luận án tiến sĩ tích hợp mô hình tpb nam trong nghiên cứu ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng việt nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.17 MB, 194 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>Bị GIO DỵC V O TắO </b>

<b>TRịNG ắI HịC KINH Tắ QUịC DN </b>

<b>---NGUYịN THị THANH MAI </b>

<b>TCH HỵP Mễ HèNH <TPB-NAM= TRONG NGHIấN CỵU í ịNH GIịI THIịU TRỵC TUYắN CỵA </b>

<b>NGịI TIÊU DÙNG VIÞT NAM </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>BÞ GIÁO DỵC V O TắO </b>

<b>TRịNG ắI HịC KINH Tắ QUịC DN </b>

<b>---NGUYịN THị THANH MAI </b>

<b>TCH HỵP Mễ HèNH <TPB-NAM= TRONG NGHIấN CỵU í ịNH GIịI THIịU TRỵC TUYắN CỵA </b>

<b>NGịI TIấU DNG VIịT NAM </b>

<b>Chuyờn ngnh: Qun trò kinh doanh (Marketing) </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>LịI CAM K¾T </b>

<i>Tơi cam k¿t b¿ng danh dÿ cá nhân r¿ng nghiên cÿu này do tơi tÿ thÿc hißn và khơng vi ph¿m quy ßnh liêm chính hßc thu¿t trong nghiên cÿu khoa hßc cÿa Tr±ßng ¿i hßc Kinh t¿ Qußc dân </i>

<i>Hà Nßi, ngày tháng nm 2023 </i>

<b>Nguyßn Thß Thanh Mai </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>LịI CAM OAN </b>

Tụi ó òc v hiòu vò các hành vi vi ph¿m sÿ trung thÿc trong hßc thu¿t. Tôi cam k¿t b¿ng danh dÿ cá nhân r¿ng nghiên cÿu này do tơi tÿ thÿc hißn và khơng vi ph¿m u c¿u vß sÿ trung thÿc trong hßc thu¿t.

<i>Hà Nßi, ngày tháng nm 2023 </i>

<b>Tác gi¿ lu¿n án </b>

<b>Nguyßn Thß Thanh Mai </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b> : GIÞI THIÞU NGHIÊN CỵU ...1 </b>

<b> Lý do la chòn ò ti nghiờn cÿu ...1 </b>

<b> Mÿc tiêu và câu hßi nghiên cÿu ...5 </b>

Mÿc tiêu và nhißm vÿ nghiên cÿu ...5

Câu hßi nghiên cÿu ...6

<b> ßi t±ÿng, ph¿m vi và ph±¡ng pháp nghiên cÿu ...6 </b>

<b> : TịNG QUAN NGHIấN CỵU V CĂ Sị Lí LUắN ...11 </b>

<b> Cỏc khỏi niòm cĂ bn và các hình thÿc gißi thißu trÿc tuy¿n ...11 </b>

<b> Tßng quan nghiên cÿu liên quan ¿n gißi thißu trÿc tuy¿n ...24 </b>

<b> Tßng quan các c¡ sß lý thuy¿t nghiên cÿu liên quan ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n ..38 </b>

<b> Kho¿ng trßng nghiên cÿu và h±ßng nghiên cÿu ...41 </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b> Mơ hình và gi¿ thuy¿t nghiên cÿu ...43 </b>

<b> : PH¯¡NG PHÁP NGHIÊN CỵU ...53 </b>

<b> Thit k quy trỡnh nghiờn cu ...53 </b>

<b> Thi¿t k¿ thang o nghiên cÿu ...55 </b>

<b> Các ph±¡ng pháp nghiên cÿu chính ...63 </b>

<b> : K¾T QU¾ NGHIấN CỵU ...86 </b>

<b> Thòng kờ mu nghiờn cu ...86 </b>

<b> K¿t qu¿ kißm ßnh ß tin c¿y cÿa thang o b¿ng hß sß Cronbach’s Alpha ...89 </b>

<b> K¿t qu¿ kißm ßnh các gi¿ thuy¿t nghiên cÿu ... 103 </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>DANH MỵC CC CễNG TRèNH CễNG Bị </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>DANH MỵC CC Tỵ VIắT TắT </b>

AC Awareness of Consequences Nh¿n thÿc h¿u qu¿

AR Ascription of Responsibility Quy vß trách nhißm

AVE Average Variance Extracted Ph±¡ng sai trung bình trích

CFA Confirmation Factor Analysis Phân tích nhân tß kh¿ng ßnh

CFI Comparative Fit Index Chß sß thích hÿp so sánh

Cmin/df Chi-Square/df Chi bình ph±¡ng ißu chßnh theo b¿c tÿ do

CR Composite Reliability ß tin c¿y tßng hÿp

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tß khám phá

EI Ego Involvement Liên quan ¿n b¿n ngã

GFI Goodness of Fit Index Chß sß phù hÿp

IAM Information Acceptance Model Mơ hình ch¿p nh¿n thơng tin

INSR Intention of Social Referral Ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n

KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Index

Chß sß xem xét sÿ thích hÿp cÿa EFA

KOC Key Opinion Consumer Ng±ßi tiêu dùng d¿n d¿t d± lu¿n

KOL Key Opinion Leader Ng±ßi d¿n d¿t d± lu¿n chÿ chßt

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

MSV Maximum Shared Variance Chß sß ph±¡ng sai riêng lßn nh¿t

NAM Norme Activatio Model Mơ hình kích ho¿t chu¿n mÿc

PBC Perceived Behavioral Control Nh¿n thÿc kißm sốt hành vi

RMSEA Root Mean Square Error of Approximation

Cn b¿c hai cÿa x¿p xß sai sß

SCT Social Cognitive Theory Lý thuy¿t nh¿n thÿc xã hßi

SEM Structural Equation Modeling Mơ hình c¿u trúc tuy¿n tính

SLE Standardized Loading Estimate Hß sß t¿i chu¿n hoá

SPSS Statistical Package for the Social

TAM Technology Acceptance Model Mơ hình ch¿p nh¿n cơng nghß

TLI Tucker & Lewis Index Chß sß Tucker & Lewis

TPB Theory of Planned Behavior Lý thuy¿t hành vi có k¿ ho¿ch

TRA Theory of Reasoned Action Lý thuy¿t hành òng hp lý

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>DANH MỵC BắNG BIịU </b>

Bng 3.1 Thang o bin thỏi ò òi vòi hành vi ...56

B¿ng 3.2 Thang o bi¿n chu¿n chÿ quan ...57

B¿ng 3.3 Thang o bi¿n nh¿n thÿc kißm soát hành vi ...58

B¿ng 3.4 Thang o bi¿n liên quan ¿n b¿n ngã ...59

B¿ng 3.5 Thang o bi¿n nh¿n thÿc h¿u qu¿ ...60

B¿ng 3.6 Thang o bi¿n quy k¿t trách nhißm ...61

B¿ng 3.7 Thang o bi¿n chu¿n mÿc cá nhân ...62

B¿ng 3.8 Thang o bi¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n ...63

B¿ng 3.9 ¿c ißm ßi t±ÿng tham gia phßng v¿n ...64

B¿ng 3.10 K¿t qu¿ hißu chßnh thang o ...70

B¿ng 3.11 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha nhân tß PBC lo¿i bß PBC5 ...77

B¿ng 3.12 K¿t qu¿ kißm ßnh ß tin c¿y cÿa thang o s¡ bß ...78

B¿ng 3.13 K¿t qu¿ kißm ßnh KMO và Bartlett’s ...79

B¿ng 3.14 K¿t qu¿ ma tr¿n xoay và ph±¡ng sai trích ...80

B¿ng 4.1 K¿t qu¿ thßng kê mơ t¿ m¿u nghiên cÿu ...86

B¿ng 4.2 K¿t qu¿ kißm ßnh phân phßi chu¿n các thang o ...88

B¿ng 4.3 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o thái ß ...89

B¿ng 4.4 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o chu¿n chÿ quan ...90

B¿ng 4.5 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o nh¿n thÿc kißm sốt hành vi ...90

B¿ng 4.6 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o liên quan ¿n b¿n ngã ...91

B¿ng 4.7 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o nh¿n thÿc h¿u qu¿ ...92

B¿ng 4.8 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o quy k¿t trách nhißm ...92

B¿ng 4.9 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o chu¿n mÿc cá nhân 1 ...93

B¿ng 4.10 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o chu¿n mÿc cá nhân 2 ...94

B¿ng 4.11 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n ...94

B¿ng 4.12 K¿t qu¿ kißm ßnh KMO và Bartlett’s ...95

B¿ng 4.13 Tßng ph±¡ng sai trích các nhân tß ...96

B¿ng 4.14 K¿t qu¿ ma tr¿n xoay các nhân tß ...97

B¿ng 4.15 Thang o nghiên cÿu hồn chßnh ...98

B¿ng 4.16 B¿ng trßng sß ch±a chu¿n hóa và ã chu¿n hóa ... 102

B¿ng 4.17 K¿t qu¿ kißm ßnh ß tin c¿y, tính hßi tÿ và phân bißt cÿa thang o ... 103

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

B¿ng 4.18 K¿t qu¿ kißm ßnh vai trị ißu ti¿t cÿa liên quan ¿n b¿n ngã 2 ... 110

B¿ng 4.19 K¿t qu¿ kißm ßnh các gi¿ thuy¿t cÿa mơ hình nghiên cÿu ... 112

B¿ng 4.20 K¿t qu¿ ±ßc l±ÿng các tham sß mơ hình ... 114

B¿ng 4.21 Tßng hÿp k¿t qu¿ kißm ßnh các gi¿ thuy¿t nghiên cÿu ... 115

B¿ng 5.1 Mÿc ß và chißu h±ßng tác ßng cÿa các nhân tß ... 120

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>DANH MỵC HèNH Vắ </b>

Hỡnh 2.1 Mơ hình lý thuy¿t hành vi có k¿ ho¿ch TPB ...22

Hình 2.2 Mơ hình kích ho¿t chu¿n mÿc NAM ...23

Hình 2.3 Mơ hình nghiên cÿu ß xu¿t ...51

Hình 3.1 Quy trình nghiên cÿu tßng qt cÿa lu¿n án...53

Hình 4.1 K¿t qu¿ phân tích nhân tß kh¿ng ßnh (CFA) ... 101

Hình 4.2 K¿t qu¿ kißm ßnh sÿ phù hÿp cÿa mơ hình vßi dÿ lißu nghiên cÿu ... 103

Hình 4.3 Mơ hình hóa tác ßng cÿa bi¿n ißu ti¿t liên quan ¿n b¿n ngã EI ¿n sÿ tác ßng cÿa chu¿n mÿc cá nhân PN lên ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n INSR . 109 Hình 4.4 K¿t qu¿ kißm ßnh vai trị ißu ti¿t cÿa liên quan ¿n b¿n ngã 1 ... 109

Hình 4.5 Bißu ß mình hßa ß dßc khi có bi¿n ißu ... 110

Hình 4.6 K¿t qu¿ kißm ßnh sÿ phù hÿp mơ hình tßng thß vßi dÿ lißu nghien cÿu ... 113

Hình 4.7 K¿t qu¿ kißm ßnh gi¿ thuy¿t và mơ hình nghiên cÿu ... 114

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

<b> : GIÞI THIÞU NGHIÊN CỵU </b>

<b> Lý do la chòn ò ti nghiên cÿu </b>

Sÿ phát trißn v±ÿt b¿c cÿa các nßn t¿ng trÿc tuy¿n cho phép ng±ßi dùng tìm ki¿m các thơng tin và chia s¿ thơng tin vßi nhau mßt cách thu¿n lÿi và nhanh chóng. Ng±ßi tiêu dùng có xu h±ßng tìm ki¿m các thơng tin vß s¿n ph¿m dßch vÿ trên internet tr±ßc khi ra quy¿t ßnh mua hàng. Hß th±ßng tin vào các thơng tin tÿ ng±ßi tiêu dùng khác h¡n là các thơng tin th±¡ng m¿i tÿ doanh nghißp (Goldenberg và cßng sÿ, 2001). Báo cáo cÿa Nielsen (2012) cing ghi nh¿n r¿ng 70% ng±ßi tiêu dùng tin t±ßng vào các bài ánh giá s¿n ph¿m trÿc tuy¿n cÿa nhÿng ng±ßi tiêu dùng tr±ßc ó; trong ó, 92% ng±ßi tiêu dùng tin t±ßng vào các gißi thißu cÿa b¿n bè hay ng±ßi thân cÿa hß. Có thß th¿y, các gißi thißu tÿ ng±ßi tiêu dùng có tác ßng m¿nh m¿ ¿n quy¿t ßnh mua hàng cÿa nhÿng ng±ßi tiêu dùng khác; tÿ ó, ¿nh h±ßng ¿n doanh sß và th±¡ng hißu cÿa các doanh nghißp (Sorensen và Rasmussen, 2004). Nh¿n thÿc ±ÿc sÿ ¿nh h±ßng này, nhißu doanh nghißp trißn khai các chi¿n l±ÿc marketing gißi thißu (referral marketing). ißu này ã t¿o ra mßt sß l±ÿng lßn các gißi thißu xu¿t hißn và lan tràn rßng rãi. Do ±ÿc doanh nghißp tr¿ tißn nên ng±ßi vi¿t các gißi thißu d¿ng này th±ßng t¿o ra các gißi thißu, ánh giá thi¿u khách quan, và nhißu khi là thi¿u trung thÿc, sai lßch. Lu¿n án này gßi các gißi thißu nh± v¿y là “gißi thißu gi¿ m¿o”. Chính các gißi thißu gi¿ m¿o này ã gây các tác ßng áng kß ¿n nh¿n thÿc vß th±¡ng hißu (Vinsentin và cßng sÿ, 2019); làm thay ßi hành vi tiêu dùng cÿa ng±ßi tiêu dùng (Gursoy, 2019), và nhißu tác ßng khác…Các tác ßng này th±ßng là các tác ßng tiêu cÿc, gây thißt h¿i cho ng±ßi tiêu dùng cing nh± cho cßng ßng.

Xét trên cßng ßng trÿc tuy¿n, các thơng tin hÿu ích tÿ các gißi thißu chân th¿t cÿa mßi cá nhân vßn là mßt sÿ óng góp vào cßng ßng tri thÿc trÿc tuy¿n khi chia s¿ các thơng tin có giá trß vß ch¿t l±ÿng s¿n ph¿m, tr¿i nghißm tiêu dùng cÿa hß ßi vßi s¿n ph¿m. Tÿ ó, hß góp ph¿n làm gia tng giá trß cÿa các nßn t¿ng trÿc tuy¿n. Tuy nhiên, vißc ngày càng xu¿t hißn và lan tràn các gißi thißu thi¿u khách quan và trung thÿc tÿ nhÿng ng±ßi tiêu dùng ±ÿc tr¿ tißn có thß s¿ làm gi¿m tính chân thÿc và sÿ tin t±ßng cÿa ng±ßi dùng ßi vßi các nßn t¿ng trÿc tuy¿n, gây ra các thißt h¿i cho cßng ßng trÿc tuy¿n. Các gißi thißu gi¿ m¿o phát trißn khá thßnh hành trên các trang th±¡ng m¿i ißn tÿ, ¿c bißt trên sàn ißn tÿ c¿nh tranh khßc lißt nh± Amazon. Các nhà bn gian l¿n ã dùng nhißu thÿ o¿n ß “mua” ánh giá tÿ ng±ßi dùng, ví dÿ nh±: nh¿n ±ÿc voucher gi¿m giá ho¿c t¿ng mißn phí hàng vßi ißu kißn vi¿t ánh giá tích cÿc cho hß. Nhÿng ánh giá trung thÿc và gi¿ m¿o chen l¿n nhau khi¿n ng±ßi tiêu dùng hoang mang. Trong

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

nhißu tr±ßng hÿp, ng±ßi tiêu dùng nh¿n l¿i h¿u qu¿ do tin t±ßng vào các ánh giá gi¿ m¿o. Các trang th±¡ng m¿i ißn tÿ nh¿n th¿y ¿nh h±ßng tiêu cÿc tÿ các gißi thißu gi¿ m¿o, ã dùng nhißu bißn pháp và chính sách ß lßc chúng. Tuy nhiên, mánh kh cÿa các nhà bn bán trên trang cÿa hß ngày càng tinh vi khi¿n vißc gi¿i quy¿t v¿n ß này g¿p nhißu khó khn. Vißc h¿n ch¿ các gißi thißu gi¿ m¿o có thß gi¿m thißu các h¿u qu¿ cho ng±ßi tiêu dùng. Thay vào ó, các gißi thißu chân thÿc tÿ ng±ßi tiêu dùng gia tng và làn truyßn s¿ mang ¿n nhißu giá trß, lÿi ích cho ng±ßi tiêu dùng và cho cßng ßng.

Ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cing nh± các nhân tß tác ßng ¿n ý ßnh này trß thành ß tài ±ÿc nhißu nhà nghiên cÿu marketing quan tâm. Mßt sß nghiên cÿu ß c¿p ¿n các v¿n ß vß c¡ ch¿ v¿n hành cÿa gißi thißu, tác ßng cÿa nó ¿n hành vi mua (Bickart và Schindler, 2001; Park và cßng sÿ, 2007; Zhang và cßng sÿ, 2010). Mßt sß nghiên cÿu khác khám phá mßt sß nhân tß bên ngồi tác ßng ¿n ý ßnh gißi thißu cÿa ng±ßi tiêu dùng nh± sÿ tin t±ßng hài lịng cÿa ng±ßi mua ßi vßi doanh nghißp, sÿ g¿n k¿t cÿa khách hàng ßi vßi doanh nghißp, sÿ t±¡ng tác giÿa nhÿng ng±ßi dùng (Ranaweera và Prabhu, 2003; Maxham III và Netemeyer, 2002; Cheung và Lee, 2012 ; Srinivasan và cßng sÿ, 2002; Gremler và cßng sÿ, 2001). Bên c¿nh ó, mßt sß nghiên cÿu khác khám phá ra các nhân tß bên trong tác ßng ¿n ý ßnh gißi thißu cÿa ng±ßi tiêu dùng nh± liên quan ¿n b¿n ngã, (Tennie và cßng sÿ, 2010; Buffardi và Campbell, 2008; Ryan và Xenos, 2011), các nhân tß dÿ ốn hành vi cÿa con ng±ßi (thái ß, chu¿n mÿc cá nhân, nh¿n thÿc kißm sốt hành vi) (Dixit và cßng sÿ, 2019).

Vißc tìm hißu các nhân tß tác ßng ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n s¿ giúp tìm ra các ßng c¡ thúc ¿y hay kìm hãm ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng. Cing tÿ ó, nhÿng nhà qu¿n lý có c¡ sß ß ±a ra các chính sách thúc ¿y các gißi thißu chân thÿc hÿu ích tÿ ng±ßi tiêu dùng. Cùng vßi ó, ng±ßi tiêu dùng gia tng ßng lÿc thÿc hißn gißi thißu trÿc tuy¿n, mang l¿i các giá trß tích cÿc cho cßng ßng. Có thß th¿y, vß b¿n ch¿t, n¿u các gißi thißu trÿc tuy¿n ±ÿc t¿o ra mßt cách chân thÿc tÿ ng±ßi dùng có trách nhißm thì s¿ gi¿m thißu ±ÿc nhÿng tác h¿i xã hßi ßi vßi ng±ßi tiêu dùng, mang l¿i nhißu lÿi ích cho ng±ßi ng±ßi khác, cho chính doanh nghißp và cho cßng ßng trÿc tuy¿n. Thÿc hißn các gißi thißu nh± v¿y có thß xem là mßt hành vi mang l¿i hÿu ích cho xã hßi_ hành vi vì xã hßi. Theo Han và cßng sÿ (2016), mßt hành vi vì xã hßi cÿa mßt cá nhân ±ÿc gi¿i thích bßi hai ßng c¡: ßng c¡ cá nhân và ßng c¡ xã hßi. Trong ó, ßng c¡ xã hßi cÿa ng±ßi tiêu dùng ±ÿc gi¿i thích bßi các nhân tß thc mơ hình kích ho¿t chu¿n mÿc (Norms Activation Model_NAM) cÿa Schwartz (1977). Cịn ßi vßi vßi ßng c¡ cá nhân, các nghiên cÿu tr±ßc ây chÿ y¿u xem xét các nhân tß thc lý thuy¿t hành vi có k¿ ho¿ch ( Theory of Planned Behavior_TPB) cÿa Ajzen (1991) (Han và cßng sÿ, 2016).

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

Mơ hình kích ho¿t chu¿n mÿc (NAM) cÿa Schwartz (1977), vßi ba nhân tß chu¿n mÿc cá nhân (Personal norm_PN), nh¿n thÿc h¿u qu¿ (Awareness of Consequence_AR) và quy k¿t trách nhißm (Ascription of responsibility), ±ÿc coi là mßt mơ hình ißn hình trong các nghiên cÿu ý ßnh hành vi vì xã hßi. Trong nhißu nghiên cÿu tr±ßc ây, mơ hình này ã ±ÿc sÿ dÿng hißu qu¿ trong vißc dÿ ốn ý ßnh hành vi vì xã hßi nh±: ý ßnh thÿc hißn các hành vi thân thißn vßi mơi tr±ßng trong ngành khách s¿n và du lßch (Han, 2014; Han và cßng sÿ, 2015; Qiao và Gao, 2017); ý ßnh sÿ dÿng các s¿n ph¿m thân thißn mơi tr±ßng (Kim và Hwang, 2020); thay ßi ý ßnh hành vi vì xã hßi nh± tß cáo hành vi vi ph¿m (Arkorful, 2022); vai trị cÿa sÿ g¿n bó vßi cßng ßng và c¿m xúc tiêu cÿc trong dÿ ốn ý ßnh tÿ qu¿n lý hay qu¿n lí ng±ßi khác cÿa mßt cá nhân ßi vßi vißc thÿc hißn mßt hành vi vì xã hßi (Rosenthal và Ko, 2020).

Mơ hình lý thuy¿t hành vi có k¿ ho¿ch (TPB) cÿa Ajzen (1991), vßi ba nhân tß thái ß (Attitude_AT), chu¿n chÿ quan (Subjective norm_SN) và nh¿n thÿc kißm sốt hành vi (Perceived behavioral control_PBC), là mßt trong nhÿng mơ hình phß bi¿n nh¿t trong các nghiên cÿu vß ý ßnh hành vi cÿa cá nhân nói chung và hành vi cÿa ng±ßi dùng trên nßn t¿ng trÿc tuy¿n nói riêng. Mßt sß nghiên có thß kß ¿n nh± nghiên cÿu vß hành vi truyßn mißng ißn tÿ (Cheng và cßng sÿ, 2006); hành vi ng±ßi tiêu dùng sÿ dÿng các ánh giá trÿc tuy¿n khi ra quy¿t ßnh tiêu dùng (Fogel và Zachariah, 2017; Wang, 2014; Jaliland và Samiei, 2012), ý ßnh vi¿t ánh giá trÿc tuy¿n trên website cÿa Picazo-Vela và cßng sÿ (2010), nghiên cÿu vß ý ßnh ng t¿i nßi dung lên Wikipedia cÿa Park và cßng sÿ (2015),…

Gißi thißu trÿc tuy¿n ±ÿc thÿc hißn trên nhißu nßn t¿ng trÿc tuy¿n nh±: các website ánh giá (Epinions.com), các blog (Blogger.com), dißn àn (webtretho.com), trang website mua s¿m (shopee.com), các website truyßn thơng xã hßi (facebook) (Bickart và Schindler, 2001; Cheung và Thadani, 2012). Tuy nhiên, có thß chia các nßn t¿ng thành hai lo¿i: các website ánh giá trÿc tuy¿n (website mua s¿m, website ánh giá,..) và các ph±¡ng tißn xã hßi (Social media_SM). Trên nßn t¿ng website, các gißi thißu th±ßng dißn ra giÿa nhÿng ng±ßi khơng quen bi¿t. Khác vßi ó, các gißi thißu trên ph±¡ng tißn xã hßi th±ßng dißn ra giÿa nhÿng cá nhân có ít nhißu mßi liên k¿t vßi nhau thơng qua m¿ng l±ßi b¿n bè trên SM. Vßi tính nng “hißn danh”cÿa nßn t¿ng này, các gißi thißu trÿc tuy¿n trên SM không nhÿng ¿t hißu qu¿ trên mơi tr±ßng trÿc tuy¿n (online) mà c¿ trên mơi tr±ßng ngo¿i tuy¿n (offline). Các gißi thißu trên SM có thß có tác ßng nhißu ¿n quy¿t ßnh mua hàng cÿa ng±ßi tiêu dùng h¡n so vßi các hình thÿc gißi thißu khác. Vì th¿, các gißi thißu ±ÿc lan truyßn trên SM là mßt v¿n ß áng ±ÿc quan tâm và nghiên cÿu (Kim và Kim, 2018). Xét trên thß tr±ßng ng±ßi tiêu dùng Vißt

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

Nam, m¿ng xã hßi, ¿c bißt là Facebook, ang là nßn t¿ng có nhißu ng±ßi dùng nh¿t vßi h¡n 73 trißu tài kho¿n (Báo cáo Napoleoncat, 2021). Ng±ßi tiêu dùng cing th±ßng xun tìm ki¿m các thơng tin s¿n ph¿m dßch vÿ cing nh± thÿc hißn nhißu hành vi mua s¿m, ph¿n hßi trên m¿ng xã hßi. Vì th¿, trong khn khß lu¿n án này, m¿ng xã hßi ±ÿc chßn là nßn t¿ng trßng tâm ß nghiên cÿu vß gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam.

Trên m¿ng xã hßi, các gißi thißu trÿc tuy¿n d±ßi d¿ng bài chia s¿, bài ng khơng chß xu¿t hißn trên trang tin mà cịn ±ÿc l±u v)nh vißn trên trang hß s¡ cÿa cá nhân. Các gißi thißu này s¿ bß cơng khai, bß ánh giá bßi ng±ßi dùng khác. Do ó, ây ±ÿc coi là mßt ph¿n trong b¿n tÿ trình bày cÿa hß, mßt ph¿n trong chi¿n l±ÿc tÿ thß hißn b¿n thân cÿa ng±ßi dùng trên m¿ng xã hßi (Van Dijck, 2013). Liên quan ¿n b¿n ngã (Ego involvement_EI) ±ÿc ßnh ngh)a là nh¿n thÿc cÿa cá nhân nhìn nh¿n b¿n thân ß mßt vß trí nh¿t ßnh và phù hÿp vßi vai trị nào ó (Lapinski và Rimal, 2005). Trong nhißu nghiên cÿu tr±ßc ây liên quan ¿n hành vi ng±ßi dùng trÿc tuy¿n, liên quan ¿n b¿n ngã ±ÿc coi là nhân tß có mßi liên hß ch¿t ch¿ vßi các nhân tß cÿa mơ hình TPB (Park và cßng sÿ, 2015) và h¡n nÿa cịn ±ÿc l¿p lu¿n là mßt nhân tß bß bß qua trong TPB ß gi¿i thích hành vi hay ý ßnh hành vi cÿa cá nhân (Corner và cßng sÿ, 1999). Vì th¿, liên quan ¿n b¿n ngã ±ÿc ±a vào mơ hình nghiên cÿu cÿa lu¿n án nh± mßt nhân tß thußc ßng c¡ cá nhân, tác ßng ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam trên m¿ng xã hßi.

Mơ hình nghiên cÿu cÿa lu¿n án khơng ±ÿc xây dÿng mßt cách rßi r¿c tÿ các nhân tß thußc ßng c¡ cá nhân tÿ mơ hình TPB và liên quan ¿n b¿n ngã k¿t hÿp vßi các nhân tß cÿa NAM mà b¿ng sÿ tích hÿp hai mơ hình vßi nhau. Tích hÿp hai mơ hình khơng chß giúp gi¿i thích các tác ßng trÿc ti¿p cÿa các nhân tß lên ý ßnh hành vi, mà cịn gi¿i thích các tác ßng giÿa các nhân tß vßi nhau; tÿ ó khám phá các tác ßng gián ti¿p giÿa các nhân tß. Trong các nghiên cÿu tr±ßc, vißc tích hÿp này ã ±ÿc nhißu tác gi¿ lÿa chßn áp dÿng trong vißc gi¿i thích các ý ßnh hành vi vì xã hßi (Han, 2014; Han và cßng sÿ, 2015; Qiao và Gao, 2017; Kim và Hwang, 2020; Wang và cßng sÿ, 2018). Chính vì th¿, lu¿n án này ã lÿa chßn vißc tích hÿp hai mơ hình nghiên cÿu này ß dÿ ốn ý ßnh gißi thißu trc tuyn.

ị thò tròng Viòt Nam, mua sm trc tuy¿n ang là hình thÿc mua s¿m phát trißn m¿nh m¿ vßi 57,62 trißu ng±ßi thÿc hißn theo báo cáo cÿa We are social ¿u nm 2023 (Digital, 2023). Ng±ßi dân truy c¿p internet ngày càng gia tng vß sß l±ÿng và thßi l±ÿng truy c¿p (Sách tr¿ng th±¡ng m¿i ißn tÿ, 2021). Trong ó, 43% ng±ßi dùng truy c¿p internet vßi mÿc ích mua s¿m. Vßi mÿc tng tr±ßng 35% mßi nm, Vißt Nam trß

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

thành mßt trong nhÿng qc gia có tßc ß tng tr±ßng th±¡ng m¿i ißn tÿ lßn nh¿t th¿ gißi (Phan Thß Hßi, 2023). Ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam khơng chß mua s¿m trÿc tuy¿n trên sàn ißn tÿ nh± Shopee, Tiki, Lazada ,.. mà cịn mua s¿m r¿t nhßn nhßp trên m¿ng xã hßi nh± Facebook, Zalo, Instagram (Báo cáo th±¡ng m¿i ißn tÿ, 2022). Hß tin t±ßng nhißu vào nhÿng bài vi¿t, bình lu¿n vß s¿n ph¿m khi mua hàng. Theo “Sách tr¿ng th±¡ng m¿i ißn tÿ nm 2020” thì có 56% ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam ã thÿc hißn mua hàng trên m¿ng sau khi xem các gißi thißu trÿc tuy¿n (Vietnamnet, 2021). Trên thÿc t¿, khơng thi¿u nhÿng tình hng mua s¿m trÿc tuy¿n, ng±ßi tiêu dùng hÿng chßu các tßn th¿t nh±: bß mua giá cao (44%), hàng kém ch¿t l±ÿng (42%), dßch vÿ v¿n chuyßn và giao nh¿n kém (25%),…(Phan Thß Hßi, 2023). Vì ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam coi các gißi thißu trÿc tuy¿n là ngn thơng tin tham kh¿o quan trßng cho quy¿t ßnh mua hàng cÿa mình. Vì th¿, n¿u các gißi thißu ±ÿc thÿc hißn mßt cách chân thÿc, ph¿n ánh úng tr¿i nghißm cÿa ng±ßi tiêu dùng thì khơng nhÿng có thß gi¿m thißu các rÿi ro mua hàng, mà cịn làm tng giá trß, ch¿t l±ÿng các ngn thơng tin tham kh¿o trÿc tuy¿n.

Dÿa trên tßng quan nghiên cÿu lý thuy¿t và thÿc tißn cÿa bßi c¿nh nghiên cÿu, lu¿n án t¿p trung nghiên cÿu vß các nhân tß tác ßng ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam. Dÿa trên sÿ tích hÿp hai mơ hình nghiên cÿu NAM và TPB , lu¿n án ßng thßi khai thác hai khía c¿nh cÿa ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n : cá nhân và xã hßi. Vißc tìm hißu các nhân tß này có thß mang l¿i nhÿng sß cÿ khoa hßc có giá trß cho nhÿng ng±ßi làm marketing, ng±ßi làm chính sách trong vißc h¿n ch¿ các gißi thißu tràn lan và gia tng giá trß cho cßng ßng trÿc tuy¿n. Vì th¿, tác gi¿ lÿa chßn

<i><b>ß tài nghiên cÿu cÿa lu¿n án nh± sau: “Tích hÿp mơ hình “TPB-NAM” trong nghiên </b></i>

<i><b>cÿu ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam”. </b></i>

<b> Mÿc tiêu và câu hßi nghiên cÿu </b>

<i><b> Mÿc tiêu và nhißm vÿ nghiên cÿu </b></i>

<i> Mÿc tiêu nghiên cÿu </i>

Mÿc tiêu tßng quát cÿa lu¿n án:

- Nh¿n dißn ±ÿc các nhân tß tác ßng ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam.

- Xác ßnh mÿc ß và chißu tác ßng cÿa các nhân tß này ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam

- Dÿa trên k¿t qu¿ nghiên cÿu, ±a ra các ki¿n nghß có giá trß cho nhÿng nhà làm chính sách, cho doanh nghißp và cho cá nhân ng±ßi tiêu dùng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

<i> Nhißm vÿ nghiên cÿu </i>

ß ¿t ±ÿc các mÿc tiêu nghiên cÿu, tác gi¿ c¿n thÿc hißn các nhißm vÿ nh± sau: - Xây dÿng ±ÿc mơ hình nghiên cÿu vß ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n dÿa trên k¿t qu¿ tßng quan nghiên cÿu

- Phát trißn ±ÿc thang o các nhân tß trong mơ hình nghiên cÿu

- Kißm ßnh các gi¿ thuy¿t vß mßi quan hß giÿa các nhân tß trong mơ hình nghiên cÿu

- o l±ßng ±ÿc mÿc ß tác ßng và chißu tác ßng cÿa các nhân tß ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n

- Th¿o lu¿n các k¿t qu¿ nghiên cÿu ß làm rõ các óng góp vß m¿t lý thuy¿t cho các ß tài nghiên cÿu liên quan; ßng thßi mang ¿n các sß cÿ khoa hßc gi¿i thích cho các hành vi gißi thißu trÿc tuy¿n trên thÿc t¿.

- ß xu¿t các khuy¿n nghß cho nhÿng nhà ho¿ch ßnh chính sách, cho doanh nghißp và cho cá nhân ng±ßi tiêu dùng

<i><b> Câu hßi nghiên cÿu </b></i>

Dÿa trên mÿc tiêu nghiên cÿu và tßng quan tình hình nghiên cÿu, các câu hßi nghiên cÿu ±ÿc xây dÿng nh± sau:

- Nhÿng nhân tß nào tác ßng trÿc ti¿p, nhân tß nào có tác ßng gián ti¿p ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n? Mÿc ß và chißu tác ßng cÿa các nhân tß này ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam nh± th¿ nào?

- Có mßi quan hß nào giÿa các nhân tß thc nhóm ßng c¡ cá nhân và nhóm ßng c¡ xã hßi hay khơng? Các mßi quan hß này có làm ¿nh h±ßng ¿n các tác ßng cÿa các nhân tß ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n hay khơng?

- Các k¿t qu¿ nghiên cÿu có mang l¿i nhÿng óng góp gì vß lý lu¿n và thÿc tißn? Dÿa vào ó, các khuy¿n nghß nào có thß ß xu¿t cho các nhà ho¿ch ßnh chính sahcs, cho doanh nghißp và ng±ßi tiêu dùng?

<b> ßi t±ÿng, ph¿m vi và ph±¡ng pháp nghiên cÿu </b>

<i><b> ßi t±ÿng nghiên cÿu </b></i>

- ßi t±ÿng nghiên cÿu chính cÿa lu¿n án là ý ßnh gißi thßu trÿc tuy¿n. Cÿ thß, lu¿n án t¿p trung vào vißc nghiên cÿu các nhân tß tác ßng ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n. Trong ó, nghiên cÿu t¿p trung vào các nhân tß thc nhóm ßng c¡ cá nhân (mơ hình TPB và liên quan ¿n b¿n ngã) và nhóm ßng c¡ xã hßi (mơ hình NAM). Lu¿n án

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

xem xét ßng thßi các tác ßng trÿc ti¿p và gián ti¿p cÿa các nhân tß này ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam.

<i><b> Ph¿m vi nghiên cÿu </b></i>

Ph¿m vi nghiên cÿu cÿa lu¿n án nh± sau:

- Vß khơng gian: lu¿n án chß nghiên cÿu vß ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam, sinh sßng t¿i các thành phß lßn t¿i Vißt Nam.

- Vß thßi gian: lu¿n án nghiên cÿu ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam trong giai o¿n 2019 – 2021. Theo ó, lu¿n án sÿ dÿng các dÿ lißu kh¿o sát ý ki¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam, các chuyên gia vß ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n trong giai o¿n này.

- Vß nßi dung: nghiên cÿu t¿p trung vào nghiên cÿu ý ßnh cÿa hành vi gißi thißu trÿc tuy¿n. Cÿ thß, nghiên cÿu này chß t¿p trung xem xét các nhân tß thc mơ hình TPB và mơ hình NAM, cùng vßi nhân tß liên quan ¿n b¿n ngã ß dÿ ốn ý ßnh hành vi cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam. Ngồi ra, do bßi c¿nh nghiên cÿu t¿i Vißt Nam_m¿ng xã hßi, mà cÿ thß là Facebook, là nßn t¿ng ±ÿc ph¿n lßn ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam sÿ dÿng th±ßng xuyên và liên tÿc, nên lu¿n án chß t¿p trung nghiên cÿu ý ßnh hành vi gißi thißu trÿc tuy¿n trên nßn t¿ng m¿ng xã hßi này thay vì t¿t c¿ các nßn t¿ng trÿc tuy¿n.

<i><b> Ph±¡ng pháp nghiên cÿu </b></i>

ß ¿t ±ÿc các mÿc tiêu nghiên cÿu ß ra, tác gi¿ sÿ dÿng mßt sß các ph±¡ng pháp nghiên cÿu phù hÿp vßi tÿng giai o¿n nghiên cÿu nh± sau:

- Trong giai o¿n tßng quan nghiên cÿu, tác gi¿ sÿ dÿng các ph±¡ng pháp tßng

<i>hÿp, phân tích và so sánh. Theo ó, tác gi¿ tìm ki¿m, thu th¿p và nghiên cÿu các cơng </i>

trình nghiên cÿu tr±ßc ó có liên quan ¿n v¿n ß nghiên cÿu. Tÿ ó, tác gi¿ s¿ ti¿n hành tßng hÿp và s¿p x¿p các cơng trình nghiên cÿu theo nhóm chÿ ß rßi phân tích, so sánh ß có thß tìm ra các kho¿ng trßng nghiên cÿu cho lu¿n án.

-<i> Giai o¿n nghiên cÿu ßnh tính: tác gi¿ sÿ dÿng ph±¡ng pháp phßng v¿n sâu </i>

(Depth Interview) vßi các cußc phßng v¿n bán c¿u trúc (Semi – Structured Interviews). Mÿc ích cÿa nghiên cÿu ßnh tính là ß kißm tra tính phù hÿp cÿa thang o vßi bßi c¿nh và mơi tr±ßng nghiên cÿu vß các nhân tß và mßi liên hß cÿa các nhân tß, ßng thßi kißm tra vß sÿ rõ ngh)a và dß hißu cÿa ngơn tÿ sÿ dÿng trong thang o. Tÿ ó, tác gi¿

<b>có c¡ sß ß ißu chßnh l¿i thang o tr±ßc khi ti¿n hành nghiên cÿu ßnh l±ÿng. </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

-<i> Giai o¿n nghiên cÿu ßnh l±ÿng: tác gi¿ ti¿n hành nghiên cÿu ßnh l±ÿng </i>

<i>b¿ng ph±¡ng pháp ißu tra b¿ng b¿ng hßi. Tác gi¿ thÿc hißn hai nghiên cÿu ßnh l±ÿng: </i>

s¡ bß và chính thÿc. Nghiên cÿu s¡ bß trên m¿u nhß ß kißm ßnh thang o và nghiên cÿu chính thÿc trên m¿u lßn ß kißm ßnh mơ hình và gi¿ thuy¿t nghiên cÿu. Kißm ßnh thang o ±ÿc thÿc hißn b¿ng ph±¡ng pháp sÿ dÿng hß sß Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tß khám phá (EFA) ß sàng lßc và lo¿i bß các bi¿n x¿u tr±ßc khi ti¿n hành nghiên cÿu ßnh l±ÿng chính thÿc. Nghiên cÿu chính thÿc ±ÿc thÿc hißn trên m¿u lßn vßi kích cÿ m¿u theo yêu c¿u. Các b±ßc kißm ßnh thang o nh± sÿ dÿng hß sß Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và phân tích nhân tß kh¿ng ßnh (CFA) ti¿p tÿc ±ÿc thÿc hißn ß hồn thißn thanh o chính thÿc tr±ßc khi ti¿n hành kißm ßnh mơ hình và gi¿ thuy¿t nghiên cÿu. Vißc kißm ßnh mơ hình và gi¿ thuy¿t nghiên cÿu ±ÿc thÿc hißn b¿ng ph±¡ng pháp mơ hình c¿u trúc tuy¿n tính (Structural equation modeling_SEM) và mơ

<i><b>hình hßi quy bi¿n ißu ti¿t (Moderated multiple regression_MMR). </b></i>

Lu¿n án này dÿ ốn ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam dÿa trên mßt mơ hình nghiên cÿu tích hÿp giÿa hai mơ hình TPB, NAM và nhân tß liên quan ¿n b¿n ngã. Trong ó, mơ hình NAM ±ÿc áp dÿng ß khai thác khía c¿nh vì xã hßi cÿa cá nhân khi có ý ßnh thÿc hißn mßt hành vi trÿc tuy¿n_mßt khía c¿nh c¿n ±ÿc xem xét trong bßi c¿nh “ơ nhißm sß”. K¿t qu¿ nghiên cÿu cho phép xác ßnh các nhân tß tác ßng ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam. Vißc hißu bi¿t các nhân tß tác ßng ý ßnh hành vi này s¿ hß trÿ vißc xây dÿng các bißn pháp thúc ¿y gißi thißu trÿc tuy¿n trung thÿc, h¿n ch¿ các gißi thißu gi¿ m¿o cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam; h¿n ch¿ n¿n “ơ nhißm sß” này. Vì th¿, nghiên cÿu này có thß mang l¿i nhÿng óng góp có ý ngh)a vß m¿t lý thuy¿t và thÿc tißn.

-<i> Thÿ nh¿t, nghiên cÿu ã k¿t hÿp nhißu nhân tß khác nhau tÿ hai mơ hình </i>

nghiên cÿu c¡ sß (TPB và NAM) cùng vßi nhân tß liên quan ¿n b¿n ngã ß dÿ ốn mßt cách tồn dißn h¡n vß ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam. Khơng chß xem xét các tác ßng trÿc ti¿p cÿa các nhân tß ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n mà mơ hình nghiên cÿu xem xét các tác ßng gián ti¿p cÿa các nhân tß lên ý ßnh này.

-<i> Thÿ hai, nghiên cÿu ±a thêm nhân tß liên quan ¿n b¿n ngã vào mơ hình </i>

nghiên cÿu vßi vai trị là tác ßng trÿc ti¿p l¿n vai trị ißu ti¿t các mßi quan hß cÿa các nhân tß vßi ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n.

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

-<i> Thÿ ba, nghiên cÿu này khai thác ±ÿc khía c¿nh vì xã hßi c¿ cá nhân khi phát </i>

sinh ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n. Các nhân tß liên quan ¿n ngh)a vÿ ¿o ÿc, nh¿n thÿc h¿u qu¿ ã ±ÿc chÿng minh là có tác ßng ¿n mßt hành vi cÿa ng±ßi tiêu dùng trên internet nói chung và trên m¿ng xã hßi nói riêng.

Nghiên cÿu ã chß ra các nhân tß nào có tác ßng trÿc ti¿p thúc ¿y cing nh± h¿n ch¿ ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam, các nhân tß khơng t¿o ra tác ßng trong bßi c¿nh nghiên cÿu này dù ã ±ÿc chÿng minh trong các nghiên cÿu t±¡ng tÿ tr±ßc ó; ã cho th¿y c¡ sß khoa hßc khi xem xét các ßng c¡ xã hßi cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam khi có ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n; ã gÿi ra các trißn vßng nghiên cÿu trong t±¡ng lai.

-<i> Vß m¿t thÿc tißn: thơng qua kh¿o sát trên mßt m¿u lßn, các k¿t qu¿ nghiên cÿu </i>

có thß cung c¿p ã cung c¿p các d¿n chÿng khoa hßc giúp các nhà qu¿n lý, ho¿ch ßnh chính sách, ¿c bißt là ßi vßi các chính sách qu¿n lý hành vi trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng, doanh nghißp và ng±ßi tiêu dùng hißu ±ÿc các nhân tß nào kích thích và h¿n ch¿ ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam. Tÿ ó, các nhà qu¿n lý có c¡ sß ß xây dÿng chính sách qu¿n lý phù hÿp; doanh nghißp thi¿t l¿p chi¿n l±ÿc kinh doanh và marketing hißu qu¿ h¡n và ng±ßi tiêu dùng cing có ý thÿc, nh¿n thÿc rõ ràng

<b>h¡n trong thÿc hißn gißi thißu trÿc tuy¿n. </b>

- Các nhà ho¿ch ßnh chính sách có c¡ sß ß ho¿ch ßnh các chính sách nâng cao nh¿n thÿc và ngh)a vÿ ¿o ÿc cÿa cá nhân, ß có thß thúc ¿y hành vi thÿc hißn các gißi thißu trÿc tuy¿n trung thÿc tÿ ng±ßi tiêu dùng ß gia tng các thơng tin có giá trß, gi¿m các gißi thißu gi¿ m¿o; tÿ ó mang l¿i các lÿi ích cho ng±ßi tiêu dùng nói chung và cßng ßng.

- ßi vßi doanh nghißp, các nhà chi¿n l±ÿc marketing hißu ±ÿc c¿n ±u tiên t¿o ißu kißn thu¿n lÿi ß thúc ¿y xu h±ßng coi trßng các ngh)a vÿ ¿o ÿc cing nh± gia tng sÿ hißu bi¿t và sÿ tÿ tin cÿa ng±ßi tiêu dùng khi gißi thißu trÿc tuy¿n. ißu này có thß thúc ¿y ý ßnh gißi thißu cÿa hß vß s¿n ph¿m và dßch vÿ cÿa doanh nghißp.

- ßi vßi ng±ßi tiêu dùng, ng±ßi tiêu dùng nh¿n thÿc tßt h¡n vß gißi thißu trÿc tuy¿n, các ßng c¡ cá nhân cing nh± xã hßi cÿa hành vi này, tÿ ó có thß thÿc hißn gißi thißu trÿc tuy¿n nhißu h¡n và th¿n trßng h¡n.

Lu¿n án ±ÿc thÿc hißn theo c¿u trúc gßm 5 ch±¡ng nh± sau: -<i> Ch±¡ng 1: Gißi thißu nghiên cÿu. </i>

Trong ch±¡ng 1 trình bày gißi thißu tßng qt vß lu¿n án nghiên cÿu: tính c¿p thi¿t cÿa nghiên cÿu; các mÿc tiêu nghiên cÿu; câu hßi nghiên cÿu; ßi t±ÿng, ph¿m vi

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

nghiên cÿu; các ph±¡ng pháp nghiên cÿu sÿ dÿng cing nh± nêu ra các óng góp mßi

-<i> Ch±¡ng 2: Tßng quan nghiên cÿu. </i>

Ch±¡ng 2 trình bày vß tßng quan nghiên cÿu tÿ các cơng trình nghiên cÿu tr±ßc ó và các c¡ sß lý thuy¿t có liên quan ¿n v¿n ß nghiên cÿu. Thơng qua ó, tác gi¿ thi¿t l¿p các gi¿ thuy¿t và mơ hình nghiên cÿu.

-<i> Ch±¡ng 3: Ph±¡ng pháp nghiên cÿu. </i>

Ch±¡ng 3 trình bày chi ti¿t các ph±¡ng pháp nghiên cÿu ±ÿc sÿ dÿng trong lu¿n án, tÿ ph±¡ng pháp nghiên cÿu sÿ dÿng cho tßng quan nghiên cÿu, xây dÿng thang o nghiên cÿu ¿n nghiên cÿu ßnh tính và nghiên cÿu ßnh l±ÿng. Ch±¡ng 3 trình bày k¿t qu¿ nghiên cÿu ßnh tính ß o l±ßng sÿ phù hÿp cÿa thang o; k¿t qu¿ nghiên cÿu ßnh

<i>l±ÿng s¡ bß ß kißm ßnh thang o tr±ßc khi ±a vào nghiên cÿu ßnh l±ÿng chính thÿc. </i>

- Ch±¡ng 4: K¿t qu¿ nghiên cÿu.

Ch±¡ng 4 trình bày chi ti¿t h¡n các b±ßc nghiên cÿu ßnh l±ÿng chính thÿc. Các k¿t qu¿ nghiên cÿu ±ÿc trình bày theo trình tÿ nghiên cÿu tÿ kißm ßnh thang o chính thÿc b¿ng hß sß Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tß khám phá (EFA) và phân tích nhân tß kh¿ng ßnh CFA ¿n kißm ßnh mơ hình và gi¿ thuy¿t nghiên cÿu cing nh± o l±ßng mÿc ß tác ßng cÿa các nhân tß b¿ng mơ hình c¿u trúc tuy¿n tính (SEM) mơ hình hßi

-<i> Ch±¡ng 5: K¿t lu¿n và ki¿n nghß </i>

Ch±¡ng 5 tßng hÿp và th¿o lu¿n k¿t qu¿ nghiên cÿu. Ti¿p ó, ch±¡ng 5 trình bày các ß xu¿t các ki¿n nghß cho các nhà qu¿n lý, cho doanh nghißp và cho cá nhân ng±¡i tiêu dùng. Ch±¡ng k¿t lu¿n này cing nêu ra các h¿n ch¿ cÿa nghiên cÿu và gÿi mß các trißn vßng cho các nghiên cÿu trong t±¡ng lai.

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

<b> : TÞNG QUAN NGHIÊN CỵU V CĂ Sị Lí LUắN </b>

<b> Cỏc khỏi nißm c¡ b¿n và các hình thÿc gißi thißu trÿc tuy¿n </b>

<i><b> Gißi thißu </b></i>

Vißc giao ti¿p giÿa nhÿng ng±ßi tiêu dùng vßn ln dißn ra th±ßng xun và liên tÿc. ÿng tr±ßc các quy¿t ßnh mua hàng, ng±ßi tiêu dùng th±ßng quan tâm ¿n các ngn thơng tin cá nhân. Hß khá phÿ thußc vào các khuy¿n nghß cÿa ng±ßi khác, ¿c bißt là cÿa nhÿng ng±ßi thân quen (Neilsen, 2012). Bßi l¿, ph¿n lßn trong sß hß ßu bß các thơng tin th±¡ng m¿i cÿa doanh nghißp làm cho “bßi thÿc” (Porter và Golan, 2006) và vì th¿, hß th±ßng tin vào ngn thơng tin tÿ ng±ßi tiêu dùng h¡n (Goldenberg và cßng sÿ, 2001). Thơng tin ±ÿc chia s¿ tÿ cá nhân, ±ÿc truyßn tÿ ng±ßi này sang ng±ßi khác ±ÿc gßi là truyßn mißng (Word – Of- Mouth_WOM). Cÿ thß, truyßn mißng ±ÿc

<i>ßnh ngh)a là “mßt giao ti¿p khơng chính thÿc b¿ng lßi nói dißn ra trÿc ti¿p, qua ißn </i>

<i>tho¿i, email, danh sách gÿi th± ho¿c b¿t kÿ ph±¡ng thÿc giao ti¿p nào khác” </i>

(Goyette và cßng sÿ, 2010). Nßi dung cÿa các WOM có thß liên quan ¿n nhißu v¿n ß khác nhau. Trong ó, nhÿng WOM ß c¿p ¿n s¿n ph¿m, dßch vÿ hay th±¡ng hißu chính là các WOM tác ßng ¿n quy¿t ßnh mua cÿa ng±ßi tiêu dùng. Các cußc kh¿o sát ±ÿc thÿc hißn bßi mßt sß nhà nghiên cÿu cho th¿y nhißu ng±ßi tiêu dùng coi WOM d¿ng này là kênh tßt nh¿t ß có ±ÿc các thơng tin tham kh¿o cho quy¿t ßnh mua cÿa mình. Nhißu nhà nghiên cÿu ã minh chÿng các WOM d¿ng này có ¿nh h±ßng m¿nh m¿ ¿n vißc ánh giá, lÿa chßn s¿n ph¿m dßch vÿ cÿa khách hàng (Herr và cßng sÿ, 1991; Kotler, 2003).

Nhißu ng±ßi tiêu dùng ã t¿o các WOM vßi mong mußn chia s¿ các thơng tin vß s¿n ph¿m dßch vÿ, các tr¿i nghißm tiêu dùng cÿa mình cho ng±ßi khác, giúp hß có thêm thơng tin hÿu ích ß ±a ra quy¿t ßnh tiêu dùng úng ¿n. Mßt WOM nh± v¿y có thß ±ÿc coi là mßt gißi thißu (referral). Theo cách hißu thơng th±ßng, gißi thißu ±ÿc ßnh

<i>cung c¿p thơng tin, ±ÿc trÿ giúp ho¿c thÿc hißn hành ßng nào ó, th±ßng là ¿n mßt ng±ßi ho¿c mßt nhóm có nhißu ki¿n thÿc ho¿c quyßn lÿc h¡n (theo Cambrige </i>

Dictionary)<small>1</small>. Nh± v¿y, gißi thißu là sÿ tác ßng có chÿ ích cÿa mßt ng±ßi (ng±ßi gißi thißu) ¿n mßt hay nhißu ng±ßi khác (ng±ßi ±ÿc gißi thißu). Gißi thißu khơng dÿng l¿i ß vißc cung c¿p thơng tin hay hành ßng có lÿi cho ng±ßi ±ÿc gißi thißu mà cịn h±ßng

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

hß ¿n các ßa chß khác (ßa ißm hay ng±ßi khác) ß có ±ÿc thơng tin tßt h¡n, nh¿n ±ÿc sÿ hß trÿ và hành ßng có lÿi h¡n. Bßi l¿, các ßa chß này th±ßng là nhÿng n¡i có thß cung c¿p nhißu ki¿n thÿc h¡n ho¿c là ng±ßi có qun lÿc h¡n và do ó, có tißm nng mang l¿i lÿi ích lßn h¡n. Ngồi ra, khái nißm này cịn hàm ý r¿ng sÿ gißi thißu dißn ra giÿa nhÿng ng±ßi ít nhißu có quan hß vßi nhau.

Thu¿t ngÿ gißi thißu ±ÿc sÿ dÿng trong các bßi c¿nh khác nhau có thß ±ÿc hißu theo các cách khác nhau. Trong y hßc, gißi thißu (referral) ±ÿc hißu là vißc chun dßch vÿ chm sóc bßnh nhân tÿ mßt bác s) hay phịng khám này sang bác s) ho¿c phòng khám khác theo yêu c¿u (Ali và cßng sÿ, 2018). Thu¿t ngÿ này cing ±ÿc sÿ dÿng phß bi¿n trong ho¿t ßng tun dÿng. Theo ó, gißi thißu ÿng viên là hình thÿc tun dÿng nßi bß ±ÿc các tß chÿc sÿ dÿng ß xác ßnh các ÿng viên tißm nng tÿ m¿ng l±ßi xã hßi cÿa nhân viên hißn t¿i cÿa hß. Và trên thÿc t¿, các ÿng viên có ±ÿc sÿ gißi thißu tÿ nhÿng ng±ßi uy tín s¿ có lÿi th¿ h¡n so vßi các ÿng viên khác. Trong l)nh vÿc kinh t¿, kinh t¿ gißi thißu (referral economy) là mßt hß thßng, n¡i mßi ng±ßi giúp ÿ và tin t±ßng l¿n nhau thơng qua vißc chia s¿ nhÿng tr¿i nghißm cÿa hß vß mßt s¿n ph¿m và dßch vÿ (Rosenbaum, 2014). Trong mßt sß tài lißu, thu¿t ngÿ gißi thißu trong marketing ±ÿc hißu theo mßt sß cách khác nhau. Shao và cßng sÿ (2014) nghiên cÿu vß gißi thißu giÿa

<i>các khách hàng (customer referral). Ơng ßnh ngh)a gißi thißu giÿa các khách hàng là </i>

<i>hình thÿc giao ti¿p khơng chính thÿc giÿa các khách hàng vß thơng tin tích cÿc liên quan ¿n s¿n ph¿m và dßch vÿ và gßi ó là mßt hình thÿc trun mißng tích cÿc (Shao </i>

và cßng sÿ, 2014). Vßi ßnh ngh)a này, gißi thißu ±ÿc coi là mßt khía c¿nh cÿa WOM và gißi thißu chß ß c¿p ¿n các giao ti¿p tích cÿc. Tính “tích cÿc” ±ÿc hißu là các thơng tin có lÿi cho ng±ßi ±ÿc gißi thißu. Tuy nhiên, khái nißm này khơng ß c¿p ¿n sÿ tác ßng có h±ßng ích cÿa ng±ßi gißi thißu ¿n ng±ßi ±ÿc gißi thißu. Trong nghiên cÿu khác, gißi thißu ±ÿc coi là mßt t±¡ng tác xã hßi (social interaction) và

Godes và cßng sÿ (2005) cing ßnh ngh)a ó là mßt t±¡ng tác xã hßi dÿa trên ý ki¿n ng±ßi dùng (ví dÿ nh± là mßt hß thßng gißi thißu và ánh giá mà ng±ßi tiêu dùng sÿ dÿng ß t±¡ng tác vßi ng±ßi khác thơng qua vißc th¿o lu¿n vß mßt s¿n ph¿m hay dßch vÿ) (Godes và cßng sÿ, 2005).

Các ßnh ngh)a này ã ß c¿p ¿n sÿ tác ßng giÿa các cá nhân ¿n quy¿t ßnh

<i>mua cÿa ng±ßi khác. Nh± v¿y, mßt cách tßng quát, gißi thißu trong marketing có thß </i>

<i>±ÿc hißu là các giao ti¿p khơng chính thÿc giÿa nhÿng ng±ßi tiêu dùng, trao ßi các thơng tin có ích vß s¿n ph¿m và dßch vÿ nh¿m tác ßng ¿n hành vi mua s¿n </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

<i>ph¿m và dßch vÿ cÿa hß. Khái nißm này bao hàm mßt sß thußc tính b¿n ch¿t cÿa gißi </i>

thißu nh± sau:

- Giao ti¿p khơng chính thÿc giÿa ng±ßi tiêu dùng vßi ng±ßi tiêu dùng. Ho¿t ßng gißi thißu dißn ra giÿa nhÿng ng±ßi tiêu dùng vßi nhau. ißu ó có ngh)a r¿ng các ho¿t ßng gißi thißu s¿n ph¿m tÿ doanh nghißp ¿n vßi ng±ßi tiêu dùng khơng ±ÿc coi là ho¿t ßng gißi thißu.

- Sÿ tác ßng có chÿ ích cÿa ng±ßi gißi thißu ¿n ng±ßi ±ÿc gißi thißu. ây là mßt d¿ng t±¡ng tác xã hßi giÿa bên gißi thißu vßi bên ±ÿc gißi thißu, có tác ßng ¿n quy¿t ßnh hay hành vi mua cÿa ng±ßi khác. Tính chÿ ích ß ây ±ÿc hißu là ng±ßi gißi thißu chÿ ßng thÿc hißn gißi thißu nh¿m h±ßng nhÿng ng±ßi ±ÿc gißi thißu ¿n mßt “ßa chß” có tißm nng mang l¿i các lÿi ích cho bên ±ÿc gißi thißu. ißu này cho th¿y hàm ý mong mußn làm l¿i “lÿi ích” cÿa ng±ßi gißi thißu cho bên ±ÿc gißi thißu.

- Trao ßi các thơng tin liên quan ¿n s¿n ph¿m, dßch vÿ hay th±¡ng hißu. Nßi dung cÿa gißi thißu ph¿i bao gßm các thơng tin vß s¿n ph¿m, dßch vÿ hay th±¡ng hißu. H¡n nÿa, ây ph¿i là các thơng tin hß trÿ ng±ßi ±ÿc gißi thißu tìm ¿n vßi s¿n ph¿m, dßch vÿ hay th±¡ng hißu tßt.

Gißi thißu truyßn mißng ±ÿc coi nh± là mßt chi¿n l±ÿc marketing hißu qu¿, ±ÿc sÿ dÿng cho nhißu ißu kißn thß tr±ßng cÿ thß (Godes và cßng sÿ, 2005). Nghiên cÿu cÿa Godes và cßng sÿ (2005) ã chÿng minh r¿ng g¿n 60% khách hàng mßi cÿa doanh nghißp bß ¿nh h±ßng bßi các gißi thißu. Dÿa trên ¿nh h±ßng ngày càng tng cÿa ph±¡ng thÿc marketing này, nhÿng nhà làm marketing ã ±a gißi thißu truyßn mißng vào trong các chi¿n l±ÿc trun thơng marketing chính. Tÿ nm 1955, nghiên cÿu cÿa Katz và Lazarsfeld ã chÿng minh r¿ng ph±¡ng thÿc trun thơng trun mißng này hißu qu¿ h¡n b¿y l¿n so vßi qu¿ng cáo trên báo chí và t¿p chí, hißu qu¿ g¿p bßn l¿n so vßi bán hàng cá nhân, và g¿p hai l¿n hißu qu¿ qu¿ng cáo trên radio (Katz và Lazarsfeld, 1955). So vßi qu¿ng cáo, ng±ßi tiêu dùng dß dàng tin t±ßng, lÿa chßn, ch¿p nh¿n các s¿n ph¿m h¡n qua lßi gißi thißu bßi b¿n bè (Richins, 1983). Có thß th¿y, các gißi thißu tác ßng nhißu ¿n quy¿t ßnh mua cÿa ng±ßi tiêu dùng (Richins, 1983; Lee và Youn, 2009). Vißc sÿ dÿng thông minh ph±¡ng thÿc này trong q trình trun thơng marketing khơng chß khi¿n thơng tin trun thơng trß nên áng tin c¿y h¡n, mà cịn có tác dÿng tích cÿc trong vißc gi¿m thißu chi phí trun thơng (Trusov và cßng sÿ, 2009). Vì th¿, trun thơng gißi thißu ã trß thành cơng cÿ mà các nhà marketing tích cÿc sÿ dÿng và khai thác (Stanaland, 2011). Ng±ßi ta gßi ó là marketing gißi thißu (referral marketing). Marketing gißi thißu là mßt cơng cÿ khuy¿n khích và gia tng các gißi thißu cÿa khách hàng b¿ng cách khuy¿n khích và khen th±ßng khách hàng khi hß gißi thißu cho ng±ßi

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

khác. ây có thß ±ÿc coi là chi¿n l±ÿc ti¿p thß lâu ßi và áng tin c¿y nh¿t (Jansen và cßng sÿ, 2009). Các nhà qu¿n lý marketing ngày càng t¿p trung vào công cÿ này và coi ó nh± là mßt ngn hißu qu¿ ß thu hút khách hàng mßi (Godes và cßng sÿ, 2005).

Sÿ phát trißn cÿa cơng nghß Internet k¿t hÿp vßi sß l±ÿng ng±ßi sÿ dÿng ph±¡ng tißn trun thơng xã hßi tng nhanh ã làm thay ßi khái nißm cÿa gißi thißu: tÿ gißi thißu truyßn thßng sang gißi thißu trên nßn t¿ng trÿc tuy¿n. Chính sÿ gia tng nhanh chóng vß sß l±ÿng và các d¿ng nßn t¿ng internet ã khi¿n cho ho¿t ßng gißi thißu trß nên a d¿ng và phát trißn m¿nh m¿. Tÿ ó, r¿t nhißu khái nißm vß gißi thißu ±ÿc hình thành và phát trißn, trong sß ó có mßt khái nißm mßi là gißi thißu trÿc tuy¿n .

<i><b> Gißi thißu trÿc tuy¿n </b></i>

Khi bàn ¿n ho¿t ßng gißi thißu trên nßn t¿ng trÿc tuy¿n, mßt lo¿t các thu¿t ngÿ ±ÿc xu¿t hißn nh± gißi thißu ißn tÿ (e-referral) (Hennig-Thurau và cßng sÿ, 2004), gißi thißu trên internet (internet referral), (Goldenberg và cßng sÿ, 2001), buzz marketing (Thomas, 2004) hay trun thơng gißi thißu ißn tÿ (electronic referral communication) (Vilpponen và cßng sÿ, 2006). Các thu¿t ngÿ này h¿u h¿t ßu khái nißm gißi thißu trên nßn t¿ng trÿc tuy¿n là các tun bß tích cÿc ±ÿc thÿc hißn bßi khách hàng vß mßt s¿n ph¿m ho¿c cơng ty, ±ÿc cung c¿p cho nhißu cá nhân, tß chÿc thơng qua Internet (Hennig Thurau và cßng sÿ, 2004). Mßt trong nhÿng hàm ý cÿa gißi thißu ch±a ±ÿc làm rõ chính là sÿ tác ßng có chÿ ích cÿa ng±ßi gißi thißu h±ßng ng±ßi ±ÿc gißi thißu ¿n mßt quy¿t ßnh tßt h¡n cho hß. Trong nghiên cÿu cÿa Yan và cßng sÿ (2019), các tác gi¿ ã ß c¿p ¿n khái nißm vß gißi thißu cÿa Wang và Yu (2017); trong ó hàm ý vß sÿ tác ßng có chÿ ích giÿa nhÿng ng±ßi tiêu dùng ±ÿc ß c¿p và tác gi¿ gßi khái nißm này là gißi thißu trÿc tuy¿n .

<i>Gißi thißu trÿc tuy¿n (Social referral_SR) là vißc ng±ßi tiêu dùng trao ßi tr¿i nghißm tiêu dùng s¿n ph¿m ho¿c dßch vÿ có th±¡ng hißu cÿa hß vßi nhÿng ng±ßi khác thơng qua các ho¿t ßng trÿc tuy¿n ß cung c¿p cho ng±ßi khác mßt sß góc nhìn khi hß nghiên cÿu ß ±a các quy¿t ßnh mua hàng (Wang và Yu, 2017). </i>

Trong khái nißm này, Wang và Yu (2017) ã bao hàm ¿y ÿ ba ¿c tính cÿa mßt gißi thißu: giao ti¿p giÿa nhÿng ng±ßi tiêu dùng; ß c¿p s¿n ph¿m dßch vÿ; tác ßng có chÿ ích hß trÿ ng±ßi khác khi ra quy¿t ßnh mua hàng. Vì th¿, trong lu¿n án này, tác gi¿ sÿ dÿng thu¿t ngÿ gißi thißu trÿc tuy¿n thay cho các thu¿t ngÿ khác. Trong tài lißu cÿa Wang và Yu (2017), các tác gi¿ xem xét gißi thißu d±ßi góc ß là sÿ t±¡ng tác xã hßi (social interaction), là sÿ t±¡ng tác giÿa nhÿng ng±ßi tiêu dùng. ßnh ngh)a này ß c¿p ¿n vißc gißi thißu b¿ng cách ±a ra các quan ißm tham kh¿o cho ng±ßi tiêu dùng

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

khác, mang hàm ý hß trÿ q trình ra quy¿t ßnh mua hàng cÿa hß. Các quan ißm này có thß là tun bß tích cÿc ho¿c tiêu cÿc vß s¿n ph¿m dßch vÿ, mißn là hß trÿ thơng tin cho ng±ßi tiêu dùng khác. Các tun bß tích cÿc ß h±ßng ng±ßi mua ¿n các s¿n ph¿m tßt, có lÿi và ng±ÿc l¿i, thơng tin tiêu cÿc vß mßt th±¡ng hißu có thß giúp ng±ßi mua phịng tránh rÿi ro, b¿t lÿi. Dù là tun bß tích cÿc hay tiêu cÿc thì ßu mang l¿i lÿi ích nh¿t ßnh cho ng±ßi ±ÿc gißi thißu.

Trong khái nißm vß gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa Wang và Yu (2017), các t±¡ng tác xã hßi này ±ÿc thÿc hißn thơng qua ho¿t ßng trÿc tuy¿n. Chính nßn t¿ng trÿc tuy¿n là mßt mơi tr±ßng thúc ¿y ho¿t ßng gißi thißu phát trißn m¿nh m¿ và mang nhißu hình thái thß hißn khác nhau. Vßi ph±¡ng thÿc thÿc hißn trên internet, gißi thißu trÿc tuy¿n cho phép thơng tin khu¿ch tán nhanh chóng h¡n giÿa hàng trm, hàng nghìn ho¿c th¿m chí hàng trißu ng±ßi tiêu dùng (Brown và cßng sÿ, 2007; Filieri và McLeay, 2014; Sohn, 2014). Khơng nhÿng th¿, gißi thißu trÿc tuy¿n cung c¿p thơng tin trÿc quan cho ng±ßi tiêu dùng. Mßi ng±ßi có thß ng t¿i và lan trun nßi dung thơng tin d±ßi nhißu hình thÿc a ph±¡ng tißn (d¿ng chÿ, hình ¿nh ho¿c video,..). M¿t khác, doanh nghißp và các nhà nghiên cÿu marketing cing có thß theo dõi các cc hßi tho¿i giÿa khách hàng thơng qua các nßn t¿ng internet nh± các trang web trun thơng xã hßi, dißn àn th¿o lu¿n và trang web ánh giá. So vßi gißi thißu truyßn thßng, gißi thißu trÿc tuy¿n có ¿nh h±ßng m¿nh h¡n ¿n ý ßnh mua cÿa ng±ßi tiêu dùng (Wolny và Mueller, 2013). ây là mßt trong nhÿng lý do các nhà làm marketing coi ây là mßt cơng cÿ trun thơng hißu qu¿, tÿ ó ra ßi mßt ph±¡ng thÿc marketing mßi _ marketing gißi thißu trÿc tuy¿n

Marketing gißi thißu trÿc tuy¿n là mßt trong nhÿng hình thÿc marketing lan truyßn (viral marketing), trong ó các thơng tin tÿ ßng lan truyßn trong m¿ng l±ßi khách hàng (Watts và Peretti, 2007). C¡ ch¿ lan truyßn dÿa trên sÿ t±¡ng tác xã hßi và truyßn mißng cÿa khách hàng (Richins và Root – Shaffer, 1988; Bone, 1995). Theo ó, khi các khách hàng hài lịng s¿ có ánh giá tích cÿc và gißi thißu s¿n ph¿m và dßch vÿ trong m¿ng l±ßi mßi quan hß xã hßi cÿa hß và qua ó, thúc ¿y ng±ßi khác ti¿p tÿc lan trun thơng tin. Gißng nh± gißi thißu trun thßng, gißi thißu trÿc tuy¿n có thß ±ÿc t¿o ra bßi ng±ßi tiêu dùng ho¿c bßi chính nhÿng ng±ßi làm marketing. Tuy nhiên, nh± ã phân tích trong khái nißm vß gißi thißu trong quan ißm marketing, ho¿t ßng gißi thißu là t±¡ng tác giÿa nhÿng ng±ßi tiêu dùng. Vì th¿, các gißi thißu ±ÿc t¿o ra tÿ nhÿng nhà marketing n¿m ngoài ph¿m vi cÿa nghiên cÿu cÿa lu¿n án. Trên thÿc t¿, có ph±¡ng thÿc marketing sÿ dÿng ý ki¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng làm cơng cÿ trun thơng là marketing thơng qua ng±ßi ¿nh h±ßng (Influencer marketing). ây là hình thÿc sÿ dÿng nhÿng ng±ßi có t¿m ¿nh h±ßng trên m¿ng xã hßi ß tác ßng ¿n nhóm khách

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

hàng tißm nng. Nhÿng ng±ßi ¿nh h±ßng (Influencer) có hai d¿ng: ng±ßi d¿n d¿t d± lu¿n chÿ chßt (Key opinion leader_KOL) và ng±ßi tiêu dùng d¿n d¿t d± lu¿n hay ng±ßi tiêu dùng chÿ chßt (Key opinon consumer_KOC). Nhÿng ng±ßi có ¿nh h±ßng này s¿ tÿ óng vai trị là mßt ng±ßi sÿ dÿng, tr¿i nghißm s¿n ph¿m (KOC) hay khách hàng tißm nng, cing có thß là mßt sß vai trị khác (ng±ßi bán l¿, ng±ßi s¿n xu¿t,..) hay là các chuyên gia, nhà báo,.. (KOLs) ß chÿng thÿc vß s¿n ph¿m. KOL hay KOC ßu là ý ki¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng, tuy nhiên, hß ±ÿc doanh nghißp tr¿ tißn ß thÿc hißn vißc gißi thißu s¿n ph¿m. ßi vßi quan ißm cÿa lu¿n án, ây cing ±ÿc coi là các gißi thißu cÿa doanh nghißp, nên lu¿n án khơng xem xét ¿n hình thÿc gißi thißu này.

<i><b> Các hình thÿc gißi thißu trÿc tuy¿n </b></i>

<i> Các nßn t¿ng gißi thißu trÿc tuy¿n </i>

Nhß vào nßn t¿ng internet, ho¿t ßng gißi thißu cÿa ng±ßi tiêu dùng trß nên dß dàng và thu¿n tißn h¡n. Nßi dung gißi thißu có thß ±ÿc thß hißn theo nhißu hình thÿc khác nhau: d¿ng vn b¿n, hình ¿nh, video, ±ßng d¿n liên k¿t (link). Gißi thißu ±ÿc truyßn t¿i nhanh chóng và trên ph¿m vi lßn. Gißi thißu trÿc tuy¿n cho phép ti¿p c¿n ±ÿc sß l±ÿng lßn ng±ßi tiêu dùng khác, giúp nßi dung gißi thißu trun t¿i ¿n hàng trm nghìn, th¿m chí hàng trißu ng±ßi dùng (Filieri và McLeay, 2014; Sohn, 2014) vßi tßc ß nhanh chóng (Huang và cßng sÿ, 2011; King và cßng sÿ, 2014). Trên nßn t¿ng trÿc tuy¿n, ng±ßi ±ÿc gißi thißu có thß ±ÿc ti¿p c¿n hay chÿ ßng ti¿p c¿n vßi thơng tin gißi thißu b¿t kÿ lúc nào và ß b¿t kì n¡i âu. ißu này làm tng hißu qu¿ và ph¿m vi cÿa gißi thißu trÿc tuy¿n . Chính vì th¿, gißi thißu trÿc tuy¿n v¿n phát trißn và ngày càng tng vß sß l±ÿng (Chatterjee, 2001). Tuy nhiên, do tßc ß và ph¿m vi truyßn t¿i lßn nên vißc kißm sốt tác ßng cÿa gißi thißu trÿc tuy¿n khá khó khn (Godes và Mayzlin, 2004). Mßt thc tính khác cÿa gißi thißu trÿc tuy¿n thúc ¿y hành vi gißi thißu chính là các gißi thißu khơng bß m¿t i, mà có thß ±ÿc l±u l¿i trên các nßn t¿ng mà ng±ßi gißi thißu ng t¿i (trang website) hay trên chính hß s¡ cá nhân trÿc tuy¿n cÿa hß (trên m¿ng xã hßi nh± hß s¡ trên Facebook, Twitter). ây chính là nhÿng thc tính nßi b¿t cÿa gißi thißu trÿc tuy¿n so vßi gißi thißu truyßn thßng. Gißi thißu trÿc tuy¿n ±ÿc thÿc hißn trên nhißu nßn t¿ng trÿc tuy¿n khác nhau, nh±ng vß c¡ b¿n, có thß chia các nßn t¿ng thành hai lo¿i: các website ánh giá trÿc tuy¿n (website mua s¿m, website ánh giá,..) và các ph±¡ng tißn xã hßi (Social media_SM).

Trên các website ánh giá, các gißi thißu th±ßng ±ÿc trình bày d±ßi hình thÿc là ánh giá trÿc tuy¿n (online review) ho¿c các bình lu¿n (comment) trên các website mua s¿m. Có thß th¿y, các gißi thißu ß ây th±ßng chß x¿y ra giÿa nhÿng ng±ßi khơng quen bi¿t nhau vì ng±ßi tham gia h¿u h¿t ßu “¿n danh”. Ng±ßi tiêu dùng tìm ki¿m các

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

gißi thißu tÿ nhÿng ng±ßi l¿ và dÿa vào sß l±ÿng các bình lu¿n t±¡ng tÿ ß xác nh¿n ß tin c¿y cÿa gißi thißu (Park và cßng sÿ, 2007). Chính vì th¿, ß tin c¿y cÿa các gißi thißu th±ßng khơng cao (Schindler và Bickart, 2005). Ng±ÿc l¿i, trên nßn t¿ng ph±¡ng tißn xã hßi, các thành viên tham gia th±ßng sÿ dÿng danh tính cÿa mình. Vì th¿, các t±¡ng tác xã hßi cÿa các thành viên ±ÿc ánh giá là ch¿t ch¿ và áng tin c¿y h¡n vì ±ÿc thÿc hißn giÿa nhÿng ng±ßi quen bi¿t nhau.

Gißi thißu trÿc tuy¿n trên SM cho phép ho¿t ßng gißi thißu ±ÿc hißn giÿa nhÿng ng±ßi quen bi¿t nhau. Tÿ ây, ng±ßi tiêu dùng có c¡ hßi thu¿n lÿi ß truyßn ¿t, trao ßi, th¿o lu¿n ý ki¿n, quan ißm cing nh± kinh nghißm cÿa mình vß s¿n ph¿m, dßch vÿ, th±¡ng hißu vßi m¿ng l±ßi thân quen (Kozinets và cßng sÿ, 2010; Moran và Muzellec, 2014). Vì th¿, SM cing trß thành nßn t¿ng mà ng±ßi tiêu dùng th±ßng sÿ dÿng ß thu th¿p thơng tin vß các th±¡ng hißu khơng quen thußc (Baird và Parasnis, 2011; Barreda và cßng sÿ, 2015; Goodrich và De Mooij, 2014; Schivinski và Dabrowski, 2014). Trên ph±¡ng tißn xã hßi, mßi cá nhân ßu xây dÿng m¿ng l±ßi b¿n bè trên trang cÿa hß. M¿ng l±ßi này ph¿n lßn là nhÿng ng±ßi có ít nhißu liên k¿t vßi hß trong cußc sßng nh± ng±ßi thân, b¿n bè, ßng nghißp. Vì th¿, ng±ßi dùng trên SM ±ÿc coi là “hißn danh” trên nßn t¿ng này. Vì th¿, tính nng “hißn danh” này khơng nhÿng khi¿n các gißi thißu trÿc tuy¿n trên SM ¿t hißu qu¿ trên mơi tr±ßng trÿc tuy¿n (online) mà c¿ trên mơi tr±ßng ngo¿i tuy¿n (offline). Vì gißi thißu trÿc tuy¿n trên SM ±ÿc thÿc hißn giÿa nhÿng ng±ßi thân quen trÿc tuy¿n và c¿ nhÿng ng±ßi quen ngo¿i tuy¿n (b¿n bè, ßng nghißp), nên các gißi thißu có c¡ hßi lan trun tÿ trÿc tuy¿n ¿n thÿc t¿ bên ngồi. Bên c¿nh ó, vì “hißn danh trên SM, các gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa hß trên nßn t¿ng này khơng chß t¿o ra các ¿nh h±ßng cho ng±ßi khác mà cịn có thß tác ßng ¿n cách ng±ßi khác nhìn nh¿n vß chính b¿n thân hß. Nói cách khác, các gißi thißu trÿc tuy¿n trên SM khơng chß gây ¿nh h±ßng ¿n ng±ßi tiêu dùng khác mà cịn có tác ßng ¿n chính hình ¿nh cÿa cá nhân ng±ßi gißi thißu.

<i> Các hình thÿc bißu hißn cÿa gißi thißu trên m¿ng xã hßi </i>

Nhìn chung, các gißi thißu trên SM có thß có tác ßng nhißu ¿n quy¿t ßnh mua hàng cÿa ng±ßi tiêu dùng h¡n so vßi các hình thÿc gißi thißu khác. Vì th¿, các gißi thißu ±ÿc lan truyßn trên SM là mßt v¿n ß áng ±ÿc quan tâm và nghiên cÿu (Kim và Kim, 2018). Khi nghiên cÿu vß các nßn SM, các nhà nghiên cÿu th±ßng t¿p trung nhißu vào m¿ng xã hßi (social network) h¡n là các nßn t¿ng SM khác. Sÿ phát trißn bùng nß cÿa nßn t¿ng này ã làm thay ßi áng kß ho¿t ßng th±¡ng m¿i, marketing cing nh± hành vi cÿa ng±ßi tiêu dùng (Nambisan và Baron, 2007; Wang và cßng sÿ, 2012). Trong bßi c¿nh ó, ng±ßi tiêu dùng cing thay ßi hành vi gißi thißu cÿa mình. Xét trên thß tr±ßng

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam, m¿ng xã hßi Facebook ang là nßn t¿ng có nhißu ng±ßi dùng nh¿t vßi h¡n 73 trißu tài kho¿n (Báo cáo Napoleoncat, 2021). Ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam cing th±ßng xun tìm ki¿m các thơng tin s¿n ph¿m dßch vÿ trên Facebook và thÿc hißn nhißu hành vi mua s¿m cing nh± ph¿n hßi trên m¿ng xã hßi này. ßi chi¿u vßi khái nißm vß gißi thißu trÿc tuy¿n , hành vi gißi thißu trÿc tuy¿n trên m¿ng xã hßi Facebook ±ÿc bißu hißn ß nhißu hình thÿc khác nhau, có thß ±ÿc chia làm ba c¿p ß tÿ th¿p ¿n cao: tiêu dùng, óng góp và s¿n xu¿t (Muntinga và cßng sÿ, 2011). Trong ó, tiêu thÿ, ±ÿc coi là c¿p ß th¿p nh¿t, là hành vi ng±ßi dùng chß tham gia (ßc, xem) mà khơng óng góp hay s¿n xu¿t nßi dung. C¿p ß cao h¡n là óng góp, tÿc là ng±ßi dùng t±¡ng tác vßi nßi dung ±ÿc ng t¿i (tham gia dißn àn, bình lu¿n, ánh giá). S¿n xu¿t ±ÿc coi là c¿p ß cao nh¿t, là hành vi ng±ßi dùng sáng t¿o và xu¿t b¿n nßi dung (ng bài vi¿t, chia s¿ bài vi¿t có chßnh sÿa nßi dung). Trong ó, hành vi tiêu thÿ rõ ràng khơng thß hißn các thơng tin, quan ißm cá nhân cÿa ng±ßi thÿc hißn nên khơng ±ÿc coi là mßt hình thÿc gißi thißu trÿc tuy¿n . Các hành vi cho phép bißu dißn các thơng ißp d±ßi các hình thÿc khác nhau ßu có thß là mßt gißi thißu trÿc tuy¿n . Nh± v¿y, các c¿p ß hành vi óng góp và s¿n xu¿t ßu có thß là mßt hình thÿc gißi thißu trÿc tuy¿n n¿u tho¿ mãn các thc tính cÿa gißi thißu (ß c¿p ¿n các thơng tin vß s¿n ph¿m dßch vÿ, mang hàm ý hß trÿ ng±ßi ßc mßt cách có chÿ ích, là các quan ißm cÿa cá nhân). Vì th¿, xét trên các tính nng dành cho ng±ßi dùng cÿa Facebook, các gißi thißu trÿc tuy¿n có thß ±ÿc bißu hißn d±ßi các hình thÿc sau: các bài ng (post), các bình lu¿n (comment), chia s¿ (share).

-<b> Các bài ng </b>

Nhißu nghiên cÿu quan nißm r¿ng các bài vi¿t, ánh giá tích cÿc vß s¿n ph¿m và th±¡ng hißu trên m¿ng xã hßi là mßt hình thÿc cÿa gißi thißu trÿc tuy¿n. Các ánh giá, gißi thißu vß s¿n ph¿m và dßch vÿ cÿa các ng±ßi dùng m¿ng xã hßi cung c¿p các thơng tin tham kh¿o có giá trß ßi vßi ng±ßi dùng, hß trÿ hß khi quy¿t ßnh mua hàng. Chính sÿ phÿ thc cÿa khách hàng vào m¿ng xã hßi s¿ thúc ¿y hành vi t±¡ng tác cing nh± hành vi gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa hß trên nßn t¿ng này. Các bài vi¿t ánh giá cÿa ng±ßi dùng m¿ng xã hßi là hình thÿc qu¿ng cáo áng tin c¿y nh¿t ßi vßi b¿n bè và ng±ßi thân cÿa hß (Nielsen, 2012). H¡n nÿa, các bài ng ß c¿p ¿n mßt th±¡ng hißu cÿ thß th±ßng dÿa trên tr¿i nghißm cá nhân cÿa ng±ßi dùng. Và hß th±ßng t¿p trung vào mßt s¿n ph¿m nào ó phù hÿp vßi ißu kißn sÿ dÿng và sß thích cÿa hß (Zhou và Duan, 2016). Vì th¿, các gißi thißu cÿa hß th±ßng cÿ thß, chi ti¿t và phù hÿp vßi quan ißm ng±ßi dùng h¡n so vßi các bài ng qu¿ng bá tÿ doanh nghißp. Tÿ ó, ánh giá cÿa ng±ßi dùng có thß giúp ng±ßi tiêu dùng khác tìm ±ÿc s¿n ph¿m phù hÿp nh¿t cho mình. Mßt sß nghiên cÿu khác ã chÿng minh ßng c¡ tâm lý cÿa nhÿng ng±ßi ng t¿i ánh giá này là mong

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

mußn ±ÿc giúp ÿ ng±ßi tiêu dùng khác ±a ra quy¿t ßnh mua sáng st; ho¿c là ßng c¡ ích kß, mußn t¿o danh ti¿ng cho b¿n thân (Hennig Thurau và cßng sÿ, 2002). Chính vì th¿, các nhà nghiên cÿu cing ±a ra nh¿n ßnh r¿ng thơng qua vißc ng các bài ánh giá, khách hàng có thß vÿa t¿o ra và vÿa có thß nh¿n ±ÿc giá trß xã hßi lßn (Labrecque và cßng sÿ, 2013).

-<b> Bình lu¿n </b>

Mßt sß nghiên cÿu ã chÿng minh r¿ng r¿t nhißu cußc hßi tho¿i trên m¿ng xã hßi th±ßng xuyên ß c¿p ¿n th±¡ng hißu (Wolny và Mueller, 2013) và nhÿng thơng tin này có ¿nh h±ßng lßn ¿n ý ßnh mua hàng cÿa ng±ßi tiêu dùng (Wang và cßng sÿ, 2012). Trên m¿ng xã hßi, các cußc hßi tho¿i th±ßng ±ÿc dißn ra ß ph¿n bình lu¿n d±ßi mßi bài vi¿t. T¿i ây, ng±ßi dùng dß dàng chia s¿ quan ißm cÿa mình vß nßi dung bài vi¿t và trao ßi, tranh lu¿n vßi ng±ßi dùng khác. Tÿ ó, ng±ßi tiêu dùng khác có thß ±ÿc cung c¿p các thơng tin a chißu, hß trÿ tích cÿc cho hß khi mua hàng. Bình lu¿n là nßi dung do ng±ßi dùng xu¿t b¿n d±ßi d¿ng mßt chÿ ß, ±ÿc ng ß mÿc bình lu¿n d±ßi các bài ng. Bình lu¿n óng vai trị quan trßng tác ßng ¿n nh¿n thÿc cÿa ng±ßi ßc (Hong và Cameron, 2018) và làm thay ßi ý ki¿n cÿa hß (Ortigosa và cßng sÿ, 2014; Trinh và cßng sÿ, 2016). Khi mßt cá nhân bình lu¿n d±ßi các bài vi¿t gißi thißu vß s¿n ph¿m dßch vÿ, thì bình lu¿n này mßi ±ÿc coi là mßt gißi thißu trÿc tuy¿n ßi vßi m¿ng l±ßi b¿n bè trên m¿ng xã hßi cÿa hß. Và ph¿n bình lu¿n này khơng chß xu¿t hißn trên trang chÿ, thơng báo cÿa ng±ßi ±ÿc g¿n tên mà cịn trên trang chÿ cÿa b¿n bè. Mßt nghiên cÿu khác cing kh¿ng ßnh r¿ng các bình lu¿n là mßt trong nhÿng ph¿n ¿u tiên mà ng±ßi dùng m¿ng xã hßi chú ý và quan tâm ßc khi dut các ngn thơng tin trên Facebook. Vì th¿, nó có tác ßng mßt cách gián ti¿p ¿n nh¿n thÿc cÿa hß vß th±¡ng hißu và ý ßnh mua hàng (Carah, 2014). Bên c¿nh các bài ng, các bình lu¿n cing ±ÿc coi là mßt t±¡ng tác xã hßi quan trßng trong ho¿t ßng th±¡ng m¿i trên m¿ng xã hßi, tác ßng vào mßi giai o¿n cÿa q trình mua cÿa khách hàng (Kim và Park, 2013). Ng±ßi tiêu dùng ngày càng mong mn ±ÿc cung c¿p thơng tin tÿ ng±ßi dùng khác vß s¿n ph¿m, th±¡ng hißu, và các gißi thißu chun mơn, thơng qua các nh¿n xét và khuy¿n nghß ±ÿc ±a ra trong ph¿n bình lu¿n (Godes và cßng sÿ, 2005). Do tính t±¡ng tác cÿa các bình lu¿n cao, các gißi thißu trong bình lu¿n ±ÿc phß bi¿n nhanh chóng, có thß hß trÿ ng±ßi tiêu dùng khác ±a ra các quy¿t ßnh mua kßp thßi và chính xác h¡n (Huang và Benyoucef, 2013).

-<b> Chia s¿ </b>

Chia s¿ là hình thÿc mà ng±ßi dùng ng l¿i nßi dung trên trang m¿ng xã hßi cÿa hß, cÿa b¿n bè ho¿c gÿi nßi dung ó vào tin nh¿n riêng. M¿c dù Facebook phát trißn nhißu tính nng ph¿n ÿng cho ng±ßi dùng nh± chia s¿, các nút c¿m xúc (thích, tÿc gi¿n, ng¿c nhiên,..), nh±ng chia s¿ thß hißn ßng c¡ và tính cam k¿t cao h¡n so vßi các nút

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

t±¡ng tác khác. Xét vß hành vi ng±ßi dùng trên m¿ng xã hßi, thích ±ÿc coi là hành vi th¿p nh¿t do ịi hßi ít cam k¿t h¡n tÿ ng±ßi dùng. Bình lu¿n và chia s¿ yêu c¿u mÿc ß cam k¿t và nß lÿc nh¿n thÿc cao h¡n vì c¿n thêm các hành ßng bß sung tÿ ng±ßi dùng. Trong ó, chia s¿ ±ÿc ánh giá ß mÿc ß cao h¡n so vßi bình lu¿n vì khi chia s¿, bài ng khơng chß xu¿t hißn trên newfeed mà cịn ±ÿc l±u trên trang hß s¡ cÿa ng±ßi chia s¿. Do ó, ây cịn ±ÿc coi là mßt ph¿n trong b¿n tÿ trình bày cÿa hß, mßt ph¿n trong chi¿n l±ÿc tÿ thß hißn b¿n thân cÿa ng±ßi dùng trên Facebook (Van Dijck, 2013). Khi ng±ßi dùng thß hißn b¿n thân trên Facebook thơng qua các hành vi trÿc tuy¿n cÿa mình, hß th±ßng ý thÿc hành vi cÿa mình s¿ ±ÿc xem xét, ánh giá mßt cách cơng khai tÿ nhÿng ng±ßi dùng khác (Rui và Stefanone, 2013). Vì th¿, hành vi thß hißn này trên Facebook nên phù hÿp vßi hình ¿nh hß ã xây dÿng trên thÿc t¿ ß các bßi c¿nh khác (khơng ph¿i trên m¿ng xã hßi) (DeAndrea và Walther, 2011). Nh± v¿y, có thß nói r¿ng hành vi chia s¿ ±ÿc coi là mßt hành vi tÿ thß hißn b¿n thân và ịi hßi ng±ßi chia s¿ có nß lÿc nh¿n thÿc cao. H¡n nÿa, vißc tng sß l±ÿt chia s¿ vß bài vi¿t cÿa s¿n ph¿m, dßch vÿ làm tng tính xác thÿc cÿa gißi thißu trÿc tuy¿n cing nh± tng lịng tin cÿa ng±ßi dùng khác ßi vßi s¿n ph¿m và dßch vÿ này (Oeldorf-Hirsch và Sundar, 2015; Zell và Moeller, 2018). Mßt vài thßng kê ±ÿc ghi nh¿n trong nghiên cÿu cÿa Kim và cßng sÿ (2017) cho th¿y tÿ lß ng±ßi dùng ¿n nút chia s¿ cao h¡n so vßi l±ÿt thích vì hß cho r¿ng chia s¿ thß hißn tính cam k¿t cao h¡n và ý ßnh gißi thißu cao h¡n (Kim và Yang, 2017).

Mßi mßt gißi thißu trÿc tuy¿n d±ßi các hình thÿc khác nhau ßu c¿n nhÿng nß lÿc khác nhau. Theo ó, ng±ßi dùng t¿o ra nßi dung (vi¿t) c¿n sÿ dÿng nhißu nß lÿc nh¿n thÿc h¡n so vßi ng±ßi chß sÿ dÿng nßi dung ng±ßi khác (ßc) (Piolat và cßng sÿ, 2005). Nh± v¿y, c¿p ß hành vi trun thơng xã hßi càng cao s¿ khi¿n ng±ßi thÿc hißn hành vi nß lÿc nh¿n thÿc nhißu h¡n vßi hành vi cÿa mình. Xét trong ph¿m vi nghiên cÿu vß ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam trên Facebook, lu¿n án này chß t¿p trung vào các mÿc ß hành vi cao nh±: ng t¿i bài vi¿t, bình lu¿n và chia s¿. Tuy nhiên, nhÿng hành vi này chß ±ÿc coi là mßt gißi thißu trÿc tuy¿n khi tho¿ mãn có ¿c tính cÿa mßt gißi thißu nh±: ß c¿p ¿n các thơng tin vß s¿n ph¿m, dßch vÿ hay th±¡ng hißu; do cá nhân ng±ßi tiêu dùng thÿc hißn; mong mußn h±ßng ng±ßi khác tiêu dùng các s¿n ph¿m và dßch vÿ này. Vì th¿, lu¿n án s¿ thÿc hißn các kh¿o sát dÿa trên các nßi dung ±ÿc ng t¿i, bình lu¿n và chia s¿ tho¿ mãn ±ÿc các ¿c tính này.

<b> Mơ hình lý thuy¿t hành vi có k¿ ho¿ch (TPB) và mơ hình kích ho¿t chu¿n mÿc (NAM) </b>

Mơ hình lý thuy¿t hành vi có k¿ ho¿ch (Theory of Planned Behavior_TPB) cÿa Azjen (1991) ±ÿc dùng ß gi¿i thích ßng c¡ cá nhân cÿa mßt hành vi. Vß b¿n ch¿t,

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

Mơ hình lý thuy¿t hành vi có k¿ ho¿ch ±ÿc mß rßng tÿ lý thuy¿t hành ßng hÿp lý TRA (Theory of Reasonable Action_TRA) (Ajzen và Fishbein 1975) b¿ng cách phát trißn thêm nhân tß nh¿n thÿc kißm sốt hành vi. Tÿ ó, lý thuy¿t này ß xu¿t ba nhân tß gi¿i thích ý ßnh cÿa mßt cá nhân: thái ß, chu¿n chÿ quan và nh¿n thÿc kißm sốt hành vi.

-<i> Thái ß (Attitude_AT): thái ß ßi vßi hành vi ±ÿc ßnh ngh)a là ánh giá </i>

<i>cÿa cá nhân vß mÿc ß thu¿n lÿi hay khó khn khi thÿc hißn hành vi (Ajzen, 1991). Nói </i>

cách khác, AT là sÿ ánh giá tích cÿc ho¿c tiêu cÿc cÿa mßt ng±ßi vß nhÿng lÿi ích và h¿n ch¿ cÿa vißc thÿc hißn mßt hành vi cÿ thß (Fishbein, 1979). N¿u mßt cá nhân có nißm tin m¿nh m¿ r¿ng thÿc hißn mßt hành vi nh¿t ßnh s¿ em ¿n k¿t qu¿ tích cÿc thì ng±ßi ó s¿ có thái ß tích cÿc ßi vßi hành vi ó.Nh± v¿y, thái ß là ánh giá chung cÿa cá nhân vß thÿc hißn hành vi.

-<i> Chu¿n chÿ quan (Subjective norm_SN): chu¿n chÿ quan là nhân tß thß hißn </i>

<i>nh¿n thÿc cÿa cá nhân vß sÿ ch¿p nh¿n, khuy¿n khích hay ph¿n ßi cÿa nhÿng ng±ßi khác khi thÿc hißn hành vi, th±ßng là cÿa nhÿng ng±ßi tham kh¿o quan trßng cÿa cá nhân</i> (Ajzen, 1991). Có thß nói, SN là nh¿n thÿc cÿa cá nhân vß ý ki¿n cÿa nhÿng ng±ßi quan trßng khác (nhÿng ng±ßi g¿n gii ho¿c quan trßng ßi vßi cá nhân và nhÿng ng±ßi ¿nh h±ßng ¿n vißc ra quy¿t ßnh cÿa hß). Theo ó, n¿u mßt ng±ßi tin r¿ng h¿u h¿t nhÿng ng±ßi tham kh¿o quan trßng cÿa hß ßu ÿng hß hành vi ó, thì ng±ßi ó có thß có ßng c¡ ß áp ÿng kÿ vßng cÿa hß, và ng±ÿc l¿i, mßt ng±ßi tin r¿ng h¿u h¿t hß ßu ph¿n ßi hành vi thì cá nhân ó s¿ ít có ßng c¡ ß thÿc hißn hành vi. Nhìn chung, chu¿n chÿ quan ß c¿p ¿n nh¿n thÿc cÿa cá nhân vß mÿc ß áp lÿc cÿa xã hßi ÿ ß tác ßng ¿n hành vi cÿa cá nhân ó (De Groot và Steg, 2007)

- Nh¿n thÿc kißm sốt hành vi (Perceived behavioural control_PBC): nh¿n thÿc

<i>kißm sốt hành vi thì ±ÿc hißu là nh¿n thÿc cÿa cá nhân vß sÿ thu¿n lÿi và khó khn khi thÿc hißn hành vi, phÿ thußc vào sÿ s¿n sàng và c¡ hßi ti¿p c¿n các ngußn lÿc ß thÿc hißn hành vi cÿ thß (Ajzen, 1991). Nh¿n thÿc kißm sốt hành vi nói vß nh¿n thÿc </i>

kh¿ nng thÿc hißn hay khơng thÿc hißn hành vi nh¿t ßnh, liên quan ¿n các ngußn lÿc phÿc vÿ cho hành vi nh± thßi gian, tißn b¿c, ißu kißn kÿ thu¿t,…cing nh± mÿc ß tÿ tin cÿa cá nhân vß kh¿ nng thÿc hißn hành vi (Ajzen và Fishbein, 2000; Wu và cßng sÿ, 2017).

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

<i>Ngn: Ajzen, 1991 </i>

Mơ hình lý thuy¿t hành vi có k¿ ho¿ch TPB cho r¿ng mßt cá nhân có thái ß thu¿n lÿi ßi vßi hành vi, có chu¿n chÿ quan lßn và nh¿n thÿc kißm sốt hành vi cao ßi vßi hành vi s¿ thúc ¿y ý ßnh thÿc hißn hành vi m¿nh m¿ h¡n (Ajzen, 1991). Tÿc là ý ßnh thÿc hißn mßt hành vi nh¿t ßnh ß c¿p ¿n mÿc ß nß lÿc cÿa mßt ng±ßi ß thÿc hißn mßt hành vi, ý ßnh thÿc hißn hành vi ó càng lßn thì kh¿ nng hß thÿc hißn càng cao (Ajzen, 1991; Armitage và Conner, 2001).

Mơ hình TPB cing ã ±ÿc áp dÿng thành cơng trong nhißu nghiên cÿu ß các l)nh vÿc và bßi c¿nh khác nhau nh± truyßn mißng ißn tÿ (Cheng và cßng sÿ, 2006) hay ánh giá trÿc tuy¿n (Fogel và Zachariah, 2017; Wang, 2014; Jaliland và Samiei, 2012). Tuy nhiên, mßi quan hß giÿa các nhân tß trong c¿u trúc mơ hình và mÿc ß quan trßng t±¡ng ßi cÿa các y¿u tß này ßi vßi vßi ý ßnh hành vi th±ßng khơng nh± nhau ßi vßi các hành vi và bßi c¿nh khác nhau (Ajzen, 1991). Vì th¿, lu¿n án v¿n lÿa chßn áp dÿng mơ hình này cho nghiên cÿu vß ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam, qua ó, xem xét ánh giá vß sÿ thay ßi cÿa các mßi quan hß trong mơ hình này khi áp dÿng trong bßi c¿nh nghiên cÿu cÿa lu¿n án.

Mơ hình kích ho¿t chu¿n mÿc NAM cÿa Schwartz (1977) ±ÿc coi là mßt trong nhÿng lý thuy¿t nßi b¿t nh¿t trong nghiên cÿu các hành vi vì xã hßi cÿa các cá nhân (Schwartz, 1977 ; Steg và de Groot, 2010; Zhang và cßng sÿ, 2013). Mơ hình gi¿i thích r¿ng mßt hành vi hay ý ßnh vì xã hßi cÿa mßt cá nhân bß tác ßng bßi chu¿n cá nhân (Personal norm_PN), nh¿n thÿc h¿u qu¿ (Awareness of Consequence_AC) và quy k¿t trách nhißm (Ascription of responsibility_AR). Trong ó:

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

-<i> Nh¿n thÿc h¿u qu¿ (Awareness of Consequence_AC): ±ÿc hißu là nh¿n thÿc </i>

<i>cÿa mßt cá nhân vß h¿u qu¿ tiêu cÿc ßi vßi nhÿng ng±ßi khác hay vßi các giá trß khác khi khơng tích cÿc thÿc hißn mßt hành vi nh¿t ßnh (Schwartz, 1977) </i>

-<i> Quy k¿t trách nhißm (Ascription of responsibility_AR): ß c¿p ¿n c¿m giác </i>

<i>trách nhißm cÿa cá nhân ßi vßi các h¿u qu¿ tiêu cÿc n¿u khơng thÿc hißn hành vi vì xã hßi (De Groot và Steg, 2009) </i>

-<i> Chu¿n mÿc cá nhân (Personal norm_PN): ±ÿc ßnh ngh)a là c¿m nh¿n cÿa </i>

<i>cá nhân vß ngh)a vÿ ¿o ÿc cÿa mình thúc ¿y hay h¿n ch¿ mßt hành vi cÿ thß (Schwartz và Howard, 1981). </i>

Nh± v¿y, mơ hình NAM c¡ b¿n nh¿t mang c¿u trúc bao gßm ba y¿u tß chính: nh¿n thÿc h¿u qu¿, quy k¿t trách nhißm và chu¿n mÿc cá nhân và ý ßnh hành vi vì xã hßi (De Groot và Steg, 2009). Trong ó, hai nhân tß nh¿n thÿc h¿u qu¿ và quy k¿t trách nhißm ßu có ¿nh h±ßng gián ti¿p ¿n ý ßnh hành vi vß tha thơng qua nhân tß chu¿n mÿc cá nhân (Black và cßng sÿ, 1985; Steg và cßng sÿ, 2005; Stern và Dietz, 1994). Mßi quan hß này ±ÿc bißu dißn mßt cách tu¿n tÿ nh± sau: Nh¿n thÿc h¿u qu¿ tác ßng ¿n quy k¿t trách nhißm; quy k¿t trách nhißm tác ßng ¿n chu¿n mÿc cá nhân và chu¿n mÿc cá nhân tác ßng ¿n ý ßnh hành vi ().

<i>Ngußn: Schwartz, 1977; Schwartz và Howard, 1981 </i>

Theo ó, mơ hình NAM gi¿i thích r¿ng khi mßt cá nhân nh¿n thÿc ±ÿc các h¿u qu¿ tiêu cÿc ßi vßi ng±ßi khác khi khơng thÿc hißn hành vi nào ó, hß có xu h±ßng quy k¿t trách nhißm cÿa các h¿u qu¿ ó cho chính mình và chính trách nhißm ±ÿc quy k¿t s¿ kích ho¿t chu¿n mÿc cá nhân cÿa mßi ng±ßi, khi¿n hß bß thơi thúc hay kißm ch¿ thÿc hißn hành vi này nh¿m h¿n ch¿ các h¿u qu¿ tiêu cÿc (Gao và cßng sÿ, 2016; Han, 2014). Nh± v¿y, có thß th¿y, mơ hình NAM là mßt c¿u trúc tu¿n tÿ trong ó nh¿n thÿc h¿u qu¿ là tißn ß, thúc ¿y cá nhân quy k¿t trách nhißm cho mình; tÿ ó, quy k¿t trách nhißm kích ho¿t chu¿n mÿc cá nhân cÿa mßi cá nhân; và thơng qua ó tác ßng ý ßnh hành vi vì xã hßi ß gi¿m thißu các h¿u qu¿ mà cá nhân ã nh¿n thÿc tr±ßc ó cing nh± em l¿i lÿi ích cho xã hßi (Schwartz, 1977; Schwartz và Howard, 1981). Tuy nhiên, các

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

mßi quan hß tác ßng qua l¿i giÿa các nhân tß cÿa mơ hình v¿n có thß ±ÿc bißu thß khác nhau tuÿ thußc vào bßi c¿nh áp dÿng (De Ruyter và Wetzels, 2000). ißu này mß ra nhißu h±ßng phát trißn và mß rßng mơ hình NAM theo nhÿng bßi c¿nh nghiên cÿu khác nhau. Trong nghiên cÿu này, tác gi¿ sÿ dÿng các nhân tß cÿa mơ hình NAM ß dÿ ốn ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng Vißt Nam, qua ó, có thß khám phá ±ÿc mßi liên hß cÿa các nhân tß này trong bßi c¿nh nghiên cÿu mßi.

<b> Tßng quan nghiên cÿu liên quan ¿n gißi thißu trÿc tuy¿n </b>

<i><b> Các nghiên cÿu vß gißi thißu trÿc tuy¿n và sÿ tác ßng cÿa gißi thißu trÿc tuy¿n ßi vßi ng±ßi tiêu dùng, doanh nghißp và cßng ßng </b></i>

Nh± ã phân tích phía trên, gißi thißu trÿc tuy¿n có ¿nh h±ßng m¿nh ¿n hành vi mua s¿m và tiêu dùng cÿa ng±ßi tiêu dùng, vì th¿, tác ßng lßn ¿n ho¿t ßng kinh doanh cÿa doanh nghißp, cing nh± óng góp thêm vào giá trß cÿa cßng ßng trÿc tuy¿n. Vì th¿, nhißu nghiên cÿu t¿p trung khám phá các tác ßng cÿa gißi thißu trÿc tuy¿n ßi vßi các ßi t±ÿng này.

<i> Tác ßng cÿa gißi thißu trÿc tuy¿n vßi ng±ßi tiêu dùng </i>

ßnh ngh)a vß gißi thißu trÿc tuy¿n ã hàm ý gißi thißu trÿc tuy¿n ±ÿc t¿o ra nh¿m mÿc ích hß trÿ quy¿t ßnh mua hàng cÿa ng±ßi tiêu dùng khác. Có thß th¿y r¿ng các gißi thißu trÿc tuy¿n t¿o ra sÿ tin t±ßng, gia tng hay kìm hãm ý ßnh mua hàng trÿc tuy¿n cing nh± ngo¿i tuy¿n, gi¿m rÿi ro cho ng±ßi mua hàng do các thơng tin s¿n ph¿m gi¿ m¿o.

- Sÿ tin t±ßng

Trong bßi c¿nh các thơng tin th±¡ng m¿i cÿa doanh nghißp khi¿n ng±ßi tiêu dùng c¿m th¿y “bßi thÿc”, thi¿u tin t±ßng, hß th±ßng ¿t nißm tin vào các nßi dung h±ßng ¿n ng±ßi dùng, phÿ thußc vào các khuy¿n nghß cÿa ng±ßi khác. ¿c bißt, mßt gißi thißu trÿc tuy¿n ±ÿc thÿc hißn trên ph±¡ng tißn xã hßi thì thơng tin cÿa nó th±ßng ±ÿc lan trun chÿ y¿u trong nhÿng ng±ßi có ít nhißu mßi quan hß vßi nhau vì các nßn t¿ng ph±¡ng tißn xã hßi ßu rõ ßnh danh ng±ßi dùng. Chính vì th¿, các gißi thißu trÿc tuy¿n ±ÿc ng±ßi tiêu dùng tin t±ßng h¡n vì hß cho r¿ng ngn thơng tin tÿ ng±ßi thân quen s¿ áng tin c¿y h¡n (Hung và Li, 2007). Nhißu nghiên cÿu cing kh¿ng ßnh tính phÿ thc cÿa ng±ßi mua vào các thơng tin cÿa ng±ßi dùng tr±ßc ó khi quy¿t ßnh mua hàng (Plotkina và Munzel, 2016).

-<b> Hß trÿ q trình ra quy¿t ßnh mua hàng </b>

Mßi quan hß giÿa các lßi gißi thißu cÿa ng±ßi tiêu dùng vßi ý ßnh mua hàng cÿa ng±ßi tiêu dùng khác cing ±ÿc nhißu tác gi¿ khác chÿng minh trong các nghiên cÿu cÿa mình (Bickart và Schindler, 2001; Park và cßng sÿ, 2007; Zhang và cßng sÿ, 2010).

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

Các gißi thißu trÿc tuy¿n khơng chß ±ÿc chÿng minh là có tác ßng ¿n ý ßnh mua hàng trÿc tuy¿n mà cịn c¿ ßi vßi hành vi mua hàng ngo¿i tuy¿n (offline) (Bazaarvoice, 2015; Chan và Ngai, 2011; Lee và cßng sÿ, 2008). Trên các nßn t¿ng m¿ng xã hßi, Wang và cßng sÿ (2012) cing kißm chÿng l¿i sÿ tác ßng cÿa gißi thißu trÿc tuy¿n vßi ý ßnh mua hàng khi thÿc hißn cußc thÿ nghißm và khám phá các cc trị chun cÿa ng±ßi tiêu dùng trên m¿ng xã hßi vßi 292 ng±ßi tham gia. K¿t qu¿ nghiên cÿu cho th¿y các gißi thißu ß ây khơng nhÿng khi¿n ng±ßi tiêu dùng tìm th¿y sÿ phù hÿp vßi s¿n ph¿m mà cịn có tác dÿng thúc ¿y q trình mua s¿n ph¿m (Wang và cßng sÿ, 2012).

-<b> Gi¿m rÿi ro khi mua hàng </b>

Các thông tin ±ÿc cung c¿p trong gißi thißu trÿc tuy¿n là nhÿng thơng tin có lÿi, mong mn mang l¿i nhÿng thơng tin có giá trß cho ng±ßi khác. Vì th¿, nhÿng thơng tin này càng trß nên hÿu ích h¡n ßi vßi ng±ßi tiêu dùng khác trong bßi c¿nh nhißu thơng tin gi¿ m¿o lan trun trên m¿ng xã hßi. ißu ó cing thß hißn sÿ hß trÿ xã hßi cÿa mßi cá nhân. Thÿc v¿y, xét vß góc ß hành vi, các nghiên cÿu cho th¿y r¿ng sÿ t±¡ng tác qua l¿i giÿa nhÿng ng±ßi dùng m¿ng xã hßi có thß ±ÿc coi là hß trÿ xã hßi cÿa mßi cá nhân. Theo ó, mßt cá nhân s¿ thay ßi ý ßnh hành vi khi nh¿n thÿc ±ÿc cách ng±ßi khác quan tâm và tham gia vào mßt v¿n ß trên m¿ng xã hßi (Hajli và Sims, 2015; Liang và cßng sÿ, 2011). Nh± v¿y, khi ßc nhÿng gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa mßt cá nhân nào ó trên m¿ng xã hßi, ¿c bißt là khi gißi thißu này nh¿n ±ÿc nhißu quan tâm và t±¡ng tác cÿa nhißu ng±ßi dùng khác, ng±ßi ßc có thß thay ßi ý ßnh hành vi ßi vßi s¿n ph¿m và dßch vÿ ±ÿc ß c¿p trong gißi thißu trÿc tuy¿n. Khi ±ÿc cung c¿p các thơng tin hÿu ích trong các gißi thißu trÿc tuy¿n , nh¿t là tÿ nhÿng ng±ßi thân quen cÿa mình, ng±ßi tiêu dùng s¿ có thß thay ßi ý ßnh mua hàng cÿa mình, h±ßng ¿n các s¿n ph¿m tßt theo gÿi ý cÿa gißi thißu hay tránh các s¿n ph¿m x¿u theo c¿nh báo cÿa gißi thißu. Tÿ ó, hß có thß h¿n ch¿ ±ÿc rÿi ro khi mua hàng.

<i> Tác ßng cÿa gißi thißu trÿc tuy¿n vßi doanh nghißp </i>

Gißi thißu trÿc tuy¿n t¿o ra các ¿nh h±ßng tích cÿc ßi vßi hành vi mua cÿa ng±ßi tiêu dùng. Vì th¿, các gißi thißu này cing t¿o ra các ¿nh h±ßng m¿nh m¿ ¿n ho¿t ßng cÿa doanh nghißp thơng qua sÿ thay ßi vß doanh sß, gia tng hißu qu¿ trun thơng và nh¿n dißn th±¡ng hißu cÿa doanh nghißp.

- Gia tng doanh sß

Khi quan sát mßi quan hß giÿa gißi thißu trÿc tuy¿n và tng tr±ßng doanh sß , các nhà nghiên cÿu phát hißn ra r¿ng có sÿ tác ßng thu¿n chißu giÿa gißi thißu trÿc tuy¿n và doanh sß bán cÿa doanh nghißp (Clemons và cßng sÿ, 2006). Mßt sß nghiên

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

cÿu cing t¿p trung khám phá tác ßng trÿc ti¿p cÿa gißi thißu trÿc tuy¿n (vßi vai trị là các trun mißng tích cÿc) ¿n vißc bán hàng trên các nßn t¿ng này (Amblee và Bui, 2011; Ullah và cßng sÿ, 2016; Ullah, Zeb và Kim, 2015) hay tác ßng gián ti¿p ¿n doanh sß bán hàng thông qua sÿ tác ßng làm thay ßi thái ß cÿa ng±ßi tiêu dùng (Okazaki, 2009). Nghiên cÿu cÿa Kim và Kim (2018) chÿng minh mßi quan hß trÿc ti¿p cÿa gißi thißu trÿc tuy¿n vßi doanh sß bán. Vì v¿y, các nhà nghiên cÿu có c¡ sß ß tin r¿ng các gißi thißu trÿc tuy¿n có tác ßng trÿc ti¿p và gián ti¿p ¿n doanh sß bán hàng cÿa doanh nghißp. Trong nßn t¿ng th±¡ng m¿i xã hßi, gißi thißu trÿc tuy¿n do ng±ßi dùng t¿o ra ±ÿc coi là áng tin c¿y h¡n so vßi các ngußn thơng tin khác do ng±ßi mua coi ó là ngn thơng tin quan trßng giúp nâng cao hißu bi¿t và nhân thÿc vß th±¡ng hißu, s¿n ph¿m và dßch vÿ.

-<b> Tng hißu qu¿ trun thơng và nh¿n dißn th±¡ng hißu </b>

Báo cáo cÿa DeMers (2015) cho r¿ng các gißi thißu trÿc tuy¿n thúc ¿y l±ÿt truy c¿p ¿n trang chính cÿa doanh nghißp h¡n là tÿ cơng cÿ tìm ki¿m Google (DeMers, 2015). Mßt sß trang th±¡ng m¿i ißn tÿ cing thu ±ÿc l±ÿt truy c¿p cao nhß vào các gißi thißu trÿc tuy¿n (Shields, 2015; Yang và cßng sÿ, 2012). Vì th¿, thơng qua sÿ lan trun nhÿng thơng tin tích cÿc vß s¿n ph¿m dßch vÿ và th±¡ng hißu doanh nghißp cÿa các gißi thißu trÿc tuy¿n do chính ng±ßi dùng t¿o ra, các doanh nghißp khơng nhÿng ±ÿc gia tng vß doanh sß bán, mà cịn gia tng giá trß th±¡ng hißu cÿa mình (Yan và cßng sÿ, 2019). Ngồi ra, sÿ hißn thß và hißn dißn tên th±¡ng hißu và ng±ßi bán trên m¿ng xã hßi cing làm tng ß tin c¿y ßi vßi th±¡ng hißu và ng±ßi bán (Lu và cßng sÿ, 2016).

<i> Tác ßng cÿa gißi thißu trÿc tuy¿n vßi cßng ßng </i>

Có thß th¿y, gißi thißu trÿc tuy¿n dù ±ÿc t¿o ra tÿ cá nhân ng±ßi tiêu dùng hay là sÿ t±¡ng tác cÿa nhÿng ng±ßi tiêu dùng ßu t¿o ra các tác ßng m¿nh m¿ khơng chß cho nhÿng ng±ßi tiêu dùng khác, cho c¿ doanh nghißp mà c¿ cho cßng ßng trÿc tuy¿n.

-<b> Tng giá trß cho cßng ßng tri thÿc trÿc tuy¿n </b>

Gißi thißu trÿc tuy¿n vßn ±ÿc hißu là trao ßi và chia s¿ các thơng tin có lÿi vß s¿n ph¿m dßch vÿ, th±¡ng hißu cho ng±ßi khác. Vì th¿, gißi thißu trÿc tuy¿n cing có thß ±ÿc coi là mßt hành vi chia s¿ ki¿n thÿc vß s¿n ph¿m dßch vÿ, các tr¿i nghißm cÿa ng±ßi dùng tr±ßc ó. Ng±ßi gißi thißu cung c¿p các thơng tin hÿu ích cho ng±ßi mua khác hay cho cßng ßng. Trong cßng ßng trÿc tuy¿n, chia s¿ ki¿n thÿc ±ÿc coi là hành vi vì lÿi ích chung, vì cßng ßng. Bßi l¿, ki¿n thÿc ±ÿc chia s¿ có thß ±ÿc ti¿p c¿n và sÿ dÿng bßi t¿t c¿ mßi ng±ßi trong cßng ßng. Ng±ÿc l¿i, cßng ßng trÿc tuy¿n phÿ thc vào sÿ tÿ óng góp ki¿n thÿc cÿa các thành viên ß phát trißn và tÿ ó, mang l¿i

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

±ÿc nhißu giá trß h¡n cho các thành viên trong cßng ßng. Mßi cá nhân ng±ßi dùng ßng thßi tìm ki¿m và cung c¿p thơng tin trên cßng ßng trÿc tuy¿n. Các thơng tin ±ÿc chia s¿ ß ây có thß bao gßm r¿t nhißu chÿ ß, trong ó, có nhißu chÿ ß vß ki¿n thÿc và kinh nghißm cá nhân liên quan ¿n các s¿n ph¿m và dßch vÿ. Các nhà nghiên cÿu ã gßi các cßng ßng này là “cßng ßng tri thÿc trÿc tuy¿n” và vißc sÿ dÿng các cßng ßng trÿc tuy¿n nh± là mßt ngußn tri thÿc ã trß nên phß bi¿n ßi vßi nhißu ng±ßi (Zagalsky và cßng sÿ, 2018). Các cßng ßng trÿc tuy¿n này ±ÿc k¿t nßi vßi nhau t¿o thành hß sinh thái trÿc tuy¿n rßng lßn h¡n, khi¿n các tri thÿc trÿc tuy¿n ±ÿc chia s¿ và lan trun trên ph¿m vi rßng h¡n. Chính vì th¿, các gißi thißu trÿc tuy¿n ±ÿc coi là mang ¿n các giá trß khơng chß cho cá nhân, doanh nghißp mà cịn cho cßng ßng, xã hßi.

- H¿n ch¿ các tác h¿i cÿa thông tin gi¿ m¿o lan truyßn trên cßng ßng

Gißi thißu trÿc tuy¿n cung c¿p thơng tin tích cÿc, vì th¿, s¿ mang l¿i các tác ßng tính cÿc. Nh±ng ng±ßi ßc khơng ph¿i lúc nào cing có thß phân bißt ±ÿc âu là mßt gißi thißu trÿc tuy¿n th¿t và âu là gißi thißu gi¿ m¿o. Các gißi thißu ±ÿc t¿o ra bßi ng±ßi dùng thÿc sÿ, ¿m b¿o tính khách quan, trung thÿc có thß là cơng cÿ kißm dut cho hành vi cÿa ng±ßi bán, c¿i thißn ±ÿc ch¿t l±ÿng và hißu qu¿ thß tr±ßng. Tuy nhiên, các nhà marketing cing nh¿n thÿc ±ÿc tác ßng cÿa các gißi thißu tÿ ng±ßi tiêu dùng ßi vßi quy¿t ßnh mua hàng cÿa ng±ßi tiêu dùng khác nên sÿ dÿng chúng nh± mßt cơng cÿ ß trun thơng marketing (Chen và Xie, 2008). Cing tÿ ó, các gißi thißu ±ÿc các doanh nghißp cß ý dÿng lên, gi¿ danh ng±ßi dùng thÿc sÿ, t¿o ra các gißi thißu gi¿ m¿o, ißu h±ßng thơng tin theo h±ßng có lÿi cho hß. Nh± v¿y, các doanh nghißp ã làm gi¿m c¡ ch¿ thơng tin hißu qu¿ giÿa ng±ßi mua và ng±ßi bán trÿc tuy¿n, làm gi¿m kh¿ nng ±a ra quy¿t ßnh mua úng ¿n cÿa khách hàng và tÿ ó có thß làm gi¿m sÿ tho¿ mãn và ch¿t l±ÿng cußc sßng cÿa hß (Lappas, 2012). Nh± phân tích ß trên, n¿u là mßt gißi thißu th¿t sÿ cÿa cá nhân thì có thß mang ¿n các tác ßng r¿t tích cÿc cho ng±ßi khác và cßng ßng. Ng±ÿc l¿i, n¿u các gißi thißu gi¿ m¿o ±ÿc dÿng nên, gißi thißu mßt cách tích cÿc cho các s¿n ph¿m, dßch vÿ ch¿t l±ÿng kém, có thß em l¿i các h¿u qu¿ tiêu cÿc cho mßi ng±ßi nh±: mua s¿n ph¿m dßch vÿ kém ch¿t l±ÿng, gi¿m giá trß cÿa cßng ßng tri thÿc trÿc tuy¿n, gi¿m uy tín doanh nghißp…

Mßt sß nghiên cÿu ã phân tích nhÿng thÿ thu¿t lÿa dßi trong ho¿t ßng trun thơng marketing gây ¿nh h±ßng ¿n thái ß và ý ßnh hành vi cÿa ng±ßi tiêu dùng ßi vßi th±¡ng hißu doanh nghißp (Chaouachi và cßng sÿ, 2012; Craig và cßng sÿ, 2012; Darke và cßng sÿ, 2007). Tuy tính trung thÿc khách quan khơng hồn tồn ¿nh h±ßng trÿc ti¿p ¿n hành vi ßi vßi th±¡ng hißu (ý ßnh mua, gißi thißu mua,..) nh±ng l¿i hình

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

thành nên chi tác ßng ¿n th±¡ng hißu. Theo ó, gißi thißu gi¿ m¿o qua nh¿n thÿc cÿa ng±ßi nh¿n s¿ t¿o ra ß tin c¿y gi¿ cÿa tin tÿc; ¿nh h±ßng ¿n ß tin c¿y cÿa ngußn tin; tÿ ó, tác ßng ¿n nißm tin th±¡ng hißu và thái ß ßi vßi th±¡ng hißu (Marco và cßng sÿ, 2019). Trong nghiên cÿu cÿa mình, Fulgoni và cßng sÿ (2017) cing coi các thơng tin gi¿ này nh± mßt d¿ng ơ nhißm sß (digital pollution), t¿o ra r¿t nhißu rào c¿n và khó khn trong mơi tr±ßng thơng tin cho ng±ßi tiêu dùng và cho các nhà làm marketing. Tr±ßc nhÿng tßn h¿i cÿa các gißi thißu gi¿ m¿o, nhißu bißn pháp giúp phát hißn và h¿n ch¿ v¿n ß gißi thißu gi¿ ±ÿc ¿t ra. Tuy nhiên, các hành ßng pháp lý chßng l¿i các gißi thißu gi¿ m¿o khá phÿc t¿p và khó khn do kh¿ nng phát hißn, nh¿n d¿ng thÿ ph¿m. Vì th¿, các bên liên quan nh± ng±ßi tiêu dùng thÿc sÿ và các nßn t¿ng ánh giá cing tham gia vào h¿n ch¿ v¿n ß này.

Trong nghiên cÿu này, tác gi¿ mn t¿p trung vào phía ng±ßi tiêu dùng thÿc sÿ_ nhÿng ng±ßi t¿o ra các gißi thißu sau khi ã có tr¿i nghißm vßi s¿n ph¿m dßch vÿ. Lu¿n án này t¿p trung vào các nhân tß tác ßng khi¿n các cá nhân t¿o ra các gißi thißu trÿc tuy¿n th¿t, mang ¿y ÿ các ¿c tính (gißi thißu tích cÿc vß s¿n ph¿m dßch vÿ; mang l¿i các giá trß có lÿi cho ng±ßi khác, mong mn ng±ßi khác h±ßng ¿n các s¿n ph¿m dßch vÿ tßt), giúp ph¿n nào gi¿i quy¿t các “ơ nhißm sß” này. Và ß thúc ¿y ý ßnh thÿc hißn gißi thißu trÿc tuy¿n thì vißc hißu ±ÿc các nhân tß tác ßng ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng c¿n ±ÿc quan tâm.

<i><b> Các nghiên cÿu vß các nhân tß tác ßng ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n </b></i>

Các nhân tß tác ßng ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n cÿa ng±ßi tiêu dùng trß thành trßng tâm nghiên cÿu cÿa các nhà nghiên cÿu khi các k¿t qu¿ nghiên cÿu có thß mang l¿i nhÿng thơng tin có ích cho các nhà ho¿ch ßnh chính sách, cho doanh nghißp và cho ng±ßi tiêu dùng. Vißc nâng cao hißu bi¿t vß ý ßnh gißi thißu cÿa ng±ßi tiêu dùng khơng chß giúp gia tng sÿ phát trißn và lan truyßn gißi thißu tßt, t¿o ra nhißu các gißi thißu trÿc tuy¿n tích cÿc mà cịn hißu ±ÿc cách thÿc có thß gi¿m các ánh giá tiêu cÿc. Vißc nghiên cÿu các nhân tß tác ßng ¿n ý ßnh thay vì hành vi gißi thißu trÿc tuy¿n có ý ngh)a quan trßng. Bßi l¿, ý ßnh có tác ßng ¿n hành vi thÿc t¿ dißn ra trong t±¡ng lai (Ajzen,1991), ¿n mÿc ß s¿n sàng và c±ßng ß cÿa các nß lÿc ß thÿc hißn hành vi thÿc t¿ (Dixit và Badgaiyan, 2016). Các ý ßnh hành vi liên quan ¿n sÿ dÿng cơng nghß, nh± gißi thißu trÿc tuy¿n, là y¿u tß quy¿t ßnh nh¿t ßi vßi hành vi sÿ dÿng cơng nghß ó. Trong bßi c¿nh cÿa gißi thißu trÿc tuy¿n , ng±ßi tiêu dùng ban ¿u s¿ phát sinh ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n rßi sau ó mßi chuyßn thành thÿc hißn hành vi trên thÿc t¿. Vì th¿, lu¿n án t¿p trung vào ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n h¡n là hành vi gißi thißu trÿc

</div>

luận án tiến sĩ tích hợp mô hình tpb nam trong nghiên cứu ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng việt nam

<b>Bị GIO DỵC V O TắO </b>

<b>TRịNG ắI HịC KINH Tắ QUịC DN </b>

<b>---NGUYịN THị THANH MAI </b>

<b>TCH HỵP Mễ HèNH <TPB-NAM= TRONG NGHIấN CỵU í ịNH GIịI THIịU TRỵC TUYắN CỵA </b>

<b>NGịI TIÊU DÙNG VIÞT NAM </b>

<b>BÞ GIÁO DỵC V O TắO </b>

<b>TRịNG ắI HịC KINH Tắ QUịC DN </b>

<b>---NGUYịN THị THANH MAI </b>

<b>TCH HỵP Mễ HèNH <TPB-NAM= TRONG NGHIấN CỵU í ịNH GIịI THIịU TRỵC TUYắN CỵA </b>

<b>NGịI TIấU DNG VIịT NAM </b>

<b>Chuyờn ngnh: Qun trò kinh doanh (Marketing) </b>

<b>LịI CAM K¾T </b>

<b>LịI CAM OAN </b>

<i>Hà Nßi, ngày tháng nm 2023 </i>

<b>Tác gi¿ lu¿n án </b>

<b>Nguyßn Thß Thanh Mai </b>

<b>DANH MỵC CC Tỵ VIắT TắT </b>

<b>DANH MỵC BắNG BIịU </b>

<b>DANH MỵC HèNH Vắ </b>

<b> : GIÞI THIÞU NGHIÊN CỵU </b>

<b> : TÞNG QUAN NGHIÊN CỵU V CĂ Sị Lí LUắN </b>

<b> Mơ hình lý thuy¿t hành vi có k¿ ho¿ch (TPB) và mơ hình kích ho¿t chu¿n mÿc (NAM) </b>

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

luận án tiến sĩ tích hợp mô hình tpb nam trong nghiên cứu ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng việt nam

<b>Bị GIO DỵC V O TắO </b>

<b>TRịNG ắI HịC KINH Tắ QUịC DN </b>

<b>---NGUYịN THị THANH MAI </b>

<b>TCH HỵP Mễ HèNH <TPB-NAM= TRONG NGHIấN CỵU í ịNH GIịI THIịU TRỵC TUYắN CỵA </b>

<b>NGịI TIÊU DÙNG VIÞT NAM </b>

<b>BÞ GIÁO DỵC V O TắO </b>

<b>TRịNG ắI HịC KINH Tắ QUịC DN </b>

<b>---NGUYịN THị THANH MAI </b>

<b>TCH HỵP Mễ HèNH <TPB-NAM= TRONG NGHIấN CỵU í ịNH GIịI THIịU TRỵC TUYắN CỵA </b>

<b>NGịI TIấU DNG VIịT NAM </b>

<b>Chuyờn ngnh: Qun trò kinh doanh (Marketing) </b>

<b>LịI CAM K¾T </b>

<b>LịI CAM OAN </b>

<i>Hà Nßi, ngày tháng nm 2023 </i>

<b>Tác gi¿ lu¿n án </b>

<b>Nguyßn Thß Thanh Mai </b>

<b>DANH MỵC CC Tỵ VIắT TắT </b>

<b>DANH MỵC BắNG BIịU </b>

<b>DANH MỵC HèNH Vắ </b>

<b> : GIÞI THIÞU NGHIÊN CỵU </b>

<b> : TÞNG QUAN NGHIÊN CỵU V CĂ Sị Lí LUắN </b>

<b> Mơ hình lý thuy¿t hành vi có k¿ ho¿ch (TPB) và mơ hình kích ho¿t chu¿n mÿc (NAM) </b>

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

<b>Bị GIO DỵC V O TắO </b>

<b>TRịNG ắI HịC KINH Tắ QUịC DN </b>

<b>TCH HỵP Mễ HèNH <TPB-NAM= TRONG NGHIấN CỵU í ịNH GIịI THIịU TRỵC TUYắN CỵA </b>

<b>BÞ GIÁO DỵC V O TắO </b>

<b>TRịNG ắI HịC KINH Tắ QUịC DN </b>

<b>TCH HỵP Mễ HèNH <TPB-NAM= TRONG NGHIấN CỵU í ịNH GIịI THIịU TRỵC TUYắN CỵA </b>

<b>LịI CAM OAN </b>