuối cùng, nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả
những người đã đóng góp, trực tiếp và gián tiếp, vào quá trình nghiên cứu này.
Sự hỗ trợ và đóng góp của các bạn đã làm cho bài tiểu luận này trở nên tốt hơn
và có giá trị hơn.
Nhóm biết ơn và ghi nhận mọi sự giúp đỡ mà nhóm đã nhận được. Hy vọng
rằng kết quả bài nghiên cứu này sẽ mang lại giá trị và cống hiến cho cộng đồng.
Xin chân thành cảm ơn.!.

i

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU.............................................1
1.1. Lý do chọn đề tài............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................3
1.2.1. Mục tiêu chung............................................................................................3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể............................................................................................3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu.........................................................................................4
1.3.1. Câu hỏi tổng quát:.......................................................................................4
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu cụ thể:..........................................................................4
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................4
1.5. Phương pháp nghiên cứu................................................................................5
1.6. Ý nghĩa nghiên cứu........................................................................................6
1.7. Kết cấu của nghiên cứu..................................................................................6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...................7
2.1. Các khái niệm.................................................................................................7
2.1.1. Khái niệm nhân tố.......................................................................................7
2.1.2. Khái niệm ảnh hưởng..................................................................................7
2.1.4. Khái niệm sinh viên.....................................................................................7
2.1.5. Học viện Hàng không Việt Nam.................................................................7
2.2. Lý thuyết nền..................................................................................................8
2.2.1. Lý thuyết nhu cầu của Maslow....................................................................8
2.2.1.1. Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs)....................................................8
2.2.1.2. Nhu cầu về an ninh, an toàn (safety, security needs)...............................8
2.2.1.3. Nhu cầu về xã hội (Belonging needs)......................................................9
2.2.1.4. Nhu cầu về được quý trọng (esteem needs).............................................9
2.2.1.5. Nhu cầu được thể hiện mình (self-actualization).....................................9
2.2.2. Lý thuyết hành vi tiêu dùng.........................................................................9
2.2.3. Lý thuyết tâm lý học..................................................................................10
2.2.4. Lý thuyết khảo sát thị trường....................................................................11

2.3. Các nghiên cứu trước đây.............................................................................11
2.3.1. Trong nước................................................................................................11
ii


2.3.2. Ngồi nước................................................................................................13
2.4. Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu...............................................................15
2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu...............................................................................15
2.4.2. Mơ hình nghiên cứu..................................................................................17
TĨM TẮT CHƯƠNG 2....................................................................................18
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................19
3.1. Quy trình nghiên cứu....................................................................................19
3.2. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................20
3.2.1 Các phương pháp nghiên cứu.....................................................................20
3.2.2. Cách thu thập dữ liệu.................................................................................20
3.2.3. Cách chọn mẫu..........................................................................................20
3.2.4. Phương pháp xử lý số liệu.........................................................................21
3.3. Xây dựng thang đo.......................................................................................21
3.3.1 Thang đo đề xuất........................................................................................21
3.3.2. Điều chỉnh thang đo..................................................................................24
3.4. Kết quả nghiên cứu sơ bộ.............................................................................26
TÓM TẮT CHƯƠNG 3......................................................................................27
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................28
4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát..........................................................................28
4.2. Thông tin đối tượng nghiên cứu:..................................................................28
4.2.1. Tỉ lệ giới tính của mẫu quan sát:...............................................................28
4.2.4. Các yếu tố lựa chọn sử dụng dịch vụ Highland.........................................29
4.3. Thống kê mô tả:............................................................................................30
4.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo:................................................................31
4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................32

TĨM TẮT CHƯƠNG 4......................................................................................39
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ......................................40
5.1. Kết luận:.......................................................................................................40
5.2. Một số hàm ý quản trị:.................................................................................41
TÓM TẮT CHƯƠNG 5....................................................................................43
KẾT LUẬN........................................................................................................44

iii


DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Kí hiệu
XHCN
HVHK

Ý nghĩa
Xã hội chủ nghĩa
Học viện Hàng khơng

Kí hiệu
TH
TH1

CL

Chất lượng

TH2

CL1

Thức uống hợp khẩu vị

TH3

CL2

Hinhg thức decor bắt mắt TH4

CL3
CL4
CL5
CL6
CL7

Thời gian ra thức uống

QC
nhanh
Thể tích đủ dùng
QC1
Nguồn gốc nguyên liệu
QC2
xuất xứ rõ ràng
Phù hợp với mọi lứa tuổi
Chất lượng an toàn vệ

GC

sinh thưc phẩm

Giá cả

GC1

Giá thành phù hợp

GC2

QC3
QC4
VT
VT1

Kích thước ly phù hợp

Ý nghĩa
Thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Sự thu hút của thương
hiệu
Hứng thú sử dụng dịch
vụ có thương hiệu
So với các thương hiệu
khác
Quảng cáo
Thu hút bởi quảng cáo
Chương trình khuyến
mãi, quà tặng
Thực tế so với quảng
cáo

Nhiều

phương

thức

quảng cáo, tiếp thị
Vị trí
Nhiều chi nhánh tại Sài
Gịn

VT2

Dễ dàng tìm kiếm

GC3

giá thành
Ổn định giá cả

VT3

Vị trí thuận tiện
Độ phủ sống trên các

GC4

Chương trình khuyến mãi VT4

ứng dụng đặt món và

giao hàng trực tuyến

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.3.Các yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn Highland................................15
Bảng 3.1. Quy trình nghiên cứu...................................................................................19
iv


Bảng 3.3.1. Thang đo đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Highland
Coffee của sinh viên HVHK........................................................................................22
Bảng 3.3.2. Thang đo điều chỉnh.................................................................................24
Bảng 4.2.4. Thống kê tỉ lệ các yếu tố lựa chọn highland.............................................29
Bảng 4.3. Bảng thống kê mô tả....................................................................................30
Bảng 4.4. Bảng đánh giá độ tin cậy của thang đo........................................................32

v


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.3.1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn Highland.......................12
Hình 2.3.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn Highland.......................13
Hình 2.3.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn Highland.......................14
Hình 2.3.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn Highland.......................14
Hình 2.4.2. Mơ hình nghiên cứu.........................................................................17
Hình 4.2.1. Biểu đồ tỉ lệ giới tính........................................................................28
Hình 4.2.2. Biểu đồ thống kê năm học................................................................28
Hình 4.2.3. Biểu đồ mức thu nhập......................................................................28
Hình 4.2.4. Biểu đồ thể hiện yếu tố lựa chọn Highland .....................................29

vi

ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN

STT

Họ và Tên

Nội dung phân công

Mức độ
đóng góp

Tìm kiếm, chọn lọc thơng tin,
1

Nguyễn Thị Anh Đào

nghiên cứu, phân tích dữ liệu,

100%

kết luận vấn đề.
Tìm kiếm, chọn lọc thơng tin,
2

Nguyễn Lê Trúc Quỳnh nghiên cứu, phân tích dữ liệu,

100%

kết luận vấn đề.
Tìm kiếm, chọn lọc thơng tin,
3

Nguyễn Minh Nhật

nghiên cứu, phân tích dữ liệu,

100%

kết luận vấn đề.
Tìm kiếm, chọn lọc thơng tin,
4

Nguyễn Cao Ngun

nghiên cứu, phân tích dữ liệu,

100%

kết luận vấn đề.
Tìm kiếm, chọn lọc thơng tin,
5

Du Lê Hồng Khang

nghiên cứu, phân tích dữ liệu,
kết luận vấn đề.

vi

100%


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
“Highland Coffee - Thương hiệu bắt nguồn từ cà phê Việt”
Thành lập năm 1999, Highland Coffee với tầm nhìn trở thành thương hiệu
cà phê và trà được yêu thích nhất tại Việt Nam và tự hào chia sẻ với Thế giới.
Đồng hành là sứ mệnh đạt được ngôi vị quán quân về khẩu vị cà phê Việt Nam
và phong cách quán cà phê hiện đại, với giá cả hợp lý, sẵn sàng phục vụ mọi lúc,
mọi nơi, mọi khách hàng. Với những tiêu chí, giá trị cốt lõi mà Highland quan
tâm đến chính là khách hàng; Tinh thần đồng đội và hợp tác; Tơn trọng, liêm
chính; Đam mê; Tự hào Việt chia sẻ đến cộng đồng. Vậy bí quyết nào để
Highland có thể thành cơng trong lĩnh vực của mình là niềm tin cậy của khách
hàng. Hay nói cách khác đâu là các nhân tố, nguyên nhân ảnh hưởng đến việc
lựa chọn dịch vụ ở Highland. Đây là yếu tố tiên quyết hàng đầu, để Highland có
thể duy trì và phát triển trên thương trường. Với mục đích nghiên cứu, học hỏi
kinh nghiệm cho bản thân ở hiện tại và tương lai, nhóm 8 chúng em nhận thấy
đây là một vấn đề quan trọng cần được nghiên cứu cho thương hiệu Highland
nói riêng và phương pháp học hỏi kinh nghiệm cho sinh viên nói chung, nhất là
trong vấn đề quản trị, nghiên cứu, phát triển chiến lược của một doanh nghiệp.
Với môi trường thân thiện, gần gũi, dễ tiến hành nghiên cứu, vậy nên “Các nhân
tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn Highland Coffee của sinh viên Học viện Hàng
không Việt Nam” là chủ đề mà nhóm chúng em lựa chọn.
Bên cạnh đó, chúng ta có thể thấy hiện nay rất nhiều thương hiệu mới ra
đời là đối thủ cạnh tranh lớn so với Highland. Với dịch vụ kinh doanh đa dạng,
không chỉ cà phê, trà, bánh ngọt, ... mà về sức ảnh hưởng của thương hiệu,
không gian, chất lượng đảm bảo, chất lượng tin cậy, thái độ phục vụ của nhân

viên, ... tất cả đều đáng “gờm” cho Highland. Không đâu xa, chúng ta có thể dễ
dàng thấy hàng loạt chuỗi cà phê lớn như The Coffee House ra đời 2014, Katinat
thành lập 2016, ...hay các quán “tiền bối” cũng là nền móng vững chắc trên thị
1


trường cà phê bao năm qua: Cà phê Trung Nguyên 1996, Phúc Long 1968,
...Ngồi ra cịn nhiều thương hiệu, cửa hàng nhỏ lẻ đang xuất hiện trên thị
trường, tất cả đều là đối thủ cạnh tranh của Highland. Dù vậy những năm gần
đây, với sự duy trì và phát triển khá ổn định, Highland đã thu về doanh số, lợi
nhuận tương đối cho doanh nghiệp, là thương hiệu nổi tiếng, liên tục dẫn đầu
ngành, là lựa chọn tin yêu của khách hàng. Trên tinh thần đó, Highland luôn
phải tiến hành tìm tịi, nghiên cứu, đổi mới khách hàng để ln giữ vững vị thế
của mình. Bởi các nhân tố quyết định đến sự lựa chọn của khách hàng là linh
hồn của một doanh nghiệp.
Không những vậy, bắt đầu lựa chọn đề tài, tiến hành nghiên cứu, nhóm
nghiên cứu chúng em có thể học tập, trau dồi kiến thức, rèn luyện cho các cá
nhân những kỹ năng chuyên ngành, hay các kỹ năng mềm cần thiết. Với ngành
học quản trị, chúng ta cần một cái nhìn bao quát về vấn đề chung của một doanh
nghiệp. Trang bị kiến thức, kĩ năng, kinh nghiệm là một lợi thế, luôn sáng tạo,
làm mới mình với những ý tưởng, năng động, cháy bỏng của tuổi trẻ nhưng
khơng qn cẩn thận, chi tiết, an tồn. Thiết thực, đây sẽ là một đề tài bổ ích,
hành trang cho các cá thể của nhóm nghiên cứu chúng em, thực tế, nan giải và
không ngừng hoạt động, không ngừng nỗ lực của một doanh nghiệp.
Cuối cùng, với tiêu chí nghiên cứu, học hỏi, phát triển tư duy, nhằm góp
phần nào đưa ra được các giải pháp để gia tăng quyết định lựa chọn Highland
Coffee. Nắm bắt được nhu cầu thị trường, các ảnh hưởng, các nhân tố tác động
đến việc lựa chọn Highland của khách hàng. Với tầm nhìn, sứ mệnh và những
giá trị cốt lõi mà Highland mang lại, đâu là những chiến lược, đâu là những
phương pháp tối ưu là Highland sử dụng để thu hút khách hàng suốt bao năm

thành lập và phát triển. Luôn duy trì và khơng ngừng đổi mới nhằm phục vụ cho
khách hàng chất lượng dịch vụ tốt nhất. “Biết địch biết ta - Trăm trận trăm
thắng” nghiên cứu khách hàng ln là vấn đề nan giải, khách hàng chính là sự
thành công của doanh nghiệp. Tóm lại, nhóm nghiên cứu với đề tài “Các nhân tố
ảnh hưởng đến việc lựa chọn Highland Coffee của sinh viên Học viện Hàng

2


không Việt Nam” hứa hẹn sẽ mang lại nhiều kiến thức, thơng tin bổ ích cho các
bạn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn Highland Coffee của
sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam, với không gian nghiên cứu nhỏ
nhưng phần nào cũng đánh giá một lượng khách hàng nhất định của Doanh
nghiệp Highland. Từ đó tìm được các giải pháp để gia tăng quyết định lựa
chọn Highland Coffee của khách hàng.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
a) Đối với Doanh nghiệp Highland Coffee
Từ mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu, nhằm hướng tới sự hoạt động và phát
triển của Highland Coffee. Bên cạnh các phương pháp, giải pháp gia tăng quyết
định lựa chọn Highland của khách hàng, chúng ta có các mục tiêu cụ thể sau:
 Nhận biết mức độ phổ biến (nổi tiếng) của Highland
 Nhận biết lý do khách hàng lựa chọn Highland
 Nhận biết các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn Highland
 Nhân tố nào ảnh hưởng nhất đến việc lựa chọn Highland của khách hàng
 Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với việc lựa chọn Highland Coffee
b) Đối với nhóm nghiên cứu
Tiến hành nghiên cứu đề tài, không chỉ nhằm giải quyết vấn đề nan giải, tìm ra

các phương pháp để gia tăng quyết định lựa chọn Highland Coffee. Mà nhóm
nghiên cứu cũng phần nào trau dồi kiến thức, rèn luyện kĩ năng cho bản thân. Cụ
thể:
 Kỹ năng làm việc nhóm
 Kỹ năng phân tích, nghiên cứu vấn đề
 Kỹ năng sàng lọc, chắt lọc thông tin
 Tư duy, sáng tạo, ...

3


1.3. Câu hỏi nghiên cứu
1.3.1. Câu hỏi tổng quát:
Những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn Highland Coffee của sinh viên
học viện Hàng không Việt Nam.
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu cụ thể:
Mức độ hài lòng về các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn Highland
Coffee của sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam:
 Chất lượng thức uống tại Highland Coffee: Hình thức decor thức uống; Thời
gian ra thức uống; Thể tích thức uống; Nguồn gốc nguyên liệu có xuất xứ rõ
ràng; Phù hợp với mọi lứa tuổi; Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm.
 Giá cả thức uống tại Highland Coffee: Giá thành thức uống; Kích thước ly có
phù hợp với giá thành; Sự ổn định giá cả; Chương trình khuyến mãi.
 Thương hiệu của Highland Coffee: Mức độ nhận biết thương hiệu; Bị thu hút
bởi thương hiệu; Hứng thú sử dụng dịch vụ có thương hiệu; Highland Coffee so
với các thương hiệu khác.
 Quảng cáo của Highland Coffee: Bị thu hút bởi các quảng cáo; Các chương
trình ưu đãi, khuyến mãi, quà tặng, ...; Thực tế so với quảng cáo; Nhiều phương
thức quảng cáo.
 Vị trí của Highland Coffee: Có nhiều chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh; Dễ dàng

tìm kiếm khi cần thiết; Vị trí phù hợp (nhiều dịch vụ thuận tiện xung quanh); Độ
phủ sóng trên các ứng dụng đặt món và giao hàng trực tuyến.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn Highland
Coffee của sinh viên Học Viện Hàng Không Việt Nam
Đối tượng khảo sát: Sinh viên Học Viện Hàng không Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng
tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Highland Coffee của sinh
viên Học Viện Hàng Không Việt Nam.

4


 Về không gian: Khu vực tập trung sinh viên Học Viện Hàng Khơng sinh
sống, học tập và giải trí: Cơ sở 1, Cơ Sở 2, Kí túc xá, các quán cà phê, siêu thị,
sân thể thao gần Học Viện...
 Về thời gian: Từ 8/5/2023 đến 19/6/2023.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, chúng tôi sử dụng phương pháp nghiên
cứu định tính và định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính là phương pháp
tiếp cận để nhằm tìm cách mơ tả và phân tích các đặc điểm của nhóm người và
thu thập dữ liệu bằng chữ. Còn nghiên cứu định lượng sẽ thu thập dữ liệu bằng
số và giải quyết các quan hệ theo quan điểm diễn dịch. Phương pháp nghiên cứu
định lượng là việc thu thập, phân tích thơng tin trên cơ sở các số liệu thu được từ
thị trường. Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đưa ra các kết luận thị
trường thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số
liệu. Nghiên cứu định lượng phù hợp trong nghiên cứu về thái độ, ý kiến, hành
vi của người được khảo sát. Các kết quả định lượng từ một nhóm mẫu sẽ được
tổng quát hóa lên một tổng thể mẫu lớn hơn. Phương pháp để thu thập dữ liệu

định lượng thường có cấu trúc hơn so với thu thập dữ liệu định tính bao gồm
nhiều hình thức khảo sát khác nhau như khảo sát trực tuyến, khảo sát trên giấy,
khảo sát di động, khảo sát qua thư hoặc email, …
Chúng tôi sẽ sử dụng một bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến để thu thập dữ
liệu từ sinh viên Học Viện Hàng Không Việt Nam. Bảng khảo sát này được thiết
kế với các câu hỏi đa dạng về các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn Highland
Coffee và các mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.
Mẫu khảo sát gồm các câu hỏi về độ tuổi, giới tính, tần suất sử dụng dịch
vụ ở Highland coffee, mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ, những yếu tố
quan trọng đối với việc lựa chọn Highland coffee, ...
Phương pháp phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS: Chúng tôi sẽ thống
kê mô tả các kết quả thu được từ bảng khảo sát; Đánh giá độ tin cậy của thang
đo đồng thời phân tích nhân tố khám phá từ dữ liệu thông tin thu thập được.

5


1.6. Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu này đóng góp vào lĩnh vực tiếp thị và quản lý dịch vụ, đặc biệt
là trong ngành công nghiệp cà phê. Bằng cách xác định và đánh giá các yếu tố
ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinh viên đối với Highland coffee, nghiên cứu
này sẽ cung cấp thông tin giá trị cho các nhà quản lý, doanh nghiệp trong việc
tăng cường sự hiểu biết về yêu cầu và mong đợi của khách hàng trong ngành
này.
Hỗ trợ quyết định chiến lược: Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin
quan trọng để Highland coffee hiểu rõ hơn về những yếu tố quan trọng đối với
sinh viên và từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch
vụ và tăng cường sự hấp dẫn của thương hiệu.
Hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinh viên giữa Highland
Coffee và các thương hiệu cà phê cạnh tranh là quan trọng trong việc nâng cao

sức cạnh tranh của Highland Coffee trên thị trường. Bằng cách tăng cường
những yếu tố quan trọng và giải quyết các vấn đề tiềm năng, Highland Coffee có
thể tăng sự thu hút và trung thành của khách hàng sinh viên, từ đó củng cố vị trí
thương hiệu và tăng doanh thu bán hàng.
1.7. Kết cấu của nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

6


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm
2.1.1. Khái niệm nhân tố
Nhân tố là những điều kiện, sự vật, hiện tượng, nguyên nhân, kết quả liên
quan hoặc do con người tạo ra.
(Trích nguồn: từ-điển.com)
2.1.2. Khái niệm ảnh hưởng
Ảnh hưởng là sự tác động của vật nọ đến vật kia, người này đến người khác.
(Trích nguồn: wiktionary.org)
2.1.3. Khái niệm lựa chọn
Lựa chọn có nguồn gốc từ tiếng Latin selectĭo. Đó là về hành động và hiệu
quả của việc chọn một hoặc nhiều người hoặc những thứ khác. Cái được chọn,
được tách ra khỏi phần còn lại theo sở thích của người chọn.
(Trích nguồn: tax-definition.org)

2.1.4. Khái niệm sinh viên
Sinh viên chủ yếu là những người đăng ký vào trường hoặc cơ sở giáo dục
khác tham gia các lớp học trong khóa học để đạt được mức độ thành thạo môn
học theo hướng dẫn của người hướng dẫn, và dành thời gian bên ngoài lớp để
thực hiện bất kỳ hoạt động nào mà giảng viên chỉ định là cần thiết cho việc
chuẩn bị lớp học hoặc để gửi bằng chứng về sự tiến bộ đối với sự thành thạo đó.
Thuật ngữ "sinh viên" dành cho những người đăng ký vào các trường trung học
trở lên.
(Trích nguồn: wikipedia.org)
2.1.5. Học viện Hàng không Việt Nam
Học viện Hàng không Việt Nam là cơ sở Giáo dục đại học công lập thuộc
hệ thống giáo dục quốc dân của nước CHXHCN Việt Nam. Học viện được

7


thành lập theo Quyết định số 168/2006/QĐ-TTg, ngày 17/7/2006 của Thủ tướng
Chính phủ.
Học viện Hàng khơng Việt Nam là cơ sở Giáo dục Đại học đầu ngành trong hệ
thống Giáo dục đại học của cả nước về lĩnh vực Hàng khơng dân dụng, giữ vai
trị quan trọng trong việc đào tạo và cung cấp nguồn nhân lực cho ngành Hàng
không Việt Nam.
(Trích nguồn: vaa.edu.vn)
2.2. Lý thuyết nền
2.2.1. Lý thuyết nhu cầu của Maslow
Thuyết nhu cầu Maslow là lý thuyết về sự thỏa mãn phổ biến nhất do nhà
tâm lý học Abraham Maslow hình thành và phát triển. Lý thuyết này cho rằng
con người được động viên bởi nhiều nhu cầu khác nhau và các nhu cầu này
được sắp xếp theo thứ bậc từ thấp đến cao. 5 mức nhu cầu của tháp Maslow:
2.2.1.1. Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs)

Sinh lý là những nhu cầu thực tế, cần thiết nhất của mỗi người. Bao gồm
việc ăn uống, nghỉ ngơi, sinh lý, ….đây là những điều giúp con người có thể tồn
tại và phát triển. Trong kim tự tháp maslow, các nhu cầu sinh lý xếp ở bậc dưới
cùng. Nếu nhu cầu này chưa được đáp ứng và thỏa mãn thì các nhu cầu cao hơn
sẽ không thể xuất hiện.
Chẳng hạn, trước khi nhu cầu của con người là “ăn no – mặc ấm” và đến
khi đã thỏa mãn nhu cầu này, con người sẽ mong muốn nhu cầu cao hơn là “ăn
ngon – mặc đẹp”.
2.2.1.2. Nhu cầu về an ninh, an toàn (safety, security needs)
Đây là nhu cầu tiếp theo trong tháp maslow. Khi đã đáp ứng được những
nhu cầu cơ bản trên, con người sẽ hướng đến những nhu cầu cao hơn về sự an
ninh, an toàn cho bản thân.
Đó là ước mơ về một cuộc sống tốt đẹp, xã hội ổn định. Con người mong
muốn được bảo vệ trước những mỗi nguy hiểm, đe dọa về tinh thần hay vật chất.
Chính điều này mà pháp luật được ra đời, đội ngũ cảnh sát, công an xuất hiện và
thực hiện vai trị bảo vệ an tồn, an ninh, trật tự xã hội.
8


2.2.1.3. Nhu cầu về xã hội (Belonging needs)
Nhu cầu về xã hội là nhu cầu thiên về các yếu tố tinh thần, cảm xúc. Theo
đó, mỗi người mong muốn mình là một thành tố của các mối quan hệ xã hội
như: cơng ty, trường lớp, gia đình, ….
Nhu cầu này vô cùng quan trọng và cần thiết với mỗi người. Các nhà kinh
doanh cũng áp dụng điều này để đảm bảo mang lại lợi ích thiết thực nhất đối với
khách hàng. Giúp doanh nghiệp thể hiện và đạt được nhu cầu cá nhân mang lại
các sản phẩm, dịch vụ tốt nhất.
2.2.1.4. Nhu cầu về được quý trọng (esteem needs)
Đây là nhu cầu được thừa nhận, mong muốn được yêu quý, tôn trọng trong
bất cứ tổ chức hay môi trường nào. Cũng tương tự, trong kinh doanh, doanh

nghiệp cần phải đem đến cho khách hàng cảm giác họ là “Thượng đế”, được tôn
trọng và đối xử đặc biệt.
Doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó đáp ứng tối đa các
nhu cầu đồng thời luôn tôn trọng và tạo cho họ cảm giác được quan tâm đặc biệt
nhất.
2.2.1.5. Nhu cầu được thể hiện mình (self-actualization)
Được thể hiện mình là nhu cầu cao nhất trong kim tự tháp maslow. Đây là
mong muốn được chứng minh bản thân. Được theo đuổi đam mê, sở thích của
mình và mang lại những giá trị, lợi ích tốt đẹp cho xã hội.
(Trích nguồn: Bệnh viện Nguyễn Tri Phương)
2.2.2. Lý thuyết hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng được hiểu là quá trình và hành động ra quyết định của
những người liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm.
Một số quan điểm về khái niệm hành vi người tiêu dùng nổi tiếng trên Thế
giới:
Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách
các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch
vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.

9


Theo David L.Loudon & Albert J. Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng
được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân
khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”.
Một nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ cho thấy:
 Người tiêu dùng nghĩ gì và cảm nhận như thế nào về các lựa chọn thay thế
khác nhau có trên thị trường (thương hiệu, sản phẩm, v.v.).
 Điều gì ảnh hưởng đến người tiêu dùng để lựa chọn giữa các lựa chọn khác
nhau

 Hành vi của người tiêu dùng khi nghiên cứu và mua sắm.
 Mơi trường của người tiêu dùng (bạn bè, gia đình, phương tiện truyền thông,
v.v.) ảnh hưởng như thế nào đến hành vi của họ
(Trích nguồn: luanvan99.com)
2.2.3. Lý thuyết tâm lý học
Tâm lý học là nghiên cứu về các hiện tượng diễn ra trong thế giới nội tâm
của con người như lối suy nghĩ, hành vi, tư tưởng và cảm xúc. Nói cách khác,
khi học ngành Tâm lý, bạn sẽ được học cách đánh giá những ảnh hưởng của môi
trường và yếu tố ngoại cảnh lên tâm lý con người.Trong khuôn khổ của một
khóa học ngành Tâm lý, bạn sẽ thường xuyên bắt gặp những môn học phổ biến
như:
 Tâm lý học lâm sàng (Clinial Psychology)
 Tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychology)
 Tâm lý học xã hội (Social Psychology)
 Tâm lý học hành vi (Behavioural Psychology)
 Tâm lý học về sự phát triển (Developmental Psychology)
Các học thuyết tâm lý học nổi tiếng:
 Thuyết hành vi
 Thuyết phân tâm
 Thuyết phát sinh nhận thức
 Thuyết hoạt động
(Trích nguồn: hotcourses.vn (Trang Ami); wikipedia)
10


2.2.4. Lý thuyết khảo sát thị trường
Khảo sát thị trường là một hoạt động thu thập dữ liệu, thông tin quan trọng mà
một doanh nghiệp cần thực hiện. Các thông tin, dữ liệu từ thị trường mục tiêu về
nhu cầu/sở thích người dùng đối với sản phẩm, dịch vụ.Các dữ liệu từ khảo sát
sẽ được tổng hợp và phân tích để phục vụ cho các kế hoạch kinh doanh và các

chiến lược tiếp thị, truyền thông được triển khai hiệu quả.
Mục đích khảo sát thị trường:
 Thu thập phản hồi khách hàng
 Hiểu xu hướng của khách hàng đối với việc mua sản phẩm
 Nâng cao các sản phẩm và dịch vụ hiện có
Tầm quan trọng của khảo sát thị trường:
 Tìm hiểu chuỗi cung và cầu của thị trường mục tiêu
 Phát triển các kế hoạch tiếp thị tốt
 Ra mắt chính xác các sản phẩm mới
(Trích nguồn: luatduonggia.vn; Glints Writers)
2.3. Các nghiên cứu trước đây
2.3.1. Trong nước
Nghiên cứu về Trà Sen Vàng một trong bộ ba chủ lực của chuỗi cửa
hàng HighLands Coffee. Nằm trong top doanh số cao nhất của chuỗi cửa hàng
này. Là thức uống được giới trẻ, đặc biệt là các bạn sinh viên yêu thích cùng với
những ấn tượng về mức tăng trưởng mà Trà Sen Vàng góp phần đem lại cho
chuỗi cửa hàng HighLands Coffee. Để tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua của sinh viên đối với thức uống Trà Sen Vàng, nhóm tác giả đã
thực hiện khảo sát với 150 bạn sinh viên đang theo học ở các trường cao đẳng
đại học trên toàn thành phố bằng cách thiết kế bảng câu hỏi và thu thập thông tin
bằng bảng hỏi cho những bạn sinh viên. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua trà sen vàng tại chuỗi cửa hàng HighLands
Coffee là: Quảng cáo là nhân tố có tác động cao nhất, xếp hạng thứ 2 là nhân tố
giá cả, nhân tố ngẫu hứng xếp hạng thứ 3, xếp hạng thứ 4 là nhân tố niềm tin, và
chất lượng sản phẩm là nhân tố xếp hạng thứ 5.
11