Bài giảng :Quản trị chiêu thị ppt

Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 1













BÀI GIÀNG
QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ

Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 2









CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIÊU THỊ VÀ QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ

1. LIÊN HỆ GIỮA MARKETING VÀ CHIÊU THỊ VÀ QUẢNG CÁO
Giữa marketing, chiêu thị (promotion) và quảng cáo (advertising) liên hệ với nhau như sơ
đồ dưới đây:

Liên hệ
g
iữa Marketin
g
- Promotion - Advertisin
g

GENERAL
MARKETIN
G
(Marketing
truyền
th
ống)
MARKETIN
G - MIX
(Phức hợp
Marketing)
Marketing -mix
(3C+4P)
Marketing -mix
(8P)
Marketing-
mix
(4P)
TARGET

MARKET

Thị
trường
mục
tiêu

PROMOTION
(Chiêu thị)
PRICE
(Giá cả)
PRODUCT
(Sản phẩm)
PLACE
(Phân phối)
ADVERTISING
(Quảng cáo)
PUBLIC
RELATIONS
(Giao tế)
SALES
PROMOTION
(Khuyến
thị)
PUBLICITY
(Tuyên
truyền,
quảng bá)
PERSONAL

SELLING
(Bán hàng
cá nhân)
CUSTOMER
PROMOTION
(Khuyến khích người
tiêu dùng - trực tiếp)
TRADE
PROMOTION
(Khuyến khích đại lý
bán hàng – gián tiếp)
PULL STRATEGY
(Chiến lược kéo)
PUSH STRATEGY
(Chiến lược đẩy)
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 3




1.1 Định nghĩa marketing
“Marketing là một dạng họat động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
họ thông qua trao đổi.”
Philip Kotler.
Trong sản xuất, kinh doanh, marketing là mọi việc; mọi việc là marketing. Từ giám đốc
đến anh bảo vệ, chị quét dọn vệ sinh đều phải làm marketing, phải làm mọi việc thật tốt, thật đẹp.
Những công việc nào làm tốt làm đẹp gọi là marketing. Trái lại, những công việc nào làm không
tốt, không đẹp gọi là Demarketing – phản lại marketing, vô hiệu hoá marketing.

1.2 Khái niệm chiêu thị
Chiêu thị còn gọi là truyền thông marketing (Marketing communication)
Chiêu thị (Promotion) là một trong bốn yếu tố của Marketing -mix. Chiêu thị không chỉ
những thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng
bá, giao tế và bảo vệ thị phần.
Chiêu thị được định nghĩa như là: sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền
thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng.
Thật ra, khi dịch “Promotion” là “Chiêu thị” thì chưa chính xác. Nên hiểu “Promotion” là
“Promotion” cũng như hiểu “Marketing” là “Marketing”, không nên dịch các thuật ngữ này ra
tiếng Việt.
Trong suốt thập kỷ 80, nhiều công ty quan tâm đến một chiến lược phối hợp các công cụ
chiêu thị. Họ bắt đầu thay đổi cách nhìn hướng tới quan niệm mới “truyền thông marketing tổng
hợp (I.M.C)” đây là sự điều phối các yếu tố chiêu thị khác nhau và các hoạt động marketing khác
nhau để truyền thông tới khách hàng của công ty.
Có nhiều quan niệm khác nhau về IMC
“IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia tăng
của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong
truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo
ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.”
(Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As)
Định nghĩa này tập trung vào quá trình sử dụng các hình thức khác nhau của chiêu thị để
đạt được các tác động truyền thông tối đa.
Quan điểm của giáo sư Don Schultz – Đại học Northwestern Mỹ cho rằng triển vọng của
IMC rộng hơn, nó có thể là cách tiếp cận để hoạch định chương trình marketing, chiêu thị và phối
hợp các chức năng truyền thông khác nhau. Doanh nghiệp phải phát triển chiến lược marketing
tổng thể để xác định làm rõ thế nào mà tất cả hoạt động marketing của doanh nghiệp (chứ không
chỉ riêng hoạt động chiêu thị) truyền thông đến khách hàng.
Sự nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu hay công ty là sự tổng hợp các thông điệp
mà họ tiếp nhận được (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ lực marketing trực tiếp,
tuyên truyền khuyến mại, thông điệp trên mạng internet, hình thức trưng bày tại điểm bán…).

IMC cố thực hiện để có thể đạt được sự nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh độc đáo, ấn
tượng về sản phẩm của công ty trên thị trường.
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 4
1.3 Vai trò của chiêu thị:
Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chức được gọi
là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional - mix), đó là quảng cáo, khuyến mãi, marketing
trực tiếp, giao tế và chào hàng cá nhân Mỗi yếu tố có vai trò khác nhau trong quá trình IMC và
chúng cũng được thực hiện với hình thức khác nhau, mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm và nhược điểm
nhất định.
Một chương trình IMC thành công đòi hỏi doanh nghiệp biết cách kết hợp đúng đắn các
kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò và sự mở rộng các yếu tố này trong việc
phối hợp; sử dụng chúng. Để đạt được điều này, người chịu trách nhiệm về hoạt động truyền
thông của các công ty phải hiểu rõ vai trò của truyền thông marketing trong một kế hoạch chung
marketing.
Vai trò của truyền thông marketing hay chiêu thị thể hiện như sau:
 Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
 Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu marketing
 Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây
dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ
tốt đẹp của công chúng về công ty…
Chiêu thị có thể:
 Thông tin về lợi thế sản phẩm.
 Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, công ty.
 Tạo sự ưa thích nhãn hiệu.
 Tăng số lượng bán hiện tại.
 Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ.
 Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng.
 Động viên lực lượng bán hàng.

 Xây dựng hình ảnh tốt về công ty.
Chiêu thị không thể:
 Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu.
 Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn.
 Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế
2. PHỐI THỨC TRUYỀN THÔNG – CÔNG CỤ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING
TỔNG HỢP.
Trong thị trường mục tiêu, ngoài việc cung cấp sản phẩ
m, dịch vụ thích hợp, giá cả cạnh
tranh, phân phối thuận lợi cho khách hàng, doanh nghiệp còn phải lập phối thức promotion thích
hợp (Promotion-mix).
Chiến lược Promotion -mix bao gồm sự kết hợp chặt chẽ cùng lúc nhiều yếu tố như:
quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá, khuyến thị (khuyến mãi, khuyến mại), bán hàng cá
nhân, bán hàng qua điện thoại (International trade exhibition), phái đoàn thương mại (Trade
mission), hội chợ thương mại quốc tế (International trade fair) và triển lãm thương mại quốc tế
(International trade exhibition). Tùy theo điều kiện và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp
để chọn các yếu tố kết hợp trong Promotion -mix sao cho phù hợp và hiệu quả.
2.2.1 Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân mà phải trả tiền để thông tin về công ty,
sản phẩm/dịch vụ, ý tưởng.
Cần quan tâm đến những đặc trưng sau đây khi đề cập đến khái niệm về quảng cáo:
- Qu
ảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền ch việc mua không gian và thời gian
để đăng các thông điệp quảng cáo.
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 5
- Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân: thông điệp quảng cáo phải sử dụng
các phương tiện thông tin đại chúng (tivi, radio, báo chí, tạp chí) để chuyển tải thông điệp đến số
đông khách hàng trong cùng thời điểm.

Quảng cáo được xem là hình thức sử dụng nhiều nhất của truyền thông, có lẽ vì mang tính
lan rộng của nó, nó được các công ty sản xuất hàng tiêu dùng sử dụng phổ biến hơn các công ty
sản xuất hàng công.
Có nhiều lý do giải thích tại sao quảng cáo lại có vai trò quan trọng như vậy:
Thứ nhất: quảng cáo có thể là một phương pháp hiệu quả về mặt chi phí để truyền thông
trên diện rộng. Một chương trình quảng cáo phát ra nhiều hộ gia đình mở xem. Nếu xét chi phí
cho một lần thông tin đến khách hàng sẽ thấp hơn hình thức khác.
Thứ hai: Quảng cáo có thể tạo ấn tượng, thu hút bằng biểu tượng cho nhãn hiệu hay công
ty, khả năng này giúp cho công ty bán những sản phẩm mà nó rất khó nêu ra sự khác biệt về
thuộc tình của sản phẩm
Thứ ba: ưu điểm khác của quảng cáo là khả năng tác động vào phản ứng khách hàng khi
các yếu tố khác của marketing khó thực hiện được. Một chương trình quảng cáo hấp dẫn có thể
giúp doanh nghiệp tăng doanh số, tạo lực đẩy góp phần vào thành công chung của một kế hoạch
truyền thông marketing.
2.2.2 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là một hệ thống marketing tác động trực tiếp đến khách hàng. Nó bao
gồm nhiều hoạt động: bán hàng trực tiếp, telemarketing, quảng cáo đáp ứng trực tiếp.
Một trong những công cụ của marketing trực tiếp là quảng cáo đáp ứng trực tiếp, khi sản
phẩm được cổ động qua một quảng cáo để khuyến khích người ta mua trực tiếp từ nhà sản xuất.
Theo truyền thống thư, bưu phẩm trực tiếp (Drect mail) là phương tiện cơ bản để thực hiện. Mặc
dù ti vi trở thành phương tiện quan trọng, nhưng gần đây hình thức quảng cáo đáp ứng trực tiếp
và các hình thức khác của Drect mail trở nên phổ biến hơn vì đã có sự thay đổi trong cách sống
của khách hàng, đặc biệt thu nhập tăng, thời gian mua sắm ít hơn. Sự thuận tiện của mua sắm
bằng điện thoại hoặc thư làm cho quảng cáo đáp ứng trực tiếp tăng mạnh mẽ. Thẻ tín dụng, số
điện thoại miễn phí cũng là phương tiện tạo sự thuận lợi, dễ dàng cho việc mua sắm qua quảng
cáo đáp ứng trực tiếp. Hình thức này phù hợp cho những công ty có cách thức phân phối sản
phẩm qua kênh truyền thông hoặc qua đội ngũ nhân viên bán hàng của họ.
2.2.3 Khuyến mãi (Sales promotion):
Khuyến mãi được định nghĩa là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ tăng thêm
cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm gia tăng doanh số ngay lập tức.

Khuyến mãi chia thành hai hoạt động chính: khuyến mãi cho người tiêu dùng và khuyến mãi
thương mại.
- Khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng: mục tiêu nhắm đến là người tiêu dùng cuối cùng,
sử dụng như các hình thức như
phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm, tiền thưởng giảm giá, thi xổ
số, trưng bày tại các điểm bán. Các hình thức này khuyền khích người tiêu dùng mua ngay, mua
nhiều, mua thường xuyên sản phẩm giúp tăng doanh số trong đoản kỳ.
- Khuyến mãi hướng vào thương mại ngược lại, nhắm vào các trung gian marketing như bán
sĩ, phân phối, bán lẻ. Được thực hiện dưới hình thức như: chước giảm giá, tổ
chức hội thu cho lực
lượng bán hàng, trưng bày triển lãm để khuyến khích nhà phân phối trữ hàng, phân phối và cổ
động cho sản phẩm của công ty.
2.2.4 Quan hệ công chúng (Public Relation)
Quan hệ công chúng (PR) được định nghĩa là chức năng quản lý để đánh giá thái độ của
công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt
động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nh
ận của công chúng.
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 6
PR thường có mục tiêu nhằm thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của các nhóm công
chúng về công ty. Hình thức thường sử dụng họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấp thông tin để báo
chí đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia vào các hoạt động cộng đồng như: trợ cấp, đóng
góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặt biệt v.v…để tăng cường hình ảnh công ty.
2.2.5 Bán hàng cá nhân (Personal selling):
Bán hàng cá nhân là hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán (hoặc mặt
đối mặt thông qua hình thức truyền thông khác) để thông tin giới thiệu sản phẩm.
Hoạt động này cho nhà marketing một sự truyền thông uyển chuyển, linh hoạt, người bán
có thể gặp và biết phản ứng của khách hàng và điều chỉnh thông điệp một cách thích hợp. Ở khía
cạnh riêng tư, truyền thông có tính cá nhân hóa trong chào hàng cho phép người bán thiết kế

thông điệp đáp ứng với nhu cầu riêng biệt của khách hàng hoặc phù hợp với tình huống khác
nhau.
Bán hàng cá nhân cũng ghi nhận nhiều thông tin phản hồi chính xác, tức thời do ảnh
hưởng của việc giới thiệu bán hàng. Có thể đánh giá hiệu quả việc chào hàng qua phản ứng khách
hàng. Nếu thông tin phản hồi không thích hợp, người bán có thể điều chỉnh thông điệp. Nỗ lực
chào hàng cũng cho phép nhằm vào khách hàng mục tiêu và thị trường chuyên biệt – những
người có triển vọng lớn nhất cho sản phẩm và dịch vụ của công ty.
3. QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ (QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING).
3.1 Quản trị chiêu thị
Quản trị chiêu thị: là quá trình phối hợp các yếu tố chiêu thị để phát triển một chương
trình truyền thông tổng hợp, có thể kiểm soát để truyền thông một cách có hiệu quả.
Các nhà làm marketing phải xem xét lựa chọn công cụ nào, kết hợp chúng lại như thế nào
để đạt mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông. Các công ty cũng phải đối mặt với nhiệm vụ
phẩn bổ ngân sách cho các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing
trực tiếp và bán hàng cá nhân là bao nhiêu cho hợp lý

Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 7







3.2 Quy trình hoạch định một kế hoạch chiêu thị

ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING

1. Xem xét mục tiêu và kế hoạch marketing 3. Vai trò của quảng cáo và khuyến mại
2. Phân tích c
ạ
nh tranh 4. Đánh
g
iá ảnh h
ư
ởn
g
của môi t
r
ư
ờn
g
PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ
Yếu tố nội vi Yếu tố ngoại vi
- Tổ chức bộ phân chiêu thị của công ty - Phân tích hành vi khách hàng
- K/n của công ty để thực hiện chương trình chiêu thị - Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Đánh giá và lựa chọn đại lý quảng cáo - Định vị thị trường
-
Đánh giá k
ếtquả v
àk
ế hoạcchi
êu th
ị kỳ tr
ư
ớc
PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG VÀ THIẾP LẬP MỤC TIÊU
1. Phân tích quá trình đáp ứng của người nhận.

2. Phân tích nguồn phát thông điệp và các nhân tố của kênh phát
3. Thiết lập mục tiêu truyền thông
XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH
1. Thiết lập ngân sách truyền thông thử nghiệm
2. Phân b
ổ
n
g
ân sách
THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG TỔNG HỢP
1. Chiến lược truyền thông marketing tổng hợp
2. Sáng tạo và sản xuất quảng cáo
3. Mua phương tiện không gian và thời gian
4. Thiết kế và thực hiện chương trình marketing trực tiếp
5. Thiết kế và phân phối các sản phẩm khuyến mãi
6. Thiết kế và thực hiện các chương trình quan hệ công chúng
PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG TỔNG HỢP
Quảng cáo Khuyến mãi
- Thiết lập mục tiêu quảng cáo - Thiết lập mục tiêu khuyến mãi
- Xác định ngân sách quảng cáo - Xác định ngân sách khuyến mãi
-Phát triển chiến lược thông điệp - Phát triển chiến lược khuyến mãi
- Phát triển chiến lược phương tiện
Marketing trực tiếp Quan hệ công chúng (PR)
- Thiết lập mục tiêu marketing trực tiếp - Thiết lập mục tiêu PR
- Xác đ
inh ngân sách - Xác định ngân sách
- Phát triển chiến lược marketing trực tiếp - Phát triển chức năng PR
Bán hàng cá nhân
- Thiết lập mục tiêu bán hàng
- Xác định ngân sách bán hàng

- Phát triển vai trò và trách nhiệm bán hàng
THEO DÕI, KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH CHIÊU THỊ
1. Đánh giá kết quả/hiệu quả của chương trình chiêu thị
2
Đ l
ờ kiể át
à đi
ề hỉ hkế h hhi
êth
ị
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 8






Hình 1: Mô hình hoạch định kế hoạch truyền thông tổng hợp
3.2.1 Đánh giá kế hoạch marketing
Bước đầu tiên trong quá trình hoạch định là xem xét kế hoạch và mục tiêu marketing.
Trước khi phát triển kế hoạch chiêu thị, nhà marketing phải hiểu rõ công ty đang đứng ở đâu? Vị
trí hiện tại của công ty trên thị trường, công ty dự định sẽ đi đến đâu? Làm thế nào để đạt được vị
trí đó?
Phần lớn thông tin này sẽ tồn tại trong kế hoạch marketing, kế hoạch marketing có thể dưới nhiều
dạng, nhưng nói chung bao gồm năm yếu tố sau:
1. Phân tích tình huống một cách chi tiết bao gồm việc đánh giá cả yếu tố marketing bên
trong doanh nghiệp và phân tích môi trường ngoại vi về cạnh tranh trên thị trường;
2. Mục tiêu marketing cụ thể sẽ cung cấp định hướng, khung thời gian cho hoạt động

marketing và cơ chế cho việc đánh giá kết quả;
3. Chiến lược và chương trình marketing sẽ bao gồm việc lựa chọn thị trường mục tiêu,
các quyết định và kế hoạch cho bốn yếu của marketing – mix;
4. Một chương trình cho triển khai thực hiện chiến lược marketing, bao gồm xác định
nhiệm vụ cụ thể phải thực hiện và trách nhiệm;
5. Một quá trình kiểm soát và đánh giá việc thực hiện, cung cấp thông tin phản hồi để
kiểm soát chính xác, những thay đổi cấn thiết trong chiến lược marketing hoặc chiến thuật
marketing;
Đối với phần lớn công ty, kế hoạch chiêu thị là một phần của chiến lược marketing, vì thế
người lập kế hoạch phải hiểu rõ vai trò các yếu tố của phối thức chiêu thị trong toàn bộ chương
marketing.
Kế hoạch chiêu thị được phát triển trương tự như kế hoạch marketing và thường sử dụng
những thông tin chi tiết, người lập kế hoạch chiêu thị tập trung vào các thông tin trong kế hoạch
marketing có liên quan đến chiến lược chiêu thị
3.2.2 Phân tích tình huống của kế hoạch chiêu thị.
Sau khi xem xét tống quát kế hoạch marketing, bước kế tiếp trong quá trình phát triển kế
hoạch chiêu thị là thực hiện phân tích tình huống. Công việc này tập trung vào các yếu tố ảnh
hưởng đến sự phát triển chiến lược chiêu thị. Giống như phân tích tình huống marketing, phân
tích tình huống chương trìh chiêu thị bao gồm cả phân tích nội vi và phân tích ngoại vi.
¾ Phân tích nội vi
Phân tích nội vi để đánh giá các vấn đề có liên quan đến sản phẩm và bản thân công ty. Đánh
giá khả năng của công ty để phát triển và triển khai chương trình chiêu thị thành công, đánh giá
tổ chức bộ phận chiêu thị của công ty, và đánh giá những thành công hay thất bại của các kế hoạc
trong quá khứ. Việc phân tích này cũng nghiên cứu ưu và nhược điểm có liên quan của việc thực
hiện chức năng chiêu thị nội bộ hoặc đưa ra đề nghị thuê đại lý bên ngoài. Trường hợp quyết định
thuê đại lý bên ngoài, công ty sẽ phải quan tâm đê xem xét khả năng, phân tích, kinh nghiệm,
chuyên môn của đại lý.
Khía cạnh trong bước này là đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của hình ảnh nhãn hiệu/công
ty. Hình ảnh của công ty trong thị trường sẽ có tác động có ý nghĩa đáng kể đến thông tin chiêu
thị.

Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 9
Phân tích nội vi còn đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm và dịch vụ, bất cứ những
lợi ích có thể có của sản phẩm, bao bì, giá, kiểu dáng sản phẩm…Thông tin này rất quan trọng
cho đội ngũ nhân viên sáng tạo, họ sẽ phải phát triển ý tưởng, thông điệp quảng cáo cho nhãn sản
phẩm.
¾ Phân tích ngoại vi
Phân tích ngoại vi tập trung vào các yếu tố như đặc điểm khách hàng của công ty, phân khúc
thị trường chiến lược định vị, cạnh tranh.
- Xem xét chi tiết các đặc điểm khách hàng, mô hình quá trình ra quyết định mua của họ, các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Đồng thời cũng quan tâm đến sự nhận thức, trình độ, cách
sống của họ, những tiêu chuẩn mà họ quan tâm khi ra quyết định mua.
- Đánh giá thị trường, sự hấp dẫn của các phân khúc, phân khúc nào được chọn là thị trường
mục tiêu. Sản phẩm được định như thế nào trên thị trường mục tiêu, hình ảnh của sản phẩm trong
nhận thức của khách hàng ra sao.
- Phân tích các đối thủ cạnh tranh tập trung vào xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và
gián tiếp. Phân tích ưu và nhược điểm của họ, chiến lược phân khúc, mục tiêu, định vị của họ và
cả chiến lược thị trường mà họ đang áp dụng. Mức độ và phân bổ ngân sách chiêu thị; chiến lược
phương tiện và truyền thông họ gửi đến khách hàng cũng phải xem xét.
3.2.3 Phân tích quá trình truyền thông và thiếp lập mục tiêu truyền thông.
Giai đoạn này của quá trình hoạch định chiêu thị xem xét làm thế nào công ty sẽ truyền
thông một cách có hiệu quả đến khách hàng trong thị trường mục tiêu. Người lập kế hoach phải
suy nghĩ quá trình mà người tiêu dùng sẽ trải qua trong việc đáp ứng với quá trình truyền thông
marketing. Quá trình đáp ứng đối với sản phẩm khi người tiêu dùng ra quyết định mua theo thói
quen, mua thường xuyên, sự khác biệt này sẽ ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị.
Quyết định truyền thông liên quan đến sử dụng các nguồn phát khác nhau, thông điệp,
kênh phát khác nhau. Người lập kế hoạch xác định các loại ảnh hưởng khác nhau của thông điệp
quảng cáo đối với người tiêu dùng và thông điệp thích hợp cho sản phẩm, hoặc nhãn. Cần lựa
chọn phương tiện nào và cả chi phí để thực hiện.

Một phần quan trọng của bước này là thiết lập mục tiêu truyền thông. Cần phân biệt mục
tiêu truyền thông và mục tiêu marketing. Mục tiêu marketing đề cập đến cái mà chúng ta cần đtj
bằng chương trình marketing tổng hợp, có thể là doanh số, thị phần, lợi nhuận. Trong khi mục
tiêu truyền thông liên quan đến cái mà công ty cần đạt được bằng các chương trình chiêu thị.
Mục tiêu có thể là hiệu quả truyền thông, có thể tạo sự nhận thức về sản phẩm hoặc thuộc
tính lợi ích sản phẩm, tạo ấn tượng, hình ảnh phát triển thái độ ưa tích đối với sản phẩm, tạo dự
quan tâm mua sản phẩm. Mục tiêu truyền thông sẽ chỉ dẫn cho việc phát triển chiến lược truyề
n
thông marketing cũng như triển khai các kế hoạch cụ thể của phối thức truyền thông.
3.2.4 Xác định ngân sách của kế hoạch chiêu thị.
Sau khi xác định mục tiêu, bước kế tiếp là xác định ngân sách chi cho hoạt động chiêu thị.
Hai vấn đề cần giải quyết là: chương trình chiêu thị tốn bao nhiêu chi phí? Và thứ hai, sẽ phân bổ
ngân sách cho các hoạt động chi tiết như thế nào? Lý tưởng nhất là các công ty chi một số tiền
tương
ứng với việc thực hiện các mục tiêu đã đặt ra. Trên thực tế, ngân sách được xác định đơn
giản hơn bằng cách chi theo khả năng hoặc theo tỉ lệ phần trăm theo doanh số. Gian đoạn này,
ngân sách chưa xác định chính xác, có thể chưa hoàn tất cho đến khi chiến lược chiêu thị được
triển khai.
3.2.5 Phát triển kế hoạc truyền thông marketing tổng hợp
Phát triển chương trình I.M.C nói chung bao gồm các bước chi tiết của quá trình lập kế
hoạch chiêu thị. Mỗi công cụ chiêu thị tổng hợp đề có ưu điểm và hạn chế nhất định. Ở giai đoạn
này, phải ra các quyết định liên quan đến vai trò của mỗi yếu tố và phối hợp các yếu tố với nhau.
3.2.6 Theo dõi, đánh giá và kiểm soát kế hoạch chiêu thị.
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 10
Bước cuối cùng của quá trình chiêu thị là theo dõi, đánh giá và kiểm soát chương trình
chiêu thị. Vấn đề quan trọng là chương trình chương trình chiêu thị có thực hiện tố và đáp ứng
mục tiêu truyền thông không? Người hoạch định phải biết chương trình được thực hiện như thế
nào, phải biết nguyên nhân của tình trạng đạt được.

Giai đoạn cuối cùng cung cấp cho nhà quản trị thông tin phản hồi liên tục liên quan đến
hiệu quả của chương trình chiêu thị, nó có thể sử dụng như thông tin đầu vào cho quá trình hoạch
định tiếp theo.
Chương 2: QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG

Chức năng của hoạt động chiêu thị là truyền thông. Chiến lược chiêu thị của công ty được
thực hiện thông qua việc truyền thông đến các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Do đó những
ngừời hoạch định hoạt động chiêu thị cần phải hiểu quá trình truyền thông, cách thức người tiêu
dùng đáp ứng lại với các thông điệp chiêu thị.

1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
1.1 Khái niệm truyền thông
Truyền thông là hoạt động tạo ra tác động qua lại giữa người làm marketing và những
người liên quan đến thị trường
1.2 Truyền thông và liên hệ ngược trong hệ thống truyền thông.

1.3 Những hệ thống truyền thông marketing
Truyền thông rất cần thiết trong việc giao dịch giữa nhà sản xuất với nhà trung gian và khách
hàng trong thị trường. Nhờ có truyền thông, những thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp đến được với khách hàng; đồng thời những nhu cầu và những thông tin về khách hàng, thị
trường đến được với nhà sản xuất. Những thông tin qua lại như vậy, doanh nghiệp có thể thực
hiện qua ba hệ thống:
- Hệ thống truyền thông trực tiếp
- Hệ thống truyền thông gián tiếp
- Hệ thống truyền thông phối hợp giữa trực tiếp và gián tiếp
Ba hệ thống truyền thông marketing trên được trình bày qua sơ đồ dưới đây:













Truyền thông và thông tin phản hồi trong hệ thống truyền thông marketing

Công
ty

.Quảng cáo
.Khuyến mãi
.Tuyên truyền
.Bán hàng
trực tiếp
Người
trung
gian
Người
tiêu
dùng

.Quảng cáo
.Khuyến mãi
.Tuyên truyền
.Bán hàng
trực tiếp
Nhữn
g tin
đồn

Nhữn
g
người
có
quan
hệ

Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 11

Nhà sản xuất Khách hàng Nhà trung gian
Chiêu thị
(khuyến mại…)
Chiêu thị
(Khuyến mãi…)
Thông tin phản hồi
Thông tin phản hồi
Hệ thống truyền thông gián tiếp

Nhà sản xuất Khách hàng Nhà trung gian
Chiêu thị
(khuyến mại…)
Chiêu thị
(Khuyến mãi….)
Thông tin phản hồi
Thông tin phản hồi
Chiêu thị

(Khuyến mãi…)
Thông tin phản hồi

H
ệ thống truyền thông trựctiếpv
àgiánti
ếp

Nhà sản xuất Khách hàng
Hệ thống truyền thông trực tiếp
Chiêu thị
(Khuyến mãi…)
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 12







a) Hệ thống truyền thông trực tiếp
Hệ thống truyền thông trực tiếp còn gọi là hệ thống truyền thông đơn giản. Đối với những
công ty bán hàng có giá trị lớn, đòi hỏi hướng dẫn sử dụng kỹ thuật cao và đặc biệt là cung cấp
cho khách hàng công nghiệp, thì nhà sản xuất thường sử dụng hệ thống truyền thông marketing
trực tiếp. Khi sử dụng hệ thống này, chi phí khá cao nhưng nó được bù đắp bởi những hợp đồng
có giá trị cao, nhờ khách hàng công nghiệp mua với số lượng lớn.
Cũng có những loại sản phẩm tiêu dùng, nhà sản xuất thường sử dụng hệ thống truyền thông trực
tiếp để chiêu thị (promotion) như sử dụng khuyến mãi (customer promotion) trong chiến lược kéo
(Pull strategy) và những hình thức marketing khác để bán hàng (chiến lược kéo).
b) Hệ thống truyền thông gián tiếp qua trung gian
Thông thường, nhà sản xuất không thể bao quát hết tất cả hệ thống phân phối trực tiếp đến

người tiêu dùng khắp cả nước, kể cả những sản phẩm hàng công nghiệp. Do đó để giảm chi phí
bán hàng trực tiếp (chi phí huấn luyện, tính chuyên nghiệp, giao tiếp…) nên những nhà sản xuất
thường sử dụng hệ thống truyền thông gián tiếp qua trung gian những đại lý để bán hàng (nhà bán
sĩ, nhà bán lẽ), thông tin đến khách hàng và nhận thông tin phản hồi từ khách hàng.
Như vậy, khi sử dụng hệ thống truyền thông marketing này, nhà sản xuất thông tin đến những
nhà trung gian, những nhà trung gian thông tin đến khách hàng. Ngược lại, những nhà trung gian
nhận thông tin phản hồi từ khách hàng và thông tin phản hồi đến nhà sản xuất.
Để sử dụng hệ thống truyền thông marketing này hiệu quả, nhà sản xuất thường sử dụng chiến
lược đẩy (Push strategy) bằng cách sử dụng chiến lược khuyến mại (Trade promotion) và những
hình thức marketing khác để cho những nhà trung gian hưởng hoa hồng cao. Từ đó, nhờ có hoa
hồng cao, các nhà trung gian tìm cách đẩy khách hàng, bán hàng nhiều hơn nhằm kiếm lời.
c) Hệ thống truyền thông phối hợp giữa trực tiếp và gián tiếp
Hệ thống truyền thông phối hợp giữa trực tiếp và gián tiếp còn gọi là hệ thống truyền
thông phức tạp. Theo hệ thống truyền thông này, nhà sản xuất vừa s
ử dụng hệ thống truyền thông
trực tiếp vừa sử dụng hệ thống truyền thông gián tiếp để bán hàng, thông tin đến những nhà trung
gian (đại lý bán sĩ, bán lẽ) và bán hàng, thông tin đến khách hàng. Đồng thời nhận thông tin phản
hồi từ những nhà trung gian và từ khách hàng.
Việc sử dụng hệ thống truyền thông marketing phối hợp giữa trực tiếp và gián tiếp thích
hợp và hiệu quả nhất đối với các nhà sản xuất hàng hoá gia dụng, giá trị thấp.
2. QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG
2.1 Khái niệm quá trình truyền thông
Là quá trình thiết lập sự thông hiểu giữa người gửi và người nhận thông tin.
Quá trình truyền thông chỉ xảy ra khi có suy nghĩ chung giữa hai bên.
Để thành công trong chiêu thị phải hiểu rõ quá trình truyền thông, các yếu tố của quá trình
truyềng thông, hiểu ý nghĩa của những hình ảnh. Từ ngữ và biết chúng có ảnh hưởng thế nào đối
với quá trình giải thích và hiểu thông điệp của người nhận.
2.2 Mô hình quá trình truyền thông căn bản

Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 13

Các thuật ngữ trên mô hình truyền thông:

STT Thuật ngữ Ý nghĩa
1 Người gởi (nguồn phát) Bên gởi thông tin cho bên kia (nhà sản xuất gởi thông
tin cho khách hàng)
2 Thông điệp chủ đích Thông điệp bao gồm: thông điệp chủ đích và thông
điệp mã hoá.
Thông điệp chủ đích là thông điệp nhằm mục đích tác
động khách hàng để mong nhận được điều gì đó ở
khách hàng theo chủ định của người gởi tin.
3 Mã hoá thông điệp Người gởi mã hoá ý tưởng thành một thông điệp. Diễn
tả ý tưởng bằng chữ viết, lời nói, âm thanh hay hình
ảnh thích hợp và có ý nghĩa để người nhận hiểu.
Chẳng hạn, khi muốn diễn tả hình ảnh sắc nét như thật
của tivi LG, thay vì diễn tả bằng lời nói, người ta diễn
tả bằng hình ảnh một chú nai đang uống nước, in hình
dưới nước, trông như
thật làm cho các chú cọp tưởng
thật và nhảy vồ cái bóng.

Quy trình truyền thông marketing
4



Truyền đạt

thông điệp
Phương tiện
truyền tin
Người
gởi
Mã
hoá
thông
điệp
Giải mã
thông điệp
Người
nhận
Nhiễu
Phản ứng đáp lại Liên hệ ngược
1
2
3
5
6
89
10
Thông
điệp
chủ
đích
7


Thông điệp

Người nhận thông điệp

Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 14
4 Truyền đạt thông điệp Tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do người
gởi truyền đi qua nhiều phương tiện
5 Phương tiện truyền tin Thông điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng các
phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo…
6 Giải mã thông điệp Nhận được thông điệp, người nhận hiểu hay giải mã
thông điệp, lưu giữ thông điệp (hoặc vứt bỏ).
7 Phản ứng đáp lại Sự hiểu biết của người nhận thông điệp thường tạo ra
sự phản ứng đáp lại nhất định.
8 Liên hệ ngược Phản ứng đáp lại mà người nhận thông báo cho người
gởi biết.
9 Nhiễu Trong quá trình truyền thông, những ảnh hưởng môi
trường bên ngoài có thể ảnh hưởng đến thông điệp làm
cho người nhận hiểu lệch lạc hoặc không rõ như: tiếng
ồn, hoặc người sử dụng phương tiện điều chỉnh âm
thanh nhỏ.

Trong truyền thông marketing, trước khi lập kế hoạch truyền thông, người làm
marketing phải nắm đước những yếu tố sau đây:
1- Phát hiện khách hàng mục tiêu
2- Xác định phản ứng đáp lại mà mình mong muốn: chẳng hạn như muốn mua hàng, hoặc
cần biết khách hàng mục tiêu ở một thời điểm nhất định nào đó có tâm trạng như
thế nào và cần hướng họ về trạng thái nào. Những trạng thái của khách hàng có thể

mua hàng như: Biết sản phẩm; hiểu biết sản phẩm; thiện cảm với sản phẩm; ưa
thích sản phẩm; tin tưởng chất lượng; hành động mua.
3- Lựa chọn thông tin: Soạn thảo thông tin, chọn mô hình quảng cáo nào nhằm đạt hiệu
quả (AIDA, 3S’s, 3R’s ?). Hình thức và nội dung thông điệp:
4- Lựa chọn phương tiện truyền tin
5- Lựa chọn tính chất đặc trưng cho người thông tin (trình độ nghề nghiệp (bác sĩ); tính
khách quan; sức cuốn hút hấp dẫn)
6- Thu thập và phân tích thông tin phản hồi theo các kênh liên hệ ngược: Để phân tích
những thông tin phản hồi, ta thử phân tích hai mẫu nhãn hiệu A và B dưới đây, cho
biết nhận xét và đề nghị:
















Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 15

Chương 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

1. MỤC TIÊU CHIÊU THỊ
Chúng ta đã biết, chiêu thị không chỉ đơn thuần là những hoạt động marketing có liên quan
đến quá trình bán hàng. Hơn nữa, hiệu quả của chiêu thị đối với doanh số bán không thể lúc nào
cũng có thể đo được. Nó phụ thuộc vào các mục tiêu đã hoạch định từ đầu. Phần này, chúng ta sẽ
khảo sát bản chất và mục đích của các mục tiêu chiêu thị, vai trò của nó trong việc hướng dẫn
triển khai, thực thi và đánh giá hiệu quả của một chương trình truyền thông marketing tổng hợp
(IMC)
1.1 Vai trò của mục tiêu chiêu thị.
1.1.1 Vai trò của mục tiêu trong quá trình truyền thông
Các mục tiêu riêng biệt của một kế hoạch chiêu thị tạo điều kiện thuận lợi cho việc phối
hợp nhiều nhóm khác nhau cùng làm việc trong chiến dịch. Có nhiều người liên quan trong việc
lập kế hoạch và triển khai một kế ho
ạch chiêu thị, về phía khách hàng (công ty sản xuất) cũng
như các đại lý quảng cáo. Chương trình chiêu thị phải được kết hộ ở cả hai phía : công ty và các
công ty quảng cáo. Một số đơn vị khác có liên quan đến việc thực hiện kế hoạch chiêu thị, chẳng
hẹn như công ty phụ trách giao tế (họp báo, thông tin báo chí…) hoặc các công ty hội chợ triễn
lãm, các công ty nghiên cứu thị trường, đơn vị truyền thông… Họ cần phải biết những gì mà
công ty muốn đạt được để góp phần vào sự thành công của kế hoạch. Rất nhiều trở ngại có thể
trách được, nếu các bên tham gia đều hiểu rõ các mục tiêu để hướng dẫn các hoạt động của họ và
nó được xem như một nền tảng có cơ sở cho các vấn đề thảo luận liên quan đến kế hoạch chiêu
thị.
1.1.2 Vai trò của mục tiêu trong việc lập kế hoạch và ra quyết định

Các mục tiêu chiêu thị giúp cho việc triển khai thực hiện tốt kế hoạch chiêu thị.
Các mục tiêu (đúng nghĩa) còn có tác dụng trong việc hướng dẫn ra các quyết định, các
nhà hoạch định luôn phảo đối mặt với sự lựa chọn chiến lược và chiến thuật nhằm tìm ra các
chiên lược sáng tạo, chiến lược thông điệp và phân phối ngân sách cho ác thành tố trong các phối
thức chiêu thị, các lựa ch
ọn trên phải dựa trên cơ sở phù hợp với các mục tiêu chiêu thị của doanh
nghiệp.
1.1.3 Vai trò của mục tiêu trong việc thẩm định và đánh giá các kết quả
Một lý do quan trọng trong việc hoạch định mục tiêu là việc đưa ra một điểm chuẩn, dựa
vào đó mà ta có thể thẩm định được sự thành công hay thất bại của chiến dịch chiêu thị. Nếu
không có các mục tiêu phân định rõ ràng, thật khó có thể xác định nỗ lực chiêu thị của doanh
nghiệp đạt được thành quả như thế nào. Một mục tiêu thích hợp phải có tính thẩm định, nó định
rõ phương pháp và tiêu chuẩn để đánh giá chương trình chiêu thị. Bằng việc thiết lập các mục
tiêu cụ thể đúng nghĩa, nhà hoạch định chiêu thị cung cấp một biện pháp thẩm định để đánh giá
hiệu quả của chương trình chiêu thị. Hầu hết các tổ chức luôn quan tâm đến lợi nhuận trên sự đầu
tư vào hoạt động chiêu thị của họ, việc so sánh tình hình thực tế với các mục tiêu có thể thẩm
định được là cách tốt nhất để xác định liệu lợi nhuận có cân đối với chi phí đầu tư đã bỏ ra hay
không?
1.2 Xác định mục tiêu truyền thông
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 16
1.2.1 Mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông
Mục tiêu marketing được xác định trong kế hoạch marketing của doanh nghiệp
- Kế hoạch marketing: là văn bản trong đó đưa ra các chiến lược áp dụng các yếu tố trong trong
marketing- mix để đạt được các mục tiêu marketing. Một kế hoạch marketing bao gồm: phân tích
tình huống, xác định vấn đề, thời cơ kinh doanh, thiết lập các mục tiêu, đề ra các chiến lược,
chiến thuật giải quyết vấn đề và đạt mục tiêu.
- Mục tiêu marketing: là tình trạng về marketing mà doanh nghiệp mong muốn đạt được trong
một thời gian nhất định (như mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, phát triển số cửa hàng,

mạng lưới phân phối,…)
Các mục tiêu marketing xác định rõ những kết quả có thể thẩm định được chẳng hạn như
doanh số bán, thị phần, lợi nhuận hoặc lợi nhuận trên đầu tư. Những mục tiêu marketing tốt phải
định rõ mức độ mong muốn đạt được trong tình huống thị trường nhất định và khung thời gian
cho việc hoàn thành mức độ đó.
Một công ty có thị phần lớn có thể tìm cách tăng doanh số bán bằng việc kích thích phát
triển mặt hàng. Họ có thể thực hiện điều này bằng việc khuyến khích khách hàng hiện tại hoặc
khách hàng chưa sử dụng sản phẩm dùng thử sản phẩm. Mục tiêu marketing có thể là mở rộng
phân phối và bán sản phẩm của họ ở những khu vực thị trường nào đó. Các công ty luôn đặt mục
tiêu marketing liên quan với những hoạt động mà họ phải thực hiện, để góp phần giải quyết các
vấn đề họ đang đối mặt, và điều này góp phần hoàn thành các mục tiêu marketing của họ.
Một khi nhà quản trị chiêu thị xem xét kế hoạch marketing anh ta sẽ hiểu được với
chương trình marketing đó.
Các mục tiêu marketing thường không đồng nhất với các mục tiêu chiêu thị. Mục tiêu
marketing là những kết quả mong muốn đạt được cho toàn bộ hoạt động marketing và việc thực
hiện chúng tùy thuộc vào việc phối hợp và thực hiện đúng các thành tố khách để phối hợp với
hoạt động chiêu thị.
- Kế hoạch chiêu thị: là văn bản xác định rõ ràng khách hàng mục tiêu, phương thức trình bày các
thông điệp qua các phương tiện truyền thông. Kế hoạch chiêu thị bao gồm:
+ Khách hàng mục tiêu là ai: Ai là người mà ta muốn truyền thông?
+ Chiến lược thông điệp: Ta muốn truyền thông với họ cái gì?
+ Chiến lược phương tiện: Việc truyền thông với khách hàng ở đâu, khi nào?
- Mục tiêu chiêu thị: Là một nhiệm vụ truyền thông đặc biệt, được thực hiện với kết quả xác định,
theo một mức độ nhất định, trong một thời gian nhất định.
Một mục tiêu chiêu thị đúng đắn phải có đặc điểm:
 Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty và mục đích tiếp thị.
 Phải trên cơ sở hiểu biết rõ ràng đối tượng mục tiêu và các khuynh hướng đáp ứng của họ
đối với các mức độ thông tin khác nhau.
 Có thể lượng hóa được.
 Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động chiêu thị.

 Là yêu cần nhưng phải có tính khả thi.
 Có thể thựcc hiện được trong khuôn khổ thời gian thực thực hiện
Mục tiêu chiêu thị thường bao gồm 2 loại chính: Mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thông
Mục tiêu doanh số thường quan tâm đến kết quả doanh số bán.
Mục tiêu truyền thông nhấn mạnh đến tác động về nhận thức đối với khách hàng mục tiêu.
1.2.2 Doanh số và mục tiêu chiêu thị:
Hạn chế của mục tiêu doanh số
- Kết quả xấu về doanh số chịu tác động của nhiều yếu tố.
- Hiệu quả của chiêu thị luôn tồn tại trong một thời kỳ dài số tiền chi phí cho chiêu thị không cần
thiết phải có một sự gắn kết ngay lập tức với doanh số bán.
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 17
- Các mục tiêu doanh số chỉ đưa ra sự hướng dẫn cho những người có trách nhiệm lập kế hoạch
và triển khai chương trình chiêu thị. Những người ở bộ phận khác như: sáng tạo và truyền thông
lại cần một số hướng dẫn khác (như đặc điểm của thông điệp quảng cáo mà doanh nghiệp muốn
truyền thông, khách hàng cần hướng tới, và hiệu quả hay sự đáp ứng). Các mục tiêu truyền thông
sẽ giúp những định hướng tốt hơn cho bộ phận này hơn là những mục tiêu doanh số.
Những tình huống thích hợp cho việc thiết lập mục tiêu doanh số:
- Khi chiêu thị là yếu tố duy nhất trong kế hoạch marketing có thể ảnh hưởng đến tăng doanh số.
Trong khi các yếu tố khác như giá cả, sản phẩm, phân phối không thay đổi.
- Trong tình huống mà vai trò của chiêu thị nổi trội, quan trọng hơn so với các biến khác của
marketing – mix.
- Trong trường hợp tác động của hoạt động chiêu thị là tức thời.
1.2.3 Mục tiêu truyền thông và mục tiêu chiêu thị
Mục tiêu truyền thông thường được sử dụng hơn mục tiêu doanh số. Cốt yếu của phối
thức chiêu thị là truyền thông. Ví dụ như tạo ra nhận thức nhãn hiệu, sự quan tâm, thái độ ưu
thích nhãn, ấn tượng về hình ảnh nhãn, và khuynh hướng mua hàng. Người tiêu dùng có thể chưa
đáp ứng hay đáp ứng ngay lập tức, nhưng nhiệm vụ của nhà chiêu thị là phải cung cấp những
thông tin cần thiết và phải tạo ra những sự dẫn dắt, hướng tâm trí người tiêu dùng nhãn hiệu trước

khi hành vi mua đó xảy ra.
Việc thiết lập mục tiêu truyền thông thường sử dụng mô hình thang bậc nhận thức. Theo
mô hình này quá trình nhận thức của người quá trình nhận thức của người tiêu dùng sẽ trải qua ba
bước liên tiếp : nhận thức, ảnh hưởng, hành vi. Một khi người tiêu dùng đã qua ba bước này họ sẽ
tiến gần hơn đến việc quyết định mua.
1.2.4 Mô hình DAGMAR (một phương pháp dùng để xác định mục tiêu)
Theo mô hình DAGMAR, một mục tiêu quảng cáo bao gồm một nhiệm vụ thông tin cụ
thể và cố thể thẩm định được. Trái với nhiệm vụ marketing, nhiệm vụ thông tin này có thể thực
hiện qua quảng cáo chứ không nhất thiết phải kết hợp thực hiện nhiều yếu tố marketing như thử
nghiệm marketing. Colley đã đề nghị một nhiệm vụ truyền thông phải trên cơ sở mô hình của quá
trình nhận thức gồm bốn giai đoạn sau:
• Sự nhận thức (Awareness): làm cho khách hàng nhận thức được dự tồn tại của một nhãn
hiệu hay công ty.
• Lĩnh hội (Comprehension): phát triển sự hiểu biết về sản phẩm và lợi ích của nó với đối
với người tiêu dùng.
• Tin tưởng (conviction): dẫn đến dự định trong tâm trí của người tiêu dùng họ sẽ mua sản
phẩm.
• Hành động (Action): làm cho người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm
1.2.5 Đặc điểm của mục tiêu chiêu thị theo phương pháp DAGMAR
- Mục tiêu chiêu thị phải cụ thể và phải thẩm định được
- Mục tiêu chiêu thị phải xác định đúng khán giả mục tiêu
- Mục tiêu chiêu thị phải xác định đúng điểm khởi đầu và mức độ thay đổi mong muốn.
- Mục tiêu chiêu thị phải ấn định khoản thời gian để hoàn thành mục tiêu.

1.2.6 Đánh giá về phương pháp DAGMAR
Phương pháp DAGMAR dùng để thiết lập các mục tiêu đã ảnh hưởng đáng kể đối với
tiến trình lập kế hoạch chiêu thị. Người ta sử dụng mô hình này như một yếu tố cơ bản cho việc
thiết lập các mục tiêu có thể đánh giá được hiệu quả chiến dịch chiêu thị.
Mô hình này tập trung sự chú ý vào các mục tiêu dựa trên thông tin hơn là những mục
tiêu dựa vào doanh số đê thẩm định hiệu quả của chiêu thị.

Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 18
Mô hình nàu cũng khuyến khích việc đánh giá các giai đoạn trong thang bậc đáp ứng để
đánh giá sự tác động của chiến dịch. Công việc của Colley đã tạo ra sự cải tiến trong tiến trình
hoạt động chiêu thị bằng việc cung cấp sự hiểu biết tốt hơn về mục tiêu mà người lập kế hoạch
nên hướng đến. Điều nàu đem đến kết quả ít mang tính chủ quan hơn, quá trình truyền thông và
mối quan hệ giữa khách hàng với đại lý của họ sẽ tốt hơn.
1.2.7 Một số mục tiêu chiêu thị cụ thể
Chúng ta có thể xem xét một số mục tiêu thông thường dưới đây:
 Thông báo lý do đặc biệt để khách hàng mua ngay.
 Thông tin về sản phẩm mới.
 Tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm.
 Tạo sự nhận thức về nhãn hiệu.
 Cung cấp thông tin liên quan đến lợi ích sản phẩm.
 Thông tin về công dụng mới của sản phẩm.
 Thuyết phục khách hàng chưa dùng sản phẩm, dùng thử sản phẩm.
 Chuyển khách hàng của các nhãn khách thành khách hàng của công ty.
 Tăng tỷ lệ khách hàng đang sử dụng nhãn tên.
 Thuyết phục khách hàng đến một số cửa hàng mua sản phẩm.
 Thuyết phục khách hàng đến một số phòng trưng bày, tham quan của khách hàng.
 Thuyết phục khách hàng tiếp đón nhấn viên khuyến mãi của công ty.
 Thuyết phục khách hàng thay đổi ấn tượng sai lầm về sản phẩm.
 Nhắc nhở, thuyết phục khách hàng đổi mới việc sử dụng sản phẩm.
 Liên kết việc mua với một số sự kiện đặc biệt.
 Xây dựng hình ảnh, niềm tin vào công ty.
2. XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH CHO CHIÊU THỊ
2.1 Ngân sách cho chiêu thị
2.2 Phương pháp xác định ngân sách
2.2.1 Hướng tiếp cận từ trên xuống

Hướng tiếp cận từ trên xuống là phương pháp phân bổ ngân sách được thiết lập từ cấp
trên và sau đó số tỉền này được chuyển xuống cho bộ phần cấp dưới.
Các ngân sách này cơ bản là được quyết định trước và phận sự không dựa trên nền tảng lý
thuyết nào cả. Phương pháp từ trên xuống dưới bao gồm: phương pháp theo khả năng, phương
pháp phần trăm dân số, phương pháp cạnh tranh ngang bằng, phương pháp theo thị phần quảng
cáo, phương pháp như ban đầu và phương pháp lợi nhuận trên đầu tư.
* Phương pháp theo khả năng (Affordable method):
Phương pháp này không hề dựa vào công thức theo quy luật nào cả nhưng lại được áp
dụng một cách phổ biến.
Với phương pháp này doanh nghiệp chỉ đơn thuần chi cho chiêu thị bao nhiêu theo khả
năng mà họ chi được. Phương pháp này còn được gọi là phương pháp sử dụng ngân sách dư thừa,
nghĩa là sau khi doanh nghiệp đã chi trả các khoản sản xuất, điều hành: lương bổng, chi phí sản
xuất, thuê mướn nhà xưởng, số tiền còn dư lại bao nhiêu sẽ được cấp phối cho siêu thị xem đây là
một số tiền mà nó có thể
đầu tư cho chiêu thị. Họ không xem xét đến nhiệm vụ, chức năng chiêu
thị, không có mức giới hạn nào được thiết lập để đo lường hiệu quả ngân sách.
Phương pháp này thường được sử dụng trong những doanh nghiêp nhỏ.
* Phương pháp phần trăm:
Phương pháp này dựa theo tỷ lệ phần trăm dân số bán dự kiến.
Phương pháp này thường được sử dụng để thiết lập ngân sách của các doanh nghiệp có
tình trạng kinh doanh ổn định nhu cầu thị trường ổn định, đặc biệt là các doanh nghiệp lớn, trong
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 19
đó ngân sách cho chiêu thị được dựa trên doanh số bán dự kiến của sản phẩm. Nhà quản trị quyết
định số tiền phải chi bằng một trong hai cách:
- Lấy theo tỷ lệ của doanh số.
- Hoặc ấn định một lượng tiền nhất định trên mỗi đơn vị sản phẩm dùng cho chiêu thị rồi
đem nhân với số đơn vị sản phẩm được bán.
Ưu điểm của phương pháp này là:

 Khá đơn giản và dễ áp dụng, nhất là cho các doanh nghiệp có điều kiện ổn định.
 An toàn cao về tài chính và giữ mức chi tiêu trong những giới hạn hợp lý từ đó
dựa vào mức doanh số mong đợi của doanh nghiệp trong kế hoạch.
 Sử dụng doanh số bán dự kiến làm nền tảng là ngân sách không dựa trên doanh số
cũ của năm trước, phương pháp này có tính đến sự thay đổi, ban quản trị phải đưa
ra những yếu tố của sự thay đổi này và dự báo doanh số năm tiếp theo. Kết quả
ngân sách này phản ánh được các điều kiện hiện tại và thích hợp hơn.
Nhược điểm của phương pháp này:
 Có những tình huống áp dụng không thích hợp như: những sản phẩm thành công
có thể có một ngân sách thái quá trong khi sản phẩm đã có vị thế trên thị trường,
đã có thị phần khả quan. Nếu các sản phẩm có doanh số thấp thì sẽ chiêu thị ít
hơn, điều này sẽ trì hoãn tiến độ doanh số hoặc trường hợp sản phẩm trong giai
đoạn đầu rất cần hoạt động chiêu thị nhưng chỉ được chi một khoản quá nhỏ.
 Phương pháp này khó áp dụng cho việc chiêu thị sản phẩm mới. Nếu không có các
số liệu về doanh số quá trình trước thì không có cơ sở để thiết lập ngân sách. Việc
dự kiến doanh số có thể khó khăn, đặc biệt là nếu sản phẩm có tính cải tiến cao.
 Việc để doanh số quyết định lượng hci iêu cho chiêu thị quay lại mối quan hệ
nhân quả giữa hiệu quả chiêu thị và doanh số. Chiêu thị ở đây được xem như là
một chi phí liên quan với việc tạo ra doanh số hơn là một sự đầu tư
 Phương pháp này không tính đến tình hình cạnh tranh trên thị trường và yêu cầu
riêng biệt của mục tiêu truyền thông.
 Việc xác định tỷ lệ phần trăm thích hợp thường theo kinh nghiệm lịch sử và rất
khó khăn
* Phương pháp cạnh tranh tương đương
Phương pháp này trên cơ sở xem vai trò của chiêu thị như công cụ cạnh tranh. Việc xác
lập ngân sách chiêu thị dự
a trên theo dõi và thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh
chi bao nhiêu cho chiêu thị và lập ngân sách tương đương như họ. phương pháp này thích
hợp cho những doanh nghiệp có sản phẩm không khác biệt lắm, có vị trí tương đương trên
thị trường

Nhược điểm của phương pháp này:
 Thứ nhất nó bỏ qua việc chiêu thị được thiết để hoàn thành các mục tiêu cụ thể.
 Thứ hai, nó thừa nhận rằng các doanh nghiệp giống nhau về chi tiêu, cho nên các
chương trình của họ có hiệu quả tương đương với nhau. Giả định này bỏ qua sự
đóng góp của các nhà sáng tạo hay lợi thế của các phương tiện truyền thông, cũng
như là sự thành công hay thất bại của thực hiện chương trình chiêu thị. Hơn nữa
nó bỏ qua những lợi thế chính của doanh nghiệp về sản phẩm; một số doanh
nghiệp sản xuấ
t sản phẩm tốt hơn sản phẩm của doanh nghiệp khác.
 Hoàn cảnh kinh doanh của mỗi doanh nghiệp hoàn khác nhau. Mục tiêu marketing
và mục tiêu truyền thông cũng không giống nhau, do đó không chỉ dựa nào chỉ
dựa vào chi phí của đối thủ để tiến hành hoạt động chiêu thị của mình. Chẳng hạn
mục tiêu của doanh nghiệp là đứng hàng đầu trên thị trường nhưng qua phương
pháp cạnh tranh tương đương cho thấy các đối thủ chi tiêu một khoản ngân sách
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 20
rất nhỏ cho quảng cáo, nếu làm giống như họ, mục tiêu của doanh nghiệp khó lòng
thực hiện được.
 Cuối cùng không có gì đảm bảo đối thủ quyết định khoản ngân sách của họ trên cơ
sở nào, một khi việc xác định không có căn cứ, doanh nghiệp lại theo vết đổ của
họ.
Tóm lại: rất ít doanh nghiệp sử dụng phương pháp này như một công cụ duy nhất để thiết
lập ngân sách chiêu thị. Phương pháp này được kết hợp với phương pháp phần trăng doanh số và
các phương pháp khác. Không bao giờ bỏ qua sự cạnh tranh, các nhà quản trị phải luôn luôn nhận
thức về những gì mà các đối thủ cạnh tranh đang làm, nhưng họ không nên bắt chước y như họ
trong việc thiết lập mục tiêu và triển khai chiến lược.
* Phương pháp thị phần quảng cáo
Phương pháp này cho rằng để có thể giữ thị phần về doanh số của công ty cần chi một khoản
tiền thích hợp để giữ thị phần tương ứng trong lĩnh vực quảng cáo. Dựa trên tổng chi phí quảng

cáo sản phẩm trên một thị trường cụ thể nào đóa để lập ngân sách quảng cáo theo tỉ lệ phần trăm
tương ứng.
Đặc điểm của phương pháp này:
Ưu điểm: Đây là trường hợp tiếp cận hợp lý, bảo đảm cho công ty bảo vệ vị trí của mình trên thị
trường cả về mặt sản phẩm lẫn vị trí trong nhận thức của khách hàng
Nhược điểm: các đối thủ khác cũng có khả năng thay đổi ngân sách. Không chỉ có hoạt động
quảng cáo mới tạo sự nhận thức trong tâm trí khách hàng mà cần phối hợp với các thành tố khác
trong marketing – mix.
* Phương pháp như ban đầu
Phương pháp này đề nghị mức chi như lần trước nếu như tình hình không có gì thay đổi,
có nghĩa là nếu doanh số năm trước đạt kết quả mong muốn và doanh nghiệp đã chi bao nhiêu thì
năm nay vẫn dành ra ngân sách như cũ.
Phương pháp này rất dễ áp dụng, theo kinh nghiệm và thích hợp cho doanh nghiệp hoạt
động trong môi trường ổn định.
Hạn chế của phương pháp này là không tính đến mục tiêu marketing, chiến lược
marketing, tác động của sự thay đổi thị trường, người tiêu dùng và các chi phí về truyền thông.
* Phương pháp lợi nhuận trên đầu tư (R.O.I)
Ở phương pháp phần trăng doanh số, doanh số mang tính quyết định đối với ngân sách
quảng cáo, nhưng quảng cáo lại là nguyên nhân dẫn đến kết quả doanh số. Trong phương pháp
phân tích biên tế và phương pháp đường cong hình chữ S, việc gia tăng đầu tư vào chiêu thị dẫn
đến sự gia tă
ng doanh số. Ở đây muốn nhấn mạnh vào “sự đầu tư”. Trong phương pháp ROI,
chiêu thị được xem là một sự “đầu tư” giống như nhà máy và thiết bị. Điều này nói lên rằng sự
đầu tư sẽ đem đến một lợi nhuận nào đó, giống như các khía cạnh khác của một nỗ lực của doanh
nghiệp, chiêu thị được mong đợi thi được một lợi nhuận nào đó.
Trong khi phương pháp ROI trong có vẻ hoàn hảo về mặt lý thuyết, nhưng trong thực tế
nó hiếm có khả năng định ra được các lợi nhuận mang lại bằng nỗ lực chiêu thị - ít nhất với điều
kiện doanh số tiếp tục đóng vai trò cơ bản cho việc đánh giả hiệu quả. Điều này cho thấy, trong
khi các nhà quản trị cần biết rằng có bao nhiêu lợi nhuận thu đượ
c qua việc chi tiêu như vậy, câu

hỏi này vẫn không được trả lời và phương pháp ROI vẫn thực sự là một phương pháp ít được sử
dụng để lập ngân sách.
2.2.2 Hướng tiếp cận từ dưới lên
Hạn chế chủ yếu của hướng tiếp cận từ trên xuống là các phương pháp này dự toán ngân
sách không gắn liền với các mục tiêu và chiến lược chiêu thị được đề ra để hoàn thành chúng.
Một chi
ến lược ngân sách hiệu quả hơn sẽ phải xem xét đến các mục tiêu thông tin và ngân sách
của doanh nghiệp, trên cơ sở những gì được cho là cần thiết để đạt được các mục tiêu đó.
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 21
* Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ
Phương pháp này rất logic cuất phát từ mục tiêu chiêu thị và xác định các công việc cần
làm để thực hiện được các mục tiêu này, tính toán chi phí cho từng công việc và việc lập ngân
sách chiêu thị dựa trên tổng số chi phí đã tính toán.
Ưu điểm lớn nhất của phương pháp nàu là thể hiện mối liên hệ chặt chẽ với mục tiêu
quảng cáo, tất cả các tính toán để lập ngân sách chiêu thị đều xuất phát từ việc hoàn thành các
mục tiêu chiêu thị.
Một điều quan trong là việc thiết lập mục tiêu và thiết lập ngân sách mà không có các mục
tiêu rõ ràng trong đầu, và việc thiết lập các mục tiêu mà không chú đến cần bao nhiêu tiền là việc
làm vô nghĩa.
Phương pháp thiết lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ được hoạch định từ dưới lên
trên bao gồm các bước:
1- Định rõ các mục tiêu truyền thông cần được hoàn thành.
2- Xác định các chiến lược và công việc cần thiết để đạt được mục tiêu.
3- Lượng định chi phí thực hiện cho các chiến lược và các công việt này. Tổng ngân sách
được dựa trên sự tích lũy của các chi phí này.
4- Kiểm tra, giám sát.
5- Đánh giá lại các mục tiêu.
Đặc điểm của phương pháp này:

 Ưu điểm chủ yếu của phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ là ngân sách chiêu thị
xuất phát từ các mục tiêu cần phải đạt được. Các nhà quản trị gắn bó chặt chẽ với
nỗ lực marketing sẽ có được các thông tin đầu vào và chiến lược cụ thể để xem xét
trong tiến trình thiết lập ngân sách.
 Nhược điểm chủ yếu của phương pháp này là khó xác định công việc cần thiết và
chi phí từng công việc đó.
 Bằng việc đưa ra các khuyết điểm này, nhiều nhà quản trị đã quay lại với các
phương pháp từ trên xuống để thiết lập ngân sách cho chương trình.
* Phương pháp kế hoạch trả trước
Thời gian đầu của việc giới thiệu sản phẩm mới đòi hỏi xem trọng hoạt động chiêu thị để
kích thức mức độ nhận thức và khuyến khích dùng thức sản phẩm. Để xác định lượng chi bao
nhiêu, các nhà marketing luôn triển khai kế hoạch trả trước để xác định giá trị đầu tư cảu hoạt
động chiêu thị. Điểm cơ bản của ý tưởng nàu là để lập dự án doanh thu cho sản phẩm trong hai
hoặc ba năm, cung như là các chi phí mà nó sẽ phát sinh. Dựa vào tỉ lệ lợi nhiận mong đợi, kế
hoặc trả trước sẽ trợ giúp trong việc xác định chi phí chiêu thị cần thiết bao nhiêu để đạt lợi
nhuận mong muốn.
Tóm lại: dù phương pháp này không hoàn hảo, nó đã thật sự hướng dẫn các nhà quản trị
trong việc hoạch định ngân sách. Khi sử dụng kết hợp với phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ, nó
đưa ra một phương pháp thiết lập ngân sách có tính logic hơn là các phương pháp thiết lập ngân
sách từ trên xuống như đã thảo luận phần trước.
* Mô hình định lượng
Theo phương pháp này phần lớn sử dụng các mô hình mô phỏng điện toán bao gồm kỹ
thuật thống kê như phân tích hồi qui bội số để xác định đóng góp tương quan của ngân sách
quảng cáo đối với doanh số bán. Do có hạn chế nên dự chấp nhận phương pháp này vẫn còn giới
hạn. Khi máy tình tiếp tục tìm cách tấn công vào lãnh địa quảng cáo, thì các mô hình tốt hơn có
thể sẽ xuất hiện.
Tóm lược về các phương pháp lập ngân sách
Sẽ không có một phương pháp nào được chấp nhận một cách toàn diện trong việc thiết lập
ngân sách. Các nhược điểm của tường phương pháp có thể làm cho chúng không khả thi hay
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 22
không phù hợp. Hiện nay, việc sử dụng phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ tiếp tục tăng, trái lại
các phương pháp ít phức tạp hơn lại giảm. Nhiều nhà quảng cá cũng đang sử dụng phương pháp
kế hoạch trả trước. Bằng việc sử dụng phương pháp này kết hợp với phương pháp trăm doanh số,
các nhà quảng cáo đã có được ngân sách chính xác và hữu hiệu hơn. Chẳng hạn như, nhiều doanh
nghiệp hiện nay bắt đầu tiến trình lập ngân sách bằng việc thiết lập các mục tiêu họ cần hoàn
thành, và rồi giới hạn lại ngân sách bằng việc áp dụng phương pháp phần trăm doanh số hay
phương pháp khác để quyết định liệu có đủ hay không đủ khả năng tài chính, đồng thời ngân sách
của đối thủ có thể ảnh hưởng đến quyết định này.
2.3 Phân phối ngân sách cho chiêu thị
2.3.1 Phân phối ngân sách cho các thành tố chiêu thị
Ngày nay có sự chuyển dịch ưu tiên phân phối ngân sách chiêu thị cho các thành tốt chiêu
thị. Các nhà quảng cáo bắt đầu thay đổi ngân sách của họ từ phương tiện quảng cáo truyền thống
sang các hoạt động khuyến mãi nhắm cào cả người tiêu dùng và giới thương mại. Marketing trực
tiếp và các công cụ chiêu thị khác cùng nhận thức được các sự chú ý và cạnh tranh ngày càng
tăng trong ngân sách chiêu thị do một số nguyên nhân sau:
• Có nhiều phương pháp truyền thông mới giúp cho các nhà marketing có nhiều cách thức
mới để đến các khách hàng tiềm năng, họ tăng thêm sự nhấn mạnh vào marketing trực
tiếp.
• Chi phí thuê phương tiện truyền thông gia tăng nhanh chóng.
• Khả năng của khuyến mãi để thúc đẩy dùng thử, sự phát triển của sản phẩm hay nhãn hiệu
và nhu cầu cần các công cụ chiêu thị mạnh mẽ hơn cũng dãn tới sự chuyển đổi trong
chiến lược.
Một số nhà marketing cũng sử dụng quyết định phân phối để kéo dài thêm số tiền quảng cáo
và đê nhận sự tác động nhiều hơn từ cùng số tiền.
2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến phân bố ngân sách chiêu thị:
 Khách hàng/công ty quảng cáo:
 Qui mô thị trường
 Tiềm năng thị trường

 Mục tiêu thị phần
 Tính hiệu quả của qui mô quảng cáo
 Đặc điểm của tổ chức

















Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 23






Chương 4: CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO

1. TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO
1.1 Sự ra đời và phát triển của hoạt động quảng cáo
1.1.1 Sự ra đời và phát triển của hoạt động quảng cáo
Quảng cáo đã có ngay từ buổi đầu lịch sử thành văn. Những nhà khảo cổ ở các xứ quanh
Địa Trung Hải đã đào được những dấu hiệu thông báo về các sự kiện và mời chào gì đó. Những
bức tường kẻ chữ
ở La Mã thông báo những cuộc giác đấu những bức họa của xứ Phoenicia trên
những tảng đá lớn dọc đường đi. Đơn giản hơn họ chỉ viết tên đồ vật muốn bán lên cửa, lên các
cột ngoài đường, một hình thức tiên phong của quảng cáo ngoài trời thời nay.
Một hình thức quảng cáo cổ xưa khác là mõ rao (town crier). Trong thời Hoàng kim ở Hy
Lạp, những người gõ mõ này đi khắp trong Athens thông báo về việc bán nô l
ệ, trâu bò và các
hàng khác. Một bài thương mại xưa của dân Athens có lời lẽ như sau: “Để mắt còn long lanh, để
má như bình minh, để còn đẹp mãi dù thời con gái đã đi qua. Bằng giá cả hợp lý, chị em nào biết,
sẽ mua mỹ phẩm ở Aesclyptos”. Những người mõ rao này báo hiệu trò quảng cáo trên radio và
kiểu xe phóng thanh của các chính khách.
Một hình thức quảng cáo cổ xưa nữa là những dấu hiệu của người thợ thủ công ghi trên
sản phẩm của mình, như đồ gốm chẳng hạn. Khi uy tín người thợ đã lan truyền rộng, người mua
sẽ tìm hàng có dấu hiệu riêng của họ giống như ngày nay ta tìm nhãn hiệu và tên hiệu của món
hàng vậy.
- Vào năm 1450 khi Gutenberg chế ra máy in, sự kiện này tạo bước chuyển biến trong lịch
sử quảng cáo. Người quảng cáo không cần phải làm những dấu hiệu bằng tay nữa. Văn bản quảng
cáo đầu tiên bằng tiếng Anh xuất hiện năm 1478.
- Năm 1622, việc quảng cáo bùng lên khi ra đời tờ báo đầu tiên bằng tiếng Anh, tờ The
Weekly News.
- Đến thế kỷ XVII, từ khi xuất hiện các thành thị phương Tây và hoạt động buôn bán phát
triển trầm rộ với sự ra đời của áp-phích, quảng cáo đã phổ biến và như những tờ áp-phích cũng
được in trên giấy (sơn quét lên vải, lên tường)
- Đến năm 1760 lần đầu tiên tờ Gazette

đăng quảng cáo về một quyển sách sắp xuất bản.
- Giữa thế kỷ XIX và bước sang thế kỷ XX, với việc phát minh ra truyền thanh và truyền
hình đã đẩy công nghệ quảng cáo tiến xa hơn. Điều đó đã đưa quảng cáo đến từng nhà, từng
người, từng ngành cho dù họ có muốn hay không.
- Trong những năm đầu của thế kỷ XXI với sự phát triển như vũ bão của khoa học công
nghệ trong tất cả các lĩnh vực. Những thành tựu rực rỡ của ngành công nghệ thông tin đã mở ra
một thời kỳ phát triển mới của nền kinh tế. Từ khi Internet xuất hiện và phát triển thì quảng cáo
trên Internet đã trở thành một công nghệ mới hay nói cách khác là tạo ra một cuộc cách mạng về
quảng cáo.
Quảng cáo phát triển mạnh nhất ở Hoa Kỳ. Ben Flanklin đã được gọi là cha đẻ của nghề
quảng cáo Mỹ với tờ Gazette của ông, xuất bản lần đầu năm 1929. Nhiều yếu tố khiến Hoa Kỳ
trở thành cái nôi của ngành quảng cáo. Thứ nhất, Hoa Kỳ tiến nhanh tới sản xuất cơ giới hóa, tạo
nên tình trạng sản xuất thừa, và nảy sinh nhu cầu thuyết phục khách hàng mua nhiều hơn. Thứ
hai, mạng lưới giao thông phát triển tốt khiến việc chuyên chở hàng hóa và m
ở rộng phương tiện
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 24
quảng cáo trở nên dễ dàng. Thứ ba, việc áp dụng cưỡng bách giáo dục từ 1813 làm tăng số người
biết chữ và khiến báo chí phát triển. Việc phát minh radio và TV sau này cũng tạo thành hai
phương tiện truyền thông cực kỳ thuận lợi cho quảng cáo.
1.1.2. Quảng cáo trên thị trường Việt Nam
Bắt đầu từ năm 1996, khi hợp tác kinh doanh và liên doanh được khởi động, một số công
ty nước ngoài đã được cấp giấy phép thành lập văn phòng đại diện tại Việt Nam. Nhiều đại gia
nước ngoài như J Wzatter Thompson, Mc Can, Sattchi, Dentsu đã có mặt tại Việt Nam, và đến
năm 2001, MindShare VN, Vietlink, Opti Media xuất hiện ồ ạt như là các công ty chuyên thiết
kế nhưng lại kinh doanh bằng việc lên kế hoạch và mua quảng cáo trên các phương tiện truyền
thông. Ngay lập tức nhiều công ty quảng cáo trong nước đã bị hạ gục bởi một “công nghệ quảng
cáo hoàn hảo” được các công ty đàn anh này du nhập.
Cùng với việc các chi nhánh ồ ạt ra đời và việc cấm quảng cáo ngoài trời (của TP Hồ Chí

Minh), năm 2002 cuộc cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết với các công ty
quảng cáo nội địa.
Hiện nay theo thống kê đăng ký qua Sở Kế hoạch – đầu tư, cả nước đang có trên 1000
công ty làm quảng cáo, nhưng thật sự số công ty làm việc chuyên nghiệp chỉ trên dưới 30 công
ty. Trong đó, những công ty làm những hợp đồng trọn gói với đầy đủ các chiến lược, kế hoạch
quảng cáo thì chỉ đếm trên đầu ngón tay.
Xuất hiện từ khoảng thập niên 1990, ngành quảng cáo non trẻ của Việt Nam khi ấy chỉ
đơn giản tập trung ở mảng quảng cáo ngoài trời với các pano quảng cáo lớn, hộp đèn hoặc trình
bày tại các cửa hàng với các gương mặt như Quảng cáo Trẻ, Quảng cáo Sài Gòn và Vinatax.
Từ năm 1992, quảng cáo bắt đầu xuất hiện qua các loại hình mới như tivi, báo chí và sau đó trên
các sản phẩm phục vụ tiêu dùng và in ấn
Cũng thời gian này, mô hình quảng cáo trên xe buýt khởi xuất từ Công ty Hà Thái cũng ra
đời. Năm 1996, khi kỹ thuật in hiflex ra đời với ưu thế thông dụng và hoàn thiện so với vẽ tay thì
tại Việt Nam cũng rộ lên phong trào quảng cáo ở các trạm chờ xe buýt, với sự xuất hiện của các
công ty Thời Đại, Đất Việt Từ năm 2000, nhiều cửa hiệu, cửa hàng, đơn vị in ấn, vẽ quảng cáo
đã nâng cấp lên thành công ty, trong đó có cả những công ty làm nhiều việc khác nhau nhưng có
“với tay” sang quảng cáo lại làm cho “chiến trường” này càng thêm sôi động.
Theo giới chuyên môn thì chính từ phong trào cùng nhau làm quảng cáo này đã tạo ra một
thế trận hết sức sôi nổi trên thị trường. Học hỏi các đồng nghiệp nước ngoài, nhiều công ty lớn
nh
ư Đất Việt, Goldsun cũng bắt đầu làm quảng cáo một cách bài bản và có khả năng thực hiện
những hợp đồng trọn gói.
Thế nhưng, có một thực tế là phần chia từ miếng bánh hơn 1 tỉ USD đoanh thu quảng cáo
mỗi năm tại Việt Nam cho các công ty trong nước chỉ từ 10-20%, trên 80% còn lại đều thuộc về
những tập đoàn quảng cáo lớn trên thế giới. Nhìn nhận con số
chia phần này nhiều giám đốc các
công ty quảng cáo trong nước cho là còn “khá lạc quan”. Giám đốc một công ty quảng cáo lớn đã
làm thử một bài toán: “Từ 15% doanh thu cho một hợp đồng trọn gói (trong đó 10% dành cho
định hướng chiến lược và ý tưởng, 5% cho Media, thực hiện triển khai) thì 12,5% thị phần đã
thuộc về các công ty nước ngoài, còn các công ty Việt Nam chỉ chiếm 2,5%.

Tuy nhiên, với nhiều công ty con được thành lập từ những công ty mẹ sành sỏi và các
công ty quảng cáo trong nước phải “đánh nhau u đầu, mẻ trán” để nhận thầu, thi nhau hạ giá
thành nên nhiều lúc con số 2,5% nói trên thật sự chỉ còn vẻn vẹn 0,5-1%
Do hạn chế về năng lực, nhiều công ty Việt Nam chỉ làm gia công lại cho những công ty
nước ngoài và hưởng được những “mẩu bánh nhỏ nhoi” còn lại. Phần vô cùng quan trọng của
việc quảng cáo là định hướng chiến lược, sáng tạo, đưa các ý tưởng đều do các công ty nước
ngoài thực hiện.
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 25
Cũng từ cán cân chênh lệch này, các công ty nước ngoài thậm chí cả nhiều “đại gia” trong
nước cũng rất ngại đặt hàng trọn gói cho các công ty nội địa, bởi khi tung tiền quảng cáo, ai cũng
muốn nắm chắc phần thắng và không dám mạo hiểm với “túi tiền” của mình.
Tuy nhiên cũng không phủ nhận sự nỗ lực của thị trường quảng cáo ở Việt Nam trong
những năm qua. Sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của ngành quảng cáo Việt Nam 20 năm
qua đã đóng góp tích cực cho sự ra đời và phát triển của các thương hiệu mạnh nói riêng và nền
kinh tế Việt Nam nói chung. Trong hành trình tạo tiếng vang cho thương hiệu Việt, ngành quảng
cáo đã thực hiện tốt vai trò tiên phong và đang tiếp tục có những đóng góp lớn lao hơn nữa.
Bước ngoặc của quảng cáo Việt Nam là sự ra đời của hiệp hội quảng cáo Việt Nam năm
2001. Năm 2006 Giải thưởng Quảng cáo sáng tạo Việt Nam lần thứ I – “Quả chuông vàng” được
sự bảo trợ của Bộ Văn hóa Thông tin, do Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA) tổ chức nhằm ghi
nhận và tôn vinh giá trị sáng tạo của các cá nhân, doanh nghiệp sở hữu những tác phẩm quảng
cáo xuất sắc. Cùng với các giải thưởng khác trong lĩnh vực kinh tế, giải thưởng “ Quả chuông
vàng” có ý nghĩa rất lớn trong việc khuyến khích và thúc đẩy sức sáng tạo của các doanh nghiệp
Việt Nam. Với sự ra đời của Giải thưởng “Quả chuông vàng”, HIệp hội Quảng cáo đã thể hiện
mong muốn và sự gắn kết trong công cuộc xây dựng, phát triển ngành quảng cáo Việt Nam.
1.2 Khái niệm, phân loại quảng cáo
1.2.1 Khái niệm:
- Theo Robert Leduc “Quảng cáo là tất cả những phương tiện thông tin và thuyết phục
quần chúng mua một món hàng hay một dịch vụ"

- Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association) để định nghĩa
quảng cáo như sau:
1. Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền (paid form)
2. Dựa vào môi thể, không dựa vào con người (non personal)
3. Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (goods / servives).
4. Do một người cậy quảng cáo có danh tánh rõ ràng (identified sponsor).
- Định nghĩa: Quảng cáo là những hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng,
sản phẩm hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền
1.2.2 Phân loại:
- Theo đối tượng mục tiêu: Quảng cáo tiêu dùng và công nghiệp
- Theo phạm vi nội dung: Quảng cáo sản phẩm và quảng cáo tổ chức
- Theo phương tiện sử dụng: Báo, Truyền hình, Thư, Truyền thanh…
- Theo loại thông điệp: Quảng cáo thông tin, quảng cáo thuyết phục, quảng cáo nhắc nhở
1.3 Đặc điểm và vai trò của hoạt động quảng cáo
1.3.1 Đặc
điểm
Quảng cáo có tính phi cá nhân và là hoạt động trả tiền nên có những đặc điểm sau
+ Tính đại chúng cao
+ Khả năng lặp lại cao
+ Có thể diễn đạt khuếch trương
+ Có tính tự do cao
1.3.2 Vai trò
Quảng cáo là một phần của chiến thuật phối hợp 4P trong tiếp thị (Product, Price, Place
(Distribution), Promotion) nghĩa là "bộ tứ" sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp (bao
gồm Advertising hay quảng cáo, Sales Promotion hay khuyến mãi, Public Relations hay quan hệ
công chúng, Salesmanship tức chào hàng). Trên cơ sở đó quảng cáo có vai trò quan trọng trong
những hoạt động sau:
- Quảng cáo trong hoạt động kinh doanh: