Tiểu luận Quản trị Marketing: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP VINAMILK TRONG NĂM 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO DOANH NGHIỆP VINAMILK

TRONG NĂM 2023

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO DOANH NGHIỆP VINAMILK

TRONG NĂM 2023

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC

LỜI NĨI ĐẦU.................................................................................................. 1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY VINAMILK............................ 2

1.1 Giới thiệu: ............................................................................................... 2

1.2 Mission : .................................................................................................. 2

1.3 Vision :..................................................................................................... 2

1.4 Bussines objectives : ............................................................................... 2

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH BỐI CẢNH........................................................ 3

2.1 Phân tích mơi trường vĩ mô ( PESTEL ) : ........................................... 3

2.1.1 Yếu tố kinh tế ( Economic ) :............................................................. 4
2.1.2 Yếu tố xã hội ( Social ) : .................................................................... 5
2.1.3 Yếu tố kỹ thuật, công nghệ : .............................................................. 6
2.1.4 Yếu tố pháp lý ( Legal ) :................................................................... 7
2.1.5 Yếu tố chính trị ( Political ) : ............................................................. 7
2.1.6 Yếu tố môi trường ( Enviroment ) : ................................................... 8

2.2 Phân tích 5 lực Tác Động Cạnh Tranh : .............................................. 9
2.2.1 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh của Vinamilk trong ngành : ................. 9
2.2.2 Khả năng thương lượng của khách hàng : ....................................... 10
2.2.3 Quyền thương lượng từ nhà cung cấp : ........................................... 10
2.2.4 Sự đe dọa của sản phẩm thay thế :................................................... 11
2.2.5 Mối đe dọa từ doanh nghiệp mới tham gia : .................................... 11

2.3 Phân tích tình hình nội tại của doanh nghiệp : ................................. 12
2.3.1 Tài chính : ........................................................................................ 12
2.3.2 Nhân sự : .......................................................................................... 12
2.3.3 Văn hóa doanh nghiệp : ................................................................... 13

2.4 Phân tích SWOT : ................................................................................ 13
2.4.1 Chiến lược thị trường đúc kết từ phân tích SWOT : ....................... 16

CHƯƠNG 3 : XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ ........................................................... 16

3.1 Xác định phân khúc thị trường : ........................................................ 16

3.2 Chân dung khách hàng mục tiêu (Targeting) : ................................. 17

3.3 Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp đang sở hữu : .................. 17

3.4 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị : ................ 18
3.4.1 Chiến lược định vị : ......................................................................... 18

3.5 POD và POP (Điểm khác biệt và tương đồng) : ................................ 19
3.5.1 POD : ............................................................................................... 19

3.5.2 POP : ................................................................................................ 20

CHƯƠNG 4 : MỤC TIÊU MARKETING ................................................. 20

CHƯƠNG 5 : CHIẾN LƯỢC MARKETING ............................................ 21

5.1 Marketing Mix (4Ps) :.......................................................................... 21
5.1.1 Product : ........................................................................................... 21
5.1.2 Price : ............................................................................................... 22
5.1.3 Place :............................................................................................... 22
5.1.4 Promotion : ...................................................................................... 22

CHƯƠNG 6 : THỰC THI VÀ KIỂM SOÁT ............................................. 24

6.1 Kế hoạch hành động : .......................................................................... 24

6.2 Key Performance Indicators (KPI) :.................................................. 25

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................. 25

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay, sữa là nguồn dinh dưỡng không thể thiếu của mỗi hộ gia đình.
Hơn 6 tỷ người trên toàn thế giới tiêu thụ các sản phẩm từ sữa. Sữa đảm bảo

hàm lượng dinh dưỡng cao phù hợp với hầu hết các lứa tuổi và giai đoạn phát
triển của con người từ trẻ sơ sinh, trẻ em, thanh thiếu niên đến người lớn tuổi.

Và ở Việt Nam cũng không ngoại lệ, hầu hết các gia đình cũng sử dụng
sữa thay thế bữa ăn trong cuộc sống hàng ngày, hoặc thường xuyên. Do đó, thị
trường sữa tại Việt Nam khá phát triển, với hơn 200 doanh nghiệp sản xuất,
kinh doanh và phân phối các sản phẩm sữa khác nhau cả trong và ngồi nước.
Tuy nhiên, trong tình hình kinh tế hiện nay, Việt Nam đang từng bước hội nhập
với thế giới, việc gia nhập Hiệp hội kinh tế thế giới đã thu hút nhiều nhà đầu tư
nước ngoài, doanh nghiệp nước ngồi vào Việt Nam, sự cạnh tranh giữa doanh
nghiệp phía Nam và doanh nghiệp trong nước ngày càng gay gắt. Vì vậy, đối
với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, Đặc biệt đối với các cơng ty sữa, để
có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường sữa hiện nay, các công ty phải làm
rõ mục tiêu và hướng đi, hoạch định lộ trình hợp lý, phân bổ nguồn lực tối ưu,
đảm bảo tiến tới mục tiêu đề ra trong thời gian cho phép. Cũng như ln xây
dựng tầm nhìn chiến lược và chiến lược kinh doanh lâu dài.

Qua tìm hiểu tình hình sản xuất và phân phối sữa của cơng ty tại thị
trường Việt Nam, tôi được biết Vinamilk là công ty sữa hàng đầu Việt Nam nên
cũng chịu sự cạnh tranh gay gắt nhất trong toàn ngành sữa. Sự cạnh tranh giữa
các đối thủ trong nước và quốc tế đã đặt ra nhiều thách thức đối với việc hoạch
định chiến lược phát triển của Vinamilk. Tuy nhiên, nó cũng là cơ sở để các nhà
hoạch định chiến lược đưa ra các giải pháp phù hợp trong ngắn hạn và dài hạn,
phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. điều này phù hợp với mục tiêu nghiên cứu nê
tôi xin chọn cơng ty cổ phần sữa Việt Nam để phân tích tình hình hoạt động
cũng như là đưa ra các chiến lược marketing trong dài hạn. Với khá năng hiểu
biết của bản thân cũng như thời gian có hạn chế. Mong muốn sự chỉ bảo, đóng

1

góp của thầy giáo để bài tiểu luận được hồn thiện tốt hơn.

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINAMILK
1.1 Giới thiệu:
 Tên tiếng việt: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)
 Tên tiếng Anh: Vietnam Dairy Products Joint Stock Company.
 Loại hình công ty: Công ty Cổ phần
 Ngành nghề kinh doanh: Kinh doanh Sữa và các sản phẩm, chế phẩm từ
sữa.
 Ngày thành lập: 20 tháng 08 năm 1976
 Trụ sở chính: số 10 Tân Trào, phường Tân Phú, Quận 7, Thành phố Hồ
Chí Minh, Việt Nam
 Slogan: Vươn cao Việt Nam
 Website: /> 1.2 Mission :
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất
lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình u và trách nhiệm cao
của mình với cuộc sống con người và xã hội”
1.3 Vision :
Đạt mức doanh số để trở thành một trong 50 công ty sữa lớn nhất thế giới,
với mục tiêu trong giai đoạn 2016 – 2018 đạt mức doanh số 3 tỷ USD. (hơn
63.000 tỷ VND)

1.4 Bussines objectives :

2

Về dài hạn, chiến lược phát triển của Vinamilk sẽ hướng đến 4 mũi nhọn
là; thứ nhất, phát triển sản phẩm và trải nghiệm ưu việt cho người tiêu dùng,
tiếp tục củng cố vị thế dẫn đầu thị trường. Đẩy nhanh tốc độ nghiên cứu, phát
triển sản phẩm mới, hướng đến phục vụ nhu cầu dinh dưỡng toàn diện. Đặt

trải nghiệm người tiêu dùng làm trọng tâm trong việc phát triển chiến lược tiếp
cận và phân phối đa kênh.

- Thứ hai, đẩy mạnh ứng dụng công nghệ và phát triển bền vững, từ
đó nâng cao tính minh bạch và hiệu quả khai thác và đa dạng sinh
học của các loại hình trồng trọt, chăn nuôi và khai thác…Triển khai
thực hành các tiêu chuẩn quốc tế về phát triển bền vững, tăng cường
sử dụng năng lượng xanh, kinh tế tuần hoàn, bảo vệ tài nguyên
nước và đất.

- Thứ ba, khởi tạo cơ hội kinh doanh mới thông qua M&A, liên
doanh, đầu tư cho các dự án khởi nghiệp…, củng cố các thị trường
xuất khẩu truyền thống và chuyển dịch qua đầu tư sản xuất tại chỗ
và thứ tư sẽ trở thành đích đến của nhân tài, tiếp tục xây dựng văn
hóa doanh nghiệp hướng đến đổi mới và sáng tạo, xây dựng môi
trường làm việc thu hút nhân tài.

Vinamilk tiếp tục theo đuổi các giá trị bền vững và xác định đó chính là mục
tiêu chiến lược với 6 khía cạnh trọng tâm là: an tồn - chất lượng sản phẩm;
đảm bảo điều kiện lao động; phát triển kinh tế địa phương; giảm phát thải khí
nhà kính; quản lý chất thải và phúc lợi dành cho động vật; cam kết hướng tới
các mục tiêu phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH BỐI CẢNH

2.1 Phân tích mơi trường vĩ mô ( PESTEL ) :

3

2.1.1 Yếu tố kinh tế ( Economic ) :

2.1.1.1 Tốc độ tăng trưởng GDP :
Về tổng thể, trong trung hạn, theo nhận định của nhiều chuyên gia, tăng

trưởng GD của Việt Nam sẽ tiếp tục ở mức khiêm tốn và trạng thái ổn định
kinh tế vĩ mô sẽ tiếp tục được củng cố; và kinh tế Việt Nam năm 2015 sẽ
chuyển sáng đậm nét và vững chắc hơn năm 2014. Nhận định của Ngân hàng
Phát triển châu Á (ADB) trong một báo cáo quan trọng nhất mới được công
bố ngày hôm nay (22/9) GDP Việt Nam lên 6,5% cho năm 2015 và 6,6% cho
năm 2016.

Với dự báo tốc độ tăng trưởng trên GDP qua các năm đều tăng dẫn đến
nhu cầu sử dụng hàng hóa dịch vụ cũng như yêu cầu chất lượng sản phẩm
cũng tăng lên như vậy các doanh ngiệp cần điều chỉnh quy mô sản xuất, chất
lượng và các thay đổi các sản phẩm cho phù hợp với thị trưởng nền kinh tế.
2.1.1.2 Lạm phát :

Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) của cả
nước trong tháng 9 giảm 0,21% so với tháng 8. Tính trong vịng 10 năm trở
lại đây thì đây là lần đầu tiên CP trong tháng 9 ở mức âm. Diễn biển này khiến
cho lạm phát tính đến thời điểm hiện tại là rất thấp: so với tháng 12/2014 thì
hiện lạm phát mới tăng 0,4% và tính bình qn 9 tháng đầu năm nay thì chỉ
số này cũng mới tăng 0,74%. Cơng ty Chứng khốn Bảo Việt (BVSC) dự báo
chỉ số CPI bình quân cho cả năm 2015 sẽ tăng quanh mức 19% so với mức
bình quân của năm 2014.

Chuyên gia kinh tế trưởng của Ngân hàng ANZ cho rằng, lạm phát
của Việt Nam sẽ ở mức 2,8% vào năm 2016.

Chỉ số lạm phát dự báo có xu hướng tăng nhưng vẫn giữ ở mức độ thấp
tạo điều kiện cho người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn các doanh nghiệp đẩy

mạnh được sản phẩm đi hơn.
2.1.1.3 Lãi suất :

Lạm phát năm 2015 giảm so với 2014 dẫn đến lãi xuất năm 2015 11%
cũng giảm so với 2014 12%, và trong tương lai đến năm 2018 thì theo xu

4

hướng tăng. Lãi xuất vay vẫn ở mức cao gây khó khăn cho các doanh nghiệp
trong việc sử dụng vốn, cũng như ngại đi vay vốn khó phát triển được quy mơ
cơng ty. Vinamilk hiện tại vẫn tuy có khả năng tự chủ về tài chính cao nhưng
vốn vay vẫn đang có xu hướng tăng cao nên Lãi xuất trên thị trường cũng ảnh
hưởng một phần không nhỏ đến công ty trong tương lai.

2.1.2 Yếu tố xã hội ( Social ) :
2.1.2.1 Dân số và thu nhập :
Tại phiên khai mạc kỳ họp thứ 10 Quốc hội khóa XIII diễn ra

20/10/2015, Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Tấn Dũng cho hay, đến năm 2020,

GDP bình quân đầu người khoảng 3.750 USD và năm 2016 khoảng 2.450

USD.

Nguồn: Cục thống kê.

Dân số Việt Nam đang có xu hướng ngày tăng, thu nhập bình quân đầu
người cũng tăng cơ cấu dân số giữa thành thị và nơng thơn đang có xu hướng
thay đổi từ nông thôn chuyển sang thành thị nhiều hơn, cho thấy được cuộc
sống người Việt Nam đang dần cải thiện hơn, nhu cầu sống cao hơn, đòi hỏi

chất lượng sản phẩm càng tốt hơn. Vinamilk là công ty sữa nên chất lượng
sữa sẽ được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu.

2.1.2.2 Phong cách và lối sống:
Truyền thống Việt Nam từ trước ln lấy hạt gạo là nguồn lương thực

chính hay có câu “ Đói ăn rau, đau uống thuốc” cho thấy ngày xưa cuộc sống
chưa có điều kiện người Việt Nam quan trọng là no bụng hằng ngày chưa có
quan tâm cũng như khơng có điều kiện người Việt Nam quan trọng là no bụng
hãng ngày chưa có quan tâm cũng như khơng có điều kiện nhiều để quan tâm
đến chất lượng cuộc sống. Trong gia đình người Việt ngày trước khi tới một
bữa ăn ( sang, trưa, tối) tất cả thành viên trong gia đình ln có mặt để cùng
nhau ăn uống sinh hoạt chung.

Còn hiện nay cuộc sống ngày càng phát triển, điều kiện sống của con
người ngày được nâng cao, tuy gạo vẫn là nguồn thực phẩm chính nhưng đã

5

và đang dần thay thế bởi các thực phẩm nhanh gọn hơn. Buổi sáng, thông
thường luôn là những thức ăn nhanh và kèm theo một ly sữa hay hộp sữa cho
hầu hết các thành viên trong gia đình từ em bé, trẻ em, người lớn, người già
vì sữa là nguồn dinh dưỡng không thể thiếu trong hầu hết các gia đình Việt
Nam dù nghèo hay giàu. Và đặc biệt Sữa được sử dụng thay thế bữa ăn rất
nhiều, các bữa cơm gia đình Việt Nam ngày nay rất ít khi cùng nhau ăn như
ngày trước nữa trước nhịp sống hối hả hiện nay họ dần tìm những nguồn thực
phẩm nhanh nhưng đủ chất dinh dưỡng và sữa là sự lựa chọn đầu tiên.
2.1.3 Yếu tố kỹ thuật, công nghệ :

Hiện nay, các thiết bị công nghệ sản xuất mà Vinamilk sử dụng đều

đạt tiêu chuẩn quốc tế, sử dụng cơng nghệ đóng gói hiện đại, nhập khẩu cơng
nghệ từ các nhà cung cấp thiết bị nổi tiếng như: Trota Pak (Thụy Điển), APV
(Đan Mạch) . Các dây chuyền đồng bộ, thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự
động hoặc bán tự động đáp ứng yêu cầu về chất lượng an toàn thực phẩm. Sử
dụng công nghệ tiên tiến phục vụ chăn nuôi đàn bỏ như: Mạng Ethernet, công
nghệ kết nối không dây Bluetooth, Wi-Fi và cơng nghệ nhận dạng sóng radio
từ xa với chip nhận dạng tự động thẻ RFID, hệ thống cảm biến sinh học,
camera giám sát giúp tăng sản lượng đàn bò sữa.

 Vinamilk là công ty duy nhất ở Châu Á có hệ thống vắt sữa tự
động đạt tiêu chuẩn G.A.

 Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao nhanh chóng.

 Cơng nghệ đóng hộp sữa bột hiện đại.

 Thiết bị mới hiện đại trong lĩnh vực đa dạng hóa bao bì sản
phẩm.

 Công nghệ quản lý chất lượng quản lý chất lượng sản phẩm theo
chuẩn ISO.

6

 Phần mềm nhận dạng khuôn mặt để theo dõi bò (giúp người
nơng dân biết chính xác điều gì đang xảy ra với con bò nào.)

 Xoay bàn chải bỏ (nó có tác dụng kích thích tuần hồn máu,
giúp bỏ khỏe mạnh. Điều này giúp cải thiện sản lượng sữa, vì
bỏ tiết ra nhiều sữa hơn khi chúng cảm thấy thoải mái)

2.1.4 Yếu tố pháp lý ( Legal ) :
Vinamilk phải đảm bảo sản xuất an toàn và sức khỏe cho khách hàng

bằng hệ thống hiện đại. Công ty luôn tuân theo các quy tắc an toàn thực phẩm
lấy chất lượng sản phẩm và yếu tố con người làm tiên quyết. Vinamilk với
chính sách pháp lý rõ ràng, các cơng nghệ hiện đại được cấp chứng chỉ quốc
tế đáng tin cậy, dây chuyền sản xuất hiện đại, khả năng lưu giữ, bảo quản sữa
và các sản phẩm từ sữa được đánh giá cao. Tuy nhiên, vấn đề pháp lý thách
thức ở đây lại nằm ở các nhà phân phối nhỏ lẻ, việc khơng thể có những trang
thiết bị cần thiết, đủ tốt để bảo quản và vận chuyển sẽ làm giảm chất lượng
sản phẩm, từ đó ảnh hưởng đến danh tiếng cơng ty. Việt Nam có nhiều mức
thuế suất khác nhau nên sẽ gây khó khăn cho bất kỳ cơng ty nào. Nó cũng ảnh
hưởng đến quyết định giá cả của cơng ty.
2.1.5 Yếu tố chính trị ( Political ) :

Bất kể một doanh nghiệp hoạt động ở đâu đều bị ảnh hưởng bởi hệ
thống luật pháp và chính sách của chính phủ nước đó. Vinamilk là một trong
những cơng ty lớn nhất Việt Nam. Nhưng hiện nay Vinamilk đang triển khai
ra nước ngồi như Mỹ, Nga, Ấn Độ... nên Vinamilk khơng chỉ là cơng ty trong
nước mà cịn vươn ra quốc tế .

Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của chính phủ: Đây là
yếu tố ảnh hưởng đến tất cả các ngành nghề kinh doanh trên một vùng lãnh
thổ, yếu tố thể chế và luật pháp có thể đe dọa đến khả năng tồn tại và phát
triển của bất ngành công nghiệp.

Bằng chứng cho thấy rủi ro thị trường xuất khẩu không ổn định: Hơn
90% doanh thu xuất khẩu của công ty đến từ Iraq. Tình hình kinh tế chính trị

7

không ổn định của đất nước đã ảnh hưởng xấu đến doanh thu xuất khẩu của
Vinamilk. Vì vậy cơng ty đang mở rộng thị trường xuất khẩu sang Úc, Mỹ,
Canada, Thái Lan và các nước khác.

Hệ thống các cơng cụ, chính sách của Nhà nước có tác động đến hoạt
động Marketing như: chính sách thuế, chính sách tài chính, chính sách tiền
tệ, chính sách đối ngoại, chính sách phát triển kinh tế. các ngành...

Chính phủ đã có nhiều chính sách hỗ trợ ngành sữa hoạt động kinh
doanh, tuy nhiên, Việt Nam là nền kinh tế hỗn hợp nên chính phủ vẫn đóng
vai trị lớn trên thị trường. Chính phủ Việt Nam giảm rào cản ngoại thương
để thu hút nhiều đầu từ hơn.

Việt Nam là quốc gia nơng nghiệp, chính phủ khuyến khích các cơng
ty sữa phát triển. Đặc biệt là chính phủ có nhiều chính sách thuế hỗ trợ ngành
sữa. Theo Luật, sữa và hầu hết các loại sản phẩm nông nghiệp hoặc y tế phục
vụ xã hội chỉ phải nộp thuế 8%.

Chính phủ ban hành các chính sách ưu đãi ( Phê duyệt 2000 tỷ cho các
dự án phát triển các ngành chăn ni bị sữa đến năm 2020 )

Việt Nam là thành viên của WTO nên họ phải cạnh tranh với các cơng
ty nước ngồi nhưng lại thu hút nhiều đầu tư hơn.
2.1.6 Yếu tố môi trường ( Enviroment ) :

Khi hậu nhiệt đới gió mùa là một thách thức đối với trang trại bò sữa
(Bỏ cho sữa nhiều nhất trong khoảng nhiệt độ 5-21 độ C).

Mặc dù khí hậu nhiệt đới nhưng nhìn chung điều kiện tự nhiên khá phù
hợp cho phát triển ngành chăn ni bị sữa, đặc biệt là các tỉnh Tuyên Quang,
Lâm Đồng, Ba Vì, Nghệ An, Sơn La, vân vân. Tuy nhiên, tình hình khi hậu ở
Việt Nam lại là vùng có thiên tai lũ lụt thường xuyên.

 Dễ dàng có được nguyên liệu phục vụ nhu cầu sản xuất như sữa
chua tươi, đường ... với chi phí thấp hơn nhiều so với việc sản
xuất phải nhập khẩu nguyên liệu đầu vào từ nước ngoài.

Một số xu hướng của môi trường tự nhiên có ảnh hưởng lớn đến hoạt

8

động marketing của doanh nghiệp: Khan hiếm một số nguyên liệu, tăng chi
phí năng lượng, tăng ơ nhiễm mơi trường, sự can thiệp của nhà nước vào việc
sử dụng hợp lý và tái sản xuất tài nguyên.

Sữa dễ hỏng, dễ biến chất nếu không được bảo quản và xử lý kịp thời.
Điều này ảnh hưởng xấu đến chất lượng của sữa. Từ đây, đặt ra yêu cầu phải
có chiến lược cụ thể để bảo quản sữa và sản xuất chất lượng cao.

2.2 Phân tích 5 lực Tác Động Cạnh Tranh :
2.2.1 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh của Vinamilk trong ngành :

Nhìn nhận trên thị trường, hiện nay Vinamilk đang đối mặt với sự
cạnh tranh trong ngành sữa tương đối cao với các thương hiệu nội và nhập
ngoại. Có thể kể đến một số đối thủ đang tạo áp lực cạnh tranh mạnh mẽ cho
Vinamilk, bao gồm: TH True Milk, Nesle, Abbott, Mead Jonson,… Trong
tương lai, thị trường sữa tiếp tục mở rộng, phát triển kéo theo mức độ cạnh
tranh tăng cao.

Cụ thể, riêng ở mặt hàng sữa, nước Vinamilk chiếm tỷ trọng doanh số
cao nhưng đối mặt với các thương hiệu tầm cỡ như: TH True Milk, Cô gái
Hà Lan, Mộc Châu,… Tất cả những thương hiệu này đều có nhiều chiến
lược Marketing ấn tượng, nguồn lực tài chính lớn mạnh tập trung vào việc
nghiên cứu, phát triển sản phẩm.

Ngồi các sản phẩm sữa, Vinamilk cịn sở hữu một số sản phẩm khác
như đường, phomai, cà phê,… phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng. Tuy nhiên, những sản phẩm này chưa có nhiều điểm nổi trội vì được
sản xuất sau những ơng lớn khác trong ngành.

Do đó, áp lực từ đối thủ cạnh tranh của Vinamilk trong ngành phải kể
đến số lượng doanh nghiệp cạnh tranh cực kỳ cao. Tính cạnh tranh quyết liệt
giữa các doanh nghiệp trong việc tranh giành thị phần. Đồng thời, chi phí
chuyển đổi thấp ảnh hưởng lớn đến sự cạnh tranh của Vinamilk.

9

2.2.2 Khả năng thương lượng của khách hàng :
Khách hàng cuối cùng có khả năng gây áp lực cho Vinamilk về chất

lượng sản phẩm sữa. Sự cạnh tranh trong ngành sữa rất lớn, dẫn đến giá cả trên
thị trường sữa không quá chênh lệch. Điều này làm cho chi phí chuyển đổi giữa
các sản phẩm sữa Vinamilk với các thương hiệu khác tương đối thấp.

Chính vì vậy, khách hàng có thể lựa chọn sử dụng nhiều thương hiệu sữa
khác nhau khi có nhu cầu thay đổi hương vị hoặc muốn thử một thương hiệu
khác. Hơn nữa, người tiêu dùng hiện nay cũng trở nên thơng thái hơn khi dễ
dàng tìm kiếm đầy đủ những thông tin trên Internet về sản phẩm và so sánh

chúng để đưa ra lựa chọn phù hợp. Điều này ảnh hưởng khơng nhỏ đến tổng
doanh thu của Vinamilk vì sự cân nhắc của khách hàng.

Khả năng thương lượng của khách hàng khi mua tại các cửa hàng nhỏ sẽ
không ảnh hưởng quá nhiều đến giá bán ra Vinamilk. Thay vào đó, các khách
hàng là đại lý phân phối, mua hàng với số lượng lớn sẽ có quyền thương lượng
giá thành với Vinamilk. Vì chính những đại lý có thể tác động trực tiếp đến
quyết định mua sản phẩm sữa của khách hàng mua lẻ hoặc cuối cùng thông qua
cách tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
2.2.3 Quyền thương lượng từ nhà cung cấp :

Các nhà cung cấp sữa khơng cịn ảnh hưởng q nhiều đến Vinamilk.
Bên cạnh việc tập trung phát triển chiến lược Marketing, Vinamilk còn đẩy
mạnh chiến lược xây dựng các trang trại bò sữa tại Việt Nam. Điều này đảm
bảo nguồn cung và kiểm soát được chất lượng sản phẩm sữa của mình. Kể
từ khi phát triển cho đến nay, thương hiệu đã có 12 hệ thống trang trại đạt
chuẩn quốc tế lớn nhất Châu Á, cùng đàn bò với số lượng 130 nghìn con.

Tồn bộ trang trại của Vinamilk áp dụng cơng nghệ 4.0 trong quản lý
và chăn ni bị sữa. Đàn bị được nhập khẩu trực tiếp từ Mỹ, Úc, New
Zealand tạo tiền đề giúp Vinamilk thu được nguồn sản phẩm sữa tươi chất
lượng nhất. Hệ thống trang trại này cung cấp mỗi ngày cho Vinamilk 950 –
1000 tấn sữa. Đặc biệt, các loại cỏ dành riêng cho bò cũng được thương hiệu

10

tự chủ. Do đó, nhà cung cấp sữa cho Vinamilk dần bị hạn chế, kéo theo
quyền thương lượng từ nhà cung cấp trở nên suy yếu.

Ngoài việc tự chủ nguồn cung, Vinamilk vẫn đang hợp tác với các

nhà cung cấp là những người nơng dân chăn ni bị sữa. Hoạt động thu
mua sữa tươi nguyên liệu của Vinamilk gặp khó khăn do dịch bệnh covid
bùng phát. Thức ăn chăn ni có giá thành cao, một số loại khơng có nguồn
cung nên khẩu phần ăn của bò thay đổi làm ảnh hưởng nhiều đến chăn nuôi
nông hộ, dẫn đến nhiều hộ nông dân buộc phải bỏ nghề vì khơng đủ kinh phí
để xoay sở. Vì vậy, trong trường hợp này, áp lực từ nhà cung cấp đối với
Vinamilk trở nên mạnh mẽ.
2.2.4 Sự đe dọa của sản phẩm thay thế :

Thực tế, sản phẩm sữa ln có vị trí khá vững vàng trên thị trường
với rất ít mặt hàng thay thế khác do đặc thù của sữa là sản phẩm bổ sung
dinh dưỡng thiết yếu. Đối với mặt hàng sữa nước, các sản phẩm thay thế có
khả năng làm giảm thị phần của cơng ty là sữa hạt, sữa đậu nành, đồ uống
ngũ cốc hoặc các loại nước giải khát có pha sữa,.. Có thể đánh giá ngành
sữa ít chịu rủi ro từ sản phẩm thay thế.
2.2.5 Mối đe dọa từ doanh nghiệp mới tham gia :

Thị trường đầy biến động và có nhiều thay đổi phức tạp, sẽ không dễ
dàng cho những doanh nghiệp mới tham gia kinh doanh ngành sữa. Để xây
dựng thương hiệu lớn mạnh và cạnh tranh với vô số đối thủ trên thị trường,
trong đó có Vinamilk là một điều rất khó khăn. Do đó, mối đe dọa từ những
doanh nghiệp mới tham gia với Vinamilk rất thấp.

Sở dĩ những doanh nghiệp mới tham gia không thể cạnh tranh và
chiếm lĩnh thị phần của Vinamilk vì cần có phải chi phí khổng lồ để xây
dựng thương hiệu, vận hành máy móc, nhà xưởng,… Cho nên, để tồn tại,
phát triển và nhận được sự tin dùng của khách hàng, các doanh nghiệp mới
cần phải có sự đổi mới với chất lượng khác biệt. Tuy nhiên, sự khác biệt cần
đảm bảo song song với giá trị cốt lõi của thương hiệu và khách hàng.

11

2.3 Phân tích tình hình nội tại của doanh nghiệp :
2.3.1 Tài chính :

 Doanh thu của Vinamilk khi xuất khẩu sữa tươi qua thị trường
Trungquốc năm 2020 đạt trên 240 triệu USD, tăng trưởng hơn
8% so với 2019,cao hơn so mức tăng trưởng 5.1% của xuất
khẩu cả nước.

 Tính đến hiện nay thì Vinamilk đã xuất khẩu đến 56 quốc gia
và vùnglãnh thổ với tổng kim ngạch đạt hơn 2,4 tỷ USD.

 Quản lí chặt chẽ chi phí đảm bảo ngồn vốn kinh doanh và sử
dụng nguồnvốn có hiệu quả, nâng cao năng lực tài chính, đảm
bảo phát triển liên tụcổn định, vững chắc.

2.3.2 Nhân sự :
Vinamilk có một đội ngũ nhiệt tình và giàu kinh nghiệm trong ngành.

Chủ tịch Mai Kiều Liên có 30 năm kinh nghiệm trong ngành sữa và giữ một
vai trị chủ chốt trong q trình tăng trưởng và phát triển của công ty. Các
thành viên quản lý cấp cao khác có trung bình 25 năm kinh nghiệm trong
lĩnh vực sản xuất, phân phối và bán sản phẩm sữa tươi.

Bên cạnh đó, Vinamilk cũng có một hệ thống quản lý bậc trung vững
mạnh được trang bị tốt nhằm hỗ trợ cho quản lý cấp cao đồng thời tiếp thêm
sức trẻ và lịng nhiệt tình vào sự nghiệp phát triển.

Vinamilk cũng đào tạo được một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh

nghiệm về phân tích, xác định thị hiếu và xu hướng người tiêu dùng, đồng
thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu
người tiêu dùng thông qua việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại
nhiều điểm bán hàng.

Vinamilk cịn có đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm 10 kỹ sư và 1
nhân viên kỹ thuật. Các nhân sự làm công tác nghiên cứu phối hợp chặt chẽ

12

với bộ phận tiếp thị, bộ phận này liên tục cộng tác với các tổ chức nghiên
cứu thị trường để xác định xuhướng và thị hiếu tiêu dùng.

 Chính vì vậy cơng ty đã có khả năng phát triển sản phẩm mới
dựa trên thị hiếungày càng cao của người tiêu dùng.

2.3.3 Văn hóa doanh nghiệp :
Việc xây dựng văn hố bước đầu được hình thành qua cuốn sổ

văn hố mang tên “Hải trình Vinamilk”. Bao gồm 6 nguyên tắc
văn hóa doanh nghiệp của công ty cổ phần sữa Vinamilk.

 Trách nhiệm: Khi xảy ra bất cứ sự việc gì, nguyên nhân
đầu tiên đều làdo bạn, đừng đổ lỗi cho ai cả.

 Hướng kết quả: Hãy nói chuyện với nhau bằng lượng
hoá.

 Sáng tạo và chủ động: Đừng bao giờ nói khơng mà hãy
ln tìm kiếm ít nhất 2 giải pháp

 Hợp tác: Người lớn không cần người lớn giám sát mà
cần người để hợp tác. Hãy hợp tác bình đẳng với nhau.

 Chính trực: Khơng đổi trắng thay đen, bản thân phải
chịu trách nhiệm với mọi hành vi lời nói đã nói ra của
mình.

 Xuất sắc: Là người có chun mơn, học sâu hiểu rộng,
lĩnh vực chuyên gia tiêu chuẩn quốc tế.

2.4 Phân tích SWOT :

13

Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)

S1: Vinamilk là công ty sữa hàng W1: Vẫn đang còn phụ thuộc vào

đầu Việt Nam, thương hiệu mạnh, nguồn nguyên liệu nhập khẩu từ

thị phần lớn (55% năm 2018) nước ngồi, do đó chi phí đầu vào bị

S2: Ban lãnh đạo có năng lực quản tác động mạnh đến giá sữa thế giới

lý tốt (thể hiện ở khả năng kiểm sốt và biến động tỷ giá.

chi phí đầu vào ổn định, lợi nhuận W2: Chi phí quảng cáo, nghiên cứu

công ty tăng trưởngổn định qua các thị trường cũng như chỉ hỗ trợ bán

năm).Đội ngũ tiếp thị vàng nghiên hàng cho đại lý rất lớn.

cứu thị trường, sản phẩm giàu kinh

nghiệm.

S3: Danh mục sản phẩm đa dạng,

sản phẩm có chất lượng cao

S4: Mạng lưới phân phối rộng

(Vinamilk phân phối rộng khắp 64

tỉnh thành với 250 nhà phân phối và

hơn 135.000 điểm bán hàng trên

toàn quốc), kết hợp nhiều kênh phân

phối hiện đại và truyền thống.

S5: Dây chuyền sản xuất tiên tiến,

hiện đại hàng đầu Châu Á. Các trang

trại của Vinamilk đều đạt chuẩn

quốc tế Global Gap.

14

Cơ hội (O) Nguy cơ (T)
O1: Kinh tế Việt Nam tăng trưởng nhanh, T1: Khí hậu Việt Nam thuộc vùng khí hậu
dân số Việt Nam năm 2018 hơn 94 triệu nhiệt đới ẩm gió mùa, có nhiệt độ trung
người, trong đó hơn 25% là trẻ em dưới bình trên 21 độ C, điều này gây ảnh hưởng
15tuổi và khu thành thị ngày càng được mở trực tiếp cũng như gián tiếp đến sức sản
rộng. Do đó, như cầu các sản phẩm về sữa xuất sữa của bò sữa. Đồng thời, nhiệt độ
tại thị trường trong nước đang tăng cao. cao cũng gây nên khó khăn trong việc bảo
O2: Nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội quản nguồn nguyên liệu.
nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, tạo T2: Đối thủ cạnh tranh có tiềm lực tài chính
cơ hội rõ ràng tham gia vào chuỗi giá trị lớn, có uy tín và đã xây dựng được thương
tồn cầu cho các doanh nghiệp Việt Nam, hiệu. Trong sản phẩm sữa nước, Dutch
trong đó có ngành sữa. Lady có uy tín về nhãn hiệu, quảng cáo
O3: Các chính sách ưu đãi của chính phủ mạnh, hiệu quả và mức phân phối cao,
về ngành sữa (phê duyệt 2000 tỷ cho các được ưa chuộng vì có mùi vị hợp với khẩu
dự án về ngành sữa đến năm 2020) vị người tiêu dùng. Hay đối thủ mới ra nhập
+ Thuế nhập khẩu nguyên liệu sữa đang thị trường trong nước như TH True Milk…
thấp hơn theo cam kết với WTO, đây là cơ T3: Khả năng thâm nhập thị trường của các
hội giảm chi phí sản xuất. đối thủ mới. Việt Nam hội nhập sâu rộng
+ Quy hoạch phát triển ngành Công vào nền kinh tế thế giới cũng sẽ tạo ra nhiều
Nghiệp Sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm thách thức khi các công ty nước ngồi thâm
nhìn 2025 được Bộ Cơng Thương phê nhập ngày càng nhiều vào thị trường trong
duyệt tạo điều kiện về cơ chế, chính sách nước, gia tăng tính cạnh tranh giữa các
nhằm khuyến khích phát triển các doanh cơng ty trong ngành. Ngồi ra việc giảm
nghiệp sữa Việt Nam. thuế nhập khẩu đối với các sản phẩm sẽ tạo
O4: Nhận được sự hợp tác, giúp đỡ của các điều kiện thuận lợi cho các sản phẩm sữa
nước trong khu vực về kỹ thuật chăn bò ngoại nhập.
sữa và kiểm soát chất lượng sữa. Việt Nam T4: Sự đòi hỏi cao về chất lượng và mẫu

đã nhận được nhiều kĩ thuật sản xuất sữa mã sản phẩm từ phía người tiêu dùng.
của Malaysia, Hà Lan, Úc… về các kĩ thuật
chăn ni bị sữa, quản lý giống, bảo vệ và
chế biến sản phẩm sữa… đây là cơ hội tốt

15

để tiếp cận, học hỏi kinh nghiệm phát triển
ngành sữa của Việt Nam theo đúng chuẩn
mực quốc tế.

2.4.1 Chiến lược thị trường đúc kết từ phân tích SWOT :
Nhóm S – O : Phương pháp S(2+3+4+5)O(2+3+4)

 Chiến lược phát triển thị trường trong và ngoài nước : Tận dụng những điểm
mạnh mà doanh nghiệp sẵn có như sản phẩm đa dạng và chất lượng cao được sản
xuất nhờ sự giúp đỡ của các nước, và các kĩ thuật chăn ni bị sữa, quản lý chất
lượng sữa đạt tới kết quả tốt nhất. Đi kèm theo đó là lượng người dân sử dụng sữa
thay cho bữa ăn chính trên tồn cầu ngày càng tăng cao do nhu cầu chất lượng
dinh dưỡng cao nhưng không mất quá nhiều thời gian. Khơng chỉ vậy, nhờ có
mạng lưới phân bố rộng rãi khắp 64 tỉnh thành Việt Nam, cùng với nền kinh tế
Việt Nam dần hội nhập với thế giới và các ưu đãi của chính phủ giành cho ngành
sữa thì đây chính là cơ hội để doanh nghiệp có thể phát triển rộng ra thị trường thế
giới.
CHƯƠNG 3 : XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ

3.1 Xác định phân khúc thị trường :
Phân khúc thị trường của Vinamilk gồm các khách hàng cùng nhu cầu mà một doanh
nghiệp có thể đáp ứng. Bằng cách xác định đúng phân khúc thị trường, công ty sẽ chiếm
được ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh khác. Theo đó, các chiến lược marketing cũng đạt

được mục tiêu kỳ vọng.
Về Vinamilk, doanh nghiệp xác định cung cấp các sản phẩm sữa chất lượng cho
người tiêu dùng. Các sản phẩm của thương hiệu sữa này hướng đến mọi đối tượng ở mọi
lứa tuổi khác nhau.
Có thể nhận thấy, Vinamilk chia phân khúc thị trường của mình thành hai nhóm:

 Tổ chức: bao gồm các đại lý buôn và bán lẻ, cùng những nhà phân phối, siêu thị, cửa
hàng. Đây là phân khúc có nhu cầu chiết khấu, thưởng dựa trên doanh số, số lượng
đơn hàng đúng tiến độ.

16