Tiểu luận môn MARKETING NỘI DUNG (Content Marketing) - XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NỘI DUNG THỜI GIAN 12 THÁNG CHO Ý TƯỞNG KHỞI NGHIỆP CỦA THƯƠNG HIỆU SỮA HẠT OATM TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING NỘI DUNG

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NỘI
DUNG THỜI GIAN 12 THÁNG CHO Ý TƯỞNG
KHỞI NGHIỆP CỦA THƯƠNG HIỆU SỮA HẠT
OATM TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING NỘI DUNG

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NỘI
DUNG THỜI GIAN 12 THÁNG CHO Ý TƯỞNG
KHỞI NGHIỆP CỦA THƯƠNG HIỆU SỮA HẠT
OATM TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

DANH SÁCH NHĨM:

NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


MỤC LỤC
1. Tóm tắt nội dung báo cáo ................................................................................................................ 1
2. Phân tích tổng quan ngành cơng nghiệp sữa ................................................................................. 2
2.1. Tình hình ngành cơng nghiệp sữa tại thị trường Việt Nam .................................................. 2
2.1.1. Cơ hội, xu hướng của thị trường sữa hạt ............................................................................. 3
2.1.2. Thách thức của thị trường sữa hạt ....................................................................................... 5
2.2. Phân tích mơi trường vĩ mơ...................................................................................................... 5
2.2.1. Mơi trường Chính trị - Luật pháp......................................................................................... 5
2.2.2. Mơi trường Văn hóa - Xã hội ............................................................................................... 7
2.2.3. Mơi trường Kinh tế ............................................................................................................... 9
2.2.4. Môi trường Tự nhiên .......................................................................................................... 11
2.2.5. Môi trường Công nghệ ....................................................................................................... 11
3. Thương hiệu sữa hạt OatM ........................................................................................................... 12
3.1. Ý nghĩa tên thương hiệu ......................................................................................................... 12
3.2. Tầm nhìn .................................................................................................................................. 13

3.3. Sứ mệnh.................................................................................................................................... 13
3.4. Định vị ...................................................................................................................................... 13
4. Phân tích tính khả thi của ý tưởng ............................................................................................... 14
4.1. Tính khả thi về ngành ............................................................................................................. 14
4.2. Tính khả thi về sản phẩm/dịch vụ ......................................................................................... 14
4.2.1. Sản phẩm ............................................................................................................................ 14
4.2.2. Dịch vụ ................................................................................................................................ 16
4.3. Tính khả thi về sản xuất ......................................................................................................... 18
4.4. Tính khả thi về tài chính ......................................................................................................... 19
4.4.1. Dự đoán các hạng mục, nguồn vốn .................................................................................... 19
4.4.2. Dự đốn kết quả đầu tư ...................................................................................................... 20
4.5. Tính khả thi về tổ chức ........................................................................................................... 21
4.6. Tính khả thi tổng thể............................................................................................................... 22
4.7. Phân tích SWOT ..................................................................................................................... 22
4.8. Mức độ hấp dẫn của thị trường ............................................................................................. 25
4.8.1. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp ................................................................................ 26
4.8.2. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm năng .............................................................................. 30
4.8.3. Áp lực từ sản phẩm thay thế ............................................................................................... 30


4.8.4. Áp lực từ nhà cung cấp ....................................................................................................... 31
4.8.5. Áp lực từ phía khách hàng .................................................................................................. 32
5. Xác định mục tiêu của dự án ........................................................................................................ 33
5.1. Mục tiêu kinh doanh ............................................................................................................... 33
5.2. Mục tiêu marketing ................................................................................................................. 33
5.3. Mục tiêu truyền thông ............................................................................................................ 33
6. Xác định chân dung khách hàng .................................................................................................. 34
7. Xác định Consumer Insight - Big Idea - Key Message ............................................................... 35
7.1. Insight ....................................................................................................................................... 35
7.2. Big Idea..................................................................................................................................... 35

7.3. Key Message............................................................................................................................. 36
8. Kế hoạch marketing nội dung ....................................................................................................... 36
8.1. Hành trình khách hàng Link ................................................................................................. 36
8.2. Timeline .................................................................................................................................... 37
8.3. Giai đoạn 1 - Nhận thức .......................................................................................................... 38
8.4. Giai đoạn 2 - Cân nhắc ........................................................................................................... 40
8.5. Giai đoạn 3 - Chuyển đổi ........................................................................................................ 42
8.6. Giai đoạn 4 - Ủng hộ/Trung thành ........................................................................................ 44
9. Dự trù kinh phí............................................................................................................................... 46
10. Đo lường ........................................................................................................................................ 48
11. Kế hoạch dự phòng ...................................................................................................................... 50
11.1. Giai đoạn 1 - Nhận thức ........................................................................................................ 50
11.2. Giai đoạn 2 – Cân nhắc ......................................................................................................... 51
11.3. Giai đoạn 3 - Chuyển đổi ...................................................................................................... 52
11.4. Giai đoạn 4 - Ủng hộ/Trung thành ...................................................................................... 54
12. Các thiết kế truyền thông ............................................................................................................ 55
12.1. Thương hiệu sữa hạt OatM .................................................................................................. 55
12.2. Hoạt động giai đoạn 1 – Nhận thức ..................................................................................... 56
12.3. Hoạt động giai đoạn 2 – Cân nhắc ....................................................................................... 57
12.4. Hoạt động giai đoạn 3 – Chuyển đổi.................................................................................... 58
12.5. Hoạt động giai đoạn 4 – Ủng hộ/Trung thành .................................................................... 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................................... i
KIỂM TRA ĐỘ TRÙNG LẶP...........................................................................................................iii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Nghĩa tiếng anh

Nghĩa tiếng việt

CAGR

Compound Annual Growth Rate

Tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm

GDP

Gross Domestic Product

Tổng sản phẩm quốc nội

USP

Unique Selling Point

Điểm bán hàng độc nhất

CPI

Consumer Price Index

Chỉ số giá tiêu dùng

WTO

World Trade Organization

Tổ chức Thương mại Thế giới

CEO

Chief Executive Officer

Giám đốc Điều hành

CMO

Chief Marketing Officer

Giám đốc Tài chính

CFO

Chief Finance Officer

Giám đốc Marketing

CPO

Chief Product Officer

Giám đốc Sản phẩm

CHRO

Chief Human Resources Officer

Giám đốc Nguồn nhân lực

ESL

Extended Shelf - life

Công nghệ thanh trùng ESL

KOL

Key Opinion Leader

Người dẫn dắt dư luận chủ chốt

KOC

Key Opinion Consumer

Người tiêu dùng chủ chốt

PR

Public Relation

Quan hệ công chúng

WOM

Word-of-mouth

Truyền miệng


TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

ĐVT

Đơn vị tính

VNĐ

Việt Nam đồng

BTC

Ban tổ chức


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1. 1: Doanh thu ngành sữa Việt Nam giai đoạn 2010 - 2021 ........................................... 2
Hình 1. 2: Số liệu về việc ăn uống lành mạnh .......................................................................... 4
Hình 1. 3: Mức dự trữ cho ngành tiêu dùng sữa ....................................................................... 8
Hình 1. 4: Mức chi tiêu cho ngành tiêu dùng sữa ..................................................................... 8
Hình 2. 1: Bản đồ định vị của thương hiệu OatM ....................Error! Bookmark not defined.
Hình 3. 1: Sữa hương vị hạt óc chó......................................................................................... 15
Hình 3. 2: Sữa hương vị hạt Mắc ca ....................................................................................... 15
Hình 3. 3: Sữa hương vị hạt điều ............................................................................................ 15
Hình 3. 4: Website chính thức của thương hiệu OatM ........................................................... 16

Hình 3. 5: Bảng kế hoạch trả nợ ............................................................................................. 19
Hình 4. 1: Hành trình khách hàng giai đoạn Nhận thức ......................................................... 36
Hình 4. 2: Hành trình khách hàng giai đoạn Cân nhắc .......................................................... 36
Hình 4. 3: Hành trình khách hàng giai đoạn Chuyển đổi....................................................... 37
Hình 4. 4: Hành trình khách hàng giai đoạn Ủng hộ/Trung thành ........................................ 37
Hình 5. 1: Danh mục sản phẩm sữa hạt OatM ........................................................................ 55
Hình 5. 2: Logo thương hiệu sữa OatM .................................................................................. 55
Hình 5. 3: Minigame “đốn hương vị sữa” ............................................................................. 56
Hình 5. 4: Workshop “kiến “khơng ngủ” về sữa hạt” ............................................................. 56
Hình 5. 5: Post meme trên Instagram ...................................................................................... 57
Hình 5. 6: Báo điện tử ............................................................................................................. 57
Hình 5. 7: Chương trình khuyến mãi giảm 10% khi thanh tốn bằng Momo ........................ 58
Hình 5. 8: Email xác nhận đơn hàng ....................................................................................... 58
Hình 5. 9: Tiktok Challenge: “Mang OatM đến người thân iu” ............................................. 59
Hình 5. 10: SMS đến khách hàng ........................................................................................... 59


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1. 1: Dòng sản phẩm OatM ............................................................................................ 15
Bảng 1. 2: Tổng đầu tư dự án ban đầu .................................................................................... 19
Bảng 1. 3: Dự đoán kết quả đầu tư về Doanh thu ................................................................... 20
Bảng 1. 4: Dự đoán kết quả đầu tư về Chi phí ........................................................................ 20
Bảng 1. 5: Dự đoán kết quả đầu tư về Lợi nhuận ................................................................... 20
Bảng 1. 6: Tính khả thi tổng thể của dự án ............................................................................. 22
Bảng 1. 7: Mơ hình SWOT ..................................................................................................... 22
Bảng 1. 8: Kết hợp chiến lược theo mơ hình SWOT .............................................................. 24
Bảng 1. 9: Đối thủ cạnh tranh với OatM ................................................................................. 26
Bảng 2. 1: Chân dung khách hàng mục tiêu ........................................................................... 34
Bảng 3. 1: Mục tiêu giai đoạn Nhận thức .............................................................................. 38
Bảng 3. 2: Kế hoạch nội dung giai đoạn Nhận thức ............................................................... 38

Bảng 3. 3: Mục tiêu cho giai đoạn Cân nhắc .......................................................................... 40
Bảng 3. 4: Kế hoạch nội dung cho giai đoạn Cân nhắc .......................................................... 41
Bảng 3. 5: Mục tiêu giai đoạn Chuyển đổi ............................................................................. 42
Bảng 3. 6: Kế hoạch nội dung giai đoạn Chuyển đổi ............................................................. 42
Bảng 3. 7: Mục tiêu giai đoạn Ủng hộ/Trung thành ............................................................... 44
Bảng 3. 8: Kế hoạch nội dung giai đoạn Ủng hộ/Trung thành ............................................... 44
Bảng 4. 1: Dự trù kinh phí giai đoạn Nhận thức và Cân nhắc ................................................ 46
Bảng 4. 2: Dự trù kinh phí giai đoạn Chuyển đổi và Ủng hộ/Trung thành ............................ 47
Bảng 5. 1: Đo lường kế hoạch Marketing nội dung ................................................................ 48
Bảng 6. 1: Kế hoạch dự phòng giai đoạn Nhận thức .............................................................. 50
Bảng 6. 2: Kế hoạch dự phòng giai đoạn Cân nhắc ................................................................ 51
Bảng 6. 3: Kế hoạch dự phòng giai đoạn Chuyển đổi ............................................................ 52
Bảng 6. 4: Kế hoạch dự phòng giai đoạn Ủng hộ/Trung thành .............................................. 54


1. Tóm tắt nội dung báo cáo
Trong những năm gần đây, sự phổ biến của sữa hạt đang ngày càng tăng, thu hút
sự quan tâm của đa số người tiêu dùng ở Việt Nam. Theo một khảo sát vào năm 2019,
tới 66% người tiêu dùng Việt mong muốn có nhiều sản phẩm hơn được làm từ nguyên
liệu tự nhiên, và sữa hạt là một trong những sản phẩm đáp ứng tiêu chí này. Nhiều
yếu tố đã góp phần vào sự mở rộng của thị trường sữa hạt trong thời gian gần đây,
trong đó đại dịch là một yếu tố tác động quan trọng của sự mở rộng này. Sau đại dịch
Covid-19, nhận thức về miễn dịch và dinh dưỡng của người dân trên toàn cầu đã được
nâng cao. Họ trở nên ý thức sâu sắc hơn về vấn đề béo phì và các vấn đề sức khỏe
liên quan đến chế độ dinh dưỡng. Điều này đã thay đổi thói quen mua sắm, khiến
người tiêu dùng chọn lựa nhiều hơn các sản phẩm sữa có nguồn gốc thực vật, nhận
thức được lợi ích cho hệ miễn dịch và sức khỏe thể chất. Bên cạnh ảnh hưởng của
Covid-19, người tiêu dùng đang càng quan tâm đến việc giảm thiểu thức ăn có nguồn
gốc từ động vật và tích hợp nhiều thực phẩm thực vật, bao gồm cả sữa hạt, vào chế
độ ăn hàng ngày của họ. Ngồi những lợi ích về bền vững, sữa hạt cung cấp một đa

dạng thực đơn cho người tiêu dùng, giúp họ khám phá và thỏa mãn sở thích và khẩu
vị cá nhân của mình.
Nắm được những yếu tố này OatM ra đời với mong muốn mang đến một dòng sữa
hạt mới trên thị trường đáp ứng đầy đủ mong muốn của người dùng về một sản phẩm
dinh dưỡng. Với vị thế là một doanh nghiệp mới trên thị trường, OatM đang xây dựng
chiến lược hoạt động của mình để gia tăng thị phần thương hiệu so với các đối thủ
cạnh tranh hiện tại và mang sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng.
Với cơ sở đó, doanh nghiệp cần phải có sự hoạch định chiến lược, hướng đi của
mình một cách hợp lý để các hoạt động truyền thơng đạt được hiệu quả. Vì vậy bài
báo cáo này sẽ được tiến hành với vai trò quan trọng trong việc phát triển, xây dựng
kế hoạch nội dung cho thương hiệu sữa hạt OatM trong vòng 12 tháng tại thị trường
Việt Nam. Bài báo cáo sẽ giúp thương hiệu có được kế hoạch hoạt động chi tiết cho
các hoạt động được triển khai, từ đó làm nền tảng để giúp thương hiệu đạt được những
mục tiêu đã đề ra.

1


2. Phân tích tổng quan ngành cơng nghiệp sữa
2.1. Tình hình ngành cơng nghiệp sữa tại thị trường Việt Nam
Ngành sản xuất sữa tại Việt Nam đã có một sự phát triển vững chắc trong thời gian
gần đây. Trước năm 1992, chỉ có một vài doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này,
nhưng hiện nay con số đã tăng lên hơn 200 doanh nghiệp. Đặc biệt, giai đoạn từ 2010
đến 2015 được ghi nhận là thời kỳ tăng trưởng mạnh mẽ của ngành, với tốc độ trung
bình đạt 16.2%. Dù đối mặt với khó khăn do đại dịch Covid-19 trong hai năm 20202021, thị trường sữa Việt Nam vẫn duy trì sự ổn định về doanh thu. Theo Tổng cục
Thống kê, doanh thu ngành sữa năm 2021 đạt 119,300 tỷ đồng, tăng gần 5% so với
cùng kỳ năm trước. Dự báo cho thấy doanh số ngành sữa nội địa sẽ tiếp tục tăng lên
khoảng 136,000 tỷ đồng vào năm 2025.

Hình 1. 1: Doanh thu ngành sữa Việt Nam giai đoạn 2010 - 2021

Trên tầm quốc tế, thị trường sữa đã trải qua một cuộc cách mạng nhờ sự xuất hiện
của sản phẩm sữa từ thực vật. Đặc biệt, sau khi đại dịch Covid-19 bùng phát, sữa thực
vật từ các nguồn gốc khác nhau đã trở nên phổ biến hơn và tạo ra sự cạnh tranh khốc
liệt giữa nhiều thương hiệu lớn và nhỏ. Tốc độ tăng trưởng của thị trường này được
dự báo sẽ đạt 5.3% mỗi năm, và doanh thu dự kiến sẽ đạt khoảng 593 tỷ đô la vào
năm 2023.

2


Thói quen tiêu dùng của người Việt Nam cũng đã trải qua sự thay đổi trong những
năm gần đây, đặc biệt là trong việc ăn uống ngoài hàng và lựa chọn sữa hạt. Ngày
nay, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy sự đa dạng của các sản phẩm sữa thực vật mới
trên kệ của các siêu thị lớn tại Việt Nam. Sự phổ biến ngày càng tăng của các sản
phẩm sữa thay thế từ các nguồn khác nhau có thể được lý giải bởi sự mất niềm tin
vào những lợi ích "thần kỳ" của sữa bị, và sự quan tâm ngày càng gia tăng đến vấn
đề động vật và tình trạng mơi trường nguy hiểm của q trình sản xuất sữa truyền
thống.
2.1.1. Cơ hội, xu hướng của thị trường sữa hạt
Dữ liệu từ Tổng cục Thống kê năm 2020 cho thấy thị trường sữa nước tại Việt
Nam đã phát triển mạnh mẽ với mức tăng trưởng hàng năm trung bình (CAGR) là
14% trong giai đoạn 2014-2019. Trong danh mục này, sữa hạt chiếm 12% cấu trúc
thị trường, với mức tăng trưởng CAGR lên tới 18%, là con số cao nhất trong các loại
sữa nước.
Theo dự đoán của Research and Markets, nhu cầu tiêu thụ sữa tại Việt Nam dự
kiến sẽ đạt khoảng 28 lít/người/năm vào năm 2023, tăng 8% so với năm 2022. Đây
là một con số đáng chú ý, đặc biệt khi so sánh với mức tiêu thụ trung bình trong khu
vực Đơng Nam Á, chỉ là 18 lít/người/năm. Dự kiến, sự gia tăng này sẽ tiếp tục trong
các năm tiếp theo, được thúc đẩy bởi sự gia tăng thu nhập và sự phát triển của các hệ
thống bán lẻ hiện đại. Đặc biệt, có thể nhận thấy nhu cầu cho các sản phẩm sữa có

chất lượng cao sẽ tăng đáng kể, đặc biệt là do sự gia tăng của dân số trẻ và tầng lớp
trung lưu tại các thành phố lớn.
Trong Hội thảo Quốc tế về Dinh dưỡng của Sữa hạt lần đầu tiên, ông Levitch David
Tremain, Đại diện Cấp cao của Nielsen, một công ty nghiên cứu thị trường Mỹ, đã
tuyên bố rằng 66% khách hàng Việt Nam mong muốn có thêm sản phẩm được làm
hồn toàn từ nguyên liệu tự nhiên; 79% tự chủ điều chỉnh chế độ ăn uống để tránh
các vấn đề liên quan đến sức khỏe. Theo một đại diện của Tetra Pak, thế hệ khách
hàng thuộc nhóm 8x và thế hệ Z (sinh từ 1996 đến 2010) liên tục mong muốn ăn uống
vì mục tiêu sức khỏe và sống xanh, và sản phẩm sữa hạt hoàn toàn đáp ứng nhu cầu
này một cách tuyệt vời. Theo giáo sư, tiến sĩ, bác sĩ chuyên khoa II Phạm Hưng Cung,
3


sữa hạt khơng chỉ là thực phẩm mà cịn là thực phẩm lành mạnh hỗ trợ phòng ngừa
các bệnh mãn tính khơng lây trong thế kỷ 21 một cách xuất sắc.
Việt Nam, với lợi thế là một quốc gia nông nghiệp phong phú, cung cấp nguồn
nguyên liệu đa dạng cho ngành công nghiệp thực phẩm. Các loại hạt ngũ cốc như hạt
chia, hạt hạnh nhân, hạt óc chó, cùng với các loại hạt họ đậu chất lượng cao như đậu
nành và đậu phộng, đang trở thành nguồn nguyên liệu lý tưởng cho các doanh nghiệp
kinh doanh sữa hạt tại Việt Nam.
Theo báo cáo giám sát của Kantar Worldpanel, đồ uống có nguồn gốc thực vật,
bao gồm sữa và sữa đậu nành có thêm gạo, hạt, ngũ cốc, đã trở thành xu hướng mới
tại Việt Nam. Mặc dù tốc độ tăng trưởng của sữa thay thế đã giảm từ năm 2013,
nhưng sản phẩm này vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng CAGR ổn định từ năm 2016 trở
đi. Dự kiến trong giai đoạn 2018-2022, tốc độ tăng trưởng của các sản phẩm thay thế
sẽ gấp đôi, đạt 15%, là con số cao nhất so với các loại sữa truyền thống.
Theo đánh giá của YouNet Media, mặc dù chỉ mới xuất hiện trong vịng 5 năm trở
lại đây, nhóm sản phẩm sữa hạt đã đạt được sự tăng trưởng tích cực cả về cung và
cầu. "Sữa hạt" đã đứng thứ ba trong top các chủ đề được thảo luận nổi bật về ăn uống
lành mạnh tại Việt Nam năm 2017.

Hình 1. 2: Số liệu về việc ăn uống lành mạnh

4


2.1.2. Thách thức của thị trường sữa hạt
Với tác động tiêu cực từ đại dịch Covid-19, việc giảm thu nhập và khó khăn trong
hoạt động kinh doanh đã gây suy giảm tiêu thụ sữa hạt và làm gián đoạn chuỗi cung
ứng sữa. Hạn chế nguồn nguyên liệu trong nước, đặc biệt là từ các nguồn sữa thực
vật như hạt macca và óc chó, đang làm cho doanh nghiệp phải phụ thuộc lớn vào
nguyên liệu quốc tế, đồng nghĩa với việc đối mặt với những thách thức về giá cả và
quản lý chuỗi cung ứng.
Cùng với đó, sự cạnh tranh quốc tế càng trở nên khốc liệt, đòi hỏi sự cải thiện liên
tục về chất lượng và sự đổi mới trong sản phẩm. Thách thức vận chuyển và logistics
trong bối cảnh nguyên liệu nhập khẩu cũng tạo áp lực đối với giá thành và ổn định
của ngành. Biến đổi khí hậu và ảnh hưởng đối với nơng nghiệp có thể gây ảnh hưởng
đáng kể đến nguồn cung nguyên liệu, trong khi thách thức pháp lý và quản lý chất
lượng đặt ra những yêu cầu cao về an toàn thực phẩm.
Ngoài ra, sự biến động trong xu hướng ăn uống và sự gia tăng của các sản phẩm
thay thế đều là những thách thức đáng kể. Cuối cùng, tâm lý "sính ngoại" của người
tiêu dùng, đặt niềm tin vào sản phẩm ngoại nhập hơn là sản phẩm nội, là một thách
thức cực kỳ khó khăn đối với sự phát triển của sữa hạt Việt Nam trong thị trường nội
địa.
2.2. Phân tích mơi trường vĩ mơ
2.2.1. Mơi trường Chính trị - Luật pháp
a. Mơi trường Chính trị
Trong bối cảnh xung đột, bạo loạn xảy ra ở nhiều nơi trên thế giới, Việt Nam được
đánh giá là quốc gia có nền chính trị ổn định dưới sự lãnh đạo thống nhất của Đảng
Cộng sản Việt Nam. Kinh tế nước ta cũng đang được nhà nước định hướng theo thể

chế kinh tế thị trường, nền kinh tế được điều hành qua luật pháp, các pháp lệnh, thể
chế của Quốc hội. Sự phục hồi nhanh chóng của Việt Nam hậu COVID-19, dân số
vàng cùng những nỗ lực chống tham nhũng và minh bạch hóa Việt Nam chính là
những minh chứng về sự ổn định về chính trị của nước ta.
→ Cơ hội: Mơi trường chính trị ổn định tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp
OatM phát triển và dễ dàng tiếp cận các nguồn lực
5


b. Môi trường Luật pháp
Hệ thống pháp luật kinh doanh của Việt Nam đang ngày càng hoàn thiện qua từng
bước. Các cơ quan chức năng ngày càng đưa ra nhiều quy định nghiêm túc về chất
lượng sản phẩm, kiểm soát chặt chẽ hoạt động quảng cáo và thúc đẩy thương mại,
đồng thời cũng có các quy định nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, lợi ích
cộng đồng và môi trường. Điều này đặt ra một thách thức đáng kể, yêu cầu doanh
nghiệp không chỉ sản xuất ra sản phẩm chất lượng mà còn phải xây dựng chiến lược
tiếp thị mang lại hiệu quả kinh doanh, đồng thời tuân thủ các quy định của pháp luật
về đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm, luật mơi trường, luật quảng cáo. Trong đó tiêu
biểu phải kể đến là:
• Luật An toàn thực phẩm số 55/2010/QH12 của Quốc hội: đây là luật quy định về
quyền, nghĩa vụ của tổ chức, cá nhân trong bảo đảm an toàn đối với thực phẩm, sản
xuất, kinh doanh thực phẩm.
• Nghị định 09/2016/NĐ-CP của Chính phủ: đây là Nghị định quy định về sản
phẩm của tổ chức, cá nhân là sản phẩm sữa bổ sung vi chất sinh dưỡng, sữa cơng thức
thì phải có giấy chứng nhận cơ sở đủ điều kiện an toàn thực phẩm và được quản lý
bởi Bộ Y tế.
Ngoài đặt ra những quy định chặt chẽ, Nhà nước cũng thực hiện chính sách khuyến
khích đối với các thành phần kinh tế và doanh nghiệp hoạt động trong mọi lĩnh vực
được pháp luật cho phép. Điều này thúc đẩy sự cạnh tranh trên thị trường, tạo ra một
môi trường kinh doanh mạnh mẽ và địi hỏi các doanh nghiệp phải khơng ngừng nâng

cao năng lực cạnh tranh, hoạt động hiệu quả hơn để tồn tại và phát triển.
Trong bối cảnh sữa là một trong những sản phẩm cần thiết hàng ngày, đảm bảo
nhu cầu dinh dưỡng của cộng đồng, các doanh nghiệp sản xuất sữa đóng vai trị quan
trọng. Đồng thời, ngành sản xuất sữa sử dụng nhiều lao động và nguồn ngun liệu
nơng sản trong nước. Do đó, Nhà nước đã áp dụng nhiều chính sách ưu đãi nhằm hỗ
trợ ngành này, như ưu đãi thuế đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, và thuế nhập khẩu
máy móc thiết bị.
→ Cơ hội: Với mơi trường chính trị pháp luật tích cực, cùng chính sách và quy
định của Nhà nước tạo nên hành lang pháp lý rõ ràng; giúp thương hiệu sữa hạt OatM
6


tận dụng triệt để các chính sách khuyến khích, tập trung vào chất lượng sản phẩm,
tạo đà cho sự phát triển bền vững của ngành sản xuất sữa hạt trong nước.
2.2.2. Mơi trường Văn hóa - Xã hội
a. Nhân khẩu học
Mức độ tăng trưởng dân số cao trong một vùng có thể tạo ra tiềm năng thị trường
rộng lớn cho các sản phẩm sữa. Với sự gia tăng nhanh chóng của dân số, số lượng
người tiêu dùng tiềm năng cũng tăng, mở ra những cơ hội để tiếp cận một lượng lớn
khách hàng mới. Ví dụ, nếu một khu vực có tốc độ tăng dân số cao, như Thành phố
Hồ Chí Minh (TP.HCM) với mức tăng 2,15% mỗi năm, cơng ty sản xuất sữa có thể
tập trung vào các chiến lược tiếp thị để tận dụng tiềm năng thị trường này.
b. Văn hóa lối sống
Một điều tích cực có thể quan sát rõ là chất lượng cuộc sống của người Việt đang
ngày càng được nâng cao, từ chất lượng ẩm thực và trang phục đến chăm sóc sức
khỏe từ ăn no mặc ấm nay đã chuyển thành ăn ngon mặc đẹp. Tuy nhiên, yếu tố quan
trọng nhất mà khách hàng đang chú trọng hiện nay là chất lượng sản phẩm cùng với
an toàn vệ sinh thực phẩm. Xu hướng tiêu dùng này đang tạo ra một cơ hội tuyệt vời
cho các nhà sản xuất thực phẩm sạch và lành mạnh để mở rộng quy mô, tăng cường
năng suất và chiếm lĩnh thêm thị trường trong lĩnh vực sản xuất và chế biến thực

phẩm. Đối với Việt Nam, việc sử dụng đồ ngọt và các sản phẩm đóng gói, đặc biệt
phổ biến nhất là những sản phẩm liên quan đến sữa. Hiện nay công nghệ tiên tiến,
việc tiếp cận nguồn thông tin trở nên dễ dàng hơn thông qua loa, báo chí, truyền hình,
hình ảnh, biển quảng cáo... làm cho nhu cầu chăm sóc và đáp ứng nhu cầu về mặt vật
chất ngày càng tăng.
c. Thói quen tiêu dùng sữa
Dựa theo báo cáo nghiên cứu từ Vinaresearch, nhóm tham gia khảo sát tại Hà Nội
thể hiện xu hướng chi tiêu cao hơn cho mỗi lần mua sữa so với nhóm ở TP.HCM.
Tuy nhiên, đối lập với thói quen ở Hà Nội, những người tham gia khảo sát tại
TP.HCM thường mua sữa để sử dụng trong khoảng thời gian dài hơn, từ 6-7 ngày,
trong khi ở Hà Nội, họ thường dự trữ sữa trong khoảng 2-3 ngày.

7


Hình 1. 4: Mức chi tiêu cho ngành tiêu dùng sữa

Hình 1. 3: Mức dự trữ cho ngành tiêu dùng sữa
Các biến động trong thói quen tiêu dùng của người Việt Nam trong thời gian gần
đây có sự thay đổi rõ ràng đến từ sự thay đổi trong thói quen ăn uống, với xu hướng
tăng cường việc ăn uống tại các nhà hàng và đổi với sữa hạt. Sự đa dạng này dễ nhận
biết thông qua sự xuất hiện của nhiều dòng sản phẩm sữa thực vật mới trên kệ tại các
siêu thị lớn ở Việt Nam. Sự gia tăng về sự phổ biến của các sản phẩm sữa thay thế có
nguồn gốc từ nhiều yếu tố khác nhau, có thể bắt nguồn từ việc giảm niềm tin vào
"phép màu" của sữa bò, tăng cường quan tâm đối với quyền lợi của động vật, hoặc
nhận thức về tác động tiêu cực của sản xuất sữa truyền thống đối với môi trường.
d. Xã hội
Thông tin từ Viện Dinh dưỡng Quốc gia chỉ ra rằng chiều cao trung bình của người
Việt Nam không chỉ là thấp nhất trong khu vực châu Á mà còn chỉ tăng đúng 3cm
trong suốt khoảng 25 năm (từ 1993 – 2018). Nhìn chung, chỉ có khoảng 23% là do

yếu tố di truyền, trong khi 32% đến từ chế độ dinh dưỡng, trong đó sữa đóng vai trị
8


quan trọng trong chế độ dinh dưỡng hằng ngày để có thể giảm thiểu được vấn đề về
thiếu hụt chất dinh dưỡng, thiếu hụt canxi và những chất thiết yếu cần thiết.
Đồng thời, sự biến động đáng kể trong cấu trúc dân số, với dự báo của Tổng cục
Thống kê cho thấy, Việt Nam đang trải qua quá trình già hóa dân số với tốc độ chóng
mặt. Năm 2017, chỉ có khoảng 11 triệu người cao tuổi (chiếm 11,95% dân số), nhưng
đến năm 2035, con số này dự kiến sẽ tăng gấp đôi lên 21 triệu (chiếm 20% dân số).
Tốc độ già hóa dân số ở Việt Nam nhanh hơn nhiều so với các quốc gia phát triển.
Các quốc gia phát triển mất hàng thập kỷ, thậm chí hàng chục thập kỷ để đạt được
tốc độ này, trong khi Việt Nam chỉ mất chưa đầy 20 năm. Điều này tạo ra cơ hội mới
cho doanh nghiệp sản xuất sữa dành cho người trưởng thành. Hơn nữa, người Việt
ngày nay ngày càng chú trọng đến sức khỏe cá nhân và chất lượng cuộc sống, với
79% người tiêu dùng đang thay đổi chế độ ăn theo ưu tiên về thực phẩm ít đường và
chất béo, điều này cũng thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường sữa hữu cơ trên toàn
cầu.
-> Cơ hội: Với tình hình thị trường ngày càng tích cực và sự quan tâm gia tăng đối
với sức khỏe, OatM có thể tận dụng thời cơ này để đầu tư vào nghiên cứu phát triển
sản phẩm mới và chiến lược tiếp cận khách hàng mục tiêu. Sự kết hợp linh hoạt giữa
những yếu tố này không chỉ mở ra cơ hội phát triển đối với doanh nghiệp mà còn tạo
ra ảnh hưởng tích cực đối với sức khỏe cộng đồng.
2.2.3. Môi trường Kinh tế
Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, các yếu tố vi mô như sự gia tăng trong GDP, chỉ
số lạm phát (CPI), tỷ lệ thất nghiệp, đang đóng vai trị quan trọng trong việc định hình
hoạt động kinh doanh của OatM, đặc biệt là trong lĩnh vực tiếp thị sữa.
a. Tăng trưởng kinh tế
Việt Nam đang trải qua những biến động tích cực và có những triển vọng lớn trong
tương lai gần. Sự phục hồi mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam trong năm 2022, với

mức tăng trưởng ấn tượng 8%, không chỉ đánh dấu sự hồi phục sau đại dịch Covid19 mà còn tạo ra cơ sở thấp tích cực để thúc đẩy sự phát triển của nhiều lĩnh vực,
trong đó có thị trường sữa hạt. Dự kiến nền kinh tế Việt Nam sẽ có sự hồi phục tích
cực trong nửa cuối năm 2023, đạt mức khoảng 4,7% trong cả năm nhờ vào việc cải
9


thiện xuất khẩu và giảm nhẹ các hạn chế về chính sách nội địa. Theo số liệu của Ngân
hàng Thế giới, GDP của Việt Nam năm 2023 đạt 7,7%, là mức tăng trưởng cao nhất
trong khu vực Đông Nam Á. Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao kéo theo thu nhập của
người dân tăng lên, tạo ra sức mua lớn cho thị trường.
Sự gia nhập WTO và q trình tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đã mở ra
nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam. Đặc biệt, gia nhập thị trường quốc
tế mang lại khả năng cạnh tranh với giá sản phẩm sữa trên thế giới, giúp đưa sản phẩm
sữa hạt Việt Nam ra nước ngoài. Sự tăng giá của sản phẩm sữa trên thị trường thế
giới cũng tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam mở rộng quy
mô sản xuất và xuất khẩu.
b. Lạm phát
Theo thống kê của Tổng cục Thống kê, CPI bình quân năm 2023 tăng 3,84% so
với năm trước, mức tăng thấp nhất trong 5 năm gần đây, điều này phản ánh sự kiểm
soát lạm phát của Chính phủ. Mặc dù lạm phát được kiểm sốt ở mức thấp, sự tăng
trưởng này vẫn có thể tạo áp lực tăng giá cho nhiều mặt hàng, bao gồm cả sản phẩm
sữa của OatM. Sự tăng trưởng này có thể yêu cầu OatM điều chỉnh chiến lược giá
của họ hoặc tìm kiếm các phương pháp tiếp thị sáng tạo để duy trì tính cạnh tranh
trong bối cảnh biến động giá cả.
c. Cơ cấu chi tiêu, thu nhập
Ngồi ra, tình hình thu nhập bình quân của lao động tăng cao trong quý I/2023
cũng là một yếu tố tích cực cho ngành sữa hạt. Thu nhập lớn hơn không chỉ tăng khả
năng mua sắm mà còn thúc đẩy nhu cầu đa dạng hóa và nâng cao chất lượng cuộc
sống, trong đó có sự chú ý đến chất lượng sản phẩm sữa. Người tiêu dùng, có thu
nhập cao hơn, thường tìm kiếm các sản phẩm sữa chất lượng cao, đa dạng về thương

hiệu và tính tiện lợi.
Theo số liệu cơng bố của Tổng cục Thống kê, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) ổn định ở
mức thấp cho thấy mức lạm phát chủ yếu được kiểm soát, tạo điều kiện thuận lợi cho
người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn, đồng thời là động lực cho các doanh nghiệp sữa
tăng cường sản xuất.

10


→ Cơ hội: Môi trường kinh tế hiện nay đang hỗ trợ tích cực cho sự phát triển của
thị trường sữa hạt tại Việt Nam, với cơ hội mở rộng thị trường, nhu cầu người tiêu
dùng tăng cao, và sự ổn định về giá cả. Điều này thúc đẩy sự cạnh tranh và khuyến
khích doanh nghiệp OatM khơng ngừng nâng cao chất lượng và tính hiệu quả của sản
phẩm, tạo nên một tương lai tích cực cho ngành này.
2.2.4. Mơi trường Tự nhiên
Thiên nhiên có tác động lớn đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có liên
quan đến tự nhiên như sản xuất nông sản, thực phẩm theo mùa. Để có phương hướng
ứng phó kịp thời, các nhà quản trị cần dự báo, phân tích, đánh giá,... và có cái nhìn
chun mơn từ phía có chun mơn để kịp thời đưa ra các biện pháp nhằm giảm thiểu
rủi ro đến mức thấp nhất.
Khí hậu Việt Nam mang đến điều kiện thuận lợi cho việc trồng cây các loại cây
như Macca, óc chó, hạt điều. Riêng hạt điều được trồng ở các tỉnh phía Nam nhất là
các tỉnh vùng Tây Ngun, Đơng Nam Bộ và có một số ít trồng ở miền Tây. Macca
được trồng nhiều ở các tỉnh Tây Nguyên như Đắk Lắk, Kon Tum, Lâm Đồng, Ba Vì,
Phú Thọ và Sơn La.Tại Việt Nam, hạt óc chó được trồng ở các tỉnh Tây Bắc như Sa
Pa, Lào Cai, Cao Bằng, Hà Giang. Cho thấy thiên nhiên ưu đãi tạo điều kiện thuận
lợi nhằm đẩy mạnh sản xuất trong nước.Việc sử dụng các nguyên vật liệu trong nước
phục vụ cho nhu cầu sản xuất với chi phí thấp hơn nhiều so với việc nhập khẩu các
nguyên vật liệu từ nước ngoài. Đảm bảo được sự tươi mới của nguyên liệu không bị
mất đi các chất dinh dưỡng ban đầu so với việc vận chuyển chờ thời gian lâu.

→ Cơ hội: Bên cạnh những bất lợi mà môi trường tự nhiên mang lại, song song
đó vẫn có mặt tích cực khi doanh nghiệp biết nắm bắt, nhạy bén với tình hình xung
quanh bằng việc cho ra mắt các sản phẩm thân thiện với môi trường, tái sản xuất các
nguồn lực, giảm thiểu ảnh hưởng đến đến môi trường.
2.2.5. Môi trường Công nghệ
Môi trường công nghệ đem đến nhiều cơ hội cũng như là tồn đọng nhiều thách
thức để doanh nghiệp phải quan tâm hơn. Là một trong những yếu tố then chốt cho
quá trình sản xuất, quyết định sự thành công và mức độ hiệu quả của doanh nghiệp.

11


Ứng dụng các thành tựu khoa học công nghệ, các loại máy móc trang thiết bị sản
xuất ra các sản phẩm đạt tiêu chuẩn. Ngồi ra, cịn tạo ra được lực lượng sản xuất
hiệu quả hơn, rút ngắn thời gian cũng như là chi phí cho q trình sản xuất và nâng
cao chất lượng sản phẩm.Tuy nhiên doanh nghiệp cần cân đối hơn trong quá trình
đầu tư vào việc đầu tư vào khoa học cơng nghệ từ đó dẫn đến việc tăng cao giá thành
của sản phẩm. Một thách thức cho những sản phẩm chứa nhiều yếu tố này thường rất
khó kéo dài chu kỳ sống cho sản phẩm trên thị trường bởi nhu cầu của người dùng
thì ln thay đổi nên từ đó dễ dàng lạc hậu so với đối thủ cạnh tranh. Bởi công nghệ
sản xuất phát triển rất nhanh, nhất là trong các dây chuyền sản xuất đồ uống nói chung
và sản phẩm từ sữa nói riêng
Cơng nghệ thông tin - Truyền thông: Hiện nay ngày càng phát triển nên việc ứng
dụng vào việc quản lý của các doanh nghiệp đang ngày càng trở nên tất yếu. Việc
quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội đến khách hàng mục tiêu và mức độ truyền
tin về sản phẩm. Từ đó thu thập ý kiến người tiêu dùng về khẩu vị người tiêu dùng
và tìm hiểu về thị trường
→ Cơ hội: Môi trường công nghệ giúp cho khách hàng tin tưởng hơn phần nào
đối với sản phẩm sữa OatM đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, giúp nâng cao vị thế
của ngành sản xuất sữa hạt tại Việt Nam.

3. Thương hiệu sữa hạt OatM
3.1. Ý nghĩa tên thương hiệu
Bức tranh màu vàng ươm của những cánh đồng yến mạch khổng lồ là nguồn cảm
hứng cho sữa hạt OatM. Đây không đơn thuần là một sản phẩm, mà là một câu chuyện
về sự sáng tạo và đam mê của những người đam mê lối sống lành mạnh. OatM không
chỉ là một bữa ăn nhẹ đơn thuần, mà là một chuyến phiêu lưu qua thế giới hương vị.
Tên thương hiệu OatM không chỉ là việc kết hợp linh hoạt giữa hạt yến mạch và các
loại hạt dinh dưỡng khác, mà còn là hiện thân của một sự kết hợp hương vị hoàn hảo.
Chữ "M" nghĩa là "Milky (Vị sữa) - Mellow (Ngọt dịu) – Mixing (Hòa trộn)", biểu
tượng của sự pha trộn tinh tế giữa sữa thơm béo và sự ngọt dịu tự nhiên khi kết hợp
các loại nguyên liệu với nhau. Đối với OatM, đây là sự hòa quyện tinh tế trong mỗi
giọt sữa mà chúng tôi muốn gửi gắm đến tất cả khách hàng của mình.
12