Bài Giảng Hành Vi Tiêu Dùng ( Combo Full Slide 9 Bài )

HÀNH VI TIÊU DÙNG

NỘI DUNG

Bài 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
Bài 2: ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ BÊN NGOÀI ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
BÀI 3: ẢNH HƯỞNG CỦA CÁ NHÂN ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
BÀI 4: ĐỘNG CƠ NGƯỜI TIÊU DÙNG
Bài 5: NHẬN THỨC
Bài 6: HỌC HỎI-KIẾN THỨC VÀ TRÍ NHỚ
BÀI 7: THÁI ĐỘ
Bài 8: TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH
Bài 9: TIẾN TRÌNH SAU QUYẾT ĐỊNH

Bài 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

1.1. Định nghĩa hành vi tiêu dùng

• Là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và
tiêu dùng.

• Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ mơi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với mơi
trường ấy.

• Bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.

1.2. Vai trò của hành vi tiêu dùng

Giúp doanh nghiệp có thể cạnh
1 tranh hiệu quả với các đối thủ

cạnh tranh của mình.

2 Giúp doanh nghiệp triển khai
được các sản phẩm mới

Giúp doanh nghiệp xây dựng các
3 chiến lược marketing ảnh hưởng,

tác động trở lại khách hàng

1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Mơ hình hành vi người tiêu dùng

Ảnh hưởng của Ảnh hưởng của Ảnh hưởng của
văn hóa và giai tuổi tác, giới tính tính cách và lối

cấp xã hội sống

Các nhân tố tâm lý cốt lõi (Tiến trình bên trong) :
Động cơ
Nhận thức
Kiến thức và trí nhớ

Thái độ

Tiến trình ra quyết định:
Nhận biết về vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá

và ra quyết định
Tiến trình sau quyết định

Bài 2: ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ BÊN
NGOÀI ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG

2.1 Văn hóa

• Là tồn bộ những chuẩn mực, giá trị và tập quán được học hỏi từ môi trường
xã hội, tác động đến cách thức ứng xử chung của tất cả các cá nhân thuộc
một xã hội cụ thể.

• Chuẩn mực, giá trị văn hóa, lễ hội, biểu tượng là những thành phần cơ bản
nhất của một nền văn hóa quốc gia

2.1.2. Thành phần của văn hóa

Chuẩn mực Giá trị văn Lễ hội Biểu tượng
hóa

Luật lệ và quy
định

Phong tục tập
quán

2.2 Giai cấp xã hội

a. Khái niệm
• Cá nhân trong một xã hội có thể được nhóm lại theo địa vị xã hội, tạo

nên giai cấp xã hội
• Cần ghi nhớ rằng giai cấp xã hội không phải là những nhóm chính

thức với bản sắc rõ ràng, mà chỉ là sự tập hợp các cá nhân có cùng
kinh nghiệm sống.
b. Ba giai cấp chính của xã hội
• Thượng lưu
• Trung lưu
• Bình dân

BÀI TẬP

Câu 1: Bạn được phân công triển khai một chiến lược marketing
cho một sản phẩm đồ uống mới giàu năng lượng và chất dinh
dưỡng, là đồ uống nhẹ và rất mát, đặc biệt cho những ngày trời
nắng nóng.

Bạn làm thế nào để tung sản phẩm ra thị trường tại nhiều nơi
khác nhau trên thế giới. Triển khai một kế hoạch marketing cụ
thể cho hai vùng tại Việt Nam để xây dựng thông điệp quảng cáo,
chọn phương tiện truyền thông, phân phối và xúc tiến bán hàng.

BÀI TẬP

Câu 2: Bạn triển khai một chiến dịch marketing cho một chuỗi cửa hàng
trưng bày quần áo và cá biệt hóa phần cung cấp sản phẩm cho những
người thiểu số trong khu vực của bạn. Kế hoạch là cửa hàng bán các sản
phẩm giá cao và trung bình cho phụ nữ. Cần xây dựng một bảng câu hỏi
để thu thập thơng tin và các hình thức mua và sử dụng của khách hàng

tiềm năng. Cần chú ý là bảng câu hỏi phải có được những nội dung chính
sau đây: thiết kế cửa hàng, sản phẩm chào bán, giá cả và quảng cáo.

Lập một bản câu hỏi có ít nhất 10 khách hàng. Hãy tổng kết lại các
câu hỏi và đưa ra kiến nghị của bạn.

BÀI 3: ẢNH HƯỞNG CỦA CÁ NHÂN ĐẾN HÀNH VI
TIÊU DÙNG

3.1 Ảnh hưởng của tuổi tác

a. Trẻ em

Là mục tiêu của marketing Đóng vai trị như là người tác
trên góc độ nhu cầu của động đến quyết định mua của
chúng theo độ tuổi bố mẹ

3.1 Ảnh hưởng của tuổi tác

b. Thiếu niên
c. Thanh niên
d. Trung niên
e. Lứa tuổi 50 trở lên

3.2 Ảnh hưởng của giới tính

• Đưa ra những đánh giá chi tiết, cụ • Xử lý thông tin chọn lọc, thường
thể về một thông điệp quảng cáo và hướng đến các chủ đề chung và
họ ra quyết định dựa trên thuộc tính đánh giá theo kinh nghiệm
sản phẩm

• Thường ra các quyết định theo
• Giá cả lại là yếu tố mà phụ nữ quan kinh nghiệm lần đầu và uy tín kinh
tâm đầu tiên doanh

3.3 Ảnh hưởng của tính cách

• Tính cách là những đặc điểm nội tại bền vững quyết định cách
thức ứng xử của cá nhân trong những tình huống khác nhau.

• 5 phương pháp nghiên cứu tính cách

• Phương pháp nhân tâm học
• Thuyết tính cách
• Phương pháp hiện tượng học
• Thuyết tâm lý xã hội
• Phương pháp hành vi học

3.3 Ảnh hưởng của tính cách

 Ảnh hưởng của tính cách lên hành vi người tiêu dùng.
• Mức độ kích thích tối ưu: là mức độ khuấy động hay kích thích thoải
mái nhất đối với một cá nhân.
• Chủ nghĩa giáo điều: Người tiêu dùng có thể khác nhau về sự cởi mở
hay bảo thủ với cái mới.
• Nhu cầu độc đáo: Người tiêu dùng theo đuổi những điều mới lạ thông
qua mua hàng, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ.
• Nhu cầu tư duy: là nhu cầu thích suy nghĩ của người tiêu dùng
• Nhạy cảm với ảnh hưởng của người khác
• Tính tiết kiệm
• Hành vi tự kiểm sốt

• Đặc tính quốc gia

3.4 Ảnh hưởng của lối sống

• Lối sống là kết quả chung của hệ thống giá trị cá nhân, thái độ,
hoạt động và cách thức tiêu dùng của cá nhân đó

• Lối sống là những biểu hiện hoặc hình thái của hành vi
• Lối sống liên quan chặt chẽ đến giá trị người tiêu dùng và tính

cách
• Nghiên cứu về lối sống giúp người làm thị trường hoàn thiện

sản phẩm nhằm thỏa mãn các hình thái hành vi chung

BÀI 4: ĐỘNG CƠ NGƯỜI TIÊU DÙNG

4.1 Động cơ người tiêu dùng

a. Bản chất của động cơ
• Khi nói đến các loại động cơ, ta cũng có thể hiểu nó là các loại nhu cầu
• Động cơ được định nghĩa là “Một trạng thái kích hoạt nội tại khơi dậy sinh lực hành
động nhằm đạt được mục đích”.

b. Thành phần của động cơ
• Sinh lực
• Định hướng

c. Đặc điểm của động cơ
• Có thể cơng khai hoặc che giấu và có nhiều loại động cơ khác nhau

• Được tạo ra bởi những nhân tố nội tại và bên ngồi
• Động cơ có ý thức hoặc vơ ý thức:
• Duy trì sự cân bằng giữa mong muốn sự ổn định và tìm kiếm sự đa dạng
• Thể hiện sự khác biệt cá nhân

4.2 Ảnh hưởng của động cơ

 Các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ (M), khả năng
(A), cơ hội (O) và kết quả của MAO

ĐỘNG CƠ KHẢ NĂNG CƠ HỘI
- Tương thích với nhu ‾ Kiến thức và kinh ‾ Thời gian
‾ Sự xao lãng tâm trí
cầu, mục đích, giá trị nghiệm ‾ Số lượng thông tin
và ngã cái tôi ‾ Sự phức tạp thông tin
‾ Kiểu nhận thức ‾ Sự lặp lại thông tin
- Rủi ro được nhận thức ‾ Sự kiểm sốt thơng tin
‾ Trí thơng minh,
- Khơng tương thích vừa học vấn và tuổi tác
phải với thái độ có
trước ‾ Nguồn lực tài
chính

‾ Hành động hướng đích
‾ Xử lý thơng tin và ra quyết định
‾ Sự lôi cuốn

4.3 Một số lý thuyết về động cơ

A. Thuyết phân cấp nhu cầu của Maslow

4.3 Một số lý thuyết về động cơ

B. Thuyết động cơ tâm lý của McGuire
Nhu cầu xã hội - Nhu cầu phi xã hội - Nhu cầu chức năng - Nhu cầu biểu tượng - Nhu
cầu hưởng thụ - Nhu cầu nhận thức và kích thích

Xã hội Chức năng Phi xã hội

Học hỏi An toàn
Cẩn giúp đỡ Trật tự
Thoải mái thể chất

Vị thế Biểu tượng Tự chủ
Hòa nhập nhóm Độc lập
Phụ thuộc nhóm
Thành cơng

Củng cố quan hệ Hưởng thụ Kích thích cảm giác
Tình dục Kích thích trí óc
Vui chơi Sự mới lạ