Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>NGUYỄN TỐ NHƯ</b>

<b>NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING XANHĐẾN Ý ĐỊNH MUA XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG</b>

<b>VIỆT NAM</b>

<b>LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH</b>

<i><b>Đà Nẵng, 2024</b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>NGUYỄN TỐ NHƯ</b>

<b>NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING XANHĐẾN Ý ĐỊNH MUA XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG</b>

<b>VIỆT NAM</b>

<b>Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanhMã số: 934 01 01</b>

<b>Giáo viên hướng dẫn 1: PGS. TS. Đặng Văn MỹGiáo viên hướng dẫn 2: TS. Ngô Thị Khuê Thư</b>

<i><b>Đà Nẵng, 2024</b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>MỤC LỤC</b>

MỤC LỤC ... i

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ... v

DANH MỤC BẢNG ... vi

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ ... viii

Chương 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ... 1

1.1. Tính cấp thiết của nghiên cứu ... 1

1.2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu ... 4

1.2.1.Câu hỏi nghiên cứu ... 4

1.2.2.Mục tiêu tổng quát ... 5

1.2.3.Mục tiêu cụ thể ... 5

1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ... 5

1.3.1.Đối tượng nghiên cứu ... 5

1.3.2.Phạm vi nghiên cứu ... 6

1.4. Phương pháp nghiên cứu ... 8

1.4.1.Phương pháp nghiên cứu định tính ... 9

1.4.2.Phương pháp nghiên cứu định lượng ... 9

1.5. Kết cấu luận án ... 9

Tóm tắt chương 1 ... 10

<b>Chương 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀMƠ HÌNHNGHIÊN CỨU ... 11 </b>

2.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan và khoảng trống nghiên cứu 11

2.1.1. Tình hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định mua xanh của

người tiêu dùng ... 12

2.1.2. Tình hình nghiên cứu tác động của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng ... 13

2.1.3. Khoảng trống nghiên cứu ... 17

2.2. Các khái niệm có liên quan được sử dụng trong mơ hình nghiên cứu đề xuất 19

2.2.1. Marketing xanh và marketing- mix xanh ... 19

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

2.3.3. Sự vận dụng các lý thuyết trong mơ hình nghiên cứu ... 59

2.4. Các giả thuyết nghiên cứu ... 60

2.4.1. Ảnh hưởng của marketing- mix xanh đến ý định mua xanh, ý thức tiêu dùng bền vững, hạnh phúc chủ quan và hình ảnh thương hiệu ... 60

2.4.2. Ảnh hưởng của ý thức tiêu dùng bền vững đến ý định mua xanh ... 65

2.4.3. Ảnh hưởng của hạnh phúc chủ quan đến ý định mua xanh ... 66

2.4.4. Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến ý định mua xanh ... 67

2.4.5. Ảnh hưởng của marketing- mix xanh đến ý định mua xanh thông qua trung gian của biến số ý thức tiêu dùng bền vững ... 68

2.4.6.Ảnh hưởng của marketing- mix xanh đến ý định mua xanh thông qua

biến số hạnh phúc chủ quan ... 69

2.4.7.Ảnh hưởng của marketing- mix xanh đến ý định mua xanh thông qua

biến số trung gian hình ảnh thương hiệu ... 70

2.4.8. Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu ... 71

Tóm tắt chương 2 ... 73

<b>CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ... 74 </b>

3.1.Bối cảnh nghiên cứu ... 74

3.2.Quy trình nghiên cứu ... 75

3.3.Nghiên cứu định tính ... 78

3.3.1.Thiết kế nghiên cứu định tính ... 78

3.3.2.Thiết kế bản câu hỏi ... 91

3.4.Nghiên cứu định lượng ... 92

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

Tóm tắt chương 3 ... 102

<b>Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ... 104 </b>

4.1.Kết quả định lượng chính thức ... 104

4.1.1.Mẫu nghiên cứu chính thức ... 104

4.1.2.Kiểm định độ tin cậy thang đo ... 105

4.1.3.Phân tích nhân tố khám phá ... 108

4.1.4.Phân tích nhân tố khẳng định ... 110

4.1.5.Kiểm định mơ hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu ... 120

4.2.Thảo luận kết quả nghiên cứu ... 123

4.2.1.Quan hệ giữa Marketing-mix xanh với Ý định mua xanh ... 123

4.2.2.Quan hệ giữa Marketing-mix xanh với Ý thức tiêu dùng bền vững 124

4.2.3.Quan hệ giữa Marketing-mix xanh với Hạnh phúc chủ quan ... 126

4.2.4.Quan hệ giữa Marketing-mix xanh với Hình ảnh thương hiệu ... 126

4.2.5.Quan hệ giữa Ý thức tiêu dùng bền vững với Ý định mua xanh ... 127

4.2.6.Quan hệ giữa Hạnh phúc chủ quan với Ý định mua xanh ... 128

4.2.7.Quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu với ý định mua xanh ... 129

4.2.8.Ý thức tiêu dùng bền vững là yếu tố trung gian giữa Marketing- mix

xanh và Ý định mua xanh ... 130

4.2.9.Hạnh phúc chủ quan là yếu tố trung gian giữa Marketing- mix xanh và

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

5.4.Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ... 149

Tóm tắt chương 5 ... 150

<b>TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 1 </b>

<b>PHỤ LỤC 1</b> : Phỏng vấn chuyên gia ... 22

<b>PHỤ LỤC 2</b> : Danh sách 30 khách hàng trên địa bàn Đà Nẵng ... 25

<b>PHỤ LỤC 3</b> : Tổng hợp kết quả thảo luận nhóm về thang đo ... 26

<b>PHỤ LỤC 4</b> : Bản câu hỏi điều tra chính thức ... 31

<b>PHỤ LỤC 5</b> : Xử lý dữ liệu ... 35

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>Viết tắtThuật ngữ tiếng ViệtTiếng Anh</b>

AVE Phương sai trích bình qn Average Variance Extracted AMOS Phân tích cấu trúc mơ măng Analysis of Moment

CFA Phân tích nhân tố khẳng định Confirmatory Factor Analysis

CMIN/df Chi- bình phương điều chỉnh theo bậc tự do

Chi- square/degree of freedom ratio

CFI Chỉ số tích hợp so sánh Comparative Fix Index

EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis

TLI Chỉ số của Tucker và Lewis Tucker and Lewis Index

YT Ý thức tiêu dùng bền vững

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

địnhmua xanh tính đến tháng 06/2022 ... 11

Bảng 2.2: Các đặc tính của sản phẩm xanh ... 27

Bảng 2.3: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu ... 71

Bảng 3.1: Thang đo Ý định mua xanh ... 83

Bảng 3.2: Thang đo hạnh phúc chủ quan ... 85

Bảng 3.3: Thang đo Hình ảnh thương hiệu ... 86

Bảng 3.4: Thang đo Ý thức tiêu dùng bền vững ... 87

Bảng 3.5: Thang đo marketing-mix xanh ... 88

Bảng 3.6: Cronbach’s Alpha cho các nhân tố của mơ hình nghiên cứu ... 92

Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu về giới tính và nơi sinh sống ... 104

Bảng 4.2: Thống kê về tuổi và thu nhập của mẫu nghiên cứu ... 105

Bảng 4.3: Kiểm định độ tin cậy của thang đo ... 105

Bảng 4.4: Kết quả KMO and Bartlett’s Test ... 108

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ... 109

Bảng 4.6: Bảng tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khẳng định của thang đo

marketing-mix xanh ... 110

Bảng 4.7: Bảng tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khẳng định nhân tố ý thức tiêu dùng bền vững ... 112

Bảng 4.8: Bảng tổng hợp kết quả phân tích CFA mơ hình đo lường cấp 1 ... 113

Bảng 4. 9: Bảng hệ số đã chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa ... 114

Bảng 4.10: Bảng phân tích tương quan các khái niệm nghiên cứu ... 115

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm của mơ hình đo lường tới hạn cấp 1 ... 117

Bảng 4.12: Bảng tổng hợp kết quả phân CFA mơ hình đo lường cấp 2 ... 118

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu 120

Bảng 4.14: Bảng tổng hợp kết quả phân tích SEM ... 121

Bảng 4.15: Hệ số hồi quy các mối quan hệ trực tiếp ... 122

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>Sơ đồ 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị...Error! Bookmark not defined.</b>

Sơ đồ 2.2: Quy trình thực hiện nghiên cứu định tính liên quan đến thang đo ... 79

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu...76

Sơ đồ 3.2: Mơ tả mối quan hệ giữa các biến trong mơ hình có biến trung gian...100

Hình 4.1: Mơ hình đo lường tới hạn chuẩn hóa nhân tố marketing-mix xanh ... 111

Hình 4.2: Mô hình đo lường tới hạn chuẩn hóa nhân tố ý thức tiêu dùng bền vững ...112

Hình 4. 3: Mơ hình đo lường tới hạn chuẩn hóa cấp 1 ... 113

Hình 4. 4: Mơ hình đo lường tới hạn chuẩn hóa cấp 2 ... 119

Hình 4.5: Kết quả phân tính SEM đối với mơ hình nghiên cứu chuẩn hóa ... 121

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<small> </small><b>GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU</b>

Chương 1 giới thiệu một cách tổng quát về luận án. Chương này tác giả trình bày lý do nghiên cứu được thực hiện xuất phát từ cơ sở lý luận và thực tiễn; xác định câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu và đề xuất sơ bộ thiết kế nghiên cứu sẽ được thực hiện để đạt được mục tiêu nghiên cứu đặt ra.

<b>1.1. Tính cấp thiết của nghiên cứu</b>

Ơ nhiễm mơi trường, biến đổi khí hậu, sự ấm lên toàn cầu hay đại dịch đang là những mối quan tâm của không chỉ các nhà khoa học, các quốc gia, mà còn cả đối với cá nhân từng người tiêu dùng. Chương trình nghị sự 2030 của Liên hợp quốc và các sự kiện quốc tế như Tuần lễ Khí hậu 2023 đã nhấn mạnh về sự cần thiết của việc bảo vệ hành tinh thông qua tiêu dùng và sản xuất bền vững, tuy nhiên, có sự thừa nhận chung rằng tốc độ và phạm vi thay đổi để cải thiện môi trường chưa đạt được đã đặt ra thách thức lớn. Tại Việt Nam, Chính phủ đã ban hành Quyết định số 622/QĐ-TTg ngày 10/5/2017 về Kế hoạch hành động quốc gia thực hiện chương trình nghị sự 2030 đang cho thấy mong muốn cải thiện các vấn đề về môi trường thông qua việc hồn thiện hệ thống luật pháp, tăng cường cơng tác tuyên truyền trên các phương tiện đại chúng cũng như những biện pháp xử lý nghiêm khắc đối với các doanh nghiệp, là sự mở màn đối với việc ứng phó với các vấn đề về mơi trường từ phía cơ quan quản lý Nhà nước. Từ đây, doanh nghiệp và tổ chức ngày càng chú trọng bảo vệ môi trường trong sản xuất và phân phối, trong khi người tiêu dùng cũng quan tâm hơn đến việc cải thiện môi trường qua việc mua sắm và sử dụng sản phẩm. Theo báo cáo chung của McKinsey và NielsenIQ năm 2023, trong 5 năm qua, các sản phẩm đưa ra tuyên bố liên quan đến môi trường, xã hội và quản trị chiếm 56% tổng mức tăng trưởng cao hơn các sản phẩm thông thường (chiếm 20%). Điều này chứng tỏ tầm quan trọng của việc thực hiện marketing xanh theo hướng phát triển bền vững trong các hoạt động kinh doanh của mình. Rõ ràng nếu các doanh nghiệp định hướng sản xuất và kinh doanh những sản phẩm giúp giảm thiểu tác động đến môi trường sẽ có được những lợi thế cạnh tranh bền vững hơn những doanh nghiệp khơng có các chiến lược này. Marketing xanh- được hiểu là chiến lược quản trị để cải thiện danh tiếng của doanh nghiệp bằng việc thể hiện cách ứng xử thân thiện với môi trường mà doanh nghiệp vận hành, được

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

điều chỉnh bằng các tiêu chuẩn đạo đức và thực hiện các trách nhiệm về môi trường và xã hội, và gắn kết với các bên liên quan- khi ứng dụng hợp lý vào thời điểm này, sẽ khơng chỉ giúp doanh nghiệp cải thiện hình ảnh mà cịn tạo ra nhiều lợi ích khác.

Thực tế, một số doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu chuyển hướng sang sản xuất xanh, đặc biệt là trong việc thiết kế sản phẩm tiết kiệm năng lượng, sử dụng nguyên liệu có khả năng tái chế và giảm thiểu khí thải. Ví dụ tiêu biểu như bóng đèn Rạng Đơng và Tập đoàn Vingroup đều đầu tư vào sử dụng năng lượng tái tạo và kiểm soát chất thải hiệu quả. Cùng với đó, việc phát triển bao bì thân thiện với mơi trường như Tiki với bao bì giấy và Thành Thành Cơng sử dụng bã mía, cũng như các chiến dịch giảm rác thải nhựa, cho thấy sự nỗ lực của các doanh nghiệp trong việc thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng xanh. Các chiến dịch truyền thông xanh, từ quảng cáo sữa hữu cơ của TH True Milk đến chiến dịch tín dụng xanh của HD Bank, nhấn mạnh lợi ích về mơi trường và sức khỏe, giáo dục người tiêu dùng và doanh nghiệp về tầm quan trọng của việc đầu tư vào dự án thân thiện với mơi trường. Tuy nhiên, dù có những bước tiến đáng kể, số lượng doanh nghiệp Việt Nam áp dụng sản xuất xanh một cách đồng bộ còn hạn chế, phần lớn vẫn là các doanh nghiệp lớn hoặc doanh nghiệp nước ngoài. Doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam vẫn đối mặt với thách thức về vốn, nguồn nhân lực và công nghệ, khiến việc chuyển đổi sang sản xuất xanh trở nên khó khăn. Tuy nhiên, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng hiện nay đang đẩy mạnh nhu cầu về sản phẩm xanh buộc các doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược sản xuất và phân phối của mình để phát triển bền vững.

Ở góc độ người tiêu dùng, Việt Nam là một thị trường đang dần chú trọng đến sản phẩm xanh và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, phản ánh một thay đổi tích cực trong nhận thức về bảo vệ môi trường. Các nghiên cứu gần đây cho thấy người Việt Nam đã ý thức được và quan tâm nhiều hơn về vấn đề môi trường (De Koning và c.s., 2015; Nguyen và c.s., 2017; Duyên và Loan, 2019; Szabo & Webster, 2021). Báo cáo từ Nielsen IQ 2023 chỉ ra rằng đa số người tiêu dùng Việt (89%) sẵn lòng chi trả cao hơn cho sản phẩm thân thiện môi trường, đồng thời yêu cầu sự minh bạch từ các doanh nghiệp về thành phần và quy trình sản xuất. Xu hướng tiêu dùng hiện nay ưu tiên chọn lựa sản phẩm và dịch vụ sử dụng năng lượng xanh và quá trình sản xuất bền vững. Dù vậy, khó khăn trong việc đánh

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

giá và tin tưởng vào chất lượng sản phẩm xanh, cùng với tác động kinh tế sau đại dịch Covid-19, đang khiến người tiêu dùng cân nhắc kỹ lưỡng hơn trong chi tiêu, đồng thời hướng đến lối sống tiết kiệm và giảm thiểu rác thải. Điều này cho thấy một bước tiến quan trọng trong hành trình hướng tới tiêu dùng xanh và bền vững ở Việt Nam.

Về phương diện lý luận, nghiên cứu về marketing xanh và tiêu dùng xanh đã được nghiên cứu khá lâu trên thế giới. Tuy nhiên tại Việt Nam thì chủ đề này mới được quan tâm từ năm 2013 và cho đến thời điểm hiện nay bắt đầu được đang dần trở thành một chủ đề được khá nhiều nhà nghiên cứu tìm hiểu và cơng bố. Nhìn chung, các nghiên cứu của các tác giả đang tập trung vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh, ý định mua xanh và các yếu tố ảnh hưởng đến chúng. Nhiều nghiên cứu đã tiến hành thực hiện và báo cáo rằng ý định và hành vi tiêu dùng xanh bị ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau, nhưng các tác giả đều tập trung vào việc áp dụng Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và Thuyết hành động hợp lý (TRA) để luận giải về các tác động từ các yếu tố cá nhân xuất phát từ bên trong tâm lý và đặc tính cá nhân của người tiêu dùng. Hơn nữa, các yếu tố về “thái độ”, “chuẩn mực cá nhân” và “nhận thức kiểm sốt hành vi” của người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng là các động lực xanh (Wijekoon & Sabri, 2021). Ngoài ra, các nhà nghiên cứu khác đã điều tra ảnh hưởng của các giá trị cá nhân và mối quan tâm về môi trường cũng như kiến thức về môi trường đối với việc tiêu dùng xanh của người tiêu dùng. Các kết quả đã được cơng bố đã có sự đồng nhất cao về các yếu tố của hai lý thuyết trên có tác động tích cực đến ý định và hành vi trong nhiều lĩnh vực (từ khách sạn, thiết bị điện, thực phẩm hữu cơ và đồ uống, xây dựng, mỹ phẩm, …). Tuy nhiên, nghiên cứu tác động của mối quan hệ toàn diện và đầy đủ các thành phần marketing- mix xanh cơ bản-4P đến ý định mua xanh ở trong và ngoài nước chưa thực sự nhiều. Hầu hết các nghiên cứu trước đây chỉ giải thích lý do tại sao người tiêu dùng thích hoặc từ chối các sản phẩm xanh từ phía chính người tiêu dùng, thay vì điều tra xem doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ marketing-mix như thế nào cho hiệu quả để tác động tích cực lên họ. Các yếu tố bên ngồi mang tính kích thích từ nỗ lực của các doanh nghiệp có tác động hay khơng, mức độ tác động như thế nào và cơ chế tác động đến ý định mua xanh dựa trên nền tảng lý thuyết ra sao là những vấn đề cần được trả lời một cách cụ thể để có thêm đóng góp về mặt lý luận cho sự phát triển của quan

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

điểm marketing xanh theo hướng bền vững. Cho đến hiện nay, các tác giả đã tiến hành nghiên cứu một hoặc một vài thành phần của marketing- mix với các thang đo tương đối khác biệt nhau. Đặc biệt là các tác giả tập trung xem xét công cụ truyền thông xanh hơn yếu tố về giá hay hệ thống phân phối; cho nên các lý thuyết về truyền thông được lựa chọn chủ yếu sử dụng các để giải thích các tác động đến ý định mua xanh. Do đó, việc đánh giá một cách toàn diện và đầy đủ các thành phần của marketing-mix xanh, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, và truyền thông trong bối cảnh của Việt Nam tác động đến ý định mua mang đến cách tiếp cận mới, đa chiều hơn. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng góp phần làm hoàn chỉnh hơn về thang đo cho các thành phần của marketing xanh. Đặc biệt, các nghiên cứu trước đây chủ yếu xem xét đến động cơ tiêu dùng về mặt tâm lý, do đó, nghiên cứu này mang đến một góc nhìn mới về yếu tố nhận thức và tình cảm sẽ tác động như thế nào đến ý định mua. Ở một khía cạnh khác, hành vi tiêu dùng cũng bị điều chỉnh bởi yếu tố đạo đức. Hành vi tiêu dùng thơng qua lăng kính đạo đức cho phép chúng ta nhận diện và đánh giá ảnh hưởng của các giá trị đạo đức đối với quyết định mua hàng, điều này cũng giúp chúng ta hiểu rõ hơn về tác động của văn hóa và xã hội đối với hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, cho đến nay việc xem xét hành vi tiêu dùng xuất phát từ lý thuyết đạo đức đức hạnh chưa được nhiều nhà khoa học khai thác.

<b>Xuất phát từ thực tế trên, tác giả thực hiện đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của</b>

<b>marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam” với mong</b>

muốn xem xét tác động của marketing-mix xanh và các nhân tố về nhận thức, tình cảm đến ý định mua xanh của người tiêu dùng. Từ đó, luận án sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị để doanh nghiệp có định hướng chiến lược và triển khai các chương trình marketing đúng đắn, hiệu quả góp phần thúc đẩy việc sản xuất và tiêu dùng xanh, bền vững.

<b>1.2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu</b>

<i><b>1.2.1. Câu hỏi nghiên cứu</b></i>

Để giải quyết được vấn đề nghiên cứu, luận án đã xác định các câu hỏi nghiên cứu cần trả lời như sau:

- Nhân tố marketing- mix xanh có ảnh hưởng ý định mua xanh hay khơng? Nếu có, thì ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp (thơng qua các nhân tố trung gian) đến ý định mua

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

xanh của khách hàng?

- Các nhân tố hình ảnh thương hiệu, ý thức tiêu dùng bền vững và hạnh phúc chủ quan có phải là trung gian cho mối quan hệ giữa marketing- mix xanh và ý định mua xanh của người tiêu dùng không?

- Mức độ và cơ chế ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua xanh của người tiêu dùng như thế nào?

- Hàm ý quản trị marketing xanh nào là phù hợp để gia tăng ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam?

<i><b>1.2.2. Mục tiêu tổng quát</b></i>

Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá và đánh giá tác động của yếu tố marketing-mix xanh và các thành phần có liên quan đến việc hình thành ý định mua xanh của người tiêu dùng. Trên cơ sở thiết lập mối quan hệ các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua xanh, nghiên cứu đề xuất các hàm ý cho các nhà quản trị doanh nghiệp triển khai chiến lược marketing xanh hiệu quả, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng hướng tới mua sắm xanh.

<i><b>1.2.3. Mục tiêu cụ thể</b></i>

Từ mục tiêu tổng quát đã xác định, các mục tiêu cụ thể cần đạt được của luận án bao gồm:

- Xem xét mức độ tác động của yếu tố marketing-mix xanh đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng.

- Xem xét cơ chế tác động của các nhân tố trung gian hình ảnh thương hiệu, ý thức tiêu dùng bền vững và hạnh phúc chủ quan trong mối quan hệ giữa marketing-mix xanh và ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng.

- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trong bối cảnh kinh tế xã hội Việt Nam.

<b>1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu</b>

<i><b>1.3.1. Đối tượng nghiên cứu</b></i>

1.3.1.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính của luận án là: ý định mua xanh, marketing- mix xanh và cơ chế tác động của marketing- mix xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

1.3.1.2. Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là người tiêu dùng Việt Nam. Việc thực hiện khảo sát đối với khách hàng trong nghiên cứu này là hoàn toàn phù hợp do việc đánh giá ý định mua của khách hàng phải được xác định dựa trên các khía cạnh tâm lý, tình cảm, quan điểm, nhận thức, … từ phía khách hàng. Người tiêu dùng tham gia khảo sát thuộc các thế hệ X, Y và Z, đặc biệt là những người có hiểu biết và có mối quan tâm đến việc sử dụng các sản phẩm xanh. Trong đó, thế hệ X là những người tiêu dùng sinh từ năm 1979 trở về trước. Thế hệ Y là những người được sinh ra trong giai đoạn từ năm 1980 đến 1994. Thế hệ Z là những người được sinh ra trong giai đoạn từ năm 1995 đến 2009. Việc điều tra ở cả ba thế hệ trong nghiên cứu này nhằm đảm bảo cho tính đại diện của mẫu nghiên cứu.

<i><b>1.3.2. Phạm vi nghiên cứu</b></i>

1.3.2.1. Phạm vi về nội dung

Nội dung của đề tài là xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam. Phạm vi nội dung được trình bày thông qua cách tiếp cận các khái niệm ở chương 2 của luận án, bao hàm các nhân tố được lựa chọn trong rất nhiều các yếu tố tác động để đưa vào mơ hình đo lường mối quan hệ giữa marketing xanh và ý định mua xanh. Trong đó, luận án tiếp cận theo khía cạnh một thành phần cụ thể của chiến lược marketing xanh đó là marketing-mix xanh, tập trung vào các hoạt động cụ thể được xây dựng dựa trên các yếu tố bao gồm sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh và truyền thông xanh- 4P (viết tắt của Product, Price, Place, Promotion). Mơ hình 4P cung cấp một khung cơ bản và rõ ràng, tập trung vào các yếu tố cốt lõi của chiến lược marketing. Trong bối cảnh của marketing xanh, việc này cho phép tập trung vào những thay đổi cụ thể và thiết yếu mà doanh nghiệp cần thực hiện để trở nên thân thiện hơn với môi trường, từ sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối, đến chiến lược truyền thơng. Mơ hình 4P cũng giúp dễ dàng hơn trong việc đánh giá và đo lường hiệu quả của các chiến lược marketing xanh. Ví dụ, việc thay đổi thành phần, bao bì sản phẩm hoặc định giá có thể được đánh giá một cách trực tiếp về mức độ thân thiện với môi trường và tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Ngồi ra, việc giới hạn trong khn khổ 4P thay vì mơ hình 7P mở rộng các yếu tố của 4P bao gồm các nhân (People), quy trình (Process) và bằng chứng vật

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

chất (Physical evidence) sẽ giúp luận án tập trung vào việc phát triển các giải pháp thiết thực mà không bị phân tán bởi quá nhiều biến số để cung cấp một hướng tiếp cận rõ ràng và thiết thực cho các doanh nghiệp Việt Nam khi bắt đầu hành trình chuyển đổi sang marketing xanh. Mơ hình 4P giúp đơn giản hóa q trình này bằng cách chỉ ra bốn lĩnh vực chính mà doanh nghiệp cần tập trung: sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông. Thông qua việc tập trung vào những yếu tố này, doanh nghiệp có thể dễ dàng nhận diện và thực hiện những thay đổi cần thiết để sản phẩm và hoạt động kinh doanh của họ trở nên thân thiện với môi trường hơn ở mọi quy mô, từ nhỏ đến lớn. Điều này không chỉ giúp cải thiện danh tiếng của doanh nghiệp và tạo ra giá trị bền vững bằng việc tập trung vào những thay đổi cơ bản vào giai đoạn ban đầu nhưng mang lại tác động lớn.

Bên cạnh đó phạm vi nội dung cũng được giới hạn về quan điểm tiếp cận và các khái niệm nghiên cứu đi cùng với thành phần thang đo của các nhân tố được đề xuất trong mơ hình.

1.3.2.2. Phạm vi khơng gian

Người tiêu dùng được khảo sát tập trung ở thành phố Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và một số địa phương khác bằng hai hình thức phát phiếu hỏi trực tiếp và trực tuyến. Việc lựa chọn ba thành phố lớn này là địa điểm khảo sát chính vì: thứ nhất, đây là các trung tâm kinh tế, văn hóa, và xã hội lớn của Việt Nam, nơi tập trung đông đảo người tiêu dùng có mức thu nhập và trình độ giáo dục cao, từ đó có khả năng tiếp cận và sử dụng sản phẩm xanh nhiều hơn. Thứ hai, sự đa dạng trong đặc điểm dân cư và văn hóa tiêu dùng tại ba thành phố này cung cấp một bức tranh đa chiều về thị trường tiêu dùng sản phẩm xanh, giúp nghiên cứu có cái nhìn tồn diện hơn về hành vi và ý định mua hàng xanh. Cuối cùng, việc chọn lọc địa điểm khảo sát ở cả ba miền Bắc, Trung, Nam giúp nghiên cứu thu được dữ liệu đa dạng, phản ánh chính xác hơn xu hướng tiêu dùng xanh trên phạm vi toàn quốc.

1.3.2.3. Phạm vi thời gian

Đề tài thu thập dữ liệu thứ cấp bằng phương pháp tổng quan tài liệu, tài liệu được thu thập bao gồm các nghiên cứu được công bố từ tháng 06 năm 2022 trở về trước. Nghiên cứu định lượng được thực hiện trong năm 2023 bằng việc phỏng vấn các đối tượng khảo sát thông qua phiếu điều tra.

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

<b>1.4. Phương pháp nghiên cứu</b>

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, dữ liệu chính của nghiên cứu bao gồm dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua việc tổng hợp các thông tin từ các khảo sát trước đây về xu hướng, thói quen tiêu dùng xanh của người dân Việt Nam và lược khảo các tài liệu nghiên cứu có liên quan nhằm giải quyết các mục tiêu chi tiết như: xác định vấn đề nghiên cứu, xác định khoảng trống nghiên cứu và xây dựng mơ hình tương ứng với góc tiếp cận của các lý thuyết và khái niệm. Với các mục tiêu này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nội dung để thực hiện. Trong phương pháp tiếp cận này, mỗi bài báo được xuất bản bằng tiếng Anh trên các tạp chí khoa học có xếp hạng theo tiêu chuẩn Q1, Q2, Q3, Q4 và tiếng Việt trên các tạp chí khoa học thuộc danh mục của hội đồng chức danh giáo sư nhà nước trong lĩnh vực kinh tế năm 2022 và luận án tiến sĩ sẽ được xem là đối tượng nghiên cứu chính. Các từ khóa “marketing xanh” (green marketing), “marketing- mix xanh” (green marketing- mix), “ý định mua xanh” (green purchase intention), “sản phẩm xanh” (green product), “giá xanh” (green price), “phân phối xanh” (green place), “truyền thông xanh” (green promotion/advertising), “ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh” (the impact of green marketing/green marketing- mix on green purchase intention) và “mối quan hệ giữa marketing xanh/marketing-mix xanh đến ý định mua xanh” (the relationship between green marketing- green marketing- mix) đã được lựa chọn để tìm kiếm bởi tính phổ biến nhất của nó trong tên gọi đối với các hoạt động marketing liên quan đến môi trường. Sau khi tìm kiếm được các nghiên cứu có liên quan đến các chủ đề nghiên cứu nêu trên, tác giả tiến hành kiểm tra mức xếp hạng tạp chí của các bài báo. Nghiên cứu lựa chọn mốc thời gian từ năm 1976, khi bắt đầu có khái niệm về marketing xanh cho đến năm 2022. Sau đó, lựa chọn cách thức phân tích dựa trên sắp xếp thứ tự về mặt thời gian để xem xét sự phát triển về mặt lý thuyết của các khái niệm và các vấn đề nghiên cứu có liên quan. Từ kết quả này, tác giả đã tổng hợp các mơ hình nghiên cứu, xác định các khoảng trống nghiên cứu và cập nhật các lý thuyết đã được sử dụng để làm nền tảng cho việc xây dựng khung lý thuyết và mơ hình nghiên cứu phù hợp với chủ đề và mục tiêu nghiên cứu đã xác định.

Đối với dữ liệu sơ cấp, luận án sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

nghiên cứu định lượng.

<i><b>1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính</b></i>

Để xây dựng mơ hình nghiên cứu, thiết lập các giả thuyết nghiên cứu, xác định và điều chỉnh thang đo cho các khái niệm, tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp phân tích nội dung tài liệu với kỹ thuật phỏng vấn sâu và thảo luận theo nhóm. Đối tượng được mời tham gia phỏng vấn sâu là 08 chuyên gia về marketing xanh và nghiên cứu hành vi (05 nhà khoa học và 3 lãnh đạo của các công ty) nhằm mục tiêu xác định tính phù hợp của mơ hình và giả thuyết nghiên cứu và thang đo đã xây dựng sau khi tổng quan tài liệu. Đối tượng được mời tham gia thảo luận theo nhóm bao gồm 30 khách hàng với mục tiêu để tinh chỉnh thành phần thang đo sau khi đã xây dựng thang đo sơ bộ để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và đối tượng khảo sát.

<i><b>1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng</b></i>

Phương pháp định lượng được sử dụng trong nghiên cứu với mục tiêu chính là kiểm định giả thuyết đối với các mối quan hệ được xây dựng trong mơ hình nghiên cứu. Việc kiểm định này dựa vào dữ liệu thu được từ khảo sát chính thức với bảng hỏi được thu thập bằng hai hình thức là trực tiếp và trực tuyến bằng cách chọn mẫu phi xác suất. Các bảng hỏi trực tuyến được thực hiện bằng cách tạo phiếu trên google docs và gửi đường link thông qua mối quan hệ quen biết và từ các đáp viên đã trả lời để chuyển tiếp đến đối tượng khảo sát tiềm năng khác. Các phỏng vấn trực tiếp được thực hiện tại thành phố Đà Nẵng và Hà Nội bằng việc phát bản câu hỏi cho người tiêu dùng ở siêu thị, trung tâm thương mại và các cửa hàng. Kỹ thuật phân tích chính là mơ hình cấu trúc tuyến tính thơng qua phần mềm AMOS 25.0. Mơ hình này giúp tác giả có thể kiểm định một cách đồng thời các giả thuyết nhằm xác định cơ chế tác động giữa các nhân tố trong mô hình.

<b>1.5. Kết cấu luận án</b>

Về mặt tổng thể, kết cấu của luận án được thiết kế với 5 phần chính ngoài tài liệu tham khảo và phụ lục, chia thành 5 chương. Chi tiết như sau:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan tài liệu, cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

<b>Tóm tắt chương 1</b>

Chương 1 đã giới thiệu một cách tổng qt về cơng trình nghiên cứu. Từ việc phân tích bối cảnh lý thuyết và thực tiễn, chương 1 đưa ra lý do thực hiện đề tài nghiên cứu. Tác giả xác định câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu cũng như đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Ở chương này, tác giả cũng nêu lên những đóng góp mới của luận án về mặt lý thuyết và thực tiễn. Từ những nội dung được trình bày ở chương 1, tác giả thực hiện tổng quan tình hình tổng quan, khoảng trống nghiên cứu, lý thuyết nền để xây dựng mơ hình và giả thuyết nghiên cứu trong chương 2 của luận án.

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

<b>Chương 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU</b>

Với mục tiêu nghiên cứu đã được trình bày ở chương 1, chương này tập trung vào việc tổng quan tình hình nghiên cứu nhằm xác định khoảng trống nghiên cứu, các khái niệm, các lý thuyết có liên quan, xác định các mối quan hệ giữa marketing- mix xanh, hạnh phúc chủ quan, hình ảnh thương hiệu và ý định mua xanh để làm cơ sở cho việc xây dựng mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.

<b>2.1. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu liên quan và khoảng trống nghiêncứu</b>

Các lĩnh vực nghiên cứu về marketing xanh và ý định mua xanh cho đến hiện nay khá phong phú. Đặc biệt, các nghiên cứu về tác động của marketing đến ý định mua xanh của người tiêu dùng được khảo sát thực nghiệm dựa trên các lĩnh vực, ngành hàng và sản phẩm khác nhau. Trong đó, tập trung nghiên cứu nhiều nhất là các sản phẩm xanh nói chung, cịn lại đi vào từng lĩnh vực đặc thù hoặc có sự kết hợp nghiên cứu hai lĩnh vực cùng lúc (ví dụ: Akturan, 2018; Guerreiro & Pacheco, 2021). Cụ thể được thể hiện ở bảng 2.1 dưới đây:

Bảng 2.1: Tổng hợp các lĩnh vực đã nghiên cứu về tác động của marketing đến ý định mua xanh tính đến tháng 06/2022

1 ^{Sản phẩm xanh}_{nói chung}

Ahmad & Zhang, 2020; Amoako và c.s., 2020; Bedard & Tolmie, 2018; Chekima và c.s., 2016; Ghazali và c.s., 2017; Joshi & Rahman, 2016; Lai & Cheng, 2016; Sun và c.s., 2021; Sun & Wang, 2019; Tan và c.s., 2019; Nguyen và c.s., 2017; Trivedi và

c.s., 2018; Wei và c.s., 2017 2 ^{Thực phẩm hữu}

Ali và c.s., 2021; Jäger & Weber, 2020; Kazmi và c.s., 2021; Mohd Suki, 2018; Nguyen và c.s., 2019; Suki, 2016; Talwar và c.s., 2021; Troudi & Bouyoucef, 2020

3 Đồ uống ^{Chen & Lee, 2015; Guerreiro & Pacheco, 2021; Tseng, 2016; Tu}_{và c.s., 2017} 4 Thiết bị điện tử ^{Akturan, 2018; Chen và c.s., 2020; Guerreiro & Pacheco, 2021;}_{Wang và c.s., 2019} 5 Khách sạn Chang và c.s., 2019; Martínez, 2015; Yoon & Chen, 2017

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

<b>STT^{Lĩnh vực ngành}_nghềCác tác giả nghiên cứu</b>

6 Mỹ phẩm Bailey và c.s., 2016; Jog & Singhal, 2020; Singhal & Malik, 2018

7 Thời trang ^{Chen và c.s., 2021; Sugandini và c.s., 2020; Szabo & Webster,}₂₀₂₁ 8 Khăn giấy Akturan, 2018; Ho và c.s., 2019

9 Nhà hàng X. Zhang và c.s., 2021 10 Xe hơi Yusof và c.s., 2013 11 Chất tẩy rửa Chang, 2015

12 ^Ngành_{nghiệp pin} ^công Zhang và c.s., 2018 13 Xăng dầu Singh và c.s., 2011

14 Ngành sợi dệt Stall-Meadows & Davey, 2013 15 Điểm đến du lịch Chin và c.s., 2018

16 Đồ nội thất Cai và c.s., 2017

<i>Nguồn: Tác giả tổng hợp</i>

Nhìn chung, về loại hình sản phẩm xanh được đưa vào nghiên cứu thực nghiệm trong mối quan hệ giữa marketing xanh và ý định mua xanh khá đa dạng, từ các sản phẩm hữu hình cho đến các loại hình dịch vụ đều được các tác giả lựa chọn. Điều này cũng cho thấy chiến lược marketing xanh đang được quan tâm và triển khai ở nhiều doanh nghiệp trong các lĩnh vực khác nhau, tạo ra một thị trường tiêu dùng sản phẩm xanh phong phú, đảm bảo cho sự phát triển bền vững trong tương lai.

<i><b>2.1.1. Tình hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định mua xanhcủa người tiêu dùng</b></i>

Ý định mua xanh hay ý định mua sản phẩm xanh được các nhà nghiên cứu đề cập từ khá sớm. Tác giả đã tìm thấy 115 bài báo liên quan đến việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua xanh của người tiêu dùng với số lượng khá lớn gồm 253 nhân tố

<i>được tìm thấy dưới dạng biến tác động trực tiếp, biến trung gian hay biến điều tiết (tínhđến tháng 06 năm 2022). Theo Wijekoon & Sabri (2021), các yếu tố tác động này có thể</i>

chia ra làm ba loại đó là: (1) các yếu tố thuộc cá nhân người tiêu dùng; (2) các yếu tố không phải là cá nhân của người tiêu dùng và (3) các yếu tố bên ngoài.

Các yếu tố thuộc cá nhân người tiêu dùng là những yếu tố được nghiên cứu phổ biến nhất. Hai tác giả Yoon & Chen (2017) phân loại các yếu tố cá nhân thành 10 nhóm gồm: các yếu tố về thái độ, cảm xúc, động cơ, các yếu tố cảm nhận, các yếu tố văn hoá xã hội,

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

yếu tố tâm lý, giá trị và chuẩn mực cá nhân, niềm tin và tơn giáo. Trong đó, yếu tố “thái độ” (attitudes) được tập trung nghiên cứu nhiều nhất, kế đến là yếu tố “chuẩn chủ quan” (subjective norms) và yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi” (perceived behavioral control). Sở dĩ các nhân tố này được nghiên cứu nhiều bởi vì các tác giả nghiên cứu về ý định và hành vi tiêu dùng thường hay sử dụng chủ yếu là lý thuyết hành vi tiêu dùng tự định (TBP) và lý thuyết hành động hợp lý (TRA). Ngoài ra, các yếu tố “quan tâm đến môi trường” (environmental concern), yếu tố “kiến thức về môi trường” (environmental knowledge), yếu tố “hiệu quả cảm nhận” (perceived consumer effectiveness) cũng được các tác giả đưa vào mơ hình. Cịn lại các yếu tố khác số lượng nghiên cứu còn tương đối hạn chế.

Các yếu tố không thuộc cá nhân người tiêu dùng thường là kết quả của sự ảnh hưởng của một nhóm người hoặc một số cá nhân đến tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Các yếu tố đã được nghiên cứu bao gồm các yếu tố về chuẩn mực xã hội (social norm); “truyền miệng” (green word- of- mouth, electronic word- of- mouth); ảnh hưởng giữa các cá nhân và học thuyết về trung bình (doctrine of the mean).

Các yếu tố bên ngoài: các yếu tố bên ngoài là những yếu tố tình huống có thể khuyến khích hoặc hạn chế quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng (Wijekoon & Sabri, 2021). Các yếu tố tình huống có thể bao gồm: các chính sách hỗ trợ từ chính phủ và các chiến lược của doanh nghiệp như: đổi mới xanh (green innovation), các chiến lược marketing xanh (green marketing strategy), marketing-mix xanh (green marketing- marketing-mix) và các chiến lược sản phẩm, chiến lược truyền thơng được nghiên cứu riêng lẻ.

<i><b>2.1.2. Tình hình nghiên cứu tác động của marketing xanh đến ý định muaxanh của người tiêu dùng</b></i>

Nghiên cứu tác động của các hoạt động marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng đã được các nhà nghiên cứu bắt đầu thực hiện từ năm 2006 (D’Souza và c.s., 2006), đến tháng 06 năm 2022 đã có 66 nghiên cứu. Việc tiếp cận khái niệm marketing xanh và tác động của nó lên ý định mua của các tác giả tương đối khác biệt. Có thể thấy rằng, yếu tố marketing xanh của doanh nghiệp đang được các tác giả quan tâm nghiên cứu khác nhau bằng vai trị của nó trong mối quan hệ với ý định mua ở cả ba vị trí là biến độc

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

lập, biến trung gian và biến điều tiết. Theo tác giả, có thể tổng hợp thành các hướng nổi bật sau:

(1) Đổi mới xanh hướng đổi mới tồn diện từ quy trình sản xuất đến phân phối và thu hồi sản phẩm xanh (Chen và c.s., 2021) trong đó có nhấn mạnh đến đổi mới về sản phẩm, quy trình, quảng cáo và phân phối sản phẩm xanh.

<i><b>(2) Chiến lược định vị và xây dựng thương hiệu, trong đó chiến lược định vịthương hiệu với vai trò là biến tác động trực tiếp đến ý định mua (Suki, 2016; Purohit,</b></i>

2012; Shabbir và c.s., 2020; Nicholls, 2002; Devi Juwaheer và c.s., 2012; P.-Y. Huang và

<i><b>c.s., 2011; Y.-C. Huang và c.s., 2014; Hartmann và c.s., 2005); hình ảnh thương hiệu</b></i>

được xem xét dưới góc độ biến độc lập tác động trực tiếp (Martínez, 2015; Konuk và c.s., 2015; Ho và c.s., 2019; Guerreiro & Pacheco, 2021) và biến trung gian (Mohd Suki, 2018; Kumar, P., 2016; Khandelwal & Bajpai, 2013; Jia và c.s., 2021; Ko và c.s., 2013;

<i><b>Jog & Singhal, 2020; Majeed và c.s., 2022); yếu tố tài sản thương hiệu được xem xét</b></i>

vừa là biến độc lập (Konuk và c.s., 2015; Johnson & Wang, 1998; Kazmi và c.s., 2021; Huppert & So, 2013), biến trung gian (Ho và c.s., 2019; Guerreiro & Pacheco, 2021; Mohd Suki, 2018; Kumar, 2016) và cả đóng vai trị là biến điều tiết (Chen & Lee, 2015).

(3) Chiến lược marketing xanh với vai trò là biến độc lập (Nguyen và c.s., 2019) và biến trung gian (Sugandini và c.s., 2020; Pride & Ferrell, 2015).

(4) Chiến lược chức năng bao gồm nghiên cứu chiến lược 4P (sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông) và từng chiến lược thành phần hoặc kết hợp một số thành phần với nhau. Trong đó, nghiên cứu của (Davari & Strutton, 2014) đã thực hiện đo lường đầy đủ bốn biến số của marketing- mix bao gồm sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh và truyền thông xanh tác động đến ý định mua sản phẩm xanh. Một số nghiên cứu có sự lựa chọn một vài biến số trong cùng một nghiên cứu gồm nhãn sinh thái, sản phẩm xanh, quảng cáo xanh và giá xanh (Nicholls, 2002; Ottman và c.s., 2006; Sheth và c.s., 2011; Juwaheer và c.s., 2012; Sharaf & Isa, 2017; Shabbir và c.s., 2020; Troudi & Bouyoucef, 2020 và Majeed và c.s., 2022). Các nghiên cứu này đều xem xét các biến số của marketing ở vai trò tác động trực tiếp đến ý định mua xanh của người tiêu dùng.

Các nghiên cứu cịn lại thì xem xét các yếu tố riêng lẻ tác động đến ý định mua xanh

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

của người tiêu dùng. Các tác giả tập trung nghiên cứu nhiều nhất chính là công cụ truyền thông xanh, đặc biệt là quảng cáo với vai trò biến độc lập (Tu và c.s., 2017; Singh và c.s., 2011; Chen & Lee, 2015; Stall-Meadows & Davey, 2013; Polonsky & Rosenberger, 2001; Khandelwal & Bajpai, 2013; Jaiswal & Kant, 2018; Sun & Wang, 2019; Reza Jalilvand & Samiei, 2012; Jog & Singhal, 2020; Hengboriboon và c.s., 2022; Tan và c.s., 2019; Seuring & Müller, 2008) và biến điều tiết (Liao và c.s., 2020; Khandelwal & Bajpai, 2011); các biến số truyền miệng xanh được xem xét chủ yếu ở vai trò biến trung gian (Guerreiro & Pacheco, 2021; Essoussi & Linton, 2010; Zhang và c.s., 2018; Swayne & Dodds, 2011) và biến điều tiết (Liao và c.s., 2020; Khandelwal & Bajpai, 2013). Bên cạnh đó, một số nghiên cứu đo lường chi tiết hiệu quả truyền thông qua các phương tiện truyền thông (Trivedi và c.s., 2018; Sharma, 2021; Bedard & Tolmie, 2018; Sun & Wang, 2019; Raska và c.s., 2015) và chất lượng thông điệp truyền thông (Ahmad & Zhang, 2020; Suki, 2016; Purohit, 2012; Hosseinikhah Choshaly & Mirabolghasemi, 2020; Guyader và c.s., 2017) ở dạng biến điều tiết (Ho và c.s., 2019; Guerreiro & Pacheco, 2021). Các nghiên cứu còn lại chỉ đo lường tác động của chỉ một khía cạnh của hoạt động marketing: bao bì đóng gói xanh (Singhal & Malik, 2018; Peattie, 2001), đặc tính sản phẩm xanh (Ghazali và c.s., 2017; Doll và c.s., 1994) phân phối xanh (Sugandini và c.s., 2020) và giá xanh (Tseng, 2016) tác động trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua xanh.

Với vai trò khác nhau, yếu tố nghiên cứu bên trong khác nhau dẫn đến lý thuyết được ứng dụng cũng khác nhau. Các lý thuyết được các tác giả sử dụng để xem xét tác động của marketing xanh lên ý định mua đã được sử dụng nhiều nhất vẫn là lý thuyết TPB với các yếu tố được xem xét tích hợp trong mơ hình như thương hiệu sinh thái, nhãn sinh thái (Chekima và c.s., 2016; Sharaf & Isa, 2017); truyền thông, quảng cáo (Chin và c.s., 2018; Tseng, 2016; Sun & Wang, 2019), giá (Sun & Wang, 2019; Chin và c.s., 2018; Chekima và c.s., 2016; Sharaf & Isa, 2017) với các yếu tố về chuẩn chủ quan, tác động đến ý định mua. Lý thuyết được sử dụng nhiều thứ hai là lý thuyết TRA kiểm tra sự tác động của việc định vị thương hiệu (Suki, 2016), quảng cáo (Stall-Meadows & Davey, 2013; Troudi & Bouyoucef, 2020), giá và chất lượng sản phẩm (Troudi & Bouyoucef, 2020). Các nghiên cứu ứng dụng 2 lý thuyết này chủ yếu xem xét vai trò của các yếu tố về cảm nhận

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

sản phẩm, hiệu quả cảm nhận từ truyền thông trên mạng xã hội, cảm nhận về giá cả tác động như thế nào đến thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng như thế nào.

Đối với các nghiên cứu về tác động của công cụ truyền thơng thì các lý thuyết được sử dụng khá đa dạng khi các tác giả sử dụng các nhân tố khác biệt nhau. Các lý thuyết được sử dụng để xem xét sự tác động thông điệp quảng cáo, cấu trúc của thông tin, mức độ chú ý đến nội dung quảng cáo được các tác giả sử dụng đa dạng nhất, bao gồm lý thuyết quy kết (Attribution theory- Szabo & Webster, 2021), lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory- Liao và c.s., 2020), lý thuyết thứ bậc (Means-end theory- Chen & Lee, 2015), lý thuyết phân cấp hiệu ứng (The hierarchy of effects theory- Martínez, 2015), lý thuyết tập trung điều tiết (Regulatory focus theory- Zhang và c.s., 2021; Ku và c.s., 2012), lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự (Agenda-setting theory- Trivedi và c.s., 2018) và lý thuyết lan toả sự đổi mới (Diffusion of Innovation Theory- Chang, 2015). Lý thuyết được tác giả sử dụng khi nghiên cứu mức độ cảm nhận về sự đổi mới lý thuyết giá trị cảm nhận (Theory of perceived value- Chen và c.s., 2021) để đo lường sự đổi mới từ thiết kế sản phẩm đến đổi mới về cơng nghệ, hình ảnh, dịch vụ và chiến lược marketing. Lý thuyết quyết định tương hỗ (Reciprocal determinism theory- Joshi & Rahman, 2016) được ứng dụng để nghiên cứu các yếu tố tác động từ nhãn sinh thái, mức độ tiếp xúc với các thông điệp môi trường thông qua các phương tiện truyền thông đến ý định mua. Nghiên cứu sử dụng kết hợp giữa lý thuyết TPB với lý thuyết sự hi sinh cảm nhận và lý thuyết triển vọng để xem xét sự tác động của việc thiết lập các chương trình quảng cáo và khung giá, mức giá giảm của sản phẩm xanh đến ý định của người tiêu dùng (Tseng, 2016). Các lý thuyết còn lại chưa được nhiều tác giả lựa chọn trong việc nghiên cứu tác động của marketing đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng gồm lý thuyết Kích thích- chủ thể-phản ứng (Stimulus organism response- Ahmad & Zhang, 2020; Sun & Wang, 2019; Nguyen và c.s., 2019); mơ hình Thái độ- hành vi- bối cảnh (Attitude-behavior-context) nghiên cứu các yếu tố quảng cáo vì mơi trường, truyền miệng xanh tác động đến ý định (Liao và c.s., 2020; Zhang và c.s., 2018).

Còn lại, các nghiên cứu khác, các tác giả tự xây dựng mơ hình nghiên cứu của mình

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

mà không sử dụng lý thuyết đã có. Nhìn chung, các nghiên cứu về tác động của marketing xanh lên ý định mua xanh được các tác giả sử dụng nhiều lý thuyết và mơ hình nghiên cứu đa dạng dựa vào các nhân tố khác nhau được đưa vào phân tích.

<i><b>2.1.3. Khoảng trống nghiên cứu</b></i>

Từ việc tổng hợp các nghiên cứu trước đây có thể nhận thấy có một số vấn đề tồn tại trong mối quan hệ giữa marketing xanh và ý định mua xanh là cần thiết được xác định và phát triển nghiên cứu. Một số vấn đề tồn tại được rút ra nhằm tạo cơ sở cho việc xác định điểm trống cần nghiên cứu tiếp theo trong luận án như sau:

Thứ nhất, các nghiên cứu trước đây về các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng được các tác giả tập trung chủ yếu là nghiên cứu các yếu tố thuộc cá nhân bên trong về mặt tâm lý của người tiêu dùng như thái độ, niềm tin, chuẩn chủ quan tác động trực tiếp đến động cơ và lý do đằng sau sự lựa chọn của người tiêu dùng,... Các yếu tố bên ngoài tác động đến ý định mua xanh hiện tại có ít nghiên cứu hơn, đặc biệt là với các yếu tố từ hoạt động của doanh nghiệp như các chiến lược marketing xanh. Có thể thấy các nghiên cứu trước đây tập trung vào khá nhiều khía cạnh của marketing xanh như đổi mới xanh, chiến lược marketing, định vị thương hiệu và chiến lược chức năng, với vai trò biến độc lập, biến trung gian, và biến điều tiết được nghiên cứu khá rời rạc. Đứng trên góc độ hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, đầu tư vào xây dựng và thực thi chiến lược marketing xanh đòi hỏi phải đối mặt với nhiều thách thức và rủi ro với nhiều chi phí. Do đó, để có thể tạo ra cách thức độc đáo trong chương trình marketing xanh, gia tăng nhu cầu của người mua thì việc hiểu rõ các đặc điểm chính của sản phẩm xanh, xác định giá bán, các kênh bán hàng và cơng cụ truyền thơng một cách tích hợp và tồn diện có tác động làm cho người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn hay không sẽ rất hữu ích cho các doanh nghiệp hướng tới thiết kế, phát triển và thúc đẩy việc marketing đúng hướng và mang lại thành cơng cho sản phẩm đó. Do đó, những yếu tố này cần được đầu tư nghiên cứu thích đáng để có những hàm ý quản trị phù hợp cho các doanh nghiệp hiện nay.

Thứ hai, marketing- mix xanh mặc dù khơng cịn là nhân tố mới nhưng mà thang đo cho khái niệm này trong các nghiên cứu vẫn chưa được hồn thiện và cịn khá ít. Mặc dù mang lại hiểu biết sâu sắc về các yếu tố riêng lẻ, nhưng các nghiên cứu này vẫn còn thiếu

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

một cách tiếp cận toàn diện, liên kết chặt chẽ giữa các yếu tố này và ý định mua xanh. Do đó, cần có thêm nghiên cứu các yếu tố marketing- mix xanh vào một mơ hình tồn diện để hiểu rõ hơn về cách thức marketing xanh tác động đến ý định mua xanh. Điều này giúp cung cấp một cái nhìn bao quát hơn về ảnh hưởng của marketing xanh, không chỉ dựa trên các biến độc lập mà còn xem xét tác động của các biến trung gian và điều tiết trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Việc làm rõ nội hàm về marketing- mix xanh và mối quan hệ tác động trực tiếp hay gián tiếp đến ý định mua xanh của người tiêu dùng nói chung chưa được nhiều nghiên cứu đề cập. Đặc biệt, đây là vấn đề nghiên cứu mới trong điều kiện kinh tế và văn hóa ở Việt Nam ở bối cảnh đại dịch Covid-19 vừa đi qua. Do đó, nghiên cứu mong muốn xem xét hiệu quả của các chương trình marketing- mix xanh tại Việt Nam có làm gia tăng động lực mua sắm sản phẩm xanh như thế nào.

Thứ ba, quá trình tổng hợp tài liệu cho thấy nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng về ý thức trách nhiệm và lợi ích của mình khi sử dụng sản phẩm xanh ở các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam cịn rất ít. Chủ yếu các nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở đo lường mức độ quan tâm đến môi trường hoặc kiến thức về môi trường của người tiêu dùng mà chưa tập trung nghiên cứu về ý thức tiêu dùng bền vững từ quan điểm của lý thuyết đạo đức. Các lý thuyết được ứng dụng đa dạng, từ TPB đến TRA và một số lý thuyết khác như lý thuyết quy kết, tín hiệu, thứ bậc và phân cấp hiệu ứng, … cung cấp cái nhìn đa chiều nhưng khơng đề cập đến tác động của khía cạnh đạo đức. Các nghiên cứu cũng chưa đo lường cơ chế tác động của marketing-mix xanh đến nhận thức, tình cảm của người tiêu dùng tác động tới ý định mua xanh được điều chỉnh bởi khía cạnh đạo đức để xem xét yếu tố ý thức tiêu dùng bền vững và hạnh phúc chủ quan cũng nên được nghiên cứu để xem xét tác động của nó đến mức sẵn lòng chi trả cũng như cảm xúc và động cơ trong ý định hành vi tiêu dùng xanh.

Với những khoảng trống lý thuyết kể trên với mục tiêu nghiên cứu tác động của marketing- mix xanh thông qua các biến trung gian đến ý định mua xanh của người tiêu dùng, tác giả nhận thấy mơ hình lý thuyết nhận thức- tình cảm- hành vi (C-A-B) kết hợp với lý thuyết đạo đức đức hạnh để luận giải cho việc xây dựng mơ hình nghiên cứu là phù hợp với nghiên cứu này. Nguyên nhân là vì mục tiêu của nghiên cứu này là (1) phân tích

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

mức độ tác động của tác nhân marketing-mix xanh đến yếu tố trung gian nhận thức và tình cảm của người tiêu dùng và (2) kiểm định mối quan hệ trung gian giữa nhận thức và tình cảm của người tiêu dùng với phản ứng của họ thông qua ý định mua sản phẩm xanh được điều chỉnh bởi ý thức về trách nhiệm của cá nhân đối với sự phát triển bền vững của môi trường và xã hội. Các biến trung gian bên trong mơ hình tác động này bao gồm yếu tố về nhận thức và tình cảm được tác giả lựa chọn đưa vào mơ hình dựa trên cơ sở các khái niệm được xây dựng từ lý thuyết đạo đức đức hạnh và lý thuyết nhận thức- tình cảm- hành vi. Bên cạnh đó, luận án cũng xem xét tác động trực tiếp của các yếu tố marketing- mix xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng.

<b>2.2. Các khái niệm có liên quan được sử dụng trong mơ hình nghiên cứu đềxuất</b>

<i><b>2.2.1. Marketing xanh và marketing- mix xanh</b></i>

2.2.1.1. Marketing xanh

Makerting xanh là một khái niệm được rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Với cách nhìn nhận marketing theo quan điểm môi trường đã được các tác giả đề cập đến bằng các thuật ngữ như “green marketing”, “environment marketing”, “eco-marketing”, “sustainable marketing”. Cho đến hiện nay, thuật ngữ được sử dụng phổ biến nhất là “green marketing”. Khái niệm marketing xanh đã được bắt đầu định nghĩa từ năm 1976 của Hennion & Kinnear cho đến năm 2018, nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về Marketing xanh trong mỗi thời kỳ nghiên cứu, có thể lượt qua các quan điểm như sau:

<b>❖ Marketing xanh hạn chế các nguyên nhân khiến mơi trường suy thối và hạn</b>

<b>chế tác động đến môi trường</b>

Đây là định hướng nguyên thuỷ và lâu đời nhất của khái niệm marketing xanh. Theo đó, Hennion & Kinnear (1976, trích từ Dangelico & Vocalelli, 2017) quan niệm rằng marketing xanh liên quan đến tất cả các hoạt động marketing mà có thể giúp hạn chế các nguyên nhân về vấn đề môi trường và cải thiện môi trường. Quan điểm này được xem là xuất phát điểm của các khái niệm marketing xanh sau này. Từ nhận định này, các nghiên cứu liên quan trong lĩnh vực thân thiện mơi trường đã có sự dịch chuyển từ tập trung vào

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

các nguyên nhân của các vấn đề về môi trường sang trực tiếp đến việc làm giảm sự suy thối của mơi trường bằng các điều chỉnh trong hoạt động marketing.

Hạn chế tác động đến môi trường là một hướng mới của khái niệm marketing xanh. Polonsky (1994) đề xuất rằng marketing xanh kết hợp một loạt các hoạt động, bao gồm thay đổi sản phẩm, thay đổi tiến trình sản xuất, thay đổi cách đóng gói cũng như thay đổi các hoạt động quảng cáo, … sao cho sự thỏa mãn của những nhu cầu và mong muốn xảy ra với tác động bất lợi tối thiểu lên môi trường tự nhiên. Quan điểm này được ủng hộ bởi Johnson & Wang (1998), theo đó, marketing xanh được xem là sự phát triển trong đó các sản phẩm được thiết kế nhằm tối thiểu hóa sự ảnh hưởng tiêu cực lên môi trường tự nhiên. Peattie (2001) cũng cho rằng thuật ngữ marketing xanh được sử dụng để mô tả các hoạt động marketing nhằm giảm các tác động tiêu cực đến xã hội và môi trường, thúc đẩy việc sản xuất và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ ít gây tổn hại hơn. Hay như Mishra & Sharma (2010) cho rằng marketing xanh đề cập đến khái niệm marketing tồn diện trong đó việc sản xuất, tiêu dùng và xử lý/loại bỏ các sản phẩm/dịch vụ được triển khai theo cách ít gây bất lợi cho môi trường với nhận thức ngày càng tăng về tác động của sự nóng lên tồn cầu, tình trạng chất thải rắn không thể phân hủy, chất ô nhiễm gây tác hại…”. Các tác giả này cũng đã chỉ ra rằng các thành tố cơ bản của marketing kết hợp với mục tiêu giảm thiểu tác động đến môi trường và không giảm lượng tiêu dùng, đồng thời thuyết phục người tiêu dùng mua các sản phẩm và dịch vụ xanh...

Với hệ thống quan điểm này, mức độ tích cực của các doanh nghiệp cũng như yếu tố trách nhiệm xã hội chưa được đề cập một cách rõ nét. Cụ thể là động cơ cũng như mục tiêu và tính cấp thiết của việc áp dụng marketing xanh vẫn chưa được đề cập. Như vậy, động lực để xanh hoá hoạt động marketing vẫn chưa được thể hiện rõ, các doanh nghiệp vẫn quan niệm marketing xanh như một chiến lược xúc tiến bán hàng đơn thuần. Đây là một hạn chế lớn của hướng tiếp cận này.

<b>❖ Marketing xanh quan tâm và nỗ lực vì mơi trường</b>

Ở mức độ chủ động và quyết liệt hơn, các quan điểm mới khẳng định doanh nghiệp cần thể hiện sự nỗ lực cho môi trường trong hoạt động marketing. Điển hình như Dahlstrom (2010), Groening và c.s., (2018), tác giả đã nhận định marketing xanh là việc nghiên cứu

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

tất cả các nỗ lực để tiêu thụ, sản xuất, phân phối, truyền thơng, đóng gói và tái chế sản phẩm một cách nhạy bén hoặc sẵn sàng đáp lại những mối quan tâm về mặt sinh thái. Đây là trường phái được nhiều tác giả ủng hộ, thể hiện sự phát triển của tư tưởng và tiến gần đến với các phạm trù trách nhiệm xã hội và phát triển bền vững. Tương tự với quan điểm của Dahlstrom (2010), Leonidou và c.s., (2013) khẳng định marketing xanh đề cập đến việc một doanh nghiệp thực thi các chính sách marketing và các thủ tục nhấn mạnh sự quan tâm đến môi trường tự nhiên khi theo đuổi các mục tiêu về doanh thu và hướng đến đạt mục tiêu chiến lược của tổ chức. Với hướng tiếp cận này, tính chủ động của tổ chức được thể hiện rõ nét hơn. Trong đó, khẳng định việc thực hiện marketing xanh cần được nỗ lực thúc đẩy để thấy được tính cấp thiết của việc xanh hố hoạt động marketing vì môi trường. Tuy nhiên hướng tiếp cận này vẫn chưa thấy rõ các đối tượng liên quan cũng như mục tiêu phát triển bền vũng của doanh nghiệp và xã hội.

<b>❖ Marketing xanh định hướng trách nhiệm xã hội và phát triển bền vững</b>

Marketing xanh định hướng trách nhiệm xã hội và phát triển bền vững là cách tiếp cận thể hiện rõ nội hàm mục tiêu bảo vệ môi trường và phát triển bền vững. Với sự ủng hộ của thuyết các đối tượng hữu quan cũng như thuyết trách nhiệm xã hội, các đối tượng có liên quan, chịu ảnh hưởng bởi hoạt động marketing của doanh nghiệp dần được đề cập. Khởi đầu bằng quan điểm của Peattie (1995), marketing xanh được cho là quy trình quản lý toàn diện nhằm chịu trách nhiệm xác định, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng và xã hội một cách có lợi và bền vững. Quan điểm này đồng thời đề cập đến lợi ích của khách hàng và xã hội trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mặt khác cũng khẳng định yếu tố phát triển bền vững là một phần quan trọng trong mục tiêu của

<i>hoạt động marketing. Tiếp theo đó, Fuller (1999) đề cập đến các hoạt động cụ thể của</i>

marketing xanh cũng như các đối tượng hữu quan mà hoạt động này cần hướng đến bao gồm tổ chức, khách hàng và môi trường sinh thái. Đồng quan điểm về mối liên hệ với các đối tượng hữu quan, Kumar & Ghodeswar (2015) nhận định marketing xanh là “một khái niệm quản trị để cải thiện danh tiếng của doanh nghiệp bằng việc thể hiện cách ứng xử thân thiện với môi trường mà các doanh nghiệp vận hành, được điều chỉnh bằng các tiêu chuẩn đạo đức và thực hiện các trách nhiệm về môi trường và xã hội, và gắn kết với các bên liên quan trong doanh

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

nghiệp và xã hội”. Quan điểm này trùng lắp với quan điểm của Pride & Ferrell (2015), đã khẳng định: “Marketing xanh là một tiến trình chiến lược liên quan đến đánh giá các bên liên quan để tạo mối quan hệ lâu dài có ý nghĩa với khách hàng trong khi duy trì, hỗ trợ và cải thiện mơi trường tự nhiên”. Mukonza và c.s., (2021) đã kết luận rằng, marketing xanh đã nổi lên là một triết lý tiếp thị, tập trung vào tăng trưởng bền vững. Vì vậy, marketing xanh nêu bật một khía cạnh mới về trách nhiệm kinh tế, xã hội và môi trường của doanh nghiệp.

<b>❖ Quan điểm của luận án về Marketing xanh</b>

Qua các bối cảnh xã hội cũng như đồng hành cùng sự phát triển của các lý thuyết quản lý, cách tiếp cận cũng như quan niệm về marketing xanh cũng dần được thay đổi; từ việc hạn chế các tác nhân gây hại đến môi trường đến việc trực tiếp hạn chế sự ảnh hưởng tiêu cực; từ hành vi bị động sang tư duy chủ động trong việc bảo vệ môi trường; cuối cùng là từ việc thực hiện marketing xanh để gia tăng lợi ích của doanh nghiệp đến việc cân bằng lợi ích của các bên liên quan trong môi trường hoạt động của doanh nghiệp. Trong bối cảnh xã hội hiện tại, việc các doanh nghiệp hoạt động cần đảm bảo lợi ích của các bên liên quan là điều cần thiết. Luận án đồng thuận với quan điểm xem Marketing xanh theo định hướng trách nhiệm xã hội và phát triển bền vững như đã đề cập. Cụ thể là quan điểm Kumar & Ghodeswar (2015) nhận định marketing xanh là

<i>“chiến lược quản trị để cải thiện danh tiếng của doanh nghiệp bằng việc thể hiện cáchứng xử thân thiện với môi trường mà doanh nghiệp vận hành, được điều chỉnh bằng cáctiêu chuẩn đạo đức và thực hiện các trách nhiệm về môi trường và xã hội và gắn kết vớicác bên liên quan”.</i>

2.2.1.2. Marketing-mix xanh

Marketing- mix xanh thực sự là một thành phần quan trọng và khơng thể thiếu của marketing xanh. Nó không chỉ đại diện cho cách thức thực hiện cụ thể của chiến lược marketing xanh mà còn là bản chất cốt lõi giúp chiến lược này hiện thực hóa và đạt được mục tiêu. Marketing- mix xanh giúp doanh nghiệp tích hợp trách nhiệm mơi trường vào mọi khía cạnh của quyết định tiếp thị, từ việc phát triển sản phẩm thân thiện với môi trường, định giá sao cho phản ánh cam kết với vấn đề bền vững, cho đến cách thức phân phối và quảng bá sản phẩm tới người tiêu dùng một cách có trách nhiệm. Do đó, marketing- mix

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

xanh khơng chỉ là một phần của marketing xanh mà còn là công cụ thiết yếu để truyền đạt giá trị xanh và tạo dựng niềm tin cũng như sự ủng hộ từ khách hàng và cộng đồng, qua đó góp phần nâng cao danh tiếng và thành công bền vững cho thương hiệu.

a. Khái niệm marketing- mix xanh

Theo Kotler & Armstrong (2012), marketing là một tiến trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng nhằm dành được giá trị từ họ. Bốn bước đầu tiên của quy trình sẽ tập trung vào việc thấu hiểu thị trường và nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, sau đó thiết kế chiến lược marketing lấy khách hàng làm động lực. Với chiến lược tiếp thị đã lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế chương trình marketing tích hợp hay cịn gọi là marketing-mix bao gồm tổ hợp của các yếu tố marketing giúp biến đổi chiến lược thành giá trị thực cho khách hàng. Và sau cùng là xây dựng mối quan hệ sinh lợi và tạo ra niềm vui sướng cho khách hàng. Như vậy, marketing-mix là các hoạt động:

“Phát triển các đề xuất sản phẩm và tạo ra sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ cho sản phẩm đó; cơng ty đưa ra mức giá cho các đề xuất sản phẩm và tạo ra giá trị thực cho khách hàng và phân phối sản phẩm đến các khách hàng mục tiêu; cuối cùng, cơng ty thiết kế các chương trình chiêu thị, giúp chuyển tải tuyên bố giá trị đến các khách hàng mục

<i>tiêu và thuyết phục họ hành động theo các đề xuất mà công ty đưa ra”.</i>

Trong bối cảnh marketing xanh gắn với phát triển bền vững, marketing- mix sẽ phải đáp ứng các mối quan tâm về môi trường và xã hội. Leonidou và c.s., (2013) cho rằng các thành tố marketing-mix xanh cho phép các công ty phát triển một thị trường mới hoặc tiếp cận các phân khúc mới là những khách hàng quan tâm đến mơi trường. Marketing- mix xanh có thể được định nghĩa là cam kết của một tổ chức trong việc sản xuất hàng hóa và dịch vụ vơ hại, có thể phân hủy sinh học bằng cách sử dụng bao bì có thể tái chế và được chứng nhận sinh thái, sản xuất bền vững và sử dụng năng lượng hiệu quả (Kotler, 2011). Chan & c.s., (2012, trích từ Davari & Strutton, 2014) nhấn mạnh điểm khác biệt chính để phân biệt marketing-mix xanh với marketing-mix truyền thống, đó là marketing-mix xanh chú trọng phát triển các giá trị nhằm đáp ứng nhu cầu thân thiện với môi trường và xã hội. Kumar & Ghodeswar (2015) cũng nhấn mạnh rằng sức mạnh của marketing- mix xanh

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

nằm ở chỗ nó tập trung vào tư duy hợp lý và chiến lược dài hạn, chú trọng hơn vào việc quản trị mối quan hệ marketing và tương tác với các nhà cung cấp, nhà phân phối và bán lẻ, đồng thời đảm bảo các giao dịch dài hạn giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Marketing- mix thường được gọi là 4P’s bao gồm các thành phần như sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông. Theo Kinoti (2011), marketing- mix xanh bao gồm việc phát triển sản phẩm xanh và thực hiện các chiến thuật định giá, chiến thuật truyền thông và/hoặc chiến thuật chuỗi cung ứng đặc biệt nhằm thúc đẩy hoặc duy trì phúc lợi mơi trường. Polonsky & Rosenberger (2001) và Ginsberg & Bloom (2004) cho rằng các chiến lược và chiến thuật marketing xanh sẽ bao gồm sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh và truyền thông xanh, đều là các yếu tố cơ bản 4P theo truyền thống nhưng hỗ trợ cho việc cải thiện môi trường tự nhiên phù hợp với bốn chiến lược chính mà một doanh nghiệp có thể lựa chọn (1) chiến lược “xanh tinh gọn”, (2) chiến lược “xanh phòng thủ”, (3) chiến lược “xanh đậm” và (4) chiến lược “xanh cực độ”. Theo Kotler & Armstrong (2012), trong phần mở rộng marketing- mix như trường hợp các sản phẩm là dịch vụ, thì được thêm vào các yếu tố như con người, phương tiện vật chất và quy trình để tạo nên 7P’s. Theo triết lý marketing xanh, mỗi yếu tố trong marketing-mix phải có triển vọng xanh từ việc phát triển từ ý tưởng sản phẩm cho đến giới thiệu sản phẩm ra thị trường. Cùng quan điểm này, Pranam Dhar & Soumyajit Das (trích từ Larashati, 2012) cho rằng, marketing- mix xanh có 7 thành phần gồm sản phẩm xanh, giá, địa điểm, truyền thông, con người, tiến trình và các phương tiện hữu hình.

Theo Mehraj & Qureshi (2020) đã chứng minh bằng thực nghiệm marketing- mix xanh là một khái niệm có cấu trúc đa chiều, có cấu trúc bậc hai được đo lường từ các yếu tố (1) Giải pháp xanh, (2) Thông tin xanh, (3) Giá trị xanh và (4) Tiếp cận xanh phát triển từ việc sản xuất xanh, truyền thông xanh, định giá và phân phối xanh (4P). Mục tiêu chính của marketing mix xanh là các hoạt động marketing hướng đến người tiêu dùng, nghĩa là khách hàng muốn có giải pháp cho các vấn đề phát sinh do các hành động liên quan đến sản phẩm để bảo vệ hoặc mang lại lợi ích cho môi trường bằng cách bảo tồn tài nguyên, giảm ơ nhiễm và lãng phí.

Nhìn chung, các tác giả đều có cùng quan điểm rằng marketing- mix xanh nhấn

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

mạnh việc thực thi chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm các thành tố cơ bản bên trong và tùy thuộc vào đặc thù của sản phẩm nhưng bốn yếu tố cơ bản nhất để giúp định vị được thương hiệu vào tâm trí của khách hàng mục tiêu sẽ là sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh và truyền thông xanh.

Từ quan điểm marketing xanh đã lựa chọn, trong khuôn khổ luận án này tác giả

<i>định nghĩa marketing-mix xanh: là tổ hợp các hành động được triển khai nhằm cải thiệndanh tiếng của doanh nghiệp bao gồm tạo ra giá trị thực cho sản phẩm, đưa ra các mứcgiá, phân phối sản phẩm và thiết kế các chương trình truyền thơng đảm bảo duy trì, hỗtrợ và cải thiện mơi trường tự nhiên và xã hội. Trong phạm vi nghiên cứu này như đã</i>

trình bày ở phần 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu, luận án sẽ tập trung phân tích các yếu tố marketing-mix xanh theo 4 thành phần chính: sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh và truyền thông xanh.

b. Các thành phần của marketing – mix xanh

Tổng quan tài liệu cho thấy, việc nghiên cứu các thành tố của marketing-mix xanh đã được một số tác giả nghiên cứu (Lampe & Gazda, 1995; Ginsberg & Bloom 2004; Kodituwakku & Kanagasabai, 2015; và Kumar, 2014). Ngoài các hướng nghiên cứu đầy đủ các thành phần của marketing- mix xanh thì một số tác giả lại chỉ nghiên cứu theo hướng khảo sát từng thành tố riêng lẻ hoặc kết hợp hai hoặc ba biến số về sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh hoặc truyền thơng xanh.

Có thể nói, sản phẩm xanh hay cịn gọi là sản phẩm thân thiện với mơi trường (Ottman và c.s., 2006) là yếu tố quan trọng nhất trong các thành tố 4P của marketing-mix. Các sản phẩm xanh đang tiếp tục nhận được sự chú ý khi nó dần trở thành phương tiện chủ chốt để cải thiện hiệu quả kinh doanh và tăng tính cạnh tranh của doanh nghiệp.

Sản phẩm xanh được Herberger lần đầu tiên đề xuất năm 1975, trong đó, các đặc tính xanh được mô tả bằng các cụm từ như “tốt cho môi trường” (Bettman, 1993), “thân thiện với môi trường” (Davis, 1994; Chan, 1996), “ít gây hại cho mơi trường” (Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995), “vượt trội về hiệu quả mơi trường” (Marron, 1997, trích từ Durif và c.s., 2010). Các tác giả đã tiến hành xây dựng định nghĩa về sản phẩm xanh, trong đó

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

thảo luận theo hướng tập trung vào các yếu tố liên quan đến q trình sản xuất của nó với các đặc tính như: 1) được phát triển theo hướng hữu cơ, 2) được làm bằng vật liệu dễ phân hủy, 3) chứa ít hoặc khơng có phốt phát, hoặc 4) không được thử nghiệm trên động vật (Schorch, 1990). Mang tính tổng quát hơn, hai tác giả Dangelico & Pontrandolfo (2010) định nghĩa các sản phẩm xanh là những sản phẩm mà có tác động tích cực trong việc giảm các tác động đến môi trường so với sản phẩm khác. Tương đồng với khái niệm này, Ottman và c.s., (2006) cho rằng thuật ngữ “sản phẩm xanh” và “sản phẩm vì mơi trường” thường được sử dụng để mơ tả những sản phẩm cố gắng bảo vệ hoặc cải thiện môi trường tự nhiên bằng cách bảo tồn năng lượng và/hoặc tài nguyên và giảm hoặc loại bỏ việc sử dụng các tác nhân độc hại, ô nhiễm và chất thải. Liu & Wu (2009) thì tập trung nhiều hơn ở giai đoạn sau khi sử dụng, cho rằng sản phẩm xanh là các sản phẩm có chức năng hoặc ý tưởng liên quan đến quá trình thu hồi nguyên liệu, sản xuất, bán hàng, sử dụng và xử lý chất thải có để tái chế, giảm ô nhiễm và tiết kiệm năng lượng (trích từ Durif và c.s., 2010).

Sau đó, các nhà nghiên cứu đã nhận thấy rằng, việc một sản phẩm đảm bảo thân thiện với mơi trường phải gắn với tồn bộ vịng đời của nó chứ ko chỉ ở giai đoạn sản xuất sản phẩm, bắt đầu từ giai đoạn khi sản phẩm mới chỉ là ý tưởng cho đến giai đoạn cuối cùng khi người tiêu dùng loại bỏ, tái chế hay thu hồi. Theo cách nhìn nhận này, định nghĩa sản phẩm xanh nhấn mạnh đến từng giai đoạn khác nhau trong suốt chu kỳ sống mà một sản phẩm có thể chỉ ra những đặc tính thân thiện với mơi trường của nó. Và quan điểm này đã được các nhà nghiên cứu đồng thuận, sản phẩm xanh được nhìn nhận dựa trên nhiều khía cạnh chi tiết hơn và được quan tâm phát triển.

Theo đó, Cộng đồng chung châu Âu (2001) đã định nghĩa sản phẩm xanh là một sản phẩm mà sử dụng ít nguồn lực, có ít tác động và rủi ro đến mơi trường và ngăn chặn lãng phí năng lượng ngay tại giai đoạn ý tưởng. Tương đồng, Albino và c.s., (2009) đã định nghĩa sản phẩm xanh được thiết kế để giảm tiêu thụ tài nguyên thiên nhiên cần thiết và giảm thiểu các tác động đến mơi trường trong tồn bộ vịng đời của nó. Peattie (1995), bổ sung thêm khía cạnh về xã hội trong nội hàm của sản phẩm xanh, đã định nghĩa một sản phẩm là “xanh” khi hiệu quả về môi trường và xã hội của nó trong q trình sản xuất, sử dụng và loại bỏ được cải tiến một cách đáng tin cậy so với những sản phẩm thông thường

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

đang được tiêu thụ trên thị trường. Durif và c.s., (2010) đã định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm có thiết kế và/ hoặc thuộc tính (và/hoặc sản xuất và/hoặc chiến lược) sử dụng tài nguyên tái chế (tái tạo/không độc hại/phân hủy sinh học) và cải thiện tác động môi trường hoặc giảm thiệt hại độc hại môi trường trong suốt tồn bộ vịng đời.

Chen và c.s., (2006) nhấn mạnh rằng, việc đổi mới sản phẩm xanh được thực hiện từ “phần cứng” (liên quan đến sản phẩm) hoặc “phần mềm” (liên quan đến quy trình) ví dụ, từ việc đổi mới công nghệ liên quan đến tiết kiệm năng lượng, ngăn ngừa ô nhiễm, tái chế chất thải, thiết kế sản phẩm xanh cho đến quy trình sản xuất, quy trình phân phối, bán hàng, thu hồi, tái chế, …

-Khơng gây lãng phí khơng cần thiết, do đóng gói quá nhiều hoặc do thời gian sử dụng hữu ích q ngắn

-Khơng sử dụng vật liệu có nguồn gốc từ các loài bị đe dọa hoặc từ các môi trường bị đe dọa

-Không liên quan đến việc sử dụng không cần thiết hoặc đối xử tàn ác với động vật

-Không ảnh hưởng xấu đến các nước khác, đặc biệt là thế giới thứ ba Simon

-Giảm nguyên liệu thô, hàm lượng tái chế cao

-Sản xuất không gây ô nhiễm / vật liệu không độc hại -Không thử nghiệm trên động vật

-Khơng ảnh hưởng đến các lồi được bảo vệ

-Tiêu thụ năng lượng thấp trong quá trình sản xuất/sử dụng/thải bỏ -Bao bì tối thiểu hoặc khơng có bao bì

-Tái sử dụng/có thể làm đầy lại -Thời gian sử dụng lâu dài

-Hệ thống thu gom/tháo gỡ sau tiêu dùng -Khả năng tái sản xuất

Schmidheiny (1992)

-Loại bỏ hoặc thay thế sản phẩm

-Loại bỏ hoặc giảm các thành phần có hại

-Thay thế các vật liệu hoặc quy trình ưu tiên về môi trường -Giảm trọng lượng hoặc giảm khối lượng

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

<b>Tác giảCác đặc tính gắn liền với tính chất xanh của sản phẩm</b>

-Sản xuất sản phẩm cô đặc -Sản xuất với số lượng lớn

-Kết hợp chức năng của nhiều sản phẩm -Sản xuất ít mẫu mã hoặc kiểu dáng hơn -Thiết kế lại để sử dụng hiệu quả hơn -Tăng tuổi thọ sản phẩm

-Giảm bao bì lãng phí

-Cải thiện khả năng sửa chữa

-Thiết kế lại để người tiêu dùng tái sử dụng

-Tác động môi trường thấp trong quá trình sử dụng

-Dễ dàng ủ phân, tái sử dụng hoặc tái chế khi hết thời gian sử dụng Roy và

(1996)

-Có khả năng làm giảm các vấn đề mơi trường toàn cầu -Hiệu quả năng lượng

-Sử dụng tối thiểu vật liệu, bao gồm cả bao bì

-Được sản xuất từ các nguồn tài nguyên dồi dào hoặc có thể tái tạo hoặc vật liệu tái chế

-Được sản xuất, nếu có thể, tại địa phương và từ các vật liệu có sẵn tại địa phương để giảm yêu cầu vận chuyển

-Thông tin mơi trường về sản phẩm có sẵn cho người mua -Khơng có hại cho sức khỏe con người

-Đáp ứng nhu cầu chân chính của con người Luttropp &

Lagerstedt (2006)

-Khơng sử dụng chất độc hại và tận dụng vịng khép kín cho những chất cần thiết nhưng độc hại

-Giảm thiểu tiêu thụ năng lượng và tài nguyên trong giai đoạn sản xuất

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

<b>Tác giảCác đặc tính gắn liền với tính chất xanh của sản phẩm</b>

-Đẩy mạnh sửa chữa, nâng cấp -Thúc đẩy cuộc sống lâu dài

-Đầu tư vào vật liệu tốt hơn, xử lý bề mặt hoặc sắp xếp cấu trúc -Sắp xếp trước nâng cấp, sửa chữa và tái chế

-Thúc đẩy nâng cấp, sửa chữa và tái chế -Sử dụng càng ít phần tử nối càng tốt Ljungberg

-Giảm vật liệu và sử dụng năng lượng cho một sản phẩm -Giảm phát thải, phân tán và tạo ra chất độc

-Tăng lượng vật liệu có thể tái chế

-Tối đa hóa việc sử dụng bền vững các nguồn tài nguyên tái tạo -Giảm thiểu cường độ dịch vụ cho các sản phẩm và dịch vụ -Kéo dài thời gian sử dụng hữu ích cho sản phẩm

-Đánh giá và giảm thiểu tác động mơi trường -Có một “nền kinh tế chức năng”

-Sử dụng “hậu cần ngược”

-Tăng hiệu quả trong giai đoạn sử dụng

<i>Nguồn: Durif và c.s., 2010</i>

Như vậy, các nghiên cứu trên đều có điểm chung là đề cập đến một sản phẩm xanh được thiết kế nhằm cải thiện hiệu quả về mơi trường trong tồn bộ vịng đời của nó (bắt đầu từ khâu lên ý tưởng, thiết kế, sản xuất, tiêu dùng và loại bỏ), trong đó, Mishra & Sharma (2014) đã cụ thể hóa thuộc tính của sản phẩm xanh khi nó các đặc tính sau: sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, có thể tái chế, tái sử dụng và phân hủy sinh học, có thành phần tự nhiên, có chứa thành phần tái chế, khơng hóa chất độc hại, có thành phần hóa chất được phép, khơng gây hại hoặc gây ô nhiễm môi trường, không thử nghiệm trên động vật, giảm thiểu tài nguyên không tái tạo/sử dụng tài ngun tiết kiệm, có bao bì thân thiện với mơi trường (tức là hộp đựng có thể tái sử dụng, có thể đổ đầy lại, v.v.).

Trong các khái niệm đã tổng hợp, đối với bối cảnh và lĩnh vực nghiên cứu luận án

<i>đã lựa chọn, quan điểm của luận án sản phẩm xanh là sản phẩm có thiết kế và/hoặc thuộctính và/hoặc quy trình (trong khâu sản xuất, phân phối, bán hàng, thu hồi) sử dụng tàinguyên tiết kiệm/tái chế/tái tạo/không độc hại/phân hủy sinh học, ngăn ngừa ô nhiễm và</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

<i>cải thiện tác động mơi trường.</i>

Giá bán của sản phẩm có liên quan rất mật thiết đến chất lượng sản phẩm và định nghĩa của nó nên được xem xét là mức sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng (Dangelico & Vocalelli, 2017). Theo truyền thống, người tiêu dùng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm khi họ nhận thấy rằng sản phẩm đó mang lại nhiều giá trị hơn so với các sản phẩm thay thế. Và chìa khóa chính tăng giá trị nhiều hơn đó chính là sự khác biệt từ hiệu quả cải tiến, thiết kế vượt trội tính thẩm mỹ, tính năng/chức năng xanh hoặc là thân thiện với môi trường (Mishra & Sharma, 2014).

Hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng sẵn sàng trả tiền nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường (Essoussi& Linton, 2010; Laroche và c.s., 2001). Nghiên cứu của Essoussi & Linton (2010) đã kết luận rằng người tiêu dùng đang sẵn sàng trả mức giá cao cho sản phẩm xanh, trong đó, loại sản phẩm và lợi ích cảm nhận có ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả.

Một số tác giả lại có cách tiếp cận ngồi lợi ích cảm nhận còn xem xét yếu tố về mặt trách nhiệm và đạo đức. Đơi khi, các cơng ty chỉ có thể thuyết phục người tiêu dùng trả nhiều tiền hơn để tạo ra lợi ích cho các thế hệ tương lai hoặc môi trường tự nhiên (Chan & c.s., 2012 ). Freestone & McGoldrick (2008) nhấn mạnh rằng người tiêu dùng sẽ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho đến một “điểm quan trọng về mặt đạo đức”, mà người tiêu dùng có thể hi sinh về mặt lợi ích của sản phẩm (trích từ Dangelico & Vocalelli, 2017) Các tác giả Dangelico & Vocalelli (2017) và Elfenbein & McManus (2010) khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ có mức độ sẵn sàng lớn hơn để chi trả nếu họ tin tưởng vào chất lượng đạo đức của sản phẩm hoặc nó là khoản đóng góp thêm cho mục đích từ thiện (Freestone &McGoldrick, 2008).

Sản phẩm xanh thường được coi là đắt tiền và giá cao hơn là một rào cản của người tiêu dùng trong việc mua các sản phẩm xanh, tạo ra khoảng cách giữa thái độ và hành vi mua thực tế (Sharma, 2021). Rào cản này có thể được khắc phục bằng cách tạo ra nhận thức về lợi ích của sản phẩm xanh và các yếu tố khơi gợi về ý thức và đạo đức của người tiêu dùng về lối sống xanh, bền vững và có trách nhiệm với xã hội.

</div>