Hoàn thiện quản trị kênh phân phối của cn công ty cổ phần thiết bị vệ sinh caesar vn tại đà nẵng

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Hoàng Hoa Duyên

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội dung của bài khóa luận này đều là kết quả nghiên cứu
của cá nhân tôi dưới sự giúp đỡ của giảng viên hướng dẫn Th.S. Trương Hoàng Hoa
Duyên. Nội dung trong đề tài này có tham khảo từ các tác giả và được trích dẫn cụ
thể trong phần tài liệu tham khảo. Ngoài ra, các số liệu thực tế được cung cấp từ
công ty cổ phần thiết bị vệ sinh Caesar tại Đà Nẵng. Tôi xin chịu mọi trách nhiệm
về lời cam đoan này.

Đà Nẵng, ngày 25 tháng 05 năm 2015
Sinh viên thực hiện
LÊ TRUNG HIẾU

SVTH: Lê Trung Hiếu

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Duyên

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu nhà trường,
Khoa quản trị khinh doanh, cùng các thầy cô ở trường Đại học Duy Tân đã cho tôi
kiến thức trong những năm học vừa qua và đã tạo điều kiện cho tơi và các bạn được
làm khóa luận tốt nghiệp.

Tiếp đó, tơi xin chân thành cảm ơn đến Giáo viên hướng dẫn Th.S Trương
Hồng Hoa Dun và các anh chị ở phịng kinh doanh, phịng kế tốn của cơng ty đã
tận tình giúp đỡ để tơi hồn thành bài khóa luận này.

Vì thời gian khơng nhiều và kiến thức cịn hạn hẹp nên bài khóa luận tốt

nghiệp sẽ khơng tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được những ý kiến
đóng góp, nhận xét nhiệt tình từ thầy, cơ giáo và q cơng ty.

Xin chân thành cảm ơn !

SVTH: Lê Trung Hiếu

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Duyên

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2012 - 2014..................26
Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ 2012 - 2014.....................27
Bảng 3: Tổng hợp tình hình tài chính của cơng ty từ 2012 - 2014.......................29
Bảng 4 :Tình hình tiêu thụ theo q (2012 - 2014)................................................30
Bảng 5: Tình hình doanh số tiêu thụ của cơng ty theo thị trường từ năm 2012
đến năm 2014..........................................................................................................31
Bảng 6 Tình hình tổng doanh số tiêu thụ từng đại lý từ năm 2012 đến 2014......34
Bảng 7: Chính sách khuyến mại của CN công ty Caesar trong thời gian qua....39
Bảng 8:Các loại biển quảng cáo Công ty TBVS Caesar đang sử dụng................42
Bảng 9 : Chi phí quảng cáo của Cơng ty TBVS Caesar........................................42
Bảng 10: Mục tiêu cụ thể của CN công ty trong năm 2015 đến 2017 như sau...48
Bảng 11: Số lượng các cửa hàng đại lý cấp 2 hiện tại của công ty:.....................49

SVTH: Lê Trung Hiếu

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Hoàng Hoa Duyên
DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1. Kênh phân phối truyền thơng trong thị trường tiêu dùng......................5

Hinh 2. Kênh phân phối truyền thông trong thị trường cơng nghiệp..................6
Hình 3 :Sơ đồ bộ máy quản lí của cơng ty............................................................23
Hình 4: Các nhà phân phối tham gia trong kênh................................................33

SVTH: Lê Trung Hiếu

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Hoàng Hoa Duyên
MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU
Chương I. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI.....................1
1.1.Khái niệm kênh phân phối................................................................................1
1.2.Các chức năng của kênh phân phối:.................................................................1
1.3. Dịng dịch chuyển kênh phân phối:.................................................................1
1.4. Mơi trường kênh :.............................................................................................2
1.4.1.Mơi trường bên ngồi kênh phân phối:.........................................................2
1.4.1.1. Mơi trường kinh tế:.....................................................................................2
1.4.1.2. Môi trường kĩ thuật và công nghệ:............................................................3
1.4.1.3. Môi trường luật pháp:................................................................................3
1.4.1.4. Mơi trường văn hóa – xã hội......................................................................4
1.4.2. Môi trường bên trong kênh phân phối.........................................................4
1.4.2.1. Quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong kênh.....................................4
1.5 Cấu trúc kênh phân phối:..................................................................................5
1.5.1.Khái niệm:.......................................................................................................5
1.5.3.Cấu trúc kênh marketing kĩ nghệ:.................................................................6
1.6. Các thành viên kênh phân phối.......................................................................6
1.6.1.Người sản xuất.................................................................................................6
1.6.2.Người trung gian bán buôn............................................................................6
1.6.3.Trung gian bán lẻ:...........................................................................................7
1.7. Bản chất kênh phân phối:.................................................................................8

1.8.Quản trị kênh phân phối...................................................................................8
1.8.1. Khái niệm quản trị kênh................................................................................8
1.8.2. Tầm quan trọng của quản trị kênh phân phối.............................................8
1.8.3.Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối...........10
1.8.4. Nhận diện thực tế xung đột trong kênh......................................................12
1.8.4.1. Phát hiện mâu thuẫn:................................................................................12
1.8.4.3. Những nguyên nhân tiềm tàng gây xung đột trong kênh.......................12
1.8.4.4. Giải quyết mâu thuẫn:..............................................................................13
1.8.5. Đánh giá các thành viên và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối............14
1.8.5.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến phạm vi và tần suất của các đánh giá:......14
1.8.5.2. Kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh:.........................................15
1.8.5.3. Áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động...........................................17
1.8.5.4. Đề xuất các điều chỉnh kênh phân phối:..................................................18
1.8.6. Vận dụng các yếu tố Marketing Mix trong quản trị kênh phân phối:.....19

SVTH: Lê Trung Hiếu

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Duyên

Chương II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ QUẢN TRỊ HỆ
THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CN CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ VỆ
SINH CAESAR VN TẠI ĐÀ NẴNG....................................................................21
2.1 Tổng quan về công ty:......................................................................................21
2.1.1 Giới thiệu công ty thiết bị vệ sinh Caesar tại Đà Nẵng:.............................21
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty:...........................................................22
2.1.3 Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty:............................................................23
2.1.4 Chức năng và nhiệm vụ của các phịng ban...............................................23
2.2.TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CƠNG TY....................25
2.2.1.Hoạt động Marketing:..................................................................................25
2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty...............................................26

2.2.2.1. Ðánh giá một số chỉ tiêu kết quả hoạt động kinh doanh........................27
2.2.2.2. Ðánh giá tình hình tài chính.....................................................................29
2.2.2.3.Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo thời gian :..............................................29
2.2.2.4.Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo khu vực thị trường:..............................30
2.3.2 Các nhà phân phối tham gia trong kênh.....................................................33
2.3.4. Các phương pháp khuyến khích thành viên trong kênh :.........................36
2.3.5. Chính sách của cơng ty đối với các trung gian...........................................37
2.3.5.1 Chính sách giá:..........................................................................................37
2.3.5.2. Chính sách hổ trợ tiêu thụ........................................................................38
2.3.5.3. Chính sách sản phẩm................................................................................40
2.3.6. Chính sách quản lý các thành viên kênh....................................................40
2.3.7. Thực trạng quản lý mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh............42
2.4 Một số vấn đề trong quản trị kênh phân phối của công ty:..........................43
2.5. Một số đánh giá chung về hệ thống kênh và quản trị kênh :.......................44
2.6. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh
phân phối:...............................................................................................................44
2.6.1. Những nhân tố bên trong:...........................................................................44
2.6.2. Những nhân tố bên ngồi:...........................................................................45
CHƯƠNG III : GIẢI PHÁP NHẦM HỒN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI CỦA CN CÔNG TY CP TBVS CAESAR VN TẠI ĐÀ NẴNG..............48
3.1.Định hướng phát triển tương lai của công ty.................................................48
3.1.1 Định hướng doanh số tiêu thụ tương lai....................................................48
3.1.2 Thị trường mục tiêu cần phát triển tương lai............................................49
3.2.Một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty cổ
phần thiết bị vệ sinh CAESAR VN tại Đà Nẵng..................................................50

SVTH: Lê Trung Hiếu

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Duyên

3.2.1 Bổ sung thêm cửa hàng giới thiệu sản phẩm vào các thị trường tiêu thụ
chậm tại thị trường Quảng Nam, Quãng Ngãi, Quảng Bình :............................50
3.2.3 Hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm:...........................................................53
3.2.4. Đưa công nghệ thông tin vào hoạt động quản lý bán hàng......................54
3.2.4.1 Tầm quan trọng của việc ứng dụng công nghệ thông tin:......................54
3.2.4.2 Thực hiện:..................................................................................................55
CHƯƠNG IV. KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO

SVTH: Lê Trung Hiếu

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Duyên

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, vấn đề tiêu thụ luôn là vấn đề sống
cịn đối với bất kì một doanh nghiệp nào. Doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát
triển nếu như sản phẩm của họ tiêu thụ được trên thị trường. Một doanh nghiệp
muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của mình nhất thiết họ phải có một hệ thống kênh phân
phối được xây dựng và quản trị có hiểu quả. Do vậy quản trị kênh phân phối cần
phải được xem xét như vấn đề mang tính chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu
cuối cùng của doanh nghiệp. Để đạt được hiệu quả như mong muốn, doanh nghiệp
phải có định hướng đúng cho cách quản lí kênh phân phối một cách tốt nhất, hiệu
quả nhất. Sau khi xem xét tình hình xây dựng dựng và quản trị hệ thống kênh phân
phối của công ty cổ phần thiết bị vệ sinh Caesar tại Đà Nẵng, tôi nhận thấy rằng để
đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của cơng ty, cơng ty cần hồn thiện hơn nữa trong khâu
xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của mình.

Qua thời gian đi thực tế kết hợp với những kiến thức được học tại trường đại
học Duy Tân tại Đà Nẵng, em đã lựa chọn đề tài:

“Hồn thiện quản trị kênh phân phối của CN cơng ty cổ phần thiết bị vệ sinh
CAESAR VN tại Đà Nẵng”.

Do hiểu biết của em về vấn đề này chưa nhiều nên bài làm có những thiếu sót,
mong thầy,cơ đọc và đưa ra những góp ý giúp em. Em xin chân thành cảm ơn!
- Mục đích nghiên cứu:

+Nghiên cứu về vai trò và tầm quan trọng của quản trị kênh phân phối.
+Phân tích mơi trường cạnh tranh của cơng ty , thực trạng cơng ty đưa ra
những chính sách kênh với mục đích giải quyết hiệu quả các vấn đề nhỏ tồn tại
trong hoạt động tổ chức và hoạt động của kênh phân phối.
+Từ đó đưa ra các giải pháp cụ thể để hồn thiện kênh phân phối của cơng ty
và nâng cao hiệu quả kinh tế cho công ty.
- Đối tượng nghiên cứu:
+Đối tượng :Công ty cổ phần thiết bị vệ sinh CAESAR VN tại Đà Nẵng.
+Phạm vi: Đà Nẵng và 6 tỉnh thành phố tại miền Trung.
- Nội dung nghiên cứu:

SVTH: Lê Trung Hiếu

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Duyên

Nghiên cứu về thực trạng và giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh
phân phối của công ty cổ phần thiết bị vệ sinh CAESAR tại Đà Nẵng.

Đề tài gồm 3 phần như sau:
Chương I: Cơ sở lí luận về quản trị kênh phân phối.
Chương II: Phân tích thực trạng kinh doanh và quản trị hệ thống kênh phân
phối của CN công ty thiết bị vệ sinh CAESAR VN tại Đà Nẵng.
Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối của

công ty cổ phần thiết bị vệ sinh CAESAR VN tại Đà Nẵng

Với thời gian có hạn, kiến thức cịn hạn chế, đề tài sẽ khơng tránh khỏi những
thiếu sót, hạn chế nhất định. Do vậy kính mong được sự giúp đỡ và đóng góp ý kiến
của các thầy cơ giáo và các bạn để khóa luận thực tập tốt nghiệp của tơi được hồn
thiện hơn !

SVTH: Lê Trung Hiếu

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Duyên

Chương I. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.Khái niệm kênh phân phối

- Theo nghìa rộng : Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng
và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời
thực hiện việc tổ chức điều hoà, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau
đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường

- Theo nghĩa hẹp : Phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp
nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở
hữu sản phẩm
1.2.Các chức năng của kênh phân phối:

- Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo
thuận lợi cho sự trao đổi.

- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về
những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.

- Tiếp xúc: Tìm ra và thơng tin được với khách hàng tương lai. Phân chia,
đóng gói, phân loại hàng hóa.

- Thương lượng: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khác
quanh món hàng mà khách định mua để có thể bán được

- Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp
tín dụng cho khách hàng.

- Chịu may rủi: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động
của kênh
1.3. Dòng dịch chuyển kênh phân phối:

- Dòng sản phẩm:thể hiện sự di chyển vật chất của sản phẩm từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng trước khi qua các thành viên trong kênh.Nhà sản xuất
giao sản phẩm cho công ty vận chuyển hàng đến nhà bán buôn , nhà bán buôn lại
phân cho nhà bán lẻ -nơi khách hàng sẽ mua

- Dòng thương lượng : Thể hiện sự trao đổi lẫn nhau giữa người mua và
người bán ở tất cả các cấp liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm.

- Dòng sở hữu:Thể hiện sự dịch chuyển quyền sở hữu sản phẩm qua các cấp
của kênh cơng ty vận tải đóng vai trị vận chuyển tạo thuận lợi cho lưu thơng hàng
hố chứ khơng sở hữu hàng hố .

SVTH: Lê Trung Hiếu Trang 1

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Duyên

- Dòng thông tin:Tất cả các thành viên đều trao đổi thông tin với nhau phần

lớn thông tin liên quan đến mua bán ,số lường , chất lượng hàng hoá ,thời gian giao
nhận hàng, thanh toán.

- Dòng cổ động:Thể hiện sự hỗ trợ và các hình thức xúc tiến ,cổ động bán
cho nhà bán sỉ,bán lẻ, khách hàng từ sự kết hợp chặt chẽ giữa nhà sản xuẩt và công
ty quảng cáo.
1.4. Môi trường kênh :
1.4.1.Mơi trường bên ngồi kênh phân phối:
1.4.1.1. Mơi trường kinh tế:

Bản chất của những con số về môi trường kinh tế được hướng đến thông qua
những điều kiện nằm trong bốn nhân tố:

-Cơ sở hạ tầng kinh tế:gồm tập hợp hệ thống hỗ trợ giao tiếp,giáo dục,tài
chính và phân phối trong bất kỳ lĩnh vực thị trường nào.

-Chỉ số sức mua của khách hàng- cung cấp sự hiểu biết sâu sắc về mức độ
thực hiện các mục tiêu trong tương lai. Khi khách hàng không mua hàng nghĩa là
khơng có sự ảnh hưởng đến phân phối hàng hố thơng qua kênh marketing. Việc chi
tiêu thấp hơn của khách hàng có thế đem lại những tiêu cực đến toàn bộ mức độ
thực hiện của một kênh, khi sức mua của khách hàng ít hơn những nhà bán lẻ sẽ có
được doanh số ít hơn và địi hỏi về nguồn hàng ít hơn. Và những kết quả về chỉ số
GDP thấp hơn ở những cơ hội việc làm ít đi thì sức mua người dân cũng giảm sút,
kết quả nhu cầu giảm.

- Sự ổn định tiền tệ;có ảnh hưởng then chốt đến mức thực hiện kênh.
- Chính sách thương mại của một nước:
Những nhân tố vĩ mô cần xem xét: lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, suy thoái, lãi suất
cũng mang đến những hậu quả quan trọng với cầu trúc và mức độ thực hiện của
kênh.

+ Suy thoái: Giai đoạn này chi tiêu người tiêu dùng giảm mạnh , đôi lúc giảm
đột ngột .Các thành viên trong kênh có thể thấy ảnh hưởng của suy thối kinh tế
thơng qua giảm mạnh doanh số bán ,lợi nhuận, đặc biệt các cơng ty có lượng tồn
kho cao sẽ ảnh hưởng năng nề, thậm chí nằm trong nguy cơ phá sản..Qua đó có thể
thấy các nhà quản lý kênh phải điều chỉnh hoạt động hỗ trợ của mình nhằm tránh đi
sự gắn bó trong quan hệ với thành viên khác,ngay lúc gặp khó khăn như vậy nên lập

SVTH: Lê Trung Hiếu Trang 2

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Dun

ra các chương trình hỗ trợ bán bn ,bán lẻ,chia sẻ rủi ro với các thành viên đồng
thời thúc đẩy ,củng cố tăng cường sự tin tưởng lẫn nhau trong dài hạn.

+ Lạm phát:phản ứng của các thành viên trong kênh khi lạm phát tăng được
đo lường thông qua phản ứng của người tiêu dùng .Nhưng không may là phản ứng
của người tiêu dùng trong giai đoạn này là không thể dự đoán được.Một số trường
hợp khi lạm phát tăng , mức chi tiêu của khách hàng vấn cao do bị chi phối bởi yếu
tố tâm lý”mua nhanh trước khi giá bắt đầu tăng”,nhưng cũng có lúc ngườ tiêu dùng
“giữ tiền lại”khi đối mặt với lạm phát sắp xảy ra.

+ Lãi suất ,tỷ lệ thất nghiệp đều ảnh hưởng đến sức mua của người dân.Từ đó
cũng gây những ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả hoạt động phân phối.
1.4.1.2. Môi trường kĩ thuật và công nghệ:

Đây là yếu tố thay đổi nhanh chóng và liên tục,đặc biệt ở các nước cơng
nghiệp hố.Vì vậy nhà quản lý kênh phải phân loại những yếu tố phát triển công
nghệ và phân tích xem nó tác động đến các thành viên kênh như thế nào.Đây là
nhiệm vụ khó khăn và khơng thể hoạch định chính xác trước được.Mơi trường cơng
nghệ - đặc biệt những sản phẩm dựa trên sự hiểu biết đều ảnh hưởng đến các mối

quan hệ trong kênh bởi những tiến bộ công nghệ làm thay đổi những chuẩn mực về
tiện ích trao đổi.. Cơng nghệ đang tạo ra thế giới của những kênh phân phối nhỏ gọn
hơn và nhanh hơn.Quả thật việc cân bằng về quyền lực trong nhiều hệ thống kênh
được thực hiện xuyên suốt từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ.Ngày nay những nhà bán
lẻ có thể nhanh chóng thu được thơng tin chính xác về những mặt hàng không được
khách hàng chấp nhận rộng rãi.
1.4.1.3. Môi trường luật pháp:

Bản chất của luật pháp và sự điều tiết là tương đối rõ ràng .Pháp luật và
những sự điều chỉnh là sự phản ánh của những quy định và những quy tắc đã ứng
dụng nhiều hơn hay ít hơn khi đối mặt với các vấn đề.Hành vi của các thành viên bị
hạn chế bởi một loạt các quy địnhvề điều khiển và điều chỉnh các hành vi của họ.Sự
loại trừ và đưa ra những giới hạn của luật phápvà những điều lệ có thể đặt ra những
đe doạ và những cơ hội tới các thành viên kênh và tới toàn bộ hệ thống kênh.. Hiểu
biết pháp lý ,nhà quản lý kênh quản lý tốt hơn.,tránh được các vấn đề nghiêm trọng
phát sinh như mâu thuẫn giữa mục tiêu chiến lược quản lý kênh của công ty với lợi
ích tồn xã hội .

SVTH: Lê Trung Hiếu Trang 3

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Dun

1.4.1.4. Mơi trường văn hóa – xã hội
Những cầu trúc kênh thay đổi thường xun là do những mơi trường văn hố

xã hội..Bất cứ khi nào các giá trị khách hàng ,những thái độ hay phong cách sống
thay đổi thì khách hàng sẽ bộc lộ nhu cầu và những động cơ thúc đẩy mua hàng thay
đổi theo.Khi những thay đổi về văn hoá như vậy các thành viên trong kênh phải
phản ứng bằng cách thích nghi với nhu cầu khách hàng -thoả mãn chiến lược
marketing mix.Tiến trình này làm thay đổi tất cả những sản phẩm và dịch vụ đáp

ứng yêu cầu sử dụng của khách hàng .Quản trị kênh phải nhạy cảm với mơi trường
văn hố xã hội khi xu hướng mở rộng kênh ra nước ngồi đang tăng.Muốn thành
cơng khi mở rộng kênh phải hiểu mơi trường văn hố –xã hội và xu hướng thay đổi
trong tương lai.
1.4.2. Môi trường bên trong kênh phân phối
1.4.2.1. Quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong kênh

Việc xây dựng quan hệ hợp tác và phối hợp nhau,một hãng sẽ tác động lên
các nguồn lực hữu hạn nhờ vào những nỗ lực liên kết với các thành viên trong
kênh.Mỗi thành viên sau đó thu được những lợi ích thiết thực về kinh nghiệm ,về
sáng kiến của các thành viên khác cũng như tích trữ được khoản lợi nhuận cao hơn
bổ sung giá trị dịch vụ tăng thêm .Môi trường trong kênh tác động đến sự thành
công hay thất bại của các giao dịch giữa các thành viên trong kênh.

Sự hợp tác phản ánh động cơ của thành viên này cộng tác với thành viên
khác về các chính sách, chiến lược,chiến thuật cũng như các thủ tục.Khi có sự hợp
tác trong kênh các thành viên sẽ hoạt động theo cùng một hướng..Sự hợp tác xét
theo một hướng nào đó,địi hỏi sự phối hợp-một sự nỗ lực đồng thời giữa các hoạt
động của các thành viên với nhau nhằm đảm bảo rằng mỗi thành viên đều đạt được
mục tiêu của kênh.Hầu hết mối quan hệ kênh đều rất khó phát triển mối quan hệ hợp
tác do bởi việc hoạch định quan hệ nghèo nàn hay do quản trị quan hệ một cách
cứng nhắc.

Các thành viên trong kênh thường bị mờ mắt với viễn cảnh một mối quan hệ
thuận lợi có được dựa trên các điều kiện đặc biệt để rồi lờ đi một đặc tính quan trọng
cần có trong mọi kênh:khơng có gì tốt bằng mối quan hệ dài hạn,hợp tác,phối
hợp,khơng có điều kiện đặc biệt, thuận lợi,một quan hệ dễ duy trì và một chiều.
Thêm nữa , giao tiếp hiệu quả là yếu tố then chốt cho việc đạt được sự hợp tác giữa

SVTH: Lê Trung Hiếu Trang 4

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Dun

các thành viên trong kênh ,khơng có sự giao tiếp thì sẽ rất khó để có được lợi nhuận
từ sự hợp tác đồng thời dễ nảy sinh mâu thuẫn hơn.
1.5 Cấu trúc kênh phân phối:
1.5.1.Khái niệm:

Cấu trúc kênh như một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các cơng
việc phải được phân chia cho họ. Có cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các
cơng việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Kênh phân phối có cấu trúc như
mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau trong
quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng.
1.5.2.Cấu trúc kênh hàng tiêu dùng:

Hình 1. Kênh phân phối truyền thơng trong thị trường tiêu dùng

Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp
Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Đại lý
Nhà buôn bán
Nhà bán lẻ

Khách hàng tiêu dùng

SVTH: Lê Trung Hiếu Trang 5

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Hoàng Hoa Duyên

1.5.3.Cấu trúc kênh marketing kĩ nghệ:

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Đại lý Chi Nhánh

Nhà phân phối
Công nghiệp

Khách hàng tiêu dùng

Hinh 2. Kênh phân phối truyền thông trong thị trường công nghiệp
1.6. Các thành viên kênh phân phối
1.6.1.Người sản xuất

Mục tiêu của nhà sản xuất là tìm cách thoả mãn nhu cầu khách hàng và qua
đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.Để nhu cầu thị trường được thoả mãn thì
một trong những cam kết mà doanh nghiệp rất chú trọng là tăng tính sẵn sàng các
sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu.Đòi hỏi này đặt ra cho doanh nghiệp
phải sử dụng các nguồn lực của mình vào hoạt động phân phối và tiêu thụ hàng hoá.
Do thiếu nguồn lực để phát triển hệ thống kho gần thị trường mục tiêu, vì vậy nhà
sản xuất phải sử dụng các trung gian phân phối để thực hiện. Bằng việc chuyển các
công việc phân phối cho các thành viên kênh như người bán bn và bán lẻ,người
sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối nhờ việc tập trung các nguồn lực của
mình chỉ vào lĩnh vực sản xuất.
1.6.2.Người trung gian bán buôn

- Bán buôn bao gồm các hãng mua ,sở hữu hàng hóa,thường dự trữ và vận
chuyển khối lượng lớn ,sau đó bán lại cho nhà bán lẻ với số lượng nhỏ hơn.Một số
hình thức bán bn:bán bn đầu cơ,nhà phân phối công nghiệp,nhà xuất khẩu,nhà

nhập khẩu.

SVTH: Lê Trung Hiếu Trang 6

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Duyên

- Đại lý ,môi giới và đại lý uỷ thác :Cũng là những trung gian độc lập nhưng
khơng sở hữu hàng hố,có thực hiện các chức năng thương lượng như mua bán sản
phẩm hay cung cấp dịch vụ cho khách hàng của họ.Một số hình thức:đại lý nhà sản
xuất,đại lý bán,đậi lý xuất nhập khẩu.

- Chiến lược :
+Phân phối rộng rãi:ở cách này ,các nhà phân phối thơng qua nhiều cửa hàng
nhất có thể.Quyết định có nên sử dụng hình thức này hay khơng tuỳ thuộc vào đặc
điểm sản phẩm và người tiêu dùng ,và mức độ kiểm sốt mong muốn thơng qua
người thiết kế kênh.Khi người tiêu dùng yêu cầu sự tiện lợi về địa điểm mua hàng
hay khi sản phẩm có mức độ bao phủ thấp ,nhà sản xuất sẽ tăng cường phân phối
rộng lớn hơn.
+ Phân phối độc quyền:Phân phối độc quyền giới hạn ở số lượng trung gian
hoạt động trong bất kỳ cấp độ kênh đã cho nào. Phân phối độc quyền được sử dụng
khi nhà sản xuất muốn duy trì kiểm sốt chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dich vụ
cần cung cấp và bao gồm việc người bán đồng ý không bán nhãn hiệu của đối thủ
cạnh tranh.Các trung gian đến với các hợp đồng phân phối độc quyền thường phải
hướng đến một mối quan hệ chặt chẽ.
+ Phân phối chọn lọc:chiến lược này giao thoa giữa hai thái cực .trong trường
hợp này một số chứ không phải tất cả các trung gian được sử dụng.Các nhà sản xuất
không phải dàn trải nguồn lực hữu hạn của họ cho quá nhiều các cửa hàng.Các mối
quan hệ với các trung gian được tuyển chọn sẽ có thể đươc phát triển và trơng đợi
một mức bán hàng trên trung bình .Các nhà sản xuất cịn cho phép bao quát thị
trường một cách thích đàng mà vẫn kiểm sốt được nhiều hơn với chi phí ít hơn so

vớ phương thức phân phối rộng rãi.
1.6.3.Trung gian bán lẻ:
Nhiệm vụ của các trung gian phân phối bán lẻ:
- Hỗ trợ về nhân lực và vật lực để sản xuất và người bán bn có điều kiện
tiếp xúc khách hàng hơn
- Phát hiện nhu cầu và cung cấp thông tin này cho nhà sản xuất.
- Phân chia những lô hàng lớn thành những lô nhỏ hơn ,một mặt tiết kiệm
cho nhà cung cấp mặt khác phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

SVTH: Lê Trung Hiếu Trang 7

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Duyên

- Thay nhà cung cấp dự trữ một lượng tồn kho lớn với chi phí thấp đồng thời
tạo điều kiện cho ngươid tiêu dùng tiếp cận sản phẩm dễ dàng.

- Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất bằng việc đặt hàng và chấp nhận mua hàng
trước mùa tiêu thụ. Với tốc độ tăng quy mô của người bán lẻ ảnh hưởng đến việc
liên kết nhiệm vụ phân phối giữa các thành viên trong kênh ,đặc biệt một số chức
năng phân phối từ nhà sản xuất và nhà bán buôn chuyển qua người bán lẻ có quy mơ
lớn. Mặt khác,quy mơ lớn sẽ làm tăng sức mạnh và tính độc lập ,giảm sức ép, giảm
sự ảnh hưởng từ nhà sản xuất. Điều này cho thấy các nhà quản lý kênh ở các hàng
chế tạo sẽ đới mặt với những cơ hội cũng như khó khăn mới trong việc sử dụng
người bán lẻ trong kênh.
1.7. Bản chất kênh phân phối:

- Quản lý kênh là quản lý các kênh đã có , đang hoạt động có nghĩa là cấu
trúc của kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh đã được lựa chọn.
Các quyết định tổ chức kênh được xem xét tách bạch với quyết định quản lý kênh .

- Đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh có nghĩa là các thành
viên trong kênh không hợp tác một cách tự nhiên mà cần có các hoạt động quản lý
để đảm bảo sự hợp tác chủ động của họ .

- Quản lý kênh phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể. Mục tiêu phân
phối là những tuyên bố về hoạt động phân phối với tư cách là một bộ phận của
Makerting -Mix sẽ đóng góp những gì vào việc đạt được tồn bộ mục tiêu
Makerting của công ty. Quản lý kênh phải đảm bảo thực hiện mục tiêu phân phối
của nhà sản xuất .
1.8.Quản trị kênh phân phối
1.8.1. Khái niệm quản trị kênh

Quản trị kênh là tồn bộ các cơng việc được quản lý, điều hành hoạt động của
hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn,
qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
1.8.2. Tầm quan trọng của quản trị kênh phân phối

- Khi các thành viên trong kênh đã có tăng trưởng nhất định về doanh thu,
các kênh phân phối cũng được mở rộng theo hướng có sự tham gia của các đối tác
kênh mới, nảy sinh từ các quan hệ cá nhân cũng như ưu tiên đặc biệt của một số

SVTH: Lê Trung Hiếu Trang 8

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Duyên

người có thế lực ra quyết định của kênh. Từ đó, các luật lệ « ngầm », khơng chính
thức ra đời và nó điều tiết hoạt động của tồn hệ thống.

- Khi doanh nghiệp đã tăng trưởng đến một ngưỡng đủ mạnh, họ sẽ nhận ra
những khiếm khuyết của hệ thống kênh phân phối. Thông thường, họ chỉ chú trọng

thiết lập kênh phân phối dựa trên các nguồn lực sẵn có để thực hiện các mục tiêu
kinh doanh trong tương lai, họ nhận ra rằng cần thiết lập kênh phân phối. Những
thiết kế kiểu bổ sung như thế luôn dẫn tới một cơ cấu kênh trục trặc, thiếu ăn khớp
với hệ thống kênh ban đầu.

- Khi phát hiện ra rằng hệ thống kênh phân phối khơng có khả năng đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm ra thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu. Lúc đó, cùng
với việc duy trì và tăng cường nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khác,
quản lý viên cần đưa ra ý tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch
xúc tiến và quảng bá sản phẩm. Đây là hoạt động quản lý theo kiểu “chắp vá”. Nhà
quản lý trực tiếp “quản lý” kênh, tuy nhiên ngay từ đầu do thiếu thiết kế kênh nên
nhà quản lý kênh khơng nhận thức được sâu cái gì cần giải quyết và làm thế nào giải
quyết triệt để được vấn đề.

Quản trị kênh & cải thiện hệ thống phân phối:
Quản trị kênh cần đạt được hai mục tiêu quan trọng.

- Mục tiêu chính (và rất cụ thể) là tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng.
Lý do mà các đối tác muốn tham gia vào kênh có sự hướng dẫn hiệu quả của quản
trị viên là tăng cường lợi ích cho chính mình bằng cách phát triển thị phần và sức
mua của người tiêu dùng.

- Mục tiêu thứ hai là tạo ra kênh có tính gắn kết và có khả năng ứng dụng.
Quản trị kênh không phải là hoạt động phúc lợi xã hội. Các đối tác đều được khuyến
khích tham gia. Quản trị kênh đòi hỏi việc thiết lập và quản lý hiệu quả các mối
quan hệ để các thành viên đều được hưởng lợi và khơng có thành viên thay đổi của
kênh phân phối là một thách thức lớn song cũng là cơ hội. Một điều quan trọng mà
các nhà quản trị kênh phải làm là giúp các đối tác tham gia kênh hiểu việc thực hiện
các thay đổi sẽ tạo ra lợi ích trong dài hạn, chứ khơng thể ngay lập tức mang lại lợi
ích cho doanh nghiệp. Sự thay đổi này có thể là liên tục trong một khoảng thời gian,

chứ không chỉ là sự thay đổi nhanh chóng tức thời. Bên cạnh đó, cần thường xuyên
hướng dẫn và nào bị đào thải ra khỏi hệ thống.

SVTH: Lê Trung Hiếu Trang 9

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Duyên

Phải cân nhắc các hoạt động kênh dựa trên quan điểm của khách hàng. Trên
cơ sở đó, quản trị viên đề xuất nội dung cần điều chỉnh với các bên tham gia, chuyển
họ thành các đối tác có cùng một mục tiêu chung.

Cần thường xuyên hướng dẫn và định hướng thiết kế kênh phân phối, thực
hiện quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho
các đối tác.
1.8.3.Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối

- Phạm vi hoạt động của kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của
kênh,liên quan đến tất cả mọi thành viên kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng .Kênh phân phối phải được quan niệm là một hệ thống hoàn
chỉnh từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.Đối tượng quản lý là cả hệ thống thống
nhất chứ không phải chỉ là từng giai đoạn trong q trình lưu thơng hàng hố

-Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả 1 dòng chảy trong kênh.Một hệ
thống kênh hoạt động có hiệu quả hay khơng phụ thuộc vào các dịng chảy của nó
có được điều hành thơng suốt khơng .Tất cả các dịng chảy như: đàm phán,chuyển
quyền sở hữu,thông tin,tiền tệ…phải được xúc tiến, quản lý hiệu quả để đạt được
các mục tiêu phân phối của hệ thống kênh.tất cả các dòng chảy khác trong kênh phải
được quản lý tốt trước khi các hoạt động phân phối vật chất được tiến hành.Các
dòng chảy trong kênh vận động rất phức tạp làm cho việc quản lý chúng khó khăn
và phức tạp.

-Quản lý kênh là quản lý các hoat động ,các quan hệ ở bên ngoài doanh
nghiệp chứ khơng phải trong nội bộ nên địi hỏi người quản lý kênh phải sử dụng
những biện pháp hồn tịan khác với những biện pháp quản lý các biến số marketing
khác.Các thành viên trong kênh nhiều là các doanh nghiệp độc lập ,họ có chiến lược
kinh doanh riêng ,có mục tiêu riêng ,có mục tiêu riêng, sức mạnh riêng..muốn quản
lý họ phải sử dụng sức mạnh hợp lý. Doanh nghiệp phải có các biện pháp giải quyết
tốt các quan hệ hành vi trong kênh .Những quan hệ phức tạp giữa các thành viên
kênh trong kênh cần được giải quyết hợp lý. Mỗi hệ thống phân phối là một hệ
thống xã hội gồm các doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau với mục tiêu chung.Vì vậy
mỗi hệ thống kênh có thể được xem như là một đơn vị cạnh tranh độc lập trên thị
trường.

SVTH: Lê Trung Hiếu Trang 10

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Hồng Hoa Duyên

Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý
kênh ở những mức độ khác nhau: Quản lý kênh phân phối của những doanh nghiệp
có vai trò lãnh đạo khác với quản lý kênh của những doanh nghiệp phụ thuộc.Thành
viên kênh nắm vai trò lãnh đạo kênh tất nhiên phải phát triển một chiến lược quản lý
kênh toàn diện để chi phối ,dẫn dắt các thành viên khác trong kênh hoạt động theo
mục tiêu mong muốn của họ.Họ có những cơ sở sức mạnh để làm được điều đó.
Ngược lại các thành viên ở vị trí phụ thuộc thường phải không khéo điều chỉnh hoạt
động của họ cho thích ứng với chiến lược của nhà lãnh đạo kênh.

- Các thành viên kênh khác nhau có mục tiêu ,định hướng quản lý kênh khác
nhau:Nhà sản xuất quan tâm đến quản lý kênh từ đầu nguồn phát luồng hàng cho tới
người tiêu dùng cuối cùng .Các nhà trung gian thương mại, nhà bán lẻ quan tâm đến
quản lý kênh cả về hai phía:nhà cung cấp và khách hàng của họ.Ở mỗi vị trí thành

viên kênh có chiến lược quản lý khác nhau.

- Phân biệt quản lý kênh hàng ngày và quản lý kênh về mặt chiến lược:Các
kênh phân phối hàng hoá, dịch vụ trên thị trường bao gồm một chuỗi các hoạt động
thường xuyên lặp đi lặp lại nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường .Vì vậy quản lý kênh
phân phối trước hết là quản lý các hoạt động tiêu thụ thường xuyên hàng ngày.Hoạt
động thường xuyên của kênh phân phối thể hiện ở quá trình tiếp nhận, xử lý đơn đặt
hàng ,giao nhận,thanh tóan,kiểm tra giá cả…Người quản lý kênh của doanh nghiệp
phải quản lý sự vận động hàng ngày của tất cả các dòng chảy của kênh.

- Quản lý kênh về mặt chiến lược liên quan đến xác lập các kế hoạch và
chương trình hoạt động nhằm đảm bảo sự hợp tác dài hạn của các thành viên kênh
nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nhà sản xuất.Quan điểm quản lý kênh về mặt
chiến lược giúp người quản lý kênh dự báo được những biến động của môi trường
marketing ảnh hưởng đến kênh phân phối,từ đó xây dựng các chiến lược quản lý
thích ứng với hồn cảnh thị trường mới,tránh được những rủi ro.Theo quan điểm
này người quản lý cần giải quýêt được:

+ Cần phải đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh và đưa ra những
điều chỉnh phù hợp.

+ Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh
nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp: Những kênh
đơn và kênh truyền thống khơng cho phép doanh nghiệp quản lý tồn diện với mức

SVTH: Lê Trung Hiếu Trang 11