Gruing & hunt

Theo hoc gid James Gronig, giáo sự ngành truyền thông tại đại học Maryland - MY, các
hoạt động rong lĩnh vực PR Public Relations - Quan hé cGng ching) duge phan chia
thành 4 nhóm đựa trên độ xác thực của hông điệp và loi ich ma hoat dng truyén théng
mang lại cho cơng chúng. Gruais gọi 4 nhóm này là các mơ Hình: (1) quảng danh, (2).
thơng in cơng, (3) truyền thông bai chiều không đối xứng và (4) troyền thơng bai chiều
đối xóng. Ơng mơ tả 4 mơ hình nây trong lý thuyết về đ lường mức độ xuất sắc của nhà

truyền thông (excellence theory) voi ham ý rằng để thực hiện nhmơữhìnnh gtruyền

thơng sau đồi hỗi nhã troyền thông phải nổ lực nhiều hơn với những chuẫn mực nghề
nghiệp cao hơn mơ hình trước, nhằm đảm: bảo quyền lợi nhiều hơn cho công chúng.

1.Mô hình quảng danh

thơng tin đưa ra khơng cân đúng, chỉ cằn tạo ra câu chuyện hắp dẫn để câu chuyện được.

lan truyềđni, Thứ bai, mục đích cuối cùng của chương trình là làm cho nhiều người biết
đến tên của đối trợng được quảng bá, tên tuđổó điược biết đến đưới dạng danh tiếng tốt
hay tại tiếng xấu không quan trọng, miễn là được nhiêu người biết tới

Lịch sử ngành PR ghỉ nhận người đầu tiên áp dụng phổ biến nhất mơ hình này là
Phineas Taylor Bamum (1810-1891). Ơng ln ty nhận mình là nhà kinh đoanchhứ.
khơng phải là nhà truyền thông. Là một nhà quản lý trong lĩnh vực giải trí, Bamum ln
biết cách thụ hút sự chỗ ý của công chúng vào những vụ việc tại têng để tổ chức các buôi
biểu diễn. Gánh xiếc của Barnum đi tới đâu, những tờ báo lớn nhất của thành phé 46
đăng hàng loạt những bức thư của độc giả gửi ti, viết về những cảm nhận của họ khi

xem gánh xiếc biểu diễn, hoặc những bức thư độc giả tranh luận với nhau về kỹ thuật

thực hiện các trồ áo thuật, làm cho người dân của thành phố ấy đều biết tới gánh xiếc
trong thời gian ngắn. Sau này Bamum tiết ộ ắt cả những bức thư đó khơng phải do độc

giả của các tờ báo viết mà do Barnum thuê người viết để gửi đến báo. Trong một thương.

vụ khác vào khoảnngăm 1850, khi Barđnâuutrmmột khotiêản knhôngg 16 để mời một
nik ca sf té Jenny Lind tir Thuy Điễn tối Mỹ để biêu diễn, có tới hơn 40 nghìn người Mỹ
(tài liệu sau này cho thấy Barnum đã thuê 40 nghìn người này) xếp hàng chảo đón cơ ở
bến cảng, Jenny Lind sau đó thành danh đến mức tên của cô được đặt cho một đầu máy
xe bia, một nhà nguyện và một thị trần, mang lại cho Banauen nhông nguồn lợi nhuận
+ếch si. Phuong chim quảng danh của Barnum la “clog ching óỂ bị đánh lòa và cho đồ
‘ide bj tira họ vẫn theo đối câu chuyện dén tin cing đễ xem kết thúc như thế nào ”

Tiện nay phong cách âm truyền thơng theo mơ hình quảng danh trở thành trio twa
trong ngành cơng nghiệp giải trí. Điễn bình thành cơng trong việc đơng chuyđểệnnổi
tiếlàncagsỹ Paris Hion, cháu gấi của gia đình tải phiệt Hiton, chủ sở hều của hệ thống
các khách sạn 5 sao Hilton trén toàn thể giới. Con chấu trong một đồng tộc trém anh thé

phi nhưng Paris Hiten ln bị báo chí nhấc tối vì những vụ tai tếng: lái xe gây tai nạ,
‘pay phá, dùng ma tơy, nghiện rượu, có băng hình đổi tr Cái tên Paris Hiton được báo

ối ẫn suất đầy đặc, kêm theđổolà sự rađời cổa hằng loạt hãng hổa: nước
hos, mỹ phẩm, thời trang, phụ kiện. ất cả đều mang tên Paris Hiton, nghiễm nhiên được
sông chúng biết tới mã không cần quảng cáo.

Thơng chỉ ngành giải trí, cc lĩnh vực khác cũng áp dụng thành cơng mơ bình
trun thơng quảng danh, nhưng luôný thức phải tạo ri những câu chuyện ốt đẹp chứ
khơng phải chuyệnai tiếng. Ví dụ, ð cấp độ nhà nước, những tie thuyết, hạc lách,
tranh vẽ về những chẳng cao bỗi và hành trình khai ghá miễn Tây hodãađãnkhigến cho
"người dân MỸ tị mơ về các bang miễn Tây, gốp phần tạo ra lần sống đi cư từ các vồng
đất ven biển mật độ dân cơ cao tới các bang miền Tây nước Mỹ. Tại Việt Nam, các nhà
sẽ học có th cơn thải sắc mình nhân vật ngọn đu sống Lê Văn Tâm cô hp hay

Không, những đối với người lâm tuyễn thơng tì đây là một ví dụ tuyệt vơi he việc tạo
ra mt nin vật huyềthnoại, lồng vào đó các thông điệp truyền thông và đã cho câu
chuyện đô được kễ đi kể lại qua nhiéu thế ệ, đạt được mục tiêu khích lệ tỉnh thần quả
căm của thanh thiếu niên nôi riêng và người đân nối chung

cấp độ các cơ quan tổ chúc, cổ thể lấy vĩ dụ về thương hiệu số một thể giới
CCecacola. Cong ty này có cả kho truyền thuyết do họ ty xây đựng nên. Điễn hình là cuẩn

tiên thuyết “Cơng thức tuyệt mật” đã được địchratếng Việt đây hơn 600 trang và đã

được đợng thành phim. Khí đọc cuốn sách này cơng chúngtị mị muắnbiét vì sao cổng
thức lầm r4 nước giải khắt Cocacola phải do hai người gi, mỗi người biết một nữa, hai
guời này không bao giờ gặp nhau, không được đi chung chuyển xe không được tối
chung một thành phổ. Câu chuyện hắp dẫn đến mốc cơng chúng khơng đặt ra câu hồi
“Chuyệnày có thật khêng?". Hiện cổ một nghề mới là "corporate storytelief"(am địch
1à nghề kễ chuyện về đoanh nghiệp), hoặc chính các nhà lãnh đạo cưa các tập đồn phải

kiêm thêm thêm chúc năng corporate storytelling dé chủ động truyền tải những giá trị

thương hiệu một cách hấp dẫn và lôi cuốn. Vĩ dụ ti công ty Apple, vị CEO đã quá cổ
Stere obs là một người kễ chuyện cho sân phẩm. Hoặc rất nhiều tin bài về vụ việc các

đồng iPhone mới bị lộ hàng do nhân viên Apple bất cần để quên trong quần rượu. Có thể

ắt nguồn từ những số liệu có thc, người kẻ chuyện đồng các biện phâp nghệ thuật để
ây dựng thêm cốt truyện và nhân vật hư cấu, tạo ra những câu chuyện kj thi dé cong
chống biết nhiều hơvề nnhơng tính cách thương hiệu, sẵn phẩm, tiết ý và nhân sự côa
công t

"Nôi tơm lại, mơ hình quảng đanh cong cấp thơng tin đưới dạng những cầu chuyện

bắp dẫn, nữa hơ, nữa thục, đề công chúng kẻ lại với nhao. Khi áp đọng mê hinh quảng
danh, nhà truyền thơng khơng cần tôn thủ các chuẩn mỹc về đảm báo ính xác thục của
thơng tin mã chỉ cần có khả năng sáng tạo và nghệ thuật rang tới cho công chúng những
câu chuyện hay, ơi cho cơng chúng nhiều cảm xóc

2.. Mơ hình thơng tin cơng
Xơ bình thơng tin cơng xuất hiện từ đẫu thể kỹ 20, nay trổ thành mổ bình được ứng

đụng nhiều nhất trong hoạt động PR.
Xơ bình thơng tin cơng có hai đặc điễm cốt lõi Thứ nhất, tiếtý nghề nghiệp cña

những người làm troyễn thơng theo mơ hình thơng ỉn cơng là tổ chúc phái cơng khai
thơng tia của mình cho mọi đôi tượng công chứng được biết. Nhông nhà truyền thông
này sở dụngLỹ năng viết đễ truyđiềtnhông điệp qua các ấn phẩm như bài viết báo, bãi
đăng trên trang vreb cđa cơ quan, thơng cáo báo chí, sắch hướng dẫn, tờ rơi, diễn văn. và
họ được coi à nhồng "nhà bảo nội bộ? khêng làm việc tại các cơ quan báo chỉ mã làm
báo cho các cơ quan, tổ chúc khác. Thổ bai, thông tin do nhà truyền thơng đưa ra phải

chxíác tnuyệht đối. Đây là điểm khác biệt lớn nhất giữa mơ hình 1 và mơ hình 2. Õ mơ

hình 1, thơng tia đồng hay sai khơng quan trọng; trmơohnìnhg2 thêng tn đưraaphải
chính xác Tất nhiên là những thông tin c lợi cho nhà truyền thông sẽ được cuns cấp cho.
sông chcồnồhnông gtin bat oi sẽ chỉ được cung cấp khi cổ sức ép vã yêu cầu.

Khởi xưống cho mơ bìnhnày là Evy Lee (1577-1934), một trong bai cha đã của
"ngành PR hiện đại, người khỏi xướng ra các nguyên tắc quân Lý mối quan hệ với giới báo

chi trong thời điểm khủng hoảng. Tên tuổi Ivy Lee gin voi nhiêuvụ xử lý khủng hoảng.

kính điễn ví ép vụ để tàu ở cơng ty đường sấtPennsyiranniăsm 1906 vvàụ gia dinh

trùm đầu mỏ Rockefeller thuê lực lượng có vũ khí đề đàn áp cơng nhân gây ra thấm sắt ở

mô Luslow nấm 1914.
"Năm 1906, ley Lee lẫn đầu tiên cổ vấn cho giới chủ đường sắt không trốn trãnh mã

phải hợp tác với nhà báo. Khi nhviụ trềì nạun xây ra, thay vi im éi, ry Lee moi phống
‘ign bao dai đên hiện trường, hỗ trợhọ chụp ảnh và phông vẫn. Trong thôi gian này, ly
Lee phát hành thơng cáo báo chí đu tiến của ngành PR để chủ động cong cập thơng tim
nhanh chóng, ngắn gọn về các vụtai nạn đường cất vừa xây ra cho nhà báo biết

"Năm 1914, gia đình Rockefeller 43 sai lầm khi th lục lượng cơ võ trang tới đn ấp
sắc cuộc biễo tính đồi tăng lương kèm nhiều yêu sách của thợ mỗ làm việc trong cdc m5
đầu do Rockefeller quan Ij. Người thiệt mang và bị thương chỗ y là vợ con của cơng

nhân mơ, làm day lên làn sóng phản đối mạmnẽ throng dân chúng, khiển cho chi trong

thời gian ngắn Rociefdlierbị coi là kẻ giết người hàng loạt, công nhân các mỗ đồng lost
đống lên dos giết Rockefeller vachiém m5. Trong bối cảnh đồ, Ery Lee đã giớp
Rockefeller ly Iai hinh anh bing céch chic cho Rockefeller đi thăm công nhân, tài trợ
hảo phống cho gia định cơng nhăn, đự tệc nh nhật con cãi cđa công nhân, đặc biệt à
quyên ép ủng hộ cho các tổ chức cơng đồn (Tai phit Reckeftller nổi tiếng với câu nói
“Cai gi khơng mua được bằng tiề thi sẽ mua được bằng rất nhiều tiền”). Chi trong thot
gion ngin, hinh anh nha ti phiệt mấu lạnh, khắc nghiệt và kiêu ngạo bị xéa sạch, thay

ào đó là hình ảnh của một Rociefier mối bit quan tâm tới công đồng, là mẫu người
ca gia định và là nhà tà trợ hào phống. Tắt cả các hình ảnh về các chuyển đi làm tờ
thiên oda dng trim đầu mỗ được in ra hãng lot trong các cuốn tạp chí mơng và phát
“miễn phí cho cơng nhân đọc. Đây là ình thức sơ khai cổa loại ấn phẩm mã ngày nay
được gi là các tạp chỉ truyền thơng nội bộ

AMê bình quảng davnà hthơng tia cơng là các mồ hình truyền thơng một ch vỉ
“mang nhồng đặc điềm sau: Thổ nhất, đồng thông từn chỉ di tờ nguồn phát tới nguồn nhận,
Không cổ chiêu ngược lạ tờ nguồn shin dén nguén phát Thứ ai, nổ xuất phát từ nhu
sầu và khả năng troyễn thơng cổa nhà truyền thơng, khơng tính đền các đặc điểm về nh
cầu tếp nhận côa công chúng. Nhà truyền thông không cân nghiền cổu về công chúng
trước khi thục hiện chương tình truyền thơng. Trong mé hinh tren thơng một chiều,
hà truyền thơng khơng tiếp xóc trựctiếp với cơng chúng mã chỉ tiếp xóc với các phương
tiện báo chí truyền thong (media), ding bio chi truyền thông như một tắm lä chắn ty bảo
về mình. Nhà truyền thchơỉ chnấmglo mỗi quan hệ với báo chí, đồng bão chí làm trịng
gian ngăn cách mình với cơng chúng. Chínvìhvậy cách làm trun thơng một chiều

khơng thúc đẫy q trình đối thoại trực tiếp và thâu hiễu lẫn nhau giỡa nhà truyền thơng.

và cơng chồng
3.. Mơ hình truyền thơng hai chiều khơng đối xứng

Gọi là mơ hình truyền thơng hai chiều khơng đối xóng (bất xơng) vì thơng tin xuất
nhất tử phía cơng chúng (ngn nhận) t hơn rất nhiều so với thông in xuất phát từ nhã
truyền thêng (sgun phá). Đặc điểm ct lỗi nhất côa mồ bình truyền thơng bai chiều
khơng đối xóng là trước các chương trình truyền thêng nhà truyền thơng nghiền cứu thi
độ của cơng chúng sau đồ tìm cách thay đổi hái độ đề

`Vi dụ, qua nghiên cứu, nhà troyền thơng biết người tiêu dịng sợ ấn mì n tiên sẽ
nồng, cổ phẩm mầu gây hại Tờ đô, họ đưa ra quảng cáo mi với toyên bổ "không sợ
cống” hoặc in thêm lên ối mi đồng chỡ "không chứa phẩm màu E102". Nha truyền
thông nấm bắt được âm lý người tiêu đồng sợ nước rửa bất có nhiều hồa chất, họ đưa ra
thơng điệp nước nửa bất "có tác đụng nh 100 trấi chanh” - ức là hoàn tồn tự nhiên,
khơng bơa chất cơng nghiệp. Như vậy, bản chất sẵn phẩm không thay đỗi, mỉăn liền vẫn
được sn xuất theo cách cỗ, nước réa bất vẫn đồng hóa chất nh tờ trước đến nay, Điều

thay đỗi là cách truyền thông, cách quảng cáo, cảch n nhẫn mắc đš âm thay đối tâm lý
csỗa người tiêu đồng, từ đổ tác động tới hành vĩ mua hằng

Truyền thông hai chiều không đối xứng thường sử đọng cách thuyết phục bằng các

lập luận lhoa học, ding théng tin khoa học để thuyết phục công chúng. Vi đụ các buổi
giới thiêu sẵn phẩm sữa cho trẻ em được tổ chức dưới dạng các hội thảo chuyên đề vị

ảnh đưỡng nhỉ khoa, với ự hiện diện của các bác sỹ như một sự chống thực cho chất

lượng sản phẩm. Hoặc trong quảng cáo có nhiều câu tuyên bổ của các nhà khoa học nh.
“được Vign Pasteur kiém nghiệm”, "nhãn hiệu nha sĩ tin ding”, “diét được 99% vi khuẩn
có hại”

'Người tiên phong ấp đụng mơ hình truyền thơng hai chiều không đối xứng là
Edward Bemays (1891-1995), cha đề thứ hai của ngành PR Mỹ hiện nay. Là cháu của
bậc thấy tâm ly hoc Sigmund Freud, Edward Bemnays đưa ra quan điểm: nếu ta hiểu mục
đích và động cơ hành động của quân chúng, ta có thê điều khiễn họ mã họ khơng bí

“Trong giai đoạn trưthậớp nciên 1960, Edward Bernays thục hiện hàng loạt các chiến địch
truyền thông nhằm thay đổi thái độ của công chúng trước khi nhằm tới mục tiêu kinh
cđoanh. Ví dụ, khi quảng bá thuốc lá cho phụ nữ (bất đầu từ năm 1929), Bemays
shững nhà hoạt động trong phong trào nữ quyền đưra tahông điệp "pnhữ ụhãy
gọn đuốc tự đo” và gắn điều thuốc với hình ảnh ngọn đuốc tự do của phụ nữ. Khi quảng
bá thịt xông khói và trúng (1920), Bernays đưa ra Ýtưởng người Mỹ muôn làm việc khỏe
để thực hiện được "giấc mơ Mỹ” thì phải ăn sáng đầy đủ chất dinh đường, sau đó đùngý
kiến của 5000 bác sỹ xác nhận rằng bữa sáng gôm thịt xông khối và trúng là đủ dinh
cđưỡng, Khi biết người Mỹ cho rằng đài phát thanh chỉ đành cho người nghèo, Bernays đã
giúp cho Đài Phát thanh Philco tăng số lượng thính giả bằng cách dùng nhạc kịch, tiêu
thuyết, báo chí để hình thành lối suy nghĩ rađiô là phương tiện quan trọng trong đời sống

xã hội, phải có rađiơ mới là người tằng lớp trong lưu trở lên (1939). Edward Bernays
trình bảy nghệ thuật bốn nắn thái độ của công chúng trong hai cuốn sách được coi là giáo
khoa kinh điễn. Đó là cuốn Crystallzing Public Opinion (Gạn lọc/EKết tỉnh Dự luận xã
hội - 1923) và cuốn Propaganda (Tuyên truyền - 1928)

"Nồi tôm lại, mơ hình này có hai đồng thơng tin diễn ra không đồng thời. Đầu tiên,

đồng thông tin về thái độ của công chúng được truyền tối nhà truyền thông. Sau đó, đồng
thứ bai là ung thơng tin khơng lễ từ phía nhà troyền thơng, kèm theo ắt nhiều chứng
thực của những người có thâm quyền, được truyền tới cơng chúng. Thmơehìnoh này,
‘bin chất của tổ chức, của sự vật hiện tượng khơng thay đổi. Cái thay đổi lã cánóci khhéo,
léo hơn, khiến cho công chúng dễ chấp nhận nhất. Những ý kiến phê phần PR là bậc thầy”
"xoay sở (spin docter), là người thao tứng thông tia, thường là bất ngn từ những chương
trình truyền thơng theo mơ hình hai chiều khơng đổi xng - mơ hình khiến cơng chúng
thay đổi trong nhận thúc, khiến cho họ có xu hướng thực hiện các hành vỉ mà nhà truyền
thông mong muốn,

4.Mé hinh truyền thông hai chiều đối xứng
Trong cuộc đời đi 104 năm, Edward Bemmay cô hai giai đoạn trong sự nghiệp. Giai

đoạn thứ nhất à trước năm 1952, khi ông chủ trương thực hiện truyền thơng băng các
“địn” tâm lý vơ cùng thuyết phục trong mơ bình truyền thơng hai chiều khơng đối xứng.

Giai đoạn thứ bai à sau năm 1952, đảnh dẫu bằng việc xuất bản cuốn sách giáo khoa PR
đầu tiên - Public Relations, hi dav phong céch lim troyền thơng hai chiều đối xóng
Thi thuyết phục những người âm truyền thêng thực hiện phong cách mới, Eảward
Bemđưaa rayý strŠng: người PR là in trúc sự tạo ra sự đồng thuận trong xã hội
(consent engineer).

rong mơ hình này, PR ở giữa, hd trợ q trình truyền thơng giða bộ phận quản ý

của tổ chức và công chúng. Trước khi thiết kế ra các chương trình truyền thơng, PR phải

"aghiễn cứu xem bộ phận quân ý tổ chúc vã công chồng đã hiễu nhau hay chưa, biễu đến
mức nào. Mục địch cơa chương trình truyền thống l4 thúc đây sự hiệu biết lẫn nhau giữa
bộ phân quản lý tổ chốc và công chúng của tổ chức, thiết lip va doy ti mdi quan hệgiỡa
cae bén, giip hai bên điều chính nhận thúc, thái độ và hành vĩ của mình để đi tối sự đồng
thuận hay tỉnh thể bai bền cong thing (win-win solution). PR giép 16 che host ding én

hòa, giúp tổ chức tiên liệu trước các xung đột còn tiềm ân và giúp các bên đầm phần dé

iải quyết các xung đột nêu có
Khi thục hiện mơ hình truyền thơng hai chiều khơng đối xóng, PR mặc đị do lãnh

đạo cơa tổ chốc th nhờng lại đề đảm bão quyền lợi hài hòa giữa bên quản l và nhân
vin. PR try nhận tiền để làm việc che một công ty nào đồ nhưng lại phải biết cảnh báo
cơng ty khơng vi phạm lợi ích cơa cộng đồng hay cưa các cơng ty khác. PR nấm ving
"nguyên ắc: cả tổ chức và công chúng đều có cơ hội như nhau trong truyền thơng, PR:
khơng hoạt động vì lợi íh riêng của bên nào.

`Vi dụ, muốn xây đựng và tiễn khai các quy chế mối, bộ phận quấn tý cần có PR
thực hiện truyền thơng nội bộ để tim hiễu nhân viên muốncô quy chế mới với các điều
khoản nhơ thê nào, chứ khôns áp đặt những điều khoản mà bộ phận quản lý mong muốn.
Q tình truyền thơng nội ộ này có hê mắt thoi gian hơn à để cho bộ phận quản lý tự
để ra quy chế, nhưng đãi lại nô khiến cho nhân viên ng thuận vì họ được tham gia vào.
quy tình ra quyết định. iay trong một dự án cần th hôi đất đã giải phông mặt bằng,
"người làm truyền thông chỉ như cánh tay nối đài của chỗ dự ấn, cổ gắng lâm sa0 cho dn
chip nhận yên cầu của dự án và di rời, tì đó là cách lâm truyện thmộơt cnhiềug, hoặc
khơng đối xóng. Nếu người làm troyền thơng thực hiện mơ hình hai chiều đối xóng,

người dân được nói lên nguyện vọng của ho, quan lý dự án có thể điều chỉnh đã đáp ứng.

"nguyện vọng của người dân. Quá trình này mắt nhiều thời gian và âm súc hơn làtruyền
thông một chiều nhơng hồa hẹn im ra giải pháp đền bồ giải tổa mã cả ai bên đều thấy
hợp lý và chấp nhân được.

Xơ bình truyền thơng bai chiều đối xóng vì vậy mã góp phần tạo ra sự dân chủ hơn
trong xi hi, theo nb nhận xết của bai nh troyễn thông Broom va Dozier “Moi host
động trong một xã hội dần chủ đều bắt nguồn từ sự ơng thuận cổa cổng chúng và
được nhờ sự ông hộ của công chúng”. Mô bình này mang lại nhiều lợi íeh cho cơng

chúng nhất nhưng lại được coi là quá lý tưởng, trên thực tế các hoạt động PR chi c
tiệm cận đượcmơ hình hai chiều đối xúng chứ không thể đạt được sự doi xứng toyệt đối.

XKết luận, sau khi nghiên cứu bức tranh tổng thể các hoạt động truyền thông, học
giả Grunig đã phân chia ra bốn mơ hình để mơ phỏng lại các hoạt động, đó là: quảng
canh, thơng tin cơng, truyền thơng hai chiêu khơng đổi xứng và truyền thơng hai chiêu
đối xóng, Tổ chóc và cơng chúng có nhiễu lợi ch nhnấấu PtT áp đọng mơ hình truyền.
thơng hai chiều đối xứng,