PPNCKH ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU LÊN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.71 MB, 66 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING

CHUYÊN ĐỀ THẢO LUẬN

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU LÊN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI

ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐỊA

1. Nguyễn Hà Phương 6. Nguyễn Tuấn Sơn 2. Phùng Thị Thanh Phương 7. Trịnh Ngọc An Tài 3. Phạm Minh Quân 8. Đào Thị Phương Thảo 4. Phạm Thị Quyên 9. Hoàng Thị Phương Thảo 5. Hoàng Như Quỳnh 10. Lê Thị Phương Thảo

HÀ NỘI - 2023

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

Bảng phân công công việc

1. Nguyễn Hà Phương (Nhóm trưởng) Lời mở đầu, Lời cảm ơn, Tài liệu tham khảo, Phụ lục

2. Phùng Thị Thanh Phương Chương 5

4. Phạm Thị Quyên Chương 3, Bảng khảo sát, Phiếu phỏng vấn

5. Hoàng Thị Phương Thảo (Thư ký)

7. Trịnh Ngọc An Tài Chương 2

9. Hoàng Như Quỳnh Thuyết trình

10. Lê Thị Phương Thảo PowerPoint

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

Địa điểm: Google Meet

Thời gian: 21h00 ngày 6 tháng 9 năm 2023 Thành viên tham gia:

Vắng mặt: Không

Nội dung cuộc họp: Cả nhóm thảo luận chốt đề tài nghiên cứu và đưa ra các ý kiến cho đề cương thảo luận.

Kết quả: Đã chốt được đề tài nghiên cứu “ Ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu lên ý định mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT Shopee của khách hàng tại địa bàn Hà Nội”.

Nhóm trưởng Thư ký Phương Thảo

Nguyễn Hà Phương Hoàng Thị Phương Thảo

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

Địa điểm: Google Meet

Thời gian: 22h30 ngày 12 tháng 10 năm 2023 Thành viên tham gia:

Vắng mặt: Không Nội dung cuộc họp:

cuối cùng.

viên trong nhóm.

Kết quả: Buổi họp diễn ra thành cơng, bạn thuyết trình nắm được các lưu ý khi thuyết trình trong buổi thảo luận, phần nội dung được đóng góp ý kiến chỉnh sửa để hoàn thiện.

Nhóm trưởng Thư ký Phương Thảo

Nguyễn Hà Phương Hoàng Thị Phương Thảo

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

1.1. Tính cấp thiết của đề tài ... 12

1.2. Tuyên bố đề tài nghiên cứu ... 12

1.2.1. Mục đích nghiên cứu ... 12

1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu ... 13

1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu ... 13

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 14

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ... 14

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ... 14

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ... 15

2.1. Các kết quả nghiên cứu trước đó... 15

2.2. Mơ hình nghiên cứu ... 15

2.3. Giả thuyết nghiên cứu ... 17

2.3.1. Sự tin cậy đối với đại sứ thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sản

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

3.1. Tiếp cận nghiên cứu ... 22

3.1.1. Các khái niệm quan trọng ... 22

a. Đại sứ thương hiệu ... 22

b. Ý định mua hàng ... 22

3.2. Phương pháp nghiên cứu ... 22

3.2.1. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu ... 22

3.2.2. Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu ... 23

b. Nghiên cứu định lượng ... 26

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 30

4.1. Phân tích kết quả nghiên cứu định tính ... 30

4.1.6. Thơng tin tiêu cực ... 32

4.2. Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng ... 33

4.2.1. Kết quả thống kê mô tả ... 33

a. Mô tả mẫu ... 33

b. Thống kê mô tả biến quan sát ... 33

4.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha ... 34

4.2.3. Phân tích các nhân tố khám phá EFA ... 36

a. Phân tích EFA cho biến độc lập (Lần 1) ... 36

b. Phân tích EFA cho biến độc lập (Lần 2) ... 39

c. Phân tích EFA cho biến độc lập (Lần 3) ... 42

d. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc ... 44

4.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy đa biến... 46

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

a. Phân tích tương quan Pearson ... 46

b. Phân tích hồi quy đa biến ... 47

b.1. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy đa biến ... 47

b.2. Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp với tổng thể của mơ hình ... 48

b.3. Kiểm định các giả thuyết ... 48

b.4. Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram ... 49

b.5. Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot ... 50

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ... 52

5.1. Kết luận chung... 52

5.2. Nhận xét ... 52

5.3. Kiến nghị và giải pháp ... 53

5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ... 54

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 56

PHỤ LỤC ... 58

Phụ lục 1: Phiếu phỏng vấn ... 58

Phụ lục 2: Phiếu khảo sát ... 62

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Bảng xây dựng thang đo chính thức ... 26

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu (n=196) ... 33

Bảng 4.2: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha ... 35

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho 6 biến độc lập (lần 1) ... 36

Bảng 4.4: Bảng tổng phương sai trích (lần 1) ... 37

Bảng 4.5: Bảng ma trận khi đã xoay (lần 1) ... 37

Bảng 4.6: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s cho biến độc lập (lần 2) ... 39

Bảng 4.7: Tổng phương sai trích cho biến độc lập (lần 2) ... 39

Bảng 4.8: Ma trận xoay các biến độc lập (lần 2) ... 40

Bảng 4.9: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s cho biến độc lập (lần 3) ... 42

Bảng 4.10: Tổng phương sai trích cho biến độc lập (lần 3) ... 42

Bảng 4.11: Ma trận xoay các biến độc lập (lần 3) ... 43

Bảng 4.12: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s cho biến phụ thuộc ... 44

Bảng 4.13: Tổng phương sai trích cho biến phụ thuộc ... 45

Bảng 4.14: Bảng định nghĩa lại các nhân tố ... 46

Bảng 4.15: Bảng phân tích tương quan Pearson bằng SPSS... 46

Bảng 4.16: Bảng phân tích hồi quy đa biến bằng SPSS ... 47

Bảng 4.17: Bảng ANOVA ... 48

Bảng 4.18: Bảng kiểm định các giả thuyết ... 48

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Mơ hình nghiên cứu ... 16 Hình 2: Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa Histogram ... 50 Hình 3: Biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa Normal P-P Plot ... 50 Hình 4: Đồ thị phân tán giá trị phần dƣ chuẩn hóa và giá trị dự đốn chuẩn hóa .... 51

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này, nhóm nghiên cứu đã nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ cũng như là quan tâm từ các bạn sinh viên các khoa khác nhau trong trường và những anh chị khóa trên. Nghiên cứu khoa học cũng được hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan, những quyển sách, báo chuyên ngành của nhiều tác giả ở các trường Đại học, các tổ chức nghiên cứu,…

Đặc biệt hơn nữa, nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Lê Thị Thu – giảng viên bộ môn Phương pháp nghiên cứu khoa học – người trực tiếp hướng dẫn khoa học đã luôn dành nhiều thời gian, cơng sức hướng dẫn nhóm trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu và hồn thành đề tài nghiên cứu khoa học.

Nhóm nghiên cứu xin trân trọng cảm ơn các anh chị, các bạn đã tham gia cuộc khảo sát và giúp đỡ nhóm hồn thành tốt bài nghiên cứu này. Nhóm cam đoan các thông tin thu thập được chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu và khơng tiết lộ cho bên thứ 3 và xin chịu hoàn tồn trách nhiệm về tính bảo mật của thơng tin.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng trong đề tài nghiên cứu khoa học này không tránh khỏi những thiếu sót. Nhóm nghiên cứu kính mong q thầy cơ, các chuyên gia, những người quan tâm đến đề tài và bạn bè tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để đề tài được hồn thiện hơn.

Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn!

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

LỜI MỞ ĐẦU

Hoạt động nghiên cứu khoa học là một hoạt động quan trọng hàng đầu trong nhiều ngành khoa học khác nhau. Kết quả thu được từ các hoạt động nghiên cứu khoa học là những phát hiện mới mẻ về kiến thức, về bản chất sự vật, phát triển nhận thức khoa học về thế giới, sáng tạo phương pháp và phương tiện kỹ thuật mới có giá trị cho cuộc sống.

Những năm gần đây, cùng với sự phát triển nhanh chóng của thời đại công nghệ, nhu cầu sử dụng các sàn thương mại điện tử ở Việt Nam hiện nay là rất lớn. Sự tăng trưởng bứt phá của thương mại điện tử đã đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường tiềm năng nhất châu Á. Các doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng Việt đang đứng trước cơ hội to lớn từ cuộc cách mạng công nghiệp 4.0. Hàng loạt các trang thương mại điện tử ra đời như một xu thế và gia nhập vào thị trường như một phương thức giao dịch nhanh chóng, hiệu quả và tận dụng được tối đa các nguồn lực.

Tại Việt Nam cũng có rất nhiều các sàn thương mại điện tử đã có mặt trên thị trường từ rất sớm và một phần lớn người sử dụng là thế hệ trẻ. Với sự cạnh tranh đến từ các trang thương mại điện tử khác nhau. Vì vậy, nhóm nghiên cứu quyết định lựa chọn đề tài

nghiên cứu là “ ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU LÊN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRÊN SÀN TMĐT SHOPEE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐỊA BÀN HÀ NỘI” . Hy vọng rằng, bài thảo luận này sẽ mang đến những thông tin bổ ích, thiết thực

đến sinh viên Trường Đại học Thương Mại.

Bài thảo luận “Ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu lên ý định mua mỹ phẩm trên sàn

TMĐT Shopee của khách hàng tại địa bàn Hà Nội” bao gồm các chương sau:

Chương 1: Mở đầu

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu

Chương 3: Khung lý thuyết và Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và Kiến nghị

Một lần nữa, nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của cô Lê Thị Thu - giảng viên bộ môn phương pháp nghiên cứu khoa học - cùng các anh chị, các bạn đã đóng góp nhiều ý kiến quý báu để bài thảo luận này được hoàn chỉnh.

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài

Những năm gần đây, kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, do đó chất lượng cuộc sống được nâng cao tạo nên sự thay đổi lớn trong lối sống và quyết định tiêu dùng của mỗi người. Chăm sóc sắc đẹp ln là một nhu cầu thiết yếu của con người từ xưa đến nay, và từ đó ngành cơng nghiệp mỹ phẩm ra đời để đáp ứng nhu cầu này của khách hàng. Ngành cơng nghiệp mỹ phẩm phát triển rất nhanh chóng và năng động. Nhu cầu về sức khỏe, làm đẹp ngày càng cao thúc đẩy sự ra mắt của nhiều thương hiệu mỹ phẩm để có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Từ đó tạo nên sự khó khăn trong việc lựa chọn thương hiệu mỹ phẩm.

Chính vì thế mà hầu như các doanh nghiệp đều đã phải bỏ ra rất nhiều chi phí và cơng sức để đầu tư cho các hoạt động quảng bá thương hiệu và xây dựng trên các nền tảng thương mại điện tử. Sự bùng nổ của các sàn thương mại điện tử đã và đang tác động đến thói quen mua sắm của người Việt. Trong đó, sản phẩm chăm sóc cá nhân tăng 63% so với năm 2018, đồ chăm sóc da tăng 55% và đồ makeup tăng 25%. Đại sứ thương hiệu đã trở nên vô cùng phổ biến và cũng là một phần cần thiết trong chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Đặc biệt là những doanh nghiệp lớn. Để tạo được sự khác biệt, thu hút và có thể tiếp cận thêm nhiều đối tượng khách hàng, doanh nghiệp đã ứng dụng các nền tảng online và mời những ngơi sao đình đám làm đại sứ thương hiệu để quảng bá sản phẩm. Gương mặt ngơi sao gắn liền với hình ảnh sản phẩm giúp công chúng luôn nhớ tới nhãn hàng. Theo Statistic (2020), châu Á chiếm thị phần lớn nhất với 41% toàn thị trường mỹ phẩm thế giới vào năm 2019. Đối với Việt Nam quy mô thị trường sản phẩm làm đẹp năm 2019 đạt 854,3 triệu USD và dự kiến đạt 1,922,4 triệu USD vào năm 2027. Trong khu vực, Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc là thị trường hàng đầu về làm đẹp và mỹ phẩm, trong đó Việt Nam đang bắt kịp nhanh chóng.

1.2. Tuyên bố đề tài nghiên cứu 1.2.1. Mục đích nghiên cứu

Theo thống kê của Digital Marketing Institute (2021), 49% người tiêu dùng dựa vào đề xuất của các nhân vật có sức ảnh hưởng và 60% người tiêu dùng là giới trẻ tin theo lời khuyên của các nhân vật có sức ảnh hưởng hơn là người nổi tiếng. Theo Scott (2015), marketing dựa vào người ảnh hưởng là một chiến lược tiếp thị sử dụng ảnh hưởng của các cá nhân hoặc nhà lãnh đạo để thúc đẩy nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng và quyết định mua hàng của họ.

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

Tuy nhiên, chiến lược marketing bằng đại sứ thương hiệu khơng cịn hiệu quả, ảnh hưởng đối với người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử như Shopee có sự khác biệt so với mơi trường truyền thống. Tại Việt Nam vẫn còn rất hạn chế trong các nghiên cứu về ý định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee. Để có thể một phần gợi ý cho các doanh nghiệp tại Việt Nam dễ dàng hơn trong việc chọn lựa ra các chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả, có thể đưa thương hiệu của mình ra tồn cầu, phát triển nền kinh tế nước nhà. Và những người tiêu dùng có thể đưa ra các quyết định hợp lý trong

mua hàng. Nhóm thực hiện nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu lên ý

định mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT Shopee của khách hàng tại địa bàn Hà Nội” với

mục đích:

đại sứ thương hiệu để thu hút nhiều khách hàng hơn.

tác động đó là tích cực hay tiêu cực nếu mang tính tiêu cực thì nên xem xét lại quyết định mua hàng.

1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung:

Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu lên ý định mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT Shopee của khách hàng tại địa bàn Hà Nội, điều tra và tìm các tác động của đại sứ thương hiệu lên ý định mua mỹ phẩm của khách hàng trên sàn Shopee tại Hà Nội.

 Mục tiêu cụ thể:

hàng trên sàn Shopee tại Hà Nội.

của khách hàng.

1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu

 Câu hỏi tổng quát

Câu hỏi 1: Các yếu tố nào của đại sứ thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng trên Shopee tại Hà Nội?

 Câu hỏi cụ thể

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

Câu hỏi 2: Mức độ quen thuộc của khách hàng tại Hà Nội đối với đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên Shopee không?

Câu hỏi 3: Các thông tin tiêu cực của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tới quyết định mua sắm mỹ phẩm của khách hàng tại Hà Nội trên Shopee hay không?

Câu hỏi 4: Chuyên môn của đại sứ thương hiệu ảnh hưởng đến khách hàng đối với quyết định mua sắm mỹ phẩm trên Shopee như thế nào ?

Câu hỏi 5: Sự thu hút của đại sứ thương hiệu ảnh hưởng như thế nào tới quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng tại Hà Nội trên sàn TMĐT Shopee?

Câu hỏi 6: Độ tin cậy của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tới quyết định mua sắm mỹ phẩm của khách hàng tại Hà Nội trên Shopee hay không?

Câu hỏi 7: Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu và thương hiệu sản phẩm có tác động tới quyết định mua sắm mỹ phẩm của khách hàng tại Hà Nội trên Shopee hay không?

1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu lên ý định mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử Shopee.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

 Về không gian

Không gian địa lý: Xác định đối tượng nghiên cứu là khách hàng tại Hà Nội. Nghiên cứu có thể xác định và mô tả các đặc điểm địa lý của khu vực này, bao gồm cả cơ cấu dân số, vị trí để hiểu rõ bối cảnh khơng gian của đối tượng nghiên cứu.

Không gian trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee, cụ thể là cách mà khách hàng tại Hà Nội tương tác với sàn thương mại điện tử này. Tìm hiểu về cách mà họ tìm kiếm và đánh giá sản phẩm, thực hiện giao dịch mua bán và tương tác với đại sứ thương hiệu qua không gian trực tuyến này.

 Về thời gian

Khoảng thời gian thực hiện nghiên cứu: 8/2023= >11/2023

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

2.1. Các kết quả nghiên cứu trước đó

Theo nhóm tác giả Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương (2020) đưa ra nhận định rằng sự quen thuộc với người nổi tiếng là những hiểu biết của khách hàng của người nổi tiếng thơng qua những gì họ đã thể hiện ra trước công chúng. Mức độ quen thuộc cảm nhận người nổi tiếng càng cao thì khả năng khách hàng bị ảnh hưởng từ người nổi tiếng càng lớn. Vì vậy doanh nghiệp cần ưu tiên hợp tác với những người nổi tiếng là tâm điểm thu hút chú ý, có tần suất xuất hiện cao trên các phương tiện truyền thông như internet, tivi, radio, báo,... Quá trình tiếp xúc thường xuyên sẽ giúp khách hàng gia tăng cảm giác thoải mái, yêu mến và tin tưởng vào người nổi tiếng, qua đó thương hiệu cũng sẽ đón nhận được nhiều đánh giá tích cực. Trong bài nghiên cứu của nhóm tác giả Phạm Hồng Yến Nhi, Trương Quốc King, Phạm Hoài Nam (2021) dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ đã xây dựng được mơ hình bao gồm 5 nhân tố tác động đó là chun mơn của người ảnh hưởng, mức độ tin cậy của người ảnh hưởng, khả năng được yêu thích của người ảnh hưởng, chất lượng thông tin từ người ảnh hưởng và giá trị giải trí của người có ảnh hưởng. Dựa trên các lý thuyết và thang đo đã có sẵn về sự tác động của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua sắm sản phẩm. Nhóm đã đưa ra kết luận cả 3 nhân tố: Chuyên môn của người ảnh hưởng, khả năng được yêu thích của người ảnh hưởng, giá trị giải trí của người có ảnh hưởng đều có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm sản phẩm với những mức độ tác động khác nhau. Trong đó, khả năng được yêu thích của người ảnh hưởng có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm sản phẩm (β=0.416) , cịn nhân tố chun mơn của người ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm (β= 0.165). Cuối cùng, các nhân tố trong mơ hình đã giải thích được 56 % (R2 = 0.560) sự biến động của biến ý định mua sắm sản phẩm.

vẫn còn một số hạn chế như: Thu thập dữ liệu bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, số lượng mẫu còn thấp so với lượng khách hàng tiềm năng.

của mẫu trong tổng thể chưa cao. Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc khảo sát các yếu tố tác động đến ý định mua sắm sản phẩm mà chưa đề cập tới hành vi sử dụng thật sự. Vì vậy, cũng cần xem xét đến mối quan hệ giữa hành vi dự định và hành vi sử dụng thật sự.

2.2. Mơ hình nghiên cứu

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

Hình 1: Mơ hình nghiên cứu

 Giải thích thuật ngữ:

Được định nghĩa là khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách đáng tin cậy và xác đáng. Đó là việc giữ lời hứa về cung cấp dịch vụ, giá cả, giải quyết khiếu nại, than phiền của khách hàng, nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

Là quá trình tạo ra sự chú ý và hấp dẫn từ khách hàng hoặc đối tác tiềm năng đến một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó liên quan đến việc tạo ra niềm tin, sự quan tâm và mong muốn từ phía khách hàng để họ chọn lựa và tương tác với doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ.

 Chuyên môn

Sự quen thuộc trong kinh doanh là một trạng thái khi khách hàng đã có sự hiểu biết và nhận thức về một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó đánh dấu mức độ "đã biết" và "familiar" của khách hàng đối với một thương hiệu hoặc doanh nghiệp cụ thể.

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu và thương hiệu/sản phẩm là khả năng của đại sứ thể hiện các giá trị, tôn chỉ và thơng điệp của thương hiệu/sản phẩm một cách chính xác và nhất quán. Đại sứ thương hiệu là người hoặc tổ chức được chọn để đại diện cho thương hiệu/sản phẩm trong các hoạt động quảng cáo, truyền thông và giao tiếp với khách hàng. Sự phù hợp này bao gồm việc đảm bảo rằng đại sứ có kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm phù hợp để tạo dựng một hình ảnh tích cực về sản phẩm/thương hiệu. Họ cần có khả năng diễn đạt thông điệp của thương hiệu một cách rõ ràng, thu hút và tạo niềm tin cho khách hàng. Điều quan trọng là sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu và sản phẩm/thương hiệu không chỉ dừng lại ở mặt ngồi. Đối với thành cơng lâu dài, người ta cần xem xét các yếu tố như giá trị cá nhân, lý tưởng, ý kiến và lòng trung thành của người được chọn để làm đại sứ. Điều này giúp đảm bảo rằng họ có thể tương tác và gắn kết với khách hàng một cách tự nhiên và chân thành.

Là những thông tin, ý kiến hoặc phản hồi mà người dùng, khách hàng hoặc công chúng truyền tải và có tính tiêu cực về đại sứ thương hiệu. Điều này có thể bao gồm các bình luận khơng tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ của họ, phản ánh không tốt về hành vi hay quan điểm của đại sứ thương hiệu trong các lĩnh vực như chính trị, xã hội hay mơi trường. Thơng tin tiêu cực này có thể ảnh hưởng xấu đến uy tín và lịng tin của cơng chúng vào đại sứ thương hiệu và có khả năng gây tổn hại cho doanh nghiệp.

2.3. Giả thuyết nghiên cứu

2.3.1. Sự tin cậy đối với đại sứ thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sản phẩm

Các thành phần chính của sự tin cậy là có thể tin cậy, có thể dựa theo, trung thực, chân thành và đáng tin cậy. Phần lớn người trẻ tuổi thường dựa theo những lời khuyên hơn là người lớn tuổi vì họ muốn đi theo xu hướng của những người nổi tiếng (Pandey, 2011). Bất kỳ người nào có thể gây ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng được gọi là nhóm người tham khảo và những người nổi tiếng là nhóm người tham khảo đáng tin cậy nhất (Escalas và Bettman, 2005). Xu hướng của người tiếp nhận bị thu hút bởi sự quyến rũ/cá tính của người giao tiếp, hoặc sự thân thiện, dễ gần của người giao tiếp là sự dễ mến (Desarbo & Harshman, 1985). Khả năng yêu thích của người xác nhận tích cực nâng cao uy tín, thái độ của người tiêu dùng và ý định mua hàng (Kumar, 2011; La Ferle & Choi, 2005; Wang và cộng sự, 2017; Xiao và cộng sự, 2018). Từ các nhận định trên, giả thuyết H1 được đưa ra như sau:

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

Theo McGuire (1969), sự thu hút đến từ ngoại hình, tính cách, độ khả ái và sự tương đồng với người nhận và những nhân tố này có ảnh hưởng đến hiệu quả trong việc truyền tải thông điệp. Sự thu hút không chỉ đơn giản là thu hút về ngoại hình, cịn bao gồm bất kỳ đặc điểm, phẩm chất nào mà người tiêu dùng có thể nhận thấy, ví dụ như kỹ năng, trí tuệ, tính cách, lối sống hoặc năng lực thể thao (Erdogan, 1999). Kelman (1961) cho rằng, sức thu hút có liên kết với hiệu quả của thơng điệp được họ truyền tải. Từ các nhận định trên, giả thuyết H2 được đưa ra như sau:

G t u t H t u t c a s t n u c n n tíc c c n àn vi mua s n p ẩm.

2.3.3. Chuyên môn của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sản phẩm

Chuyên môn được định nghĩa là mức độ hiểu biết, kỹ năng và kiến thức mà đại sứ thương hiệu có và là “mức độ mà một người giao tiếp được coi là nguồn cung cấp các khẳng định hợp lệ” (Hovland, Janis, & Kelley, 1953). Mức độ chuyên môn cũng được định nghĩa là mức độ mà người quảng bá được nhìn nhận là có “kiến thức và kinh nghiệm về một lĩnh vực” (Reichelt, Sievert, & Jacob, 2014). Khi người tiêu dùng nhận thấy rằng đại sứ thương hiệu có trình độ chuyên môn cao, nhiều khả năng họ sẽ bị thuyết phục bởi thông điệp trong quảng cáo.Weismuller và cộng sự (2020) xác nhận chuyên môn của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng. Theo quan điểm này, Fernández và Castillo (2021) xác định rằng giá trị thông tin nhận thức được trong q trình gây ảnh hưởng có thể khiến những người theo dõi thể hiện ý định hành vi đối với các thương hiệu được những người có ảnh hưởng xác nhận. Từ các nhận định trên, giả thuyết H3 được đưa ra như sau:

G t u t H3 C u ên môn c a s t n u c n n tíc c c n àn v mua s n p ẩm.

2.3.4. Sự quen thuộc của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sản phẩm

Sự quen thuộc với thương hiệu (Brand Familiarity) phản ánh mức độ trải nghiệm trực tiếp và gián tiếp của người tiêu dùng với một thương hiệu (Alba và Hutchinson, 1987; Kent và Allen 1994). Sự quen thuộc với thương hiệu nắm bắt được cấu trúc kiến thức thương hiệu của những người kết luận, tức là những xã hội thương hiệu tồn tại trong trí nhớ của người tiêu dùng. Sự quen thuộc có nghĩa là cảm giác đồng điệu bởi ý nghĩa về mặt cảm xúc và sự giao tiếp với người nổi tiếng. Sự quen thuộc của người nổi tiếng sẽ có

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

nhiều tác động tích cực hơn khi chính khách hàng tìm thấy được rằng bản thân họ có sự đồng điệu với người nổi tiếng (Fernández và Castillo, 2021).Từ các nhận định trên, giả thuyết H4 được đưa ra như sau:

G t u t H4 quen t uộc c a s t n u c n n tíc c c n àn v mua s n p ẩm.

2.3.5. Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sản phẩm

Theo các nghiên cứu trước, sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu và sản phẩm/thương hiệu là nhân tố then chốt để kiểm tra tính hiệu quả của việc hợp tác với đại sứ thương hiệu trong các chiến dịch quảng cáo (Parmar, Ghuman, & Mann, 2020). Sự phù hợp là một sự hài hòa giữa các đặc điểm, hình ảnh của đại sứ thương hiệu với bản chất của sản phẩm và thương hiệu mà họ đang hợp tác, quảng cáo (Till & Busier, 2013). Kalu (2019) cho rằng, sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu trên mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Từ các nhận định trên, giả thuyết H5 được đưa ra như sau:

G t u t H5 p ù ợp ữa s t n u v t n u/s n p ẩm c n n tíc c c n àn v mua s n p ẩm.

2.3.6. Các thơng tin tiêu cực có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sản phẩm

Theo Till & Shimp (1998), “Bất kỳ tin tức tiêu cực nào về một đại sứ thương hiệu đều có thể làm giảm sức hấp dẫn của họ và đồng thời làm giảm giá trị của thương hiệu mà họ đang làm đại diện”. Theo đó, các thơng tin tiêu cực của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng xấu đến cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu. Knott và James (2004) đã khẳng định việc sử dụng những người nổi tiếng dính vào những thơng tin tiêu cực có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng về hiệu suất hoặc sự chấp nhận thương hiệu. Tương tự, Thwaties và cộng sự (2012) cũng phát hiện rằng các thông tin tiêu cực từ đại sứ thương hiệu ảnh hưởng đến sức hấp dẫn và độ tin cậy của họ. Prameswara và Sjabadhyni (2018) đã khẳng định tác động tiêu cực của người nổi tiếng và sự nhận diện thương hiệu lên ý định mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên, Osei-Frimpong và cộng sự (2019) lại chứng minh những thông tin truyền thông tiêu cực không ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu mà người đó đại diện. Hafilah và cộng sự (2019) cũng ủng hộ quan điểm đại sứ thương hiệu không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua của người tiêu dùng. Từ các quan điểm trên, giả thuyết H6 được đưa ra như sau:

G t u t H6 Các t ôn t n t êu c c c n n t êu c c n àn v mua s n p ẩm.

2.4. Cơ sở lý thuyết

Các nghiên cứu về các nhân tố tác động đến trong quá khứ sử dụng khá nhiều nền tảng lý thuyết và các mơ hình nghiên cứu khác nhau. Trong đó, phần lớn các bài nghiên

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

cứu sử dụng lý thuyết hành động hợp lý - TRA (Ajzen & Fishbein 1975) và lý thuyết hành vi dự định - TPB (Ajzen 1991).

2.4.1. Lý thuyết hành động hợp lý

Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay khơng ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ).

Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Trong mơ hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua.

2.4.2. Lý thuyết hành vi dự định

Lý thuyết hành vi dự định hay lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) do Ajzen xây dựng năm 1991. Tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi:

đối với việc thực hiện một hành vi. Thái độ thường hình thành từ niềm tin của cá nhân về hậu quả của việc tham gia thực hiện một hành vi cũng như kết quả của hành vi đó.

Chuẩn mực chủ quan đến từ kỳ vọng của những người xung quanh (người thân, đồng nghiệp, bạn bè…) đối với một cá nhân trong việc tuân thủ một số các chuẩn mực cũng như động cơ của cá nhân trong việc tuân thủ các chuẩn mực đó để đáp ứng mong đợi của những người xung quanh.

khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.

Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (TRA - Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hồn tồn do kiểm sốt lý trí. Nhân tố trung tâm

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

CHƯƠNG 3: KHUNG LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Tiếp cận nghiên cứu

3.1.1. Các khái niệm quan trọng

a. Đại sứ thương hiệu

Đại sứ thương hiệu (Brand Ambassador) là người được tuyển chọn để đại diện cho một thương hiệu hoặc sản phẩm cụ thể, giới thiệu và quảng bá sản phẩm đó đến cơng chúng. Trong bài viết “How to Become a Brand Ambassador” trên trang Brand Ambassador World cho rằng “Đại diện thương hiệu là một người được thuê bởi một tổ chức hoặc công ty để đại diện cho một thương hiệu trong một hình ảnh tích cực giúp nâng cao nhận thức thương hiệu và bán hàng”. Ngày nay, các doanh nghiệp thường lựa chọn đại sứ thương hiệu của mình là những người nổi tiếng, có nhận diện công chúng cao như ca sĩ, diễn viên, người mẫu,... Những người này được nhiều người yêu thích và có sức ảnh hưởng lớn tới cơng chúng. Trong nghiên cứu “Người nổi tiếng trong quảng cáo và nhận thức người tiêu dùng” của Biswas, Hussain, & O’Donnell (2009) cho thấy, việc các nhãn hàng sử dụng đại sứ thương hiệu là người nổi tiếng khiến khách hàng chú ý cũng như là có những tương tác với thương hiệu nhiều hơn.

b. Ý định mua hàng

Theo quan điểm chung, ý định mua hàng là kế hoạch mua sản phẩm của một cá nhân (Wu & Chan, 2011). Ý định mua hàng là một loại của việc ra quyết định mua hàng mà khi đó người tiêu dùng nghiên cứu lý do để mua một hàng hóa cụ thể (Shah và cộng sự, 2012). Chính vì thế, ý định mua hàng có thể bị ảnh hưởng bởi sự tác động của giá cả, chất lượng và giá trị mà sản phẩm đó đem lại cho khách hàng. Ý định mua có thể xác định xác suất mua sản phẩm của người tiêu dùng, ý định mua nhiều hơn có nghĩa là nhiệt tình mua hàng hơn. Để hiểu được ý định mua hàng của một cá nhân đối với một thương hiệu cụ thể, cần phải có một đánh giá và xem xét tất cả các nhãn hiệu có sẵn trên thị trường (Teng và cộng sự, 2007).

3.2. Phương pháp nghiên cứu

3.2.1. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

Để nghiên cứu đề tài, nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp. Phương pháp này kết hợp cả hai phương pháp đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Thực hiện phương pháp này là sử dụng thế mạnh của cả 2 phương pháp nghiên cứu để thu thập dữ liệu, thơng tin và đưa ra báo cáo có kết quả mang tính khách quan. Từ đó cũng cung cấp sự hiểu biết tốt hơn, mở rộng hơn về sự ảnh hưởng của đại sứ

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

thương hiệu lên ý định mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử Shopee của khách hàng trên địa bàn Hà Nội.

Phương pháp nghiên cứu định tính: Căn cứ các tài liệu đã nghiên cứu cũng như kế thừa các nghiên cứu khảo sát từ đó rút ra các yếu tố cơ bản của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử Shopee. Nội dung thảo luận nhóm dựa trên các biến quan sát và cơ sở lý thuyết để thiết lập bảng câu hỏi sơ bộ, sau đó thảo luận để điều chỉnh nội dung, sửa đổi và bổ sung những câu hỏi chưa đầy đủ. Sau khi đã hiệu chỉnh lại thang đo bằng thảo luận nhóm, bảng câu hỏi sẽ được dùng để phỏng vấn thử rồi tiếp tục điều chỉnh để hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát.

Với phương pháp nghiên cứu định lượng: Nhóm nghiên cứu tiến hành bằng phương pháp khảo sát và đưa ra thống kê nhằm phản ánh số lượng, đo lường và diễn giả mối quan hệ giữa các yếu tố thơng qua các quy trình: Xác định câu hỏi nghiên cứu, tạo bảng hỏi, thu thập và xử lý dữ liệu. Nhóm nghiên cứu sẽ khơng tham gia vào khảo sát nên dữ liệu sẽ không bị khách quan và phiến diện.

3.2.2. Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu

a. Phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng).

Với nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu theo mục đích, tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn từng cá nhân để bổ sung cũng như điều chỉnh các thang đo. Nhóm nghiên cứu sẽ không tham gia vào phỏng vấn nên dữ liệu sẽ không bị lệch theo hướng chủ quan.

Trong định lượng, chọn mẫu là khâu quan trọng quyết định chất lượng kết quả, mục đích của nghiên cứu là tìm hiểu những đặc tính của tổng thể cần nghiên cứu. Đối với đề tài này, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phương pháp quả bóng tuyết. Mẫu thuận tiện được chọn là bạn bè, sinh viên trong cùng trường của nhóm nghiên cứu. Tiến hành gửi bảng khảo sát đến các đối tượng đó và thơng qua họ gửi bảng khảo sát đến các đối tượng tiếp theo. Ưu điểm của phương pháp này là có thể tiếp xúc khảo sát được nhiều người có những đặc điểm nhân khẩu học khác nhau và tiết kiệm được thời gian cũng như chi phí.

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

b. Phương pháp thu thập số liệu

chủ yếu trong nghiên cứu định tính. Phương pháp phỏng vấn được sử dụng là phỏng vấn sâu, công cụ thu thập dữ liệu là bảng hỏi có cấu trúc gồm các câu hỏi chuyên sâu và cụ thể về sự ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu lên ý định mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử Shopee của khách hàng trên địa bàn Hà Nội. Câu trả lời sẽ được nhóm nghiên cứu tổng hợp dưới dạng thống kê.

cũng như các tạp chí, sách báo, mạng Internet nhằm tổng quan được lý thuyết để phục vụ cho bài nghiên cứu.

định lượng - xin ý kiến khách hàng thông qua biểu mẫu Google Likert 5 mức. Sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi tự quản lý được xây dựng bằng phần mềm Google Form và gửi qua Messenger, Zalo của các mẫu khảo sát chủ yếu là khách hàng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch và đánh giá phân phối chuẩn sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để đánh giá chất lượng thang đo, sự phù hợp của mơ hình và kiểm định giả thiết mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mơ hình nghiên cứu.

– Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu định tính Phần 1: Thơng tin cá nhân

Phần 2: Câu hỏi phỏng vấn

– Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Phần 1: Thông tin chung

Phần 2: Bảng thang đo mức độ đồng ý

Bảng hỏi được thiết kế căn cứ vào khung nghiên cứu của đề tài. Để đo lường các biến quan sát trong Bảng khảo sát, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.

Dạng thang đo quãng Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đánh giá của đối tượng điều tra; nghĩa là 5 điểm biến thiên từ mức độ đánh giá Rất ít đến Rất nhiều. Thang đo 5 điểm là thang đo phổ biến để đo lường thái độ, hành vi và có độ tin cậy tương đương thang đo 7 hay 9 điểm.

– Kích thước mẫu:

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

Dựa theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), phương pháp xác định kích thước mẫu áp dụng dựa theo phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Tactor Analysis), kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát hay tổng số câu hỏi khảo sát.

Kích thước mẫu = Số biến quan sát x 5 = 32 x 5 = 160

Bài nghiên cứu thu thập dữ liệu với kích thước mẫu tối thiểu phải là 160. Để đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu, nhóm chúng tơi dự kiến khảo sát với kích thước mẫu là 200. Hình thức là khảo sát bằng biểu mẫu Google.

Phần 3: Thông tin cá nhân

c. Phương pháp xử lý dữ liệu

+ Sử dụng phần mềm SPSS với công cụ phân tích thống kê mơ tả. + Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha.

+ Phân tích nhân tố khám phá EFA.

+ Phân tích tương quan và phân tích hồi quy để nhập và phân tích dữ liệu đã thu được.

3.2.3. Xử lý và phân tích số liệu

a. Nghiên cứu định tính

Đối tượng phỏng vấn: Người dân trên địa bàn Hà Nội (chủ yếu là sinh viên).

Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu người dân trên địa bàn Hà Nội để thu thập dữ liệu, xác định, điều chỉnh thang đo lý thuyết phù hợp với nghiên cứu này.

Số người được phỏng vấn : 21 người

Phương pháp xử lý: Sử dụng phương pháp xử lý tại bàn với dữ liệu thu được từ các cuộc phỏng vấn, thực hiện tổng hợp và mã hố dữ liệu theo các nhóm thơng tin.

+ Mã hố dữ liệu

Mục đích: Nhận dạng các dữ liệu, mô tả dữ liệu và tập hợp các dữ liệu nhằm phục vụ xác định mối quan hệ giữa các dữ liệu sau này.

+ Tạo nhóm thơng tin

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

Mục đích: Nhằm phân tích mối quan hệ giữa các nhóm thơng tin. + Kết nối dữ liệu

Mục đích: Nhằm so sánh được kết quả quan sát với kết quả được mong đợi cũng như giải thích được khoảng cách nếu có giữa hai loại kết quả này.

b. Nghiên cứu định lượng

Nhằm phục vụ cho mục tiêu của đề tài là tìm ra sự ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu lên ý định mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử Shopee của khách hàng tại địa bàn Hà Nội mà ở đây tệp người tiêu dùng mà nhóm nghiên cứu chọn đó là nhóm các bạn trẻ và đa số là sinh viên trường Đại học.

+ Số phiếu phát ra: 211 phiếu + Số phiếu thu vào: 211 phiếu + Số phiếu hợp lệ 196 phiếu

Nhóm nghiên cứu xây dựng thang đo chính thức gồm 32 biến quan sát, 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc như sau:

Bảng 3.1: Bảng xây dựng thang đo chính thức

3 Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng thành thật khi đưa ra các nhận định về thương hiệu/sản phẩm trong quảng

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

6 Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng có kinh nghiệm trong sử dụng sản phẩm/thương hiệu

8 Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng đủ khả năng để chứng thực cho sản phẩm/thương hiệu

Sự quen thuộc

15 Tôi thường thấy đại diện thương hiệu trên phim ảnh, sân khấu

QT1

16 Tôi thường thấy đại diện thương hiệu trên các phương tiện truyền thông đại chúng

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

Sự phù hợp

20 Tôi cảm thấy tin tưởng vào sự kết hợp giữa đại diện X và thương hiệu Y

PH1

22 Tôi nghĩ đại diện X nên tiếp tục đại diện cho thương hiệu Y

PH3

23 Tôi nghĩ hình tượng của đại diện X rất phù hợp để đại diện cho thương hiệu Y

PH4

Các thông tin tiêu cực

24 Đại diện thương hiệu rơi vào tình trạng dư luận tiêu cực thì thơng tin mà họ đưa ra khơng đáng tin cậy

TTC1

25 Đại diện thương hiệu rơi vào tình trạng dư luận tiêu cực thì tính cách, hành vi của họ không đáng tin cậy

Osei-frimpong và cộng sự

(2019) 26 Đại diện thương hiệu rơi vào tình trạng dư luận tiêu cực

thì kỹ thuật, chuyên môn của họ không đáng tin cậy

TTC3

Ý định mua

27 Những thương hiệu được người nổi tiếng ủng hộ dễ dàng thu hút sự chú ý của tôi

YD1

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

28 Những thương hiệu được người nổi tiếng chứng thực dễ dàng hiện lên trong tâm trí tôi mỗi khi tôi phải mua hàng

YD2

29 Nếu người nổi tiếng u thích của tơi ủng hộ một thương hiệu, tơi sẽ mua nó bất kể thế nào

YD3

30 Tôi mua một thương hiệu vì tơi thích người nổi tiếng ủng hộ nó

YD4

31 Tôi sẽ cân nhắc mua một sản phẩm được người nổi tiếng u thích của tơi chứng thực

YD5

32 Tôi rất vui khi mua được một thương hiệu được người nổi tiếng yêu thích của tơi chứng thực

YD6

P ân tíc t n kê mơ t

Phân tích thống kê mơ tả là kĩ thuật phân tích đơn giản nhất của một nghiên cứu định lượng. Bất kì một nghiên cứu định lượng nào cũng tiến hành các phân tích này, ít nhất là để thống kê về đối tượng điều tra.

P ân tíc ộ t n c Cronbac ’s alp a

Các biến quan sát có tiêu chuẩn khi chọn thang đo đó là hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên, nhỏ hơn 1 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.

P ân tíc n ân t k ám p á EFA

Phân tích nhân tố dựa vào chỉ số Eigenvalue để xác định số lượng các nhân tố.

EFA xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm (các nhân tố) khác nhau nhằm phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu.

P ân tíc ồ qu : Là phân tích để xác định quan hệ phụ thuộc của một biến (biến

phụ thuộc) vào một hoặc nhiều biến khác (gọi là biến độc lập).

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Phân tích kết quả nghiên cứu định tính

Sau khi thực hiện phỏng vấn đề tài “Ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu lên ý định mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT Shopee của khách hàng tại địa bàn Hà Nội” kết quả

thu được cho thấy phần lớn người tham gia phỏng vấn là sinh viên đại học (19/21 người) còn lại giáo viên và nhân viên văn phòng. Đa số người trả lời phỏng vấn là nữ (19 người

), còn lại nam (2 người).

Khi được hỏi “Đã từng mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT Shopee chưa?” thì cả 21 người đều trả lời là rồi, tiếp đến là mức độ mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT Shopee và lựa chọn mua gì trên đó, đa số mọi người thường mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt, kem chống nắng và sữa tắm. Số ít cịn lại khơng thường xun mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT Shopee mà mua đồ dùng học tập, thiết bị điện tử và đồ gia dụng nên khơng có nhiều thơng tin về các loại mỹ phẩm.

Về vấn đề hình ảnh của các đại sứ thương hiệu, tất cả mọi người đều có thể kể tên được những đại sứ thương hiệu về lĩnh vực mỹ phẩm mà họ biết, ví dụ có thể kể đến Minh Tú - Đại sứ thương hiệu của thương hiệu mỹ phẩm 3INA, Jun Vũ - Đại sứ thương hiệu của thương hiệu mỹ phẩm Cathy Doll, Hà Hồ - Đại sứ thương hiệu của thương hiệu mỹ phẩm L'Oréal Paris. Bên cạnh đó, họ còn nhận xét rằng: “Người đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua mỹ phẩm của họ khi lựa chọn một sản phẩm nào đó, bởi những người được chọn làm đại sứ thương hiệu có tầm ảnh hưởng càng lớn thì càng được biết tới là người có nhiều kiến thức về mỹ phẩm. Điều này có thể khiến người hâm mộ tin tưởng và có ý định mua sản phẩm đó".

4.1.1. Sự tin cậy

Khi được phỏng vấn về mức độ ảnh hưởng liên quan đến “Sự tin cậy” của đại sứ

thương hiệu có tác động tới ý định mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT Shopee, thì phần lớn người tham gia phỏng vấn đều đồng ý sự tin cậy của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến ý định mua mỹ phẩm của họ. Những người cịn lại thì cho rằng phẩm chất, sự nhất quán trong hành vi và thơng điệp, tính cách và khả năng chun mơn của đại sứ thương hiệu mới là những đặc điểm kích thích nhu cầu mua mỹ phẩm online trên sàn TMĐT

Shopee của người tiêu dùng. 4.1.2. Sự thu hút

“Sự thu hút” ln đóng một vai trị quan trọng trước khi quyết định mua sản phầm gì

đó, vậy nên khi được hỏi về mức độ ảnh hưởng của sự thu hút đến ý định mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT Shopee, đa số người tham gia phỏng vấn đều cho rằng sự thu hút đến ý định mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT Shopee ảnh hưởng cực kỳ lớn tới họ. Bởi đại sứ

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

thương hiệu xây dựng niềm tin, tạo cảm hứng mua sắm, tạo sự tương tác với khách hàng

từ đó tăng cường sự tin tưởng, lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng.

Về ngoại hình đại sứ thương hiệu, hầu hết câu trả lời của mọi người là không quan trọng bởi họ cho rằng các thương hiệu mỹ phẩm sẽ chọn đại sứ thương hiệu không chỉ dựa trên ngoại hình, mà cịn dựa trên sự liên kết với giá trị của thương hiệu. Một người có ngoại hình khơng hồn hảo nhưng có nhiều kỹ năng trang điểm và kiến thức về làm đẹp có thể trở thành đại sứ thương hiệu thành cơng nếu họ có khả năng truyền đạt thơng điệp và tạo sự tương tác tích cực với khách hàng.

Người được khảo sát đa phần căn cứ vào các tiêu chí sau để lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất: Thành phần, Đánh giá và đánh giá từ người dùng khác, Nhãn hiệu và uy tín, Thông tin và mô tả sản phẩm. Nếu sản phẩm được chọn đáp ứng các tiêu chí và đáp ứng mong đợi, thì có thể nói rằng quyết định mua là hài lịng. Bên cạnh đó, họ cũng cho lời khuyên với những người mua sau là nghiên cứu kỹ về sản phẩm, đọc đánh giá và xem xét các tiêu chí quan trọng như thành phần, đánh giá từ người dùng, uy tín nhãn hiệu và thông tin sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua hàng.

4.1.3. Sự chuyên môn

Đối với mức độ ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm trên

Shopee, tất cả những người tham gia phỏng vấn đều đồng ý “Sự chuyên môn” người đại

sứ có trong lĩnh vực sản phẩm của cơng ty có tác động tới hành vi mua của họ rất đáng kể bởi người đại sứ có chun mơn sẽ tăng cường sự tin cậy và uy tín của thương hiệu và sản phẩm, khiến khách hàng cảm thấy an tâm và hài lòng khi mua hàng. Đồng thời, người đại sứ có chun mơn sẽ có khả năng truyền đạt và giải thích các thông tin kỹ thuật, công dụng và lợi ích của sản phẩm một cách rõ ràng và dễ hiểu, giúp khách hàng có được những kiến thức bổ ích và hữu ích. Cuối cùng, người đại sứ có chun mơn sẽ có thể tạo ra những nội dung chất lượng, hấp dẫn và thú vị về sản phẩm, như những video hướng dẫn, những bài viết đánh giá, những bức ảnh minh họa, v.v. Những nội dung này sẽ thu hút sự chú ý và quan tâm của khách hàng, cũng như tăng khả năng lan truyền và chia sẻ của sản phẩm.

Hầu hết mọi người tham gia phỏng vấn đều cho rằng họ chưa từng mua mỹ phẩm được người đại sứ có chuyên môn chứng thực. Họ sợ rằng mua sản phẩm đó sẽ khơng đúng như những gì người đại sứ thương hiệu giới thiệu, cũng một phần họ có nhu cầu cần sử dụng mỹ phẩm thấp. Tuy nhiên, số còn lại đã từng mua mỹ phẩm được người đại sứ có chun mơn chứng thực. Và họ đều hài lịng và cũng có ý định mua lại sản phẩm của thương hiệu đó.

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

4.1.4. Sự quen thuộc

Về tiêu chí “Sự quen thuộc” – sự xuất hiện của đại sứ thương hiệu ảnh hưởng tới ý

định mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT Shopee, hơn một nửa số người phỏng vấn đều cho rằng còn phụ thuộc vào mức độ nổi tiếng của đại sứ lẫn thương hiệu khi lựa chọn mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT Shopee. Chưa hết, nếu một nghệ sĩ rất nổi tiếng, luôn xuất hiện trên mọi các trang báo tin tức, các trang mạng truyền thông, các biển led quảng cáo, tức là họ có sự quen thuộc nhất định với cơng chúng, thì việc họ làm đại sứ thương hiệu của một nhãn hàng có thể khiến hầu hết người được phỏng vấn có ý định mua sản phẩm của thương hiệu đó hơn những thương hiệu khác.

4.1.5. Sự phù hợp

Khi được hỏi dựa vào tiêu chí nào để đánh giá “Sự phù hợp” giữa nhãn hàng và đại

diện thương hiệu ảnh hưởng tới ý định mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT Shopee của khách hàng tại Hà Nội, có 3 nhân tố được người trả lời phỏng vấn cho rằng đó là nhân tố “ngoại hình”, “độ tương thích về giới tính” và “phong cách”. Nhóm nghiên cứu đã đề xuất thêm một vài câu hỏi sâu hơn và nhận được câu trả lời như sau. Theo đó, khơng phải chỉ cần là người rất nổi tiếng là đại diện thương hiệu, thì sẽ thu hút được nhiều lượt mua mà không cần đến sự phù hợp, ăn ý giữa đại diện và thương hiệu. Bởi vì sự phù hợp giữa đại diện và thương hiệu là một yếu tố quan trọng để tạo ra sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và thương hiệu. Nếu đại diện và thương hiệu không phù hợp, khách hàng sẽ cảm thấy có sự mâu thuẫn và khơng nhất qn giữa hình ảnh, giá trị và thơng điệp của họ. Điều này sẽ làm giảm giá trị và uy tín của sản phẩm và thương hiệu trong mắt

khách hàng.

4.1.6. Thông tin tiêu cực

“Thông tin tiêu cực” cũng đóng một vai trị quan trọng, vậy nên khi được hỏi về

mức độ ảnh hưởng của thông tin tiêu cực đến ý định mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT Shopee, đa số người tham gia phỏng vấn đều cho rằng khi một đại diện thương hiệu gặp scandal, tai tiếng hoặc bị dư luận lên án, tự nhiên sẽ có một mức độ mất đáng tin cậy và tin tưởng từ phía người tiêu dùng. Điều này có thể dẫn đến việc giảm doanh số, doanh thu và lợi nhuận của nhãn hàng. Tiếp đến, việc đại sứ thương hiệu rơi vào tiêu cực dư luận khơng liên quan gì đến chun mơn của họ, cũng như là chất lượng sản phẩm và uy tín của nhãn hàng có thể ảnh hưởng đến hình ảnh và uy tín của thương hiệu, dù khơng ảnh hưởng trực tiếp đến chuyên môn cá nhân của đại sứ. Quyết định cuối cùng về việc tiếp tục ủng hộ thương hiệu hoặc sử dụng sản phẩm của thương hiệu cụ thể sẽ phụ thuộc vào giá

trị và tiêu chí cá nhân của người tiêu dùng.

Ngồi những nhân tố nêu trên, hầu hết người tham gia phỏng vấn khơng có đề xuất thêm nhân tố nào khác của đại sứ thương hiệu ảnh hưởng tới ý định mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT Shopee, còn 2-3 người đề xuất thêm như Sự tương tác trực tiếp trên Shopee,

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

Đánh giá và phản hồi từ người dùng khác trên Shopee, Sự hiện diện và tương tác trên các kênh truyền thông xã hội, Sự phù hợp với giá trị và phong cách cá nhân, Hình ảnh và thương hiệu cá nhân và Chiến lực tiếp thị của đại sứ thương hiệu.

Như vậy, cả 6 nhân tố của đại sứ thương hiệu lên ý định mua mỹ phẩm trên sàn

TMĐT Shopee của khách hàng tại địa bàn Hà Nội bao gồm “Sự tin cậy”, “Sự thu hút”,

“Chuyên môn”, “Sự quen thuộc”, “Sự phù hợp” và “Thông tin tiêu cực” đều có ảnh

hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT Shopee. Trong đó, nhân tố “Thơng tin tiêu cực” được cho là ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Tuy nhiên, yếu tố "Thông tin tiêu cực" được xem xét là ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới quyết định mua hàng, không chỉ vậy tuỳ thuộc vào mức độ tiêu cực của thông tin và sự phản ứng của dư luận mà nó cịn ảnh hưởng tới cả bộ mặt của nhãn hàng mỹ phẩm khi tương tác với khách hàng.

Do đó, duy trì sự tin cậy, sự phù hợp, sự quen thuộc và sự thu hút của đại sứ thương hiệu là vô cùng cần thiết, cung cấp những thông tin chuyên môn của đại sứ thương hiệu nhằm nâng tầm vai trò và độ uy tín của thương hiệu/sản phẩm và hạn chế thông tin tiêu cực từ đại sứ thương hiệu.

4.2. Phân tích kết quả nghiên cứu định lƣợng 4.2.1. Kết quả thống kê mô tả

a. Mô tả mẫu

Theo kích thức mẫu đã được xác định ở mục trước là 200. Do đó, để đảm bảo độ tin cậy cũng như tính đại diện của mẫu nghiên cứu, 211 bảng câu hỏi được phát ra và thu về được 196 (92,89%) câu trả lời hợp lệ dùng làm dữ liệu nghiên cứu và dữ liệu phân tích.

b. Thống kê mơ tả biến quan sát

Dựa trên phương pháp nghiên cứu đã trình bày, bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê tần số các thông tin gồm: Độ tuổi, thu nhập 1 tháng, giới tính, nghề nghiệp. Cụ thể được trình bày trong bảng sau:

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu (n=196)

</div>