The gap model of service quality bản dịch

Mơ hình Gap về chất lượng dịch vụ được phát triển bởi Parasuraman, Berry
và Zeithaml (1985), và gần đây được mơ tả trong Zeithaml và Bitner (2003).
Nó đã phục vụ như một khuôn khổ cho nghiên cứu trong tiếp thị dịch vụ, bao
gồm cả tiếp thị khách sạn, trong hơn hai thập kỷ.
Mơ hình xác định bốn khoảng cách cụ thể dẫn đến khoảng cách tổng thể thứ
năm giữa kỳ vọng của khách hàng và dịch vụ nhận thức.
Khoảng cách nhà cung cấp:
Khoảng cách 1 - Khoảng cách nghe
Không biết khách hàng mong đợi điều gì
Khoảng cách 2 - Khoảng cách thiết kế dịch vụ và tiêu chuẩn
Khơng có thiết kế và tiêu chuẩn dịch vụ phù hợp
Khoảng cách 3 - Khoảng cách hiệu suất dịch vụ
Không cung cấp theo tiêu chuẩn dịch vụ
Khoảng cách 4 - Khoảng cách giao tiếp
Không phù hợp với hiệu suất với lời hứa
Kết hợp tất cả lại với nhau: Thu hẹp khoảng cách
Khách hàng có kỳ vọng về trải nghiệm dịch vụ và họ sử dụng chúng để đo
lường dựa trên hiệu suất dịch vụ được cảm nhận trong đánh giá của họ về chất
lượng dịch vụ.
Sau đó, điều cần thiết là các nhà quản lý xác định những kỳ vọng đó là gì khi
thiết kế dịch vụ
Khoảng cách khách hàng:
Sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng
Khoảng cách nhà cung cấp 1 (Khoảng cách lắng nghe):
Không biết khách hàng mong đợi điều gì
Khoảng cách nhà cung cấp 2 (Khoảng cách tiêu chuẩn &thiết kế dịch vụ):
Khơng có thiết kế và tiêu chuẩn dịch vụ phù hợp
Khoảng cách nhà cung cấp 3 (Khoảng cách hiệu suất dịch vụ):
Không cung cấp theo tiêu chuẩn dịch vụ

Khoảng cách nhà cung cấp 4 (Khoảng cách giao tiếp):
Không phù hợp với hiệu suất với lời hứa
 
Khoảng cách nhà cung cấp 1 (Khoảng cách lắng nghe):
Khoảng cách đầu tiên về chất lượng dịch vụ xảy ra khi quản lý khơng xác
định chính xác kỳ vọng của khách hàng.
Sự khác biệt trong kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của ban quản lý về
kỳ vọng của khách hàng
Ví dụ, người quản lý khách sạn phải biết và hiểu những gì khách của họ mong
đợi từ kỳ nghỉ của họ, bao gồm tất cả các vật hữu hình (phịng, tiện nghi, tính
năng sảnh) và các thành phần vơ hình (tính sẵn có của các dịch vụ bổ sung, dễ
dàng làm thủ tục nhận phịng và trả phịng).
Kích thước của khoảng cách phụ thuộc vào:
mức độ giao tiếp đi lên (từ khách hàng đến quản lý cấp cao),
số lượng các lớp quản lý,
quy mô của tổ chức, và quan trọng nhất là mức độ nghiên cứu tiếp thị để xác
định kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 2 - Khoảng cách thiết kế và tiêu chuẩn dịch vụ.
Khoảng cách thứ hai được gọi là khoảng cách thiết kế.
Nó được đo lường bằng cách các thông số kỹ thuật thiết kế dịch vụ phù hợp
với nhận thức của ban quản lý về kỳ vọng của khách hàng.
Mức độ của khoảng cách này phụ thuộc vào niềm tin của ban quản lý rằng
chất lượng dịch vụ là quan trọng và có thể, cũng như các nguồn lực có sẵn để
cung cấp dịch vụ.
Người quản lý nhà hàng có thể hiểu mong đợi của khách hàng khi được phục
vụ trong vòng 20 phút sau khi đặt hàng, nhưng có thể khơng có nguồn lực
hoặc số lượng nhân viên thích hợp để đảm bảo tốc độ phục vụ đó.
Khoảng cách 3 - Khoảng cách hiệu suất dịch vụ
Khoảng cách 3 thể hiện sự thay đổi trong thiết kế dịch vụ và cung cấp dịch
vụ. Được gọi là khoảng cách hiệu suất, mức độ của nó là một hàm của nhiều

biến liên quan đến việc cung cấp dịch vụ.


Vì các cá nhân thực hiện dịch vụ, chất lượng có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu
tố như trình độ kỹ năng, loại hình đào tạo nhận được, mức độ phù hợp vai trò
(sự đồng ý) hoặc xung đột và phù hợp với công việc.
Một số nhà cung cấp dịch vụ (tức là bồi bàn, nhân viên lễ tân) khơng có
khuynh hướng dịch vụ cao, mặc dù đã được đào tạo. Những nỗ lực phục hồi
dịch vụ cùng với mức độ trách nhiệm và trao quyền cũng ảnh hưởng đến quy
mơ của khoảng cách này.
Q trình này phức tạp hơn nữa bởi sự tham gia của khách hàng vào cuộc gặp
gỡ dịch vụ.
Khách hàng có thể đưa ra yêu cầu đặc biệt cho loại phòng khác với loại phòng
đã đặt ban đầu hoặc yêu cầu một mục menu sau khi đơn đặt hàng ban đầu đã
được hoàn thành, khiến việc thực hiện dịch vụ như dự định trở nên khó khăn
hơn.
Khoảng cách nhà cung cấp 4 (Khoảng cách giao tiếp):
Khoảng cách thứ tư được gọi là khoảng cách truyền thơng. Đó là sự khác biệt
giữa những gì được hứa hẹn với khách hàng, rõ ràng hoặc ngầm định, và
những gì đang được giao.
Các cơng ty khách sạn sử dụng quảng cáo, bán hàng cá nhân và xúc tiến bán
hàng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách về các sản phẩm và dịch
vụ của mình.
Hiển thị các phịng khách sạn được bổ nhiệm đẹp mắt, hồ bơi sảng khoái và
khu vực sảnh sang trọng trong quảng cáo giao tiếp với khách hàng mục tiêu.
Mức độ liên lạc giữa công ty và các công ty quảng cáo sẽ ảnh hưởng đến quy
mô của khoảng cách.
Hứa hẹn quá mức thường chịu trách nhiệm cho khoảng cách giao tiếp. Mỗi
khoảng cách có hiệu ứng tích lũy từ các khoảng trống trước đó.
 

Khoảng cách nhà cung cấp 5:
Khoảng cách 5 là tổng số tích lũy của sự thay đổi trong Khoảng cách từ 1 đến
4 và thể hiện sự khác biệt giữa kỳ vọng và dịch vụ nhận thức.
Hơn nữa, người tiêu dùng đánh giá dịch vụ nhận thức theo năm khía cạnh
chất lượng.
Cách sử dụng phân tích khoảng cách
Đánh giá chiến lược tổng thể:


Làm thế nào chúng ta làm tổng thể trong việc đáp ứng hoặc vượt quá mong
đợi của khách hàng?
Làm thế nào chúng ta đang làm tổng thể trong việc thu hẹp bốn khoảng cách
của công ty?
Những khoảng trống nào đại diện cho điểm mạnh của chúng ta và điểm yếu
của chúng ta ở đâu?
Triển khai dịch vụ cụ thể
Khách hàng là ai? Dịch vụ là gì?
Chúng tơi có liên tục đáp ứng / vượt quá mong đợi của khách hàng với dịch
vụ này không?
Nếu không, đâu là những khoảng trống và những thay đổi nào là cần thiết?
(Kiểm tra khoảng trống 1-4 cho dịch vụ cụ thể này.)
Kích thước chất lượng dịch vụ
Các khía cạnh chất lượng dịch vụ đề cập đến các khía cạnh tâm lý tạo thành
cơ sở cho chất lượng dịch vụ nhận thức của khách hàng.
Trong khi nhiều nhà nghiên cứu tiếp thị đã cố gắng xác định các khía cạnh cụ
thể của chất lượng dịch vụ, Parasuraman, Berry và Zeithaml (1985) đã giới
thiệu định nghĩa trong phần trình bày của họ về Mơ hình khoảng cách về chất
lượng dịch vụ.
Hey đề xuất rằng năm khía cạnh cụ thể của chất lượng dịch vụ tồn tại và áp
dụng bất kể ngành dịch vụ: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm

và hữu hình.
Độ tin cậy được định nghĩa là khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách
đáng tin cậy và chính xác. Nói cách khác, nó có nghĩa là làm những gì bạn nói
bạn sẽ làm.
Khách hàng đã liên tục tun bố rằng khả năng cung cấp lời hứa của một
công ty là yếu tố quan trọng nhất để cung cấp chất lượng dịch vụ.
Có một phịng sẵn sàng khi nhận phịng là một ví dụ về kích thước độ tin cậy.
Khả năng đáp ứng là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ
nhanh chóng.
Khách hàng đánh giá khả năng đáp ứng của công ty bằng cách đánh giá lượng
thời gian cần thiết và sự chú ý được cung cấp để đáp ứng các yêu cầu, câu
hỏi, khiếu nại và vấn đề của họ.


Các công ty sử dụng hệ thống điện thoại tự động, thường xuyên khiến khách
hàng phải chờ đợi hoặc liên tục có thời gian chờ đợi lâu hoặc xếp hàng dài có
xu hướng bị đánh giá thấp về kích thước phản hồi.
Phản hồi nhanh chóng các yêu cầu hoặc khiếu nại dẫn đến xếp hạng cao hơn
về khía cạnh này.
Khía cạnh thứ ba của chất lượng dịch vụ là đảm bảo. Đảm bảo được định
nghĩa là kiến thức và phép lịch sự của nhân viên và khả năng của công ty và
nhân viên của mình để truyền cảm hứng cho sự tin tưởng và tự tin.
Khía cạnh đảm bảo đặc biệt quan trọng trong các ngành dịch vụ cung cấp
mức độ tin cậy cao, chẳng hạn như sửa chữa ô tơ và dịch vụ y tế.
Tầm quan trọng của khía cạnh đảm bảo tăng tỷ lệ thuận với rủi ro và khách
hàng khơng có khả năng đánh giá dịch vụ càng lớn.
Chuyên môn của một người chứng thực hoặc một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể
cho một kỳ nghỉ trên du thuyền có thể ảnh hưởng đến mức độ tự tin và tin
tưởng của khách hàng đối với dịch vụ đó.
Sự đồng cảm được định nghĩa là sự quan tâm, chú ý cá nhân mà công ty cung

cấp cho khách hàng của mình.
Khách hàng cảm nhận được mức độ đồng cảm của công ty bằng mức độ dịch
vụ được cá nhân hóa được cung cấp.
Khách hàng muốn được biết đến trên cơ sở cá nhân và cảm thấy rằng công ty
hiểu và giải quyết nhu cầu cá nhân của họ.
Khi cạnh tranh với các cơng ty có quy mơ kinh tế, các cơng ty nhỏ có thể
kiếm được thị phần lớn hơn bằng cách tập trung vào sự đồng cảm.
Thể hiện sự quan tâm đến một khách có hành lý bị thất lạc là một cách để cải
thiện chất lượng dịch vụ tổng thể.
Khía cạnh cuối cùng của chất lượng dịch vụ là hữu hình.
Hữu hình được định nghĩa là sự xuất hiện của các cơ sở vật chất, thiết bị,
nhân sự và vật liệu truyền thông.
Các ngành dịch vụ như khách sạn và nhà hàng phụ thuộc rất nhiều vào tài sản
hữu hình.
Khách thường đánh giá chất lượng của trải nghiệm khách sạn dựa trên chất
lượng của môi trường vật lý và các tiện nghi hữu hình.
Tác động của cơng nghệ đến mơ hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ


Công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã ảnh hưởng đến bản chất của
chính các dịch vụ, cách chúng được cung cấp và thực hành đổi mới dịch vụ và
quản lý dịch vụ.
Ở đây chúng tôi chỉ tổng quan một vài trong số những thay đổi và xu hướng
cơ bản này bằng cách xác định một số chủ đề chính.
Cơng nghệ đổi mới dịch vụ truyền cảm hứng là một lực lượng cơ bản đằng
sau nhiều đổi mới dịch vụ hiện được coi là điều hiển nhiên, chẳng hạn như
thư thoại tự động, hệ thống trả lời bằng giọng nói tương tác, dịch vụ dựa trên
Internet và các dịch vụ thơng minh khác nhau — ví dụ như "xe được kết nối",
đồng hồ thông minh để theo dõi mức tiêu thụ năng lượng và dịch vụ theo dõi
sức khỏe từ xa.

Cáccơng ty có trụ sở tại nternet như Amazon, e-Bay và Second Life đã mọc
lên, cung cấp các dịch vụ hoàn toàn mới cho người tiêu dùng. Và, các công ty
được thành lập đã phát triển các dịch vụ hồn tồn mới dựa trên cơng nghệ
thơng tin.
Ví dụ, Wall Street Journal cung cấp một ấn bản tương tác cho phép khách
hàng sắp xếp nội dung của tờ báo cho phù hợp với sở thích và nhu cầu cá
nhân của họ.
Những tiến bộ trong công nghệ thông tin cũng đang làm cho toàn bộ bộ dịch
vụ bao gồm điện thoại, Internet, video, nhiếp ảnh và e-mail có thể có sẵn
thông qua một thiết bị như iPhone và các sản phẩm tương tự.
Tác động của công nghệ đến khoảng cách về mơ hình chất lượng dịch vụ
- Cung cấp các tùy chọn để cung cấp dịch vụ
Công nghệ cũng đang cung cấp các cơ hội mới để cung cấp các dịch vụ hiện
có theo những cách dễ tiếp cận, thuận tiện và hiệu quả hơn. Công nghệ tạo
điều kiện thuận lợi cho các chức năng dịch vụ khách hàng cơ bản (thanh tốn
hóa đơn, trả lời câu hỏi, kiểm tra hồ sơ tài khoản, theo dõi đơn đặt hàng), giao
dịch mua hàng (cả bán lẻ và doanh nghiệp với doanh nghiệp) và học tập hoặc
tìm kiếm thơng tin.
Tác động của cơng nghệ đến khoảng cách về mơ hình chất lượng dịch vụ
Trong vài thập kỷ qua, các công ty đã chuyển từ dịch vụ trực tiếp sang dịch
vụ dựa trên điện thoại sang sử dụng rộng rãi các hệ thống phản hồi bằng
giọng nói tương tác sang dịch vụ khách hàng dựa trên Internet và bây giờ là
dịch vụ không dây.
Công nghệ cũng tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch bằng cách cung cấp
một phương tiện trực tiếp để mua hàng và tiến hành kinh doanh.


Cuối cùng, công nghệ cung cấp một cách dễ dàng để khách hàng học hỏi,
nghiên cứu và cộng tác với nhau. Tiếp cận thông tin chưa bao giờ dễ dàng
hơn thế.

Ví dụ: hơn 20.000 trang web hiện đang cung cấp thông tin liên quan đến sức
khỏe, dẫn đến việc người tiêu dùng ngày càng tham gia vào các quyết định và
chăm sóc sức khỏe của họ.
Tác động của cơng nghệ đối với mơ hình khoảng cách về chất lượng dịch
vụ - Tạo điều kiện cho khách hàng và nhân viên
Công nghệ cho phép cả khách hàng và nhân viên làm việc hiệu quả và năng
suất hơn trong việc tiếp nhận và cung cấp dịch vụ. Thông qua các công nghệ
tự phục vụ, giờ đây khách hàng có thể tự phục vụ mình hiệu quả hơn.
Ví dụ, thơng qua ngân hàng trực tuyến, đối với Mơ hình Tác động của Cơng
nghệ đối với Khoảng trống Chất lượng Dịch vụ, khách hàng có thể truy cập
tài khoản của họ, kiểm tra số dư, đăng ký khoản vay và chăm sóc bất kỳ nhu
cầu ngân hàng nào họ có thể có mà khơng cần sự hỗ trợ của nhân viên ngân
hàng.
Tác động của cơng nghệ đến khoảng cách về mơ hình chất lượng dịch vụ
- Mở rộng phạm vi tiếp cận tồn cầu
Cơng nghệ cũng dẫn đến tiềm năng tiếp cận với khách hàng trên tồn cầu theo
những cách khơng thể thực hiện được khi, trong quá khứ không xa, các dịch
vụ bị giới hạn trong việc cung cấp tại địa phương.
Bản thân Internet khơng có ranh giới, và do đó thơng tin, dịch vụ khách hàng
và giao dịch có thể di chuyển qua các quốc gia và qua các châu lục, tiếp cận
bất kỳ khách hàng nào có quyền truy cập vào Web.
Công nghệ cũng cho phép nhân viên của các công ty quốc tế giữ liên lạc dễ
dàng — để chia sẻ thơng tin và phục vụ trong các nhóm làm việc ảo cùng
nhau, do đó cho phép nhân viên làm việc từ xa và các dịch vụ được cung cấp
bởi người lao động toàn cầu.
Mặt tối của dịch vụ và cơng nghệ
Mối quan tâm chính đáng của khách hàng về quyền riêng tư và bảo mật đặt ra
vấn đề cho các cơng ty khi họ tìm cách tìm hiểu và tương tác với khách hàng
trực tuyến.
Nghiên cứu về "sự sẵn sàng công nghệ" cho thấy rằng một số khách hàng chỉ

đơn giản là không quan tâm hoặc không sẵn sàng sử dụng công nghệ
(Parasuraman và Colby, 2001).


Nhân viên cũng có thể miễn cưỡng chấp nhận và tích hợp cơng nghệ vào cuộc
sống cơng việc của họ vì nhiều lý do, bao gồm mất an ninh cơng việc và miễn
cưỡng nắm bắt sự thay đổi.
Cuối cùng, từ góc độ cơng ty, việc hồn vốn trong đầu tư công nghệ thường
không chắc chắn và nhu cầu cân bằng giữa công nghệ và sự tiếp xúc của con
người trong việc phát triển mối quan hệ với khách hàng có thể là một thách
thức.
Dịch vụ cung cấp công nghệ không phải lúc nào cũng là câu trả lời tốt nhất.