Bài giảng qtttpp sv

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

Phủ hiên: PGS.TS Trương Đình Chiến

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

ok oer deck oe €

PGS.TS TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN

QUANTRI _

KENH PHAN PHOI

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

LOI NOI DAU

Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một chức

nang quan tri quan trong của các doanh nghiệp. Nội dung cốt lõi

của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổ chức và quản lý mạng lưới
kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường. Kênh phân -

phối là con đường đi của hàng hoá từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các mối
quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong q trình mua
và bán hàng hố. Nó cũng là đường dẫn các nỗ luc marketing
cha doarih nghiệp tới thị trường mục tiếu. Quản trị kênh phân
phối thực chất là tổ chức và quản lý các quan hệ giữa các đơn vị

kinh doanh trong q trình lưu thơng, tiêu thụ sản phẩm trên thị

trường.
Các doanh nghiệp cần phải biết sử dụng các kênh phân phối

như là công cụ quan trọng giúp họ thành công trên thị trường

trong dài han. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt

-hiện nay, việc tạo được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì

lợi thế cạnh tranh lân đài lại cịn khó hơn nhiều. Các biện pháp
về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán... chỉ có

lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dé đàng và nhanh
chóng làm theo. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu
thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi
thế cạnh tranh đài hạn. Bởi vì, kênh phân phối là một tập hợp
các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh

doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi

thời gian, trí tuệ, tiên của, sức lực... nên các đoanh nghiệp khác

không dễ dàng làm theo.

Cuốn quản trị kênh phân phối trình bày những kiến thức cơ
bản về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm
của các doanh nghiệp như những nội dung về sự hoạt động của
kênh phân phối, cấu trúc kênh, hành vi và các hình thức tổ chức
các kiểu kênh liên kết dọc... Những vấn đẻ về xây dựng kênh
phân phối và phát triển các chính sách cơng cụ quản lý hoạt
động của các kênh phân phối được trình bày cơ đọng và gắn với
thực tiễn Việt nam sẽ giúp người đọc có thể nghiên cứu vận
dụng dễ dàng trong thực tiễn. Nội dung cuốn sách bổ ích cho
các nhà quản trị doanh nghiệp, các nhà hoạch định chính sách
thương mại, các nhà nghiên cứu. Sách được dùng làm tài liệu
giảng dạy, học tập tại đại học kinh tế quốc dân và các trường đại
học thuộc khối kinh tế khác.

Trong lần biên soạn này, mặc dù rất cố gắng, nhưng không
tránh khỏi những hạn chế. Mong bạn đọc trao đổi, đóng góp ý
kiến.

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn!

NHÀ XUẤT BẢN ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN

Chuong 1
TONG QUAN VE KENH PHAN PHỐI

4.1. BẢN CHẤT CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Tâm quan trọng của các kênh phân phối trong kinh

doanh -:
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt

động kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không

chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao

nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây
chính là chức năng phân phối tiêu thụ sản phẩm trong hoạt động
marketing tổng thể của doanh nghiệp. Chức năng này được thực
hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối sản phẩm trên thị

trường do doanh nghiệp tổ chức và quản lý.

Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt

giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược marketing

thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là
một cơng việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế so với

đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó.,Các chiến
lược cắt giảm giá khơng chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi

những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị
mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc

tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và cũng dễ bị

mất tác dụng trong đài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản trị

marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đang dồn
tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược marketing phải

5

dựa vào để cạnh tranh. Có thể đã đến lúc ho phải tập trung sự
chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối của họ như là một cơ sở
cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công
ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ
cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn
phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, đúng địa điểm,
đúng số lượng và chất lượng, đúng mức giá và theo phương thức
mà người tiêu đùng mong muốn. Chỉ có nhờ tổ chức và quản lý
các kênh phân phối một cách khoa học thì những khả năng này

mới được thực hiện.
Trong chương này, chúng ta sẽ đi sâu tìm hiểu bản chất của

các kênh phân phối của các doanh nghiệp trên thị trường. Chúng
ta sẽ định nghĩa kênh phân phối là cái gì? Tầm quan trọng của
các quyết định kênh trong chiến lược marketing? Hệ thống kênh
được hình thành, phát triển và thay đổi như thế nào? Chúng ta
cũng sẽ nghiên cứu cấu trúc của các kênh phân phối cũng như
nghiên cứu cách thức thiết kế, quản lý và đánh giá chúng. Tất cả
các phân tích này giúp chúng ta hiểu biết sâu sắc về thực chất,
cách thức hoạt động của các kênh phân phối, từ đó hiểu được vì
sao các kênh phân phối lại quyến rũ các nhà kinh doanh đến như

vậy.

1.1.2. Định nghĩa kênh phân phối
Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối.

Kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ

người sản xuất đến người tiêu dùng (hoặc người sử dụng) cuối
cùng. Nó cũng được coi như một dịng chuyển quyền sở hữu các

hàng hoá khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân

khác nhau. Một số người lại mô tả kênh phân phối là các hình
thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện

một mục đích thương mại.

6

Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau
về quan điểm của người nghiên cứu. Người sản xuất có thể nhấn
mạnh vào các loại trung gian thương mại khác nhau cần sử dụng
để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy, anh ta có thể định
nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua
các loại hình trung gian khác nhau. Những người trung gian
phân phối như nhà bán buôn, nhà bán lẻ - những người đang hy
vọng họ có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản
xuất và tránh các rủi ro liên quan đến chức năng này có thể quan
niệm dịng chảy quyền sở hữu hàng hố như là cách mơ tả tốt
nhất kênh phân phối. Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh
phân phối đơn giản như là “có nhiều loại trung gian thương
mại”đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Cuối cùng, các

nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt động trong
hệ thống kinh tế có thể mơ tả nó dưới các hình thức cấu trúc
khác nhau và hiệu quả hoạt động.

Chúng tôi đưa ra các quan niệm khác nhau này để nhấn
mạnh rằng khơng thể có một định nghĩa về kênh phân phối thoả
mãn tất cả các đối tượng quan tâm. Bởi vậy, trước khi đưa ra
định nghĩa về kênh phân phối, cần phải xác định quan điểm của
người nghiên cứu. Trong cuốn sách này, chúng tôi sử dụng quan
điểm làm quyết định quản lý kênh phân phối của nhà quản trị ở
các doanh nghiệp (chủ yếu là công ty sản xuất và nhập khẩu). Ở
đây, quản trị kênh phân phối là một nhóm biện pháp marketing
quan trọng và là một trong những lĩnh vực quyết định quan trọng
và phức tạp của các nhà quản trị marketing. Với quan điểm đó
kênh phân phối được định nghĩa như là:

“ Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp
và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu
thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị Irường của

doanh nghiép”

Tham gia vào kênh phân phối thơng thường có 3 loại thành
viên chính: người sản xuất (nhập khẩu) — những người cung cấp
nguồn hàng; những người kinh đoanh thương mại (bao gồm cả
bán buôn và bán lẻ) - đường dẫn hàng hóa trên thị trường; những
người tiêu dùng cuối cùng (cả người tiêu dùng cá nhân và khách
hàng tổ chức) - điểm đến của hàng hóa.

Trong định nghĩa trên có 4 vấn đề cốt lõi được quan tâm là:

bên ngoài, sự tổ chức hệ thống các quan hệ, các hoạt động tiêu
thụ và mục tiêu phân phối.

Khi nói “bên ngồi” nghĩa là kénh phân phối tơn tại bên
ngồi doanh nghiệp. Nói cách khác, nó khơng phải là một phần
cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp. Quản trị kênh phân
phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năng và phương pháp
quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý nội bộ một tổ
chứúc/doanh nghiệp. Điều này rất quan trọng vì nhiều vấn đề đặc
biệt và cụ thể của hoạt động quản lý kênh phân phối được để cập
ở phần sau có nguồn gốc từ bản chất của kênh là tập hợp quan
hệ bên ngoài và giữa các tổ chức.

Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các
công ty hay tổ chức - những người có tham gia vào q trình
đàm phán về việc đưa hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua
bán, chuyển quyền sở hữu hàng hố và dịch vụ. Thơng thường
chỉ những doanh nghiệp hay những tổ chức nào tham gia thực
hiện các chức năng này mới là thành viên của kênh. Các công ty
khác (thường là các tổ chức cung cấp các địch vụ phân phối như
công ty vận tải, kho hàng, ngân hàng, bảo hiểm, đại lý quảng
cáo v.v...) thực hiện các chức năng khác bổ trợ không phải là
thành viên của kênh. Sự phân biệt này không chỉ là vấn dé học

thuật. Trong quản lý kênh, phân chia công việc phân phối giữa
các công ty hay tổ chức thực hiện các chức năng đàm phần và
chuyển quyền sở hữu hàng hoá thường là khác cơ bản với phân
chia công việc phân phối với các tổ chức bổ trợ chỉ cung cấp các
dịch vụ chun mơn hóa cho các thành viên kênh.

Vấn đề thứ ba, các hoạt động tiêu thự nghĩa là nhấn mạnh
đến vai trò chủ động của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động
tiêu thụ sản phẩm. Hoạt động phân phối tiêu thụ có thể bao gồm
từ sự thiết kế xây dựng hệ thống kênh ban đầu đến các công việc
quản lý hoạt động cụ thể hàng ngày của kênh phân phối. Khi
quản lý các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp, các quyết định
phân phối quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt động của
chính họ mà chủ yếu liên quan đến các thành viên khác trong
kênh. Điều này khơng có nghĩa là doanh nghiệp quản lý phân
phối tiêu thụ sản phẩm cần điều khiển hay kiểm sốt tồn bộ hay
phần lớn hoạt động của kênh. Bởi vì, trong một số trường hợp,
điều này nằm ngoài khả năng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, bao
giờ các đoanh nghiệp cũng muốn chỉ phối được quá trình tiêu
thụ sản phẩm của họ trên thị trường. Nói cách khác, bằng chủ
động tổ chức hoạt động phân phối, người quản lý kênh đang cố
gắng điều khiển có ý thức các hoạt động của kênh.

Cuối cùng, các mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tư của
định nghĩa thể hiện là hoạt động quản lý kênh phải có các mục
tiêu phân phối xác định cụ thể trên thị trường. Kênh phân phối
được tổ chức ra và quản lý hoạt động nhằm đạt các mục tiêu đó.
Tổ chức và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu
tiêu thụ sản phẩm cụ thể của cơng ty. Ví dụ, khi doanh nghiệp
muốn nhanh chóng tăng nhanh lượng tiêu thụ sản phẩm trên thị
trường họ phải tổ chức kênh phân phối có nhiều thành viên kênh
bao phủ rộng khắp thị trường tiêu thụ. Khi các mục tiêu thị

trường thay đối, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và
cách quản lý các hoạt động phân phối của doanh nghiệp có thể

cũng sẽ thay đối.

Dưới quan điểm của các nhà quản lý vĩ mơ, hệ thống kênh
phân phối chính là một hệ thống kinh tế có chức năng làm phù
hợp cung cầu hàng hố trên phạm vi tồn bộ nên kinh tế.

Hệ thống kênh phân phối vĩ mơ là một q trình xã hội định
hướng dịng chảy hàng hoá và dịch vụ của nền kinh tế từ người
sản xuất tới người tiêu dùng nhằm đảm bảo cung cầu phù hợp và
đạt các mục tiêu của xã hội.

Sơ đồ 1.1. Cung và cầu trong nên kinh tế Việt nam hiện nay
và tính phức tạp của hệ thống kênh phân phối

Các nguồn cung cấp -| Cac đơn vị tiêu thụ

~ Hơn Hơn 1.1.00000.000.0 000 ccơơ sở sở sảsản Hang - Hơn 88 triệu người tiêu
xuất và dịch vụ dùng cá nhân
- Khoảng 12 triệu hộ gia đình triêu - Gần 21 triệu gia đình
‘ - Hơn một triệu các
nông dân trung gian thương mại
- Hơn một triệu cơ sở kinh các (bán buôn và bán lở)
doanh thương mại trao >»

~ Hàng trăm ngàn các tổ chức đổi
bổ trợ như các ngân hàng, |«
cơng ty bảo hiểm, cơng tyvận
tải, cơng ty kho, cơng ty tài
chính...

Từ góc độ doanh nghiệp sản xuất, kênh phân phối là một tập
hợp các DN và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó

DN thực hiện hoạt động bán sản phẩm tới người sử dụng hoặc

người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là hệ
10

thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia
vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan
hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán
hàng hóa. Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như
một công cụ marketing trọng yếu của các DN trên thị trường
đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách
quản lý kinh tế và thương mại ở tâm vĩ mô. Các kênh phân phối
của các doanh nghiệp tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên
thị trường quốc gia và quốc tế.

Ví dụ, những người kinh doanh hàng lương thực - thực
phẩm là thành viên của hệ thống kênh phân phối LT-TP rất phức
tạp.

Hệ thống kênh phân phối LT-TP là sự kết hợp phức tạp của
nhiều hoạt động, chức năng và quan hệ (sản xuất, bảo quản, lưu
kho, dự trữ, vận chuyển, chế biến, đóng gói, bán bn, bán lẻ...)
để có thể đáp ứng nhu cầu thực phẩm của dân cư, đặc biệt là dân
cư các đô thị, thành phố lớn. Các hoạt động đó được thực hiện
bởi nhiều người và tổ chức khác nhau: người sản xuất LT-TP
(nông dân), người chế biến, người vận chuyển, người nhập khẩu,

người bán buôn, người bán lẻ, chủ cửa hàng, người bán hàng ở
các điểm bán ven đường, người cung cấp dịch vụ (tín dụng, lưu
kho, thơng tin...), người cung cấp dịch vụ đóng gói, các cơ quan
nhà nước (Chính quyên các địa phương, Bộ Nông nghiệp, Bộ
Giao thông - Vận tải...) và các hiệp hội như buôn bán, vận tải,
kinh doanh kho, hội bảo vệ người tiêu dùng... Nói cách khác,
những người tham gia vào hệ thống phân phối hàng lương thực
và thực phẩm bao gồm: Hộ nông dân và các đơn vị sản xuất
nông nghiệp; các doanh nghiệp chế biến hàng nông sản và thực
phẩm; các nhà kinh doanh thương mại và thươfp nhân; người

11

tiêu dùng cuối cùng và các hộ tiêu dùng lương thực và thực
phẩm lớn (cả tiêu dùng trong nước và xuất khẩu). Tất cả các lực
lượng này cần cơ sở hạ tầng, phương tiện kinh doanh, dịch vụ,
hệ thống luật pháp để đưa ra các quyết định của họ.

Trong thực tế, hàng LT-TP tới tay người tiêu dùng theo
nhiều cách thức tổ chức hệ thống phân phối khác nhau. Những
hệ thống phân phối này có thể khác nhau về cấu trúc, mức độ
phụ thuộc lẫn nhau và cách thức phân chia các công việc phân
phối giữa các thành viên, quan hệ trong kênh... Những người
kinh doanh LT-TP có thể lựa chọn một hệ thống phân phối đã có
trên thị trường và đưa sản phẩm của mình qua đó (sử dụng các
kênh phân phối truyền thống). Họ cũng có thể phải tổ chức một
kênh phân phối hoàn toàn mới hoặc cải tiến những kênh phân
phối đã có.

Trong cuốn sách này thay vì dùng thuật ngữ “kênh

marketing” cho đúng bản chất của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
trên thị trường, chúng tôi đã dùng thuật ngữ “kênh phân phốt”.
Điều này không làm thay đổi gì bản chất của vấn đề nghiên cứu.

Ở đây, khi nghiên cứu các kênh phân phối, chúng ta phải chú ý

rằng các quan hệ trong kênh là các quan hệ thị trường thực sự
với vô số các hành vi kinh doanh như mua và bán với mục tiêu
kiếm lợi nhuận của các doanh nghiệp. Đây là các hệ thống lưu
thơng, tiêu thụ hàng hóa của DN trên thị trường, theo định
hướng đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu chứ không phải
là phân phối theo kế hoạch tập trung. Các chức năng của kênh là
các chức năng của hệ thống marketing của doanh nghiệp phải
thực hiện. Kênh phân phối khơng chỉ truyền tải hàng hóa và dịch
vụ mà cịn truyền tải tồn bộ nỗ lực marketing của DN tới thị
trường mục tiêu. Tổ chức và quản lý kênh phải dựa trên nền tầng
tư duy marketing, sử lý các quan hệ trong kênh dựa trên quan

12

điểm marketing nghĩa là DN hướng tới tổ chức phân phối hàng
hóa như thế nào để thoả mãn nhu câu của khách hàng mục tiêu
hơn kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, tổ
chức và quản lý hệ thống kênh phân phối liên quan tới giải quyết
vấn đẻ DN bán sản phẩm ra thị trường như thế nào để đạt các
mục tiêu marketing của họ.

Chủ thể tổ chức và quản lý kênh phân phối là các doanh
nghiệp. Chúng tôi sử dụng từ “người quản lý kênh hay nhà quản
trị kênh” để chỉ vị trí quản lý trong doanh nghiệp hay tổ chức có

trách nhiệm đưa ra các quyết định về tổ chức và quản lý kênh
phân phối. Trên thực tế, trách nhiệm làm các quyết định tổ chức
và quản lý phân phối được xác lập thế nào là phụ thuộc vào loại
công ty hay tổ chức và quy mơ của nó. Ở một số cơng ty sản
xuất hàng tiêu dùng lớn, phó giám đốc phụ trách marketing, phó
giám đốc kinh doanh, trưởng phòng tiêu thụ, trưởng phòng bán
hàng, người quản lý marketing chung, người quản lý sản phẩm,
người quản lý chỉ nhánh... có thể có nhiệm vụ làm các quyết
định về kênh phân phối. Ở các công ty sản xuất sản phẩm cơng
nghiệp, hội đồng bán hàng cấp cao, phó giám đốc phụ trách bán
hàng hoặc người quản lý bán hàng có thể là những người làm
các quyết định chủ yếu về kênh phân phối. Trong các doanh
nghiệp phân phối sản phẩm qua đại lý độc quyền, người quản lý
các quan hệ với người đại lý độc quyền thường đóng vai trị
quan trọng trong việc làm quyết định kênh. Ở các đoanh nghiệp
nhỏ, phần lớn các quyết định kênh được làm bởi người chủ hoặc
người quản lý chính.

Dù tên gọi và mức độ làm các quyết định về kênh phân phối
khác nhau nhưng thực sự trong các doanh nghiệp đều có những
người có trách nhiệm tổ chức và quản lý các kênh phân phối của
họ. Bởi vậy, tất cá những ai đang làm các quyết định về kênh

13

phân phối hoặc là liên quan đến những hoạt động này đều được
coi là người quản trị kênh.

Toàn bộ lực lượng quản lý bán hàng của doanh nghiệp đều
tham gia vào quá trình tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân

phối ở những mức độ khác nhau. Ví dụ, người quản lý bán vùng
thực chất phải tổ chức và quản lý được kênh phân phối của
doanh nghiệp trên vùng thị trường đó. Nhân viên bán hàng cho
đại lý có trách nhiệm tham gia quản lý q trình phân phối sản
phẩm qua đại lý đó.
1.1.3. Quản trị kênh phân phối với quản trị marketing

Mơ hình chiến lược marketing - mix nổi tiếng cung cấp cơ
sở cơ bản để xem xét mối quan hệ giữa các kênh phân phối với
các công cụ marketing khác của doanh nghiệp Mơ hình
marketing - mix dùng trong quá trình quản lý marketing khẳng
định mỗi doanh nghiệp cần xác định một hỗn hợp gồm các
nhóm biện pháp marketing có thể điều khiển phối hợp với nhau
nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu,
dưới ảnh hưởng của các nhân tố môi trường marketing bên trong
và bên ngoài. Các biến số marketing - mix cơ bản được biết đến
gồm 4Ps là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Các yếu tố
môi trường bên ngồi khơng thể điều khiển bao gồm các lực
lượng môi trường marketing vỉ mô như kinh tế, văn hố-xã hội,
cạnh tranh, dân số, chính trị - luật pháp và cơng nghệ. Cơng việc
chính của người quản trị marketing là xác định các mục tiêu,
phát hiện thị trường tiềm năng, lựa chọn thị trường mục tiêu,
phát triển và phối hợp các chiến lược sản phẩm, giá, xúc tiến và
phân phối để thoả mãn nhu cầu thị trường trong môi trường kinh
doanh đầy biến động và cạnh tranh gay gắt.

Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược và

14

cơng cụ chính của chức năng quản trị marketing. Người quan tri
phân phối phải phát triển và điều hành các quan hệ liên kết với
các doanh nghiệp và cá nhân bên ngồi tham gia vào q trình
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp theo hướng hỗ trợ và nâng
cao hiệu quả của các chiến lược và công cụ khác của marketing-
mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường mục tiêu của
họ. Ví dụ, ta có thể thấy quan hệ giữa quản trị kênh với các
chiến lược và công cụ khác của marketing-mix qua chiến lược
marketing của COCACOLA: sản phẩm đặc trưng, giá thấp,
quảng cáo quốc gia, chiến lược phân phối thông qua các kênh
phân phối rộng khắp để sản phẩm có mặt trên quầy bán lẻ của
hàng ngàn cửa hàng trên khắp đất nước. Tất nhiên, chiến lược
phân phối thành công đã tạo nên lợi thế cạnh tranh quan trọng sẽ
là điều kiện để phát huy các biến số chiến lược khác của
marketing-mix.

Sơ đồ 1.2. Sơ đô mối quan hệ và cấp bậc các mục tiêu và
chiến lược của công ty

{ Các mục tiêu và chiến lược
tổng thể của công ty

Các mục tiêu và chiến lược marketing

- Ỷ Ỳ Ỷ
Các mục tiêu | | Các mục tiêu
và chiến lược |_| và chiến lược Các mục tiêu Các mục tiêu
sản phẩm giá
và chiến lược và chiến lược

phân phối xúc tiến

15

4.2. LY THUYET VE QUA TRINH PHAN PHO! VA VAI TRO
CUA CAC TRUNG GIAN THUONG MAI

Trong các nên kinh tế đều có nhiều vấn để mâu thuẫn cơ
bản cần phải được giải quyết bằng các quá trình phân phối của
các DN và của tổng thể nền kinh tế.

Thứ nhất là mâu thuẫn giữa sản xuất khối lượng lớn, chun
mơn hố với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng đặc
biệt đa dạng. “sự khác biệt về số lượng và tập hợp hàng hóa”
làm phức tạp sự trao đổi giữa những nhà sản xuất và những
người tiêu dùng. Đó là mỗi nhà sản xuất chun mơn hố sản
xuất và bán một số lượng lớn một hoặc một số ít hàng hóa và
địch vụ, nhưng mỗi người tiêu dùng chỉ mong muốn một số
lượng nhỏ của một tập hợp hàng hóa và dịch vụ phong phú.

Có mâu thuẫn này là do thị trường là một tập hợp gồm vô số
những người tiêu dùng với những nhu cầu và mong muốn rất
khác nhau. Xã hội càng phát triển, thu nhập của dân cư càng
tăng lên, nhu cầu tiêu dùng càng đa dạng phong phú.

Trong khi đó, các DN sản xuất phải sản xuất khối lượng lớn
để đạt hiệu quả kinh tế theo quy mơ, chỉ phí sản xuất đơn vị sản
phẩm thấp. Hơn nữa các kỹ năng sản xuất hiện đại có thể giúp
tạo ra số lượng hàng hóa và dịch vụ lớn để thoả mãn đông đảo
khách hàng. Sản xuất lớn, hiệu quả cao không thể giải quyết vấn

đề thoả mãn nhu câu. Hệ thống phân phối giúp giải quyết vấn đề
này.

Mu thuẫn thứ hai trong các nền kinh tế là sự khác biệt vẻ
không gian giữa sản xuất và tiêu dùng do sản xuất tập trung lại
một địa điểm còn tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại. Các kênh
phân phối phải giải quyết vấn đề địa lý cho quá trình phân phối.
Các hình thức tổ chức kênh như phân phối trực tiếp, phân phối

16

qua thị trường trung tâm, và hệ thống kênh phân phối có nhiều
cấp độ được phát triển để giải quyết sự khác biệt giữa địa điểm
sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.

Tạo sự ăn khớp về khơng gian địi hỏi tối thiểu hố tổng số
các trao đổi. Đây là lý do cơ bản cho việc sử dụng cấu trúc kênh
phân phối có nhiều cấp độ trung gian. Sự xuất hiện các TGTM là
để giảm tổng số các trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển sản
phẩm với khối lượng lớn ở cự ly dài nhờ đó giảm chỉ phí vận
chuyển.

Mâu thuẫn (hứ ba là sự khác biệt về thời gian do thời gian
sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp, có thể sản
xuất có tính thời vụ cịn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại. Vì
sản xuất thường không xảy ra cùng thời gian với nhu cầu tiêu
dùng sản phẩm nên phải dự trữ hàng hóa. Sự ăn khớp về thời
gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh phân phối đảm bảo
đúng thời gian nhằm thoả mãn khách hàng.

Ngoài ba vấn đẻ cơ bản trên trong nên kinh tế còn chứa
được nhiều mâu thuẫn khác như sự khác biệt về thông tin và giá
trị, sự khác biệt về quyền sở hữu...

Mục đích của hệ thống kênh phân phối là giải quyết những
sự khác biệt và mâu thuẫn trên qua quá trình phân phối tổng thể.
Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối người sản
xuất với người tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch
vụ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Cung cấp
hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và ở mức giá họ
có thể trả. Đây khơng phải cơng việc dé dang, dac biệt trong
diéu kiện hàng hóa và dịch vụ sản xuất rất đa đạng và nhu cầu
của khách hàng cũng rất phong phú.

Sơ đô 1.3 thể hiện chức năng của hệ thống kênh phân phối

17

giải quyết các vấn đề khác biệt và mâu thuẫn của nền kinh tế.

Cách thức tổ chức các quá trình phân phối tiêu thu san
phẩm để giải quyết các mâu thuẫn cố hữu của nền kinh tế là

trung tâm của lý thuyết kênh phân phối. Các chức năng cơ bản
của hệ thống kênh phân phối giúp làm điều đó.

So dé 1.3. Kênh phân phối nối sản xuất với tiêu dùng

Khu vực sản xuất
Chun mơn hố và phân cơng lao động

- dẫn đến

* Sự khác biệt về số lượng
* Sự khác biệt về không gian
* Sự khác biệt về thời gian
* Sự khác biệt về chủng loại| Kênh PP
cần thiết để
giải quyết
những khác
biệt và mâu | Sự khác biệt về thông tin
thuẫn |Sự khác biệt vé giá trị
Sự khác biệt về sở hữu

Khu vực tiêu dùng
Nhu cầu và mong muốn đa dạng về chủng loại,

thời gian, địa điểm và quyền sở hữu
Các chức năng cơ bản của kênh phân phối là : mua, bán,
vận chuyển, lưu kho, tiêu chuẩn hố và phân loại, tài chính, chịu
rủi ro, thơng tin thị trường. Các thành viên tham gia vào kênh
phân phối phải thực hiện các chức năng này. Các chức năng này
18

được thực hiện như thế nào và do ai làm có thể khác nhau giữa
các quốc gia và các hệ thống kinh tế, nhưng chúng cần được
thực hiện trong hệ thống kênh phân phối của mỗi nền kinh tế.

Hoạt động trao đổi gồm các chức năng mua và bán. Chức
năng mua có nghĩa là tìm kiếm và đánh giá giá trị của các hàng
hóa và dịch vụ. Chức năng bán liên quan đến tiêu thụ sản phẩm.

Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo, và các
phương pháp marketing khác.

1.2.1. Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối

Ba vấn dé căn bản ở trên được giải quyết bằng quá trình trao
đổi tổng thể. Phương thức giải quyết những vấn đề khác biệt cố
hữu này bằng các kênh phân phối là trung tâm của lý thuyết
phân phối hàng hóa trong nền kinh tế thị trường. Các kênh phân
phối đã thực hiện quá trình phân loại, sắp xếp hàng hố, làm gần
về khơng gian và thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Mỗi qúa
trình là cơ sở cho hoạt động phân phốiở trình độ cao.

da. Phân loại sắp xếp hàng hố

Chun mơn hố và cạnh tranh tạo ra vơ số các sản phẩm và
dịch vụ. Sản phẩm của những người sản xuất này được yêu cầu
bởi các nhà sản xuất khác, các doanh nghiệp trung gian và người
tiêu dùng trên thị trường. Mỗi khách hàng tìm kiếm một tập hợp
hàng hố riêng. Quá trình làm phù hợp những khác biệt về số
lượng, về chủng loại giữa sản xuất và tiêu dùng gọi là sắp xếp
hàng hoá. Số lượng của một sản phẩm cụ thể được một khách
hàng cụ thể yêu cầu ít hơn nhiều so với khối lượng sản xuất.
Hơn nữa, sản xuất chun mơn hố ở các khu vực địa lý tập
trung, ngược lại, nhu cầu rất phân tán về thời gian và không
gian. :
Phân loại hàng hố là q trình giải quyết sự khác biệt giữa

19

sản xuất và tiêu dùng về loại hàng hoá và giảm su tim kiếm,
nghiên cứu không cần thiết của khách hàng. Phân loại hàng hoá
bao gồm 4 hoạt động cơ bản: (1) tiêu chuẩn hoá, (2) tập hợp, (3)
phân bổ và (4) sắp xếp.

Tiêu chuẩn hố: Tiêu chuẩn hố là cơng việc tìm kiếm các
.sản phẩm đồng nhất từ những người cung cấp có tính thay thế.
Tư tưởng tiêu chuẩn hố xuất phát từ nông nghiệp nơi mà ngũ
cốc và hoa quả cần được phân loại bằng điểm chất lượng. Các
doanh nghiệp thực hiện tiêu chuẩn hoá thường tập trung vào
những sản phẩm cụ thể. Hơn nữa, họ thường thực hiện chức
năng như các chuyên gia tiêu chuẩn hoá cho ngành sản xuất cụ
thể. .

Tập trung sản phẩm: Do sự khác nhau về địa lý của giữa
sản xuất và tiêu ding, tap trung sản phẩm là cần thiết để phù
hợp cung và câu. Không một doanh nghiệp độc lập nào có thể
quản lý tồn bộ việc cung cấp mợi sản phẩm. Tập trung bao gồm
tập hợp các sản phẩm tiêu chuẩn thành khối lượng lớn. Tập
trung đặc biệt được thực hiện về mặt địa lý gắn với địa điểm tiêu
dùng. Một mục đích của tập trung là giảm chỉ phí vận tải, nhờ
vận chuyển khối lượng lớn bằng phương tiện vận tải công suất
lớn cho các khách hàng tập trung, thay vì phải vận chuyển nhiều
khối lượng nhỏ ở cự ly dài trực tiếp cho những người bán lẻ.

Phân bổ sản phẩm là sự phát triển của các nhà cung cấp để
thoả mãn nhu cầu của đông đảo khách hàng. Phân bổ dựa trên
lựa chọn một tập hợp các loại hàng hoá độc lập có người sử
dụng cuối cùng giống nhau hoặc liên quan. Ví dụ, các dụng cụ,
đồ dùng gia đình và vật liệu xây dựng có thể được mua từ cùng

một người bán bn. Hoặc đồ trang trí nội thất, dụng cụ gia
đình, thảm có thể được mua từ một người bán bn. Phân bổ đại
diện cho giai đoạn bán bn nói chung của quá trình phân phối.

20