Bài Giảng Quan Hệ Công Chúng ( Combo Full Slide 8 Chương )

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.47 MB, 215 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

Nội dung bài giảng



Các định nghĩa khác nhau về PR



Tiến trình PR (mơ hình RACE)



Những hoạt động chính của PR



Vai trị PR trong Marketing-mix



PR với tiếp thị, quảng cáo và báo chí



Lợi ích của PR đối với DN



Kĩ năng thiết yếu của người làm công tác PR



Những xu hướng trong PR

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

Tổng quan

 Nguồn góc sâu xa:

Văn minh cổ đại: Ai Cập, Hi Lạp, La Mã

 Thuật ngữ:

Xuất hiện lần đầu tiên ở Mĩ (1807): ghép từ Public và Relations

Tuyên ngôn độc lập Mĩ

 Thường nhầm lẫn với:

Thơng tin trên báo chí (Publicity)

Quan hệ truyền thơng (Media relations)

Tuyên truyền (Propaganda)

Quảng cáo và tiếp thị (Advertising and marketing)

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

Các định nghĩa về PR



First World Assembly (1978):

 nghệ thuật và khoa học xã hội nghiên cứu các khuynh hướng và dự báo các hệ quả của chúng,

 tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức,

 thực thi các chương trình hành động đã được lập kế hoạch

 phục vụ cho quyền lợi của cả tổ chức và công chúng

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">



Cutlip, Center and Broom (1985):

 q trình quản lí về truyền thơng

 nhận biết, thiết lập và duy trì các mối quan hệ hữu ích qua lại

 giữa một bên là tổ chức và bên kia là các công chúng riêng lẻ



Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR):

 nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục

 thiết lập và duy trì sự tín nhiệm/hiểu biết lẫn nhau

 giữa một tổ chức và công chúng

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

Kết luận

Đối tượng chủ yếu là tổ chức và công chúng

Chức năng là xây dựng mối quan hệ cùng có lợi Cơng cụ chính là các hoạt động truyền thông

Nền tảng là xây dựng trên cơ sở sự thật và hiểu biết lẫn nhau

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

5 nguyên tắc



Truyền thông trung thực để tạo uy tín



Cởi mở và hành động kiên định để được tín nhiệm



Hành động cơng bằng để được tơn trọng



Truyền thơng 2 chiều để tránh tình huống bất lợi và xây dựng mối quan hệ



Nghiên cứu môi trường, tổng kết đánh giá đưa ra quyết định hoặc kịp thời thay đổi để hòa hợp với xã hội

Nguồn: Melvin Sharpe

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

Lĩnh vực hoạt động chính



Tư vấn (Consultancy)



Cơng ty chun về PR (Agency)



Công ty (Corporate)



Cơ quan công quyền (Government)



Tổ chức phi lợi nhuận (Not-for-Profit)

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

Những hoạt động của PR



Quan hệ truyền thông



Truyền thông nội bộ



Quan hệ cộng đồng



Quan hệ tài chính/nhà đầu tư



Quan hệ với cơ quan công quyền



Quản lí khủng hoảng



Sự kiện và tài trợ



Các hoạt động phi thương mại

trực tiếp với khách hàng (Marcom)

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

Vai trò PR trong Marketing-mix



PR là P thứ 5 trong chiến lược marketing, biểu thị cho sự cảm nhận của khách hàng về SP/công ty

 Người tiêu dùng thích giao dịch với những cơng ty mà họ đánh giá cao và có những cảm nhận tốt



PR tạo ra những môi trường thuận lợi giúp cho hoạt động tiếp thị thành công dễ dàng hơn

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

Vai trò PR trong Marketing-mix

Mục tiêu tiếp thị:

 Xây dựng các mối quan hệ bền vững và lâu dài với

 KH tham quan công ty

 Đưa tin/bài viết lên báo chí

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">



kiểm sốt được



khơng tin cậy



PR:



khơng trả tiền



khơng kiểm sốt



tin cậy

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

Ưu điểm & nhược điểm

 Hạn chế số lượng đối tượng tác động

 Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ

 Khó kiểm sốt

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

Lợi ích của PR đối với DN



Làm cho mọi người biết đến DN



Làm cho mọi người hiểu về DN



Xây dựng hình ảnh và uy tín cho DN



Củng cố niềm tin của KH đối với DN



Khuyến khích và tạo động lực cho NV



Bảo vệ DN trước những cơn khủng hoảng

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

Những kỹ năng thiết yếu

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

Những xu hướng trong PR

Chức năng:

Hoạch định chiến lược và tư vấn

Quản lí các vấn đề và ngăn ngừa hậu quả

Quản lí danh tiếng

Cơng cụ:

Giao tiếp vượt qua các nền văn hóa

Cơng nghệ và truyền thơng mới

Nghiệp vụ:

Quan hệ với nhà đầu tư

Chun mơn hóa

Đạo đức

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

Thực hành

Hoạt động nào thuộc về chức năng PR?



a) GĐ công ty A tổ chức họp báo để cải chính với cơng chúng về những tin đồn thất thiệt gần đây rằng công ty đối xử thô bạo với công nhân.

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">



b) Người dân sống xung quanh nhà máy của cty B đang tố cáo nhà máy xả nước thải làm ô nhiểm môi trường. Cty chỉ đang cố gắng dàn xếp với các cơ quan báo chí để họ không đăng bài viết về v/đ này.



c) GĐ cty C vừa ủng hộ đồng bào bị bão lụt 10tr nhưng đề nghị không nêu danh.

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Bài giảng 2 - Lịch sử PR &

Hoạt động PR trong các tổ chức

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

Nội dung bài giảng

Phần I: Lịch sử PR

 Nguồn gốc của PR

 Giai đoạn hoạt động PR ở Mỹ

 Thời đại của những người tiên phong về PR

 Thời kỳ phát triển của PR

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

Nguồn gốc của PR



Giai đoạn sơ khai (cổ đại):

 Ai Cập cổ đại: phiến đá Rosetta

 Hy Lạp cổ đại: Olympic Games

 La Mã cổ đại: Julius Caesar (59 B.C.)



Thời kì Trung đại:

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

Hoạt động PR ở Mỹ



Giai đoạn sơ khai: hoạt động PR nhằm đưa những người di cư vào Mỹ.



Thế kỷ 19: sử dụng truyền thông để quảng bá các hoạt động của cá nhân, sự kiện, sản phẩm & dịch vụ.

 Thomas Jefferson - Tổng thống thứ ba của Hoa Kì, tác giả của bản “Tuyên ngôn độc lập” Mỹ, là người đầu tiên kết hợp chữ hai chữ “Public” và “Relations” thành cụm từ “Public Relations” vào năm 1807

 Năm 1897, khái niệm PR lần đầu tiên được sử dụng bởi Hiệp hội Hoả xa Hoa Kỳ.

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

Những người tiên phong về PR



Henry Ford (1903):

 Thuê Oldfield, nhà vô địch xe đạp & là người nổi tiếng lái chiếc Ford model T với tốc độ 60 dặm/h (Chiến dịch giảm giá xe hơi).

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

Thời kỳ phát triển của PR



Nửa sau thế kỷ 20, tại Mỹ:

 Do sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế Mỹ

 TV xuất hiện ở thập kỷ 1950

 Do sự tiến bộ của KHKT, cách mạng thông tin



Cuối thế kỷ 20:

 quản trị danh tiếng

 xây dựng mối quan hệ qua lại hữu ích với cơng chúng



Năm 2000:

 “quản trị các mối quan hệ”

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

PR ở một số nước

 Nước Đức (1866): Krupp, công ty hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp đầu tiên của Đức gửi các bản báo cáo cho

công chúng.

 Nước Anh (1910): Marconi, công ty hàng đầu trên thế giới về lĩnh vực thông tin liên lạc khơng dây đã lập phịng phân phối các bản thơng cáo báo chí.

 Đài Loan (1950s): Chính phủ sử dụng PR; Hiệp hội PR thiết lập năm 1956.

 Thái Lan (1950s): Hoạt động PR xuất hiện năm 1950 bởi công ty PR mang tên Presko

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

PR trong thế kỷ 21



Nữ giới trong lĩnh vực: chiếm đa số



Tìm kiếm sự đa dạng về văn hóa và sắc tộc



Những thách thức mới:

 Xây dựng một tổ chức lành mạnh (transparency)

 Mở rộng vai trò của PR: quản trị thương hiệu/danh tiếng

 Gia tăng việc đo lường/đánh giá

 Quản lí vịng tin tức theo 24/7

 Những xu hướng mới trong TTĐC

 Chuyển giao ra bên ngoài

 Tập trung gia tăng quan hệ với giới tài chính

 Chun mơn hóa

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

Hoạt động PR trong các tổ chức



Công ty



Cơ quan công quyền

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

Hoạt động PR trong công ty



Công ty ngày nay:

 Quan hệ với nhân viên

 Quan hệ với các nhà đầu tư

 Truyền thông tiếp thị

 Quan hệ với cơ quan công quyền

 Từ thiện và hoạt động cộng đồng (CSR)

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

 Cơng chúng khơng tin tưởng những tập đồn lớn vì quyền hạn quá lớn và sự giàu có của họ

 Nhiều cơng ty lớn có vụ bê bối tài chính

Enron, Arthur Andersen, and WorldCom

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

Vai trị của PR trong cơng ty



Cơng ty phải nỗ lực rất lớn để làm cho công chúng tin tưởng

 Khái niệm “trách nhiệm xã hội của công ty” phải được đưa lên hàng đầu



Chuyên viên PR cố vấn cho cơng ty

 Thể hiện tính minh bạch

 Tuân theo các nguyên tắc đạo đức

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

Quan hệ với truyền thông



Báo, đài là công cụ giúp nhà PR chuyển thông tin cần thiết của tổ chức đến cơng chúng

 Hình ảnh, chính sách & hoạt động



PR giúp nhà báo tiếp cận nguồn tin

 thơng tín viên cơ sở của các báo



PR đã được nhìn nhận ở dưới góc độ là quản lí và cố vấn chiến lược truyền thơng

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

Quan hệ với khách hàng



Dịch vụ khách hàng

 ý kiến của khách hàng về sản phẩm

 Phòng dịch vụ khách hàng (Customer service): tách ra khỏi chức năng truyền thơng/RR



Xây dựng lịng tin và hình ảnh tốt đẹp của cơng ty

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

Quan hệ với nhân viên



Nhân viên là “nhà ngoại giao” của cơng ty:

 Nguồn thơng tin chính về cơng ty cho bạn bè và người thân

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

Quan hệ với nhà đầu tư



Đối tượng:

 Nhà phân tích tài chính, cá nhân/đơn vị đầu tư, cổ đông/cổ đông tiềm năng

 cơ quan truyền thông về tài chính



Thơng báo chính xác tình hình hoạt động và tình hình tài chính của cơng ty



Hoạt động PR:

 Khả năng giao tiếp, kiến thức tài chính & kiến thức về luật pháp

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

Truyền thông tiếp thị



PR kết hợp các hoạt động khác để nhận diện nhu

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

Quan hệ với chính quyền



Chính sách của địa phương, quốc gia tác động đến hoạt động công ty

 Phục vụ cho hoạt động kinh doanh (lobby)

 Kêu gọi hợp tác và tạo điều kiện cho những hoạt động (quần chúng)



Hoạt động PR:

 Thu thập thông tin, phổ biến quan điểm & hình ảnh cơng ty

 Cộng tác với CP trong các dự án mang lợi ích cho 2 bên

 Khuyến khích nhân viên tham gia vào hoạt động của chính quyền

</div>Trang 41<div class="page_container" data-page="41">

Từ thiện và hoạt động cộng đồng (CSR)



Tham gia tích cực với cộng đồng (dân cư) để duy trì và cải thiện mối quan hệ có lợi cho đơi bên



Các hoạt động tài trợ cộng đồng:

 “Đèn đom đóm” của Sữa cô gái Hà Lan

 Hiến máu nhân đạo của Prudential

 “Tôi yêu Việt Nam” của Honda Việt Nam

</div>Trang 42<div class="page_container" data-page="42">

Hoạt động PR trong CQ công quyền



Có nhiều cấp độ khác nhau



Những nhóm cơng chúng chủ yếu: cử tri, giới truyền thông, công nhân…



Hoạt động:

 Minh bạch hoá

 hiểu rõ hơn hoạt động của cơ quan đó

 thể thực hiện vai trị giám sát/phản biện

</div>Trang 43<div class="page_container" data-page="43">

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Bài giảng 3 – Nghiên cứu & Công chúng

</div>Trang 44<div class="page_container" data-page="44">

Giới thiệu

Tiến trình PR (RACE):



Nghiên cứu (Research)



Lập kế hoạch (Action programming)



Truyền thông (Communication)



Đánh giá (Evaluation)

</div>Trang 45<div class="page_container" data-page="45">

Nội dung bài giảng



Sự cần thiết của việc nghiên cứu PR



Nội dung nghiên cứu PR



Những cân nhắc trong khi thực thi nghiên cứu PR



Công chúng: đối tượng của nghiên cứu



Phương pháp nghiên cứu



Kĩ thuật nghiên cứu trong PR



Đạo đức trong nghiên cứu

</div>Trang 46<div class="page_container" data-page="46">

Sự cần thiết của việc nghiên cứu



Thông tin thu thập được trong giai đoạn nghiên cứu cung cấp

 Kiểm tra tiến trình (Output)

 Đánh giá hiệu quả chương trình (Outcome)

</div>Trang 48<div class="page_container" data-page="48">

Nội dung nghiên cứu



Đầu vào (input): những gì cần thiết đưa vào chương



Hiệu quả (outcome): kết quả tác động của những ‘đầu ra’ lên công chúng mục tiêu

 Performance

</div>Trang 49<div class="page_container" data-page="49">

Nghiên cứu thông tin đầu vào



Để xác định vấn đề/cơ hội nào đang tồn tại

</div>Trang 50<div class="page_container" data-page="50">

Nghiên cứu đánh giá đầu ra



Để điều chỉnh, sửa đổi hoặc thay đổi chương trình cho có hiệu quả hơn



Phản ánh về vấn đề phân phối các thông điệp. Cụ thể là:

 Số thông điệp được chuyển đến các PTTT/công chúng

 Số hoạt động được tiến hành…



Các thông tin này sau đó được phản hồi ngược lại cho giai đoạn hoạch định (phát triển chiến lược/thực thi) để giúp nâng cao khả năng phân phối thông điệp

</div>Trang 51<div class="page_container" data-page="51">

Nghiên cứu đánh giá hiệu quả



Xác định sự thành cơng hay thất bại của chiến lược

 Các tiêu chí đánh giá cần phải thiết lập ở giai đoạn hoạch định, trước giai đoạn thực thi chương trình



Phản ảnh sự thay đổi trong nhận thức, hiểu biết, thái độ hay hành vi của công chúng mục tiêu



Dùng cho đầu vào của chương trình kế tiếp

</div>Trang 52<div class="page_container" data-page="52">

Tóm lại



Trong nhiều trường hợp, nghiên cứu trong PR chủ yếu phục vụ cho công tác hoạch định (cung cấp thông tin đầu vào):

 Tập trung vào việc hiểu biết môi trường mà tổ chức đó hoạt động:

Nắm bắt “tình thế hiện tại”, để có cách đối phó với tình thế đó

Phân tích tình thế (Situation analysis): Nêu vấn đề/SWOT Chiến lược/chiến thuật (Strategy/Tactics)

</div>Trang 53<div class="page_container" data-page="53">



Nghiên cứu cái gì?



Phương pháp nghiên cứu?

</div>Trang 54<div class="page_container" data-page="54">

Công chúng: đối tượng N/cứu



Công chúng:



Cùng đối mặt với vấn đề/cơ hội như nhau



Tổ chức và sẵn sàng tranh luận các vấn đề/cơ hội đó



Tự họ tổ chức để đối phó với vấn đề/cơ hộ đó tốt hơn



Cơng chúng khác với đại chúng

</div>Trang 55<div class="page_container" data-page="55">

Bất kể nhóm người nào cùng chia sẻ sự quan tâm và quan ngại tới tổ chức. 10 nhóm cơng chúng cơ bản:

</div>Trang 57<div class="page_container" data-page="57">

Cách xác định nhóm cơng chúng



Những ai mà tổ chức cần phải giao tiếp/xây dựng mối quan hệ và tại sao?



Nhóm cơng chúng là những người riêng biệt mang tính tình huống:



Tình huống tạo ra cơng chúng



Cần thiết phải hiểu tình huống và ai là người sẽ bị ảnh hưởng

</div>Trang 60<div class="page_container" data-page="60">

Vì sao phải xác định cơng chúng

Chọn ra những nhóm cơng chúng phù hợp để:

 Tập trung giao tiếp khi thực hiện chương trình PR

 Xác định, giới hạn, phân bổ nguồn ngân sách cho từng nhóm trọng điểm một cách hợp lí

 Nhằm lựa chọn ra phương pháp và các kênh truyền thơng thích hợp, có hiệu quả và ít tốn chi phí

 Chuẩn bị thơng điệp với hình thức và nội dung cho phù hợp

</div>Trang 61<div class="page_container" data-page="61">

Phương pháp nghiên cứu

</div>Trang 62<div class="page_container" data-page="62">

Phương pháp nghiên cứu

Không nên thực hiện trừ phi nguồn thông tin thứ cấp đã

</div>Trang 63<div class="page_container" data-page="63">

Phương pháp nghiên cứu



Nghiên cứu tại bàn hay hiện trường

</div>Trang 64<div class="page_container" data-page="64">

Kĩ thuật nghiên cứu



Điều tra



Thu thập dữ liệu về sự hiểu biết, thái độ, quan điểm, niềm tin của công chúng mục tiêu



Bằng bảng câu hỏi



Qua thư tín, điện thoại, trực tiếp, internet

</div>Trang 65<div class="page_container" data-page="65">



Nhóm trọng điểm (focus groups)

 Thu thập thông tin ban đầu

 Xác định hiểu biết, ý kiến, khuynh hướng…

 Nhóm (8-12 người) có cùng đặc tính



Phỏng vấn sâu (in-depth interview)

 Thu thập các dữ liệu sâu hơn

 Thường dùng để đánh giá kết quả chương trình

 Mẫu được lựa chọn đặc biệt

</div>Trang 66<div class="page_container" data-page="66">



Phân tích các phản hồi (feedback)

 Than phiền, lời khen hay những yêu cầu

 Điện thoại, internet, phiếu…



Phân tích dữ liệu có sẵn

 Các chương trình/chiến dịch trước, thơng tin về tổ chức

 Xác định điểm mạnh, hạn chế chưa làm được



Điển cứu (case study)

 Trường hợp thực tế cụ thể: Vấn đề/cơ hội tương tự

 Đánh giá các khía cạnh tích cực/tiêu cực

</div>Trang 67<div class="page_container" data-page="67">



Theo dõi truyền thông (media monitoring)

 Mức độ bao phủ đưa tin/viết bài của các PTTTĐC (reach):

số khán thính giả, số lần tiếp cận thơng điệp

Gross Rating Points (GRP)

Press clippings, Radio-TV mentions



Quan sát môi trường

 Cấp độ tổ chức/công ty: quản trị chiến lược/quản trị vấn đề

 Theo dõi các xu hướng/vấn đề

 Giám sát các vấn đề/cơ hội và đưa ra các chiến lược/kế hoạch hành động thích ứng

</div>Trang 68<div class="page_container" data-page="68">

Theo dõi truyền thôngx

Quan sát môi trườngxx

</div>Trang 69<div class="page_container" data-page="69">

Đạo đức trong nghiên cứu



Người làm nghiên cứu PR cần nhận thức:

 Sự ép buộc

 Không trung thực

 Tổn hại

 Thao tác/vận dụng sai số liệu để đạt được mục đích nào đó hơn là mục tiêu của nghiên cứu hay các giả thiết đề ra



Các tiêu chuẩn:

 Cơng bố đầy đủ quy trình/thủ tục nghiên cứu

 Báo cáo kết quả chính xác và phân bố rộng rãi

 Giữ bí mật thơng tin cá nhân

</div>Trang 70<div class="page_container" data-page="70">

Trắc nghiệm

1. Nghiên cứu không theo thể thức (informal research) gồm:

A. Phỏng vấn sâu (in-depth interviews)B. Điển cứu (case studies)

C. Nhóm trọng điểm (focus groups)D. Tất cả các câu trên

2. Nghiên cứu theo thể thức (formal research) gồm:

A. Điều tra (Surveys)

B. Nhóm trọng điểm (focus groups)

C. Phân tích phản hồi (feedback analysis)D. Tất cả các câu trên

</div>Trang 71<div class="page_container" data-page="71">

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Bài giảng4 - Lập kế hoạch

</div>Trang 72<div class="page_container" data-page="72">

Giới thiệu

Tiến trình PR (RACE):



Nghiên cứu (Research)



Lập kế hoạch (Action programming)



Giao tiếp (Communication)



Đánh giá (Evaluation)

</div>Trang 73<div class="page_container" data-page="73">

Nội dung bài giảng



Vai trò của việc lập kế hoạch



Các phương pháp



Các thành phần của chương trình PR



Bản kế hoạch PR

</div>Trang 74<div class="page_container" data-page="74">

Giá trị của việc lập kế hoạch



Thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR

 Chương trình PR phải là cơng cụ hỗ trợ cho mục tiêu kinh doanh, marketing và truyền thông



Để biết những việc gì sẽ tiến hành

 Các hoạt động để đạt được mục tiêu của PR



Ngăn ngừa tính khơng hệ thống & khơng hiệu quả khi thực hiện chương trình PR

 Cơng tác PR sẽ có giá trị hơn

</div>Trang 76<div class="page_container" data-page="76">

Quản trị bởi mục tiêu (MBO)



MBO cung cấp những chỉ dẫn quan trọng & phương hướng để đạt được mục tiêu đề ra



PR theo MBO:



9 bước cơ bản để một chuyên viên PR có thể khái niệm hóa mọi thứ từ một bản thơng cáo báo chí đơn giản đến một chương trình truyền thơng phức tạp

</div>Trang 77<div class="page_container" data-page="77">