Phân tích chiến lược marketing mix thị trường nước có ga của thương hiệu Pepsi và CocaCola Việt Nam

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX THỊ TRƯỜNG NƯỚC
CÓ GA CỦA THƯƠNG HIỆU PEPSI VÀ COCA-COLA VIỆT NAM

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Nền công nghiệp thực phẩm nói chung và nền cơng nghiệp nước giải khát nói

riêng đã và đang ngày càng phát triển. Nước giải khát là một mặt hàng thuộc nhóm
ngành FMCG, nó có sức tiêu thụ lớn nằm trong top những mặt hàng có sản lượng bán
ra nhiều nhất nhóm ngành này. Trên thế giới, đây cũng là mặt hàng được nhiều
thương hiệu nổi tiếng đầu tư và tham gia nhất, tại nhiều quốc gia, đây là mặt hàng có
lượng người sử dụng bình quân/ ngày ở mức gần 50%.

Với tốc độ tăng trưởng vượt trội qua hàng năm, thị trường nước giải khát tại
Việt Nam được dự báo là tăng 6% đến năm 2020, đây cũng là một trong những ngành
hàng tiêu dùng nhanh tăng trưởng cao nhất. Tiêu thụ nước giải khát ước tính đạt 81,6
tỷ lít vào năm 2016 với triển vọng đạt 109 tỷ lít vào năm 2020. Trong khi đó, tập đồn
nghiên cứu thị trường Euromonitor International (Anh) cho biết, Việt Nam tiêu thụ
nhiều nhất là trà uống liền với hơn 2 tỷ lít; tiếp theo là đồ uống có ga (hơn một tỷ lít),
sau đó mới đến nước uống thể thao, nước tăng lực, nước ép trái cây.

Trong đó, riêng với nước ngọt có ga, cũng đáp ứng một phần không nhỏ nhu
cầu người tiêu dùng với nhiều lựa chọn đặc sắc và hấp dẫn. Không thể không nhắc tới
hai “ông lớn” khổng lồ chiếm lĩnh trên thị trường nước ngọt đó là Coca Cola và Pepsi.

Theo kết quả nghiên cứu về “Thói quen sử dụng nước ngọt có ga của người
Việt Nam” từ nhóm nghiên thị trường của công ty W&S, khi nhắc đến nhãn hiệu
nước ngọt có ga tại Việt Nam, người được hỏi đều nghĩ ngay đến nhãn hiệu Pepsi và
Coca Cola, với độ nhận biết nhãn hiệu gần như tuyệt đối.
Vậy nước ngọt có ga của Pepsi và Coca Cola Việt Nam đã thành công như thế nào

trong việc thực hiện các chiến lược marketing cho sản phẩm nhằm nâng cao nhận
thức thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam cũng như khẳng định thị phần của
mình trong bức tranh lớn về nhóm nước ngọt có ga. Đó chính là lý do em nghiên cứu
đề tài: “Phân tích chiến lược marketing mix thị trường nước có ga của thương hiệu
Pepsi và Coca-Cola việt nam”. Từ đó, rút ra một số bài học kinh nghiệm cho bản
thân, hiểu sâu hơn về chiến lược marketing, đề ra một số giải pháp phù hợp thúc
1.2 ĐỐI TƯỢNG PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Phân tích cụ thể chiến lược marketing - mix về nước có ga Pepsi và Coca Cola.

- Đánh giá, nhận xét và đưa ra các giải pháp cho chiến luợc marketing – mix tích
hợp về sản phẩm Pepsi và Coca Cola tại Việt Nam.
- Thời gian nghiên cứu: 2023
- Không gian nghiên cứu: Việt Nam.
- Giới hạn nội dung nghiên cứu: Các chiến lược marketing – mix của dòng sản phẩm
Pepsi và Coca Cola từ cuối năm 2018 đến nay.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu có 3 mục tiêu chính: Hệ thống hố kiến thức đã học về Marketing,
Marketing-Mix nhằm tạo cơ sở lý luận để tiến đến phân tích thực trạng chiến lược
tiếp thị của sản phẩm. Cuối cùng là đánh giá – nhận xét, đưa ra các giải pháp hoàn
thiện chiến lược marketing – mix tích hợp về nước ngọt có ga Pepsi và Coca Cola tại
Việt Nam.
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Một số phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong quá trình thực hiện đề tài:
Thu thập thông tin từ báo đài, các phương tiện truyền thông, internet...;
- Phương pháp thu thập thông tin: thu thập thông tin sơ cấp, nghiên cứu, quan sát;
- Phương pháp tổng hợp, thống kê, so sánh, phân tích các tài liệu thu thập được;
- Phương pháp suy luận, logic học, duy vật biện chứng để đưa ra nhận xét và kiến
nghị.
1.5 BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Kết cấu đề tài gồm 3 phần:

- Phần mở đầu: giới thiệu về đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, phương pháp
nghiên cứu.
- Phần nội dung: cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu; phân tích chiến lược
marketing - mix của thị trường nước có ga của thương hiệu pepsi và coca cola việt
nam; một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing – mix đối với sản phẩm
Pepsi và Coca Cola Việt Nam
- Phần kết luận

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX

2.1 TỔNG QUÁT VỀ MARKETING

2.1.1 Khái niệm về Marketing

Marketing là tiếp thị – Một hình thức phổ biến giúp kết nối với khách hàng. Và
Marketing gồm tất cả những việc cần thực hiện để thu hút khách hàng đến với thương
hiệu và duy trì mối quan hệ với họ. Marketing tạo ra giá trị về sản phẩm và trao giá trị ấy
đến với khách hàng và kích thích đến hành vi khách hàng đưa đến quyết định mua cuối
cùng.Thơng qua việc tìm hiểu từ các nguồn khác nhau, người viết đã rút ra được những
định nghĩa về Marketing sau:
- Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá trình quản trị

nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có
lợi”.
- Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình hoạch
định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng
hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ
chức”.
- Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu
dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các

bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều
hứa hẹn”. “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch
định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị
trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”.
- Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho
khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được
giá trị từ những phản ứng của khách hàng”.
- Theo AMA (2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thơng và phân phối
giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng theo hướng có
lợi cho tổ chức và cổ đông”.
Một số thuật ngữ trong Marketing:
- Nhu cầu (Needs): nhu cầu của con người là trạng thái thiếu hụt phải được thỏa mãn
trước hết. Đó là những gì con người cần như thực phẩm, quần áo, nhà ở,... để tồn tại.
Những nhu cầu này không do xa hội hay những người làm Marketing tạo ra. Chúng
phát sinh từ tâm sinh lý và bản năng của con người.
- Mong muốn (Wants) : Là nhu cầu gắn với ước muốn, trong đó hình thức biểu hiện nhu
cầu phụ thuộc vào cá tính, văn hóa, trình độ,... của cá nhân đó.
- Nhu cầu có khả năng thanh tốn (Demands): Là các nhu cầu có thể ước lượng được theo
điều kiện thu nhập nhất định.
- Sản phẩm (Products): Là bất cứ thứ gì được đưa ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu,
mong muốn của khách hàng. Sản phẩm trong Marketing có 2 dạng là hữu hình và vơ
hình.
- Giá trị khách hàng (Costumer value): Sự đánh giá của khách hàng về lợi ích vật chất và
tinh thần mà sản phẩm đem lại so với chi phí họ phải bỏ ra.
- Sự thỏa mãn (Satisfaction): Là trạng thái cảm xúc của khách hàng thơng qua việc so
sánh lợi ích thực tế mà họ cảm nhận khi sử dụng so với những kì vọng của họ về nó.

- Thị trường (Market): Bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chưa
thỏa mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn đó. Có nhiều loại thị trường: customer market, global market, bussiness

market, government market.

- Khách hàng (Customers): Là cá nhân hoặc tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ
lực Marketing vào và là nhân tố có điều kiện quyết định mua sắm.

- Người tiêu dùng (Consumers): Là các cá nhân, tổ chức sử dụng trực tiếp sản phẩm.

2.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing

2.1.2.1 Vai trò của Marketing
Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, doanh nghiệp ngày càng nhận thức được tầm quan

trọng của marketing trong kinh doanh. Nếu như trước đây, người ta xem vai trò của
marketing ngang bằng với các yếu tố khác như: sản xuất, tài chính, nhân sự,.. thì ngày
nay vai trò của marketing đã được khẳng định và được xem trọng nhiều hơn, trở thành
triết lí mới trong kinh đoan. Chúng ta có thể khái qt vai trị của Marketing dựa trên
4 vai trị sau:
- Marketing có thề hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật đề phát hiện nhu cầu của
khách hàng, làm hài lòng khách hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh.
- Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi
ích giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng và xã hội.
- Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí uy tín trên thị trường.
- Marketing là “trái tim” cho mọi hoạt động của doanh nghiệp, các quyết định khác về
công nghệ, nhân lực và tài chính đều phụ thuộc rất lớn vào các quyết định marketing
như: Sản phẩm là gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào với số lượng bao
nhiêu?
2.1.2.2 Chức năng của Marketing
Trong quá trình hoạt thiện và phát triển marketing không tự nhiên mà ngày càng được
đánh giá cao trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là những chức năng
đặc thù đã làm nên sự phát triển và hoàn thiện của marketing. Những chức năng đó là:

- Nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu: Chức năng này bao gồm các hoạt động
thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu của khách hàng, nghiên
cứu các tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp doanh
nghiệp phát triển nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.
- Thích ứng đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi:Qua nghiên cứu, tìm hiểu thị
trường, nhu cầu khách hàng, marketing tiếp tục thực hiện chức năng thích ứng nhu
cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng để có thể đáp ứng một cách tốt nhất.
Những mặt mà marketing thường xuyên phải thích ứng đó là: nhu cầu sản phẩm. thích
ứng về mặt giá cả, tiêu thụ cũng như về thơng tin và khuyến khích tiêu thụ.
- Hướng dẫn nhu cầu – thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Nền kinh tế ngày càng phát
triển, kéo theo con người có nhu cầu ngày càng phong phú và đa dạng. Để đa dạng

hóa, tối đa chất lượng cuộc sống hoạt động marketing có chức năng nghiên cứu, sáng
tạo nhằm tạo ra nhiều sản phẩm mới, lạ với nhiều lợi ích mới.
- Chức năng hiệu quả kinh tế: Thúc đẩy kinh tế phát triển, hợp lý hóa hoạt động sản
xuất và kinh doanh. Làm hài lòng khách hàng, thỏa mãn nhu cầu với những sản phẩm
hữu ích, giúp nâng cao đời sống con người. Cũng như tạo ra doanh số, lợi nhuận và
tồn tại lâu dài cho doanh nghiệp.
- Chức năng phối hợp: Một doanh nghiệp có thể vững mạnh, tồn tại lâu dài thì không
thể thiếu yếu tố đoàn kết, phối hợp một cách chặt chẽ và ăn ý với nhau. Hoạt động
marketing giúp cho các bộ phận khác phối hợp tốt với nhau, cùng nhau hướng tới một
mục tiêu chung.

2.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX

2.2.1 Môi trường vĩ mô trong marketing

Mơi trường vi mơ thì đánh mạnh trực tiếp đến doanh nghiệp thì mơi trường vĩ mơ lại có sự
tác động rộng lớn hơn hẳn. Và môi trường vi mô thực chất vẫn nằm trong khuôn khổ của môi
trường vĩ mô bao gồm các yếu tố như phát luật, chính trị, kinh tế, văn hóa - xã hội, dân số,

khoa học kỹ thuật, tự nhiên... Các yếu tố luôn ln thay đổi và nó vừa mở ra nhiều cơ hội
hấp dẫn cho doanh nghiệp, cũng như có thể gây ra mối nguy hiểm khó lường. Đó là những
nguy hiểm nằm ngồi khả năng kiểm sốt của doanh nghiệp. ơi trường vĩ mơ sẽ được trình
bày thơng qua các yếu tố:

Mơi trường văn hóa xã hội: Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác
đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng
ngày của nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ
lúc được sinh ra, lớn lên… Những yếu tố của mơi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập
trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi,
đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ. Khi
phân tích mơi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác
nhau về đối tượng phục vụ của mình.

Mơi trường chính trị, pháp luật: Mơi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách
của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và mơi trường luật pháp bao
gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi
cho các hoạt động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình
thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân
tích mơi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi
có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật
trong nền kinh tế.

Môi trường kinh tế và công nghệ: Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và
công nghệ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi
trường này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm

năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu hướng
vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu
hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu

cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Mơi trường tự : Tham gia vào q trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh
doanh cịn có các yếu tố thuộc mơi trường địa lý, sinh thái. Các yếu tố địa lý sinh thái từ lâu
đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh doanh. Các yếu tố
môi trường sinh thái không chỉ liên quan đến vấn phát triển bền vững của một quốc gia mà
còn liên quan lớn đến khả năng phát triển bền vững của từng doanh nghiệp. Các yếu tố
thường nghiên cứu bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân
bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường.

2.2.2 Môi trường vi mô trong marketing

Môi trường marketing vi mô tác động tương đối trực tiếp, thường xuyên đến khả năng
doanh nghiệp phục vụ khách hàng. Đó là các yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung
cấp yếu tố sản xuất của doanh nghiệp, giới trung gian, giới công chúng. Sự tác động của
những yếu tố trên ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của chiến lược marketing, cụ thể như
sau:

Những nhà cung ứng: Đây là doanh nghiệp không chỉ cung ứng yếu tố đầu vào của quá
trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà còn cho cả đối thủ cạnh tranh. Việc chọn nhà
cung ứng sẽ liên quan đến chí phí sản xuất sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tính đều đặn của
q trình sản xuất kinh doanh...

Giới trung gian: có thể là nhà môi giới kinh doanh, người giúp doanh nghiệp tìm thị
trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trường và cũng có thể là các nhà bán
sỉ, đại lý, bán lẻ...Họ rất cần thiết cho doanh nghiệp vì: Họ đảm bào cho người mua hàng
những điều kiện thuận tiện về thời gian, địa điểm và thủ tục mua hàng với chi phí thấp hơn
so với doanh nghiệp tự làm.

Khách hàng: là người thực hiện cơng đoạn cuối cùng của q trình tái sản xuất doanh

nghiệp, vì vậy cần tơn trọng họ và bằng mọi cách để thỏa mãn tốt nhu cầu của họ. Đối thủ
cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh có rất nhiều dạng và điều quan trọng hơn, bất cứ sản
phẩm/dịch vụ nào của đối thủ cạnh tranh có thể là một sự lựa chọn khác biệt của khách hàng
so với doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận cũng như chiến lược marketing của
doanh nghiệp.

Công chúng: Công chúng là một nhóm bất kì có sự quan tâm hoặc sẽ quan tâm đến những
hoạt động của doanh nghiệp. Chính vì lí do đó, cơng chúng có thể hoặc là hỗ trợ, hoặc là
chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm phục vụ thị trường.

2.3 CÁC THÀNH PHẦN TRONG MARKETING – MIX

2.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product)

2.3.1.1 Khái niệm:

- Sản phẩm là những gì doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng.

- Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh
sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động
kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.

2.3.1.2 Nội dung chiến lược sản phẩm:

Kích thước tập hợp sản phẩm: Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm
(hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường. Kích thước tập hợp sản
phẩm gồm các số đo:

- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp

dự định cung ứng cho thị trường. Nó được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện ở
mức độ đa dạnh hóa sản phẩm của doanh nghiệp.

- Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng
loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh
nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm (product line).

- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn liền với từng chủng loại sản
phẩm.

Nhãn hiệu sản phẩm: là đặc điểm nhận dạng của một hoặc một nhóm sản phẩm trên thị
trường. Nhãn hiệu của một sản phẩm bao gồm tên gọi, logo, hình ảnh, slogan. Việc lựa chọn
tên gọi, logo, hình ảnh, slogan phụ thuộc vào nhiều yếu tố như đặc thù thị trường, đặc tính
sản phẩm/dịch vụ, cạnh tranh, mục tiêu của doanh nghiệp... Nên chú ý rằng, slogan phải
được đặt làm sao vừa để phân biệt với sản phẩm đối thủ, vừa thể hiện giá trị sản phẩm đến
với khách hàng mục tiêu một cách cụ. Các nhà Marketer nên tránh những slogan gây cảm
giác thắc mắc. Khách hàng rất ngại đi hỏi về nhữngvấn đề này, do đó, slogan ấy sẽ nhạt dần
theo lãng quên.

Đối với doanh nghiệp cung cấp nhiều sản phẩm, có 2 cách đặt tên nhãn hiệu cho các sản
phẩm này:

- Đặt nhãn hiệu riêng biệt cho từng sãn phẩm: Đây là phương thức được nhiều cơng ty
sử dụng nhất. Theo sự đánh giá chung thì nhược điểm của phương pháp này là khá tốn kém
cho các lần đăng ký nhãn hiệu cũng như bảo vệ nhãn hiệu, nhưng bù lại có thể thu hút được
khách hàng khi khách hàng có nhiều sự lựa chọn đa dạng khác nhau. Các sản phẩm của
doanh nghiệp sẽ phong phú và đa dạng hơn khi có nhiều nhãn hiệu khác nhau, đồng thời
cơng ty có thể chủ động chống hàng giả. Điển hình là cơng ty P&G, với cùng một loại hàng
nước gội đầu nhưng hãng có tới hàng chục nhãn hiệu khác nhau như Head&Shoulder,
Rejoice, Pantene,...

- Đặt nhãn hiệu chung cho các sản phẩm: Phương pháp này thích hợp cho các sản
phẩm/dịch vụ liên quan mật thiết đến nhau. Ưu điểm của cách đặt nhãn hiệu này là tiết kiệm
được chi phí cho việc quảng bá, xây dựng thương hiệu. Các sản phẩm mới khi được tung lên
thị trường sẽ được nhận biết một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, đối với những sản phẩm/dịch
vụ không liên quan với nhau, cách đặt tên này sẽ có tác dụng tiêu cực.

Thiết kế: Đối với các sản phẩm hữu hình, yếu tố thiết kế cũng không kém phần quan
trọng. Nội dung, đặc điểm thiết kế bao gồm: Hình dáng, màu sắc, hình ảnh. Đặc điểm thiết
kế, nội dung thiết kế luôn phải dựa trên nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.

Bao bì sản phẩm: là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao
gói hay đồ đựng sản phẩm. Đối với nhiều mặt hàng, bao bì trở thành một thành phần khơng
thể thiếu được của sản phẩm. Bao bì là cơng cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những
chức năng cơ bản: cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như
thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng; giúp
bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm;
thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, cơng ty, thể hiện ý tưởng định vị sản phẩm; tác động vào
hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thơng tin trên bao bì.

Đặc tính sản phẩm: Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi
sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành
vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới, như ti vi DNIE của tập đồn
Samsung, hoặc tủ lạnh có chức năng khử mùi và khử trùng của Hitachi,…

Chiến lược phát triển sản phẩm mới: là một vấn đề cực kỳ quan trọng trong chiến lược
sản phẩm của doanh nghiệp. Khơng có doanh nghiệp nào chỉ duy trì và phát triển hoạt động
kinh doanh chỉ với một loại hoặc một nhóm sản phẩm khơng đổi. Theo thời gian, nhu cầu và
thị hiếu của khách hàng cũng thay đổi, những công nghệ mới được áp dụng trong sản xuất –
kinh doanh sản phẩm ngày càng nhiều, bản thân đòi hỏi các doanh nghiệp cần có chương

trình nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới.

Nghiên cứu và phát triển các chiến lược theo chu kỳ của sản phẩm

• Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: giai đoạn này bắt đầu khi một dịch vụ lần đầu tiên được
chào bán trên thị trường. Thông thường đây là giai đoạn thu được lợi nhuận thấp vì phải chi
phí cho marketing để tạo được vị trí vững chắc trên thị trường. Trong giai đoạn này các công
ty thường áp dụng 4 chiến lược: chiến lược hớt váng nhanh (giá cao, chi phí khuyến mại
cao), chiến lược hớt váng chậm (giá cao, chi phí khuyến mại thấp), chiến lược thâm nhập
nhanh (giá thấp, chi phí khuyến mại cao),chiến lược thâm nhập chậm(giá thấp, chi phí
khuyến mại thấp).

• Giai đoạn tăng trưởng: giai đoạn này doanh số và lợi nhuận tăng, có nhiều đối thủ cạnh
tranh vào trận. Trong giai đoạn này doanh nghiệp có thể áp dụng những chiến lược sau: nâng
cao chất lượng dịch vụ và bổ xung các yếu tố mới, theo đuổi các thị trường mục tiêu mới, hạ

giá để thu hút khách hàng, chuyển đổi mục tiêu quảng cáotừ xây dựng sự nhận biếtsang tạo
ra mong muốn và hành động.

• Giai đoạn bão hồ: giai đoạn này cung quá nhiều theo đuổi cầu quá ít. Để duy trì sự hoạt
động doanh nghiệp sử dụng các chiến lược: chiến lược điều chỉnh sản phẩm, chiến lược điều
chỉnh marketing hỗn hợp, chiến lược điều chỉnh thị trường.

• Giai đoạn suy thối: đây là giai đoạn đi xuống trong chu kỳ sống của sản phẩm, là giai
đoạn đã quá quyen thuộc với người tiêu dùngvà họ cảm thấy nhàm chán với sản phẩm, khách
hàng bắt đầu đi khám phá sản phẩm mới ưu việt hơn. Trong giai đoạn này doanh nghiệp
thường sử dụng chiến lược bán tập chung, bán nhanh, bán tháo để thu về mức doanh số có
thể, cắt giảm tối đa chi phí.

2.3.2 Chiến lược giá (Price)

2.3.2.1 Khái niệm:

Giá cả là số tiền khách hàng trả cho sản phẩm. Giá là một phần đi kèm với kế hoạch sản
phẩm/thị trường và không phải là một thực thể riêng lẻ. Giá thể hiện giá trị (thường dưới
hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được thoả mãn nhu cầu. Như vậy ta có thể
nói một thương hiệu bán được giá cao hơn các thương hiệu khác là nhờ tạo ra được nhiều giá
trị hơn cho khách hàng.

Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của
một doanh nghiệp. Chiến lược giá có vai trị trực tiếp tạo ra thu nhập, là yếu tố quyết định sự
lựa chọn sản phẩm của người mua, là yếu đó quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh
nghiệp và khả năng sinh lời, bên cạnh đó chiến lược giá là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị
trường, thu hút và giữ khách hành.

2.3.2.2 Nội dung chiến lược giá:

Đối với người làm marketing, giá cả phải có những mục tiêu xác định, doanh nghiệp có các
mục tiêu: tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, tồn tại
của doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh hết sức gay gắt, thu hồi vốn đầu tư, phong tỏa
đối thủ cạnh tranh.

Mỗi một thương hiệu, mỗi sản phẩm lại được định vị bởi một chiến lược định giá hồn tồn
riêng biệt. Chiến lược định giá (Pricing strategy) chính là con át chủ bài, quyết định sự tăng
trưởng doanh thu, giữ chân khách hàng và cả danh tiếng của cả một thương hiệu trên thị
trường. Ta có thể tham khảo một vài nhóm phương pháp định giá quen thuộc sau trong
Marketing:

- Nhóm phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất: Phương pháp định giá cộng chi
phí: Giá sản phẩm/dịch vụ = chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm + 1 khoảng tiền lợi nhuận.

Phương pháp này khá đơn giản, được hầu hết các tiểu thương ở các chợ sử dụng. Phương

pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn: Theo phương pháp này, các nhà marketer đầu tiên sẽ
xác định điểm hịa vốn, rồi dựa vào đó xác định giá sản phẩm/dịch vụ.

- Nhóm phương pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm/dịch
vụ: Theo phương pháp này, các nhà marketer sẽ xác định giá trị của sản phẩm/dịch vụ trên
thị trường rồi chọn một mức giá hợp lý dựa trên những giá trị ấy. Phương pháp định giá theo
giá trị gia tăng: Theo phương pháp này, các nhàmarketer sẽ thêm vào các tính năng, dịch vụ
hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ (gọi là giá trị gia tăng) rồi định một mức giá cao hơn mức giá
thơng thường.

- Nhóm phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh: Phương pháp định giá theo sự cạnh
tranh: Xác định giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh rồi chọn cho sản phẩm của mình mức
giá ngang bằng, cao hơn, hoặc thấp hơn.

Khi xây dựng chiến lược Marketing mix, định giá đồng nghĩa với việc khẳng định giá trị
của sản phẩm trên thị trường.

Xây dựng hiến lược định giá sản phẩm mới: Những doanh nghiệp khi chuẩn bị tung ra
thị trường một sản phẩm mới sẽ phải đứng trước sự thách đố của việc định ra giá lần đầu
tiên. Doanh nghiệp có thể chọn các chiến lược sau:

- Chiến lược giá hớt váng sữa (dành cho sản phẩm vừa mới tung ra thị trường)

- Chiến lược giá xâm nhập thị trường (dành cho sản phẩm vừa mới tung ra thị trường)

- Chiến lược giá đánh vào tâm lý khách hàng

- Chiến lược giá khuyến mãi

- Chiến lược giá phân theo khu vực địa lý

- Giảm giá Chiết khấu

Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm:

- Định giá cho dịng sản phẩm: Thơng thường các doanh nghiệp kinh doanh nhiều sản
phẩm với các dòng sản phẩm khác nhau, do vậy việc định giá sẽ được thực hiện cho từng
dòng sản phẩm. Việc định giá theo dòng sản phẩm phải chú ý đến yếu tố khác biệt về chi phí
học tốt cho từng dán phẩm trong cùng một dòng sản phẩm. Nên nhớ rằng trong cùng một
dòng sản phẩm , khách hàng và chọn mua sản phẩm nào tiên tiến hơn nếu giá cả giữa các sản
phẩm khơng có sự chênh lệch lớn . Trong trường hợp này nếu khác biệt về giá lớn hơn khác
biệt về chi phí thì doanh nghiệp sẽ có lợi nhuận tốt hơn . Nhưng nếu có sự chênh lệch giá cả
lớn giữa các sản phẩm thì người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sản phẩm rẻ hơn nghĩa là
sản phẩm ít tiên tiến hơn.

- Định giá sản phẩm tùy chọn: Cách định giá này áp dụng cho những sãn phẩm có phụ kiện
đi kèm với sản phẩm chính mà những phụ kiện này người mua có thể lựa chọn giữa nhiều
thứ khác nhau . Ví dụ khách hàng mua xe hơi có thể tùy chọn các loại đầu băng cassette hay

đầu đĩa trang bị bên trong . Doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm tùy chọn riêng hoặc định
giá chung với sản phẩm chính

- Định giá sản phẩm bổ trợ: Sản phẩm bổ trợ là những sản phẩm phải được dùng kèm với
sản phẩm chính . Ví dụ : ruột viết dùng cùng với viết , mực in dùng kèm với máy in ... Thông
thường nếu doanh nghiệp sản xuất cả sản phẩm chính lẫn sản phẩm bổ trợ thì giá sản phẩm
chính sẽ được định ở mức thấp, giá sản phẩm bổ trợ được định ở mức cao, nghĩa là lợi nhuận
dồn chủ yếu vào sản phẩm bổ trợ. Ngược lại nếu doanh nghiệp chỉ sản xuất sản phẩm chính
thì bắt buộc phải định giá sản phẩm chính cao.

Chiến lược điều chỉnh giá: Chiến lược này chia ra 6 cách định giá khác nhau gồm định
giá có chiết khấu và có chước giảm, phân hóa giá, định giá theo tâm lý định giá khuyến mại,
định giá theo địa lý và định giá sản phẩm quốc tế. Nhưng tại đây ta chỉ tập trung về định giá
tâm lý, định giá theo địa lý, định giá khuyến mại và định giá sản phẩm quốc tế. Khách hàng
thường quan niệm rằng tiền nào của nấy nghĩa là giá cả đi đôi với chất lượng. Khi khách
hàng không có cơ sở rõ ràng để kiểm chứng chất lượng một sản phẩm nào đó thì giá cả sẽ trở
thành dấu hiệu để họ cảm nhận chất lượng sản phẩm đó. Chính vì vậy định giá theo tâm lý là
rất quan trọng.

Chiến lược thay đổi giá: sau khi đã định giá sản phẩm xong, doanh nghiệp thường phải
đối mặt với đòi hỏi phải thay đổi giá. Doanh nghiệp có thể ở trong tình thế phải chủ động
thay đổi giá hoặc phải đáp ứng trước những thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.

2.3.2.3 Quy trình định giá:

Bước 1: Xác định chi phí phục vụ cho định giá

Bước 2: Xác định cầu thị trường mục tiêu

Bước 3: Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranh

Bước 4: Xác định nhiệm vụ cho giá.

Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp.

Bước 6: Xác định mức giá cuối cùng.

2.3.3 Chiến lược phân phối (Place)

2.3.3.1 Khái niệm:

Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm một dịch vụ hay một
giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích
thỏa mãn đúng nhu cầu mong muốn của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.

Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạt mục
tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu. Các nguyên tắc bao gồm quyết định liên quan đến

việc thiết lập các kênh phân phối lựa chọn các giải pháp, thiết lập mối quan hệ trong kênh và
mạng lưới phân phối và các vấn đề liên quan đến phân phối vật chất.

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau
tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng tại
một thời điểm và một địa điểm nhất định và thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị
trường.

2.3.3.2 Nội dung chiến lược phân phối:

Cấu trúc kênh phân phối: lựa chọn phù hợp với điều kiện và năng lực của doanh nghiệp
mình. Đó là các cấu trúc kênh truyền thống: phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp qua nhiều cấp
độ, cấu trúc kênh phân phối dọc và cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang. Ngoài ra việc
lựa chọn mỗi cấu trúc kênh còn phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm thị trường
và đặc điểm của các trung gian có sẵn.

Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối:

Xét theo tiêu chí thành phần tham gia, kênh phân phối được chia thành 2 loại:

- Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất trực tiếp phân phối sản phẩm đến người tiêu

dùng.

- Kênh phân phối sử dụng trung gian: Nhà sản xuất không trực tiếp phân phối mà sử dụng
các trung gian phân phối để cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng.

Loại kênh phân phối sử dụng trung gian lại được chia thành 2 loại nhỏ: Kênh phân phối
truyền thống: Nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho trung gian phân phối, trong trường hợp
kênh phân phối có nhiều trung gian, các trung gian sẽ lần lượt cung cấp sản phẩm cho nhau,
cho đến khi trung gian cuối cùng phân phối đến tay người tiêu dùng.

Kênh phân phối hiện đại: Nhà sản xuất cung cấp và các trung gian phân phối hợp nhất làm
1 hệ thống để phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng. Sau khi đã lựa chọn cho mình kênh
phân phối thích hợp, doanh nghiệp tự mình hoặc liên hệ với các trung gian để xây dựng kênh
phân phối.

Độ bao phủ: Các nhà marketer cũng phải xác định được độ bao phủ của hệ thống phân
phối như thế nào là thích hợp, vừa tiết kiệm được chi phí cũng như là tạo được sự thuận tiện
cho khách hàng, người tiêu dùng trong việc tiếp cận sản phẩm. Các khía cạnh trong độ bao
phủ là:

- Độ rộng lớn: Hệ thống phân phối của doanh nghiệp trải rộng bao nhiêu.

- Độ dày đặc: Số lượng điểm phân phối của doanh nghiệp trên 1 đơn vị diện tích là bao
nhiêu.

Quản trị kênh phân phối:

- Tuyển chọn thành viên cho kênh: Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong
việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số nhà
sản xuất khơng gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối. Trong một số

trường hợp, việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút được đủ số
người có nguyện vọng tham gia kênh phân phối. Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải
khó khăn lắm mới tìm được đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn.

- Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh: Các thành viên trong kênh phân phối
cần được khuyến khích thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao. Các điều khoản mà
họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần
được bổ sung thêm việc.

- Đánh giá các thành viên trong kênh: Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của
những người trung gian theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình
quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác
trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những dịch vụ của
người trung gian dành cho khách hàng.

2.3.4 Chiến lược chiêu thị (Promotion)

2.3.4.1 Khái niệm:

- Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp

- Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin giới thiệu về sản phẩm thương
hiệu và tổ chức các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh
nghiệp

- Phối thức chiêu thị (promotion mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện
mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn.

- Truyền thông Marketing tổng hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền thông
marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến

lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, giao tế,
chào hàng, marketing trực tiếp và kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông
rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.

2.3.4.2 Nội dung chiến lược chiêu thị:

Các công cụ chiêu thị gồm:

a) Quảng cáo (Advertising)

Quảng cáo là công việc truyền đạt thông tin về sản phẩm/dịch vụ. Các cơng việc liên quan
đến quảng cáo là: Chọn loại hình quảng cáo; thiết kế thông điệp quảng cáo; chọn phương tiện
quảng cáo. Các công cụ của quảng cáo là:

Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi phí khơng q
cao, có thể đưa thơng tin đến các loại độc giả riêng biệt.

Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên hạn chế về khả
năng gây ảnh hưởng.

Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh có
hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp lại nhiều lần thơng điệp quảng cáo.
Tuy nhiên chi phí rất cao là hạn chế lớn nhất khi chọn phương tiện này.

Quảng cáo ngoài trời: bằng các banner, bảng hiệu, bảng điện, băng rơn,…quảng cáo ngồi
trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp. Tuy nhiên lượng
thơng tin bị hạn chế và khơng có độc giả riêng.

b) Bán hàng cá nhân (Personal selling)

Các công việc thuộc lĩnh vực bán hàng cá nhân là: Thiết kế chiến lược bán hàng cá nhân;
tuyển dụng đội ngũ bán hàng; đào tạo đội ngũ bán hàng; giám sát đội ngũ bán hàng; đánh giá
đội ngũ bán hàng.

c) Khuyến mãi (Sales promotion)

Trong khuyến mãi có nhiều cơng cụ riêng mà nhà marketer có thể lựa chọn:

- Các công cụ dành cho thị trường tiêu dùng: Mẫu dùng thử; phiếu giảm giá; hồn tiền; giá
gói; sản phẩm tặng kèm; q tặng khách hàng; các chương trình trị chơi, cuộc thi.

- Các công cụ dành cho thị trường doanh nghiệp: Giảm giá trên đơn vị sản phẩm cho đơn
hàng số lượng lớn; chiết khấu; sản phẩm tặng kèm; quà tặng.

d) Quan hệ công chúng (PR)

PR nghĩa là xây dựng mối quan hệ tốt giữa doanh nghiệp và cộng đồng qua các bài viết
trên báo, tạp chí, các câu chuyện, sự kiện, tin đồn liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ hoặc
doanh nghiệp nhằm quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm/ dịch vụ.

Các hình thức PR: Các buổi phỏng vấn, gặp gỡ trò chuyện, giao lưu tiếp xúc giữa doanh
nghiệp với báo chí và các cộng đồng người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu; các cuộc họp
báo; scandal.

PR là cơng cụ hiêu quả để quảng bá hình ảnh doanh nghiệp nhưng sẽ rất có hại nếu sử dụng
khơng đúng cách. Cần phải cân nhắc về phương pháp sử dụng công cụ này khi xây dựng
chiến lược Marketing mix.

e) Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Là hình thức truyền thông trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thơng qua phương tiện
như thư tín, e-mail, fax... với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.

Các hình thức marketing trực tiếp:

Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: là một dạng quảng cáo nhưng có đối tượng xác định và đặt
mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời.

Thư chào hàng: hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như fax mail, email,
voice mail, tin nhắn trên điện thoại di động,…

Direct mail: ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện như Catalogue, Brochue,
leaf-let, hoặc băng video, CD-ROM, DVD giới thiệu chi tiết về sản phẩm/doanh nghiệp.

Marketing trực tuyến: E-commerce, M-Commerce.

2.3.4.3 Mô hình truyền thơng trong chiến lược chiêu thị

Có 3 loại mơ hình truyền thơng được sử dụng miêu tả hành trình khách hàng trong thế giới
Marketing, đó là:

- Mơ hình AIDA: bao gồm Attention (Chú ý), Interest (Quan tâm), Desire (Mong muốn) và
Action (Hành động);

- Mơ hình 4A: bao gồm Awareness (Nhận biết), Attitude (Thái độ), Action (Hành động) và
Action again (Lặp lại hành động);

- Mơ hình 5A: bao gồm Awareness (Nhận biết), Khả năng thu hút (Appeal), Tìm hiểu
(Ask), Hành động (Action), Ủng hộ thương hiệu (Advocate).

Một điều đặc biệt là mơ hình 5A khơng cịn có dạng hình phễu như truyền thống nữa. Với
khả năng kết nối rộng rãi như hiện nay, hành trình mua hàng của khách hàng khơng cịn đúng
theo thứ tự của mơ hình. Đơi khi chỉ cần nghe bạn bè giới thiệu, khách hàng có thể sẽ u
thích ngay sản phẩm và đi đến bước tìm hiểu (Ask) hoặc thậm chí là mua ngay sản phẩm
(Action). Người tiêu dùng không nhất thiết trải qua đúng thứ tự của các giai đoạn trong mơ
hình 5A mà có thể đi theo đường vịng hoặc bỏ qua một vài bước nào đó. Chính vì vậy mơ
hình mới này khá linh hoạt.

Tùy vào từng doanh nghiệp, mục tiêu marketing đã đề ra sẽ lựa chọn mô hình Marketing
phù hợp.

2.3.4.4 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông marketing:

- Xác định đối tượng mục tiêu: Q trình truyền thơng khởi động bằng việc xác định rõ
ràng đối tượng mục tiêu, họ có thể là khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại, là
người ra quyết định mua hoặc chỉ là người gây ảnh hưởng. Đối tượng mục tiêu có thể là cá
nhân, nhóm hay tổ chức nhóm cơng chứng nào đó. Việc xác định đối tượng mục tiêu ảnh
hưởng đến các quyết định khác như: Thơng điệp sẽ nói gì? Nói khi nào? Ở đâu? Ai sẽ là
người nói?

- Xác định mục tiêu truyền thông: là xác định những phản ứng mà ta muốn có ở đối
tượng. Khi truyền thơng ta cần biết chính xác người tiêu dùng đang ở vị trí nào trong q
trình sẵn sàng mua của họ. Thơng thường người tiêu dùng có thể rơi vào bất cứ giai đoạn nào
trong sáu giai đoạn của quá trình sẵn sàng của người mua, bao gồm:

Nhận biết -> Hiểu ->Thích ->Ưa chuộng ->Tin tưởng ->Mua

- Thiết kế thơng điệp: Để có một thơng điệp hiệu quả, khi mã hóa thơng tin thành các
thông điệp cần cân nhắc đặc điểm đối tượng và phương tiện sẽ sử dụng để phát tin. Thiết kế
thông điệp cần giải quyết ba vấn đề nội dung, cấu trúc và hình thức thơng điệp. Nội dung

thơng điệp phải thể hiện một ý tưởng, đặc trưng nổi bật nào đó để thơng tin và thuyết phục
đối tượng. Cấu trúc của thông điệp cần giải quyết ba vấn đề sau: Thứ nhất, có nên đưa ra kết
luận cho đối tượng khơng? Thứ hai, nên trình bày một mặt của vấn đề hay cả hai mặt? Thứ
ba, trình bày điểm mạnh đầu tiên hay sau cùng? Hình thức của thơng điệp: thông điệp được
chuyển đến các đối tượng thông qua những kênh phát/phương tiện khác nhau, ở mỗi phương
tiện hình thức thể hiện thông điệp sẽ khác biệt.

- Lựa chọn phương tiện truyền thơng: Có hai kênh truyền thông là cá nhân (personal
communication) và phi cá nhân (non-personal communication).

+ Truyền thông cá nhân là dạng truyền thông trực tiếp, đối mặt (face-to-face) với đối tượng
mục tiêu. Hình thức truyền thơng chủ yếu ở dạng này là chào hàng cá nhân.

+ Truyền thông phi cá nhân: các thông điệp được truyền đi không thông qua quá trình tiếp
xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận. Hình thức truyền thơng thuộc dạng này là quảng
cáo, giao tế, marketing trực tiếp.

- Đo lường hiệu quả và hiệu chỉnh: Đánh giá hiệu quả các chương trình truyền thơng
marketing phải tiến hành cuộc khảo sát chun sâu nhắm vào các đối tượng của kế hoạch
truyền thông, từ thơng tin phản hồi có thể điều chỉnh cho những kế hoạch kỳ sau.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CỦA THỊ TRƯỜNG
NƯỚC CĨ GA CỦA THƯƠNG HIỆU PEPSI VÀ COCA COLA VIỆT NAM

3.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC CÓ GA TẠI VIỆT NAM

3.1.1 Thị phần nước ngọt có ga tại Việt Nam

3.1.2 Quy mơ thị trường nước ngọt có ga

3.1.3 Xu hướng tiêu dùng của khách hàng

3.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH PEPSICO VÀ COCA COLA

3.2.1 Pepsico

3.2.1.1 Tổng quan về cơng ty TNHH Pepsico tồn cầu

3.2.1.2 Tổng quan về công ty TNHH Pepsico Việt
3.2.1.3 Thành tựu của công ty
3.2.1.4 Tổng quan về sản phẩm của Pepsico
3.2.2 Coca Cola
3.2.2.1 Tổng quan về cơng ty TNHH Coca Cola tồn cầu
3.2.2.2 Tổng quan về công ty TNHH Coca Cola Việt
3.2.2.3 Thành tựu của công ty
3.2.2.4 Tổng quan về sản phẩm của Coca Cola
3.3 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA
THỊ TRƯỜNG NƯỚC CĨ GA TẠI VIỆT NAM
3.3.1 Mơi trường vi mô
3.3.1.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
3.3.1.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
3.3.1.3 Khách hàng
3.3.1.4 Những nhà cung ứng
3.3.1.5 Các nhà mô giới
3.3.2 Môi trường vĩ mô
3.3.2.1 Tình hình kinh tế Việt Nam
3.3.2.2 Văn hóa – xã hội người Việt Nam
3.3.2.3 Chính trị - Pháp luật Việt Nam

3.3.2.4 Môi trường công nghệ
3.3.2.5 Môi trường nhân khẩu
3.3.2.6 Môi trường toàn cầu
3.4 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA PEPSI TẠI VIỆT
NAM
3.4.1 Chiến lược sản phẩm nước ngọt có ga Pepsi
3.4.1.1 Ba cấp độ của sản phẩm Pepsi
3.4.1.2 Tập hợp sản phẩm

3.4.1.3 Chu kỳ đời sống sản phẩm
3.4.1.4 Nhãn hiệu
3.4.1.5 Thương hiệu
3.4.1.6 Thiết kế bao bì sản phẩm
3.4.2 Chiến lược định giá của sản phẩm nước ngọt có ga Pepsi
3.4.2.1 Mục tiêu định giá
3.4.2.2 Phương pháp định giá
3.4.2.3 Chiến lược định giá
3.4.3 Chiến lược phân phối của sản phẩm nước ngọt có ga Pepsi
3.4.3.1.1 Chính sách phân phối
3.4.3.1.2 Cấu trúc kênh
3.4.3.1.3 Kiểu tổ chức kênh
3.4.3.1.4 Quản lý kênh
3.4.4 Chiến lược chiêu thị của sản phẩm nước ngọt có ga Pepsi

3.4.4.1 Quảng cáo
3.4.4.2 Khuyến mãi
3.4.4.3 Quan hệ công chúng
3.5 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA COCA COLA TẠI
VIỆT NAM
3.4.1 Chiến lược sản phẩm nước ngọt có ga Coca Cola

3.4.1.1 Ba cấp độ của sản phẩm Coca Cola
3.4.1.2 Tập hợp sản phẩm
3.4.1.3 Chu kỳ đời sống sản phẩm
3.4.1.4 Nhãn hiệu
3.4.1.5 Thương hiệu
3.4.1.6 Thiết kế bao bì sản phẩm
3.4.2 Chiến lược định giá của sản phẩm nước ngọt có ga Coca Cola
3.4.2.1 Mục tiêu định giá

3.4.2.2 Phương pháp định giá
3.4.2.3 Chiến lược định giá
3.4.3 Chiến lược phân phối của sản phẩm nước ngọt có ga Coca Cola
3.4.3.1.1 Chính sách phân phối
3.4.3.1.2 Cấu trúc kênh
3.4.3.1.3 Kiểu tổ chức kênh
3.4.3.1.4 Quản lý kênh
3.4.4 Chiến lược chiêu thị của sản phẩm nước ngọt có ga Coca Cola
3.4.4.1 Quảng cáo
3.4.4.2 Khuyến mãi
3.4.4.3 Quan hệ cơng chúng

TĨM TẮT CHƯƠNG 3

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING – MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PEPSI VÀ COCA COLA VIỆT NAM
4.1 PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA
CÔNG TY TNHH PEPSI VÀ COCA COLA VIỆT NAM
4.1.1 Ma trận SWOT của Pepsi

4.1.1.1 Điểm mạnh (Strengths)

4.1.1.2 Điểm yếu (Weaknesses)
4.1.1.3 Cơ hội (Opportunities)

4.1.1.4 Thách thức (Threats)
4.1.2 Ma trận SWOT của Coca Cola

4.1.2.1 Điểm mạnh (Strengths)
4.1.2.2 Điểm yếu (Weaknesses)
4.1.2.3 Cơ hội (Opportunities)
4.1.2.4 Thách thức (Threats)

4.2 MỤC TIÊU KINH DOANH VÀ MỤC TIÊU MARKETING CỦA PEPSI
4.2.1 Mục tiêu kinh doanh của Pepsi
4.2.2 Mục tiêu Marketing của Pepsi
4.3 MỤC TIÊU KINH DOANH VÀ MỤC TIÊU MARKETING CỦA COCA COLA
4.3.1 Mục tiêu kinh doanh của Coca Cola
4.3.2 Mục tiêu Marketing của Coca Cola
4.4 GIẢI PHÁP MARKETING – MIX CHO NƯỚC CÓ GA CỦA THƯƠNG HIỆU
PEPSI
4.4.1 Xây dựng chiến lược sản phẩm
4.4.2 Xây dựng chiến lược giá
4.4.3 Thiết lập hệ thống phân phối
4.4.4 Đề xuất hoạt động truyền thơng
4.5 GIẢI PHÁP MARKETING – MIX CHO NƯỚC CĨ GA CỦA THƯƠNG HIỆU
COCA COLA
4.5.1 Xây dựng chiến lược sản phẩm
4.5.2 Xây dựng chiến lược giá
4.5.3 Thiết lập hệ thống phân phối
4.5.4 Đề xuất hoạt động truyền thơng
TĨM TẮT CHƯƠNG 4

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 KẾT LUẬN
5.2 KIẾN NGHỊ