Lựa chọn một tổ chức mà anh chị quan tâm giới thiệu tổng quan về tổ chức, những thành tựu quan hệ công chúng mà họ đạt được và xây dựng được nhất 3 ý tưởng quan hệ công chúng cho tổ chức này

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>Bài cá nhân: Lựa chọn một tổ chức mà anh chị quan tâm giới thiệu tổng quan về </b>

tổ chức, những thành tựu quan hệ công chúng mà họ đạt được và xây dựng được nhất 3 ý tưởng quan hệ công chúng cho tổ chức này

<b>Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG1.1 Lý luận cơ bản về PR </b>

- Cơ sở hình thành của quan hệ công chúng là Giao tiếp

<b>1.1.1 Công chúng PR là ai?</b>

- Bất kể nhóm người nào cũng chia sẻ sự quan tâm và quan ngại tới tổ chức (tác đông tới, bị tác động bởi tổ chức)

- Bao gồm các thành phần bên trong và bên ngồi tổ chức, đều có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động của tổ chức

<b>Ví dụ: Nhóm công chúng của doanh nghiệp</b>

- Khách hàng (hiện tại, tiềm năng) - Cơ quan quản lý Nhà nước

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

+ Thực thể đồng nhất + Đối tượng cụ thể

+ Nhóm có cùng sự quan tâm hoặc quan ngại nào đó

<b>- Cơng chúng nói chung (Đại chúng)</b>

+ Thực thể hỗn tạp + Dân chúng nói chung

+ Giữ quan điểm và thái độ rất khác nhau

<b>- Phân loại nhóm cơng chúng</b>

<i>* Nhóm ít bị tác động cũng như ít tác động đến tổ chức</i>

<i>* Nhóm người phải đối mặt với những vấn đề do hoạt động của tổ chức gây ra nhưng khơng nhận thức được</i>

<i>* Nhóm đã biết về vấn đề đã xảy ra</i>

<i>* Nhóm đã bắt tay vào hành động trước vấn đề nhận thức được</i>

<b>- Nguyên nhân phải xác định công chúng</b>

+ Đối tượng giao tiếp khi thực hiện PR

+ Xác định giới hạn phân bổ cho từng nhóm trọng điểm một cách hợp lý + Lựa chọn nhóm thích hợp để đảm bảo hiệu quả và tiết kiệm chi phí + Xây dựng nội dung và hình thức phù hợp

<b>1.1.2 Khái niệm PR</b>

- Những nỗ lực có kế hoạch kéo dài liên tục nhằm thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng (Viện PR Anh)

- Bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch cả bên trong và bên ngoài tổ chức, hay giữa một tổ chức và công chúng của họ nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau (Frank Jefkins)

- PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích xu hướng, dự đoạn những kết quả, tư vấn lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng (Đại hội đồng quốc tế những người làm PR, 8/1978 tại Mexico)

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

- PR là việc lập kế hoạch và nỗ lực để duy trì, thành lập và giữ gìn sự hiểu biết qua lại tốt đẹp giữa tổ chức và cơng chúng của tổ chức đó (Viện PR Mỹ)

=> PR là một ngành thuộc lĩnh vực truyền thơng, có chức năng và nhiệm vụ xây dựng, duy trì thơng điệp, quản lý truyền thơng để làm cho cơng chúng hiểu và có thiện chí với một tổ chức hoặc cá nhân nào đó. PR thực hiện các kế hoạch hành động để xây dựng hình ảnh tích cực nhằm nâng cao danh tiếng của một tổ chức hay cá nhân.

<b>* Lưu ý: </b>

- Sự tồn tại của PR là thiết yếu trong các tổ chức thương mại và phi thương mại - PR là phương tiện giao tiếp hai chiều

- Mục đích là tạo sự hiểu biết giữa chức và cơng chúng của tổ chức đó - Nội dung là cung cấp kiến thức cho cơng chúng nhằm mục đích thay đổi nhận thức của họ

- Giúp một tổ chức và cơng chúng của họ thích ứng với nhau

<b>* Lược sử phát triển</b>

PR xuất phát từ thuật ngữ trong tiếng anh ‘public relations’

- Từ thời cổ xưa con người đã có nhu cầu giao tiếp để truyền bá kinh nghiệm - Chữ viết ra đời, con người có thêm cơng cụ để giao tiêpd

- Khoảng năm 1450, Johann Gutenberg đã phát hiện ra kỹ thuật in và báo chí ra đời. Nhờ đó, sách báo, bảng quảng cáo, truyền đơn, thơng tin báo chí...được sử dụng rộng rãi

- Ngày nay, với internet, điện thoại, điện tử...con người có thêm phương tiện giao tiếp mới. Sự nhiễu loạn thông tin bắt đầu từ đây

- Tổ chức mong muốn xây dựng một kênh thông tin để đảm bảo hình ảnh và uy tín của mình, nhằm quản lý thơng tin, danh tiếng một cách có hiệu quả. Đó là cơ sở để PR được hình thành, phát triển và được ứng dụng trong đời sống

- PR hiện đại là một sản phẩm hình ảnh cuối thế kỷ XIX đầu XX, cụ thể là từ Mỹ (báo chí lên tiếng phanh phui những vụ việc bóc lột người lao động, nhu cầu quảng cáo thông tin)

<b>* Lược sử phát triển PR ở Việt Nam</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

- Tư tưởng lấy dân làm gốc

- Chủ tịch Hồ Chí Minh áp dụng để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa Đảng với quần chúng nhân dân

- Văn hóa truyền thống coi trọng văn hóa ứng xử giao tiếp

- Các triều đại phong kiến tuyên truyền, vận động nhân dân tham gia xây dựng, bảo vệ đất nước

- Thời kỳ kháng chiến chống Pháp, Đảng Cộng sản Việt đã khéo léo vận dụng công tác tuyên truyền, kêu gọi đồng bào đồn kết, đồng lịng chiến đấu

- Thời kỳ kháng chiến chống Mỹ, bạn bè trong và ngồi nước, của báo giới đã có cái nhìn đúng đắn về Việt Nam, ủng hộ, trợ giúp đắc lực trong quá trình kháng chiến dành thắng lợi

- Thời kỳ đổi mới, Việt Nam hội nhập khu vực và thế giới, phát triển kinh tế xã hội nhờ những nổ lực đàm phán và xây dựng mối quan hệ đa dạng với nhiều quốc gia - PR ở Việt Nam chủ yếu tập trung vào hai lĩnh vực tổ chức sự kiện và báo chí

<b>1.1.3 Vai trị và lợi ích của quan hệ cơng chúng* Cá nhân</b>

+ Tạo dựng + Củng cố + Phát triển

=> Hình ảnh, ủy tín, ảnh hưởng, vai trị, quan hệ của cá nhân với cộng đồng

<b>* PR với tổ chức thương mại</b>

- Nhóm cơng chúng đối nội + Xây dựng ý thức đồn kết nội bộ

+ Truyền tải thơng điệp với tồn thể nhân viên

+ Khuyến khích, tạo động lực cho nhân viên, thu hút nhân tài - Nhóm cơng chúng bên ngồi

+ Xây dựng và duy trì hình ảnh, uy tín, thương hiệu

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

+ Cơng chúng biết tới, hiểu và ủng hộ tổ chức

+ Khuyến khích cơng chúng tham gia vào hoạt động tổ chức + Khắc phục thành kiến, hiểu lầm của cộng đồng

+ Đưa thông điệp rõ ràng, nhanh chóng trước tình thế bất lợi + Thể hiện trách nhiệm xã hội của tổ chức

+ Củng cố niềm tin của cộng đồng với tổ chức + Bảo vệ tổ chức trước khủng hoảng - Tổ chức phi thương mại

+ Xây dựng sự đoàn kết trong nội bộ chính phủ + Cầu nối giữa chính phủ với nhân dân

+ Xây dựng mối quan hệ hợp tác bền vững giữa Việt Nam với bạn bè quốc tế + Xây dựng, duy trì mối quan hệ chính trị, giải quyết khủng hoảng chính trị chuyển từ đối đầu sang đối thoại

+ Nâng cao uy tín, tạo vị thế bền vững của chính phủ trước nhân dân và trên trường quốc tế

<b>1.1.4 Một số vấn đề đạo đức và nguyên tắc hoạt động của PRBộ quy tắc đạo đức</b>

+ Hiệp hội quan hệ công chúng Mỹ

Thực hiện công việc chun mơn phù hợp với lợi ích của cộng đồng Thể hiện các tiêu chuẩn cao nhất về mức độ trung thực và liêm chính Cư xử cơng bằng với công chúng, tôn trọng đúng mức tự do tư tưởng và ý kiến của người khác

Triệt để tuân thủ các tiêu chuẩn cao nhất về tính chính xác và chân thực, tránh các nhân định thái qua và so sánh không khách quan

Không cố ý phát tán những thông tin sai lệch hoặc gây hiểu lầm nhanh chóng đính chính sai sót trong truyền thơng thuộc phạm vi trách nhiệm + Hiệp hội những người làm truyền thông trong kinh doanh

Trung thực, vô tu, truyền thông đúng lúc và khuyến khích dịng chảy tự do các thơng tin cốt yếu vì lợi ích cộng đồng

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

Chỉ phát tán các thơng tin chính xác nhanh chóng đính chính các sai sót thuộc phạm vi trách nhiệm

Nhạy cảm với các giá trị văn hóa và niềm tin văn hóa, thực hiện các hoạt động truyền thông cân bằng và công bằng nhằm khuyến khích và thúc đẩy hiểu biết lẫn nhau

Khơng tham gia bất kỳ hoạt động nào mà theo đó truyền thông bị coi là vô đạo đức

Tuân thủ đầy đủ các luật và chính sách cơng cộng điều khiển các hoạt động nghề nghiệp và nhạy cảm với tinh thần của các luật và quy định, các hành vi vi phạm pháp luật và CSCC phải được đính chính và điều chỉnh nhanh nhất có thể

Bảo quản thông tin mật, tuân thủ mọi yêu cầu pháp lý + Hiệp hội quan hệ công chúng quốc tế

* Đạo đức nghề nghiệp PR ở Việt Nam - Tính chun nghiệp

+ Hiểu biết về truyền thơng + Được đào tạo bài bản

+ Hoạt động theo những quy chuẩn xã hội

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

- Quan hệ nhà đầu tư

+ PR: Xây dựng mối quan hệ cùng có lợi giữa tổ chức và công chúng thông qua việc cung cấp thông tin, tạo sự hiểu biết lẫn nhau, xây dựng hình ảnh, uy tín và sự hiểu biết ủng hộ lẩn nhau

+ MKT: Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, mục tiêu cuối cùng là đem lại lợi nhuận lâu dài và tổng thể

<b>- Hoạt động cốt lõi</b>

+ PR: Thơng tin, truyền thơng, giao tiếp, tìm hiểu thái độ của cơng chúng, khuyến khích hợp tác

+ MKT: Trao đổi, mua bán, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, khuyến khích mua hàng, hướng tới khách hàng

<b>- Mối quan tâm chính</b>

+ PR: Dư luận, trách nhiệm của tổ chức đối với xã hội, dự đốn và đón

+ MKT: Lĩnh vực kinh doanh thương mại, trao đổi hàng hóa, dịch vụ

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>- Chức năng</b>

+ PR: Tham vấn, đề xuất tổ chức hoạt động, điều chỉnh hành vi để đảm bảo trách nhiệm xã hội, kinh tế, chính trị, đạo đức, tăng cường sự uy tín cho tổ chức

+ MKT: Thỏa mãn tối đa nhu cầu và mong muốn của khách hàng để tăng lợi nhuận

<b>1.3.2 PR với Quảng cáo</b>

- PR

+ Thông tin 2 chiều, đa dạng, có sự trao đổi thơng tin

+ Mục tiêu làm thay đổi nhận thức, hành vi, tạo sự hiểu biết lẫn nhau + Là tiếng nói gián tiếp của bên thứ 3 (Giới truyền thông)

+ Xây dựng và bảo vệ uy tín lâu dài cho tổ chức

- Quảng cáo

+ Thông tin 1 chiều, thông báo thương mại

+ Mục tiêu thương mại và lợi nhuận. Là tiếng nói trực tiếp của doanh + Thay đổi nhận thức của công chúng

- Quảng cáo: Thông báo, kích thích

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

- PR

+ Có thể có lợi hoặc có thể bất lợi cho người truyền tải thông điệp

+ Người tạo thông điệp không thể chi phối nội dung, nơi, khả năng và tần

xuất xuất hiện + Khơng có sự chủ động hồn tồn - Quảng cáo

+ Ln có lợi cho người quảng cáo + Người tạo thơng tin có quyền chủ + Thời gian tồn tại lâu dài hơn, sức lan tỏa rộng lớn hơn, sức thuyết phục

+ Thời gian tồn tại, tác động ngắn. Lượng thơng tin hạn chế

+ Địi hỏi sự bùng nổi.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>1.4.8 Quan hệ nhân viên</b>

- Quan hệ nhân viên dựa trên giao tiếp

- Giao tiếp giữa lãnh đạo với nhân viên; nhân viên với lãnh đạo và nhân viên với

+ Những chuyến viếng thăm ban lãnh đạo + Những chuyến tham quan cho nhân viên + Triễn lãm

+ Câu lạc bộ và hoạt động giải trí

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>1.4.9 Quan hệ cộng đồng</b>

- Là một quy trình nhằm tạo ảnh hưởng dến suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng thông qua những phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cách thích hợp, dựa trên q trình truyền thông cùng thỏa mãn hai chiều

- Là việc xây mối quan hệ, cung cấp thông tin về tổ chức giúp chính quyền hiểu tổ chức, từ đó ban hành các văn bản có lợi cho tổ chức

- Lĩnh vực

+ Pháp lý và quản lý nhà nước + Quản lý sản xuất, kinh doanh + An ninh trật tự xã hội

+ Quan hệ với quan chức chính quyền

<b>Chương 2: HOẠT ĐỘNG QUA HỆ CÔNG CHÚNG CHỦ YẾU1.1 Cơ cấu tổ chức bộ phận quan hệ công chúng</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

- Vấn đề tổ chức

NỘI BỘ * Tư vấn nội bộ tổ chức

+ PR nội bộ là bộ phận PR do chính tổ chức, doanh nghiệp lập nên, làm cầu nối để xây dựng mối quan hệ bên trong và bên ngồi tổ chức

+ PR là cơng cụ truyền thông giao tiếp hiệu quả trong xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu

+ Phòng PR nội bộ thực hiện nghiên cứu thị trường, phân tích SWOT, xu thế truyền thông, các kênh tương tác với cơng chúng, dự đốn cơ hội thách thức, tư vấn cho ban lãnh đạo về các giải pháp hiệu quả

+ Cán bộ PR có vai trị “người cố vấn” cho lãnh đạo trong việc xây dựng và bảo vệ danh tiếng cho tổ chức

* Nhiệm vụ của PR nội bộ + Giải pháp truyền thông tổng thể

+ Lựa chọn cơng cụ, hình thức, phương tiện truyền thơng

+ Sắp xếp các cuộc phỏng vấn giữa phóng viên các báo với ban lãnh đạo + Tổ chức các sự kiện

+ Thiết lập các kênh tiếp xúc với các đối tượng trong ngồi tổ chức + Tư vấn khủng hoảng truyền thơng

+ Tư vấn cách giảm thiểu tác động xấu từ môi trường bên trong và bên ngoài + Tư vấn giao tế, phát ngôn trước công chúng

DỊCH VỤ

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

* Tư vấn của PR dịch vụ + Ưu điểm

PR dịch vụ thường có lợi thế và sự chuyên nghiệp, vế mối quan hệ rộng rãi + Nhược điểm

PR dịch vụ có hạn chế là khơng hiểu biết chun sâu về văn hóa bản địa + Quy trình tư vấn chiến lược truyền thông

1. Cơ sở tư vấn và xây dựng chiến lược 2. Quy trình tư vấn

3. Lập kế hoạch

4. Giám sát thực hiện chương trình + Nhiệm vụ tư vấn PR dịch vụ

Tư vấn các giải pháp truyền thông

Tư vấn, cung cấp các ý tưởng và giải pháp truyền thông Tư vấn đưa tin trên các kênh truyền hình hiệu quả Tư vấn đưa tin, viết bài trên các báo

Tư vấn tạo sự kiện, tin tức gây chú ý trên mạng

<b> </b>

<b>2.2.1 Quan hệ báo chí</b>

- Quan hệ báo chí là việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ giữa phóng viên với một tổ chức, một doanh nghiệp hay chuyên viên PR

+ Phổ biến, truyền đạt có mục đích những thơng điệp thông qua những phương tiện truyền thông chọn lọc, không phải trả tiền

+ Chủ động cung cấp thông tin hoặc trả lời báo chí nhân danh tổ chức doanh

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

- Các nguyên tắc của họp báo

+ Xác định được mục tiêu và thông điệp rõ ràng, lên kế hoạch cụ thể

+ Chuẩn bị trước tài liệu cho phóng viên (thơng cáo báo chí, bài phát biểu, thông tin hỗ trợ khác brochure công ty, tờ rơi, hình ảnh đính kèm...)

+ Lập danh sách phóng viên và chỉ mời những báo đài phù hợp với nội dung cuộc

Nội dung là giải quyết khủng hoảng nên sẽ mời chuyên gia và trao đổi trực tiếp với các phóng viên về vấn đề mà tổ chức gặp phải

Mục đích thường là đính chính thơng tin, đảm bảo rõ ràng về thông tin cung cấp cho nhà báo, công chúng, tạo niềm tin, củng cố hình ảnh, vị trí của tổ chức với cơng chúng

+ Hình thức 2

Họp báo để cung cấp thơng tin trước khi sự kiện diễn ra

Nội dung là giới thiệu mục đích, ý nghĩa, thời gian, địa điểm, nội dung sự kiện

- Các giai đoạn cơ bản + Trước khi

Chuẩn bị nội dung Địa điểm họp báo

Xác định vấn đề có cần phịng tiếp khách

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

Cần có đủ diện tích để đáp ứng nhu cầu kỹ thuật của phóng viên Có đủ tên, sdt của những cán bộ chủ chốt tại địa điểm

Mời khách

Lời mời thường dưới dạng mời tư vấn truyền thông, cần trang trọng, lịch thiệp và ngắn gọn

Chủ động gửi email, fax Tư liệu họp báo

Kế hoạch, lý lịch, hình ảnh, biểu đồ, bài phát biểu soạn trước Thảo luận với MC và người diễn thuyết

Diễn tập + Trong khi

Có mặt trước 1h Kiểm tra mọi hệ thống Phải bắt đầu đúng giờ

Có bảng đăng ký phóng viên và khách mời Đảm bảo mọi thứ ngắn gọn, đúng trọng tâm Dành thời gian cho câu họi

Ghi âm tất cả cuộc đối thoại, phát biểu để lưu trữ Giải đáp những câu hỏi chưa được trả lời + Sau khi

- Thơng cáo báo chí

<b>2.2.3 Tổ chức sự kiện</b>

Là quá trình kết hợp giữa các hoạt động lao động sáng tạo của con người với máy móc, thiết bị công nghệ để thực hiện một sự kiện trong một thời gian nhất định nhằm chuyển tới công chúng mục tiêu những thông điệp truyền thông theo yêu cầu

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

- Nhằm gây chú ý của công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi ích cho tổ quốc

- Chủ động cung cấp thông tin hoặc trả lời báo chí nhân danh tổ chức, doanh nghiệp hoặc khách hàng

* Các hình thức

- Trong nhà: Hội nghị, Hội thảo, Triển lãm, Khai trương, Khánh thành,... - Ngoài trời: Động thổ, Khởi công, Hội chợ, Lễ hội,...

* Phân loại sự kiện

- Công ty: Họp mặt, hội nghị khách hàng, họp báo, động thổ, khánh thành,... - Hướng đến khách hàng: Tung sản phẩm, văn nghệ, lễ hội

- Mang tính nhà nước: Hội nghị, festival, lễ tranh cử, tổng tuyển cử,..

- Sự kiện cộng đồng, phi lợi nhuận: Gây quỹ, ngày hội vì cộng đồng, đi bộ vì mơi

Nhận thơng tin từ khách hàng hoặc cấp trên – Hình thành ý tưởng và chủ đề - Lập kế hoạch và báo giá – Thuyết trình kế hoạch – Tổ chức thực hiện – Tổng kết đánh giá

<b>2.2.4 Tài trợ</b>

- Là sự hỗ trợ tài chính

- Bắt nguồn từ việc làm của quý tộc, hoàng gia ngày xưa - Các nhà tư bản công nghiệp tài trợ cho các nghiên cứu viên

- Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp ít tốn kém hơn quảng cáo mà hiệu quả lại cao

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

<b>Hình thức:</b>

Là 1 dạng quảng cáo, theo đó cty tài trợ cho chtrình nào thì sẽ có thơng điê Žp quảng cáo của cty trong ctrình đó.

Là dạng tài trợ đơ Žc quyền, cty sẽ tài trợ tồn bơ Ž ctrình và ghi nhâ Žn công lao đc nêu ở phần gthiê Žu hay kết thúc.

Là hình thức mang tính thương mại hiê Žn đại nhưng tương tự với hình thức bảo trợ thời xưa và phần thưởng cho hình thức này là các bài viết về cty và sphẩm của họ

<b>Lý do:</b>

Gia tăng viê Žc quảng cáo về tổ chức, tên tuổi và sphẩm của tổ chức.

Hỗ trợ chính sách tiếp thị, tài trợ cho các viê Žc thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng như sức khỏe, sắc đẹp, tuổi trẻ, giải trí

Để thể hiê Žn trách nhiê Žm xh

<b>Lợi ích:</b>

- Đạt được sự nhâ Žn biết về tổ chức và sp của tổ chức theo tiến trình "làm cho quen thuô Žc" qua những bản tin lă Žp lại

- Có đc sự thừa nhâ Žn, tín nhiê Žm từ phía khách hàng, định vị sp với nhóm cơng chúng thích hợp.

- Đc đánh giá là nhiê Žt tình và hiếu khách

Các lĩnh vực tài trợ: Thể thao, giáo dục, hô Ži từ thiê Žn,... Lưu ý khi tài trợ

</div>