Đề tài: ĐỊNH HƯỚNG MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG ĐẾN HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH LOGISTICS VIỆT NAM pptx

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-1-
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH





NGUYỄN VĂN THẠNH




ĐỊNH HƯỚNG MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG
ĐẾN HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA KHÁCH HÀNG
TRONG NGÀNH LOGISTICS VIỆT NAM




Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60.34.05


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học
TS. HỒ NGỌC PHƯƠNG




TP. HCM – NĂM 2009

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-2-
DANH MỤC BẢNG

Trang
Bảng 3.1 Thang đo Định Hướng marketing Quan Hệ 41
Bảng 3.2 Thang đo Chất Lượng Dịch Vụ 42
Bảng 3.3 Thang đo Hiệu Quả Kinh Doanh 42
Bảng 4.1 Kết Quả phân tích Cronbach Alpha các biến độc lập 45
Bảng 4.2 Kết quả phân tích nhân tố (EFA) các biến độc lập 45
Bảng 4.3 Kết quả phân tích thang đo các yếu tố Định Hướng 46
Marketing Quan Hệ
Bảng 4.4 Phân tích EFA của các biến trong thang đo phụ Ch
ất Lượng 51
Dịch Vụ Logistics (8 biến quan sát)
Bảng 4.5 Tổng biến thiên được giải thích 51
Bảng 4.6 Ma trận tương quan nhân số 52
Bảng 4.7 Phân tích EFA của các biến phụ thuộc Hiệu Quả 52
Kinh Doanh
Bảng 4.8 Tổng biến thiên được giả thích 53

Bảng 4.9 Ma trận nhân tố 53
Bảng 4.10 Tóm tắt hệ số hồi qui 54
Bảng 4.11 Phân tích phương sai 54
Bảng 4.12 Tóm tắt hệ số hồi qui 55
Bảng 4.13 Tóm tắt mô hình hồ
i qui biến phụ thuộc hiệu quả 58
kinh doanh.
Bảng 4.14 Phân tích phương sai 58
Bảng 4.15 Hệ số tương quan 59




Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-3-



DANH MỤC HÌNH

Trang
Hình 2.1 Sơ đồ phát triển Định hướng quan hệ 12
Hình 2.2 Mô hình sáu nhân tố trong Định Hướng Marketing Quan hệ của 23
Leo Y. M. Sin & ctg
Hình 2.3 Cấu trúc mô hình ngẫu nhiên của
Niels Jørgensen 25
Hình 2.4 Định hướng mối quan hệ-Một mô hình tiền đề của niềm tin 27
Callaghan Michael

& Shaw Robin N
Hình 2.5 Mô hình Định hướng mối quan hệ của Photis M Panayides và 30
Meko So
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị 31
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 35
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau khi được điều chỉnh 60




XW








Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-4-





NHỮNG TỪ VIẾT TẮT

3LP – Three Logistics Provider : Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thứ ba

BO - Bonding : sự ràng buộc
B/L – Bill of loading : vận tải đơn
BP – Business performance : hiệu quả kinh doanh
CO - Communication : Truyền thông
C/O - Certificate Original : giấy chứng nhận xuất xứ
DDP - Delivery Due to Paid : Giao hàng bao gồm cả thuế nhập khẩu
DDU- Delivery Due To Unpaid : Giao hàng không không bao gồm thuế nhập khẩu
D/O - Delivery Order : lệnh giao hàng
EM - Empathy : cảm thông
EFA- Explore Factor Anylasic : phân tích nhân tố khám phá
IMC - Integrated Marketing Communication : Truyền thông marketing tổng hợp
KMO - Kaiser Meyer Olkin : là chỉ số so sánh độ lớn của hệ số tương quan quan sát
đến hệ số tương quan từng phần
LSQ - Logistics Service Quality : chất l
ượng dịch vụ logistics
OLS - Ordinary Least Square : phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường
RE - Reciprocity : sự có qua có lại
RMO - relationship Marketing Orientation : định hướng marketing quan hệ
SV - Share Value : giá trị chia sẻ
SPSS - Statistical Package for Social Sciences : phần mềm thống kê khoa học xã hội.
TR - Trust : niềm tin
VIF - Variance Inflation Factor : hệ số phóng đại phương sai


Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-5-
LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Số liệu

được thu thập trong quá trình khảo sát ý kiến khách hàng thực tế tại khu vực TP.HCM
và các tỉnh lân cận Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về tính trung thực
của đề tài nghiên cứu.

TP.HCM, ngày 20 tháng 2 năm 2009




Nguyễn văn Thạnh


LỜI CẢM ƠN

Xin chân thành cảm ơn thầy Hồ Ngọc Phương, người đã dành thời gian quí báu
hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin cảm ơn đến quí thầy cô đã giảng dạy tôi trong thời gian học chương
trình cao học tại lớp Cao học Quản trị Kinh Doanh – Khóa 15 tại trường đại học Kinh
Tế TP.HCM, đã trang bị tôi những kiến thức bổ ích sâu rộng.
Luận văn này là kết quả nghiên cứu của tôi tạ
i công ty Cổ Phần và Đại Lý Vận
Tải SAFI. Tôi xin cảm ơn đến các đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên
cứu của đề tài này. Đồng thời tôi cũng không quên gởi lời cảm ơn đến các tác giả của
các công trình nghiên cứu mà luận văn này đã tham khảo.
Cuối cùng xin bày tỏ đến gia đình và người thân đã luôn giúp đỡ tôi trong suốt
thời gian qua.
TP.HCM, ngày 20 tháng 02 năm 2009

Nguyễn Văn Thạnh

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-1-
TÓM TẮT
Việc điều chỉnh hoạt động dịch vụ logistics phù hợp với nhu cầu của khách hàng
thông qua những giải pháp duy trì tập trung vào việc đo lường chất lượng hoạt động
dịch vụ Logistics, đồng thời xúc tiến kiểm tra hiệu quả logistics là việc làm thiết thực
từ các công ty logistics. Trước đây việc quan tâm đến các yếu tố ảnh hưởng đến tổ
chức như tạo ra sự h
ợp nhất trong tổ chức ở những công ty cung cấp dịch vụ logistics
thường bị xem nhẹ. Việc nuôi dưỡng duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ logistic và khách hàng sử dụng chưa được chú trọng đầu tư.
Ngày nay chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động trong nghành
logistics phải chú trọng đến việc nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng, đồng thời
không ngừng nâng cao chất lượng dịch v
ụ nhằm giữ chân và phát triển khách hàng
bằng chính chất lượng dịch vụ do mình cung cấp, tạo dựng niềm tin cho khách hàng
khi sử dụng dịch vụ, đồng thời phải cho khách hàng thấy được khi sử dụng dịch vụ
logistics từ các doanh nghiệp cung cấp thì hiệu quả kinh doanh của chính khách hàng
cũng tăng lên.
Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ với một mẫu 78 công ty và cá nhân có
liên quan đến sử dụng dịch vụ
logistics để đánh giá sơ bộ thang đo và nghiên cứu chính
thức với mẫu 187 trường hợp để kiểm định các mô hình thang đo và mô hình lý thuyết.
Kết quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường
và giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể có năm yếu tố chính trong thang đo Định
hướng mối quan hệ marketing tạo nên chất lượng dịch vụ logistics. Trong đó y

ếu tố
Niềm tin tác động nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ logistics.
Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung lý thuyết Định hướng marketing quan hệ
thông qua mô hình RMO tại thị trường Việt Nam để giúp các nhà quản trị hiểu hơn về
các thành phần của Định hướng marketing quan hệ. Điều này cũng đồng nghĩa nhà
cung cấp dịch vụ logistics có được một lượng khách hàng ổn định t
ạo điều kiện cho
doanh nghiệp đứng vững trên thị trường, mở rộng thị phần cạnh tranh.

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-2-
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN

1.1 LỊCH SỬ NGÀNH NGHIÊN CỨU
1.1.1 Logistics là gì ?
Logistic có khái niệm bắt nguồn từ nhu cầu quân sự trong việc cung cấp cho
chính họ trong quá trình di chuyển của các đoàn quân từ căn cứ ra tiền tuyến.
Trong thời kỳ Hy Lập cổ đại, đế chế Roman và Byzantine, đã có những sỹ quan
với mác “logistikas” là người chịu trách nhiệm đến các vấn đề về tài chính cũng như
cung cấp phân phối.
Theo định nghĩa c
ủa trang web từ điển trực tuyến American heritage dictionary
thì logistics được hiểu là một nhánh của khoa học quân sự liên quan đến việc tiến hành,
duy trì và vận chuyển phương tiện thiết bị và nhân sự.
Hiện nay, theo Hội Đồng Quản Trị Logistics thuộc trang web Hiệp hội quản trị
logistics Canada (Council of Logistics Management, 1998) thì “Logistics là quá trình
hoạch định, kiểm soát có hiệu quả về lưu kho, dịch vụ và thông tin liên quan từ điểm
đầu đến đi

ểm tiêu thụ vì mục đích phù hợp yêu cầu của khách hàng”.
1.1.2 Chức năng của logistics
Chức năng chính của logistics bao gồm việc quản lý việc mua bán, vận chuyển,
lưu kho cùng với các hoạt động về tổ chức cũng như lập kế hoạch cho các hoạt động
đó. Người quản lý logistics kết hợp kiến thức tổng hợp của mỗi chức năng từ đó phối
hợp các nguồn lực trong tổ chức để vận hành. Có hai nhận định cơ bản khác nhau về
logistics. Có nhận định đánh giá một cách lạc quan, đơn giản xem đó như là sự chu
chuyển ổn định của nguyên liệu trong mạng lưới vận chuyển và lưu trữ, nhưng cũng có
nhận định khác xem đó là một sự kết hợp các nguồn lực (nhân lực, vật lực ) để tiế
n
hành quá trình.

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-3-
Ngày nay Logistics được cho là nghệ thuật và khoa học của quản lý và điều
chỉnh luồng di chuyển của hàng hoá, năng lượng, thông tin và những nguồn lực khác
như sản phẩm, dịch vụ và con người, từ nguồn lực của sản xuất cho đến thị trường.
Thật là khó khi phải hoàn thành việc tiếp thị hay sản xuất mà không có sự hỗ trợ của
logistics. Nó thể hiện sự hợp nhất c
ủa thông tin liên lạc, vận tải, tồn kho, lưu kho, giao
nhận nguyên vật liệu, bao bì đóng gói. Trách nhiệm vận hành của hoạt động logistics là
việc tái định vị ( theo mục tiêu địa lý) của nguyên vật liệu thô, của công việc trong toàn
bộ quá trình, và tồn kho theo yêu cầu chi phí tối thiểu có thể.
Trong lĩnh vực giao nhận vận tải quốc tế, logistics không phải là một dịch vụ
đơn lẻ, mà là một chuỗi các dịch vụ về
giao nhận hàng hóa như: làm thủ tục, giấy tờ,
khai báo hải quan, sắp xếp hàng vào kho, lên phương tiện vận tải, giao hàng đến tay
người nhận hàng, . .Chính vì vậy khi nói tới logistics người ta thường nói đến một
chuỗi hệ thống các dịch vụ ( Logistics System Chain), với hệ thống này sẽ giúp khách

hàng có thể tiết kiệm được chi phí đầu vào trong các khâu vận chuyển, lưu kho, lưu bãi
và phân phối hàng hóa, vật liệu, máy móc cũng như chi phí ở đầu ra.
Logistics là m
ột chuỗi các hoạt động liên tục, có quan hệ mật thiết với nhau, tác
động qua lại lẫn nhau. Đây là mối liên kết kinh tế xuyên suốt của toàn bộ quá trình sản
xuất lưu thông và phân phối hàng hoá, ở mỗi mắc xích của chuỗi liên kết này, là từng
giai đoạn hoạt động quan trọng chiếm một khỏan chi phí nhất định.
Logistics là một chức năng kinh tế có ảnh hưởng sâu rộng đến toàn xã hội. Ngày
nay người ta luôn mong muốn những dịch vụ hoàn hảo và đều đó sẽ đạt được thông
qua logistics
1.1.3 Vai trò của logistics
Một nghiên cứu gần đây của Rémi Founou trong hội nghị nghiên cứu về vận tải
của Thụy Sỹ (Swiss Transport Research Conference, năm 2003) cho thấy, chỉ riêng
hoạt động logistics đã chiếm từ 10-15% GDP của các nước ở châu Âu và được ước
lượng có khoảng 11,6 triệu việc làm trong ngành logistics, ở Úc chiếm 10-21% GDP

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-4-
và từ 7-21% ở USA ( theo nghiên cứu của Cục nghiên cứu kinh tế vận tải Úc năm
2001-
Bureau of Transport Economics).
Theo trang Web Inteves, Dịch vụ logistics ở Việt Nam chiếm khoảng từ 15-20%
GDP. Ước tính GDP nước ta năm 2006 khoảng 57,5 tỷ USD. Trong đó chi phí logistics
chiếm khoảng 8,6-11,1 tỷ USD. Nếu chỉ tính riêng khâu quan trọng nhất trong logistics
là vận tải, chiếm từ 40-60% chi phí. Đây quả là một thị trường dịch vụ khổng lồ.
Hiệu quả hoạt động logistics tác động trực tiếp đến khả năng hội nhập của nền
kinh t
ế. Do vậy, việc tăng chất lượng và giảm chi phí logistics có ý nghĩa hết sức quan
trọng trong chiến lược kích thích xuất khẩu và tăng trưởng kinh tế đất nước. Theo

nghiên cứu của Limão và Venables ( 2001) cho thấy sự khác biệt trong kết cấu cơ sở hạ
tầng (đặc biệt là trong lĩnh vực giao thông vận tải) chiếm 40% trong sự chênh lệch chi
phí đối với các quốc gia tiếp giáp biển và 60% đối với các quốc gia không ti
ếp giáp với
biển. Hơn nữa, trình độ phát triển và chi phí logistics của một quốc gia được xem là
thước đo cho chiến lược đầu tư của các tập đoàn đa quốc gia. Quốc gia nào có hạ tầng
cơ sở tốt với hệ thống cảng biển, sân bay hoàn chỉnh, chất lượng dịch vụ nâng cao sẽ
thu hút đầu tư từ các công ty lớn bên ngoài. Sự phát triển vược bậc của Singapore,
H
ồng Kông, Trung Quốc là minh chứng sống động cho chiến lược thu hút đầu tư từ
nước ngoài khi chính phủ phát triển ngành logistics trước một bước.
1.2 SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN LOGISTICS VIỆT NAM
Logistics là một ngành tương đối mới mẽ đối với Việt nam, có nguồn gốc từ các
công ty Logistics nước ngoài, khi họ theo chân các nhà đầu tư nước ngoài đổ vào Việt
Nam sản xuất kinh doanh, họ cần có đại lý để giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu. T
ừ
đây ngành Logistics mới bắt đầu xuất hiện. Cùng với sự phát triển kinh tế đất nước
trong những năm gần đây, ngành dịch vụ logistics trong nước phát triển mạnh.
Mặt dù ngành logistics xuất hiện ở Việt Nam chưa lâu, nhưng cả nước có
khoảng 800 công ty giao nhận chính thức và thực tế có trên 1000 công ty tham gia
trong lĩnh vực này, trong đó công ty TNHH, doanh nghiệp tư nhân chiếm khoảng 70%;

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-5-
doanh nghiệp nhà nước 18%; các công ty giao nhận chưa có giấy phép chiếm 10%; các
công ty nước ngoài chiếm 2% (Đoàn Thị Hồng Vân, 2006). Cũng theo trang web
vietnamshipper thì tiềm năng phát triển hàng hóa của Việt Nam rất lớn, với tỷ lệ tăng
trưởng trung bình 20%/năm và có thể tăng lên 25%/năm trong thời gian ngắn.
Theo trang web Thế giới Việt Nam (cơ quan trực thuộc Bộ Ngoại Giao, năm

2008), tác giả Tuệ Minh cho biết chỉ số hiệu quả hoạt
động logistics trong năm nay của
Việt nam đứng thứ 53 thế giới và thứ 5 ở ASEAN. Các doanh nghiệp logistics tại Việt
Nam hiện chỉ đáp ứng được 1/4 nhu cầu thị trường logistics, hầu hết là các công
logistics Thứ Ba này dưới dạng các công ty giao nhận vận tải (freight forwarding).
Những công ty cung cấp dịch vụ này mới chỉ dừng lại ở việc cung cấp dịch vụ cho một
số công đoạn của chuỗi d
ịch vụ khổng lồ này.
Theo Kate Vitasek (2003) và theo tiêu chuẩn
Hertz và Alfredson đưa ra năm
2003, nơi đưa ra một định nghĩa về nhà cung cấp dịch vụ logistics thứ ba là một công
ty cung cấp đa dịch vụ logistics cho khách hàng, những dịch vụ này thường là thống
nhất hoặc “gói gọn “ với nhau bởi công ty cung cấp dịch vụ. Những công ty này sẽ hỗ
trợ thúc đẩy dòng chảy thiết bị và nguyên liệu từ nhà cung ứng đến nhà sản xuất, và
sản phẩm cuối cùng t
ừ nhà sản xuất đến nhà phân phối và nhà bán lẻ. Các dịch vụ này
thường cơ bản gồm vận tải, dịch vụ kho bãi, gom hàng nhanh (cross-docking), quản lí
tồn kho, đóng gói hay giao nhận vận tải. Chính vì vậy khi nói tới logistics người ta
thường nói đến một chuỗi hệ thống các dịch vụ ( Logistics System Chain), với hệ thống
này sẽ giúp khách hàng có thể tiết kiệm được chi phí đầu vào trong các khâu vận
chuyển, lưu kho, lưu bãi và phân phối hàng hóa, vật li
ệu, máy móc cũng như chi phí ở
đầu ra. Ngoài ra theo như tập chí Asia-Pacific Trade and Investment Review cho rằng
nhà cung cấp dịch vụ logistics Thứ Ba là những công ty tham gia bên ngoài đảm nhận
toàn bộ hay một phần của các hoạt động logistics bao gồm trong chuỗi cung ứng cho
sản phẩm đặt biệt với tư cách đại diện của người sản xuất. Những nhà cung cấp sản
phẩm này không chuyên biệt về cung cấp dịch vụ logistics như không mang lại lợ
i ích

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-6-
về chi phí giảm, nâng cao chất lượng và hợp nhất các hoạt động logistics. Do đó họ
phải cần đến các công ty dịch vụ logistics Thứ Ba đảm nhận.
Hầu hết các doanh nghiệp logistics trong nước chỉ có quy mô nhỏ và rất nhỏ.
Phạm vi hoạt động chủ yếu là :
1.2.1 Dịch vụ vận tải quốc tế
Đảm nhận vận tải đa phương thức hàng nguyên container, hàng lẻ từ Việt Nam
đi đến các nước trên thế giới bằng đường biển và đường hàng không kết hợp với hệ
thống đại lý toàn cầu thực hiện dịch vụ logistics trọn gói.
1.2.2 Dịch vụ giao nhận ngoại thương
Với hệ thống đại lý rộng khắp, các công ty logistics với dịch vụ giao nhận bao
gồm làm thủ tục hải quan cho hàng xuất và hàng nhập nguyên container, hàng lẽ. Một
số công ty dịch vụ logistics có thế
mạnh về kho bãi nằm gần hệ thống cảng xuất nhập
khẩu hàng hóa lớn nên phát triển mạnh các phương tiện vận tải, giao nhận hàng tại
cảng, cung cấp các giải pháp toàn diện cho nhu cầu của khách hàng trong giao nhận
ngoại thương.
 Hàng xuất :
 Công ty thực hiện việc đưa container về kho riêng của chủ hàng đóng hàng
vào hoặc sử dụng xe tải nhẹ đưa hàng từ nhà máy sản xu
ất của khách hàng về địa
điểm khai quan để tiến hành kiểm hóa và hoàn thành thủ tục xuất hàng. Những lô
hàng như vậy thường là hàng bán theo điều kiện Ex. work do người mua chỉ định
đại lý của các công ty giao nhận logistics ở nước ngoài và những đại lý này ủy
quyền cho công ty giao nhận logistics ở Việt Nam thực hiện theo yêu cầu của
người mua ở nước ngoài. Việc cung cấp dịch vụ logistics bao gồm bố trí phương
tiệ
n vận chuyển nội địa từ nhà máy đến cảng sau đó tiếp tục vận chuyển quốc tế
từ cảng đi đến cảng đích.

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-7-
 Thực hiện thủ tục khai quan ( Customs Clearance) và đưa hàng về địa điểm
theo yêu cầu khách hàng ( giao Door ). Nhìn chung đó là sự kết hợp xuyên suốt
từ khâu nhận hàng tại địa điểm xuất và giao door tại cảng đến, đòi hỏi việc theo
dõi cập nhật thường xuyên quá trình hàng từ khi ra khỏi xưởng sản xuất đến tay
người nhận hàng cuối cùng. Việc thực hiện giao hàng cũng áp dụng cho điều ki
ện
DDU hoặc DDP
 Hàng nhập
Sau khi đại lý ở nước ngoài chỉ định hàng nhập về Việt nam thông qua đại
lý của họ ở Việt Nam ( áp dụng cho hình thức vận chuyển hàng lẻ hoặc hoàng
nguyên container), hoặc gởi tất cả các chứng từ có liên quan đến lô hàng như:
Invoice, Packing list, B/L, C/O (nếu là giao door). Khi hàng về đến cảng Việt
nam, công ty logistics tiến hành phát hành lệnh giao hàng (D/O) cho người nhận
hoặc làm thủ tục đăng ký kiểm hóa hải quan tạ
i cảng đích (nếu có yêu cầu), sau
đó đưa hàng về địa điểm chỉ định của người nhận. Đây là cách thức bán hàng theo
điều khoản DDU hoặc DDP giữa người bán và người mua đã ký kết hợp đồng
mua bán trước khi bán hàng.
1.3 LÝ DO NGHIÊN CỨU
Việc gia nhập WTO của Việt nam trở thành một thách thức lớn đối với các công
logistics Việt Nam hiện nay. Đặc biệt hạn định 2009 mở c
ửa lĩnh vực logistic. Theo
cam kết gia nhập WTO, Việt Nam sẽ cho phép các công ty dịch vụ hàng hải, logistics
100% vốn nước ngoài hoạt động bình đẳng tại Việt Nam. Điều này đặt doanh nghiệp
Việt Nam trước thách thức cạnh tranh gay gắt trên sân nhà. Áp lực cạnh tranh rất lớn từ
việc hội nhập quốc tế, sự lớn mạnh không ngừng của thị trường cũng như những đòi

hỏi ngày càng t
ăng từ phía khách hàng cũng đang đặt ra những thách thức không nhỏ
cho các doanh nghiệp logistic.
Việc điều chỉnh hoạt động dịch vụ logistics phù hợp với nhu cầu của khách hàng
thông qua những giải pháp duy trì tập trung vào việc đo lường hoạt động dịch vụ

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-8-
Logistics, đồng thời xúc tiến kiểm tra hiệu quả logistics là việc làm thiết thực từ các
công ty logistics.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định thực nghiệm ảnh hưởng của Định hướng
marketing quan hệ đối với khách hàng tại những công ty cung cấp dịch vụ giao nhận
logistics (logistics thứ ba-3LP), qua đó tìm ra tác động của các yếu tố định hướng
marketing quan hệ giữa công ty với khách hàng đến chất lượng dịch vụ và hiệu qu
ả
hoạt động của khách hàng nhằm cải thiện và nuôi dưỡng các yếu tố ấy để nâng cao chất
lượng dịch vụ góp phần tăng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của khách hàng. Đó
chính là yếu tố quyết định đến việc gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp hoạt
động logistics. Từ đó giúp các công ty cung cấp dịch vụ logistics Việt Nam mở rộng thị
trường hoạt động kinh doanh, tă
ng lợi nhuận.
Đây chính là vấn đề cần nghiên cứu cho các công ty hoạt động trong lĩnh vực
cung cấp dịch vụ logistics ở Việt Nam hiện nay, và là lý do để chọn đề tài : ĐỊNH
HƯỚNG MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG ĐẾN HIỆU QUẢ KINH
DOANH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH LOGISTICS VIỆT NAM
Khái niệm marketing mối quan hệ đã nhận được nhiều sự quan tâm trong lý
thuyết và thực hành marketing. Thay vì tập trung vào thực hiện trao đổi đơn lẽ, tầm
quan trọ
ng cho việc xây dựng dài hạn, mang đầy giá trị và trao đổi mối quan hệ lẫn

nhau giữa người mua và người bán đã’ được kiểm định trong các tài liệu của Berry
(1983). Theo Tsui Luen On Gordon
(2008) cho rằng việc nuôi dưỡng mối quan hệ lâu
dài với khách hàng được xem là định hướng marketing quan hệ (RMO). RMO rất quan
trọng đối với thành công trong kinh doanh, là yếu tố giúp nâng cao hiệu quả kinh
doanh. Những phương pháp được đề xuất để hiểu sâu hơn về cấu trúc chỉ mới bắt đầu
gần đây, những công trình nghiên cứu tiên phong về lĩnh này là các tác giả Morgan &
Hunt (1994), Yau, Lee, Chow (2002). Những nghiên cứu có giá trị về RMO là rất
phong phú.


Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-9-
1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
 Khám phá và đo lường mức độ tác động của các yếu tố chính trong Định
hướng marketing quan hệ đến chất lượng dịch vụ logistics.
 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp với thực tế ở Việt Nam
 So sánh thêm yếu tố thương hiệu có tác động như thế nào đến chất lượng
dịch vụ logistics cung cấp.
 Đề xu
ất các biện pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách hàng trong
ngành Logistics. Trên cơ sở khoa học này giúp các công ty logistics có cơ sở xây dựng
chiến lượng kinh doanh, chiến lược Marketing.
1.5 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.5.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là các công xuất nhập khẩu trên địa bàn TP.HCM, Đồng
Nai, Vũng Tàu, Bình Dương,v.v. Cỡ mẫu khoảng 200 doanh nghiệp và cá nhân.
Chọn mẫu bằng phương pháp hệ thống với mẫu 200 khách hàng. Bước nh
ảy là 9

(1850/200 = 9.25).
Bản khảo sát được lấy ý kiến trực tiếp và gián tiếp thông qua gởi bảng câu hỏi
khảo sát đến khách hàng bằng Fax và thư điện tử ( email). Thời gian dự kiến thu thập
mẫu khoảng 3 tuần.
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính : (1) nghiên cứu định
tính, thông qua thảo luận tay đôi với các công ty XNK, nhằm hiệu chỉnh và xây dựng
bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứ
u định lượng nhằm thu nhập phân tích số liệu sơ cấp
được thu thập từ các khách hàng trên.
Phương pháp phân tích dữ liệu là thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-10-
(EFA), kiểm định thang đo ( Cronbach’s Alpha), T test, Anova, hồi qui bội, với
phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 15.0.
1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN
1.6.1 Về mặt lý thuyết
Nghiên cứu giới thiệu mô hình nghiên cứu các nhân tố chính tác động đến chất
lượng dịch vụ Logistics và chất lượng dịch vụ này tác động đến hiệu quả kinh doanh
của khách hàng . Qua đó khám phá xác định đâu là những yếu tố quyết định đến chấ
t
lượng dịch vụ nhằm bổ sung cho cơ sở lý thuyết những nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh
vực dịch vụ logistics.
1.6.2 Về mặt thực tiễn
Đề tài nghiên cứu làm cơ sở cho các công ty kinh doanh ngành Logistics trong
nước nói chung làm tài liệu tham khảo cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh của
công ty. Từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh trong xu thế hội nhập khu vực và thế giới
1.7 CẤU TRÚC LUẬN VĂN

Đề tài bao gồm 5 chương
Chương 1: Giới thiệu lịch sử ngành nghiên cứu, lý do nghiên cứu, mục tiêu và
phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu.
Chương 3 : Thiết kế nghiên cứu
Chương 4 : Phân tích dữ liệu và báo cáo kết quả
Chương 5 : Kết luận và kiến nghị



Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-11-
CHƯƠNG II
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 GIỚI THIỆU
Trong chương này nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết của định hướng mối quan hệ.
Chương này gồm ba phần chính cần làm rõ, (1) các khái niệm về Định Hướng Mối
Quan Hệ, (2) Định Hướng marketing Quan Hệ Trong Ngành Logistics, (3) Các Mô
Hình Lý Thuyết Tham Khảo, và lựa chọn mô hình nghiên cứu áp dụng vào tình hình
Việt Nam.
2.2 KHÁI NI
ỆM
2.2.1 Định hướng mối quan hệ
Định Hướng Mối Quan Hệ bắt nguồn từ định hướng sản phẩm đến định hướng
bán hàng sau đó đến định hướng marketing và cuối cùng là định hướng marketing quan
hệ (Callaghan & Shaw, 2001). Cũng theo hai tác giả này khái niệm sự tập trung nổ lực
marketing vào mối quan hệ giữa tổ chức và người tiêu dùng được xem là Định hướng
mối quan hệ

. Định hướng mối quan hệ đề cập đến sự sáng tạo mang tính tiên phong,
sự phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng với việc thực hiện đầy đủ lời hứa
về lợi nhuận, một định hướng như vậy được thể hiện qua marketing quan hệ (Photi S
M Panayides & Meko So, 2006).
Theo Berry (1983) định nghĩa Marketing quan hệ như : “ Sự hấp dẫn, sự duy trì
và mở rộng mối quan hệ khách hàng”, hoặc theo Gummesson, E. (1997) cho rằ
ng
Marketing quan hệ là sự nhấn mạnh đến tầm quan trọng về việc thiết lập và duy trì mối
quan hệ giữa người mua và người bán
. Một định nghĩa khác bao hàm toàn diện được
đề nghị bởi Gronroos (1991), nó bao gồm thêm “ Những mối quan hệ được thiết lập
với khách hàng và những bên tham gia với mục tiêu là lợi nhuận tạo ra từ nhiều sự trao
đổi trong việc thực hiện lời hứa” .

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-12-
Hình 2.1 : Sơ đồ phát triển Định hướng quan hệ






Trích từ
Michael Callaghan and Robin N. Shaw, 2001
Những thảo luận về định hướng mối quan hệ gồm có Cravens (1994), Gronroos
(1989), Mc.Carthy & Perreault (1993). Tất cả họ tập trung vào ngành bưu điện và công
nghiệp. Sheth & Parvatiyas (1995) nhận biết sự tồn tại của định hướng mối quan hệ và
đã đưa ra khái niệm đầy đủ hơn bằng việc chứng minh sự phát triển hướng tới những

mối quan hệ sâu rộng từ người làm tiếp thị trong lĩ
nh vực tiền công nghiệp.
2.2.2 Định hướng marketing quan hệ trong Logistics
Định Hướng Marketing Quan Hệ ( Relationship Marketing Orientation – RMO)
được xem như những hoạt động bao gồm việc thực hiện đầy đủ khái niệm Marketing
Quan hệ. Đó là chăm sóc nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách hàng .
Những gì được làm rõ trong nghiên cứu này đó là ảnh hưởng của định hướng
marketing quan hệ vào năng lực của những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực
Logistics như
năng lực nâng cao chất lượng trong quá trình cung cấp dịch vụ logistics .
Theo Zhao & Stank (2003), Collis và Montgomery (1995) cho rằng những tổ
chức xác định và phát triển được khả năng về marketing quan hệ và khả năng về hoạt
động hỗ trợ cho năng lực quan hệ thì chính họ đã có năng lực về cạnh tranh. Theo
nghiên cứu này càng nâng cao mức độ định hướng mối quan hệ sẽ dẫn đến nâng cao
chất lượng hoạt
động dịch vụ logistics. Việc nuôi dưỡng một chiến lược định hướng
mối quan hệ đó là tập trung duy trì mở rộng mối quan hệ với khách hàng được xem là
Trước
những
năm1900
1960 1970 1980 1990 1950
Sau năm
2000
Kotler ( 1988 )
Định hướng sản
phẩm
Kotler ( 1988 )
Định hướng
khách hàng
Gronroos (1989)

Định hướng mối
quan hệ

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-13-
quan trọng để dẫn đến sự tin cậy và thỏa mãn của khách hàng và có thể nâng cao hiệu
quả kinh doanh của các bên tham gia (Luen On Tsui Gordon, Guilherme Pires, 2008)
Tiếp cận về Marketing quan hệ như là một nhân tố then chốt cho sự thành công
trong kinh doanh ở tương lai (Crosby, 1990; Doney và Cannon, 1997). Nó cũng có thể
tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Mohr và Spekman, 1994).
Một định hướng như thế được làm rõ thông qua marketing định hướng được kết
hợp với sự trung thành của khách hàng (Hart, 1999). Duy trì khách hàng, thích
ứng
hiệu quả với khách hàng và nâng cao hiệu quả thông qua chia sẽ nguồn lực giữa những
đối tác marketing ( Sheth và Parvatiyar, 1995).
Định hướng marketing cũng có liên quan đến việc định giá chi phí và tạo ra giá
trị khách hàng ( Hogan, 2001). Marketing quan hệ sẽ mang đến lợi nhuận trực tiếp cho
tổ chức trong điều kiện giảm những chi phí thực hiện có liên quan đến những trao đổi
mà nó thường xãy ra trong mỗi lần thực hiện mới hoặc trong ngắn hạn.
Theo Rowe và Barnes (1998) nhận ra rằng năng lực thực hiện chiến lược của
công ty để phát triển trong dài hạn phải kết hợp niềm tin để “ tạo ra giá trị “. Bởi vì
trong một khoảng thời gian ngắn các doanh nghiệp không dể gì có được niềm tin từ
phía khách hàng, lại càng khó hơn đối với những ai chỉ muốn bắt chước người khác mà
quên đi sự đầu tư dài lâu vào mối quan hệ với khách hàng. Theo Berry và Parasuraman
(1991), marketing quan hệ xã h
ội đạt được kết quả lợi thế cạnh tranh gia tăng mà
không dễ gì ai có thể bắt chước nhanh được. Thật ra định hướng marketing quan hệ có
thể xem như một nguồn lực hay năng lực ở cấp bậc cao, việc nghiên cứu khám phá giá
trị của năng lực này cho thấy rằng khi chú trọng đầu tư vào định hướng marketing quan

hệ, nhà cung cấp dịch vụ sẽ có được tiềm nă
ng về lợi thế cạnh tranh lớn.
2.3 CÁC THU
ẬT NGỮ
Từ việc làm rõ về Marketing quan hệ và Định hướng marketing quan hệ trên,
cho thấy rằng định hướng marketing quan hệ tập trung vào quan hệ cá nhân giữa người
mua và người bán, mà theo lẽ thường những quan hệ này là lâu dài và cả hai bên tham

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-14-
gia luôn đề cao lợi ích cho mình. Trong ngắn hạn, từ viễn cảnh của công ty, khái niệm
marketing quan hệ có thể được xem như một triết lý trong kinh doanh hay như là văn
hóa của tổ chức mà các tổ chức cần đặt mối quan hệ giữa người mua và người bán vào
trung tâm của chiến lược hoặc tư duy hành động của tổ chức. Để nhận định rõ các yếu
tố có tác động và liên quan đến định hướng marketing quan hệ, c
ần làm rõ các yếu tố
sau .
2.3.1 Niềm tin (Trust)
Niềm tin được định nghĩa như sự sẳn lòng để đáp lại một sự trao đổi đối tác mà
họ có sự tin tưởng (Morgant & Hunt, 1994). Kể cả niềm tin như là sự biến đổi trung
tâm trong sự trao đổi quan hệ đã được kiểm nghiệm rộng rãi trong tài liệu marketing
như trong marketing Dịch Vụ, Berry & Parasuraman (1991) cho biết rằng “ mối quan
hệ giữa công ty và khách hàng yêu cầu phải có ni
ềm tin”. Trong bán lẻ, Berry (1983)
nhấn mạnh rằng “ Niềm tin là cơ sở cho sự trung thành”. Trong chiến lược liên minh,
Sherman (1992) đã kết luận rằng “ nguồn gốc lớn nhất ngăn cản sự thành công trong
liên minh là việc thiếu niềm tin”. Niềm tin đã được định nghĩa mở rộng bởi
Anderson,
J.C. & Weitz B.A

(1999) như “ Một sự tin tưởng của bên tham gia mà nhu cầu của họ
được thực hiện đầy đủ bằng hành động trong tương lai bởi một bên tham gia khác”.
Hay vì thế niềm tin yêu cầu một sự đánh giá công bằng và tin cậy đối với các bên tham
gia (Morgant & Hunt, 1994). Niềm tin làm tăng ấn tượng sâu sắc và hiệu quả bởi cho
phép các bên tham gia phát triển sự tin tin cậy trong dài hạn, và trong ngắn hạn sự
không công bằng sẽ được san bằng và lợi ích dài h
ạn sẽ được tạo lập (Dweyer, 1987).
Vì vậy niềm tin làm giảm được rũi ro. Tài liệu có sự phân biệt giữa Năng lực
niềm tin và Thiện chí niềm tin.
 Năng lực niềm tin được định nghĩa như là khả năng của một trao đổi đối tác
để thực hiện theo sự thỏa thuận (Nooteboom, 1996), năng lực chỉ ra rằng một đối tác
đòi hỏ
i phải có khả năng về kỷ thuật, kỹ năng và cách thực hiện như thế nào
(Blomqvist, 1997).

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-15-
 Thiện chí niềm tin được đề cập đến tính chính trực và rộng lượng của đối
tác. Những đối tác tin rằng cả hai đều quan tâm đến phúc lợi của nhau hoặc sẽ không
hành động khi hành động mình có tác động xấu
đến người khác (Ganaesan, 1994;
Kurma & ctg, 1995). Thiện chí Niềm tin của công ty được dựa vào chừng mực mà
khách hàng tin tưởng rằng lời nói của công ty có thể được đáp lại . Đó là sự chân thành
và chúng thực thi vai trò một cách hiệu quả và tin cậy (Anderson & Narus, 1990). Mặc
khác niềm tin trong sự tín nhiệm của một công ty là sự cảm nhận của khách hàng ở một
chừng mực của một mặt nào đó mà nó được công ty tập trung về phúc lợi cho khách
hàng (Kumar & ctg , 1995). Nó bao gồm nh
ững quan tâm và những động cơ về lợi ích
đến với khách hàng khi những điều kiện mới phát sinh cho sự cam kết không được

thực hiện (Ganesan, 1994) và tránh hành động trong một phương cách phủ nhận lại kết
quả đối với khách hàng (Anderson & Narus, 1990). Vì niềm tin trong sự tín nhiệm của
đối tác thể hiện qua mối quan hệ giữa các cá nhân với nhau.
Có thể nói sự tin cậy và tính chính trực là hai thước đo quan trọng của niềm tin,
nó đòi hỏi kỳ vọng vào việc thực hiện công việc thành công (Ganesan, 1994) hoặc
những lời nói hay sự bày tỏ của đối tác được quan tâm. Niềm tin là một mối quan hệ
chủ yếu xây dựng lên mô hình và được định nghĩa như một sự tin tưởng mà một mối
quan hệ đối tác sẽ hành động với sự quan tâm tốt nhất cho người khác (Wilson 1995).
Nó cũng được xem như yếu tố chính của việ
c phát triển mối quan hệ một cách thành
công (Naudé & Buttle, 2000).
Những nghiên cứu về niềm tin đã chỉ ra rằng phần lớn những công trình nghiên
cứu về marketing đã dựa vào nghiên cứu mối quan hệ giữa các cá nhân với nhau và
định nghĩa niềm tin như “ Sự mở rộng mà một công ty tin tưởng rằng đối tác trao đổi
của họ là chân thật hay rộng lượng. Hai định nghĩa về niềm tin được trích dẫn nhiều
nh
ất đó là của tác giả Moorman (1993) và Morgan & Hunt (1994). Theo Moorman
định nghĩa niềm tin như “một sự sẳn lòng tin vào đối tác trao đổi mà ở người đó có sự
tin cậy ”. Đó là sự sẳn lòng chấp nhận một dịch vụ được cung cấp và đặt biệt là tin

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-16-
tưởng vào việc thực hiện cung cấp dịch vụ Logistics từ người cung cấp. Theo Bandyo-
Padhyay (2002) chỉ ra rằng niềm tin là một vấn đề qua lại giữa những người mua và
người bán vì những người mua cần đến những người bán tín nhiệm và những người
bán cần thiết tin tưởng những người mua về chất lượng dịch vụ cung cấp cũng như sự
tin tưởng về số liệu.
Sự tác động của niềm tin vào lợi ích cảm nhận khi sử dụng dịch vụ, nó được dựa
vào sự đo lường tín nhiệm của niềm tin. Khi có được niềm tin mạnh mẽ khách hàng sẽ

cảm nhận được lơi ích và sự thỏa mái khi sử dụng dịch vụ . Khi khách hàng có niềm tin
ở người cung cấp dịch vụ logistics, điều này sẽ tạo ra trách nhiệm cao đối với người
cung cấ
p dịch vụ Logistics là làm sao để chất lượng dịch vụ cung cấp không phụ lòng
tin ở khách hàng. Như vậy niềm tin sẽ đóng góp đến sự cảm nhận của khách hàng về
chất lượng dịch vụ (Shay S. Tzafrir & Amit B.A.Gur, 2007).
Theo Andreas B Eisingerich & Simon J. Bell (2006) niềm tin góp phần tạo nên
chất lượng dịch vụ.
2.3.2 Sự ràng buộc (Bonding)
Mối ràng buộc được định nghĩa như là sự đo lường một mối quan hệ kinh doanh
mà nó có kết quả giữa hai đối tác tham gia ( người mua và người bán), hành động
trong một lối thống nhất hướng đến mục tiêu mong muốn ( Callaghan & ctg , 1995).
Sự tồn tại những mối ràng buộc khác nhau giữa các bên tham gia chỉ ra rằng có những
mức độ khác nhau về mối quan hệ. Mối ràng buộc đóng vai trò quan trọng trong việc
giải thích mối quan hệ giữa người mua và người bán. Mối quan hệ hay sự thắt chặt
giữa các công ty là mộ
t khía cạnh quan trọng của mối quan hệ trao đổi trong tiếp cận
mạng lưới khách hàng. Theo Satyabhusan Dash, Edward R. Bruning và Kalyan Ku
Guin (2004) cho rằng Mối Ràng Buộc có hai loại, đó là Mối Ràng Buộc theo cấu trúc
(Structural bonding) và Mối Ràng Buộc theo xã hội (Social bonding).
Mối ràng buộc theo cấu trúc là định hướng theo nhiệm vụ giữa người mua và
người bán. Nó là mức độ chắc chắn ràng buộc liên kết nằm giữa một người mua và một

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-17-
người bán với nhau trong một mối quan hệ với kết quả đạt được về lợi ích kinh tế,
chiến lược, kỹ thuật hay mục tiêu của tổ chức (Williams Han & Qualls, 1998). Mối
ràng buộc xã hội là mối ràng buộc mà nó xảy ra giữa các cá nhân với nhau. Trong suốt
mối ràng buộc xã hội, những cá nhân ràng buộc với nhau thông qua mối quan hệ xã hội

và cá nhân thuộc những thành viên của tổ chức.
Yếu tố cá nhân như là ni
ềm tin hay sự thỏa mãn với đối tác quan hệ đóng vai trò
quan trọng trong việc phát triển mối quan hệ xã hội ( Williams Han, 1998). Theo
Wilson (1995) định nghĩa mối ràng buộc xã hội như là mức độ của tình bạn bè mang
tính chất cá nhân lẫn nhau và ý thích được chia sẽ bởi người mua và người bán. Mối
ràng buộc phản ánh và là căn nguyên của sự cam kết trong mối quan hệ kinh doanh.
Theo Williams (1998), thấy rằng cả hai mối ràng buộc xã hội và cấu trúc có mối quan
hệ tích cực đến sự cam kết thực hiện dịch vụ.
Sự đo lường về Mối Ràng Buộc là do nó áp dụng vào Định Hướng Marketing
Quan Hệ bao gồm việc phát triển và mở rộng sự trung thành của khách hàng, mà nó có
kết quả trực tiếp từ sự cảm nhận về hiệu quả và một cảm giác phụ thuộc vào mối quan
hệ, và gián tiếp vào một cảm giác phụ thuộc vào t
ổ chức. So với niềm tin, mối ràng
buộc nhận được một lượng khiêm tốn về mối quan tâm có liên quan từ những nhà
nghiên cứu marketing về mối quan hệ trong một vài nghiên cứu thực nghiệm về lĩnh
vực này. Đó là Wilson & Mummalaneni (1986), đã thấy rằng những mối ràng buộc
mang tính cá nhân chặt chẽ hơn trong số những người mua và bán sẽ dẫn đến cam kết
lớn hơn để duy trì mối quan hệ
.
Vì thế, mối ràng buộc tạo điều kiện thuận tiện cho mối quan hệ giữa người mua
và người bán trong dài hạn. Theo Satyabhusan Dash (2004) cho rằng mối ràng buộc
mang tính quan hệ bao gồm mối ràng buộc theo cấu trúc và mối ràng buộc xã hội. Từ
quan điểm cộng đồng khách hàng, mối ràng buộc quan hệ có liên quan tích cực đến sự
cam kết hướng đến chất lượng dịch vụ.


Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-18-

2.3.3 Truyền thông (Communication)
Truyền thông được định nghĩa như là trao đổi chính thức cũng như không chính
thức và sẽ chia thông tin đầy đủ và đúng lúc giữa người mua và người bán. Truyền
thông bồi dưỡng cho niềm tin bằng việc hổ trợ trong việc giải quyết những tranh chấp
và nhắm vào sự cảm nhận và kỳ vọng (Etgar, 1979). việc nghiên cứu về marketing
quan hệ cũng như sự nổi bật tầm quan trọ
ng của trao đổi thông tin trong những mối
quan hệ kinh doanh. Theo Mohr & Nevin (1990) đã gọi Thông tin là “ chất keo giữ các
kênh phối với nhau”. Anderson & Narus(1990) đã nhấn mạnh vai trò chủ yếu của
Thông tin tạo nên sự hợp tác và niềm tin trong những mối quan hệ đối tác. Theo
Morgan & Hunt (1994) cũng thấy rằng Thông tin có mặt tích cực và ảnh hưởng trực
tiếp đến sự cam kết quan hệ giữa nhà cung cấp và người bán lẻ.
Theo Davis Beth R (2006) thì “Truyền thông là chìa khóa” và “để giữ khách
hàng nhận được thông báo” để nhằm chỉ ra sự quan trọng của truyền thông đối với các
bên tham gia. Tương tự Mentzer, Flint, và Hult (2001) thấy rằng toàn thể nhân viên dễ
dàng làm việc với nhau một khi họ có thể nhận được thông tin cung cấp, đó chính là
thước đo về chất lượng dịch vụ Logistics được cung cấp. Theo Davis, Beth R (2006),
một khía cạnh khác của Truyền thông bao gồm gọi điện thoại đến khách hàng sau khi
dịch vụ yêu cầ
u về kinh nghiệm, cung cấp tiến độ thực hiện dịch vụ cho khách hàng
cũng như những mong đợi sắp tới. Truyền thông trong marketing đóng vai trò quan
trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và nó làm đòn bẩy
tác động đến những mối liên hệ với nhãn hiệu (theo Dawar 2004; được trích bởi
Luxton, Sandra .2005) . Nhiều doanh nghiệp đang xem xét làm thế nào để nâng cao sự
quản lý Truyền thông marketing tổng hợp (Integrated Marketing Communication-
IMC). Nhiều cuộc tranh lu
ận và phát triển về khái niệm Truyền thông marketing tổng
hợp. Theo Kitchen (1999) đề nghị rằng IMC là sự phát triển to lớn của Thông tin trong
thập kỷ qua và nó là bánh xe phát động lợi thế cạnh tranh.

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-19-
2.3.4 Giá trị chia sẻ (shared value)
Giá trị chia sẻ được định nghĩa như là phạm vi đối với đối tác thường có những
tin tưởng về những gì đối xử, những mục tiêu và những chính sách quan trọng hoặc
không quan trọng, sự cảm kích hoặc không cảm kích và đúng hoặc sai (Morgan & Hut,
1994). Giá trị chia sẻ đã được xem xét lâu dài như sự đo lường quan trọng trong việc
xây dựng những mối quan hệ giữa người mua và ngườ
i bán. Theo Levy & Zaltman
(1995) định nghĩa marketing như là một hệ thống mà trong đó cá nhân hay tập thể được
tương tác với nhau và trong đó họ được tham gia trong việc đạt tới mục đích chia sẽ và
có “ mối quan hệ đối tác với người khác”. Theo Evans & Laskin (1994) định nghĩa
marketing mối quan hệ như một quá trình mà nhờ đó một công ty xây dựng liên minh
dài hạn với cả hai khách hàng hiện tại và tương lai. Vì thế cả người mua và người bán
làm việc h
ướng đến một sự thiết lập chung về những mục đích đặc biệt. Khi những đối
tác trao đổi có chung những mục đích hay giá trị, họ sẽ có nhiều cam kết đối với những
mối quan hệ của họ.
2.3.5 Sự cảm thông (Empathy)
Sự cảm thông của người cung cấp dịch vụ là yếu tố quan trọng đối với điều
khoản cung cấp d
ịch vụ chất lượng cao cấp (Michael K. Brady & J. Joseph Cronin Jr.
2001). Sự cảm thông thể hiện qua mức độ thông tin trao đổi cá nhân giữa người thực
hiện dịch vụ logistics và khách hàng khi họ gặp phải những khó khăn trong quá trình
sử dụng dịch vụ. Khách hàng cần có sự thông cảm và thiện chí giúp đỡ tạo điều kiện
cho họ trong quá trình sử dụng dịch vụ.
Sự cảm thông là thước đo của mối quan hệ
kinh doanh mà hai đối tác có thể
hiểu được hoàn cảnh từ kỳ vọng lẫn nhau. Sự cảm thông được định nghĩa như là sự tìm

kiếm để hiểu những ước muốn và mục tiêu của người khác.
2.3.6 Đạo đức (Ethic) : được xem như là yếu tố đề cập trước tiên tác động đến
niềm tin. Đạo đức marketing là việc cung cấp cho khách hàng sản phẩm có chất lượng

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh

-20-
cao, tiêu chuẩn cao. Dịch vụ khách hàng hổ trợ bằng sự nhiệt tình và một chính sách
kiên định về tiêu chuẩn. Yếu tố đạo đức có tác động đến lòng trung thành của khách
hàng và làm gia tăng lợi nhuận (Brennan 1991)
Theo Dahlstrom (1991) định nghĩa ứng xử đạo đức như là một yếu tố chỉ ra chất
lượng mối quan hệ . Việc điều tra thực nghiệm liên quan đến đạo đức như là một tiền
đề chính yếu của niềm tin trong định hướng mối quan hệ.
2.3.7 Sự Nhân nhượng lẫn nhau (Reciprocity)
Nhân nhượng lẫn nhau (có qua có lại) là sự đo lường về mối quan hệ kinh doanh
mà nó tạo ra hoặc dành cho bên cung cấp những ủng hộ hoặc cho phép bên kia có
những ủng hộ tương ứng hay nhận được sự ủng hộ sau đó (Callaghan & ctg, 1995).
Thật ra theo Stapleton, Nacci & Tedeschi (1973) quan sát rằng một món quà tặng theo
chủ đề sẽ có kết quả
tốt hơn là món quà cho lại tương ứng. Liên quan đến sự trao đổi
lẫn nhau đến marketing quan hệ đã được chỉ rõ bởi Houston, Gassenheimer &
Maskulka (1992) như là một nền tảng cho những cái chung giữa việc thực hiện trao đổi
và những hoạt động marketing . Điều này sẽ được làm rõ thêm bởi Ellis, Lee & Beatty
(1993), cho rằng marketing quan hệ được đặc trưng bởi “ Sự tác động lẫn nhau, sự
nhân nhượng lẫn nhau và cam kết trong dài hạn”.
2.3.8
Chất lượng dịch vụ logistics ( logistics service quality-LSQ))
Theo Beamon (1999) cho rằng chất lượng dịch vụ logistics được khái niệm như
là một sự đo lường về hoạt động logistics mà nó được làm rõ bởi một số yếu tố tạo ra
sự cạnh tranh thành công như sự tin cậy, thời gian, trách nhiệm, khả năng giải quyết

vấn đề, sự chính xác, dịch vụ khách hàng và sự linh động.
Chất lượng dị
ch vụ Logistics là thành phần chính của Marketing giúp tạo nên sự
thỏa mãn khách hàng (Mentzer, John T., Daniel J. Flint, and Thomas M. Hult, 2001).
Các tác giả này còn mở rộng thêm các thang đo chất lượng dịch vụ logistics như
chất lượng quan hệ cá nhân, số lượng đơn hàng được giao, chất lượng thông tin, thủ tục