Section 7 the marketing plan

The Marketing Plan: An Introduction
As a marketer, you will need a good marketing plan to provide
direction and focus for your brand, product, or company. With a
detailed plan, any business will be better prepared to launch a
new product or build sales for existing products. Nonprofit
organizations also use marketing plans to guide their fundraising
and outreach efforts. Even government agencies put together
marketing plans for initiatives such as building public awareness
of proper nutrition and stimulating area tourism.
The Purpose and Content of a Marketing Plan
Unlike a business plan, which offers a broad overview of the
entire organization’s mission, objectives, strategy, and resource
allocation, a marketing plan has a more limited scope. It serves to
document how the organization’s strategic objectives will be
achieved through specific marketing strategies and tactics, with
the customer as the starting point. It is also linked to the plans of
other departments within the organization. Suppose, for example,
a marketing plan calls for selling 200,000 units annually. The
production department must gear up to make that many units,
the finance department must arrange funding to cover the
expenses, the human resources department must be ready to
hire and train staff, and so on. Without the appropriate level of
organizational support and resources, no marketing plan can
succeed.
Although the exact length and layout will vary from company to
company, a marketing plan usually contains the sections
described in Chapter 2. Smaller businesses may create shorter or
less formal marketing plans, whereas corporations frequently
require highly structured marketing plans. To guide
implementation effectively, every part of the plan must be
described in considerable detail. Sometimes a company will post

its marketing plans on an intranet site, which allows managers
and employees in different locations to consult specific sections
and collaborate on additions or changes.
The Role of Research
Marketing plans are not created in a vacuum. To develop
successful strategies and action programs, marketers need up-to-
date information about the environment, the competition, and
the market segments to be served. Often, analysis of internal
data is the starting point for assessing the current marketing
situation, supplemented by marketing intelligence and research
investigating the overall market, the competition, key issues, and
threats and opportunities. As the plan is put into effect,
marketers use a variety of research techniques to measure
progress toward objectives and identify areas for improvement if
results fall short of projections.
Finally, marketing research helps marketers learn more about
their customers’ requirements, expectations, perceptions, and
satisfaction levels. This deeper understanding provides a
foundation for building competitive advantage through well-
informed segmenting, targeting, differentiating, and positioning
decisions. Thus, the marketing plan should outline what

marketing research will be conducted and how the findings will be
applied.
The Role of Relationships
The marketing plan shows how the company will establish and
maintain profitable customer relationships. In the process,
however, it also shapes a number of internal and external
relationships. First, it affects how marketing personnel work with
each other and with other departments to deliver value and

satisfy customers. Second, it affects how the company works with
suppliers, distributors, and strategic alliance partners to achieve
the objectives listed in the plan. Third, it influences the
company’s dealings with other stakeholders, including
government regulators, the media, and the community at large.
All of these relationships are important to the organization’s
success, so they should be considered when a marketing plan is
being developed.
From Marketing Plan to Marketing Action

Companies generally create yearly marketing plans, although
some plans cover a longer period. Marketers start planning well in
advance of the implementation date to allow time for marketing

research, thorough analysis, management review, and
coordination between departments. Then, after each action
program begins, marketers monitor ongoing results, compare

them with projections, analyze any differences, and take
corrective steps as needed. Some marketers also prepare
contingency plans for implementation if certain conditions
emerge. Because of inevitable and sometimes unpredictable
environmental changes, marketers must be ready to update and
adapt marketing plans at any time. For effective implementation
and control, the marketing plan should define how progress
toward objectives will be measured. Managers typically use
budgets, schedules, and performance standards for monitoring
and evaluating results. With budgets, they can compare planned
expenditures with actual expenditures for a given week, month,
or other period. Schedules allow management to see when tasks

were supposed to be completed—and when they were actually
completed. Performance standards track the outcomes of
marketing programs to see whether the company is moving
toward its objectives. Some examples of performance standards
are market share, sales volume, product profitability, and

customer satisfaction.
Sample Marketing Plan: Chill Beverage Company
Executive Summary
The Chill Beverage Company is preparing to launch a new line of
vitamin-enhanced water called NutriWater. Although the bottled
water market is maturing, the functional water category—and
more specifically the vitamin-enhanced water category—is still
growing. NutriWater will be positioned by the slogan “Expect
more”—indicating that the brand offers more in the way of
desirable product features and benefits at a competitive price.
Chill Beverage is taking advantage of its existing experience and

brand equity among its loyal current customer base of millennials
who consume its Chill Soda soft drink. NutriWater will target
similar millennials who are maturing and looking for an
alternative to soft drinks and high-calorie sugared beverages.
The primary marketing objective is to achieve first-year U.S. sales
of $50 million, roughly 2 percent of the functional water market.
Based on this market share goal, the company expects to sell
more than 26 million units the first year and break even in the
final quarter of the year. Current Marketing Situation
The Chill Beverage Company—founded in 2010—markets niche
and emerging products in the beverage industry. Rather than
directly challenging established beverage giants like the Coca-

Cola Company and PepsiCo, the Chill Beverage Company has
focused on the fringes of the industry. Its Chill Soda soft drink
brand hit the market with six unique flavors in glass bottles. The
company now markets dozens of Chill Soda flavors, many unique
to the brand. Over the past few years, Chill has successfully
introduced new lines including energy drinks, natural juice drinks,
and iced teas. Chill Beverage has grown its business every year
since it was founded. In the most recent year, it achieved $230
million in revenue and net profits of $18.6 million. As part of its
future growth strategy, Chill Beverage has plans to introduce new
lines of beverages to continue to take advantage of emerging
trends in the industry. Currently, it is preparing to launch a line of
vitamin-enhanced waters.
For years, U.S. consumers have imbibed more carbonated soft
drinks than any other bottled beverage. But concerns over health
and obesity have taken the fizz out of the soda market—sales
have declined for the past 11 years in a row. Meanwhile, bottled
water consumption is on a growth trajectory that shows no sign
of slowing down. Currently, the average person in the United
States consumes more than 36.5 gallons of bottled water every
year (compared with 42 gallons for carbonated soft drinks), a 7
percent year-over-year increase and more than double the figure
just 15 years ago. A $15 billion market, bottled water sales in the
U.S. are expected to increase by 35 percent over the next four
years. Already ahead of milk, beer, and coffee, experts predict
that bottled water sales will surpass carbonated soft drink sales
within the next year.
Competition is more intense now than ever as the industry
consolidates and new types of bottled water emerge. The U.S.
market is dominated by three global corporations. With a global

portfolio of more than 50 brands (including Poland Spring, Nestlé
Pure Life, Arrowhead, Deer Park, and Ice Mountain), Nestlé leads
the market for “plain” bottled water. However, when all
subcategories of bottled water are included (sparkling, functional
water, flavored water, and so on), Coca-Cola leads the U.S.
market with a 22.9 percent share. Nestlé is number two at 21.5
percent of the total bottled water market followed by PepsiCo
with 16.2 percent.
While bottled water as a whole is strong, the market for the
subcategory of functional waters is even stronger, growing by 12

percent for the most recent year. In the current market
environment, functional waters have thrived based on the
promise of incremental benefits for health-conscious consumers
based on the infusion of ingredients such as vitamins, minerals
(including electrolytes), herbs, and other additives. Functional
waters, therefore, carry the standard benefits of taste and
convenience with an increased appeal to lifestyle and wellbeing.
Most functional waters are sweetened and flavored and are
distinguished from sports drinks that have the primary purpose of
maximizing hydration by replenishing electrolytes.
To break into this market, dominated by huge global corporations
and littered with dozens of other small players, Chill Beverage
must carefully target specific segments with features and
benefits valued by those segments.
Market Description
The bottled water market consists of many different types of
water. Varieties of plain water include spring, purified, mineral,
and distilled. Although these different types of water are sold as
consumer products, they also serve as the core ingredient for the

various types of functional waters. The flexibility of bottled water
as a category seems to be endless.
Although some consumers may not perceive much of a difference
between brands, others are drawn to specific product features
and benefits provided by different brands. For example, some
consumers may perceive spring water as healthier than other
types of water. Some may look for water that is optimized for
hydration. Others seek additional nutritional benefits claimed by
bottlers that enhance their brands with vitamins, minerals, herbs,
and other additives. Still other consumers make selections based
on flavor. The industry as a whole has positioned bottled water of
all kinds as a low-calorie, healthy alternative to soft drinks, sports
drinks, energy drinks, and other types of beverages.
Bottled water brands also distinguish themselves by size and
type of container, multipacks, and refrigeration at point of sale.
Chill Beverage’s market for NutriWater consists of consumers of
single-serving-sized bottled beverages who are looking for a
healthy yet flavorful alternative. Healthy in this context means
both low-calorie and enhanced nutritional
content. This market includes traditional soft drink consumers
who want to improve their health as well as non–soft drink
consumers who want an option other than plain bottled water.
Specific segments that Chill Beverage will target during the first
year include athletes, the health conscious, the socially
responsible, and millennials who favor independent corporations.
The Chill Soda brand has established a strong base of loyal
customers, primarily among millennials. This generational
segment is becoming a prime target as it matures and seeks
alternatives to full-calorie soft drinks. Table A1.1 shows how
NutriWater addresses the needs of targeted consumer segments.

Product Review
Chill Beverage’s new line of NutriWater vitamin-enhanced water
offers the following features:

• Six new-age flavors: peach mango, berry pomegranate, kiwi
dragonfruit, mandarin orange, blueberry grape, and Key lime.
• Single-serving size, 20-ounce, PET-recyclable bottles.
Table A1.1 | Segment Needs and Corresponding Features/
Benefits of NutriWater

Targeted Customer Need Corresponding
Segment Features/Benefits

Athletes Hydration and Electrolytes and
replenishment of carbohydrates
essential minerals B vitamins, carbohydrates
Energy to maximize
performance

Health Maintain optimum weight Half the calories of fully
conscious Optimize nutrition levels sugared beverages
Avoid harmful chemicals Higher levels of vitamins A,
and additives B, C, E, zinc, chromium,
Desire to consume a and folic acid than other
tastier beverage than products; vitamins
water unavailable in other
products
All natural ingredients
Six new-age flavors

Socially Support causes that help 25-cent donation from
conscious solve world’s social each purchase to Vitamin
problems Angels

Millennials Aversion to mass-media Less-invasive online and
advertising/ social networking
technologically savvy promotional tactics
Counterculture attitude Small, privately held
Diet enhancement due to company
fast-paced lifestyle Full RDA levels of essential
vitamins and minerals

• Formulated for wellness, replenishment, and optimum energy.
• Full recommended daily allowance (RDA) of essential vitamins
and minerals (including electrolytes).
• Higher vitamin concentration—vitamin levels are 2 to 10 times
higher than marketleading products, with more vitamins and
minerals than any other brand.
• Additional vitamins—vitamins include A, E, and B2 as well as
folic acid—none of
which are contained in the market-leading products.
• All natural—no artificial flavors, colors, or preservatives.
• Sweetened with pure cane sugar and Stevia, a natural zero-
calorie sweetener.
• Twenty-five cents from each purchase will be donated to
Vitamin Angels, a nonprofit organization with a mission to
prevent vitamin deficiency in at-risk children.
Competitive Review

As sales of bottled waters entered a strong growth phase in the

1990s, the category began
to expand. In addition to the various types of plain water, new
categories emerged.
These included flavored waters—such as Aquafina’s Flavorsplash
—as well as functional
waters. Functional waters emerged to bridge the gap between
soft drinks and waters,
appealing to people who knew they should drink more water and
less soft drinks
but still wanted flavor. Initially, development of brands for this
product variation occurred in start-up and boutique beverage
companies like SoBe and Glacéau, creator of
Vitaminwater. In the 2000s, major beverage corporations
acquired the most successful
smaller brands, providing the bigger firms with a solid market
position in this category
and diversification in bottled waters in general. Backed by the
marketing expertise and
budgets of the leading beverage companies, functional water
grew at a rate exceeding
that of plain water.
At one point, Coca-Cola’s Vitaminwater was the fourth-largest
bottled water brand,
behind Nestlé Pure Life, Coca-Cola’s Dasani, and Pepsi’s Aquafina.
After taking a hit in the
press for the low amount of vitamins and high amount of sugar
contained in most brands
of vitamin-enhanced waters, sales for vitamin water brands
temporarily slipped. But CocaCola lost no ground as sales for
Smartwater—Vitaminwater’s non-flavored sibling—rose to the

fourth largest brand. Currently, functional water sales account for
approximately
20 percent of the total bottled water market, and industry
insiders expect sales to outpace
nonfunctional waters in the coming years.
The fragmentation of this category, combined with domination by
the market leaders,
has created a severely competitive environment. Although there
is indirect competition
posed by all types of bottled waters and even other types of
beverages (soft drinks, energy
drinks, juices, teas, and flavor drops), this competitive analysis
focuses on direct competition from leading functional water
brands. Functional water brands are either sweetened
and flavored, just flavored, or neither sweetened nor flavored.
Sweetened varieties blend
traditional sugars with zero-calorie sweeteners. The types of
sweeteners used create a point
of differentiation. The result is a range of sugar content,
carbohydrates, and calories as high
as half that of regular soft drinks and other sweetened beverages
and as low as zero.

Pricing for this product is consistent across brands and varies by
type of retail outlet, with convenience stores typically charging
more than grocery stores. The price for a
20-ounce bottle ranges from $1.00 to $1.89, with some niche
brands costing slightly more.
While Smartwater is the leading functional water brand, it is a
plain still water enhanced

with electrolytes. Chill Beverage’s NutriWater will focus on
competition posed by flavored
and enhanced water brands, include the following:
• Vitaminwater: Created in 2000 as a new product for Energy
Brands’ Glacéau, which
was also the developer of Smartwater (distilled water with
electrolytes). Coca-Cola
purchased Energy Brands for $4.1 billion in 2007. Vitaminwater is
sold in regular and
zero-calorie versions. With 18 bottled varieties—9 regular and 9
zero-calorie—as well
as availability in fountain form and drops, Vitaminwater offers
more options than any
brand on the market. Whereas Vitaminwater varieties are
distinguished by flavor, they
are named to invoke perceptions of benefits such as Refresh,
Power-C, Focus, and
Revive. The brand’s current slogan is “Hydrate the Hustle.”
Vitaminwater is vapor
distilled, de-ionized, and/or filtered and is sweetened with
crystalline fructose (corn
syrup) and cane sugar or erythritol and stevia. Vitaminwater
exceeds $700 million in
annual sales and commands 34 percent of the functional water
market.
• Propel: Gatorade created Propel in 2000, just one year prior to
PepsiCo’s purchase of this
leading sports drink marketer. Marketed as “The Workout Water,”
Propel was originally
available in regular and zero-calorie varieties. However, it is now

available only as a
zero-calorie beverage. Propel comes in 10 varieties, each
containing the same blend of
B vitamins, vitamin C, vitamin E, antioxidants, and electrolytes. It
is sweetened with
sucralose. Propel is available in a wide variety of sizes, with 16.9-,
20-, and 24-ounce PET
bottles and multipacks. Propel is also marketed in powder form
and as a liquid enhancer
to be added to bottled water. With $183 million in revenues,
Propel is the number-three
functional water brand with approximately 9 percent of the
functional water market.
• SoBe Lifewater: PepsiCo bought SoBe in 2000. SoBe introduced
Lifewater in 2008 with a hit Super Bowl ad as an answer to Coca-
Cola’s Vitaminwater. The Lifewater line includes six zero-calorie

varieties. Each variety is infused with a formulation of vitamins,
minerals,
and herbs designed to provide a claimed benefit. Sweetened with
Stevia-based PureVia,
Lifewater makes the claim to be “all natural.” It contains no
artificial flavors or colors.
Lifewater is sold in 20-ounce PET bottles and multipacks. With
$144 million in annual
revenues, Lifewater is the fourth-largest functional water brand
with a 7 percent share.
• Niche brands: The market for functional waters includes
companies that market their
wares on a small scale through independent retailers: Assure, Ex

Aqua Vitamins,
Ayala Herbal Water, and Skinny Water. Some brands feature
exotic additives and/or
artistic glass bottles.
Despite the strong competition, NutriWater believes it can create
a relevant brand image and gain recognition among the targeted
segments. The brand offers strong points of
differentiation with higher and unique vitamin content, all-natural
ingredients, and support for a relevant social cause. With other
strategic assets, Chill Beverage is confident that
it can establish a competitive advantage that will allow
NutriWater to grow in the market.
Table A1.2 shows a sample of competing products.
Channels and Logistics Review
With the three main brands now owned by Coca-Cola and
PepsiCo, there is a huge hole in
the independent distributor system. NutriWater will be distributed
through an independent distributor to a network of retailers in the
United States. This strategy will avoid some
of the head-on competition for shelf space with the Coca-Cola
and PepsiCo brands and will
also directly target likely NutriWater customers. As with the
rollout of the core Chill Soda

Table A1.2 | Sample of Competitive Products

Competi Brand Features
tor

Coca-Cola Vitaminwater Regular and zero-calorie versions; 18 varieties; each flavor

provides a different function based on blend of vitamins
and minerals; vapor distilled, de-ionized, and/or filtered;
sweetened with crystalline fructose and cane sugar; 20-
ounce single-serve or multipack, fountain, and drops

PepsiCo Propel Zero-calorie only; 10 flavors; fitness positioning based on
“Replenish + Energize + Protect”; B vitamins, vitamin C,
vitamin E, antioxidants, and electrolytes; sweetened with
sucralose; 16.9-ounce, 20-ounce PET bottles and
multipacks; powdered packets; liquid enhancer.

PepsiCo SoBe lifewater Six zero-calorie versions; vitamins, minerals, and herbs;
Pure—mildly flavored, sweetened with Stevia; “all

natural”; 20-ounce single-serve and multipacks.

brand, this strategy will focus on placing coolers in retail locations that will
exclusively hold NutriWater. These retailers include:

• Grocery chains: Regional grocery chains such as HyVee in the Midwest,
Wegman’s in the East, and WinCo in the West.

• Health and natural food stores: Chains such as Whole Foods as well as local
health food co-ops.

• Fitness centers: National fitness center chains such as 24 Hour Fitness, Gold’s
Gym, and other regional chains.

As the brand gains acceptance, channels will expand into larger grocery chains,
convenience stores, and unique locations relevant to the target customer segment.

Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threat Analysis

NutriWater has several powerful strengths on which to build, but its major
weakness is lack of brand awareness and image. Major opportunities include a
growing market and consumer trends targeted by NutriWater’s product traits.
Threats include barriers to entry posed by limited retail space, as well as image
issues for the bottled water industry.
Table A1.3 NutriWater’s Strengths, Weaknesses,
Opportunities, and Threats Strengths Weaknesses

Strengths Weaknesses

Superior quality Lack of brand awareness

Expertise in alternative beverage marketing Limited budget

Social responsibility

Antiestablishment image

Opportunities Threats

Market growth Limited shelf space

Gap in the distribution network Image of enhanced waters

Health trends Environmental issues

Antiestablishment image

Strengths
NutriWater can rely on the following important strengths:
1. Superior quality: NutriWater boasts the highest levels of added
vitamins of any enhanced water, including full RDA levels of
many vitamins. It is all natural with no
artificial flavors, colors, or preservatives. It is sweetened with
both pure cane sugar and
the natural zero-calorie sweetener Stevia.
2. Expertise in alternative beverage marketing: The Chill Soda
brand went from nothing to
a successful and rapidly growing soft drink brand with fiercely
loyal customers in a
matter of only one decade. This success was achieved by starting
small and focusing
on gaps in the marketplace.
3. Social responsibility: Every customer will have the added
benefit of helping malnourished children throughout the world.
Although the price of NutriWater is in line with
other competitors, low promotional costs allow for the substantial

charitable donation
of 25 cents per bottle while maintaining profitability.
4. Antiestablishment image: The big brands have decent products
and strong distribution
relationships. But they also carry the image of the large,
corporate establishments.
Chill Beverage has achieved success with an underdog image
while remaining privately held. Vitaminwater, Propel, and SoBe
were built on this same image but are now

owned by major multinational corporations.
Weaknesses
1. Lack of brand awareness: As an entirely new brand, NutriWater
will enter the market
with limited or no brand awareness. The affiliation with Chill Soda
will be kept at a
minimum in order to prevent associations between NutriWater
and soft drinks. This
issue will be addressed through promotion and distribution
strategies.
2. Limited budget: As a smaller company, Chill Beverage has
much smaller funds available
for promotional and research activities.
Opportunities
1. Market growth: Functional water as a category is growing at a
rate of about 12 percent
annually. Of the top six beverage categories, soft drinks, beer,
milk, and fruit drinks
experienced declines. The growth for coffee was less than 1
percent.
2. Gap in the distribution network: The market leaders distribute
directly to retailers. This
gives them an advantage in large national chains. However, no
major enhanced water
brands are currently being sold through independent distributors.
3. Health trends: Weight and nutrition continue to be issues for
consumers in the United
States. The country has the highest obesity rate for developed
countries at 34 percent,
with well over 60 percent of the population officially

“overweight.” Those numbers
continue to rise. Additionally, Americans get 21 percent of their
daily calories from
beverages, a number that has tripled in the past three decades.
Consumers still desire
flavored beverages but look for lower-calorie alternatives.
4. Antiestablishment image. Millennials (born between 1977 and
2000) maintain a higher
aversion to mass marketing messages and global corporations
than do Gen Xers and
baby boomers.
Threats
1. Limited shelf space: Whereas competition is generally a threat

for any type of product,
competition in retail beverages is particularly high because of
limited retail space. Carrying a new beverage product requires
retailers to reduce shelf or cooler space already
occupied by other brands.
2. Image of enhanced waters: The image of enhanced waters
took a hit as Coca-Cola recently
fought a class-action lawsuit accusing it of violating FDA
regulations by promoting the
health benefits of Vitaminwater. The lawsuit exposed the number-
one functional water
brand as basically sugar water with minimal nutritional value.
Each of the major brands
is strengthening its zero-calorie lines. They no longer promote
health benefits on the
labels. While this is potentially a threat, it is also an opportunity

for Chill to exploit.
3. Environmental issues: Environmental groups continue to
educate the public on the environmental costs of bottled water,
including landfill waste, carbon emissions from
production and transportation, and harmful effects of chemicals
in plastics.
Objectives and Issues
Chill Beverage has set aggressive but achievable objectives for
NutriWater for the first and
second years of market entry.
First-Year Objectives
During the initial year on the market, Chill Beverage aims for
NutriWater to achieve a 2
percent share of the functional water market, or approximately
$50 million in sales, with
break-even achieved in the final quarter of the year. With an
average retail price of $1.89,
that equates with a sales goal of 26,455,026 bottles.
Second-Year Objectives
During the second year, Chill Beverage will unveil additional
NutriWater flavors, including zero-calorie varieties. The second-
year objective is to double sales from the first year, to
$100 million.
Issues
In launching this new brand, the main issue is the ability to
establish brand awareness
and a meaningful brand image based on positioning that is
relevant to target customer
segments. Chill Beverage will invest in nontraditional means of
promotion to accomplish

these goals and to spark word of mouth. Establishing distributor
and retailer relationships
will also be critical in order to make the product available and
provide point-of-purchase
communications. Brand awareness and knowledge will be

measured in order to adjust
marketing efforts as necessary.
Marketing Strategy
NutriWater’s marketing strategy will involve developing a “more
for the same” positioning
based on extra benefits for the price. The brand will also establish
channel differentiation,
as it will be available in locations where major competing brands
are not. NutriWater will
focus on a primary target segment of millennials, specifically
young adults aged 16 to 39.
Subsets of this generational segment include athletes, the health
conscious, and the socially
responsible.
Positioning
NutriWater will be positioned on an “Expect more” value
proposition. This will allow for
differentiating the brand based on product features (expect more
vitamin content and all
natural ingredients), desirable benefits (expect greater nutritional
benefits), and values (do
more for a social cause). Marketing will focus on conveying that
NutriWater is more than
just a beverage: It gives customers much more for their money in

a variety of ways.
Product Strategy
NutriWater will be sold with all the features described in the
Product Review section. As
awareness takes hold and retail availability increases, more
varieties will be made available. A zero-calorie version will be
added to the product line, providing a solid fit with the
health benefits sought by consumers. Chill Beverage’s
considerable experience in brand
building will be applied as an integral part of the product strategy
for NutriWater. All aspects of the marketing mix will be consistent
with the brand.
Pricing
There is little price variation in the enhanced waters category,
particularly among leading brands. For this reason, NutriWater
will follow a competition-based pricing strategy.
Given that NutriWater claims superior quality, it must be careful
not to position itself as a
lower-cost alternative. Manufacturers do not quote list prices on
this type of beverage, and
prices vary considerably based on type of retail outlet and
whether the product is refrigerated. Regular prices for single 20-
ounce bottles of competing products are as low as $1.00
in discount-retailer stores and as high as $1.89 in convenience
stores. Because NutriWater
will not be targeting discount retailers and convenience stores
initially, this will allow Chill
Beverage to set prices at the average to higher end of the range

for similar products in the same outlets. For grocery chains, this

should be approximately $1.59 per bottle, with that
price rising to $1.99 at health food stores and fitness centers,
where prices tend to be higher.
Distribution Strategy
NutriWater will employ a selective distribution strategy with well-
known regional grocers, health and natural food stores, and
fitness centers. This distribution strategy will be
executed through a network of independent beverage
distributors, as there are no other
major brands of enhanced water following this strategy. Chill
Beverage gained success for
its core Chill Soda soft drink line using this method. It also placed
coolers with the brand
logo in truly unique venues such as skate, surf, and snowboarding
shops; tattoo and piercing parlors; fashion stores; and music
stores—places that would expose the brand to target
customers. Then the soft drink brand expanded by getting
contracts with retailers such
as Panera, Barnes & Noble, Target, and Starbucks. This same
approach will be taken with
NutriWater by starting small, then expanding into larger chains.
NutriWater will not target
all the same stores used originally by Chill Soda, as many of
those outlets were unique to
the positioning and target customer for the Chill Soda soft drink
brand.
Marketing Communication Strategy
As with the core Chill Soda brand, the marketing communication
strategy for NutriWater
will not follow a strategy based on traditional mass-

communication advertising. Initially,
there will be no broadcast or print advertising. Promotional
resources for NutriWater will
focus on three areas:
• Online and mobile marketing: The typical target customer for
NutriWater spends more
time online than with traditional media channels. A core
component for this strategy will be building web and mobile
brand sites and driving traffic to those sites by
creating a presence on social networks, including Facebook,
Twitter, Instagram, and
Snapchat. The NutriWater brand will also incorporate location-
based services by
Foursquare and Facebook to help drive traffic to retail locations. A
mobile phone ad
campaign will provide additional support to the online efforts.
• Trade promotions: Like the core Chill Soda brand, NutriWater’s
success will rely on relationships with retailers to create product
availability. Primary incentives to retailers
will include point-of-purchase displays, branded coolers, and
volume incentives and

contests. This push marketing strategy will combine with the
other pull strategies.
• Event marketing: NutriWater will deploy teams in brand-labeled
RVs to distribute
product samples at events such as skiing and snowboarding
competitions, golf tournaments, and concerts.
Marketing Research
To remain consistent with the online promotional approach, as

well as using research
methods that will effectively reach target customers, Chill
Beverage will monitor online
discussions. In this manner, the company will gauge customer
perceptions of the brand,
the products, and general satisfaction. For future development of
the product and new
distribution outlets, crowdsourcing methods will be utilized.
Action Programs
NutriWater will be introduced in February. The following are
summaries of action programs that will be used during the first
six months of the year to achieve the stated
objectives.
January: Chill Beverage representatives will work with both
independent distributors
and retailers to educate them on the trade promotional
campaign, incentives, and
advantages for selling NutriWater. Representatives will also
ensure that distributors
and retailers are educated on product features and benefits as
well as instructions for
displaying point-of-purchase materials and coolers. The brand
website and other sites
such as Facebook will present teaser information about the
product as well as availability dates and locations. Buzz will be
enhanced by providing product samples to
selected product reviewers, opinion leaders, influential bloggers,
and celebrities.
February: On the date of availability, product coolers and point-
of-purchase displays

will be placed in retail locations. The full brand website and social
network campaign
will launch with full efforts on Facebook, Twitter, Instagram, and
Snapchat. This campaign will drive the “Expect more” slogan as
well as illustrate the ways that NutriWater delivers more than
expected on product features, desirable benefits, and values
by donating to Vitamin Angels and the social cause of battling
vitamin deficiency in
children.
March: To enhance the online and social marketing campaign,
location-based services
Foursquare and Facebook Location Services will be employed to
drive traffic to retailers. Point-of-purchase displays and signage
will be updated to support these efforts

and to continue supporting retailers. The message of this
campaign will focus on all
aspects of “Expect more.”
April: A mobile ad campaign will provide additional support,
driving traffic to the
brand website and social network sites as well as driving traffic to
retailers.
May: A trade sales contest will offer additional incentives and
prizes to the distributors
and retailers that sell the most NutriWater during a four-week
period.
June: An event marketing campaign will mobilize a team of
NutriWater representatives
in NutriWater RVs to concerts and sports events. This will provide
additional visibility

for the brand as well as giving customers and potential customers
the opportunity to
sample products.
Budgets
Chill Beverage has set a first-year retail sales goal of $50 million
with a projected average
retail price of $1.89 per unit for a total of 26,455,026 units sold.
With an average wholesale
price of 95 cents per unit, this provides revenues of $25.1 million.
Chill Beverage expects
to break even during the final quarter of the first year. A break-
even analysis assumes
per-unit wholesale revenue of 95 cents per unit, a variable cost
per unit of 22 cents, and
estimated first-year fixed costs of $12,500,000. Based on these
assumptions, the break-even
calculation is:
$12,500,000/ ($0.95/unit - $0.22/unit) = $17,123,287
Controls
Chill Beverage is planning tight control measures to closely
monitor product quality, brand
awareness, brand image, and customer satisfaction. This will
enable the company to react
quickly in correcting any problems that may occur. Other early
warning signals that will
be monitored for signs of deviation from the plan include monthly
sales (by segment and
channel) and monthly expenses. Given the market’s volatility,
contingency plans are also
in place to address fast-moving environmental changes such as

shifting consumer preferences, new products, and new
competition.

Sources: Hadley Malcolm, “Bottled Water about to Beat Soda as
Most Consumed everage,” USA Today, June 8, 2016,
www.usatoday.com/story/money/2016/06/08/americans-cut-
alories-drinking-morebottled-water/85554612/; Elizabeth

Crawford, “Functional and parkling Bottled Water Sales Are ‘Very
Hot in the US,’ Analyst Says,” Food Navigator-SA, May 23, 2016,
www.foodnavigator-usa.com/Manufacturers/Functional-sparking-
bottled-water-sales-are-very-hot-in-the-US; “Channel Check,”
Bevnet, June 2016, p. 26; “2016 State of the Industry: Bottle
Water Market Has Potential to Surpass CSDs,” Beverage Industry,
July 11, 2016, www.bevindustry.com/articles/89424-state-of-the-
industrybottled-water- market-has-potential-to-surpass-csds;
“U.S. Bottled Water Market Grows by 6.4 Percent in 2015,”
Beverage Industry, February 26, 2016,
www.bevindustry.com/articles/89123-us-ottled-watermarket-
grows-64-percent-in-2015; and product and market information
obtained from www.sobe.com, www.vitaminwater.com,
www.propelwater.com, and www.nestle-waters.com, accessed July
2016.

Kế hoạch tiếp thị: Giới thiệu
Là một nhà tiếp thị, bạn sẽ cần một kế hoạch tiếp thị tốt để đưa
ra định hướng và trọng tâm cho thương hiệu, sản phẩm hoặc
cơng ty của mình. Với một kế hoạch chi tiết, bất kỳ doanh nghiệp
nào cũng sẽ được chuẩn bị tốt hơn để tung ra sản phẩm mới hoặc
xây dựng doanh số bán hàng cho các sản phẩm hiện có. Các tổ

chức phi lợi nhuận cũng sử dụng các kế hoạch tiếp thị để hướng
dẫn các nỗ lực gây quỹ và tiếp cận cộng đồng của họ. Ngay cả
các cơ quan chính phủ cũng đưa ra các kế hoạch tiếp thị cho các
sáng kiến như xây dựng nhận thức cộng đồng về dinh dưỡng hợp
lý và kích thích du lịch trong khu vực.
Mục đích và nội dung của kế hoạch tiếp thị
Không giống như kế hoạch kinh doanh cung cấp cái nhìn tổng
quan về sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược và phân bổ nguồn lực của
tồn bộ tổ chức, kế hoạch tiếp thị có phạm vi hạn chế hơn. Nó
dùng để ghi lại cách thức đạt được các mục tiêu chiến lược của tổ
chức thông qua các chiến lược và chiến thuật tiếp thị cụ thể, với
khách hàng là điểm khởi đầu. Nó cũng được liên kết với kế hoạch
của các bộ phận khác trong tổ chức. Ví dụ, giả sử một kế hoạch
tiếp thị yêu cầu bán 200.000 sản phẩm mỗi năm. Bộ phận sản
xuất phải chuẩn bị để có nhiều đơn vị như vậy, bộ phận tài chính
phải bố trí kinh phí để trang trải chi phí, bộ phận nhân sự phải
sẵn sàng tuyển dụng và đào tạo nhân viên, v.v. Nếu không có
mức độ hỗ trợ và nguồn lực phù hợp của tổ chức thì khơng có kế
hoạch tiếp thị nào có thể thành cơng.
Mặc dù độ dài và cách trình bày chính xác sẽ khác nhau giữa các
cơng ty, nhưng kế hoạch tiếp thị thường bao gồm các phần được
mô tả trong Chương 2. Các doanh nghiệp nhỏ hơn có thể tạo các
kế hoạch tiếp thị ngắn hơn hoặc ít trang trọng hơn, trong khi các
công ty thường yêu cầu các kế hoạch tiếp thị có cấu trúc cao. Để
hướng dẫn thực hiện một cách hiệu quả, mọi phần của kế hoạch
phải được mô tả thật chi tiết. Đôi khi một cơng ty sẽ đăng các kế
hoạch tiếp thị của mình trên một trang mạng nội bộ, cho phép
các nhà quản lý và nhân viên ở các địa điểm khác nhau tham
khảo các phần cụ thể và cộng tác để bổ sung hoặc thay đổi.
Vai trò của nghiên cứu

Các kế hoạch tiếp thị không được tạo ra trong chân khơng. Để
phát triển các chiến lược và chương trình hành động thành cơng,
các nhà tiếp thị cần có thơng tin cập nhật về môi trường, sự cạnh
tranh và các phân khúc thị trường sẽ được phục vụ. Thông
thường, phân tích dữ liệu nội bộ là điểm khởi đầu để đánh giá tình
hình tiếp thị hiện tại, được bổ sung bởi thông tin tiếp thị và
nghiên cứu điều tra thị trường tổng thể, sự cạnh tranh, các vấn đề
chính cũng như các mối đe dọa và cơ hội. Khi kế hoạch có hiệu
lực, các nhà tiếp thị sử dụng nhiều kỹ thuật nghiên cứu khác nhau
để đo lường tiến độ hướng tới mục tiêu và xác định các lĩnh vực
cần cải thiện nếu kết quả không đạt được dự kiến.
Cuối cùng, nghiên cứu tiếp thị giúp các nhà tiếp thị tìm hiểu thêm
về yêu cầu, kỳ vọng, nhận thức và mức độ hài lòng của khách
hàng. Sự hiểu biết sâu sắc hơn này cung cấp nền tảng để xây
dựng lợi thế cạnh tranh thông qua các quyết định sáng suốt về
phân khúc, nhắm mục tiêu, khác biệt hóa và định vị. Vì vậy, kế
hoạch tiếp thị nên phác thảo những nghiên cứu tiếp thị nào sẽ
được tiến hành và những phát hiện sẽ được áp dụng như thế nào.
Vai trò của các mối quan hệ
Kế hoạch tiếp thị cho thấy cơng ty sẽ thiết lập và duy trì các mối
quan hệ khách hàng có lợi như thế nào. Tuy nhiên, trong q trình
đó, nó cũng định hình một số mối quan hệ bên trong và bên
ngồi. Đầu tiên, nó ảnh hưởng đến cách các nhân viên tiếp thị
làm việc với nhau và với các bộ phận khác để mang lại giá trị và
làm hài lịng khách hàng. Thứ hai, nó ảnh hưởng đến cách công ty
làm việc với các nhà cung cấp, nhà phân phối và đối tác liên minh
chiến lược để đạt được các mục tiêu nêu trong kế hoạch. Thứ ba,
nó ảnh hưởng đến giao dịch của cơng ty với các bên liên quan
khác, bao gồm các cơ quan quản lý của chính phủ, giới truyền

thơng và cộng đồng nói chung. Tất cả những mối quan hệ này
đều quan trọng đối với sự thành công của tổ chức, vì vậy chúng
cần được xem xét khi xây dựng kế hoạch tiếp thị.
Từ kế hoạch tiếp thị đến hành động tiếp thị
Các công ty thường lập kế hoạch tiếp thị hàng năm, mặc dù một
số kế hoạch có thời gian dài hơn. Các nhà tiếp thị bắt đầu lập kế
hoạch kỹ lưỡng trước ngày triển khai để có thời gian nghiên cứu
tiếp thị, phân tích kỹ lưỡng, xem xét quản lý và phối hợp giữa các
bộ phận. Sau đó, sau khi mỗi chương trình hành động bắt đầu,
các nhà tiếp thị sẽ theo dõi các kết quả đang diễn ra, so sánh
chúng với các dự đốn, phân tích mọi khác biệt và thực hiện các
bước khắc phục nếu cần. Một số nhà tiếp thị còn chuẩn bị các kế
hoạch dự phịng để thực hiện nếu có điều kiện nào đó xuất hiện.
Do những thay đổi không thể tránh khỏi và đơi khi khơng thể
đốn trước của mơi trường, các nhà tiếp thị phải sẵn sàng cập
nhật và điều chỉnh các kế hoạch tiếp thị bất cứ lúc nào. Để thực
hiện và kiểm soát hiệu quả, kế hoạch tiếp thị cần xác định cách
thức đo lường tiến độ hướng tới các mục tiêu. Các nhà quản lý
thường sử dụng ngân sách, lịch trình và các tiêu chuẩn thực hiện
để theo dõi và đánh giá kết quả. Với ngân sách, họ có thể so sánh
chi tiêu theo kế hoạch với chi tiêu thực tế trong một tuần, tháng
hoặc khoảng thời gian nhất định. Lịch trình cho phép ban quản lý

biết khi nào nhiệm vụ phải được hoàn thành và khi nào chúng
thực sự được hoàn thành. Các tiêu chuẩn thực hiện theo dõi kết
quả của các chương trình tiếp thị để xem liệu cơng ty có đang
hướng tới mục tiêu của mình hay khơng. Một số ví dụ về tiêu
chuẩn thực hiện là thị phần, khối lượng bán hàng, lợi nhuận của
sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng.
Kế hoạch tiếp thị mẫu: Công ty nước giải khát Chill

Tóm tắt điều hành
Cơng ty Nước giải khát Chill đang chuẩn bị tung ra dòng nước
uống tăng cường vitamin mới mang tên NutriWater. Mặc dù thị
trường nước đóng chai đang phát triển nhưng danh mục nước
chức năng — và cụ thể hơn là danh mục nước tăng cường vitamin
— vẫn đang phát triển. NutriWater sẽ được định vị bằng khẩu
hiệu “Mong đợi nhiều hơn” - chỉ ra rằng thương hiệu này cung cấp
nhiều tính năng và lợi ích sản phẩm mong muốn hơn với mức giá
cạnh tranh. Chill Beverage đang tận dụng kinh nghiệm hiện có và
giá trị thương hiệu của mình trong số lượng khách hàng trung
thành hiện tại thuộc thế hệ Millennials, những người tiêu dùng
nước giải khát Chill Soda của họ. NutriWater sẽ nhắm đến những
người thuộc thế hệ millennials tương tự đang trưởng thành và
đang tìm kiếm một giải pháp thay thế cho nước ngọt và đồ uống
có đường có hàm lượng calo cao.
Mục tiêu tiếp thị chính là đạt được doanh thu năm đầu tiên ở Mỹ
là 50 triệu USD, chiếm khoảng 2% thị trường nước chức năng.
Dựa trên mục tiêu thị phần này, công ty kỳ vọng sẽ bán được hơn
26 triệu chiếc trong năm đầu tiên và hòa vốn trong quý cuối cùng
của năm. Tình hình tiếp thị hiện tại
The Chill Beverage Company—được thành lập vào năm 2010—
tiếp thị các sản phẩm thích hợp và mới nổi trong ngành đồ uống.
Thay vì trực tiếp thách thức những gã khổng lồ về nước giải khát
đã thành danh như Công ty Coca-Cola và PepsiCo, Công ty Nước
giải khát Chill đã tập trung vào các lĩnh vực bên lề ngành. Thương
hiệu nước giải khát Chill Soda được tung ra thị trường với sáu
hương vị độc đáo đựng trong chai thủy tinh. Công ty hiện đang
tiếp thị hàng chục hương vị Chill Soda, trong đó có nhiều hương vị
độc đáo của thương hiệu. Trong vài năm qua, Chill đã giới thiệu
thành cơng các dịng sản phẩm mới bao gồm nước tăng lực, nước

ép trái cây tự nhiên và trà đá. Chill Beverage đã phát triển hoạt
động kinh doanh hàng năm kể từ khi thành lập. Trong năm gần
đây nhất, công ty đạt doanh thu 230 triệu USD và lợi nhuận ròng
là 18,6 triệu USD. Là một phần trong chiến lược tăng trưởng trong
tương lai của mình, Chill Beverage có kế hoạch giới thiệu các
dịng đồ uống mới để tiếp tục tận dụng các xu hướng mới nổi
trong ngành. Hiện tại, hãng đang chuẩn bị tung ra dòng nước
tăng cường vitamin.
Trong nhiều năm, người tiêu dùng Hoa Kỳ đã uống nhiều nước
ngọt có ga hơn bất kỳ loại đồ uống đóng chai nào khác. Nhưng
những lo ngại về sức khỏe và béo phì đã khiến thị trường nước
ngọt có ga mất đi sự sơi động - doanh số bán hàng đã giảm liên
tiếp trong 11 năm qua. Trong khi đó, mức tiêu thụ nước đóng chai
đang trên quỹ đạo tăng trưởng và khơng có dấu hiệu chậm lại.
Hiện tại, một người trung bình ở Hoa Kỳ tiêu thụ hơn 36,5 gallon

nước đóng chai mỗi năm (so với 42 gallon của nước ngọt có ga),
tăng 7% so với cùng kỳ năm trước và cao hơn gấp đôi so với con
số chỉ 15 năm trước. Thị trường trị giá 15 tỷ USD, doanh số bán
nước đóng chai ở Mỹ dự kiến sẽ tăng 35%
lên 35% trong vòng 4 năm tới. Đã đi trước sữa, bia và cà phê, các
chuyên gia dự đoán doanh số bán nước đóng chai sẽ vượt doanh
số bán nước ngọt có ga trong năm tới.
Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn bao giờ hết khi ngành này
hợp nhất và các loại nước đóng chai mới xuất hiện. Thị trường
Hoa Kỳ bị chi phối bởi ba tập đoàn toàn cầu. Với danh mục toàn
cầu gồm hơn 50 thương hiệu (bao gồm Ba Lan Spring, Nestlé Pure
Life, Arrowhead, Deer Park và Ice Mountain), Nestlé dẫn đầu thị
trường nước đóng chai “bình dân”. Tuy nhiên, khi bao gồm tất cả
các danh mục phụ của nước đóng chai (nước có ga, nước chức

năng, nước có hương vị, v.v.), Coca-Cola dẫn đầu thị trường Hoa
Kỳ với thị phần 22,9%. Nestlé đứng thứ hai với 21,5% tổng thị
trường nước đóng chai, tiếp theo là PepsiCo với 16,2%.
Trong khi nước đóng chai nói chung rất mạnh thì thị trường dành
cho loại nước chức năng phụ thậm chí cịn mạnh hơn, tăng 12%
trong năm gần đây nhất. Trong môi trường thị trường hiện nay,
nước chức năng đã phát triển mạnh dựa trên lời hứa mang lại lợi
ích gia tăng cho người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe dựa trên
việc truyền các thành phần như vitamin, khoáng chất (bao gồm
cả chất điện giải), thảo mộc và các chất phụ gia khác. Do đó,
nước chức năng mang lại những lợi ích tiêu chuẩn về hương vị và
sự tiện lợi đồng thời tăng sức hấp dẫn đối với lối sống và sức
khỏe. Hầu hết các loại nước chức năng đều có vị ngọt và hương vị
và được phân biệt với đồ uống thể thao có mục đích chính là tối
đa hóa q trình hydrat hóa bằng cách bổ sung chất điện giải.
Để thâm nhập vào thị trường này, vốn bị thống trị bởi các tập
đoàn toàn cầu khổng lồ và có hàng chục cơng ty nhỏ khác, Chill
Beverage phải cẩn thận nhắm mục tiêu vào các phân khúc cụ thể
với các tính năng và lợi ích được đánh giá cao bởi các phân khúc
đó.
Mơ tả thị trường
Thị trường nước đóng chai bao gồm nhiều loại nước khác nhau.
Các loại nước thường bao gồm nước suối, nước tinh khiết, nước
khoáng và nước cất. Mặc dù các loại nước khác nhau này được
bán dưới dạng sản phẩm tiêu dùng nhưng chúng cũng đóng vai
trị là thành phần cốt lõi của nhiều loại nước chức năng khác
nhau. Tính linh hoạt của nước đóng chai như một hạng mục
dường như là vơ tận.
Mặc dù một số người tiêu dùng có thể không nhận thấy nhiều sự
khác biệt giữa các thương hiệu, nhưng những người khác lại bị

thu hút bởi các tính năng và lợi ích cụ thể của sản phẩm do các
thương hiệu khác nhau mang lại. Ví dụ, một số người tiêu dùng có
thể cho rằng nước suối tốt cho sức khỏe hơn các loại nước khác.
Một số có thể tìm kiếm loại nước được tối ưu hóa cho q trình
hydrat hóa. Những người khác tìm kiếm lợi ích dinh dưỡng bổ
sung được các nhà đóng chai tuyên bố nhằm nâng cao thương
hiệu của họ bằng vitamin, khoáng chất, thảo mộc và các chất phụ
gia khác. Vẫn còn những người tiêu dùng khác đưa ra lựa chọn

dựa trên hương vị. Tồn bộ ngành cơng nghiệp đã định vị tất cả
các loại nước đóng chai là một loại nước thay thế ít calo, lành
mạnh cho nước ngọt, nước uống thể thao, nước tăng lực và các
loại đồ uống khác.
Các thương hiệu nước đóng chai cũng tự phân biệt mình bằng
kích thước và loại hộp đựng, nhiều gói và bảo quản lạnh tại điểm
bán hàng. Thị trường NutriWater của Chill Beverage bao gồm
những người tiêu dùng đồ uống đóng chai cỡ một khẩu phần đang
tìm kiếm một loại đồ uống thay thế tốt cho sức khỏe nhưng vẫn
có hương vị. Khỏe mạnh trong bối cảnh này có nghĩa là cả lượng
calo thấp và dinh dưỡng tăng cường
nội dung. Thị trường này bao gồm những người tiêu dùng nước
giải khát truyền thống muốn cải thiện sức khỏe cũng như những
người tiêu dùng không sử dụng nước giải khát muốn có một lựa
chọn khác ngồi nước đóng chai thơng thường. Các phân khúc cụ
thể mà Chill Beverage sẽ nhắm đến trong năm đầu tiên bao gồm
các vận động viên, những người quan tâm đến sức khỏe, những
người có trách nhiệm với xã hội và thế hệ trẻ ủng hộ các tập đoàn
độc lập. Thương hiệu Chill Soda đã tạo dựng được một lượng
khách hàng trung thành vững chắc, chủ yếu là thế hệ Millennials.
Phân khúc thế hệ này đang trở thành mục tiêu hàng đầu khi nó

trưởng thành và tìm kiếm các lựa chọn thay thế cho nước ngọt có
đầy đủ calo. Bảng A1.1 cho thấy NutriWater giải quyết nhu cầu
của các phân khúc người tiêu dùng mục tiêu như thế nào.
Xem xét sản phẩm
Dòng nước tăng cường vitamin NutriWater mới của Chill Beverage
cung cấp các tính năng sau:
• Sáu hương vị thời đại mới: xoài đào, lựu mọng, thanh long kiwi,
cam quýt, nho việt quất và chanh Key.
• Chai PET có thể tái chế, loại dùng một lần, 20 ounce.