Tiểu luận Quản trị Marketing: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP VINAMILK TRONG NĂM 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO DOANH NGHIỆP VINAMILK

TRONG NĂM 2023

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO DOANH NGHIỆP VINAMILK

TRONG NĂM 2023

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU............................................................................................................................. 2
KẾ HOẠCH MARKETING............................................................................................. 3

Phần 1: Giới thiệu doanh nghiệp ................................................................................... 3
Phần 2: Phân tích bối cảnh ............................................................................................ 3

1. Phân tích mơi trường vĩ mô ...................................................................................... 3
2. Phân tích 5 lực Tác Động Cạnh Tranh ..................................................................... 5
3. Phân tích tình hình nội tại của công ty ..................................................................... 7
4. Phân tích SWOT và thị trường đút kết từ phân tích SWOT..................................... 8
Phần 3: Xác định định vị .............................................................................................. 11
1. Xác định phân khúc thị trường ............................................................................... 11
2. Chân dung khách hàng mục tiêu............................................................................. 11
3. Lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu........................................................... 12
4. Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị. ....................................... 12

5. POD và POP của Vinamilk..................................................................................... 15
Phần 4: Mục tiêu Marketing ........................................................................................ 16
Phần 5: Chiến lược Marketing..................................................................................... 16
1. Chiến lược 4P cho việc lập kế hoạch...................................................................... 16
2. Chiến lược 4P cho việc tổ chức .............................................................................. 18
Phần 6: Thực thi và kiểm soát...................................................................................... 22
1. Kế hoạch hành động ............................................................................................... 22
TỔNG KẾT ...................................................................................................................... 22
Tài liệu tham khảo:.......................................................................................................... 23

1

MỞ ĐẦU

Vinamilk là một trong những công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong top 5 tại thị
trường TP.HCM, top 10 thương hiệu tại Việt Nam. Với sự góp mặt của nhiều thương hiệu
nổi tiếng trên Thế Giới có thị phần trong nước, Vinamilk đã khơng ngừng nghiên cứu và
xây dựng chiến lược Marketing phù hợp để tăng nhận diện thương hiệu cũng như thu hút
đối tượng mục tiêu sử dụng, tin tưởng sản phẩm của mình. Đặc biệt là cách công ty tận
dụng các kênh tiếp thị trực tuyến để tạo ra những nội dung, truyền tải thông điệp độc đáo,
sáng tạo đến người tiêu dùng. Thêm vào đó, việc nâng cao thương hiệu tại một khu vực
nhất định cũng góp phần tích cóp sự thành cơng của doanh nghiệp. Dưới đây là phần lập
kế hoạch Marketing của chi nhánh công ty Vinamilk tại khu vực quận Bình Thạnh, TP.
HCM.

2

KẾ HOẠCH MARKETING

Phần 1: Giới thiệu doanh nghiệp

• Mission: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất
lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của
mình với cuộc sống con người và xã hội”

• Vision: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng
và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người“

• Business Objective:
- Năm 2025: Xây dựng 2 nhà máy sản xuất tại quận Bình Thạnh, TP. HCM
- Năm 2030: chiếm lĩnh thị trường về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe khoảng
30% thị phần khu vực quận Bình Thạnh.

Phần 2: Phân tích bối cảnh

1. Phân tích mơi trường vĩ mơ

Yếu tố Nội dung
Kinh tế - Nền kinh tế phát triển tác động mạnh và tích cực lên nhu
cầu sử dụng sữa của khách hàng.
Xã hội
- Mức độ lạm phát tăng, giá xăng dầu tăng gây ảnh hưởng
đến nguồn nguyên liệu đầu vào của Vinamilk.

- Giá bò giống tăng, doanh nghiệp phải đẩy mức giá bán cho
sản phẩm của mình.

- Mức sống của người dân ngày càng tăng.

- Việc chăm sóc sức khỏe thơng qua sản phẩm dinh dưỡng

được nhiều người quan tâm.

- Tỷ lệ trẻ em bị suy dinh dưỡng vẫn còn cao.

- Đa số người dân chưa thực sự có thói quen uống sữa.

3

Mơi trường - Khí hậu nhiệt đới khơ ẩm.
- Dân số đông đúc, tập trung
- Đôi khi xảy ra ngập lụt

Công nghệ - Công nghệ sản xuất ra sữa bột sấy đang chuyển đổi từ
Chính trị “gõ” sang “thổi khí”.
Luật pháp
- Công nghệ chiết lon sữa bột phát triển, giúp bảo quản lâu
hơn.

- Công nghệ tiệt trùng sữa ở nhiệt độ cao làm chất lượng sản
phẩm tăng.

- Quản lý chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn ISO nâng
cao sự tin tưởng của khách hàng.

- Nền chính trị hịa bình, pháp luật bảo vệ quyền lợi doanh
nghiệp.

- Chính trị ổn định, thuận lợi cho hoạt động kinh doanh.

- Yêu cầu vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm quy định

nghiêm ngặt.

- Chính phủ ban hành các chính sách hỗ trợ (phê duyệt ngân
sách 2000 tỷ đồng cho các dự án phát triển ngành sữa vào
năm 2020).

- Đáp ứng cơ sở pháp lý về việc thành lập hộ kinh doanh
chế biến mặt hàng sữa và các sản phẩm được chế biến từ
sữa.

- Địa điểm trụ sở kinh doanh hợp pháp.

- Đăng ký mã số thuế doanh nghiệp theo quy định của pháp
luật Việt Nam.

- Có giấy chứng nhận cơ sở đủ điều kiện an toàn thực phẩm.

4

- Đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ doanh nghiệp….

- Vốn điều lệ đáp ứng nhu cầu trang trải chi phí vận hành
doanh nghiệp.

2. Phân tích 5 lực Tác Động Cạnh Tranh

a) Đối thủ cạnh tranh của Vinamilk trong ngành

Hiện nay trên thị trường, Vinamilk đang đối mặt với sự cạnh tranh trong ngành sữa tương
đối cao với các thương hiệu nội và nhập ngoại. Có thể kể đến một số đối thủ đang tạo áp

lực cạnh tranh mạnh mẽ cho Vinamilk, bao gồm: TH True Milk, Nesle, Abbott, Mead
Jonson,… Trong thời gian tới, thị trường sữa tiếp tục mở rộng và phát triển, cạnh tranh sẽ
ngày càng gay gắt.
Riêng ở mặt hàng sữa, Vinamilk chiếm tỷ trọng doanh số cao nhưng đối mặt với các thương
hiệu tầm cỡ như: TH True Milk, Cô gái Hà Lan, Mộc Châu,… Tất cả những thương hiệu
này đều có nhiều chiến lược Marketing ấn tượng, nguồn lực tài chính lớn mạnh tập trung
vào việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm.
Ngồi sản phẩm từ sữa, Vinamilk cịn sở hữu nhiều sản phẩm khác như đường, phomai, cà
phê,… đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tuy nhiên, những sản phẩm này
chưa có nhiều điểm nổi trội vì được sản xuất sau những ơng lớn khác trong ngành.
Vì vậy, áp lực từ đối thủ cạnh tranh của Vinamilk trong ngành phải kể đến số lượng doanh
nghiệp cạnh tranh cực kỳ cao. Cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong việc tranh
giành thị phần. Bên cạnh đó, chi phí chuyển đổi thấp tác động lớn đến khả năng cạnh tranh
của Vinamilk.

b) Khả năng thương lượng của khách hàng

Khách hàng cuối cùng có khả năng gây áp lực cho Vinamilk về chất lượng sản phẩm sữa.
Sự cạnh tranh trong ngành sữa rất lớn, dẫn đến giá cả không quá chênh lệch. Điều này làm
cho chi phí chuyển đổi giữa các sản phẩm sữa Vinamilk với các thương hiệu khác tương
đối thấp.
Do đó, khách hàng có thể đưa ra lựa chọn sử dụng nhiều nhãn hiệu sữa khác nhau nếu họ
cần thay đổi hương vị khác hoặc muốn thử một nhãn hiệu khác. Hơn nữa, người tiêu dùng

5

ngày nay cũng trở nên thơng minh hơn khi có thể dễ dàng tìm kiếm thơng tin đầy đủ về sản
phẩm trên Internet, so sánh và đưa ra lựa chọn đúng đắn. Điều này ảnh hưởng không nhỏ
đến tổng doanh thu của Vinamilk vì sự cân nhắc của khách hàng.

Khả năng thương lượng của khách hàng khi mua tại các cửa hàng nhỏ sẽ ít ảnh hưởng đến
giá bán ra Vinamilk. Ngoài ra, các khách hàng là đại lý phân phối, mua hàng với số lượng
lớn sẽ có quyền thương lượng giá với Vinamilk. Vì chính những đại lý có thể tác động trực
tiếp đến quyết định mua sản phẩm sữa của khách hàng mua lẻ hoặc cuối cùng thông qua
cách tư vấn, giới thiệu sản phẩm.

c) Quyền thương lượng từ nhà cung cấp

Các nhà cung cấp sữa khơng cịn q ảnh hưởng đến Vinamilk. Không chỉ tập trung xây
dựng chiến lược Marketing, Vinamilk còn đẩy mạnh chiến lược xây dựng các trang trại
chăn ni bị sữa tại Việt Nam. Điều này đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm sữa và kiểm
soát chất lượng của chúng. Từ khi phát triển cho đến nay, thương hiệu đã sở hữu 12 hệ
thống trang trại đạt chuẩn quốc tế lớn nhất Châu Á, cùng đàn bò với số lượng 130 nghìn
con.

Tồn bộ trang trại của Vinamilk áp dụng công nghệ 4.0 trong quản lý và chăn ni bị sữa.
Đàn bị được nhập khẩu trực tiếp từ Mỹ, Úc, New Zealand tạo tiền đề giúp Vinamilk thu
được nguồn sản phẩm sữa tươi chất lượng nhất. Hệ thống trang trại này cung cấp cho
Vinamilk 950 – 1000 tấn sữa mỗi ngày. Đặc biệt, các loại cỏ dành riêng cho bò cũng được
thương hiệu tự chủ. Hệ quả là, nhà cung cấp sữa cho Vinamilk dần bị hạn chế, làm giảm
khả năng thương lượng của các nhà cung cấp.

Ngoài việc tự chủ nguồn cung, Vinamilk vẫn đang hợp tác với các nhà cung cấp là những
người nông dân chăn ni bị sữa. Hoạt động tìm nguồn cung ứng sữa của Vinamilk gặp
khó khăn do dịch bệnh covid bùng phát. Thức ăn chăn nuôi đắt đỏ, một số loại không có
nguồn cung sẵn nên khẩu phần ăn của bị thay đổi làm ảnh hưởng nhiều đến chăn nuôi
nông hộ, dẫn đến nhiều hộ nơng dân buộc phải bỏ nghề vì khơng đủ kinh phí để xoay sở.
Trường hợp này, áp lực từ nhà cung cấp đối với Vinamilk trở nên mạnh mẽ.

d) Nguy cơ đến từ các sản phẩm thay thế

Thị trường thực phẩm khơng ngừng thay đổi và đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng kỳ vọng
ngày càng cao của người tiêu dùng . Đứng trước tình hình này, Vinamilk đang chịu áp lực
rất lớn từ các sản phẩm thay thế. Sản phẩm dễ dàng thay thế các loại sữa nhưng vẫn bổ

6

sung đầy đủ chất dinh dưỡng như sữa hạt, sữa đậu nành, sữa chua, ngũ cốc, nước giải khát
pha chế với sữa,…

Những sản phẩm này ra đời xuất phát từ nhu cầu của người tiêu dùng với mong muốn dùng
thức uống không béo nhưng vẫn đảm bảo giá trị dinh dưỡng cao. Mối đe dọa đến từ các
sản phẩm thay thế có thể làm giảm thị phần của Vinamilk. Tuy nhiên, tác động này còn
yếu do các sản phẩm thay thế có hạn sử dụng ngắn, khó uống, khó sử dụng như sữa
Vinamilk.

e) Mối đe dọa từ những doanh nghiệp mới tham gia

Thị trường đầy biến động và có nhiều thay đổi phức tạp, sẽ không dễ dàng cho những
doanh nghiệp mới tham gia kinh doanh ngành sữa. Để xây dựng thương hiệu lớn mạnh và
cạnh tranh với vô số đối thủ trên thị trường, trong đó có Vinamilk là một điều rất khó khăn.
Do đó, mối đe dọa từ những doanh nghiệp mới tham gia với Vinamilk rất thấp.

Sở dĩ những doanh nghiệp mới tham gia không thể cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần của
Vinamilk vì cần có phải chi phí khổng lồ để xây dựng thương hiệu, vận hành máy móc,
nhà xưởng,… Cho nên, để tồn tại, phát triển và nhận được sự tin dùng của khách hàng, các
doanh nghiệp mới cần phải có sự đổi mới với chất lượng khác biệt. Tuy nhiên, sự khác biệt
cần đảm bảo song song với giá trị cốt lõi của thương hiệu và khách hàng.

3. Phân tích tình hình nội tại của cơng ty

Điểm mạnh hay yếu

Tình hình nội tại Điểm mạnh Điểm yếu Cơ hội để cải tiến

“Top 5 hàng Việt x Tạo điều kiện phát triển thị
Nam chất lượng cao phần, tăng khả năng cạnh
x
tại TP.HCM”. tranh.

Giá cả thấp hơn sữa Phù hợp với ngân sách của
ngoại nhưng ngang người mua.

giá với sữa nội.

7

Danh mục sản phẩm x Doanh số tăng, người mua
phong phú. có nhiều lựa chọn, thỏa
mãn nhu cầu.
Chất lượng cao, đảm
Nâng cao uy tín thương
bảo an tồn vệ sinh x hiệu, được lòng khách

thực phẩm. hàng.

Nguồn cung nguyên x Chủ động hơn trong việc tự
vật liệu chưa hoàn cung cấp nguyên vật liệu.

toàn chủ động. x Nâng cao dịch vụ chăm sóc

khách hàng hơn.
Dịch vụ chăm sóc
khách hàng chưa thật

sự đạt tiêu chuẩn.

4. Phân tích SWOT và thị trường đút kết từ phân tích SWOT

Ma trận SWOT của công CƠ HỘI: NGUY CƠ:
ty cổ phần sữa Việt Nam
- Vinamilk 1. Giá các sản phẩm suữa 1. Nhà nước khơng kiểm sốt
có xu hướng ngày càng nổi giá thị trường sữa.
tăng => có lợi thế cạnh 2. Tỷ giá hối đối khơng ổn
tranh khi xuất khẩu. định.
2. Thị trường sữa thế giới 3. Lạm phát tăng.
bắt đầu giai đoạn nhu cầu 4. Hệ thống quản lý nhà nước
tăng cao. còn lỏng lẻo, chồng chéo,
3. Tốc độ tăng trường kinh không hiệu quả.
tế của thế giới cao. 5. Việc kiểm định chất lượng
4. Kinh tế Việt Nam có tốc sữa chưa đạt hiệu quả cao.
độ tăng trưởng cao. 6. Đối thủ cạnh tranh trong
5. Thu nhập của người dân nước và ngoài nước ngày càng
Việt Nam luôn được cải gay gắt.
thiện. 7. Người dân ni bị cịn mang
6. Việt Nam chính thức gia tính tự phát thiếu kinh nghiệm
nhập các tổ chức thương quản lí, quy nmoo trang trại
mại thế giới (WTO) nhỏ.

8

7. Việt Nam là nước có chế 8. Giá sữa bột nguyên liệu trên
độ chính trị ổn định, hệ thế giới gây áp lực lên ngành
thống luật pháp thông sản xuất sữa.
thoáng. 9. Áp lực từ sản phẩm thay thế.
8. Việt Nam đang trong
thời kì cơ cấu dân số vàng.
9. Tốc độ tăng dân số
nhanh.
10. Hàng loạt công nghệ
tiên tiến trên thế giới ra đời
đáp ứng cho việc nuôi
dưỡng đàn bò sữa.

ĐIỂM MẠNH: CHIẾN LƯỢC SO: CHIẾN LƯỢC ST:

1. Thiết bị và công nghệ S1,8,9,10,11,12,15 + S1,2,5,6,7,12,13,14,15,16,17 +
sản xuất của Vinamilk S4,5,6,7,14,15 T1,2,3,4,6,7,8,9
hiện đại và tiên triển Chiến lược thâm nhập thị Chiến lược hội nhập về phía
theo tiêu chuẩn quốc tế. trường: sau: Củng cố, đảm bảo nguồn
2. Một mạng lưới nhà -Chiến lược trưng bày: nguyên liệu trong nước.
máy rộng lớn tại Việt trưng bày sản phẩm sữa
Nam được Vinamilk sở đặc ông thọ, phương S2,3,5,6,7,10,11,12,13,14,15,16
hữu. nam,… tại siêu thị hoặc + T1,2,3,4,8
3. Nhà máy của cửa hàng tiện lợi gần với Chiến lược ổn định giá: hạn chế
Vinamilk đảm bảo nhu những nơi bán sản phẩm tăng giá sản phẩm.
cầu của người tiêu dùng hàng hóa bổ sung như cà
nhờ ln hoạt động với phê, trà xanh.. vì những sản
công suất ổn định, phẩm này thường sử dụng
4. Hệ thống và quy trình chung với sữa.
quản lí chun nghiệp

được vận hành với một S1,4,5,6,7,8,9,10,11,15,16
đội ngũ các nhà quản lý + O2,3,4,5,6,7,8,9
có năng lực và kinh -Chiến lược xanh: xây
nghiệm. dựng, nâng cấp, cải tiến hệ
5. Có tốc độ tăng trưởng thống xử lí nước thải, tăng
khá nhanh qua từng cường các hoạt động
năm. “xanh”, bảo vệ môi trường
6. Sử dụng nguồn vốn => sản phẩm thân thiện,
có hiệu quả. không gây ô nhiễm với môi
7. Chủ động được nguồn trường.
vốn cho hoạt động sản
xuất. S1,2,4,5,6,7,8,9,15,16,17 +
O2,3,4,5,6,8,9

9

8. Có chiến lược Chiến lược đa dạng hóa: ra
Marketing rộng khắp. mắt sản phẩm sữ dành
9. Năng lực nghiên cứu riêng cho phái mạnh.
và phát triển sản phẩm
mới theo trend và nhu S1,4,5,6,7,8,9,10,11,12,
cầu tiêu dùng của thị 15,16 + O4,5,6,7,8,9
trường mạnh và nhanh. Chiến lược đa dạng hóa
10. Có một đội ngũ tiếp hỗn hợp: bước chân vào
thị và bán hàng có kinh sản xuất thực phẩm chức
nghiệm về phân tích và năng.
xác định tiêu dùng.
11. Tiếp cận thường
xuyên với khách hàng
tại nhiều điểm bán hàng.

12. So với các đối thủ thì
mạng lưới phân phối
mang tính cạnh tranh
hơn.
13. Lãnh đạo và nhân
viên ln có sự tơn trọng
và hợp tác lẫn nhau, bầu
khơng khí thoải mái.
14. Đầu tư xây dựng một
trang trại chăn ni bị
sữa hiện đại.
15. Nguồn nhân lực giỏi,
chủ động và tri thức cao.
16. Đào tạo và sắp xếp
nhân lực phù hợp với
tình hình triền khai tại
cơng ty.
17. Chính sách khen
thưởng kịp thời đối với
cá nhân, tập thể có cơng
lao đóng góp cho cơng
ty.

ĐIỂM YẾU: CHIẾN LƯỢC WO: CHIẾN LƯỢC WT:
W2 + O4,5,6,7,8,9,10 W2,3 + T1,2,3,6,9
1.Vẫn phụ thuộc vào
việc nhập khẩu nguyên 10

liệu sữa bột từ nước Chiến lược thâ, nhập thị Chiến lược suy giảm: loại bỏ
ngoài. trường: xây dựng các hoạt một số sản phẩm của công ty

2. Marketing đem lại kết như cà phê, trà xanh, bia,…
quả vẫn chưa xứng đáng động Marketing vào thị
với sự đầu tư. trường bên ngoài như miền
3. Ngoài sản phẩm từ
sữa, các sản phẩm khác Bắc.
của cơng ty vẫn chưa có
tính cạnh tranh cao.

Phần 3: Xác định định vị

1. Xác định phân khúc thị trường

Với số lượng mặt hàng đa dạng nên những phân khúc thị trường của Vinamilk gồm:
- Phân khúc thị trường theo địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm,
Vinamilk đã xác định 2 phân khúc thị trường chính của mình là thành thị và nơng thơn.
Trong đó, tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng sinh sống ở các thành phố lớn
(TP.HCM) và khu vực đông đúc.
- Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: Dựa vào độ tuổi để phân chia ra các phân khúc
thị trường khác nhau là trẻ em, người lớn và người già.
- Phân khúc thị trường theo hành vi mua của khách hàng: Dựa vào trạng thái sức khỏe của
khách hàng, Vinamilk đã phân đoạn thị trường theo hành vi mua của khách hàng là người
bình thường, suy dinh dưỡng và người bị bệnh béo phì, tiểu đường.

2. Chân dung khách hàng mục tiêu

Khách hàng mà Vinamilk nhắm tới là các bé ở độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên, tiếp theo là
người già và trẻ sơ sinh.
Phụ huynh có con, cha mẹ và những người thân nằm trong nhóm khách hàng trên sẽ là
người trực tiếp chi tiền mua hàng. Đặc biệt, các sản phẩm của Vinamilk có phân khúc giá
tầm trung nên hầu hết các hộ gia đình Việt Nam đều có thể mua và tiêu dùng được.

11

3. Lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu

Doanh nghiệp đã tiếp cận được hơn 80% hộ gia đình nhờ vào các hoạt động quảng cáo,
truyền thông nhấn mạnh giá trị dinh dưỡng mà sản phẩm đã mang lại cũng như liên tục đổi
mới hình ảnh với nhiều sản phẩm mới được tung ra nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng
của người tiêu dùng.
Với mạng lưới tiêu dùng rộng khắp, có gần 92% người tiêu dùng chọn mua sản phẩm
Vinamilk, cao hơn nhiều so với các thương hiệu khác trong top 10.
Với sự năng động và đổi mới ở tất cả các phân khúc chính gồm sữa nước, sữa bột trẻ em,
sữa chua uống, sữa đặc…, các sản phẩm của Vinamilk đều đứng đầu thị trường trong nước
về cả sản lượng lẫn doanh số bán ra trong nhiều năm liên tiếp.
Vùng nguyên liệu sữa tươi rộng lớn và chuẩn quốc tế, Vinamilk là đơn vị đang sở hữu hệ
thống trang trại đạt tiêu chuẩn quốc tế lớn nhất Châu Á với 12 trang trại trên cả nước.
Đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại hàng đầu thế giới để đảm bảo chất lượng sữa sạch
100% thanh trùng, dù Vinamilk đang sở hữu nền tảng vững chắc, nhưng vẫn chú trọng đến
vùng nguyên liệu.
Đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Vinamilk ln cập nhật các kiến thức cũng
như tìm hiểu sâu về thị trường trong và ngoài nước, việc làm này cũng giúp doanh nghiệp
nắm bắt kịp thời các cơ hội và đưa ra được những ý tưởng tối ưu để phát triển sản phẩm.

4. Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị.

a. Chiến lược định vị

Vinamilk định vị thương hiệu là “chất lượng quốc tế” chứng tỏ cho người tiêu dùng thấy
Vinamilk là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên
thế giới. Vinamilk được coi là một “ông lớn” thực thụ khi độ phủ sóng chiếm tới 75% thị

phần. Chiến lược định vị thương hiệu cũng chính là yếu tố then chốt tạo nên sự thành công
này.

i) Hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk
(1) Màu sắc chủ đạo gợi nhớ tới thương hiệu

Vinamilk đã lựa chọn cho thương hiệu màu sắc quen thuộc, dễ nhớ nhưng khơng hề “chói
lóa” là hai màu trắng và xanh dương.

12

Màu trắng là màu của sữa, sự tinh túy, ngọt ngào. Màu xanh là biểu tượng của hịa bình,
hy vọng và niềm tin. Sự kết hợp tưởng chừng như không không bắt mắt nhưng lại dễ thu
hút, gây ấn tượng hơn hẳn, màu sắc hài hòa, rất dễ chịu nơi người tiêu dùng.

(2) Logo trong hệ thống nhận diện của Vinamilk

Logo được thiết kế với tiêu chí đơn giản, dễ nhận diện và rất dễ nhớ.

Với ý nghĩa: Hình cầu đại diện cho Trái Đất và những đường cong mượt mà, tinh tế tạo
hình giọt sữa. Trung tâm logo là ba chữ cái V, N, M viết tắt của chữ Vinamilk, được viết
cách điệu, nối liền nhau. Tất cả tạo nên một tổng thể hài hòa, gây ấn tượng nhẹ nhàng mà
khắc sâu.

(3) Slogan của thương hiệu Vinamilk

Với mục tiêu trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và
sức khỏe phục vụ cuộc sống.

Thương hiệu ln gắn với hình ảnh cánh đồng cỏ xanh bắt ngát trai dài đến cuối chân trời

xanh mênh mơng, cùng với những chú bị sữa vây quanh, chạy nhảy, vui nhộn, khỏe mạnh
tạo nên khung cảnh gần gũi với thiên nhiên, thu hút cái nhìn của khách hàng nhất là các
em ở tuổi thiếu nhi, cũng là đối tượng sử dụng sản phẩm chủ yếu của công ty.

ii) Chiến lược thương hiệu của Vinamilk qua mô hình Brandkey
(1) Thế mạnh cốt lõi

Vinamilk luôn ghi dấu ấn với những giải pháp dinh dưỡng, chất lượng sản phẩm đạt chuẩn
quốc tế. Lợi ích của khách hàng luôn được đặt lên hàng đầu. Đáp ứng nhu cầu cho mọi đối
tượng, khắc ghi ấn tượng trong nhận thức của người tiêu dùng và trở thành cơ sở niềm tin
cho sự lựa chọn của khách hàng.

(2) Môi trường cạnh tranh

Hiện tại, Vinamilk đang là thương hiệu chiếm thị phần lớn nhất ở nhiều danh mục sản
phẩm như: sữa nước, sữa bột, sữa đặt, sữa chua,… Tuy nhiên ở mảng sữa bột hay sữa đậu
nành,… thì Vinamilk đang phải đối mặt với số lượng lớn đối thủ cạnh tranh quyết liệt. Cụ
thể:

- Sản phẩm sữa bột: là sân chơi của các doanh nghiệp nước ngồi, hiếm có mặt
doanh nghiệp trong nước do sự tín nhiệm của khách hàng với sữa bột trong nước
không quá cao.

- Sản phẩm sữa nước: Vinamilk cạnh tranh quyết liệt với TH True Mil
- Sản phẩm sữa chua: vẫn là đối thủ một chín một mười của Vinamilk là TH True

Milk, thêm vào đó cịn góp mặt thêm Sữa chua Ba Vì.

13

- Sản phẩm sữa đậu nành: Vinamilk đang phải đối mặt sự không thua kém của
Fami và Vinasoy.

(3) Đối tượng mục tiêu
Vinamilk đang nhắm tới đối tượng khách hàng như trẻ em, phụ nữ mang thai, người lớn
tuổi. Mỗi nhóm đối tượng khách hàng khác nhau sẽ có những sản phẩm riêng biệt đáp ứng
với nhu cầu, sức khỏe và dinh dưỡng cần thiết.

(4) Lợi ích mang lại
- Lợi ích mang lại cho khách hàng ln được xây dụng dựa trên những giá trị cốt lõi.
- Khách hàng của Vinamilk luôn quan tâm đến chất lượng của sữa như trong sữa đều có
hàm lượng canxi cao và nhiều loại vitamin cùng với khác khoáng chất cần thiết có lợi cho
cơ thể.

(5) Giá trị, niềm tin, cá tính thương hiệu
- Vinamilk đem lại cho khách hàng niềm tin về những sản phẩm góp phần nâng cao sức
khỏe khách hàng và thân thiện với môi trường. Từ đó dẫn đến việc khách hàng quan tâm
tới sức khỏe của mình hơn.
- Vinamilk tiến hành xây dụng giá trị, niềm tin và cá tính thương hiệu dựa trên cơ sở xác
định đúng các nhóm đối tượng khách hàng.

(6) Lý do tin tưởng
- Các nguyên liệu của Vinamilk đều đến từ sữa tươi nguyên chất lấy từ các trang trại bò
sữa, được kiểm tra, chọn lọc rất khắt khe, chặt chẽ và điều quan trọng nhất là đảm bảo chất
lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm.
- Bên cạnh đó, Vinamilk nhập nguyên liệu từ các nhà cung cấp uy tín, chất lượng hàng đầu
tại Mỹ, Úc, Pháp.

(7) Điểm khác biệt
Vinamilk luôn đặt sức khỏe của khách hàng lên hàng đầu, khâu lựa chọn nguồn cung sữa

tươi tiến hành hết sức kĩ lưỡng. Nâng cao niềm tin tuyệt đối về chất lượng các sản phẩm
và mức độ an toàn khi dùng.

14

b. Sơ đồ định vị Chất lượng cao

Dutch Lady Vinamilk TH True Milk Nutifood

Nestle

Giá thấp Giá cao

Chất lượng thấp

c. Câu phát biểu định vị
“Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe
phục vụ cuộc sống con người”

5. POD và POP của Vinamilk
a. POD của Vinamilk
- Nguồn nguyên liệu sữa tươi được cung cấp từ hệ thống trang trại bò sữa được đầu tư hiện
đại của Vinamilk và các hộ chăn ni bị sữa bên ngồi có hợp tác với cơng ty.
- Cơng nghệ hiện đại, an toàn, đạt tiêu chuẩn quốc tế.
- Tuân thủ nguyên tắc 3 không: không hormone tăng trưởng, không lạm dụng kháng sinh,
không thuốc trừ sâu.

15

- Sữa Vinamilk có nhiều dịng sản phẩm hơn, đa dạng hơn về chủng loại, mẫu mã, thiết kế

như sữa tươi (organic, sữa thanh trùng và tiệt trùng), sữa tiệt trùng, sữa bột hồn ngun,
sữa đặc có đường.
- Thành phần dinh dưỡng của sữa Vinamilk rất phong phú, đầy đủ dưỡng chất thiết yếu đối
với cơ thể con người, chẳng hạn như tăng cường vitamin A, D3 và vitamin C.

b. POP của Vinamilk

- Là các dòng sữa tươi đặt tiêu chuẩn dinh dưỡng quốc tế cho người tiêu dùng việt nam.
- Khâu chọn lọc nguyên liệu, sản xuất cho đến đóng gói, phân phối đều tuân thủ nghiêm
túc các quy định chặt chẽ của châu Âu, điều kiện vô trùng, giữ vẹn nguyên hương vị tự
nhiên và chất dinh dưỡng có trong sữa.

Phần 4: Mục tiêu Marketing

Với mục tiêu tiếp tục dẫn đầu các thương hiệu sữa tại thị trường quận Bình Thạnh,
TP.HCM, chiếm thị phần lớn nhất trong thị trường sữa tươi. Xác định chiến lược phát triển
với 3 trụ cột chính cần thực thi bao gồm:
- Đi đầu trong đổi mới sáng tạo mang tính ứng dụng cao.
- Củng cố vị thế dẫn đầu ngành sữa Việt Nam.
- Trở thành doanh nghiệp sữa tạo ra nhiều giá trị nhất.
Phần 5: Chiến lược Marketing

1. Chiến lược 4P cho việc lập kế hoạch

a. Sản phẩm (Product)

Vinamilk có 5 danh mục sản phẩm chính, bao gồm: sản phẩm sữa (sữa tươi, sữa đặc có
đường, sữa bột,...), sản phẩm từ sữa (kem, phô mai, sữa chua,...), trà, cà phê, nước ép trái
cây.
Vinamilk cam kết cung cấp sản phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng. Hãng đã đổi mới công

nghệ để sản xuất sản phẩm tốt cho sức khỏe, chất lượng ngày càng được nâng cao để đảm
bảo đáp ứng nhu cầu người dùng.

16

Bằng việc sản xuất các dòng sản phẩm đa dạng bao gồm Vinamilk ít đường và Vinamilk
sữa tươi tách béo dành cho người ăn kiêng, bổ sung thêm hương thơm và tạo ra Vinamilk
100% Organic cho khách hàng cao cấp, Vinamilk đã giữ vững vị trí là thương hiệu dẫn đầu
thị trường sữa tươi đa dạng.

b. Giá (Price)

Vì thị trường hiện tại rất cạnh tranh, nếu Vinamilk tăng giá lên một nửa so với các
hãng khác, thị trường của công ty cũng sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực. Bên cạnh đó,
Vinamilk cũng nhận định rằng việc tăng giá sản phẩm sẽ làm giảm khả năng mua
của người tiêu dùng do thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam vẫn còn thấp so
với các nước khác.
Trong hồn cảnh đó, định giá được coi là một trong những yếu tố quan trọng trong
chiến lược marketing của Vinamilk để cạnh tranh với các đối thủ.

c. Phân phối (Place)

17

Mở rộng thị trường nội địa đến người iêu dùng thông qua 2 kênh: người tiêu dùng và điểm
bán lẻ

▪ Truyền Thống: nhà phân phối người tiêu dùng.
▪ Hiện Đại : Siêu thị và Metro
▪ Thị trường xuất khẩu: Cơng ty ln tìm kiếm và mở rộng thị trường xuất khẩu qua

các nước khác trong khu vực và trên thế giới nhằm duy trì và phát triển doanh thu
xuất khẩu. Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại
các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặc biệt là vùng nông thôn và đô
thị nhỏ.
Tổ chức cuộc thi “Chạy cướp cờ” với Chiến dịch “Sống khỏe mỗi ngày cùng Vinamilk”
tại Cơng viên Thanh Đa, quận Bình Thạnh.
d. Quảng bá (Promotion)

Sử dụng đa dạng hố các kênh truyền thơng như: TVC, Video, Radio, Tiếp thị trực tuyền,...
PR trên các trang chính thống của Vinamilk và các fanpage nổi tiếng như Thỏ bảy màu,…
Tăng tiêu thụ cho Vinamilk
Chạy quảng cáo trên các nền tảng Facebook, Tiktok,…

2. Chiến lược 4P cho việc tổ chức

a. Sản phẩm (Product)

Hiện tại, Vinamilk đang sở hữu danh mục sản phẩm với số lượng lớn các dòng sản
phẩm bao gồm: sữa bột và bột dinh dưỡng, sữa đặc có đường, sữa nước, sữa chua và
nước giải khát.

• Đổi mới thiết kế bao bì, đóng gói: hợp tác với những doanh nghiệp hàng đầu về chế
biến và đóng gói thực phẩm lỏng.

• Cung cấp những cải tiến giúp tăng tuổi thọ của sản phẩm trong việc phân phối và
lưu trữ thực phẩm lỏng mà không cần làm lạnh.

• Vinamilk đã phát triển các sản phẩm thân thiện với môi trường bằng cách sử dụng
hộp giấy cung cấp cho toàn bộ các sản phẩm sữa và đồ uống dạng lỏng.

• Nâng cao chất lượng sữa: Vinamilk đã dành nhiều công sức đầu tư cho phát triển
chăn ni bị sữa: từ trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chuẩn bị bữa ăn cho bò, chuẩn
bị thuốc thú y, đến việc xây dựng nhà máy, trang trại hiện đại,…

18