Hoạch định chiến lược marketing cho công ty cổ phần đầu tư và phát triển dịch vụ du lịch balance hospitality

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CAO THỊ THÚY HUYỀN

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ DU LỊCH
BALANCE HOSPITALITY

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2023

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CAO THỊ THÚY HUYỀN

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ DU LỊCH
BALANCE HOSPITALITY

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8.34.01.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
Người hướng dẫn khoa học: TS. Phạm Văn Hạnh

THÁI NGUYÊN - 2023

i

LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu khoa học của riêng tơi.
Các số liệu trích dẫn có cơ sở rõ ràng, kết quả nghiên cứu nêu trong đề cương
luận văn là trung thực và chưa được cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.

Thái Nguyên, tháng … năm 2023
Tác giả

Cao Thị Thúy Huyền

ii

LỜI CẢM ƠN

Được sự hướng dẫn, giúp đỡ tận tình của các thầy cơ giáo trường Đại học
Kinh tế và Quản trị kinh doanh - Đại học Thái Nguyên, đặc biệt là Tiến sĩ Phạm
Văn Hạnh - người hướng dẫn khoa học. Tơi đã hồn thành đề cương luận văn:
“Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển
dịch vụ Du lịch Balance Hospitality”.

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu Nhà trường, các thầy, cơ Bộ
phận sau đại học - Phịng Đào tạo và các giảng viên trực tiếp giảng dạy truyền
đạt cho tơi những kiến thức q báu trong q trình học tập và nghiên cứu.

Tôi xin trân trọng cảm ơn sâu sắc tới Tiến sĩ Phạm Văn Hạnh, người
hướng dẫn khoa học, đã hướng dẫn tận tình và giúp đỡ tơi về mọi mặt để hoàn
thiện đề cương luận văn này.

Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, các học viên
lớp cao học Quản trị kinh doanh K17B đã bên tôi giúp đỡ tôi về mặt vật chất
cũng như tinh thần trong thời gian học tập và hồn thành chương trình thạc
sĩ này.

Trân trọng!
Thái Nguyên, tháng … năm 2023
Tác giả

Cao Thị Thúy Huyền

iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................I
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................. II
MỤC LỤC ..................................................................................................... III
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT..............................................................VI
DANH MUC BẢNG BIỂU ......................................................................... VII
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 2
4. Ý nghĩa khoa học và những đóng góp mới của đề tài................................... 3
4.3. Những đóng góp mới ................................................................................. 3
5. Kết cấu của đề tài .......................................................................................... 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP............................ 4
1.1. Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing cho doanh nghiệp ..... 4
1.1.1. Khái niệm và bản chất về Marketing ...................................................... 4
1.1.2. Khái niệm hoạch định chiến lược Marketing.......................................... 6
1.1.3. Nội dung hoạch định chiến lược Marketing trong doanh nghiệp ......... 12
1.2. Kinh nghiệm thực tiễn về hoạch định chiến lược Marketing tại một số
doanh nghiệp nước ngoài và Việt Nam........................................................... 22
1.2.1. Kinh nghiệm về hoạch định chiến lược Marketing tại một số doanh
nghiệp nước ngoài ........................................................................................... 22
1.2.2. Kinh nghiệm về hoạch định chiến lược Marketing tại một số doanh
nghiệp Việt Nam ............................................................................................. 24
1.2.3. Bài học kinh nghiệm trong công tác hoạch định chiến lược Marketing
tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality.
......................................................................................................................... 25

iv

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................... 27
2.1. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................. 27
2.2. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 27
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ............................................ 27
2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.............................................. 27
2.2.3. Phương pháp tổng hợp số liệu............................................................... 28
2.2.4. Phương pháp phân tích thơng tin .......................................................... 29
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ................................................................... 30
2.3.2. Nhóm các chỉ tiêu phản ánh hiệu quả việc thực hiện các chiến lược tiếp
thị qua các giai đoạn, tính khả thi của kế hoạch Marketing............................ 31
2.3.3 Nhóm các chỉ tiêu phản ánh hiệu quả của chiến dịch Marketing .......... 31
CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN

LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN DỊCH VỤ DU LỊCH BALANCE HOSPITALITY ...................... 33
3.1. Khái quát về Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch
Balance Hospitality ......................................................................................... 33
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát
triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality ....................................................... 33
3.1.2. Cơ cấu tổ chức và người lao động của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát
triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality ....................................................... 34
3.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát
triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality. ...................................................... 40
3.3. Hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát
triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality. ...................................................... 43
3.3.1. Xác định mục tiêu, nhiệm vụ Marketing .............................................. 43
3.3.2. Phân tích mơi trường Marketing. .......................................................... 46
3.3.3. Xây dựng phương án chiến lược Marketing. ........................................ 63
3.3.4. Phân bổ nguồn lực........................................................................... 85

v

3.4. Đánh giá chung về công tác hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty
Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality ............... 88
3.4.1. Những kết quả đạt được ........................................................................ 88
3.4.2. Những mặt hạn chế và nguyên nhân ..................................................... 89
CHƯƠNG 4 CÁC GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG CÔNG TÁC HOẠCH
ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU
TƯ VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ DU LỊCH BALANCE HOSPITALITY
......................................................................................................................... 93
4.1. Quan điểm, phương hướng tăng cường công tác hoạch định chiến lược
marketing cho Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance
Hospitality. ...................................................................................................... 93

4.1.1. Quan điểm ............................................................................................. 93
4.1.2.Phương hướng ........................................................................................ 93
4.2. Các giải pháp tăng cường công tác hoạch định chiến lược marketing cho
Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality. 94
4.2.1. Giải pháp về xác định mục tiêu, nhiệm vụ Marketing.......................... 94
4.2.2. Giải pháp về phân tích mơi trường Marketing...................................... 95
4.2.3. Giải pháp về xây dựng phương án chiến lược Marketing. ................... 99
4.2.4. Giải pháp về phân bổ nguồn lực ......................................................... 102
4.3. Kiến nghị ................................................................................................ 102
4.3.1. Kiến nghị với chính phủ...................................................................... 102
4.3.2. Kiến nghị đối với Bộ văn hóa, thể thao và du lịch ............................. 104
KẾT LUẬN .................................................................................................. 105
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 106
PHỤ LỤC ..................................................................................................... 107

vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT CHỮ VIẾT TẮT GIẢI THÍCH

1 BHXH Bảo hiểm xã hội

2 BHYT Bảo hiểm y tế

3 Marcom Tiếp thị và truyền thông

4 Marketing Tiếp thị

5 Com Communications – Truyền thông

6 CTA Call to action - Dẫn đến hành động

7 SEO Search Engine Optiminzation – Tối

ưu hố cơng cụ tìm kiếm

8 SEM Search Engine Marketing – Tiếp thị

bằng công cụ tìm kiếm

Search Engine Result Pages – Kết

9 SERPs quả các trang mà cơng cụ tìm kiếm

thực hiện được

10 Balance Hospitality Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển

BH du lịch Balance Hospitality

11 BFR Balance Farms and Resort

vii

DANH MUC BẢNG BIỂU
Bảng

Bảng 3.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát
triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality....................................... 41

Bảng 3.2. Kết quả đánh giá thực trạng công tác xác định mục tiêu, nhiệm vụ
Marketing tại công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch
Balance Hospitality ......................................................................... 45

Bảng 3.3. kế hoạch chiến lược 05 năm (2020-2025) tại công ty Cổ phần Đầu
tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality ..................... 52

Bảng 3.4. Kết quả đánh giá thực trạng công tác phân tích mơi trường
Marketing tại công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch
Balance Hospitality ......................................................................... 56

Bảng 3.5. Mơ hình SWOT của công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ
Du lịch Balance Hospitality ............................................................ 59

Bảng 3.6. bảng đánh giá lợi thế cạnh tranh của công ty Cổ phần Đầu tư và
Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality .............................. 61

Bảng 3.7. Kết quả đánh giá thực trạng cơng tác phân tích điểm mạnh, điểm
yếu của công ty so với đối thủ cạnh tranh tại công ty Cổ phần Đầu
tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality ..................... 62

Bảng 3.8. Số lượng khách đến với công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch
vụ Du lịch Balance Hospitality trong những năm qua: .................. 66

Bảng 3.9. số liệu về lượt người tìm kiếm thơng tin tại cơng ty Cổ phần Đầu tư
và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality.......................... 67

Bảng 3.10. Lựa chọn thị trường mục tiêu theo yếu tố địa lý tại công ty Cổ
phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality..... 70

Bảng 3.11. Kết quả đánh giá thực trạng công tác xác định khách hàng và thị
trường mục tiêu tại công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ
Du lịch Balance Hospitality ............................................................ 71

viii

Bảng 3.12. Kết quả đánh giá thực trạng công tác xây dựng phương án chiến
lược Marketing tại công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du
lịch Balance Hospitality .................................................................. 82

Bảng 3.13. Phân bố nguồn chi phí cho các hoạt động tại công ty Cổ phần Đầu
tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality ..................... 85

Bảng 3.14. Ngân sách hoạt động tại công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch
vụ Du lịch Balance Hospitality ....................................................... 86

Bảng 3.15. Chi phí cho hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư và
Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality .............................. 87

Bảng 4.1: Dự kiến ngân sách hoạt động chiến lược Marketing năm 2024... 102

Sơ đồ
Sơ đồ 3.1. Cơ cấu tổ chức của bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Đầu tư và

Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality .................................. 37
Sơ đồ 3.2. Nghiên cứu quá trình hình thành hành vi sử dụng dịch vụ của

khách hàng. ......................................................................................... 68
Sơ đồ 3.3. kế hoạch đào tạo tại công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ

Du lịch Balance Hospitality ................................................................ 77
Sơ đồ 3.4. Cơ cấu tổ chức của bộ phận sales-marketing. ............................... 80

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Cơng tác hoạch định chiến lược marketing có tầm quan trọng rất lớn đối
với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Để có chỗ đứng trên thị trường
doanh nghiệp cần phải xậy dựng cho mình những kế hoạch chiến lược marketing
hiệu quả. Tại Việt Nam, các doanh nghiệp đang hoạt động hiện nay cũng đang
trong giai đoạn hồi phục và phát triển, việc hoạch định chiến lược marketinghợp
lý là nhiệm vụ vô cùng quan trọng để mỗi doanh nghiệp dần phục hồi sau khủng
hoảng. Hoạch định chiến lược marketing lúc này là rất cần thiết, nhưng việc
hoạch định như thế nào là hợp lý và phù hợp với điều kiện kinh tế chung hiện
nay là tùy thuộc vào tình hình hoạt động cũng như tình hình tài chính của mỗi
doanh nghiệp. Công tác hoạch định chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp doanh
nghiệp vượt qua những khủng hoảng hiện tại, dần hồi phục và phát triển trong
tương lai.

Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality
là công ty mới thành lập trên thị trường. Tổng doanh thu năm 2022 của công ty
đạt 99,102,060,437 trong đó giá vốn 73,1%, lợi nhuận gộp chiếm 26.9%. Một số
mặt tích cực trong cơng tác hoạch định chiến lược Markeitng của cơng ty có thể
kể đến như cơng ty đã có những phương thức, lộ trình triển khai thực hiện
Marketing giúp công ty nâng cao tỷ lệ thành công trong các chiến dịch kinh
doanh và mang lại hiệu quả cao và bền vững, áp dụng theo quy trình và lộ trình
thực hiện Marketing để đảm bảo các mục tiêu kinh doanh của công ty mang lại
hiệu quả cao. Bên cạnh những mặt tích cực, cơng tác hoạch định chiến lược

Markeitng cũng bộc lộ những mặt hạn chế như việc xác định đối tượng mục tiêu,
nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu nhu cầu thị trường, các chương trình
quảng bá hình ảnh chưa thực sự hiệu quả, việc xây dựng mối quan hệ thân thiết
với khách hàng mục tiêu cũng như phát triển các dịch vụ kèm theo để tăng lợi
ích cho khách hàng cũng chưa được đẩy mạnh, nguồn vốn để thực hiện các
chương trình cũng cịn khó khăn. Do đo, nhận thức được tầm trong trọng của ông

2

tác hoạch định chiến lược Markeitng, tác giải đã lựa chọn đề tài “Hoạch định
chiến lược Marketing cho Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du
lịch Balance Hospitality” làm đề tài nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung

Tăng cường công tác hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Cổ
phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality, nhằm tăng doanh
thu, lợi nhuận và góp phần phát triển bền vững trong tương lai.
2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về cơng tác hoạch định chiến lược Marketing
tại doanh nghiệp

- Phân tích thực trạng cơng tác hoạch định chiến lược Marketing cho
Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality giai
đoạn 2020 – 2022, từ đó chỉ ra những ưu điểm và hạn chế cần khắc phục.

- Tăng cường các giải pháp chiến lược cho công tác hoạch định chiến lược
Marketing tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance
Hospitality.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu công tác hoạch định chiến lược Marketing tại Công
ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality
3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: Đề tài được nghiên cứu tại Công ty Cổ phần
Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality.

- Phạm vi về thời gian: Số liệu thứ cấp được sử dụng là số liệu của các
năm 2020 - 2022.

- Phạm vi nội dung: Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Cổ
phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality.

3

4. Ý nghĩa khoa học và những đóng góp mới của đề tài
4.1. Ý nghĩa lý luận

Luận văn đã hệ thống hóa một số lý luận về hoạch định chiến lược Marketing
tại doanh nghiệp.
4.2. Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu của luận văn góp giúp Cơng ty Cổ phần Đầu tư và Phát
triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality hiểu rõ thực trạng công tác hoạch định
chiến lược của công ty.

Mặt khác, các giải pháp hoạch định chiến lược tại Công ty Cổ phần Đầu tư và

Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality được đề xuất là những gợi ý có
giá trị tham khảo tốt giúp cho Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du
lịch Balance Hospitality hạn chế những yếu kém trong chiến lược kinh doanh
nhằm phát triển kinh doanh an tồn, bền vững.
4.3. Những đóng góp mới

Luận văn đã phát hiện được những điểm hạn chế của Công ty Cổ phần Đầu
tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality trong các chiến lược kinh
doanh và đề xuất được những biện pháp giải quyết nhằm hoạch định chiến lược
marketing một cách bài bản và có hiệu quả tại Cơng ty Cổ phần Đầu tư và Phát
triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality.
5. Kết cấu của đề tài

Ngoài phần Mở đầu, kết luận, mục lục và danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn gồm 4 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạch định chiến lược Marketing tại
doanh nghiệp.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty
Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality.
Chương 4: Các giải pháp tăng cường công tác hoạch định chiến lược Marketing
tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển dịch vụ Du lịch Balance Hospitality.

4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing cho doanh nghiệp

1.1.1. Khái niệm và bản chất về Marketing
1.1.1.1. Khái niệm về Marketing

Qua mỗi thời kỳ, thập niên khác nhau, dựa vào từng giai đoạn và xu
hướng thị trường, xu hướng phát triển kinh doanh khác nhau mà con người sẽ
đưa ra các định nghĩa về Marketing khác nhau để phù hợp với tư duy và mơ hình
kinh doanh tại thời điểm. Dưới đây mà một số quan điểm về Marketing và sự
thay đổi quan điểm về Marketing qua các thời kỳ lịch sử:

Hiệp hội Marketing Mỹ, AMA năm 1960: Marketing là hoạt động của
doanh nghiệp nhằm hướng các luồng hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu
dùng. Quan điểm về Marketing lúc này chỉ giới hạn trong “sản phẩm”.

Hiệp hội Marketing Mỹ, AMA năm 1985: Marketing là quá trình lên kế
hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, xúc tiến,
truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hoá, cung cấp dịch vụ hướng tới trao đổi
nhằm thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức. Marketing được bổ
sung thêm hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng và cách thức thực hiện.

Theo Philip Kotler (2011): Marketing là khoa học và nghệ thuật khám
phá, sáng tạo và cung cấp giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu
với lợi nhuận. Marketing xác định các nhu cầu và mong muốn chưa được đáp
ứng. Nó xác định, đo lường và định lượng quy mô của thị trường đã xác định và
tiềm năng lợi nhuận. Nó xác định phân khúc nào cơng ty có khả năng phục vụ tốt
nhất và nó thiết kế và quảng bá các sản phẩm và dịch vụ phù hợp”.

Qua phân tích, nghiên cứu tài liệu từ lịch sử đến xu hướng thời đại, tác giả
định nghĩa lại Marketing như sau: Marketing là hoạt động định vị, quản lý và
phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp, gắn kết thương hiệu của doanh nghiệp
với khách hàng và gợi mở, dẫn dắt nhu cầu khách hàng và xu hướng thị trường

5

giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu trong kinh doanh. Để tối ưu hố hiệu
quả của Marketing, ngồi việc doanh nghiệp cần sử dụng các kênh truyền thông
đa phương tiện để gắn kết thương hiệu với khách hàng, doanh nghiệp cũng cần
liên tục đổi mới việc áp dụng công nghệ trong việc vận hành Marketing để luôn
sẵn sàng đáp ứng sự thay đổi của thị trường toàn cầu. Đo lường được hiệu quả
của chiến lược, chiến dịch và chiến thuật Marketing từng giai đoạn.
1.1.1.2. Bản chất của Marketing

Theo Nguyễn Thị Như Liêm (2010): Marketing là một phạm vi rất rộng
và đòi hởi được thực hiện liên tục, có điểm bắt đầu nhưng khơng có điểm kết
thúc. Bởi vậy, người làm Mar liên tục phải sáng tạo và đổi mới để đảm bảo và
cải tiến màu sắc thương hiệu riêng cho doanh nghiệp qua từng thời kỳ giúp
doanh nghiệp không chỉ đáp ứng được nhu cầu hiện tại của khách hàng mà còn
đáp ứng được cả nhu cầu tương lai mà khách hàng sẽ hướng đến. Marketing bắt
đầu bằng việc nghiên cứu thị trường để phát hiện nhu cầu người tiêu dùng và sau
đó phát triển sản phẩm/dịch vụ nhằm đáp ứng tối đa các nhu cầu đó.

Marketing giúp doanh nghiệp theo đuổi lợi nhuận tối ưu chứ không phải
lợi nhuận tối đa. Lợi nhuận tối ưu là lợi mức lợi nhuận cao nhất (trên lợi nhuận
tối đa) đạt được trong khi vẫn thoả mãn được các mục tiêu kinh doanh khác. Ví
dụ: Lợi nhuận tối đa mà doanh nghiệp đặt ra là 300 tỷ, lợi nhuận tối ưu là lợi
nhuận từ >300 tỷ trở lên. Trong phân tích số lượng khách hàng, Marketing sẽ có
gồm cả khách hàng “cũ” và khách hàng “mới”, Marketing sẽ phân tích tỉ lệ
khách hàng “cũ” tái sử dụng dựa trên tổng số khách hàng “cũ” (CRM) để có cơ
sở tối ưu lượng khách hàng “cũ”. Cũng tương tự với tỉ lệ khách hàng mới.

Marketing là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống

nhất. Marketing sẽ thoả mãn nhu cầu hiện tại của khách hàng, dựa vào nghiên
cứu thị trường, nghiên cứu hành vi khách hàng làm cơ sở để cải tiến và nâng cao
tính năng, chất lượng của sản phẩm/dịch vụ nhằm thoả mãn toàn bộ các nhu cầu
của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, Marketing cũng gợi mở ra các nhu cầu tiềm
năng dựa trên việc nghiên cứu thói quen, sự thay đổi của nền kinh tế, thay đổi

6

của môi trường sống… Marketing sẽ đưa ra các tính năng đáp ứng các nhu cầu
tiềm ẩn của người tiêu dùng mà thậm chí họ cũng chưa biết đến là mình sẽ có
nhu cầu.
1.1.2. Khái niệm hoạch định chiến lược Marketing
1.1.2.1. Khái niệm chiến lược

Theo Alfred chandler “Chiến lược là sự xác định các mục đích và mục tiêu
cơ bản lâu dài của doanh nghiệp, xác định các hành động và phân bổ các nguồn
lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó” Cịn trong quản trị kinh doanh, người
ta định nghĩa: Chiến lược là tập hợp những mục tiêu và các chính sách cũng như
các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó. Chiến lược kinh doanh: Là
sản phẩm của sự sáng tạo phức tạp, là sự kết hợp hài hòa của: R1 - Ripeness
(chọn đúng điểm dừng), R2 - Reality (khả năng thực thi chiến lược), R3 -
Resources (khai thác tiềm năng). Với một ngành, một địa phương thì chiến lược
kinh tế là hệ thống các quan điểm, mục tiêu, định hướng và chính sách cơ bản
trong một thời kỳ dài hạn nhằm thực hiện thành công đường lối phát triển của
Đảng và nhà nước. Trong bất kỳ tổ chức nào, các chiến lược đều tồn tại ở vài cấp
độ khác nhau. Suy nghĩ có chiến lược là phân tích những gì xung quanh công
việc để thấy được những cơ hội, thách thức và tiềm năng mà đội ngũ của cơng ty
có thể sẽ gặp phải. Kiên nhẫn và nhạy cảm với những cơ hội để có thể đóng góp
cho việc vận hành của cơng ty. Một “tầm nhìn” chiến lược, một tầm nhìn dài
hạn mong muốn đặt mình vào trong mối quan hệ tới mơi trường kinh doanh như:

Vai trị và chức năng của tổ chức, sản phẩm và dịch vụ mà tổ chức cung cấp, mối
quan hệ giữa tổ chức với khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Lộ trình tới tương lai
như mong đợi phải được vạch rõ về mặt chủ điểm của chiến lược, “những nhân
tố làm nên thành công cho chiến lược” mà tổ chức cần phải có.
Phân loại chiến lược: Với mục tiêu tăng trưởng nhanh có chiến lược phát triển
tập trung (thâm nhập, mở rộng thị trường và sản phẩm); chiến lược phát triển hội
nhập (phía trước, phía sau và hàng ngang) và chiến lược phát triển đa dạng hoá:
(đồng tâm, hàng ngang và tổng hợp). Với mục tiêu suy giảm có chiến lược
suy giảm.

7

Công cụ chủ yếu để xây dựng và lựa chọn chiến lược: Có rất nhiều cơng
cụ để xây dựng và lựa chọn chiến lược. Phân tích mơ hình SWOT (Strengths:
Điểm mạnh, Weaknesses: Điểm yếu, Opportunities: Cơ hội và Threats: Nguy cơ)
là một kỹ thuật ngắn gọn hữu ích để tóm tắt những vấn đề then chốt nảy sinh từ
việc đánh giá môi trường bên trong và tác động của mơi trường bên ngồi đối
với doanh nghiệp. Nhằm giúp “cân - đong - đo - đếm” một cách chính xác trước
khi quyết định thâm nhập thị trường. Trên thực tế, việc vận dụng SWOT trong
xây dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh
tranh, khảo sát thị trường, phát triển sản phẩm và cả trong các báo cáo nghiên
cứu ... đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn.
1.1.2.2. Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị
kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược
marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường
mục tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing. Do chịu tác động của
nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều
căn cứ khác nhau. Có 3 căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến

lược: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ
vào đối thủ cạnh tranh.

- Căn cứ vào khách hàng: Trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong
điều kiện xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ
giữa các nhóm dân cư cũng ngày càng bị phân hóa, bởi thế cũng khơng cịn thị
trường đồng nhất. Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể và cần phải
chiếm được các phân đoạn khác nhau của thị trường. Khơng chiếm được thị
trường thì doanh nghiệp khơng có đối tượng để phục vụ và do đó, cũng khơng
thể có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Để chiến lược marketing thực sự
dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược doanh nghiệp phải phân đoạn thị
trường, xác định tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp có bổn phận phải chiếm
được. Các nhà hoạch định chiến lược thường sử dụng hai cách phân đoạn thị

8

trường: Thứ nhất, phân đoạn theo mục đích sử dụng: Căn cứ vào mục đích của
khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Thông qua việc phân chia
thị trường theo mục đích sử dụng, doanh nghiệp có thể chọn cho mình nhóm
khách hàng chiến lược; Thứ hai, phân đoạn theo khả năng đáp ứng nhu cầu:
Cách phân đoạn này xuất phát từ khả năng giới hạn của doanh nghiệp về nguồn
lực so với yêu cầu lớn của thị trường. Sự phân đoạn thị trường theo hướng này sẽ
giúp doanh nghiệp chọn được phần thị trường phù hợp với khả năng về nguồn
lực của mình.

- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Bất cứ doanh nghiệp nào đều có
những điểm mạnh và điểm yếu so với các doanh nghiệp khác. Khi hoạch định
chiến lược marketing, doanh nghiệp cần khai thác triệt để các điểm mạnh của
mình và tìm biện pháp khắc phục các điểm yếu.

- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Cơ sở để xây dựng chiến lược marketing
theo căn cứ này là so sánh khả năng của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh
để tìm ra lợi thế. Lợi thế của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được
thể hiện ở ưu thế vơ hình và ưu thế hữu hình. Để tìm ra lợi thế, doanh nghiệp cần
“đập vỡ các vấn đề thành những mảnh nhỏ”. Từ những mảnh nhỏ vấn đề, doanh
nghiệp sẽ tìm ra những điểm vượt trội qua sự phân tích, đối chiếu tỉ mỉ. Các
chiến lược marketing cần nêu rõ phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp cần tập
trung, có các chiến lược chuyên biệt các các yếu tố thuộc marketing-mix, ngân
sách marketing cần thiết để thực hiện các chiến lược.
1.1.2.3. Khái niệm hoạch định chiến lược marketing

Theo Philip Kotler (2011): “Hoạch định chiến lược marketing là tiến trình
triển khai và duy trì một sự thích ứng chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và
khả năng của công ty với một bên là những cơ may tiếp thị đầy đổi thay”. Nó
dựa vào sự triển khai một ý định kinh doanh đầy vững chắc, những mục tiêu
marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích mơi trường marketing, thiết lập những
chiến lược hoạt động có tính chất liên kết.

Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình bao gồm việc xác định
sứ mệnh và viễn cảnh, phân tích mơi trường bên trong và bên ngoài của tổ chức,

9

hình thành mục tiêu chung, tạo lập và lựa chọn các chiến lược theo đuổi, và phân
bổ nguồn lực để đạt được mục tiêu của tổ chức. Mục đích chung của hoạch định
chiến lược là ứng phó một cách hữu hiệu với những cơ hội và rủi ro của môt
trường trong mối liên hệ với các nguồn lực, khả năng và năng lực cốt lõi của tổ
chức. Hoạch định chiến lược marketingtrình bày những mục tiêu mà doanh
nghiệp mong muốn đạt được, những cách thức và các nguồn lực cần phải có để
đạt được mục tiêu, nhân sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành. Nói

cách khác, hoạch định chiến lược phải trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp muốn
cái gì? Cần cái gì? Làm như thế nào? Ai làm và khi nào làm?

Mục đích của hoạch định chiến lược marketing là xác lập, duy trì và phát
triển các đơn vị kinh doanh và các sản phẩm của doanh nghiệp, để chúng đem lại
lợi nhuận và mức tăng trưởng mục tiêu cho doanh nghiệp. Hoạch định chiến
lược marketingdựa trên ba ý tưởng chủ yếu: Thứ nhất, quản trị các đơn vị kinh
doanh chiến lược (SBU) như một doanh mục đầu tư, theo đó doanh nghiệp phải
quyết định những đơn vị kinh doanh nào cần được xây dựng, duy trì, thu hẹp
từng bước hay chấm dứt hoạt động. Mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược đều có
một tiềm năng sinh lời khác nhau và các nguồn tài nguyên của công ty cần được
phân bổ căn cứ vào khả năng sinh lời của từng đơn vị kinh doanh chiến lược đó;
Thứ hai, tiên lượng tiềm năng sinh lời tương lai của các đơn vị kinh doanh trên
cơ sở nghiên cứu tỷ lệ tăng trưởng của thị trường và vị trí, mức độ tương ứng của
doanh nghiệp. Nếu chỉ dựa vào mức tiêu thụ hay lợi nhuận hiện tại của doanh
nghiệp làm cơ sở để hoạch định chiến lược thì chưa đầy đủ; Thứ ba, đối với các
đơn vị kinh doanh của mình, doanh nghiệp cần phải xây dựng các kế hoạch dài
hạn nhằm đạt được những mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Nhưng trên thực tế
không có một chiến lược kinh doanh nào là tối ưu trong mỗi lĩnh vực kinh doanh
đối với mọi đối thủ cạnh tranh. Mỗi doanh nghiệp cần phải xem yếu tố nào là
quan trọng đối với việc củng cố và cải thiện vị trí của mình trong ngành và
những mục tiêu, cơ hội, bí quyết và nguồn lực kinh doanh của doanh nghiệp đó.
1.1.2.4. Vai trị của hoạch định chiến lược Marketing đối với doanh nghiệp

Định vị, quản lý và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp: Nhiệm vụ

10

của Marketing giúp doanh nghiệp nói với thị trường họ là ai, họ làm gì và hành
động của họ thế nào. Và bước cuối cùng, xác định sự trải nghiệm mà doanh

nghiệp muốn khách hàng, đối tác có được qua sự tương tác.

Nghiên cứu, phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường: Vai trò này của
Marketing giúp cho doanh nghiệp có được định hướng đúng đắn trong việc xây
dựng chiến lược phát triển sản phẩm với các tính năng tối ưu, vượt trội để đáp
ứng tốt nhất cho nhu cầu của khách hàng. Phân tích được xu hướng thị trường,
nhu cầu thị trường, qua đó giúp doanh nghiệp định hướng được các thị trường
tiềm năng.

Định hướng và quản lý chiến lược, chiến dịch, chiến thuật cho các sáng
kiến tiếp thị nhằm giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng với
doanh nghiệp, xây dựng phương thức hiệu quả để thu hút khách hàng, gia tăng
doanh số bán hàng, duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại, đưa ra nhiều sự
lựa chọn về doanh thu.

Quản lý các mối quan hệ đối tác truyền thông và phát ngôn truyền thơng:
Để quảng bá hình ảnh và xây dựng hình ảnh thương hiệu rộng rãi đến thị trường
mục tiêu. Marketing còn giúp doanh nghiệp xây dựng các mối quan hệ bền chặt
với cơ quan, đối tác truyền thông, bên cạnh đó cũng giúp doanh nghiệp tránh
được khủng hoảng truyền thơng. Marketing giúp doanh nghiệp xây dựng hệ
thống tài liệu truyền thông bài bản, xuất hiện một cách sáng tạo trên thị trường từ
thông điệp, thiết kế, đến nội dung và lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp để
công khai hình ảnh, thơng tin cũng như đẩy mạnh việc tiếp cận khách hàng thông
qua các kênh truyền thông đa phương tiện.

Phân tích, đánh giá hiệu quả: Đo lường hiệu quả là bước khơng thể thiếu
trong vai trị của Marketing với mỗi doanh nghiệp. Đối với hoạt động của
Marketing, có bắt đầu và khơng có kết thúc vì vậy việc đo lường được hiệu quả
sau mỗi chiến dịch sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá được điểm mạnh cần phát
huy, điểm yếu cần cải thiện, rủi ro cần phòng ngừa và chớp cơ hội nhiều hơn.

Đánh giá hiệu quả Marketing trong từng giai đoạn chính là nền tảng giúp doanh
nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing tiếp theo hoàn hảo hơn.