LẬP KẾ HOẠCH MARKETING XUẤT KHẨU - PHẦN 3: Xây dựng một chiến lược marketing xuất khẩu doc

19/08/2011
1
Date: August 13-14
Place: Hanoi
VIETRADE/ITC:
Strengthening Trade Support Institutions
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING XUẤT KHẨU
Để tăng sự thành công trong marketing
Phần III:
Xây dựng một chiến lược marketing xuất khẩu
Chiến lược marketing xuất khẩu
A) Sứ mệnh và các mục tiêu
B) Kh
ái niệm marketing hỗn hợp
C) C
ác hoạt động khuếch trương
D) K
ế hoạch hành động
2
19/08/2011
2
Xác định sứ mệnh
n
Kết luận của bạn về phân tích thị trường trong phần 2?
n
Những thị trường và phân đoạn thị trường nào cho bạn tiềm
năng hứa hẹn cao hơn những thị trường khác?
n
Những xu hướng chính trong tương lai tại những thị trường
và phân đoạn thị trường này?
n

Khách hàng của bạn muốn mở rộng sang khu vực nào?
n
Ý tưởng lớn của bạn là gì? Vấn đề lớn của bạn là gì?
3
Những câu
hỏi chính để
xác định sứ
mệnh?
Làm rõ nhóm mục tiêu
n
Các nhà bán buôn/ đại lý?
n
Các chuỗi bán lẻ?
n
Những công ty tìm kiếm thầu phụ?
n
Quốc gia?
4
Nhóm khách
hàng chính
mà bạn nhắm
đến?
Ch
ỉ có một số rất ít các khách hàng đối tác mà bạn có thể trở thành nhà
cung cấp tốt hơn các nhà cung cấp khác
Ø Phát triển với một vài khách hàng chính!
4
19/08/2011
3
Nhà xuất

khẩu đồ
gốm Việt
Nam
Cửa hàng
tổng hợp
Cửa hàng
quà tặng
Cửa hàng
đồ gỗ
Trung tâm
nhà vườn
Nhà nhập
khẩu
Cung cấp trực tiếp
những bộ sưu tập
nhất định
Không có liên lạc
tại Đông Âu
Cần những mẫu
men gốm mới
Số lượng nhỏ hơn thì
cung cấp nhanh hơn
Có từ 5-10 công ty
hàng đầu tại các
nước EU
Đề xuất hoạt động
bán hàng đặc biệt
Xác định cơ hội thị trường
5
Sứ mệnh và Mục tiêu

6
Sứ mệnh của chúng ta là cung cấp cà phê Arabica tốt nhất và ngon nhất hiện
có tại Việt Nam và trở thành nhà cung cấp hàng đầu của Việt Nam đối với các
nhà nhập khẩu Châu Âu.
§ Trở thành một trong top 5 nhà cung cấp hàng đầu với thị phần là 20% cho
mặt hàng cà phê Arabica Việt Nam tốt nhất đến năm 2012
§ Có thêm 10 khách hàng bán buốn mới tại Anh, Pháp và Nga đến năm 2012
§ Tăng gấp đôi doanh thu từ 1 triệu đô la Mỹ lên 2 triệu.
§ Tăng lợi nhuận từ 80.000 đô la Mỹ lên 180.000 đô la.
Sứ mệnh
Các mục tiêu
19/08/2011
4
Khái niệm Marketing hỗn hợp
7
Địa điểm
Các kênh phân phối
Tổ chức bán hàng
Lưu kho
Vận tải
Khuếch trương
Nghiên cứu thị trường
Xúc tiến bán hàng
Quảng cáo
Quan hệ công chúng
Giá cả
Tính toán
Phương thức thanh toán
Giảm giá
Tín dụng

Sản phẩm
Chất lượng
Thiết kế
Đóng gói
Chủng loại
Thương hiệu
Sản phẩm
§ Các khía cạnh
kỹ thuật
§ Các tiêu chuẩn
chất lượng
§ Các đặc điểm
§ Thương hiệu
§ Đóng gói
§ Đảm bảo chất
lượng
§ Dịch vụ trước
và sau bán hàng
¨
Điều gì làm cho sản phẩm của bạn trở nên đặc
biệt? Điều gì làm cho khách hàng của bạn nhận
ra sự đặc biệt đó?
¤
Mùi vị thơm ngon hơn, thiết kế, màu sắc và hình dáng
đẹp hơn
¤
Nhiều chủng loại sản phẩm để lựa chọn
¤
Cải tiến/làm việc tốt hơn (có hiệu quả hơn)
¤

Tuổi thọ lâu, dễ bảo trì
¤
Dễ sử dụng hơn, hữu dụng hơn hoặc nhanh hơn
¤
Đóng gói tốt hơn hoặc hấp dẫn hơn
¤
Dịch vụ tốt hơn, thông tin 24h, sửa chữa nhanh chóng
và miễn phí, vv.
¨
Một cách lý tưởng, sản phẩm phải có một phương
thức chào bán hàng độc đáo (‘USP’).
¨ Bạn có thể sản xuất loại sản phẩm nào trong điều
kiện cạnh tranh cụ thể?
8
19/08/2011
5
Giá
§ Phá giá/tính từ
dưới lên
§ Phương thức
thanh toán
§ Mức độ bảo
hiểm
§ Các khía cạnh
tiền tệ
§ Tín dụng
thương mại và
chính sách giảm
giá
¨

Điều gì làm giá cả của bạn có tính cạnh tranh?
¤
Có phải giá thấp hơn với cùng chất lượng như các đối
thủ cạnh tranh khác đưa ra?
¤
Xác định giá theo định hướng chi phí với xác định giá
theo định hướng đối thủ cạnh tranh
¤
Giảm giá bán buôn theo số lượng đặt hàng
¤
Trả trước với trả chậm (nhà cung cấp cho nợ)
¤
Đảm bảo ổn định giá
9
Phân phối
§ Tổ chức bán
hàng
§ Các kênh phân
phối
§ Vận tải phân
phối
¨
Điều gì làm hệ thống phân phối của bạn đặc biệt?
¤
Văn phòng đại diện bán hàng khu vực
¤
Các kênh phân phối bạn đang sử dụng
¤
Hàng hoá sẵn có hơn (giao hàng đúng hẹn, số lượng
đầy đủ trong kho, đơn hàng lớn với đơn hàng nhỏ, thời

gian cần để phản hồi)
¤
Chi phí vận chuyển thấp hơn với Giao hàng tận nơi
10
19/08/2011
6
Khuếch trương
§ Quảng cáo
§ Xúc tiến bán
hàng
§ Liên lạc cá nhân
§ Tham gia hội
chợ thương mại
§ Internet
§ Nghiên cứu thị
trường
¨
Làm sao để bạn khuếch trương sản phẩm một cách
tốt nhất?
¤
Câu hỏi chính trong marketing B2B: Làm thế nào để có được
các mối liên lạc trực tiếp?
¤
Làm sao để củng cố các mối liên hệ cá nhân?
¤
Đại diện bán hàng – với – quảng cáo?
¤
Sử dụng internet như thế nào?
11
Khuếch trương

12
Nghiên
cứu thị
trường
Thiết lập
liên lạc
ban đầu
Gặp gỡ
Tăng
cường
liên lạc
Bán hàng
Các dịch
vụ sau
bán hàng
§ Báo thương
mại
§ Phỏng vấn
§ Bộ phận bán
hàng
§ Các đại sứ
quán VN
§ Phát triển cơ
sở dữ liệu
§ E-Mail
§ Thư
§ Điện thoại
§ Quan hệ
công
chúng

§ Thảo luận tại
hội chợ
§ Tham dự hội
thảo
§ Thăm công ty
§ Mời đến
thăm công
ty bạn
§ Cử đại diện
bán hàng.
§ Gửi mẫu
§ Báo giá
§ Đơn hàng
thử nghiệm
§ Cung cấp
dịch vụ
§ Xây dựng
quan hệ lâu
dài
19/08/2011
7
Vai trò của việc tham gia hội chợ thương mại I
Trong thông tin B2B …% các công ty triển lãm của Đức đánh giá là rất quan
trọng hoặc quan trọng:
13
Hội chợ và triển lãm thương mại
Bán hàng cá nhân/ lực lượng bán hàng
Gửi thư trực tiếp
Báo chí thương mại
Quan hệ công chúng

Các sự kiện
Bán hàng qua mạng
Trình bày trước hội nghị
82%
55%
54%
42%
39%
38%
34%
77%
Source: AUMA, Successful participation in trade fairs
Vài trò của việc tham gia hội chợ thương mại II
Đối với …% các công ty, hội chợ thương mại thích hợp để …
14
Có được các khách hàng mới
Nâng cao nhận thức
Quan tâm đến các khách hàng thường xuyên
Giới thiệu sản phẩm/dịch vụ mới
Cải thiện hình ảnh công ty/thương hiệu
Mở thị trường mới
Hợp đồng và bán hàng
Đối tác hợp tác mới
Nghiên cứu thị trường
Các kênh bán hàng mới
68%
90%
88%
85%
83%

70%
56%
51%
43%
92%
Source: AUMA, Successful participation in trade fairs
19/08/2011
8
Vai trò của việc tham dự hội chợ thương mại III
¨
Lựa chọn một cách cẩn thận các hội chợ thương
mại hàng đầu thế giới và tham dự thường xuyên
vào một hội chợ
¨
Sử dụng các hội chợ trong nước như một biện
pháp thay thế tiết kiệm để gặp gỡ khách hàng
đang hoạt động trong nước mình.
¨
Sử dụng các hội chợ thương mại và hội thảo làm
công cụ phát triển các liên hệ cá nhân. Một số
công ty đặt hội chợ thương mại làm trung tâm khái
niệm marketing hỗn hợp của họ.
¨
Lên kế hoạch cho các hoạt động khác liên quan
đến tham dự hội chợ thương mại
15
Bạn có kinh
nghiệm/lời
khuyên nào về
việc tham dự hội

chợ thương mại?
Gửi thư trực tiếp trong liên lạc B2B
16
V
í dụ về mời tham dự hội chợ
:
“Do v
ậy cách tốt nhất để tiếp cận những người tham dự
tiềm năng là thông qua lời mời cá nhân…. Tôi chủ chì
một buổi thảo luận nhỏ với một số khách hàng lớn… Họ
đồng ý rằng cách tốt nhất để thu hút họ là gửi thư cá
nhân kèm theo
:
Ø
M
ột lý do có sức thuyết phục lớn
Ø
Đề cập cụ thể đến lĩnh vực mà họ đang chịu trách
nhiệm
Ø N
êu lý do tại sao họ sẽ muốn gặp gỡ với bạn?
Source: Miller, Steve, Stop wasting your time at trade shows and start making money
Bạn có kinh
nghiệm gì
trong việc
gửi thư trực
tiếp?
16
19/08/2011
9

Cách viết thư cá nhân
17
Ph
ần
A:
Giới thiệu bản thân
Thưa bà chúng ta đã gặp nhau năm ngoái… Tôi
được biết qua website của Quý công ty….
Như bà đã trao đổi với tôi
Ph
ần
B: Ph
ần văn bản chuẩn
Luôn phải là những thông tin sản phẩm giống nhau, lời
mời tham dự hội chợ giống nhau, vv.
Ph
ần
C: C
âu kết luận cá nhân
Tốt nhất là với một câu hỏi để gợi sự đáp lại: Ông/Bà
có vui lòng ghé qua…? Liệu chúng ta có thể lên lịch
gặp…?
Làm thế nào
để viết những
bức thư cá
nhân một
cách hiệu
quả?
17
Quảng cáo và quan hệ công chúng

¨
Lựa chọn những ấn phẩm phù hợp nhất mà nhóm mục
tiêu thường đọc
¨
Kết hợp các bài báo và quảng cáo- Mời nhà báo
¨
Kết nối chiến dịch quảng cáo với sự cải tiến sản phẩm
¨
Kết nối quảng cáo với việc tham gia hội chợ hoặc các
hoạt động xúc tiến trực tiếp.
18
Bạn có kinh
nghiệm gì về
quảng cáo
và PR?
18
19/08/2011
10
Internet
¨
Danh sách các trang tìm kiếm mất phí (ví dụ
Google)
¨
Những thị trường trực tuyến (Ví dụ Alibaba)
¨
Cộng đồng mạng
¨
Kết nối Website
¨
Thư thông báo bằng E-Mail

¨
Nghiên cứu thị trường
19
Bạn có kinh
nghiệm gì
trong việc sử
dụng
Internet?
19
Công cụ khuếch trương
¨
Bảng giá
¨
Website
¨
Tờ rơi, sách giới thiệu
¨
Catalogue
20
Bạn cần
những công
cụ khuếch
trương
nào?
20
19/08/2011
11
Quản lý quan hệ khách hàng
¨
Bạn có cơ sở dữ liệu khách hàng hoặc khách hàng

mục tiêu không?
¨
Bạn có cập nhật cơ sở dữ liệu của mình với những
thông tin mới về nhu cầu/mong muốn của khách
hàng?
¨
Việc phân loại thành các nhóm khác nhau rất có ích,
ví dụ
a) những khách hàng hiện tại
b) những liên lạc có tiềm năng lớn
c) những liên lạc bình thường
d) phân đoạn thị trường cụ thể
21
Bạn quản lý
việc liên hệ
với khách
hàng như
thế nào?
21
Phối hợp các hoạt động khuếch trương
¨
Các hoạt động khuếch trương tiềm năng:
¤
Tham gia hội chợ thương mại
¤
Đoàn khách hàng
¤
Quảng cáo
¤
Internet

¤
Nghiên cứu thị trường
22
Tiềm năng triển
khai các hoạt
động khuếch
trương của các
công ty trong mỗi
ngành hàng như
thế nào?
22
19/08/2011
12
Làm việc nhóm
23
Sứ mệnh:
M
ục tiêu/Nhóm mục tiêu
:
Hỗn hợp s
ản phẩm
Gi
á Phân phối
Khuếch trương
C
hiến lược marketing xuất khẩu
S
ản phẩm
: