Tiểu luận Quản trị Marketing: KẾ HOẠCH MARKETING CỦA MERCEDES – BENZ TRONG NĂM 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

KẾ HOẠCH MARKETING CỦA
MERCEDES – BENZ TRONG NĂM 2023

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

KẾ HOẠCH MARKETING CỦA
MERCEDES – BENZ TRONG NĂM 2023

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC:

1. Giới thiệu về doanh nghiệp:..........................................................................................4

1.1. Lịch sử hình thành:..............................................................................................4

1.2. Mission: ................................................................................................................4

1.3. Vision: ..................................................................................................................4

1.4. Business Objective: ..............................................................................................5

2. Phân tích bối cảnh: .......................................................................................................6

2.1. Môi trường vĩ mô:................................................................................................6

a. Các yếu tố chính trị:.........................................................................................6

b. Các yếu tố kinh tế: ...........................................................................................7

c. Các yếu tố văn hóa, xã hội: ..............................................................................8

d. Các yếu tố công nghệ: ......................................................................................8

e. Các yếu tố pháp lý:...........................................................................................9

f. Các yếu tố môi trường: ..................................................................................10

2.2. Micheal Porter 5 Competitive Forces: ..............................................................10

2.3. Tình hình nội tại của công ty:............................................................................13

2.4. SWOT: ...............................................................................................................14

3. Xác định định vị: .........................................................................................................16

3.1. Xác định phân khúc thị trường: ........................................................................16

3.1.1. Phân khúc theo khu vực địa lí: ..........................................................................16

3.1.2. Phân khúc theo yếu tố dân số, xã hội học:.....................................................16

3.1.3. Phân khúc theo hành vi: ................................................................................16

3.2. Chân dung khách hàng mục tiêu:......................................................................16

3.3. Các lợi thế cạnh tranh mà Mercedes sở hữu: ...................................................17

3.3.1. Hệ thống truyền lực: ......................................................................................17

3.3.2. MGU-H: .........................................................................................................17

3.3.3. Hệ thống DAS: ...............................................................................................17

3.3.4. Cân bằng hàng không: ...................................................................................17

3.3.5. Chiến lược cuộc đua: .....................................................................................18

3.4. Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị: .................................18

3.4.1. Chiến lược định vị, sơ đồ định vị: ..................................................................18

3.4.2. Câu nói định vị (Slogan): ...............................................................................19

3.5. POD & POP: ......................................................................................................19

4. Mục tiêu Marketing: ...................................................................................................20

5. Chiến lược Marketing – Marketing Mix (4Ps) của Mercedes: ..................................20

5.1. Product:..............................................................................................................20

2

5.2. Price: ..................................................................................................................21
5.2.1. Yếu tố bên ngoài, bên trong ảnh hưởng đến việc định giá của MercedesBenz
GLC: 21
5.2.2. Giá áp dụng của Mercedes-Benz GLC 300 2023 dao động từ 1,859 – 2,569 tỷ
đồng. 22

5.3. Place: ..................................................................................................................22

5.4. Promotion: .........................................................................................................23
5.5. Kế hoạch năm truyền thơng : ............................................................................23
6. Thực thi & kiểm sốt: .................................................................................................26

3

1. Giới thiệu về doanh nghiệp:
1.1. Lịch sử hình thành:
Cơng Ty TNHH Mercedes-Benz Việt Nam (MBV)
Thành lập: 1995
 Là doanh nghiệp tiên phong từ Đức đầu tư sản xuất và kinh doanh xe ô tô tại
Việt Nam, Mercedes-Benz Việt Nam (MBV) đã đóng góp mạnh mẽ vào sự tăng
trưởng của thị trường và trở thành một nhân tố chủ chốt của ngành công nghiệp ô tô
nội địa.
 Với gần 3 thập kỷ đồng hành cùng người dùng Việt Nam, hiểu được vị thế
của thương hiệu cũng như kỳ vọng của thị trường, MBV đã không ngừng đẩy mạnh
đầu tư và phát triển tại thị trường đầy tiềm năng này. Trải qua nhiều cột mốc đáng
nhớ với các dòng xe lắp ráp thành công, MBV đã luôn thiết lập khái niệm đương đại
về các chiếc xe xa xỉ.
 Hiện nay, Mercedes-Benz Việt Nam đang dẫn đầu thị trường xe sang với 3
dòng xe lắp ráp trong nước là C-Class, E-Class, và GLC. Bên cạnh đó, những dịng
xe nhập khẩu khác như S-Class, GLB, GLE, GLS cũng như các thương hiệu con
Mercedes-AMG, Mercedes-Maybach, và Mercedes-EQ đều đang nhận được nhiều
sự yêu thích và quan tâm của khách hàng Việt Nam.
1.2. Mission:
Chúng tôi sẽ truyền cảm hứng và tạo ra một nơi đặc biệt để làm việc và kinh doanh.
Mỗi nhân viên, một khách hàng, một phương tiện tại một thời điểm. Thông qua bầu
khơng khí minh bạch, kho ơ tơ cao cấp và dịch vụ chăm sóc khách hàng được cá
nhân hóa, chúng tôi tạo ra trải nghiệm mua sắm sang trọng mà khách hàng của
chúng tơi thực sự xứng đáng.

1.3. Vision:
• Hướng đến sự hài lịng khơng ngừng của khách hàng và mong muốn khơng
chỉ đáp ứng mà cịn vượt trên cả hài lịng của khách hàng, MBV ln khơng ngừng
tập trung nâng cao kỹ năng cho nguồn nhân lực cũng như sự chuyên nghiệp trong
cung cách làm việc để tạo ra các sản phẩm, dịch vụ với các tiêu chuẩn chất lượng
cao cấp.

4

• Mercedes-Benz Việt Nam luôn nỗ lực để trở thành nhà sản xuất ô tô thành công
nhất cùng định hướng hỗ trợ khách hàng hiệu quả. MBV luôn hướng tới sự tối ưu
hóa và cải tiến khơng ngừng nhằm khẳng định chất lượng cao cấp lâu đời của
Mercedes-Benz mà thế giới đã biết đến. Sự thành công này nhờ vào những nhân
viên tay nghề cao, có thể đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe của tập đoàn và được đào tạo
thường xun thơng qua các khóa huấn luyện thường kỳ của công ty.
1.4. Business Objective:
Mục tiêu của Mercedes-Benz là chế tạo những chiếc xe đáng mơ ước nhất thế giới.
Với tư cách là nhà cung cấp chính thức các dịch vụ tài chính và di chuyển,
Mercedes-Benz Mobility cung cấp các dịch vụ di chuyển tốt nhất trong phân khúc
cho xe cộ. Để làm được điều đó, chúng tơi ln đặt khách hàng làm trung tâm cho
mọi hành động của mình. Chúng tôi muốn trở thành lựa chọn đầu tiên của họ với tư
cách là nhà cung cấp dịch vụ.

Là nhà cung cấp dịch vụ tài chính và di động của Tập đồn Mercedes-Benz, chúng
tơi muốn đáp ứng những kỳ vọng cao của khách hàng về thương hiệu Mercedes-
Benz bằng cách cung cấp cho họ các sản phẩm, dịch vụ và giải pháp hạng nhất. Tại
Mercedes-Benz Mobility, chúng tôi tập trung vào nhu cầu của khách hàng. Mục tiêu
mà chúng tôi chia sẻ với Mercedes-Benz là mang đến những trải nghiệm đặc biệt và
phong phú trong tất cả các điểm tiếp xúc của chúng tôi — ở cả cấp độ chức năng và
cảm xúc.

Để làm hài lòng khách hàng, chúng ta cũng phải làm quen với những kỳ vọng thay
đổi liên tục của họ. Chúng tôi giúp họ đạt được các mục tiêu cá nhân và nghề
nghiệp bằng cách cung cấp cho họ các dịch vụ và sản phẩm được cá nhân hóa và
phù hợp với nhu cầu tài chính, cho th, đăng ký, cho thuê, bảo hiểm và quản lý đội
xe . Tại Mercedes-Benz Mobility, họ tận hưởng sự linh hoạt, thoải mái và cảm giác
được tôn trọng.

Chúng tôi làm việc không mệt mỏi để cung cấp các dịch vụ di động tốt nhất trong

5

phân khúc được tích hợp liền mạch vào hệ sinh thái Mercedes-Benz thế giới độc
quyền của các đại lý Mercedes-Benz cũng như các dịch vụ trực tuyến trực quan của
chúng tôi. Chúng tôi dựa vào các công nghệ tiên tiến và liên tục cải tiến các mơ
hình kinh doanh của mình trên nền tảng bao gồm những phản hồi có giá trị mà
chúng tôi nhận được từ khách hàng. Mục tiêu của chúng tơi là cung cấp một hành
trình kỹ thuật số toàn diện cho khách hàng với các quy trình và ứng dụng tự động
giúp đơn giản hóa hơn nữa các quy trình kinh doanh. Kết quả là khách hàng của
chúng tôi nhận được phản hồi nhanh hơn và ở một số thị trường nhất định, họ đã có
thể tài trợ, cho thuê hoặc bảo hiểm một chiếc xe Mercedes-Benz trong vòng vài
phút. Hơn nữa, tất cả các quy trình này đều đơn giản và thuận tiện.
2. Phân tích bối cảnh:
2.1. Mơi trường vĩ mơ:
a. Các yếu tố chính trị:
Ổn định chính trị
Mercedes là một cái tên rất nổi bật trong ngành cơng nghiệp ơ tơ. Nó có hoạt động
của nó lan rộng trên tồn thế giới. Mặc dù đây được coi là một điều tích cực. Tuy
nhiên, nó cũng có một số nhược điểm.
Ví dụ, hoạt động của Mercedes phụ thuộc nhiều vào sự ổn định chính trị. Giả sử các

quốc gia mà nó phải kinh doanh, đang chứng kiến sự bất ổn chính trị. Trong trường
hợp đó, Mercedes cũng sẽ quan sát thấy sự gián đoạn trong hoạt động của mình, dẫn
đến tổn thất tài chính.
Do chiến tranh Nga-Ukraine, Mercedes đã phải áp dụng các biện pháp trừng phạt
đối với Nga. Sự bất ổn chính trị như vậy dẫn đến thua lỗ.
Chính sách thuế
Bên cạnh sự ổn định chính trị, một yếu tố chính trị khác sẽ ảnh hưởng đến
Mercedes-Benz là chính sách thuế được chính phủ áp dụng. Nếu một chính phủ áp
dụng chính sách thuế thân thiện với nhà đầu tư, nó sẽ phù hợp với Mercedes. Nếu
khơng, nó sẽ dẫn đến thua lỗ.
Mercedes-Benz nên xem xét các chính sách thuế cụ thể của ngành để đảm bảo rằng
công ty không phải chịu quá nhiều chi phí thuế. Hiện nay, chính phủ các nước đang

6

phát triển đang quan tâm đến việc giảm thuế doanh nghiệp để thu hút đầu tư trực
tiếp nước ngồi. Vì vậy, Mercedes nên đầu tư vào những quốc gia như vậy.
Rào cản thương mại
Là một công ty đa quốc gia, một yếu tố chính trị khác sẽ ảnh hưởng đến hoạt động
của Mercedes là các rào cản thương mại do các chính phủ khác nhau áp đặt. Ví dụ,
chính phủ Pakistan gần đây đã áp đặt lệnh cấm nhập khẩu các mặt hàng xa xỉ.
Những chính sách như vậy của chính phủ sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của
Mercedes-Benz.
b. Các yếu tố kinh tế:
Lạm phát
Mercedes luôn được coi là một thương hiệu xa xỉ. Điều này là do, trong thời kỳ lạm
phát cao, mọi người bằng cách nào đó xoay sở để chi trả cho những nhu yếu phẩm.
Tuy nhiên, ln khó khăn để chi trả cho những món đồ xa xỉ trong trường hợp nền
kinh tế suy thoái.
Giống như bất kỳ hoạt động kinh doanh nào khác, lạm phát là một yếu tố gây ra vấn

đề cho Mercedes-Benz. Lạm phát cao làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Do
lạm phát cao, mức sống của người dân trở nên tồi tệ hơn, khiến họ chi tiêu ít hơn và
tiết kiệm nhiều hơn
Hơn nữa, lạm phát cao làm tăng chi phí sản xuất của Mercedes. Do đó, giá của mỗi
chiếc xe được tăng lên. Tất cả những vấn đề này gây ra bởi lạm phát cao sẽ làm nản
lòng người tiêu dùng và doanh số bán hàng của Mercedes sẽ giảm.
Lãi suất
Các doanh nghiệp luôn mong muốn được đầu tư vào các quốc gia có lãi suất thấp để
có thể vay vốn từ các ngân hàng trong nước với điều kiện tốt. Tương tự, quyết định
của Mercedes có đầu tư vào một quốc gia hay không sẽ dựa trên mức lãi suất được
đưa ra bởi quốc gia cụ thể đó.
Tương tự như vậy, lãi suất đóng một vai trị rất quan trọng trong việc bán hàng của
Mercedes-Benz. Nếu các ngân hàng của một quốc gia mang lại lợi nhuận cao cho
các khoản tiết kiệm, mọi người sẽ tiết kiệm nhiều hơn và chi tiêu ít hơn. Do đó, mọi
người muốn tiết kiệm ở những quốc gia như vậy thay vì mua một chiếc xe

7

Mercedes.
c. Các yếu tố văn hóa, xã hội:
Nhân khẩu học
Nhân khẩu học của các quốc gia khác nhau ảnh hưởng trực tiếp đến sự tăng trưởng
và phát triển của các doanh nghiệp. Do đó, tốc độ tăng dân số cao, chủ yếu do tỷ lệ
dân số trẻ tăng, kết hợp với sức mua của phân khúc này tăng, sẽ có lợi cho
Mercedes-Benz.
Hơn nữa, Mercedes phải theo dõi chặt chẽ những thay đổi về nhân khẩu học tại các
công ty mà hãng hoạt động vì hãng sẽ phải điều chỉnh các chiến lược tiếp thị của
mình theo các xu hướng nhân khẩu học đang thay đổi.
Bên cạnh đó, cơng ty sẽ phải thuê nhân viên từ các nhóm dân tộc khác nhau trong
một quốc gia để gửi thơng điệp tích cực.

Chuẩn mực xã hội và văn hóa
Cơng ty muốn thâm nhập thị trường phải tiến hành nghiên cứu sâu rộng để có được
kiến thức về người tiêu dùng địa phương. Điều này sẽ cho phép họ hiểu các chuẩn
mực, giá trị và truyền thống văn hóa khác nhau của mỗi quốc gia và điều chỉnh các
dịch vụ của quốc gia đó cho phù hợp. Thật không may, là một công ty quốc tế, ban
lãnh đạo tại Mercedes-Benz có thể khó hiểu được những sắc thái này.
Ví dụ: một số quảng cáo cho Mercedes có thể bị coi là khơng được chấp nhận ở
một số quốc gia trong khi lại bình thường ở các quốc gia khác. Không hiểu các
chuẩn mực văn hóa và xã hội thực sự có thể gây hại cho Mercedes. Với mục đích
này, họ có thể tiến hành nghiên cứu sâu rộng để có được kiến thức về người tiêu
dùng địa phương.
d. Các yếu tố công nghệ:
Mỗi ngày trôi qua, sự phụ thuộc của chúng ta vào công nghệ ngày càng tăng. Trong
thế kỷ hiện tại, các yếu tố công nghệ tác động đến các doanh nghiệp ở mức độ lớn.
Phần phân tích PESTLE này sẽ làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của
Mercedes-Benz.
Sự đổi mới
Do sự phát triển của công nghệ, sự đổi mới đang diễn ra với tốc độ rất nhanh. Các

8

doanh nghiệp đang được tự động hóa và chuyển sang thương mại điện tử . Hơn nữa,
họ đổi mới để cung cấp các sản phẩm mới và khác biệt cho người tiêu dùng của họ.
Trong ngành công nghiệp ô tô, Mercedes-Benz phải theo dõi chặt chẽ những đổi
mới sắp tới đang diễn ra. Ngồi ra, nó phải ln cập nhật về công nghệ mà đối thủ
cạnh tranh đang sử dụng và loại sản phẩm họ đang cung cấp cho khách hàng để
Mercedes có thể sánh ngang hoặc vượt qua trình độ của họ.
Thương mại điện tử
Theo thời gian, ngành thương mại điện tử đã nổi lên và nhiều công ty đang thực
hành thương mại điện tử để cắt giảm chi phí hoạt động của họ. Tương tự, Mercedes

cũng có thể xem xét thương mại điện tử và quyết định xem việc chuyển hoạt động
sang trực tuyến có lợi hơn cho việc mở một cửa hàng thực hay không.
Những phát triển cơng nghệ tương tự như thương mại điện tử có thể giúp Mercedes-
Benz giảm thiểu chi phí và tối đa hóa lợi nhuận.
e. Các yếu tố pháp lý:
Luật Việc làm
Mercedes-Benz là nhà sản xuất hàng đầu trong ngành ô tô với hình ảnh thương hiệu
mạnh. Tuy nhiên, nó cần bảo vệ nhân viên của mình bằng luật pháp nghiêm ngặt tại
nơi làm việc và có các quyền về việc làm như an tồn và đối xử cơng bằng.
Giả sử một cơng ty khơng đưa ra luật lao động có ý nghĩa như vậy. Trong trường
hợp đó, nó có thể dễ dàng dẫn đến các vụ kiện và phỉ báng công ty. Kết quả là, lỗ
lãi được trải nghiệm.
Để có danh tiếng tích cực hơn trong nhân viên, Mercedes-Benz nên có một cái nhìn
tổng quan rõ ràng và nhất quán về việc thực thi luật lao động ở tất cả các quốc gia
mà hãng hoạt động. Cũng cần phải đảm bảo thiết lập các cơ chế thích hợp để ngăn
cản sự phân biệt đối xử từ bên trong hoặc bên ngoài công ty.
Luật tiêu dùng
Mercedes-Benz phụ thuộc vào luật bảo vệ dữ liệu để đảm bảo quyền riêng tư của
người tiêu dùng trong các giao dịch trực tuyến và các hoạt động khác của mình. Nó
phải tn thủ nghiêm ngặt các luật liên quan đến hoàn tiền, giảm giá, điều khoản tín
dụng, chất lượng, quảng cáo gây hiểu lầm và giá tối đa.

9

f. Các yếu tố môi trường:
Luật môi trường
Để cải thiện hình ảnh thương hiệu của mình trên cơ sở bền vững và đáp ứng các quy
định về môi trường ở nhiều quốc gia, Mercedes-Benz phải áp dụng các hoạt động
sản xuất có trách nhiệm. Chuyển sang các hoạt động thân thiện với môi trường chắc
chắn là rất tốn kém và điều này sẽ làm giảm tỷ suất lợi nhuận của Mercedes. Tuy

nhiên, lợi nhuận ít vẫn tốt hơn so với tổn thất nặng nề do bị phạt và phạt.
Chuyển sang năng lượng tái tạo
Trong những năm qua, một sự thay đổi đáng kể đã được quan sát thấy khi thế giới
hiện đang từ bỏ năng lượng hóa thạch và chuyển sang năng lượng tái tạo. Sự thay
đổi này đã ảnh hưởng lớn đến ngành công nghiệp ô tô.
Mercedes, một trong những nhà sản xuất ô tô hàng đầu, cũng bị ảnh hưởng bởi sự
thay đổi này. Trong khoảng một thế kỷ, Mercedes đã nắm giữ chuyên môn trong
việc sản xuất động cơ hoạt động bằng nhiên liệu hóa thạch. Tuy nhiên, giờ đây họ
phải chuyển sang xe điện và cạnh tranh với nhà sản xuất xe điện hiện có, Tesla.
2.2. Micheal Porter 5 Competitive Forces:

Mối đe dọa Phần lớn các công ty ô tô hạng sang và cao cấp hiện tại đều đã
tổng thể của có lịch sử lâu đời và lâu đời, nguy cơ có người mới tham gia
những người vào ngành là thấp. Ngành kinh doanh ơ tơ có rào cản gia nhập
mới tham gia cao và bất kỳ công ty mới nào có ý định tham gia thị trường sẽ
phải đầu tư một số tiền lớn và vượt qua các thách thức về pháp
lý và hoạt động trước khi trở thành một công ty nổi tiếng và
được yêu thích. Hơn nữa, mức độ cạnh tranh của ngành đã cao
và các công ty đương nhiệm đầu tư nhiều vào tiếp thị và R&D.
Cạnh tranh với những đối thủ đáng gờm như vậy sẽ thực sự
khó khăn đối với một cơng ty mới thiếu dấu ấn tồn cầu và
những lợi thế khác mà các công ty hiện tại được hưởng. Nâng
cao các yêu cầu vốn ban đầu tương tự và đạt được quy mô

10

kinh tế như vậy là rất khó. Các thương hiệu hiện tại đã tạo
dựng được hình ảnh thương hiệu và là biểu tượng của uy tín,
danh tiếng nên khách hàng có thể không sẵn sàng chuyển sang
các thương hiệu mới. Vì vậy, mối đe dọa tổng thể của những

người mới tham gia vào ngành là thấp.

Mối đe dọa Các sản phẩm thay thế cho Mercedes Benz có nhiều khả năng
của các sản đến từ các thương hiệu đối thủ cũng như các lựa chọn du lịch
phẩm thay khác dành cho mọi người.
thế Có nhiều lựa chọn khác cạnh tranh với các nhà sản xuất ô tô
như Mercedes Benz, chẳng hạn như dịch vụ giao thông công
Năng lực cộng và chia sẻ xe. Thay thế đặt ra một mối đe dọa vừa phải
thương cho Mercedes Benz. Ngoài ra cịn có sự gia tăng những người
lượng của có ý thức về mơi trường, những người sẽ sử dụng các lựa chọn
khách hàng khác thân thiện với môi trường hơn. Các lựa chọn thay thế
được giảm thiểu bởi một số yếu tố, bao gồm hình ảnh thương
hiệu, trải nghiệm khách hàng và tiếp thị. Do đó, chúng ta có
thể kết luận rằng mối đe dọa của sản phẩm thay thế là trung
bình.
Năng lực thương lượng của người mua ở mức vừa phải. Sức
mạnh đàm phán của người mua xe đã tiếp tục tăng cường do
nhiều chuyển động cơ bản của thị trường trong thập kỷ trước.
Thay đổi động lực thị trường, tập trung ngày càng tăng vào trải
nghiệm của khách hàng và khả năng cạnh tranh thị trường cao
hơn đều có liên quan đến sự gia tăng quyền lực đàm phán của
người mua. Người mua cá nhân có thể có ít khả năng thương
lượng hơn, nhưng Mercedes Benz sản xuất các loại xe cao cấp
và sang trọng, vì vậy việc mua hàng cá nhân rất quan trọng.

11

Quyền Hơn nữa, khách hàng của hạm đội có nhiều khả năng thương
thương lượng hơn. Nhìn chung, khách hàng có đủ khả năng thương
lượng của lượng và các tập đoàn như Mercedes Benz ưu tiên duy trì hình

nhà cung cấp ảnh thương hiệu tích cực. Khách hàng có nhiều thơng tin về
sản phẩm hiện có trên thị trường và so sánh nhiều xe trước khi
mua.
Do nhiều yếu tố, bao gồm quy mô nhà cung cấp, sự phân mảnh
và thiếu tích hợp về phía trước, các nhà cung cấp của
Mercedes có địn bẩy đàm phán tối thiểu. Ngồi một số nhà
cung cấp lớn có sức mạnh thương lượng đáng kể, các nhà cung
cấp của Mercedes Benz có sức mạnh thương lượng tối thiểu.
Các nhà cung cấp của nó trải rộng và thiếu kỹ năng hội nhập
về phía trước vì các nhà cung cấp khơng có chuyên môn và
vốn để thành lập các công ty lớn như vậy, điều này hạn chế
khả năng thương lượng của họ. Hầu hết các nhà cung cấp đều
dựa vào các công ty khổng lồ như Mercedes Benz để có một tỷ
lệ phần trăm doanh thu đáng kể và nếu các tổ chức lớn này
ngừng mua nguyên liệu thô từ họ một cách thường xuyên, thì
doanh thu của họ sẽ giảm. Ngành của nhà cung cấp không bị
chi phối bởi một vài công ty và không tập trung trong ngành ô
tơ. các nhà cung cấp sản phẩm khơng có sự khác biệt, vì vậy
chi phí chuyển đổi khơng cao đối với người mua. Do đó,
chúng ta có thể nói rằng năng lực thương lượng của các nhà
cung cấp là thấp.

12

Ganh đua Ngành công nghiệp ô tô sang trọng và cao cấp rất cạnh tranh.
cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh chính của Mercedes Benz bao gồm
BMW, Audi, Volvo, Jaguar, v.v. Mức độ cạnh tranh cạnh
tranh trong ngành công nghiệp ô tô là khá cao. Đây là một
trong những lĩnh vực đầu tư rộng rãi vào nghiên cứu và phát
triển cũng như tiếp thị. Bản chất cạnh tranh cao của ngành,

cũng như kỳ vọng ngày càng tăng của khách hàng đối với các
thương hiệu xe hơi, là những lý do khiến các công ty đầu tư rất
nhiều vào việc phát triển và tiếp thị sản phẩm. Các loại xe cao
cấp và sang trọng được sản xuất bởi Mercedes Benz, BMW,
Audi, Volvo, Jaguar, GM, Volkswagen, Tesla và một số nhà
sản xuất ơ tơ khác. Trong khi có nhiều công ty trong ngành
công nghiệp ô tô trên toàn thế giới, phần lớn trong số họ sử
dụng các kỹ thuật phát triển kinh doanh và tiếp thị tích cực.
Chi phí đầu tư ban đầu vào ngành ô tô tương đối cao. Các rào
cản rút lui cũng tăng lên do chi phí cố định và đầu tư ban đầu
cao.

2.3. Tình hình nội tại của cơng ty:
Hai năm 2021-2022 vừa qua là giai đoạn chứng kiến sự đầu tư mạnh mẽ của
Mercedes-Benz vào thị trường trong nước, thông qua việc giới thiệu những công
nghệ và cải tiến mới. Hãng xe đã đầu tư hơn 33 triệu USD vào các công nghệ sản
xuất và dây chuyền lắp ráp tại nhà máy, giúp nâng cao hiệu quả sản xuất, cải thiện
độ chính xác, tối ưu hóa mức đầu tư, cũng như giữ vững độ an toàn và chất lượng
hàng đầu của mỗi chiếc xe Mercedes-Benz.
Năm 2022, Mercedes-Benz Việt Nam đã chính thức giới thiệu thương hiệu riêng
của các dòng xe điện - Mercedes-EQ – đến thị trường trong nước. Mercedes-EQ là
định nghĩa cho tương lai của xe điện thông minh hạng sang, nơi sự “Sang trọng Cấp
tiến“ (progressive luxury)” làm chủ. Bên cạnh đó, EQ mang trong mình hai giá trị
nổi bật: Cảm xúc (Emotion) và Sự thông minh (Intelligence). Mỗi chiếc xe của

13

Mercedes-EQ là sự tổng hịa hồn hảo của cơng nghệ, con người và thiên nhiên,
mang đến trải nghiệm độc nhất cho khách hàng và khẳng định cam kết với môi
trường của Mercedes-Benz. Với chiến lược “Electric-only” được tập đồn thơng

báo cuối năm 2021, kể từ năm 2025, với mỗi dòng xe u thích của khách hàng, đều
sẽ có lựa chọn thuần điện thay thế.
2.4. SWOT:
Điểm mạnh của Mercedes-Benz
Thế mạnh của Mercedes Benz xem xét các khía cạnh chính trong hoạt động kinh
doanh mang lại lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Một số yếu tố quan trọng tạo nên
sức mạnh của thương hiệu bao gồm vị thế tài chính, lực lượng lao động có kinh
nghiệm, tính độc đáo của sản phẩm & tài sản vơ hình như giá trị thương hiệu. Dưới
đây là những Điểm mạnh trong Phân tích SWOT của Mercedes Benz:
1. Mercedes Benz có giá trị thương hiệu mạnh và dẫn đầu toàn cầu về xe hơi cao
cấp
2. Mercedes là một cơng ty mạnh về tài chính và do đó đầu tư rất nhiều tiền vào sản
xuất và xây dựng thương hiệu
3. Dẫn đầu về đổi mới tức là đầu tiên giới thiệu động cơ diesel, phun nhiên liệu và
phanh chống bó cứng
4. Cơng ty chi hàng tỷ đô la cho R&D
5. Sự hiện diện mạnh mẽ trong môn thể thao mô tô dưới thời McLaren Mercedes ở
Công thức 1
6. Xe được sản xuất và lắp ráp tại hơn 20 quốc gia trên thế giới
7. Mercedes nắm giữ bằng sáng chế về phần lớn các tính năng an tồn hiện có vì sự
an tồn của khách hàng
8. Cơng ty có sự hiện diện đáng kể trong lĩnh vực thể thao & đua xe thể thao thông
qua các hoạt động tài trợ và tham gia tương ứng
9. Mercedes là công ty tiên phong trong lĩnh vực quảng cáo và tiếp thị & tạo nhận
thức về thương hiệu thông qua TVC, báo in, OOH và quảng cáo trực tuyến
10. Công ty đi đầu trong đổi mới và chịu trách nhiệm về động cơ đốt trong, túi khí,
…

14

11. Mercedes cũng đã đầu tư vào ô tô điện & hybrid để sản xuất ô tô hạng sang thân
thiện với môi trường
12. Xe tự lái hoặc không người lái cũng đang được công ty chế tạo.
Điểm yếu của Mercedes-Benz
Điểm yếu của một thương hiệu là những khía cạnh nhất định trong hoạt động kinh
doanh của thương hiệu mà nó có thể cải thiện để nâng cao vị thế của mình hơn nữa.
Một số điểm yếu có thể được định nghĩa là thuộc tính mà cơng ty đang thiếu hoặc
đối thủ cạnh tranh tốt hơn. Dưới đây là những điểm yếu trong Phân tích SWOT của
Mercedes Benz:
1. Cạnh tranh gay gắt đồng nghĩa với việc hạn chế tăng trưởng thị phần đối với
Mercedes
2. Là thương hiệu xe hơi toàn cầu, những vấn đề nhỏ nhặt cũng bị thổi phồng ảnh
hưởng xấu đến thương hiệu
Cơ hội của Mercedes-Benz
Cơ hội cho bất kỳ thương hiệu nào có thể bao gồm các lĩnh vực cải tiến để tăng
cường kinh doanh. Cơ hội của một thương hiệu có thể nằm ở việc mở rộng địa lý,
cải tiến sản phẩm, giao tiếp tốt hơn, v.v. Sau đây là các cơ hội trong Phân tích
SWOT của Mercedes Benz:
1. Mercedes có thể tập trung phát triển xe hybrid và xe tiết kiệm nhiên liệu cho
tương lai
2. Khai thác các thị trường mới nổi trên toàn thế giới và xây dựng thương hiệu tồn
cầu
3. Thị trường ơ tơ hạng sang tăng trưởng nhanh & thu nhập tăng có thể là cơ hội cho
Mercedes Benz
4. Sự hiện diện mạnh mẽ của thương hiệu có thể được tận dụng để thu hút nhiều
khách hàng hơn
Đối thủ cạnh tranh của Mercedes-Benz:
Có một số thương hiệu trên thị trường đang cạnh tranh cho cùng một nhóm khách
hàng. Dưới đây là 11 đối thủ cạnh tranh hàng đầu của Mercedes Benz:
BMW, Porsche, Audi, Volkswagen, Báo đốm, Ferrari, Aston Martin, Volvo, Công

15

ty ơ tơ Hyunda, Ơ tơ Honda, Xe Skoda.
➜ Từ S11O1: chiến lược ra mắt Mercedes-Benz GLC 2023 Hybrid

3. Xác định định vị:
3.1. Xác định phân khúc thị trường:
Công nghệ cho xe thuần điện đang phát triển mạnh, khắc phục được hạn chế về thời
gian sạc, kéo dài quãng đường di chuyển cho mỗi lần sạc đầy. Nhờ vậy, Mercedes
đã mạnh dạn đưa xe điện vào thị trường Việt Nam.
3.1.1. Phân khúc theo khu vực địa lí:
Dịng xe GLC thuộc dịng xe hạng sang nên phân khúc thị trường theo khu vực địa
lý là những nơi có cơ sở hạ tầng giao thơng tốt, nền kinh tế phát triển, đang là thì
trường hấp dẫn thị trưởng ô tô. Các thành phố trọng điểm ở nước ta như: Hà Nội,
Hải Phòng, Hải Dương, Quảng Ninh, Hưng Yên, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng
Nam, Quảng Ngãi, Bình Dương, Bà Rịa Vũng Tàu, Đồng Nai.
3.1.2. Phân khúc theo yếu tố dân số, xã hội học:
Lứa tuổi: nhóm khách hàng là doanh nhân thành đạt, có vị trí cao nên độ tuổi chủ
yếu trong khoảng 25-40.
Giới tính: Nữ giới-Nam giới Nghề nghiệp và trình độ học vấn: đa số Phân khúc
theo đặc điểm tâm lý:
Những người có lối sống: muốn thành đạt, có tiếng nói trong xã hội. Là những
người có cá tính mạnh mẽ, phong cách, muốn khẳng định bản thân và sự giàu sang
đảng cấp của bản thân qua việc sở hữu các chiếc xe công nghệ mới với vẻ ngoài
sang trọng.
3.1.3. Phân khúc theo hành vi:
Là doanh nhân thành đạt, có địa vị cao, trình độ học vấn ở mức cao.
Thu nhập: những khách hàng có vị trí cao trong xã hội với có thu nhập xếp loại cao
có thu nhập từ 1.000usd trở lên.

Những người có nhu cầu đi lại cao, dùng cho công việc, du lịch, quan tâm tới sự
thuận tiện, nhanh chóng và các đòi hỏi về thẩm mỹ và các dịch vụ hỗ trợ đi kèm.
3.2. Chân dung khách hàng mục tiêu:
Dựa vào những tiêu thức trên, dòng xe hạng sang GLC Mercedes-Benz hướng đến

16

nhóm khách hàng là cá nhân có địa vị cao, hay là những doanh nhân thành đạt, chủ
yếu là nam giới có độ tuổi sau 30 với mức thu nhập cao: hơn 1000 USD/tháng.
Những cá nhân hay tổ chức chứ này họ có nhu cầu “thể hiện cái tơi” khá lớn và đối
với nam giới – phái mạnh thì việc này càng được họ chú trọng hơn, đó là sĩ diện,
niềm kiêu hãnh để tạo khẳng định sự giàu sang hay thể hiện đẳng cấp xã hội của họ.
3.3. Các lợi thế cạnh tranh mà Mercedes sở hữu:
3.3.1. Hệ thống truyền lực:
Hệ truyền động của một chiếc xe đua công thức một khơng chỉ là động cơ mà cịn là
sự kết hợp giữa động cơ, hộp số và hệ thống thu hồi năng lượng bao gồm động cơ
điện và bộ pin. Hệ thống truyền động của Mercedes Benz dành cho xe đua công
thức một được sản xuất bởi hệ thống truyền động hiệu suất cao của Mercedes AMG
và nó được cho là có cơng suất phanh hơn 20 mã lực so với các đối thủ cạnh tranh
như Ferrari và Honda trong khi vẫn duy trì độ tin cậy.
3.3.2. MGU-H:
MGU-H là viết tắt của Motor generator unit-heat. Đây là phần phức tạp nhất của hệ
truyền động công thức một, Mercedes Benz đã bắt đầu phát triển MGU-H turbo-
hybrid vài năm trước khi triển khai vào năm 2014. Mercedes Benz có nhiều năm
kinh nghiệm với bộ tăng áp trên động cơ V 6 và chúng đã có thể thiết kế một bộ
tăng áp MGU-H được đóng gói chặt chẽ cùng với một động cơ điện và bộ làm mát
trung gian.
3.3.3. Hệ thống DAS:
Mercedes Benz là nhà sản xuất duy nhất trên mạng có một hệ thống độc đáo gọi là
DAS. DAS là viết tắt của Hệ thống lái trục kép. Cả hai chiếc xe đều được trang bị

thanh lái trục kép có thể thay đổi góc nghiêng của bánh trước bằng cách di chuyển
vơ lăng ra xa hoặc về phía người lái vài cm. toe-in thuận lợi hơn vì giúp đánh lái
nhạy hơn và tăng độ tiếp xúc của lốp khi vào cua nhưng trên đường thẳng lại khiến
xe bị giật và gây mịn mép ngồi của lốp. DAS đã mang lại những lợi ích của việc
điều khiển bằng chân trong khi vào cua và người lái xe có thể thay đổi chân để đi
thẳng, do đó giảm thiểu độ mịn của lốp.
3.3.4. Cân bằng hàng không:

17

Các thành phần khí động học như cánh trước, vỏ bên và cánh sau rất quan trọng đối
với lực ép xuống của ơ tơ. Lực ép xuống q mức có thể làm giảm tốc độ tối đa
tổng thể của xe, tuy nhiên, lực ép xuống quá ít và xe sẽ đi chậm hơn qua các góc
cua. Mercedes Benz ln quản lý để thiết lập cân bằng khí động học sao cho có sự
cân bằng hồn hảo giữa tốc độ tối đa và khả năng xử lý. Lợi thế về sức mạnh từ bộ
nguồn cũng giúp Mercedes Benz có một chiếc xe nhanh hơn trên đường thẳng trong
khi vẫn duy trì lực ép xuống tốt qua một góc cua trên đường đua.
3.3.5. Chiến lược cuộc đua:
Mercedes Benz có một đội ngũ chiến lược gia đua xe khổng lồ cho mọi cuộc đua.
Quyết định độ lốp và lựa chọn hợp chất lốp là do chiến lược gia đưa ra. Mercedes
Benz hiếm khi thực hiện các cuộc gọi chiến lược kém, điều này giúp họ chiếm thế
thượng phong khi nói đến chiến lược cuộc đua. Nhờ chiến lược tuyệt vời, Mercedes
Benz thậm chí đã về đích trước đối thủ gần 20 giây trong hầu hết các chặng đua của
mình.
3.4. Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị:
3.4.1. Chiến lược định vị, sơ đồ định vị:
Chiến dịch mới "Bạn đã sẵn sàng cho AMG chưa?" đánh dấu sự khởi đầu của việc
định vị thương hiệu Mercedes-AMG như một thương hiệu con của Mercedes-Benz
với mục đích củng cố danh mục sản phẩm như một thương hiệu hiệu suất cao.
Chiến dịch không chỉ giới thiệu bản sắc và thái độ thương hiệu AMG mới, nó cịn

tạo thành khúc dạo đầu truyền thông cho tất cả các chiến dịch sản phẩm sắp tới. Nó
được thiết kế để ràng buộc khách hàng hiện tại với thương hiệu và chinh phục các
nhóm mục tiêu mới. Khi làm như vậy, nó tập trung vào tinh thần AMG vượt thời
gian.
AMG được sinh ra trên đường đua và tiếp tục sống theo di sản này. Nguồn gốc của
nó trong mơn đua xe thể thao là cơ sở cho sự thành cơng liên tục của nó. Tốc độ,
hiệu suất, tinh thần đồng đội, ý chí chiến thắng - tất cả những điều này luôn tạo nên
sự khác biệt cho AMG. Khách hàng có thể tiếp tục tin tưởng vào những phẩm chất
này. AMG hiện đang thúc đẩy quá trình chuyển đổi của cơng ty một cách có hệ
thống và xác định lại tương lai của Hiệu suất Lái xe. Điện khí hóa hệ truyền động -

18

ví dụ dưới nhãn cơng nghệ "E PERFORMANCE" - đóng vai trò trung tâm trong
việc này.
"Hiệu suất" trong ngữ cảnh này khơng chỉ có nghĩa là đua xe thể thao, tốc độ tối đa
hay động lực lái. Hiệu suất là sức mạnh để tạo ra các giá trị mới, năng lượng để thúc
đẩy sự tiến bộ và ý chí để đạt được tất cả các mục tiêu. Hiệu suất là những gì thúc
đẩy thế giới.
Đồng thời, hồ sơ thương hiệu đang được phát triển hơn nữa. Điều này bao gồm,
trong số những thứ khác, tập trung mạnh mẽ hơn vào lối sống và giải quyết các
nhóm mục tiêu mới, đặc biệt là những người trẻ tuổi và phụ nữ.
"Sự sang trọng" vượt ra ngồi sản phẩm: đó là khoảnh khắc xúc động mà thương
hiệu xoay quanh khi một điều gì đó mới mở ra và những khả năng vơ tận đang chờ
đợi.
Ý tưởng và ý tưởng chiến dịch đến từ công ty của nhiếp ảnh gia và nhà làm phim
ngôi sao người Anh Rankin. "Bạn đã sẵn sàng cho AMG chưa?" là chiến dịch đầu
tiên của đội London với tư cách là đại lý chính mới của Mercedes-AMG.
"Yêu cầu 'Bạn đã sẵn sàng cho AMG chưa?' tóm tắt q trình chuyển đổi của chúng
tôi thành một thương hiệu Hiệu suất Sang trọng. Chúng tôi đã sẵn sàng để định

nghĩa lại Hiệu suất Lái xe và mở rộng thương hiệu của mình tới các nhóm mục tiêu
mới. Chúng tơi kết hợp tinh thần AMG với sự sang trọng của phong cách sống ngày
mai và do đó sẽ tăng cường hơn nữa sức hấp dẫn đối với Mercedes-AMG thương
hiệu".
"AMG có một danh mục tuyệt vời gồm những chiếc xe thể thao tuyệt vời, thật vui
khi tạo ra tác phẩm này để kỷ niệm điều đó và thiết lập thương hiệu cho một tương
lai thú vị với một số tài năng tuyệt vời," Rankin, người đã chụp ảnh và chỉ đạo tác
phẩm cho biết.
3.4.2. Câu nói định vị (Slogan):
‘Engineered like no other car in the world’, hiểu nôm na là ‘được chế tạo không
giống bất cứ chiếc xe nào khác trên thế giới’.
3.5. POD & POP:
Theo Kevin L. Keller, hệ quy chiếu cạnh tranh là thị trường mà một công ty, một

19