Đề bài tập lớn anh (chị) hãy lấy ví dụ 1 tình huống tranh chấp thương hiệu trong thực tế và phân tích ưu điểm, nhược điểm trong cách xử lý của doanh nghiệp đối với tình huống tranh chấp thương hiệu đó

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.61 MB, 18 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG HÀ N I Ộ

KHOA KINH T Ế TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG

KỲ THI KẾT THÚC H C PH N Ọ Ầ

HỌC K Ỳ II NĂM HỌC 2021 2022 –

Đề bài tập lớn: anh (ch ) hãy l y ví d 1 tình huị ấ ụ ống tranh chấp thương hiệu trong th c t và phân tích ự ế ưu điểm, nhược điểm trong cách x lý ử

của doanh nghiệp đố ới v i tình huống tranh chấp thương hiệu đó.

Họ và tên h c viên/ sinh viên: Nguy n Th ọ ễ ị Diệu Linh Mã h c viên/ sinh viên: 20111201551 ọ

Lớp: ĐH10MK4

Tên h c ph n: ọ ầ Quản tr ị thương hiệu Giảng viên hướng d n: ẫ Trần Th Thu Trang ị

Hà N i, ngày tháng m 2022 ộ 0906 nă

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

MỤC LỤC

I. CƠ SỞ LÝ LUẬN B O V THƯƠNG HIỆU... 2 ẢỆ

1. Các bi n pháp ch ng xâm phệ ố ạm thương hiệu c a doanh ủ

II. LI N H Ệ Ệ THỰC TẾ: LẤY VÍ D 1 TÌNH HU NG TRANH CHỤỐẤP THƯƠNG HIỆU TRONG TH C TỰ Ế VÀ PHÂN TÍCH ƯU ĐIỂM, NHƯỢC ĐIỂM TRONG CÁCH X LÝ C A DOANH NGHIỬỦỆP ĐỐI V I TÌNH HU NG TRANH CHỚỐ ẤP

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

1.7 H ệ thống nhượng quyền ... 8 2. Tranh chấp nhãn hiệu Café Trung Nguyên ... 9

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

MỞ ĐẦU

Trong n n kinh t ề ế thị trường v i s c ép c nh tranh h t s c kh c li t, viớ ứ ạ ế ứ ố ệ ệc doanh nghi p tệ ạo được thương hiệu và có ch ng trên th ỗ đứ ị trường là yêu cầu cấp thi t. Vì vế ậy, thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệ ất đượu r c quan tâm, không ch ỉ ở phạm vi công ty, ngay c ả các địa phương tổ chức và các cơ quan quản lý nhà nước cũng có nhiều cuộc h i th o và nh ng hoộ ả ữ ạt động nghiên c u sâu v ứ ề thương hiệu. Tuy nhiên, trong quá trình xây dựng thương hiệu, doanh nghi p có th i mệ ể đố ặt v i nhi u b t tr c có th ớ ề ấ ắ ể ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu như vấn đề quy n s h u trí tuề ở ữ ệ, mạo danh thương hiệu, khủng hoảng truy n thông và các s c khác v ề ự ố ề thương hiệu... Do đó, bảo v ệ thương hiệu ln được xem là m t n i dung quan tr ng trong chiộ ộ ọ ến lược thương hiệu bên cạnh xây dựng thương hiệ Đểu. có một thương hiệu có uy tín trên th ịtrường và trong tâm trí khách hàng, doanh nghi p c n phệ ầ ải đầu tư thời gian và tài chính, ph i xây d ng và thả ự ực thi các bước đi chiến lược và cần có các n l c tồn di n. Tuy nhiên, trong quá trình xây dỗ ự ệ ựng thương hiệu, doang nghi p s i m t v i nhi u r i ro. Vì v y xây dệ ẽ đố ặ ớ ề ủ ậ ựng thương hiệu phải đi đôi với bảo vệ thương hiệu, qua đó giúp doanh nghiệp duy trì hình ảnh thương hiệu (tích c c) và giúp b o v v ự ả ệ ị thế cũng như khả năng kinh doanh gắn với thương hiệu.

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

PHẦN N I DUNG Ộ

I. CƠ SỞ LÝ LU N B O V Ậ Ả Ệ THƯƠNG HIỆU

1. Các bi n pháp ch ng xâm phệ ố ạm thương hiệu của doanh nghiệp

1.1 Thườn xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì

Đổi mới bao bì cũng như cách trình bày, thể ện thương hiệ hi u trên bao bì tạo ra m t rào chộ ắn hạn ch s xâm ph m c a các y u t ế ự ạ ủ ế ố bên ngoài vào thương hi u.ệ

Mỗi thương hiệu các biệt (thương hiệu riêng) l i có th phát tri n theo chiạ ể ể ều rộng thêm để ạo ra cơ t hội lựa chọn cao hơn cho những người tiêu dùng năng động.

1.2 Chống xâm phạm thương hiệu thơng qua đáng dấu bao bì, hàng hóa

Sử dụng các phương tiện và vật liệu khác nhau để tạo ra trên hàng hóa hoặc trên bao bì những d u hi u khó bấ ệ ắt chước nh m h n ch tằ ạ ế ối đa việc làm hàng giả i v i hàng hóa. đố ớ

Khi hàng hóa được đánh dấu sẽ tạo ra tâm lý ổn định trong tiêu dùng, như một thông điệp nhắc nh khách hàng hãy c n trở ẩ ọng hơn trong lựa chọn mua sắm và tiêu dùng, góp ph n qu ng bá và khầ ả ẳng định đẳng cấp thương hiệu.

1.3 Đánh dấu bao bì và hàng hóa bằng phương pháp vật lý

Để đánh dấu, đơn giản nhất là dán lên bao bì và hàng hóa các lo i tem khác ạ nhau ( tem ch ng hàng gi , tem nh p khố ả ậ ẩu...) hoặc đánh dấu theo nh ng ữ cách t o d u hi u riêng, các bi t và khó bạ ấ ệ ệ ắt chước trên bao bì và trên bản thân hàng hóa

Thường được áp dụng với những hàng hóa có giá tr kinh t cao, Ch ng hị ế ẳ ạn các loại rượu, m ỹ phẩm, th c ph m cao c p. ự ẩ ấ

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

1.4 Đánh dấu trên bao bì và hàng hóa bằng phương pháp hóa học

Sử dụng phương pháp đánh dấu bằng các hóa chất khác nhau như chất chỉ thị màu, ch t ph n quang. ấ ả

1.5 Thiết lập h ệ thống ph n hả ồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu

Hệ thống v n hành d a trên s ậ ự ự chủ động c a doanh nghi p: Mủ ệ ạng lưới các nhà cung c p dấ ịch vụ cảnh báo xâm ph m, h ạ ệ thống đường dây nóng để thu nhận những thơng tin ph n h i và thông tin v xâm phả ồ ề ạm thương hiệu từ mọi luồng.

2. K ỹ năng phân tích tình huống và xử lý tranh chấp thương hi u.ệ

Tranh chấp thương hiệu là những xung đột, mẫu thuẫn về quy n l i gi a các ề ợ ữ bên liên quan đến thương hiệu trong khai thác và s hở ữu.

- Các hình th c tranh chứ ấp thương hiệu:

+ Tranh chấp song phương và tranh chấp đa phương + Tranh chấp đơn lẻ và tranh chấp đa yếu tố + Tranh chấp về quyền sở hữu và sử dụng nhãn hiệu + Tranh chấp về sáng chế, giải pháp hữu ích

+ Tranh chấp về quyền nhân thân và quyền sở hữu quyền tác giả + Tranh chấp trong khai thác và phân định tỷ lệ tài sản thương hiệu

+ Tranh chấp trong định giá tài sản thương hiệu

- Nguyên t c chung trong x lý các tình hu ng tranh hu ng: ắ ử ố ố • Các bên cùng có lợi và tơn trọng lẫn nhau

• Bảo vệ tối đa lợi ích của thương hiệu và doanh nghiệp • Thương lượng là tối ưu, kiện tụng là khơng mong muốn • Quyền tài sản gắn liền với quyền khai thác thương hiệu

• Tận dụng và khai thác tối đa từ sự cố tranh chấp để hạn chế ổn hại từ t tranh chấp thương hiệu

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

• Nỗ lực theo đuổi đến cùng và hợp tác với các cơ quan liên quan đến giải quyết tranh chấp

- Kỹ năng phân tích tình huống và xử lý tranh chấp thương hiệu:

• Phân tích tình trạng và mức độ vi phạm • Phân tích thiệt hại

• Cảnh báo và khuyến cáo chấm dứt vi phạm

• Thông tin khách hàng & áp dụng các biện pháp hạn chế thiệt hại • Yêu cầu can thiệt của pháp luật

II. LI N H Ệ Ệ THỰC TẾ: LẤY VÍ D 1 TÌNH HU NG Ụ Ố

TRANH CHẤP THƯƠNG HIỆU TRONG TH C T VÀ Ự Ế

PHÂN TÍCH ƯU ĐIỂM, NHƯỢC ĐIỂM TRONG CÁCH X Ử

LÝ C A DOANH NGHIỦ ỆP ĐỐI V I TÌNH HUỚ ỐNG TRANH CHẤP THƯƠNG HIỆU ĐÓ.

1. Giới thi u khái quát v ệ ề thương hiệu Café Trung Nguy ên

1.1 Giới thiệu chung

Trung Nguyên Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hi u cà ệ phê non tr c a Viẻ ủ ệt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đố ới người v i tiêu dùng c trong và ả ngồi nước.Chỉ trong vịng 10 năm, từ một hãng cà phê nh bé n m gi a th ỏ ằ ữ ủ

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành m t tộ ập đoàn hùng m nh v i 6 công ty thành viên: Công ty c ạ ớ ổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty c ổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) v i các ngành ngh chính bao g m: s n xu t, ch ớ ề ồ ả ấ ế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và d ch v phân ph i, ị ụ ố bán l ẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đồn Trung Ngun sẽ phát triển với 10 cơng ty thành viên, kinh doanh nhi u ngành ngh ề ề đa dạng

Đi tiên phong trong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên tồn quốc.

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Bn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)

• 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.

• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản.

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

• 2001: Trung Ngun có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

• 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

• 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.

• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với cơng suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan. • 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn

nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.

1.3 Nguồn nhân lực

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phịng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên tồn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt đơng tại Singapore. Ngồi ra, Trung Ngun cịn gián tiếp tạo công

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.

Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài.

Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thơng, bất động sản.., tập đồn Trung Ngun ln cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng đông, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng chúng tôi xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.

Đội ngũ nhân viên của tập đồn Trung Ngun ln được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”.

1.4 Tầm nhìn, sứ mạng

Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.

Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.

1.5 Giá trị cốt õi l

• Khơi nguồn sáng t ạo

• Phát triển và bảo vệ thương hiệu

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

• Lấy người tiêu dùng làm tâm • Gầy dựng thành cơng cùng đối tác • Phát triển nguồn nhân lực mạnh • Lấy hiệu quả làm nền tảng • Góp phần xây dựng cộng đồng

1.6 Định hướng phát triển

Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thơng trong năm 2007. Hiện nay tập đồn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các cơng ty sản xuất cà phê…

Tập đồn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.

Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khốn tại Việt Nam và Singapore.

Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007.

1.7 Hệ thống nhượng quyền

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng.

Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với cơng nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới.

2. Tranh chấp nhãn hiệu Café Trung Nguy ên

Với chín loại cà phê do Trung Nguyên sản xuất và được pha ch theo cách ế riêng, đã nhanh chóng giúp doanh nghiệp mở rộng hệ thống đại lý lên gần 400 quán cà phê trong nước, theo hình thức nhượng quyền thương mại. Hình thức nhượng quyền này cũng được phát triển ra nước ngoài. Cà phê Trung Nguyên đã xuất hiện tại Singapore, Nh t, Hậ ồng Kông, Trung Qu c, Australia ... ố

Tuy nhiên, do không quan tâm đầy đủ đến việc đăng ký bảo h nhãn hiộ ệu, nhãn hiệu Trung Nguyên đã phải gánh chịu hậu quả khá nặng n trong viề ệc mở rộng

kinh doanh tại Mỹ.

Tháng 7/2000, Trung Nguyên và Rice Field Corp (ở tiểu bang California) tiếp xúc với nhau lần đầu tiên và hai bên đàm phán việc nhập khẩu cà phê Trung Nguyên vào Mỹ. Tháng 1/2001, hợp đồng đầu tiên được ký kết và cà phê Trung Nguyên xuất hiện ở quốc gia này. Đầu năm 2002, thêm một hợp đồng nữa được ký, cà phê Trung Nguyên tiếp tục đi Mỹ.

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

Đến lúc này, Trung Nguyên mới nghĩ đến chuyện đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Mỹ, nhưng thật bất ngờ, từ 11/2000 (tức chỉ sau 3 tháng kể từ lần tiếp xúc đầu tiên giữa bên), Rice Field Corp đã nộp hồ sơ đăng ký bảo hộ với cơ quan chức năng của Mỹ đối với những nhãn hiệu: “Trung Nguyên - Cà phê hàng đầu Buôn Ma Thuột" và nhãn hiệu “Trung Nguyên” (bằng Tiếng Việt).

Tháng 8/2001, Trung Nguyên lập tức khẩn trương nộp hồ sơ đăng ký với nhãn hiệu “Trung Nguyên - nguồn cảm hứng sáng tạo mới" (bằng Tiếng Anh) và yêu cầu tuyên bố Vô hiệu đối với hồ sơ của Rice Field Corp ...

Công ty cà phê Trung Nguyên đã nhờ các luật sư tiến hành nộp đơn khiếu nại và đưa ra những bằng chứng quan trọng nhất, chứng minh sở hữu nhãn hiệu hàng hố của mình là chính đáng. Trong số các bằng chứng quan trọng nhất là Giấy phép kinh doanh của công ty được cấp vào năm 1996, các nhãn hiệu của Trung Nguyên và biển hiệu đã được sử dụng tại Việt Nam, danh sách gần 400 quán cà phê tồn tại và hoạt động theo nhượng quyền thương mại của Trung Nguyên và các thị trường nước ngồi của Cơng ty này. Ngồi ra cịn có bằng chứng về doanh thu rịng hàng năm từ việc bán các sản phẩm và những quyển kinh doanh của công ty này từ năm 1997 đến 2001.

Thiệt hại ước tính của Trung Nguyên trong vụ việc này lên đến gần 1 triệu USD, bao gồm các khoản phí thuê luật sư và thiệt hại do chiến lược kinh doanh mở rộng tại thị trờng Mỹ bị chậm lại (theo hợp đồng được soạn thảo cuối năm 2001, công ty cà phê Trung Nguyên sẽ là công ty đầu tiên của Việt Nam nhượng quyền thương mại sang Mỹ với giá khoảng 100.000 USD/ bang/ đối tác trong vòng 3 năm).

Ngồi cách xử lý thơng minh, lý trí của Trung Nguyên, b cên ạnh đó Trung Nguyên vẫn còn một số hược điểm, hạn chế như:

</div>

Đề bài tập lớn anh (chị) hãy lấy ví dụ 1 tình huống tranh chấp thương hiệu trong thực tế và phân tích ưu điểm, nhược điểm trong cách xử lý của doanh nghiệp đối với tình huống tranh chấp thương hiệu đó

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về