Tiểu luận Quản trị Marketing: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP STARBUCK TRONG NĂM 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO DOANH NGHIỆP STARBUCK

TRONG NĂM 2023

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO DOANH NGHIỆP STARBUCK

TRONG NĂM 2023

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

Mục lục
PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY STARBUCK ...................................... 3

1.1 Lịch sử hình thành của cơng ty ................................................................. 3
1.2 Sứ mệnh của Starbucks (Mission)............................................................ 4
1.3 Tầm nhìn của Starbucks (Vision).............................................................. 6
1.4 Mục tiêu chiến lược kinh doanh của Starbucks (Business Objective(s))
............................................................................................................................ 7
PHẦN 2: BỐI CẢNH CỦA STARBUCK .......................................................... 7
2.1 Môi trường vĩ mô (PESTEL) .................................................................... 7
2.2 5 lực Tác Động Cạnh Tranh (Micheal Porter 5 Competitive Forces) 10
2.3 Tình hình nội tại của công ty .................................................................. 14
2.4 Môi trường vi mô (SWOT) ...................................................................... 15
PHẦN 3: ĐỊNH VỊ CỦA STARBUCK ............................................................ 25
3.1 Phân khúc thị trường và chân dung khách hàng mục tiêu (Targeting)
của Starbuck.................................................................................................... 25
3.2 Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu................................... 26

3.3 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị của Starbuck27
PHẦN 4: MỤC TIÊU MARKETING .............................................................. 28
PHẦN 5: CHIẾN LƯỢC MARKETING ........................................................ 28
a. Product - Sản phẩm:................................................................................... 29
b. Price – Chiến lược định giá: ...................................................................... 31
c. Place – Phân phối sản phẩm: ..................................................................... 32
d. Promotion – Chiến lược marketing hỗn hợp và xúc tiến thương mại... 33
PHẦN 6: THỰC THI VÀ KIỂM SOÁT ( Kế hoạch Marketing năm 2023
của Starbucks tại Việt Nam ) ............................................................................ 34
a) Kế hoạch chi tiết: ........................................................................................ 35
b) Ngân sách dự kiến: ..................................................................................... 37
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 39

2

PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY STARBUCK
1.1 Lịch sử hình thành của cơng ty
Thương hiệu cà phê, trà Starbucks là một trong những cái tên nổi tiếng trong
ngành F&B. Starbucks là một gã khổng lồ về thế giới cà phê, được thành lập vào
năm 1971 như là một nhà bán lẻ cà phê địa phương. Trụ sở chính tại Seattle, bao
gồm khoảng 20.891 cửa hàng tại 62 quốc gia.

Starbucks được thành lập bởi ba đối tác: Jerry Baldwin, Zev Siegl và Gordon
Bowker. Bộ ba đặt tên cửa hàng là Pequod. Nhưng sau một loạt các cuộc thảo
luận, bộ ba đã thay đổi tên của công ty thành Starbucks.

Từ năm 1971-1976, cửa hàng cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại
lộ Western sau đó được di dời đến 1912 Pike Place và hoạt động đến nay. Trong
năm đầu tiên, họ đã mua hạt cà phê từ Peet, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người
trồng. Đến 1972 thì cửa hàng Starbucks thứ hai được mở. Năm 1980 cơng ty liên

tục có lãi và họ mở thêm bốn cửa hàng ở Seattle. Sự thay đổi của cà phê
Starbucks thực sự bắt đầu khi Howard Schultz, một trong những người sáng lập
làm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động marketing của cơng ty. Ơng đã
hợp tác với một nhà đầu tư để mua lại thương hiệu với giá 3,8 triệu USD. Là một
người năng động với nhiều ý tưởng táo bạo, ông đã khiến cho Starbucks từ con
số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới. Vào thời điểm
Starbucks lần đầu lên sàn chứng khốn gọi vốn năm 1992, thương hiệu có 165
cửa hàng.

Schultz chuyển từ vị trí CEO lên Chủ tịch hội đồng quản trị vào năm 2000. Lúc
này, Starbucks đã có 3500 cửa hàng trên cả chục quốc gia khác nhau. Trong giai
đoạn 2000 – 2007, con số lại tăng gấp 4 lần, lên đến hơn 15.000 cửa hàng.

Trung bình, mỗi năm Starbucks mở thêm 1.500 cửa hàng trong giai đoạn này, và
riêng năm 2007 là hơn 2500 cửa hàng – một con số phải nói là quá khủng khiếp.
Đi cùng với số cửa hàng là mức tăng trưởng mạnh trong doanh thu. Theo thống

3

kê của Euromonitor trong giai đoạn 2000 – 2007, doanh thu của Starbucks đã
nhảy vọt từ $2 tỉ lên đến $9,4 tỷ. Thói quen người tiêu dùng cũng dần thay đổi,
chấp nhận Starbucks nhiều hơn.

Tuy nhiên, đến sau năm 2007, Starbucks vấp phải bức tường đầu tiên mang tên:
Đại suy thối – cơn khủng hoảng tài chính ở phạm vi toàn cầu. Ở thời điểm này,
mức tăng trưởng phi mã của Starbucks buộc phải ngưng lại, trong khi giá cổ
phiếu giảm tới 50%. Năm 2008, hơn 600 cửa hàng đã bị đóng cửa tại Mỹ. Thêm
300 cửa hàng nữa nối gót vào năm 2009, đồng thời hơn 6.700 barista (người pha
chế) bị thất nghiệp.

Schultz hạ lệnh đóng cửa tồn bộ hệ thống cửa hàng trong 1 buổi chiều, để ơng
có thể dạy hơn 135.000 nhân viên cách để pha một ly espresso đặc biệt của
Starbucks. Mục tiêu của ông là muốn gợi lại cho khách hàng điều mà họ đã từng
u thích. Ơng biến Starbucks thành một qn cafe đem đến những trải nghiệm
mới, thay vì là nơi khách hàng chỉ ghé qua mua cafe rồi mang đi. Starbucks
khơng cịn bán sandwich vào buổi sáng nữa, mà chỉ là một quán cafe thuần túy.
Schultz thực sự đã tạo ra một cuộc cách mạng. Năm 2009, giá cổ phiếu của
Starbucks tăng tới 143%, trong đó doanh thu tại từng cửa hàng cũng có mức tăng
trưởng mạnh. Thành cơng này giúp ơng đưa Starbucks quay trở lại giai đoạn
bành trướng kể từ năm 2012, khi số cửa hàng lại bắt đầu tăng lên. Riêng năm
2017, gần 3000 cửa hàng mới được mở, đưa tổng số cửa hàng của Starbucks lên
đến 28.000 trên phạm vi toàn cầu.

1.2 Sứ mệnh của Starbucks (Mission)
Sứ mệnh công ty của Starbucks là “ truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần
con người - mỗi người một cốc trong cùng một khu phố với cùng một thời điểm.

Tuyên bố sứ mệnh của Starbucks nêu bật cách thức hoạt động của công ty để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp và các bên liên quan.
Tuyên bố bao gồm năm yếu tố:

4

Truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người : Starbucks Coffee “truyền
cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người,” bắt đầu từ nhân viên của mình.
Để giải quyết thành phần này trong tuyên bố sứ mệnh của mình, Starbucks duy
trì một văn hóa cơng ty nhỏ, nơi mối quan hệ và sự nồng ấm là quan trọng. Bằng
cách này, sứ mệnh của công ty là yếu tố quyết định trực tiếp đến văn hóa doanh
nghiệp của Starbucks. Ngoài ra, thành phần tương tự trong tuyên bố sứ mệnh của
công ty liên quan đến trải nghiệm của khách hàng, chẳng hạn như bằng cách mở

rộng văn hóa cơng ty nhỏ cho khách hàng tại các quán cà phê.

Truyền cảm hứng thay đổi bằng cà phê chất lượng: Starbucks cam kết cải thiện
cuộc sống của khách hàng và nông dân trồng cà phê. Công ty mua 3% lượng cà
phê trên thế giới từ hơn 400.000 nông dân ở 30 quốc gia. Starbucks đã áp dụng
tiêu chuẩn Công bằng cho người nông dân (C.A.F.E) để đảm bảo rằng 99% cà
phê của họ có nguồn gốc uy tín và đảm bảo về mặt đạo đức. Họ chỉ rang và ủ
những hạt cà phê chất lượng cao để đảm bảo rằng khách hàng hài lòng với từng
tách cà phê.

Dịch vụ khách hàng xuất sắc: Starbucks luôn tận tâm mang đến những trải
nghiệm đáng nhớ cho mỗi khách hàng. Họ cá nhân hóa trải nghiệm của khách
hàng bằng cách đặt tên của khách hàng trên tách cà phê của họ. Mỗi quán cà phê
mang đến sự ấm áp, tiếng cười và sự tương tác giữa con người với nhau. Vào
năm 2020, Starbucks ra mắt dịch vụ giao hàng lề đường và cũng mở rộng chương
trình quà tặng sau khi số lượng thành viên tích cực của chương trình giảm 5% so
với cùng kỳ năm trước đó xuống cịn 16,3 triệu người trong q 3. Chương trình
quà tặng đã được mở rộng bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, tiền mặt và ví di
động để làm cho họ dễ tiếp cận hơn.

Starbucks viết tên khách hàng trên ly

Trao quyền cho các đối tác: Để nâng cao cuộc sống của khách hàng, Starbucks
thúc đẩy sự đa dạng, công bằng, tôn trọng và chuyên nghiệp tại nơi làm việc. Họ
tập trung vào việc tăng số lượng người da đen, người bản địa hoặc người da màu

5

lên 30% trong tổng nhân viên công ty và 40% trong tổng nhân viên bán lẻ vào
năm 2025. Nhân viên cũng có thể sử dụng họ hoặc tên trên thẻ để thúc đẩy cá

tính của họ.

Tăng trưởng và mở rộng: Để mang lại thành cơng mang lại lợi ích cho các cổ
đơng, Starbucks có kế hoạch phát triển hoạt động kinh doanh tại địa phương và
toàn cầu. Bên ngoài Hoa Kỳ, Trung Quốc là thị trường phát triển nhanh nhất và
là thị trường lớn thứ hai của Starbucks nói chung. Tính đến hết năm tài chính
2022, Starbucks có 5.360 qn cà phê ở Trung Quốc và dự kiến tăng lên 6000
cửa hàng đến hết năm 2022.

1.3 Tầm nhìn của Starbucks (Vision)
Tun bố về tầm nhìn của Starbucks có nội dung "thiết lập Starbucks trở thành
nhà cung cấp cà phê hảo hạng hàng đầu trên thế giới trong khi vẫn duy trì các
ngun tắc khơng khoan nhượng." Mục tiêu trở thành nhà cung cấp hàng đầu có
nghĩa là đạt được vị trí dẫn đầu trong việc đảm bảo cà phê và các sản phẩm khác
của mình có chất lượng tốt nhất. Để hồn thành khía cạnh này trong tun bố tầm
nhìn của mình, Starbucks tiếp tục mở rộng và là một trong những quán cà phê và
chuỗi cà phê lớn nhất trên tồn cầu.

Để giải quyết khía cạnh "ngun tắc khơng khoan nhượng" của mình, Starbucks
hướng tới việc duy trì các ngun tắc của mình, bao gồm cả văn hóa nồng hậu và
ứng xử có đạo đức. Cơng ty ln giữ nguyên tắc này, đặc biệt là trong thời kỳ
lãnh đạo của cựu Giám đốc điều hành Howard Schultz.

Starbucks nuôi dưỡng yếu tố 'tăng trưởng' của mình trong tuyên bố tầm nhìn
thơng qua việc liên tục mở rộng chuỗi ra tồn cầu bằng cách mở các quán cà phê
tại các địa điểm mới. Việc kinh doanh giải quyết hiệu quả của tuyên bố tầm nhìn
thể hiện rõ qua hơn 30.000 cửa hàng quốc tế.

Nhìn vào tuyên bố tầm nhìn của Starbucks, người ta có thể nhận thấy rằng nó rất
rõ ràng, ngắn gọn và đầy cảm hứng, đặc biệt là trong việc đạt được và duy trì vị

thế hàng đầu của công ty trong ngành. Sự tập trung của công ty vào vai trò lãnh

6

đạo đóng vai trị là động lực để thúc đẩy ban lãnh đạo và các thành viên khác
trong đội ngũ nhân sự của Starbucks cùng phát triển.

1.4 Mục tiêu chiến lược kinh doanh của Starbucks (Business Objective(s))
Về mục tiêu chiến lược kinh doanh của Starbucks, thương hiệu cà phê nổi tiếng
này đưa ra 3 mục tiêu chính như sau:

Thứ nhất, mục tiêu quan trọng nhất của Starbucks là duy trì hình ảnh về một
thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới.

Thứ hai, trong nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh tại các thị
trường mới, Starbucks khơng qn mục tiêu duy trì bản sắc thương hiệu thơng
qua giữ gìn các sản phẩm truyền thống, duy trì những trải nghiệm khác biệt mà
cửa hàng của họ đã và đang mang lại cho khách.

Thứ ba, Starbucks muốn trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng
đồng và cam kết các vấn đề xã hội.

PHẦN 2: BỐI CẢNH CỦA STARBUCK
2.1 Môi trường vĩ mô (PESTEL)
a) Nhân tố chính trị

Starbucks là nhà bán lẻ và rang xay cà phê đặc biệt hàng đầu trên thế giới.
Thương hiệu có hơn 32.000 địa điểm tại hơn 80 quốc gia. Do đó, Starbucks có
thể phải đối mặt với một số quyết định và hoạt động chính trị khó khăn từ các
quốc gia đó.

Starbucks đã có cơ hội may mắn được hưởng lợi từ sự thuận lợi và phát triển
chính trị ở Mỹ, Anh, Liên Minh Châu Âu và 1 số quốc gia khác. Starbuck giao
dịch ở nhiều quốc gia khác nhau, chẳng hạn như Bahrain, Bỉ, Brazil, Trung
Quốc, Colombia, Costa Rica, Ai Cập, Ấn Độ, Luxembourg, Malaysia, Mexico,
Monaco, Maroc, Qatar, Romania, Nga, Ả Rập Xê-út, Singapore, Slovakia,
Trinidad và Tobago, Thổ Nhĩ Kỳ...Tuy nhiên, ở một số quốc gia, Starbucks đã
phải thích nghi với các cấu trúc chính trị và luật pháp khác nhau. Biến động toàn

7

cầu ở một số quốc gia cũng đang ảnh hưởng đến hoạt động hàng ngày và nguồn
cung nguyên liệu thô của công ty.

b) Nhân tố kinh tế

Starbucks được quảng cáo là một cửa hàng cà phê đặc sản cao cấp. Vị trí này ảnh
hưởng đến chiến lược định giá của cơng ty. Do giá cả hàng hóa tăng cao, nhiều
người ở cả các nước phát triển và đang phát triển có thể gặp khó khăn về tài
chính để uống cà phê chất lượng hàng ngày. Nhiều quốc gia nơi Starbucks hoạt
động sẽ phải đối mặt với những thất bại lớn vào năm 2020. Starbucks báo cáo đã
mất 3,1 tỷ đô la doanh thu. Nhưng đó là điều tích cực đối với Trung Quốc, thị
trường lớn thứ hai.

Starbucks đang vật lộn với chi phí lao động và bảo trì tăng cao. Tiền lương tương
đối cao ở Mỹ, Anh và Liên minh Châu Âu, nhưng không cao ở nhiều quốc gia
khác. Một điều khác cần ghi nhớ là có nhiều lựa chọn rẻ hơn khiến cho sự cạnh
tranh của Starbucks trở nên rất cạnh tranh.

c) Nhân tố xã hội

Môi trường xã hội là chủ đề chính cần biết tới nhiều nhất trong nghiên cứu
PESTEL của Starbucks. Văn hóa cà phê được thiết lập vững chắc ở hầu hết các
nước đang phát triển. Nhiều người uống vài tách cà phê mỗi ngày. Lượng cà phê
cũng đang tăng lên ở các nước phát triển, cà phê dần trở thành 1 thứ không thể
thiếu vào mỗi buổi sáng của nhiều người trên thế giới. Trên thực tế, đây là điều
thúc đẩy sự mở rộng nhanh chóng của Starbucks ở nhiều quốc gia. Tuy nhiên, do
các luật khác nhau về mặt xã hội, công ty đã gặp phải những thất bại lớn. Trong
những năm tới, các quy tắc này có thể buộc các tổ chức phải giới hạn số lượng
chỗ ngồi có sẵn tại các nhà hàng.

Starbucks đã đầu tư hàng triệu đô la vào các dự án cải thiện điều kiện xã hội ở
khu vực thành thị. Điều này mang lại cơ hội nghề nghiệp cho nhiều người thất
nghiệp.

8

d) Nhân tố công nghệ
Starbucks đã thực hiện xuất sắc việc tích hợp cơng nghệ mới. Ví dụ:

Khách hàng nhận được các đề xuất đặt hàng được cá nhân hóa do khung AI được
phát triển và lưu trữ trong Microsoft Azure.
Tương tự, công ty sử dụng AI để thu thập lượng dữ liệu khổng lồ từ hàng triệu
lượt mua hàng mỗi tuần.

Vào năm 2014, Starbucks đã giới thiệu dịch vụ đặt hàng và thanh tốn trên điện
thoại thơng minh cho phép người tiêu dùng đặt hàng trước và thanh toán các mặt
hàng tại cửa hàng. Nó vẫn đang tìm kiếm những đột phá cơng nghệ mới. Khơng
nghi ngờ gì nữa, Starbucks là công ty dẫn đầu về công nghệ trong ngành cà phê.

e) Nhân tố môi trường
Starbucks đã mắc phải cáo buộc vì là tác nhân lớn gây ra ơ nhiễm mơi trường, vì
trong mỗi phút Starbucks cho ra mơi trường hàng chục nghìn cốc và phần lớn
trong đó khơng thể tái chế. Điều này đã gây ảnh hưởng đến nguồn nước và cuộc
sống con người.
Vì vậy, cơng ty đã bắt đầu thực hiện hàng loạt những bước tiến để giảm ảnh
hưởng đến mơi trường vì hoạt động của mình. Ví du, vào tháng 8 năm 2020,
thương hiệu đã thơng báo ra mắt Cúp trịn (cốc có thể tái sử dụng) tại các cửa
hàng của mình ở Anh. Cốc tái sử dụng đang được triển khai ở Châu Âu, Trung
Đông và Châu Phi. Starbucks cũng đã đặt mục tiêu đến năm 2030 là giảm sinh
khối, năng lượng và chất thải.

f) Nhân tố pháp lý

Starbucks đã bị xử phạt tại một số quốc gia trong những năm gần đây vì những
vấn đề gây ra cho mơi trường. Ví dụ, vào năm 2016 Starbuck đã bị phạt bởi tòa
sơ thẩm Westminster của London vì để túi rác ngồi giờ thu gon hay vào năm
2020 cơ quan chống bắt nạt quốc gia của Ấn Độ đã phạt Starbucks 1,0 triệu

9

rupee. Vì thế, điều quan trọng đối với Starbucks là đảm bảo rằng công ty tuân thủ
tất cả các luật và quy định hiện hành tại các quốc gia nơi Starbucks hoạt động.

2.2 5 lực Tác Động Cạnh Tranh (Micheal Porter 5 Competitive Forces)
Với việc phân tích mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter đối với doanh
nghiệp. Tập đồn Starbucks có thể thấy được tồn cảnh về những gì tác động đến
lợi nhuận của tổ chức trong ngành. Họ hồn tồn có cơ sở để xác định được xu
hướng thay đổi trong ngành nhằm phản ứng nhanh chóng để khai thác cơ hội
mới. Bằng cách hiểu chi tiết về mơ hình 5 áp lực cạnh tranh, các nhà quản lý của

Starbucks có thể định hình các lực lượng đó theo hướng có lợi cho họ.

a) Khả năng thương lượng của các nhà cung cấp của Starbucks
Áp lực đến từ các nhà cung cấp đối với Starbucks chỉ từ mức thấp đến trung
bình. Cơng ty cà phê Starbucks phải đối mặt với quyền lực mặc cả hoặc năng lực
thương lượng đến từ các nhà cung cấp của mình. Mơ hình phân tích 5 lực lượng
của Porter coi lực lượng này là ảnh hưởng của các nhà cung cấp đối với hoạt
động kinh doanh của chuỗi cà phê và mơi trường cơng nghiệp của nó. Các yếu tố
bên ngồi sau góp phần tạo nên khả năng thương lượng vừa phải của các nhà
cung cấp của Tập đoàn Starbucks.
+ Quy mô vừa phải của các nhà cung cấp riêng lẻ

+ Số lượng nhà cung cấp hạn chế
+ Thiếu hụt nguồn cung

Quy mô vừa phải của mỗi nhà cung cấp là một yếu tố bên ngoài gây áp lực vừa
phải cho Starbucks. Phân tích năm lực lượng cho thấy các nhà cung cấp lớn có
nhiều quyền thương lượng hơn trong kinh doanh cà phê. Mặt khác, số lượng nhà
cung cấp hạn chế có nghĩa là họ chỉ có quyền thương lượng vừa phải so với
Starbucks. Ví dụ: Nếu bạn lấy nguồn đậu từ cùng một khu vực hoặc quốc gia, các
nhà cung cấp khác nhau có thể có nguồn cung tương tự. Trong mơ hình này, sự

10

tương đồng giữa các nhà cung cấp giúp Starbucks dễ dàng chuyển đổi từ nhà
cung cấp này sang nhà cung cấp khác. Khả năng thương lượng của các nhà cung
cấp cà phê được củng cố một phần do tắc nghẽn nguồn cung. Sự thiếu hụt như
vậy có liên quan đến các vấn đề như hạn hán và sương giá gây hại cho cây trồng,
trong số các vấn đề môi trường khác được nêu bật trong phân tích của PESTEL
Starbucks. Sự thiếu hụt cho phép các nhà cung cấp củng cố yêu cầu của họ, ví dụ,

bằng cách tăng giá hạt cà phê, do đó tăng khả năng thương lượng của họ trong
khn khổ phân tích mơ hình này. Nhìn chung, các yếu tố bên ngoài được liệt kê
trong phần này thể hiện quyền lực vừa phải của các nhà cung cấp trong môi
trường kinh doanh của chuỗi cửa hàng cà phê.

b) Nguy cơ từ các đối thủ tiềm ẩn

Mối đe dọa của những doanh nghiệp tiềm ẩn với Starbucks là vừa phải. Mối đe
dọa bạo lực vừa phải hoặc những người mới tham gia thị trường đặt ra những
thách thức cho Tập đồn Starbucks. Trong mơ hình Phân tích năm lực lượng của
Porter, mối đe dọa này có liên quan đến ảnh hưởng của những người mới tham
gia hoặc những người mới tham gia kinh doanh quán cà phê. Trong trường hợp
kinh doanh này, các yếu tố bên ngoài sau góp phần tạo ra mối đe dọa vừa phải từ
những người mới tham gia của Starbucks:

+ Chi phí kinh doanh vừa phải

+ Chi phí chuỗi cung ứng vừa phải

+ Chi phí phát triển thương hiệu cao

Chi phí kinh doanh vừa phải đề cập đến các chi phí liên quan đến việc bắt đầu và
duy trì hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực quán cà phê. Ví dụ, chi phí điều hành
một quán cà phê nhỏ ít hơn chi phí điều hành một chuỗi quán cà phê. Ngoài ra,
các quán cà phê nhỏ hơn có nhu cầu cung cấp thấp hơn và do đó chi phí chuỗi
cung ứng thấp hơn. Mặc dù tương đối nhỏ, nhiều người mới tham gia có thể làm
giảm thị phần và doanh thu của Starbucks. Do đó, trong phân tích năm lực lượng
này, yếu tố bên ngoài này gây ra mối đe dọa vừa phải đối với những người mới

11

tham gia kinh doanh quán cà phê. Trong bối cảnh này, chi phí xây dựng thương
hiệu cao được xem trong phân tích năm lực lượng như một yếu tố bên ngoài làm
giảm nguy cơ bị thay thế của Tập đoàn Starbucks. Các cửa hàng cà phê địa
phương nhỏ hơn thường khơng có nguồn lực để phát triển một thương hiệu cạnh
tranh trực tiếp với thương hiệu Starbucks. Mối đe dọa kinh doanh tiềm ẩn đối với
Starbucks là vừa phải. Hơn nữa, phải mất nhiều năm phát triển thương hiệu mới
đạt đến đẳng cấp và sức mạnh của thương hiệu Starbucks. Các yếu tố bên ngoài
được liệt kê trong phần này của Phân tích năm lực lượng xác định rằng mối đe
dọa của các sản phẩm thay thế có sức mạnh vừa phải, và do đó, việc ra quyết
định, quản lý chiến lược của chuỗi cửa hàng cà phê đa quốc gia là một vấn đề
quan trọng nhưng hạn chế trong quyết định.

c) Nguy cơ từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành

Áp lực đến từ đối thủ cạnh tranh trong ngành cà phê đối với Starbucks ở mức
trung bình đến cao.

Nguyên nhân đến từ sự cạnh tranh độc quyền với số lượng của doanh nghiệp
nhằm giành thị phần. Các đối thủ sẽ cạnh tranh trực tiếp với Starbucks khơng
nhiều. Có thể kể ra một vài cái tên như Highlands Coffee, Gloria Jean’s, hay The
Coffee Bean. Trong số đó, Gloria Jean’s và The Coffee Bean cũng là những
thương hiệu đến từ nước ngoài và gần giống với Starbucks. Và ở Việt Nam,
chuỗi cà phê sở hữu lợi thế địa phương, mang bản sắc của người Việt và đủ sức
cạnh tranh trực tiếp với Starbucks ở thời điểm này có lẽ là Highlands Coffee.

Highlands Coffee có chuỗi cửa hàng thuộc công ty Quốc tế Việt Thái (VIT),
phục vụ đầy đủ từ những loại cà phê nổi tiếng thế giới cho đến món cà phê
truyền thống kiểu Việt Nam. Highlands nhắm tới cùng một đối tượng mà
Starbucks hướng tới, hiện đang sở hữu hơn 50 cửa hàng với những vị trí đắc địa

nhất ở Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh. Highlands có độ nhận biết thương hiệu cao,
định hình khách hàng rõ ràng, đồng thời sở hữu chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh
mang hương vị Việt: Phở 24. Việc Highlands Coffee bán lại 49% bộ phận kinh

12

doanh ở Việt nam cho Jollibee dù đang ăn nên làm ra, cũng được đồn đoán là để
chuẩn bị đối đầu với Starbucks. Jollibee với kinh nghiệm và sức mạnh tài chính
của một đại gia đồ ăn nhanh hàng đầu châu Á, từng đánh bại thương hiệu lớn
KFC tại sân nhà hoàn toàn đủ sức đối đầu với Starbucks.

Mặt khác, nguyên nhân cũng xuất phát từ rào cản gia thập mới thị trường cùng sự
tham gia của các doanh nghiệp mới làm tăng thêm cường độ cạnh tranh cho
ngành.

d) Quyền thương lượng của khách hàng

Khả năng thương lượng của khách hàng đối với Starbucks ở mức trung bình đến
thấp. Nguyên nhân là vì quy mơ của các giao dịch mua riêng lẻ là nhỏ và do đó
những người mua đơn lẻ khơng có đủ ảnh hưởng đến thương hiệu. Bên cạnh đó,
Starbucks ln có một lượng khách hàng đa dạng. Và khách hàng của họ rất nhạy
cảm về chất lượng sản phẩm vì thế họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm
chất lượng tốt hơn.

e) Nguy cơ từ sản phẩm thay thế

Nguy cơ về số lượng sản phẩm thay thế cho cà phê thương hiệu Starbucks là rất
cao. Ngun nhân là vì sản phẩm thay thế có giá thấp hơn so với giá các sản
phẩm của Starbucks. Ngày càng xuất hiện nhiều qn có khơng gian đẹp và chất
lượng sản phẩm ngang bằng hoặc tốt hơn. Và sau khi hứng chịu đại dịch COVID

mọi người có xu hướng thích tự chế biến đồ uống tại nhà (ví dụ: làm combucha,
….). Tất cả các yếu tố này làm cho các sản phẩm thay thế trở thành mối đe dọa
từ trung bình đến lớn. Tuy nhiên, có một số yếu tố làm giảm mối đe dọa này ở
một mức độ nào đó. Ngồi cà phê chất lượng cao, dịch vụ khách hàng tuyệt vời
và không gian tuyệt vời, Starbucks cịn bán cà phê đóng gói và máy pha cà phê
cao cấp. Chất lượng cao cấp và lòng trung thành với thương hiệu làm giảm bớt
mối đe dọa của các sản phẩm thay thế ở một mức độ nào đó.

13

2.3 Tình hình nội tại của cơng ty
a. Thị trường quốc tế

Starbucks là một đối thủ cạnh tranh đáng gờm trên thị trường quốc tế, có giá trị
thương hiệu lên đến 17,8 tỷ đô, cao hơn so với các đối thủ như Whitbread,
McDonald's, Subway và cao hơn hẳn 9.03 tỷ đô so với đối thủ trực tiếp là thương
hiệu Dunkin Donuts tính đến cuối năm nay.

Trên tồn cầu, theo dữ liệu thống kê tính đến tháng 11/2021, Starbucks có tổng
cộng 33.833 cửa hàng phủ rộng hầu hết các châu lục và nổi bật hơn nữa khi số
cửa hàng nhiều hơn 22.522 cửa hàng so với đối thủ Dunkin Donuts.

Theo thống kê, Mỹ là nơi đặt trụ sở chính của Starbucks, đồng thời cũng là quốc
gia có nhiều cửa hàng nhất, lên đến 15.757 cửa hàng ở 52 tiểu bang, với bang
California đứng vị trí dẫn đầu, số lượng lên đến 3.043 cửa hàng. Tiếp nối là
Trung quốc với 5.557 cửa hàng và vị trí thứ ba thuộc về Canada với 1,387 cửa
hàng, đứng đầu là bang Ontario với 604 cửa hàng.

Với số lượng cửa hàng “khủng” và vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh,
Starbucks thật sự chiếm sự quan tâm rất lớn của người tiêu dùng và cả thị phần

đồ uống trên thị trường thế giới.

b. Thị trường Việt Nam

Tuy nhiên, tại thị trường mà người dân ưu chuộng cà phê như Việt Nam, việc
kinh doanh của Starbucks lại không gặp nhiều may mắn và thuận lợi so với thị
trường quốc tế.

Sau gần 10 năm mở cửa hoạt động thì Starbucks chỉ có tổng cộng 76 cửa hàng tại
các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Hải Phòng,
so với các chuỗi cà phê khác là rất thấp, trong khi The Coffee House chỉ thành
lập 6 năm đã có khoảng 146 cửa hàng.

Theo nghiên cứu trên 1.000 người tiêu dùng, tại các nước Đông Nam Á khác như
Malaysia, Indonesia, Thailand và Philippines, Starbucks là nhãn hiệu đồ uống

14

dẫn đầu trong ngành hàng, tuy nhiên tại Việt Nam, thương hiệu này lại bị đẩy
xuống vị trí thứ 4.

Vậy vì sao Starbucks tại kém phát triển tại Việt Nam?

Đầu tiên, tại Việt Nam, người dân ưa chuộng loại cà phê Rousta hơn cà phê
Arabica, tuy nhiên, các thương hiệu cà phê nước ngoài lại sử dụng Arabica để
kinh doanh, làm cho vị cà phê không được đạm đà và hợp khẩu vị. Tiếp theo, giá
thành của Starbucks khá cao, so với một ly cà phê ở quán vỉa hè - cà phê vợt đến
gần 10 lần. Cuối cùng, Starbucks đã đưa vào thực đơn món đặc sản trong giới cà
phê, nổi tiếng gần xa của nước ta, chính là “cà phê sữa” hay “bạc sỉu”, mặc dù
khách hàng có thể tự yêu cầu cửa hàng pha chế riêng, tuy nhiên sự vắng mặt của

hai sản phẩm này đã gây nên tổn thất lớn cho nhãn hàng tại thị trường nước ta.

2.4 Môi trường vi mô (SWOT)
Phân tích SWOT được sử dụng để xác định mơi trường hoạt động bên trong

của một công ty thông qua việc phân tích và đánh giá bốn yếu tố: Điểm mạnh
(Strengths), điểm yếu (Weakness), cơ hội (Opportunities) và thách thức (Threats).
Phân tích SWOT của Starbucks sẽ xem xét các yếu tố chiến lược bên trong
(Internal factors) thơng qua phân tích điểm mạnh và điểm yếu, cũng như các yếu
tố chiến lược bên ngoài (External factors) dựa vào cơ hội và thách thức.

a) Điểm mạnh

S1: Danh tiếng của thương hiệu nổi tiếng toàn cầu

Để thử thách thách bản thân Starbucks đã tự sử dụng tên của tập đồn mình
làm tên cho thương hiệu. Đó là một bước đi mạo hiểm khi mà một thương hiệu mà
khơng ai là khơng biết vì độ phổ biến và khó cạnh tranh nhất trong ngành thực
phẩm và đồ uống. Chưa dừng lại ở mức độ mở rộng hiện tại, quy mô của Starbucks,
số lượng khách hàng trung thành cũng như số lượng cửa hàng vẫn đang tiếp tục
gia tăng theo thời gian. Starbucks có một giá trị thương hiệu được đánh giá cao với
vị cà phê được nhiều người yêu thích. Rất dễ dàng kiểm chứng độ nổi tiếng của họ

15

khi mà chỉ cần thấy logo có hình nàng tiên cá và màu xanh lá đặc trưng thì ai ai
cũng đều nhận ra đó là Starbucks.

Vào năm 2019, Starbucks có giá trị thương hiệu là 11,7 tỷ đô la theo xếp hạng
của Interbrand. Số lượng cửa hàng của Starbucks tăng từ 1,886 tới 31,256 từ năm

1998 tới năm 2019. Thậm chí nhiều người sành uống cà phê cho rằng Starbucks
giờ đây bán thương hiệu chứ chẳng còn kinh doanh thứ đồ uống làm nên danh
tiếng cho họ nữa.

Như một hệ quả tất yếu, việc sử dụng những món đồ có in logo của Starbucks đã
trở thành trào lưu thể hiện đẳng cấp, từ chiếc cốc uống cà phê cho đến những vật
chẳng liên quan như bông tai.

S2: Chất lượng sản phẩm dịch vụ
Về sản phẩm: Họ luôn mang đến cho khách hàng sự yên tâm về chất lượng của đồ
uống bởi Starbucks luôn và chỉ chọn những loại nguyên liệu chất lượng nhất, tốt
nhất. Với tuyên ngơn “Loại cà phê ngon nhất chỉ có từ hạt cà phê ngon nhất”.
Về dịch vụ: Ai là khách hàng lâu năm của Starbucks cũng đồng ý rằng Starbucks
là một nơi hoàn hảo để gặp gỡ bạn bè, học tập, làm việc, …Starbucks tạo ra không
gian lôi cuốn, ngăn nắp, sạch sẽ với ánh sáng được lắp đặt tỉ mỉ từng góc một.
Starbucks hiểu chính xác làm thế nào để tăng chất lượng trải nghiệm cho khách
hàng chỉ với một hành động đơn giản là uống cà phê. Khách hàng sẽ cảm nhận
được nhiều hơn chỉ là hương vị cà phê đơn thuần, một trải nghiệm đáng nhớ và
đọng lại là sự kết hợp tài tình của nhiều yếu tố ngoại cảnh: ánh sáng, âm nhạc…
Chính sự nhấn mạnh vào trải nghiệm của khách hàng là một trong những nguyên
do khiến Starbucks trở thành thương hiệu cà phê cảm xúc nhất toàn cầu.

S3: Lực lượng khách hàng trung thành và lâu năm lớn
Bất kì một đợt tung sản phẩm của Starbucks ln nhận được sự ủng hộ nhiệt tình
từ đơng đảo khách hàng nhất là từ lực lượng khách hàng lâu năm. Chúng ta có thể

16

nhận thấy dễ dàng qua từng đợt mở bán các bộ sưu tập ly cho từng mùa hay từng
dịp lễ quan trọng trong năm.

Starbucks là một thương hiệu cao cấp với độ nhận diện cao đặc biệt với các fan
của Starbucks chắc chắn họ sẽ không thể nào bỏ qua bất kì đợt săn ly nào. Cho dù
phải thức dậy từ sáng sớm nhưng vẫn có hàng nghìn người chịu bỏ ra hàng tiếng
đồng hồ chỉ để săn được một vài chiếc ly phiên bản giới hạn hoặc thậm chí nếu
khơng săn được họ vẫn sẵn sàng chỉ ra hàng triệu đồng, chục triệu đồng cho một
chiếc ly của Starbucks. Trên tồn cầu có một cộng đồng chuyên săn lùng các sản
phẩm phiên bản giới hạn của Starbucks. Họ tạo nên thị trường chuyển nhượng cho
các mặt hàng này, sơi động khơng kém cạnh gì những sản phẩm hypebeast từ
những thương hiệu thời trang xa xỉ nhất. Vì thế ta có thể thấy Starbucks đang có
một số lượng khách hàng lâu năm vô cùng lớn không chỉ về đồ uống mà còn về
các sản phẩm khác của họ.

S4: Chất lượng đào tạo đội ngũ nhân viên tốt

Có nhiều yếu tố để khiến cho khách hàng quay lại quán và đội ngũ nhân viên
có chất lượng là yếu tố góp phần khơng nhỏ. Ở thời điểm hiện tại, có thể thấy rằng
Starbucks đang có một chiến lược đào tạo đội ngũ nhân viên khá toàn diện về các
kỹ năng cần thiết. Với họ thì chính niềm đam mê và sự cống hiến của nhân viên
được đào tạo chuyên sâu sẽ quyết định cốc cà phê mà khách hàng nhận được ngon
hay dở và họ có cịn đến qn vào những lần sau khơng. Bởi vì khi mọi người đến
bất cứ một quán coffee nào và có thử uống một tách cà phê ở đó nhưng cảm thấy
khơng ngon nhưng nếu được phục vụ nhiệt tình, chu đáo thì chắc chắn rằng bạn sẽ
có được một ấn tượng tốt và không chừng vào những lần sau bạn vẫn sẽ đến quán
đó tiếp để thử những món khác.

Tại Starbucks ln có rất nhiều chính sách đảm bảo quyền lợi cho nhân viên.
Như việc các nhân viên bán thời gian (tại Mỹ) đều có cơ hội nhận cổ phiếu và bảo
hiểm của công ty. Vào thời kỳ khủng hoảng kinh tế, khi các công ty bán lẻ sa thải
hàng loạt nhân viên, Starbucks vẫn kiên trì đầu tư vào huấn luyện kỹ năng cho

17

nhân viên, bao gồm các khóa pha chế và thậm chí những mơn học có thể đổi thành
tín chỉ ở nhiều trường Đại học tại Mỹ. Khi làm việc tại Starbucks, nhân viên luôn
được chú trọng đến tinh thần và mơi trường làm việc thân thiện, khuyến khích họ
tạo dựng các mối quan hệ gắn bó ngay trong nhóm và công ty luôn xem nhân viên
là các “thượng đế” cần chăm sóc hết mình. Bởi nhân viên hài lịng thì mới hết mình
cống hiến, mới phát huy sự sáng tạo và thúc đẩy hiệu quả công việc.

S5: Tạo được quan hệ tốt với các nhà cung ứng

Nhà cung ứng là một mắt xích quan trọng trong chuỗi cung ứng nên việc muốn
mở rộng thị trường hay phát triển bền vững đều cần một nguồn cung cấp lớn, chất
lượng. Vì thế, nếu xây dựng tốt mối quan hệ với các nhà cung ứng sẽ mang lại rất
nhiều lợi ích và ln đảm bảo có được nguồn cung cấp ổn định chất lượng cao. Và
Starbucks biết được điều đó nên họ đã làm rất tốt trong việc xây dựng một mối
quan hệ tốt với các nhà cung ứng cà phê, trà và cacao của họ như cách mà những
người nông dân nuôi dưỡng chăm chút cho hạt giống nảy mầm. Bằng việc thực
hiện các chính sách như khơng thông qua trung gian mà trực tiếp thu mua tại vườn
hay hỗ trợ cho người nông dân vay vốn. Như Starbucks chia sẻ rằng “Thành công
lâu dài của chúng tôi gắn kết với thành công của hàng ngàn người nông dân trồng
cà phê”. Đó là lý do họ đầu tư vào các chương trình cho vay dành cho những cộng
đồng trồng cà phê và làm việc trực tiếp với người nông dân để giúp cải thiện chất
lượng cà phê.

Chương trình cho nơng dân vay vốn của Starbucks là một phương thức thay
thế dành cho những hợp tác xã không thể tiếp cận được các kênh vay vốn truyền
thống. Chương trình này có mục đích cung cấp nguồn lực tài chính cho các hợp
tác xã để giúp họ giải quyết nhu cầu tiền mặt trong thời gian thu hoạch và đầu tư

vào cơ sở hạ tầng để cạnh tranh tốt hơn. Một số địa điểm có Trung tâm hỗ trợ Nông
dân như: San Jose, Costa Rica, Nam Mỹ và Trung Quốc, …

Starbucks sử dụng Trung tâm Hỗ trợ Nông dân để chia sẻ thông tin và nguồn
cung ứng hiệu quả trong suốt quá trình chống lại ảnh hưởng của dịch COVID-

18

19 toàn cầu. Ngoài ra, Quỹ Starbucks đã cung cấp 1 triệu đô cho Mercy Corps
để giúp hỗ trợ giáo dục, truyền thông, nguồn cung ứng và tài liệu hỗ trợ việc
hạn chế tác động của COVID-19 đến cộng đồng canh tác cà phê, chè và ca cao.

b) Điểm yếu

W1: Giá sản phẩm cao

Trong quá khứ, khi các cửa hàng cà phê cịn ít, đồ uống của Starbucks được coi
là đồ uống của thương hiệu “sang chảnh” và Starbucks cũng đã dồn hết tiềm lực
để nâng cao chất lượng cà phê cho phù hợp với giá cả. Không thể phủ nhận rằng
đồ uống của Starbucks có giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh bởi vì phân khúc
khách hàng mà họ nhắm tới là những người có thu nhập trung bình cao. Tuy nhiên,
hiện nay khi các cửa hàng cà phê mọc lên như nấm và các cửa hàng này cũng rất
đầu tư trong việc lên các concept trang trí, chỉn chu trong từng sản phẩm nhưng lại
có một mức giá vơ cùng hợp lý hơn so với Starbucks thì việc trả giá đắt cho sản
phẩm của Starbucks là một điều không cần thiết. Mặt khác, nếu trong tương lai
Starbucks muốn mở rộng thị trường sang các nước ở châu Á hoặc những nước có
nền kinh tế chưa phát triển thì liệu nếu vẫn giữ giá thành cao như vậy có đủ thu
hút họ so với các cửa hàng nội địa. Mặc dù ở Starbucks có chất lượng cao cấp đi
kèm các giá trị đạo đức kinh doanh tốt nhưng cũng khơng thể hấp dẫn những tầng
hhách hàng có thu nhập trung bình bởi vì họ cịn rất nhiều sự lựa chọn khác ở ngồi

kia.

W2: Sản phẩm cịn hạn chế, chưa đa dạng và dễ dàng bị sao chép

Mặc dù đã ra mắt công chúng được một thời gian dài với thực đơn đồ uống đa
dạng nhưng sản phẩm của Starbucks vẫn bị đánh giá là thiếu tính độc đáo. Song,
cà phê lại là một thứ đồ uống rất dễ dàng để sao chép. Tuy nhiên, ở Starbucks lại
không sở hữu các sản phẩm độc nhất nào để khiến thương hiệu có một điểm mạnh
nổi bật về sản phẩm và khơng có q nhiều sự lực chọn cho khách hàng. Ví dụ,
nếu bạn vào một hàng của McDonald's sau khi gọi một tách cà phê thì bạn vẫn có
rất nhiều sự lựa chọn về các món ăn phụ nhưng ở Starbucks thì điều đó vẫn cịn là

19