Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ</b>

<b>NGUYỄN TỐ NHƯ</b>

<b>NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING XANHĐẾN Ý ĐỊNH MUA XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG</b>

<b>VIỆT NAM</b>

<b>LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH</b>

<i><b>Đà Nẵng, 2024</b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ</b>

<b>NGUYỄN TỐ NHƯ</b>

<b>NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING XANHĐẾN Ý ĐỊNH MUA XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG</b>

<b>VIỆT NAM</b>

<b>Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanhMã số: 934 01 01</b>

<b>Giáo viên hướng dẫn 1: PGS. TS. Đặng Văn MỹGiáo viên hướng dẫn 2: TS. Ngô Thị Khuê Thư</b>

<i><b>Đà Nẵng, 2024</b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

1.4.1. Phương pháp nghiên cứuđịnhtính...9

1.4.2. Phương pháp nghiên cứuđịnhlượng...9

1.5. Kết cấuluậnán...9

Tóm tắtchương1...10

<b>Chương 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀMÔ HÌNHNGHIÊNCỨU...11</b>

2.1. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu liên quan và khoảng trốngnghiêncứu...11

2.1.1. Tình hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định mua xanhcủan g ư ờ i tiêudùng...12

2.1.2. Tình hình nghiên cứu tác động của marketing xanh đến ý định mua xanhcủa ngườitiêu dùng...13

2.1.3. Khoảng trốngnghiêncứu...17

2.2. Các khái niệm có liên quan được sử dụng trong mơ hình nghiên cứuđềxuất....19

2.2.1. Marketing xanh và marketing-mixxanh...19

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

2.3.2. Lý thuyết Nhận thức- tình cảm- hànhvi (C-A-B)...57

2.3.3. Sự vận dụng các lý thuyết trong mơ hìnhnghiêncứu...59

2.4. Các giả thuyếtnghiêncứu...60

2.4.1. Ảnh hưởng của marketing- mix xanh đến ý định mua xanh, ý thức tiêudùng bền vững, hạnh phúc chủ quan và hình ảnhthươnghiệu...60

2.4.2. Ảnh hưởng của ý thức tiêu dùng bền vững đến ý địnhmuaxanh...65

2.4.3. Ảnh hưởng của hạnh phúc chủ quan đến ý địnhmuaxanh...66

2.4.4. Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến ý địnhmuaxanh...67

2.4.5. Ảnh hưởng của marketing- mix xanh đến ý định mua xanh thông quatrung gian của biến số ý thức tiêu dùngbềnvững...68

3.4.1. Nghiên cứu định lượngsơbộ...92

3.4.2. Nghiên cứu định lượngchính thức...94

Tóm tắtchương3...102

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀTHẢOLUẬN...104

4.1. Kết quả định lượngchínhthức...104

4.1.1. Mẫu nghiên cứuchínhthức...104

4.1.2. Kiểm định độ tin cậythangđo...105

4.1.3. Phân tích nhân tốkhámphá...108

4.1.4. Phân tích nhân tốkhẳngđịnh...110

4.1.5. Kiểm định mơ hình lý thuyết và giả thuyếtnghiêncứu...120

4.2. Thảo luận kết quảnghiêncứu...123

4.2.1. Quan hệ giữa Marketing-mix xanh với Ý địnhmuaxanh...123

4.2.2. Quan hệ giữa Marketing-mix xanh với Ý thức tiêu dùngbềnvững...124

4.2.3. Quan hệ giữa Marketing-mix xanh với Hạnh phúcchủquan...126

4.2.4. Quan hệ giữa Marketing-mix xanh với Hình ảnhthươnghiệu...126

4.2.5. Quan hệ giữa Ý thức tiêu dùng bền vững với Ý địnhmuaxanh...127

4.2.6. Quan hệ giữa Hạnh phúc chủ quan với Ý địnhmuaxanh...128

4.2.7. Quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu với ý địnhmuaxanh...129

5.2.1. Đối với cácdoanhnghiệp...136

5.2.2. Đối với các cơ quanhữuquan...146

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>PHỤ LỤC 2: Danh sách 30 khách hàng trên địa bànĐàNẵng...25</b>

<b>PHỤ LỤC 3: Tổng hợp kết quả thảo luận nhóm vềthangđo...26</b>

<b>PHỤ LỤC 4: Bản câu hỏi điều trachínhthức...31</b>

PHỤ LỤC 5: Xử lýdữ liệu...35

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT</b>

AVE Phương sai trích bình qn Average Variance Extracted AMOS Phân tích cấu trúc mơ măng Analysis of Moment

CFA Phân tích nhân tố khẳng định Confirmatory Factor Analysis

CMIN/df Chi- bình phương điều chỉnh theo bậc tự do

Chi- square/degree of freedom ratio

EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis

TLI Chỉ số của Tucker và Lewis Tucker and Lewis Index

YT Ý thức tiêu dùng bền vững

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>DANH MỤC BẢNG</b>

Bảng2.1:Tổnghợpcáclĩnhvựcđãnghiêncứuvềtácđộngcủamarketingđếnýđịnhmua xanh

tính đếntháng06/2022...11

Bảng 2.2: Các đặc tính của sảnphẩmxanh...27

Bảng 2.3: Tổng hợp các giả thuyếtnghiên cứu...71

Bảng 3.1: Thang đo Ý địnhmuaxanh...83

Bảng 3.2: Thang đo hạnh phúcchủquan...85

Bảng 3.3: Thang đo Hình ảnhthươnghiệu...86

Bảng 3.4: Thang đo Ý thức tiêu dùngbềnvững...87

Bảng 3.5: Thang đomarketing-mixxanh...88

Bảng 3.6: Cronbach’s Alpha cho các nhân tố của mơ hìnhnghiêncứu...92

Bảng 4.1: Thơng tin mẫu nghiên cứu về giới tính và nơisinhsống...104

Bảng 4.2: Thống kê về tuổi và thu nhập của mẫunghiêncứu...105

Bảng 4.3: Kiểm định độ tin cậy củathang đo...105

Bảng 4.4: Kết quả KMO andBartlett’sTest...108

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khámpháEFA...109

Bảng 4.6: Bảng tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khẳng định của thangđom a r k e t i n g - m i x xanh...110

Bảng 4.7: Bảng tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khẳng định nhân tố ý thức tiêudùngbềnvững...112

Bảng 4.8: Bảng tổng hợp kết quả phân tích CFA mơ hình đo lườngcấp1...113

Bảng 4. 9: Bảng hệ số đã chuẩn hóa và chưachuẩnhóa...114

Bảng 4.10: Bảng phân tích tương quan các khái niệmnghiêncứu...115

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm của mơ hình đolường tới hạncấp1...117

Bảng 4.12: Bảng tổng hợp kết quả phân CFA mơ hình đo lườngcấp 2...118

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệmnghiêncứu...120

Bảng 4.14: Bảng tổng hợp kết quả phântíchSEM...121

Bảng 4.15: Hệ số hồi quy các mối quan hệtrựctiếp...122

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Bảng 4.16: kiểm định mối quan hệ giữa các biếntrunggian...122 Bảng 4.17: Tổng hợp kết quả kiểm định cácgiảthuyết...122

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ</b>

<b>Sơ đồ 2.1: Mơ hình nghiên cứuđềnghị...Error! Bookmark notdefined.</b>

Sơ đồ 2.2: Quy trình thực hiện nghiên cứu định tính liên quan đếnthangđo...79

Sơ đồ 3.1: Quy trìnhnghiêncứu...76

Sơ đồ 3.2: Mơ tả mối quan hệ giữa các biến trong mơ hình có biếntrunggian...100

Hình 4.1: Mơ hình đo lường tới hạn chuẩn hóa nhân tốmarketing-mix xanh...111

Hình4.2:Mơhìnhđolườngtớihạnchuẩnhóanhântốýthứctiêudùngbềnvững ...112

Hình 4. 3: Mơ hình đo lường tới hạn chuẩn hóacấp1...113

Hình 4. 4: Mơ hình đo lường tới hạn chuẩn hóacấp2...119

Hình 4.5: Kết quả phân tính SEM đối với mơ hình nghiên cứuchuẩn hóa...121

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<small>GIỚI THIỆU NGHIÊN</small><b>CỨU</b>

Chương 1 giới thiệu một cách tổng quát về luận án. Chương này tác giả trình bày lý do nghiên cứu được thực hiện xuất phát từ cơ sở lý luận và thực tiễn; xác định câu hỏi vàmụctiêunghiêncứuvàđềxuấtsơbộthiếtkếnghiêncứusẽđượcthựchiệnđểđạtđược mục tiêu nghiên cứu đặtra.

<b>1.1. Tính cấp thiết của nghiêncứu</b>

ycàng chú trọng bảo vệ môi trường trong sản xuất và phân phối, trong khi ngườit i ê u dùngcũng quan tâm hơn đến việc cải thiện môi trường qua việc mua sắm và sử dụng sảnphẩm. Theo báo cáo chung của McKinsey và NielsenIQ năm 2023, trong 5 năm qua, các sản phẩm đưa ra tuyên bố liên quan đến môi trường, xã hội và quản trị chiếm 56% tổng mứctăngtrưởngcaohơncácsảnphẩmthôngthường(chiếm20%).Điềunàychứngtỏtầm quan trọng của việc thực hiện marketing xanh theo hướng phát triển bền vững trong các hoạt động kinh doanh của mình. Rõ ràng nếu các doanh nghiệp định hướng sản xuất và kinh doanh những sản phẩm giúp giảm thiểu tác động đến mơi trường sẽ có được những lợi thế cạnh tranh bền vững hơn những doanh nghiệp khơng có các chiến lượcnày.Marketingxanh-đượchiểulàchiếnlượcquảntrịđểcảithiệndanhtiếngcủadoanhnghiệp

bằngviệcthểhiệncáchứngxửthânthiệnvớimôitrườngmàdoanhnghiệpvậnhành,được

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

điều chỉnh bằng các tiêu chuẩn đạo đức và thực hiện các trách nhiệm về môi trường và xã hội,vàgắnkếtvớicácbênliênquan-khiứngdụnghợplývàothờiđiểmnày,sẽkhôngchỉ giúp doanh nghiệp cải thiện hình ảnh mà cịn tạo ra nhiều lợi íchkhác.

Thực tế, một số doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu chuyển hướng sang sản xuất xanh, đặc biệt là trong việc thiết kế sản phẩm tiết kiệm năng lượng, sử dụng nguyên liệu có khả năng tái chế và giảm thiểu khí thải. Ví dụ tiêu biểu như bóng đèn Rạng Đơng và Tập đồn Vingroup đều đầu tư vào sử dụng năng lượng tái tạo và kiểm soát chất thải hiệu quả.Cùngvớiđó,việcpháttriểnbaobìthânthiệnvớimơitrườngnhưTikivớibaobìgiấy và Thành Thành Cơng sử dụng bã mía, cũng như các chiến dịch giảm rác thải nhựa, cho thấy sự nỗ lực của các doanh nghiệp trong việc thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng xanh. Các chiến dịch truyền thông xanh, từ quảng cáo sữa hữu cơ của TH True Milk đến chiến dịch tíndụngxanhcủaHDBank,nhấnmạnhlợiíchvềmơitrườngvàsứckhỏe,giáodụcngười

tiêudùngvàdoanhnghiệpvềtầmquantrọngcủaviệcđầutưvàodựánthânthiệnvớimơi trường. Tuy nhiên, dù có những bước tiến đáng kể, số lượng doanh nghiệp Việt Nam áp dụng sản xuất xanh một cách đồng bộ còn hạn chế, phần lớn vẫn là các doanh nghiệp lớn hoặc doanh nghiệp nước ngoài. Doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Namvẫnđối mặt với tháchthứcvềvốn,nguồnnhânlựcvàcôngnghệ,khiếnviệcchuyểnđổisangsảnxuấtxanh trở nên khó khăn. Tuy nhiên, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng hiện nay đangđẩymạnh nhu cầu về sản phẩm xanh buộc các doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược sản xuất và phân phối của mình để phát triển bềnvững.

Ở góc độ người tiêu dùng, Việt Nam là một thị trường đang dần chú trọng đến sản phẩm xanh và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, phản ánh một thay đổi tích cực trong nhận thức về bảo vệ môi trường. Các nghiên cứu gần đây cho thấy người Việt Nam đã ý thứcđượcvàquantâmnhiềuhơnvềvấnđềmôitrường(DeKoningvàc.s.,2015;Nguyen

vàc.s.,2017;DuyênvàLoan,2019;Szabo&Webster,2021).BáocáotừNielsenIQ2023 chỉ ra rằng đa số người tiêu dùng Việt (89%) sẵn lòng chi trả cao hơn cho sản phẩm thân thiện môi trường, đồng thời yêu cầu sự minh bạch từ các doanh nghiệp về thành phần và quy trình sản xuất. Xu hướng tiêu dùng hiện nay ưu tiên chọn lựa sản phẩm và dịch vụ sử dụng năng lượng xanh và quá trình sản xuất bền vững. Dù vậy, khó khăn trong việcđánh

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

giá và tin tưởng vào chất lượng sản phẩm xanh, cùng với tác động kinh tế sau đại dịch Covid-19, đang khiến người tiêu dùng cân nhắc kỹ lưỡng hơn trong chi tiêu, đồng thời hướngđếnlốisốngtiếtkiệmvàgiảmthiểurácthải.Điềunàychothấymộtbướctiếnquan trọng trong hành trình hướng tới tiêu dùng xanh và bền vững ở ViệtNam.

Về phương diện lý luận, nghiên cứu về marketing xanh và tiêu dùng xanh đã được nghiên cứu khá lâu trên thế giới. Tuy nhiên tại Việt Nam thì chủ đề này mới được quan tâm từ năm 2013 và cho đến thời điểm hiện nay bắt đầu được đang dần trở thành một chủ đề được khá nhiều nhà nghiên cứu tìm hiểu và cơngbố.Nhìn chung, các nghiên cứu của các tác giả đang tập trung vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh, ý định mua xanh vàcác yếu tố ảnh hưởng đến chúng. Nhiều nghiên cứu đã tiến hành thực hiện và báo cáo rằng ý định và hành vi tiêu dùng xanh bị ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau, nhưng các tácgiả đều tập trung vào việc áp dụng Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

hợplý(TRA)đểluậngiảivềcáctácđộngtừcácyếutốcánhânxuấtpháttừbêntrongtâm lý và đặc tính cá nhân của người tiêu dùng. Hơn nữa, các yếu tố về “thái độ”, “chuẩn mực cá nhân” và “nhận thức kiểm sốt hành vi” của người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng là các động lực xanh (Wijekoon & Sabri, 2021). Ngoài ra, các nhà nghiên cứu khác đã điều tra ảnh hưởng của các giá trị cá nhân và mối quan tâm về môi trường cũng như kiến thức về môi trường đối với việc tiêu dùng xanh của người tiêu dùng. Các kết quả đã được cơng bố đã có sự đồng nhất cao về các yếu tố của hai lý thuyết trên có tác động tích cựcđếnýđịnhvàhànhvitrongnhiềulĩnhvực(từkháchsạn,thiếtbịđiện,thựcphẩmhữu cơ và đồ uống, xây dựng, mỹ phẩm, …). Tuy nhiên, nghiên cứu tác động của mối quanhệ toàn diện và đầy đủ các thành phần marketing- mix xanh cơ bản-4P đến ý định mua xanh

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

điểm marketing xanh theo hướng bền vững. Cho đến hiện nay, các tác giả đã tiến hành nghiên cứu một hoặc một vài thành phần của marketing- mix với các thang đo tương đối khác biệt nhau. Đặc biệt là các tác giả tập trung xem xét công cụ truyền thông xanh hơn yếutốvềgiáhayhệthốngphânphối;chonêncáclýthuyếtvềtruyềnthôngđượclựachọn chủ yếu sử dụng các để giải thích các tác động đến ý định mua xanh. Do đó, việc đánhgiá mộtcáchtồndiệnvàđầyđủcácthànhphầncủamarketing-mixxanh,baogồmsảnphẩm, giá cả, phân phối, và truyền thông trong bối cảnh của Việt Nam tác động đến ý định mua mang đến cách tiếp cận mới, đa chiều hơn. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng góp phần làm hồn chỉnh hơn về thang đo cho các thành phần của marketing xanh.Đặc biệt, các nghiên cứu trước đây chủ yếu xem xét đến động cơ tiêu dùng về mặt tâm lý, do đó, nghiên cứu này mang đến một góc nhìn mới về yếu tố nhận thức và tình cảm sẽ tác động như thế nào đến ý định mua. Ở một khía cạnh khác, hành vi tiêu dùng cũng bị điều chỉnh bởi yếu tố đạo đức. Hành vi tiêu dùng thông qua lăng kính đạo đức cho phép chúng ta nhận diện và đánh giá ảnh hưởng của các giá trị đạo đức đối với quyết định mua hàng, điều này cũng giúpchúngtahiểurõhơnvềtácđộngcủavănhóavàxãhộiđốivớihànhvitiêudùng.Tuy

nhiên,chođếnnayviệcxemxéthànhvitiêudùngxuấtpháttừlýthuyếtđạođứcđứchạnh chưa được nhiều nhà khoa học khaithác.

<b>Xuất phát từ thực tế trên, tác giả thực hiện đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của</b>

<b>marketingxanhđếnýđịnhmuaxanhcủangườitiêudùngViệtNam”vớimongmuốn xem xét</b>

tác động của marketing-mix xanh và các nhân tố về nhận thức, tình cảm đến ý định mua xanh của người tiêu dùng. Từ đó, luận án sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị để doanhnghiệpcóđịnhhướngchiếnlượcvàtriểnkhaicácchươngtrìnhmarketingđúngđắn, hiệu quả góp phần thúc đẩy việc sản xuất và tiêu dùng xanh, bềnvững.

<b>1.2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu</b>

<i><b>1.2.1. Câu hỏi nghiên cứu</b></i>

Để giải quyết được vấn đề nghiên cứu, luận án đã xác định các câu hỏi nghiên cứu cần trả lời như sau:

- Nhân tố marketing- mix xanh có ảnh hưởng ý định mua xanh hay khơng? Nếu có,thìảnhhưởngtrựctiếphaygiántiếp(thơngquacácnhântốtrunggian)đếnýđịnhmua

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

xanh của khách hàng?

- Các nhân tố hình ảnh thương hiệu, ý thức tiêu dùng bền vững và hạnh phúc chủ quancóphảilàtrunggiancho mốiquanhệgiữamarketing-mixxanhvàýđịnhmuaxanh của người tiêu dùngkhơng?

- Mứcđộvàcơchếảnhhưởngcủacácnhântốđếnýđịnhmuaxanhcủangườitiêu dùng như thếnào?

- Hàm ý quản trị marketing xanh nào là phù hợp để gia tăng ý định mua xanh của người tiêu dùng ViệtNam?

<i><b>1.2.2. Mục tiêu tổng quát</b></i>

Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá và đánh giá tác động của yếu tố marketing-mix xanh và các thành phần có liên quan đến việc hình thành ý định mua xanh của người tiêu dùng. Trên cơ sở thiết lập mối quan hệ các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua xanh, nghiên cứu đề xuất các hàm ý cho các nhà quản trị doanh nghiệp triển khai chiến lược marketing xanh hiệu quả, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng hướng tới mua sắm xanh.

<i><b>1.2.3. Mục tiêu cụthể</b></i>

Từ mục tiêu tổng quát đã xác định, các mục tiêu cụ thể cần đạt được của luận án bao gồm:

- Xem xét mức độ tác động của yếu tố marketing-mix xanh đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêudùng.

- Xemxétcơchếtácđộngcủacácnhântốtrunggianhìnhảnhthươnghiệu,ýthức

tiêudùngbềnvữngvàhạnhphúcchủquantrongmốiquanhệgiữamarketing-mixxanhvà ý định mua sản phẩm xanh của người tiêudùng.

- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trong bối cảnh kinh tế xã hội ViệtNam.

<b>1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiêncứu</b>

<i><b>1.3.1. Đối tượng nghiêncứu</b></i>

1.3.1.1. Đối tượng nghiêncứu

Đối tượng nghiên cứu chính của luận án là: ý định mua xanh, marketing- mix xanh và cơ chế tác động của marketing- mix xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

1.3.1.2. Đối tượng khảosát

Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là người tiêu dùng Việt Nam. Việc thực hiện khảo sát đối với khách hàng trong nghiên cứu này là hoàn toàn phù hợp do việc đánh giáýđịnhmuacủakháchhàngphảiđượcxácđịnhdựatrêncáckhíacạnhtâmlý,tìnhcảm,

thếhệX,YvàZ,đặcbiệtlànhữngngườicóhiểubiếtvàcómốiquantâmđếnviệcsửdụng các sản phẩm xanh. Trong đó, thế hệ X là những người tiêu dùng sinh từ năm 1979 trở về trước. Thế hệ Y là những người được sinh ra trong giai đoạn từ năm 1980 đến 1994. Thế hệ Z là những người được sinh ra trong giai đoạn từ năm 1995 đến 2009. Việc điều tra ở cả ba thế hệ trong nghiên cứu này nhằm đảm bảo cho tính đại diện của mẫu nghiêncứu.

<i><b>1.3.2. Phạm vi nghiêncứu</b></i>

1.3.2.1. Phạm vi về nộidung

Nội dung của đề tài là xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý địnhmua xanh của người tiêu dùng Việt Nam. Phạm vi nội dung được trình bàythơng qua cách tiếp cận các khái niệm ở chương 2 của luận án, bao hàm các nhân tố được lựa chọn trong rất nhiều các yếu tố tác động để đưa vào mơ hình đo lường mối quan hệ giữa marketing xanh và ý định mua xanh. Trong đó, luận án tiếp cận theo khía cạnh một thành phần cụ thể của chiến lược marketing xanh đó là marketing-mix xanh, tập trung vào các hoạt động cụ thể được xây dựng dựa trên các yếu tố bao gồm sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh và truyền thông xanh- 4P (viết tắt của

Trongbốicảnhcủamarketingxanh,việcnàychophéptậptrungvàonhữngthayđổicụthể và thiết yếu mà doanh nghiệp cần thực hiện để trở nên thân thiện hơn với môi trường, từ sảnphẩm,giácả,cáchthứcphânphối,đếnchiếnlượctruyềnthơng.Mơhình4Pcũnggiúp dễ dàng hơn trong việc đánh giá và đo lường hiệu quả của các chiến lược marketing xanh. Ví dụ, việc thay đổi thành phần, bao bì sản phẩm hoặc định giá có thể được đánh giá một cách trực tiếp về mức độ thân thiện với môi trường và tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Ngoài ra, việc giới hạn trong khn khổ 4P thay vì mơ hình 7P mở rộng các yếu tố của 4P bao gồm các nhân (People), quy trình (Process) và bằng chứngvật

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

chất (Physical evidence) sẽ giúp luận án tập trung vào việc phát triển các giải pháp thiết thực mà không bị phân tán bởi quá nhiều biến số để cung cấp một hướng tiếp cận rõ ràng và thiết thực cho các doanh nghiệp Việt Nam khi bắt đầu hành trình chuyển đổi sang marketingxanh.Mơhình4Pgiúpđơngiảnhóaqtrìnhnàybằngcáchchỉrabốnlĩnhvực

chínhmàdoanhnghiệpcầntậptrung:sảnphẩm,giácả,phânphốivà truyềnthơng.Thơng qua việc tập trung vào những yếu tố này, doanh nghiệp có thể dễ dàng nhận diện và thực hiện những thay đổi cần thiết để sản phẩm và hoạt động kinh doanh của họ trở nên thân thiệnvớimôitrườnghơnởmọiquymô,từnhỏđếnlớn.Điềunàykhôngchỉgiúpcảithiện

danhtiếngcủadoanhnghiệpvàtạoragiátrịbềnvữngbằngviệctậptrungvàonhữngthay đổi cơ bản vào giai đoạn ban đầu nhưng mang lại tác độnglớn.

Bên cạnh đó phạm vi nội dung cũng được giới hạn về quan điểm tiếp cận và các khái niệm nghiên cứu đi cùng với thành phần thang đo của các nhân tố được đề xuấttrong mơhình.

1.3.2.2. Phạm vi khônggian

Người tiêu dùng được khảo sát tập trung ở thành phố Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵngvàmộtsốđịaphươngkhácbằnghaihìnhthứcphátphiếuhỏitrựctiếpvàtrựctuyến.

Việclựachọnbathànhphốlớnnàylàđịađiểmkhảosátchínhvì:thứnhất,đâylàcáctrung tâm kinh tế, văn hóa, và xã hội lớn của Việt Nam, nơi tập trung đông đảo người tiêu dùng cómứcthunhậpvàtrìnhđộgiáodụccao,từđócókhảnăngtiếpcậnvàsửdụngsảnphẩm xanh nhiều hơn. Thứ hai, sự đa dạng trong đặc điểm dân cư và văn hóa tiêu dùng tại ba thành phố này cung cấp một bức tranh đa chiều về thị trường tiêu dùng sản phẩm xanh,

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

<b>1.4. Phương pháp nghiêncứu</b>

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, dữ liệu chính của nghiên cứu bao gồm dữ liệu thứcấpvàdữliệusơcấp.Dữliệuthứcấpđượcthuthậpthôngquaviệctổnghợpcácthông tin từ các khảo sát trước đây về xu hướng, thói quen tiêu dùng xanh của người dân Việt Nam và lược khảo các tài liệu nghiên cứu có liên quan nhằm giải quyết các mục tiêu chi tiết như: xác định vấn đề nghiên cứu, xác định khoảng trống nghiên cứu và xây dựng mơ hình tương ứng với góc tiếp cận của các lý thuyết và khái niệm. Với các mục tiêu này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nội dung để thực hiện. Trong phương pháp tiếp cận này,mỗibàibáođượcxuấtbảnbằngtiếngAnhtrêncáctạpchíkhoahọccóxếphạngtheo

tiêuchuẩnQ1,Q2,Q3,Q4vàtiếngViệttrêncáctạpchíkhoahọcthuộcdanhmụccủahội đồng chức danh giáo sư nhà nước trong lĩnh vực kinh tế năm 2022 và luận án tiến sĩ sẽ đượcxemlàđốitượngnghiêncứuchính.Cáctừkhóa“marketingxanh”(greenmarketing), “marketing-mix xanh” (green marketing- “marketing-mix), “ý định mua xanh” (green purchase intention), “sản phẩm xanh” (green product), “giá xanh” (green price), “phân phối xanh” (green place), “truyền thông xanh” (green promotion/advertising), “ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh” (the impact of green marketing/green marketing- mix on green purchase intention) và “mối quan hệ giữa marketing xanh/marketing-mix xanh đến ý định mua xanh” (the relationship between green marketing- green marketing- mix) đã được lựa chọn để tìm kiếm bởi tính phổ biến nhất của nó trong tên gọi đối vớicác hoạt động marketing liên quan đến môi trường. Sau khi tìm kiếm được các nghiên cứu có liên quan đến các chủ đề nghiên cứu nêu trên, tác giả tiến hành kiểm tra mức xếp hạngtạp chí của các bài báo. Nghiên cứu lựa chọn mốc thời gian từ năm 1976, khi bắt đầu có khái niệm về marketing xanh cho đến năm 2022. Sau đó, lựa chọn cách thức phân tích dựatrên sắpxếpthứtựvềmặtthờigianđểxemxétsựpháttriểnvềmặtlýthuyếtcủacáckháiniệm và các vấn đề nghiên cứu có liên quan. Từ kết quả này, tác giả đã tổng hợp các mơ hình nghiên cứu, xác định các khoảng trống nghiên cứu và cập nhật các lý thuyết đã được sử dụng để làm nền tảng cho việc xây dựng khung lý thuyết và mơ hình nghiên cứu phù hợp với chủ đề và mục tiêu nghiên cứu đã xácđịnh.

Đối với dữ liệu sơ cấp, luận án sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

nghiên cứu định lượng.

<i><b>1.4.1. Phương pháp nghiên cứu địnhtính</b></i>

Để xây dựng mơ hình nghiên cứu, thiết lập các giả thuyết nghiên cứu, xác định và điều chỉnh thang đo cho các khái niệm, tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp phân tích nội dung tài liệu với kỹ thuật phỏng vấn sâu và thảo luận theo nhóm. Đối tượng được mời thamgiaphỏngvấnsâulà08chungiavềmarketingxanhvànghiêncứuhànhvi(05nhà

khoahọcvà3lãnhđạocủacáccơngty)nhằmmụctiêuxácđịnhtínhphùhợpcủamơhình và giả thuyết nghiên cứu và thang đo đã xây dựng sau khi tổng quan tài liệu. Đối tượng hình thức là trực tiếp và trực tuyến bằng cách chọn mẫu phi xác suất. Các bảng hỏitrựctuyếnđượcthựchiệnbằngcáchtạophiếutrêngoogledocsvàgửiđườnglinkthông qua mối quan hệ quen biết và từ các đáp viên đã trả lời để chuyển tiếp đến đối tượngkhảo sát tiềm năng khác. Các phỏng vấn trực tiếp được thực hiện tại thành phố Đà Nẵng và Hà Nội bằng việc phát bản câu hỏi cho người tiêu dùng ở siêu thị, trung tâm thương mại và cáccửahàng.Kỹthuậtphântíchchínhlàmơhìnhcấutrúctuyếntínhthơngquaphầnmềm AMOS25.0.Mơhình nàygiúptácgiảcóthểkiểmđịnh mộtcáchđồngthờicácgiảthuyết nhằm xác định cơ chế tác động giữa các nhân tố trong mơhình.

<b>1.5. Kếtcấu luậnán</b>

Vềmặttổngthể,kếtcấucủaluậnánđượcthiếtkếvới5phầnchínhngồitàiliệu tham khảo và phụ lục, chia thành 5 chương. Chi tiết nhưsau:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan tài liệu, cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

<b>Tóm tắt chương 1</b>

Chương 1 đã giới thiệu một cách tổng qt về cơng trình nghiên cứu. Từ việc phân tíchbốicảnhlýthuyếtvàthựctiễn,chương1đưaralýdothựchiệnđềtàinghiêncứu.Tác giả xác định câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu cũng như đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Ở chương này, tác giả cũng nêu lên những đóng góp mới của luận án về mặt lý thuyết và thực tiễn. Từ những nội dung được trìnhbàyở chương 1, tác giả thực hiện tổng quan tình hình tổng quan, khoảng trống nghiên cứu, lý thuyết nền để xây dựng mơ hình và giả thuyết nghiên cứu trong chương 2 của luậnán.

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

<b>Chương 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU, CƠ SỞ LÝ </b>

<b>THUYẾTVÀMƠ HÌNH NGHIÊN CỨU</b>

Với mục tiêu nghiên cứu đã được trìnhbàyở chương 1, chương này tập trung vào việc tổng quan tình hình nghiên cứu nhằm xác định khoảng trống nghiên cứu, các khái niệm,cáclýthuyếtcóliênquan,xácđịnhcácmốiquanhệgiữamarketing-mixxanh,hạnh phúc chủ quan, hình ảnh thương hiệu và ý định mua xanh để làm cơ sở cho việc xây dựng mơ hình và các giả thuyết nghiêncứu.

<b>2.1. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu liên quan và khoảng trống nghiêncứu</b>

Các lĩnh vực nghiên cứu về marketing xanh và ý định mua xanh cho đến hiện nay khá phong phú. Đặc biệt, các nghiên cứu về tác động của marketing đến ý định mua xanh của người tiêu dùng được khảo sát thực nghiệm dựa trên các lĩnh vực, ngành hàng và sản phẩm khác nhau. Trong đó, tập trung nghiên cứu nhiều nhất là các sản phẩm xanh nói chung, còn lại đi vào từng lĩnh vực đặc thù hoặc có sự kết hợp nghiên cứu hai lĩnh vực cùng lúc (ví dụ: Akturan, 2018; Guerreiro & Pacheco, 2021). Cụ thể được thể hiện ở bảng Chekima và c.s., 2016; Ghazali và c.s., 2017; Joshi & Rahman, 2016; Lai & Cheng, 2016; Sun và c.s., 2021; Sun & Wang, 2019; Tan và c.s., 2019; Nguyen và c.s., 2017; Trivedivà

c.s., 2018; Wei và c.s., 2017

2 ^{Thực phẩmhữucơ} ^{Ali và c.s., 2021; Jäger & Weber, 2020; Kazmi và c.s., 2021;}Mohd Suki, 2018; Nguyen và c.s., 2019; Suki, 2016; Talwar và c.s., 2021; Troudi & Bouyoucef, 2020

3 Đồ uống ^{Chen & Lee, 2015; Guerreiro & Pacheco, 2021; Tseng, 2016; Tu}_{và c.s., 2017} 4 Thiết bị điện tử ^{Akturan, 2018; Chen và c.s., 2020; Guerreiro & Pacheco, 2021;}_{Wang và c.s., 2019} 5 Khách sạn Chang và c.s., 2019; Martínez, 2015; Yoon & Chen, 2017

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

<b>STT^{Lĩnh vực ngành}_nghềCác tác giả nghiên cứu</b>

6 Mỹ phẩm Baileyvàc.s.,2016;Jog&Singhal,2020;Singhal&Malik,2018

7 Thời trang ^{Chen và c.s., 2021; Sugandini và c.s., 2020; Szabo & Webster,}₂₀₂₁ 8 Khăn giấy Akturan, 2018; Ho và c.s., 2019

9 Nhà hàng X. Zhang và c.s., 2021

11 Chất tẩy rửa Chang, 2015

12 ^Ngành_{nghiệp pin} ^công Zhang và c.s., 2018 13 Xăng dầu Singh và c.s., 2011

14 Ngành sợi dệt Stall-Meadows & Davey, 2013 15 Điểm đến du lịch Chin và c.s., 2018

16 Đồ nội thất Cai và c.s., 2017

<i>Nguồn: Tác giả tổng hợp</i>

Nhìn chung, về loại hình sản phẩm xanh được đưa vào nghiên cứu thực nghiệm trong mối quan hệ giữa marketing xanh và ý định mua xanh khá đa dạng, từ các sản phẩm hữu hình cho đến các loại hình dịch vụ đều được các tác giả lựa chọn. Điều này cũng cho thấy chiến lược marketing xanh đang được quan tâm và triển khai ở nhiều doanh nghiệp trong các lĩnh vực khác nhau, tạo ra một thị trường tiêu dùng sản phẩm xanh phong phú, đảm bảo cho sự phát triển bền vững trong tương lai.

<i><b>2.1.1. Tình hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định mua xanhcủangười tiêudùng</b></i>

Ý định mua xanh hay ý định mua sản phẩm xanh được các nhà nghiên cứu đề cập từ khá sớm. Tác giả đã tìm thấy 115 bài báo liên quan đến việc nghiên cứu các yếu tố tác độngđếnýđịnhmuaxanhcủangườitiêudùngvớisốlượngkhálớngồm253nhântốđược tìm thấy dưới

<i>dạng biến tác động trực tiếp, biến trung gian hay biến điều tiết (tính đếntháng 06 năm 2022).</i>

Theo Wijekoon & Sabri (2021), các yếu tố tác động này có thể chia ra làm ba loại đó là: (1) các yếu tố thuộc cá nhân người tiêu dùng; (2) các yếu tố không phải là cá nhân của người tiêu dùng và (3) các yếu tố bênngoài.

Cácyếutốthuộccánhânngườitiêudùnglànhữngyếutốđượcnghiêncứuphổbiến nhất. Hai tác giả Yoon & Chen (2017) phân loại các yếu tố cá nhân thành 10 nhóm gồm: cácyếutốvềtháiđộ,cảmxúc,độngcơ,cácyếutốcảmnhận,cácyếutốvănhốxãhội,

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

yếu tố tâm lý, giá trị và chuẩn mực cá nhân, niềm tin và tơn giáo. Trong đó, yếu tố “thái độ” (attitudes) được tập trung nghiên cứu nhiều nhất, kế đến là yếu tố “chuẩn chủ quan” (subjectivenorms)vàyếutố“nhậnthứckiểmsoáthànhvi”(perceivedbehavioralcontrol). Sở dĩ các nhân tố này được nghiên cứu nhiều bởi vì các tác giả nghiên cứu về ý định và hànhvitiêudùngthườnghaysửdụngchủyếulàlýthuyếthànhvitiêudùngtựđịnh(TBP) và lý thuyết hành động hợp lý (TRA). Ngoài ra, các yếu tố “quan tâm đến môi trường” (environmental concern), yếu tố “kiến thức về môi trường” (environmental knowledge), yếutố“hiệuquảcảmnhận”(perceivedconsumereffectiveness)cũngđượccáctácgiảđưa vào mơ hình. Cịn lại các yếu tố khác số lượng nghiên cứu cịn tương đối hạnchế.

Cácyếutốkhơngthuộccánhânngườitiêudùngthườnglàkếtquảcủasựảnhhưởng của một nhóm người hoặc một số cá nhân đến tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Các yếu tố đã được nghiên cứu bao gồm các yếu tố về chuẩn mực xã hội (social norm); “truyền miệng” (green word- of-mouth, electronic word- of- mouth); ảnh hưởng giữa các cá nhân và học thuyết về trung bình (doctrine of themean).

Cácyếutốbênngồi:cácyếutốbênngồilànhữngyếutốtìnhhuốngcóthểkhuyến khích hoặc hạn chế quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng (Wijekoon & Sabri, 2021). Các yếu tố tình huống có thể bao gồm: các chính sáchhỗ trợtừchínhphủvàcácchiếnlượccủadoanhnghiệpnhư:đổimớixanh(greeninnovation), các chiến lược marketing xanh (green marketing strategy), marketing-mix xanh (green marketing- mix) và các chiến lược sản phẩm, chiến lược truyền thơng được nghiên cứu riênglẻ.

<i><b>2.1.2. Tình hình nghiên cứu tác động của marketing xanh đến ý định muaxanhcủa người tiêudùng</b></i>

Nghiên cứu tác động của các hoạt động marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng đã được các nhà nghiên cứu bắt đầu thực hiện từ năm 2006 (D’Souza và

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

lập,biếntrunggianvàbiếnđiềutiết.Theotácgiả,cóthểtổnghợpthànhcáchướngnổibật sau:

(1) Đổi mới xanh hướng đổi mới toàn diện từ quy trình sản xuất đến phân phối và thu hồi sản phẩm xanh (Chen và c.s., 2021) trong đó có nhấn mạnh đến đổi mới về sản phẩm, quy trình, quảng cáo và phân phối sản phẩmxanh.

<i><b>(2) Chiếnlượcđịnhvịvàxâydựngthươnghiệu,trongđóchiếnlượcđịnhvịthươnghiệuvới vai</b></i>

trò là biến tác động trực tiếp đến ý định mua (Suki, 2016; Purohit, 2012; Shabbir và c.s., 2020; Nicholls, 2002; Devi Juwaheer và c.s., 2012; P.-Y. Huang và c.s., 2011; Y.-C.

<i><b>Huang và c.s., 2014; Hartmann và c.s., 2005);hình ảnh thương hiệuđược</b></i>

xemxétdướigócđộbiếnđộclậptácđộngtrựctiếp(Martínez,2015;Konukvàc.s.,2015; Ho và c.s., 2019; Guerreiro & Pacheco, 2021) và biến trung gian (Mohd Suki, 2018; Kumar, P., 2016; Khandelwal & Bajpai, 2013; Jia và c.s., 2021; Ko và c.s., 2013; Jog &

độclập(Konukvàc.s.,2015;Johnson&Wang,1998;Kazmivàc.s.,2021;Huppert&So, 2013), biến trung gian (Ho và c.s., 2019; Guerreiro & Pacheco, 2021; Mohd Suki, 2018; Kumar, 2016) và cả đóng vai trị là biến điều tiết (Chen & Lee,2015).

(3) Chiếnlượcmarketingxanhvớivaitròlàbiếnđộclập(Nguyenvàc.s.,2019)và biến trung gian (Sugandini và c.s., 2020; Pride & Ferrell, 2015).

(4) Chiến lược chức năng bao gồm nghiên cứu chiến lược 4P (sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông) và từng chiến lược thành phần hoặc kết hợp một số thành phần với nhau. Trong đó, nghiên cứu của (Davari & Strutton, 2014) đã thực hiện đo lường đầy đủ bốn biến số của marketing- mix bao gồm sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh và truyền thông xanh tác động đến ý định mua sản phẩm xanh. Một số nghiên cứu có sự lựa chọnmộtvàibiếnsốtrongcùngmộtnghiêncứugồmnhãnsinhthái,sảnphẩmxanh,quảng cáo xanh và giá xanh (Nicholls, 2002; Ottman và c.s., 2006; Sheth và c.s., 2011;Juwaheer và c.s., 2012; Sharaf & Isa, 2017; Shabbir

Majeedvàc.s.,2022).Cácnghiêncứunàyđềuxemxétcácbiếnsốcủamarketingởvaitrò tác động trực tiếp đến ý định mua xanh của người tiêudùng.

Các nghiên cứu cịn lại thì xem xét các yếu tố riêng lẻ tác động đến ý định mua xanh

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

của người tiêu dùng. Các tác giả tập trung nghiên cứu nhiều nhất chính là công cụ truyền thông xanh, đặc biệt là quảng cáo với vai trò biến độc lập (Tu và c.s., 2017; Singh và c.s., 2011;Chen&Lee,2015;Stall-Meadows&Davey,2013;Polonsky&Rosenberger,2001;

Khandelwal & Bajpai, 2013; Jaiswal & Kant, 2018; Sun & Wang, 2019; Reza Jalilvand& Samiei,2012;J o g &Singhal,2020;Hengboriboonvàc.s.,2022;Tanvàc.s.,2019;Seuring & Müller, 2008) và biến điều tiết (Liao và c.s., 2020; Khandelwal & Bajpai, 2011); các biến số truyền miệng xanh được xem xét chủ yếu ở vai trò biến trung gian (Guerreiro & Pacheco, 2021; Essoussi & Linton, 2010; Zhang và c.s., 2018; Swayne & Dodds, 2011) và biến điều tiết (Liao và c.s., 2020; Khandelwal & Bajpai, 2013). Bên cạnh đó, một số nghiên cứu đo lường chi tiết hiệu quả truyền thông qua các phương tiện truyền thông (Trivedi và c.s., 2018; Sharma, 2021; Bedard & Tolmie, 2018; Sun & Wang, 2019; Raska và c.s., 2015) và chất lượng thông điệp truyền thông (Ahmad & Zhang, 2020; Suki, 2016; Purohit,2012;HosseinikhahChoshaly&Mirabolghasemi,2020;Guyadervàc.s.,2017)ở dạng biến điều tiết (Ho và c.s., 2019; Guerreiro & Pacheco, 2021). Các nghiên cứu cònlại chỉ đo lường tác động của chỉ một khía cạnh của hoạt động marketing: bao bì đóng gói xanh (Singhal & Malik, 2018; Peattie, 2001), đặc tính sản phẩm xanh (Ghazali và c.s., 2017; Doll và c.s., 1994) phân phối xanh (Sugandini và c.s., 2020) và giá xanh (Tseng, 2016) tác động trực tiếp ảnh hưởng đến ý định muaxanh.

Với vai trò khác nhau, yếu tố nghiên cứu bên trong khác nhau dẫn đến lý thuyết được ứng dụng cũng khác nhau. Các lý thuyết được các tác giả sử dụng để xem xét tác độngcủamarketingxanhlênýđịnhmuađãđượcsửdụngnhiềunhấtvẫnlàlýthuyếtTPB với các yếu tố được xem xét tích hợp trong mơ hình như thương hiệu sinh thái, nhãn sinh thái (Chekima và c.s., 2016; Sharaf & Isa, 2017); truyền thông, quảng cáo (Chin và c.s., 2018; Tseng, 2016; Sun & Wang, 2019), giá (Sun & Wang, 2019; Chin và c.s., 2018; Chekimavàc.s.,2016;Sharaf&Isa,2017)vớicácyếutốvềchuẩnchủquan,tácđộngđến ý định mua. Lý thuyết được sử dụng nhiều thứ hai là lý thuyết TRA kiểm tra sự tác động của việc định vị thương hiệu (Suki, 2016), quảng cáo (Stall-Meadows & Davey, 2013; Troudi&Bouyoucef,2020),giávàchấtlượngsảnphẩm(Troudi&Bouyoucef,2020).Các nghiên cứu ứng dụng 2 lý thuyết này chủ yếu xem xét vai trò của các yếu tố về cảmnhận

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

sản phẩm, hiệu quả cảm nhận từ truyền thông trên mạng xã hội, cảm nhận về giá cả tác động như thế nào đến thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng như thế nào.

sửdụngkháđadạngkhicáctácgiảsửdụngcácnhântốkhácbiệtnhau.Cáclýthuyếtđược sử dụng để xem xét sự tác động thông điệp quảng cáo, cấu trúc của thông tin, mức độ chú ý đến nội dung quảng cáo được các tác giả sử dụng đa dạng nhất, bao gồm lý thuyếtquykết (Attribution theory- Szabo & Webster, 2021), lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory- Liao và c.s., 2020), lý thuyết thứ bậc (Means-end theory- Chen & Lee, 2015), lý thuyết phân cấp hiệu ứng (The hierarchy of effects Martínez, 2015), lý thuyết tập trung điều tiết (Regulatory focus theory-Zhang và c.s., 2021; Ku và c.s., 2012), lý thuyết thiết lậpchươngtrìnhnghịsự(Agenda-settingtheory-Trivedivàc.s.,2018)vàlýthuyếtlantoả sựđổimới(DiffusionofInnovationTheory-Chang,2015).Lýthuyếtđượctácgiảsửdụng khi nghiên cứu mức độ cảm nhận về sự đổi mới lý thuyết giá trị cảm nhận (Theory of perceived value- Chen và c.s., 2021) để đo lường sự đổi mới từ thiết kế sản phẩm đến đổi mới về cơng nghệ, hình ảnh, dịch vụ và chiến lược marketing. Lý thuyết

cácyếutốtácđộngtừnhãnsinhthái,mứcđộtiếpxúcvớicácthôngđiệpmôitrườngthông qua các phương tiện truyền thông đến ý định mua. Nghiên cứu sử dụng kết hợp giữa lý thuyết TPB với lý thuyết sự hi sinh cảm nhận và lý thuyết triển vọng để xem xét sự tác động của việc thiết lập các chương trình quảng cáo và khung giá, mức giá giảm của sản phẩmxanhđếnýđịnhcủangườitiêudùng(Tseng,2016).Cáclýthuyếtcònlạichưađược nhiều tác giả lựa chọn trong việc nghiên cứu tác động của marketing đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng gồm lý thuyết Kích thích- chủ thể- phản ứng (Stimulus organism response-Ahmad & Zhang, 2020; Sun & Wang, 2019; Nguyen và c.s., 2019); mơ hình Thái độ- hành vi- bối cảnh (Attitude-behavior-context) nghiên cứu các yếu tố quảngcáovìmơitrường,truyềnmiệngxanhtácđộngđếnýđịnh(Liaovàc.s.,2020;Zhang và c.s.,2018).

Còn lại, các nghiên cứu khác, các tác giả tự xây dựng mơ hình nghiên cứu của mình

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

xanhlênýđịnhmuaxanhđượccáctácgiảsửdụngnhiềulýthuyếtvàmơhìnhnghiêncứu đa dạng dựa vào các nhân tố khác nhau được đưa vào phântích.

<i><b>2.1.3. Khoảng trống nghiêncứu</b></i>

Từ việc tổng hợp các nghiên cứu trước đây có thể nhận thấy có một số vấn đề tồn tại trong mối quan hệ giữa marketing xanh và ý định mua xanh là cần thiết được xác định và phát triển nghiên cứu. Một số vấn đề tồn tại được rút ra nhằm tạo cơ sở cho việc xác định điểm trống cần nghiên cứu tiếp theo trong luận án như sau:

Thứnhất,cácnghiêncứutrướcđâyvềcácyếutốtácđộngđếnýđịnhmuasảnphẩm xanhcủangườitiêudùngđượccáctácgiảtậptrungchủyếulànghiêncứucácyếutốthuộc

cánhânbêntrongvềmặttâmlýcủangườitiêudùngnhưtháiđộ,niềmtin,chuẩnchủquan tác động trực tiếp đến động cơ và lý do đằng sau sự lựa chọn của người tiêu dùng,... Các yếu tố bên ngoài tác động đến ý định mua xanh hiện tại có ít nghiên cứu hơn, đặc biệt là với các yếu tố từ hoạt động của doanh nghiệp như các chiến lược marketing xanh. Có thể thấy các nghiên cứu trước đây tập trung vào khá nhiều khía cạnh của marketing xanh như đổi mới xanh, chiến lược marketing, định vị thương hiệu và chiến lược chức năng, với vai trò biến độc lập, biến trung gian, và biến điều tiết được nghiên cứu khá rời rạc. Đứng trên góc độ hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, đầu tư vào xây dựng và thựcthichiến lược marketing xanh địi hỏi phải đối mặt với nhiều thách thức

đó,đểcóthểtạoracáchthứcđộcđáotrongchươngtrìnhmarketingxanh,giatăngnhucầu của người mua thì việc hiểu rõ các đặc điểm chính của sản phẩm xanh, xác định giá bán, cáckênhbánhàngvàcơngcụtruyềnthơngmộtcáchtíchhợpvàtồndiệncótácđộnglàm cho người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn hay không sẽ rất hữu ích cho các doanh nghiệp hướng tới thiết kế, phát triển và thúc đẩy việc marketing đúng hướng và mang lại thành cơng cho sản phẩm đó. Do đó, những yếu tố này cần được đầu tư nghiên cứu thích đáng để có những hàm ý quản trị phù hợp cho các doanh nghiệp hiệnnay.

Thứhai,marketing-mixxanhmặcdùkhơngcịnlànhântốmớinhưngmàthangđo cho khái niệm này trong các nghiên cứu vẫn chưa được hồn thiện và cịn khá ít. Mặc dù mang lại hiểu biết sâu sắc về các yếu tố riêng lẻ, nhưng các nghiên cứu này vẫn cònt h i ế u

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

một cách tiếp cận toàn diện, liên kết chặt chẽ giữa các yếu tố này và ý định mua xanh. Do đó,cầncóthêmnghiêncứucácyếutốmarketing-mixxanhvàomộtmơhìnhtồndiệnđể hiểu rõ hơn về cách thức marketing xanh tác động đến ý định mua xanh. Điều này giúp cungcấpmộtcáinhìnbaoqthơnvềảnhhưởngcủamarketingxanh,khơngchỉdựatrên các biến độc lập mà còn xem xét tác động của các biến trung gian và điều tiết trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Việc làm rõ nội hàm về marketing- mix xanh và mối quan hệ tác động trực tiếp hay gián tiếp đến ý định mua xanh của người tiêu dùng nói chung chưa được nhiều nghiên cứu đề cập. Đặc biệt, đây là vấn đề nghiên cứu mới trong điều kiện kinh tế và văn hóa ở Việt Nam ở bối cảnh đại dịch Covid-19 vừa đi qua.Dođó,nghiêncứumongmuốnxemxéthiệuquảcủacácchươngtrìnhmarketing-mix xanh tại Việt Nam có làm gia tăng động lực mua sắm sản phẩm xanh như thếnào.

dùngvềýthứctráchnhiệmvàlợiíchcủamìnhkhisửdụngsảnphẩmxanhởcácquốcgia có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam cịn rất ít. Chủ yếu các nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở đo lường mức độ quan tâm đến môi trường hoặc kiến thức về môi trường của người tiêudùng màchưatậptrungnghiêncứuvềýthứctiêudùngbềnvữngtừquanđiểmcủalý

thuyếtđạođức.Cáclýthuyếtđượcứngdụngđadạng,từTPBđếnTRAvàmộtsốlýthuyết khác như lý thuyếtquykết, tín hiệu, thứ bậc và phân cấp hiệu ứng, … cung cấp cái nhìn đa chiều nhưng khơng đề cập đến tác động của khía cạnh đạo đức. Các nghiên cứu cũng chưađolườngcơchếtácđộngcủamarketing-mixxanhđếnnhậnthức,tìnhcảmcủangười

tiêudùngtácđộngtớiýđịnhmuaxanhđượcđiềuchỉnhbởikhíacạnhđạođứcđểxemxét yếu tố ý thức tiêu dùng bền vững và hạnh phúc chủ quan cũng nên được nghiên cứu để xem xét tác động của nó đến mức sẵn lịng chi trả cũng như cảm xúc và động cơ trong ý định hành vi tiêu dùngxanh.

Với những khoảng trống lý thuyết kể trên với mục tiêu nghiên cứu tác động của marketing- mix xanh thông qua các biến trung gian đến ý định mua xanh của người tiêu dùng, tác giả nhận thấy mơ hình lý thuyết nhận thức- tình cảm- hành vi (C-A-B) kết hợp với lý thuyết đạo đức đức hạnh để luận giải cho việc xây dựng mơ hình nghiên cứu là phù hợp với nghiên cứu này. Nguyên nhân là vì mục tiêu của nghiên cứu này là (1) phân tích

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

mứcđộtácđộngcủatácnhânmarketing-mixxanhđếnyếutốtrunggiannhậnthứcvàtình cảm của người tiêu dùng và (2) kiểm định mối quan hệ trung gian giữa nhận thức và tình cảm của người tiêu dùng với phản ứng của họ thông qua ý định mua sản phẩm xanh được điều chỉnh bởi ý thức về trách nhiệm của cá nhân đối với sự phát triển bền vững của môi trường và xã hội. Các biến trung gian bên trong mơ hình tác động này bao gồm yếu tố về nhậnthứcvàtìnhcảmđượctácgiảlựachọnđưavàomơhìnhdựatrêncơsởcáckháiniệm được xây dựng từ lý thuyết đạo đức đức hạnh và lý thuyết nhậnthức-tình cảm- hành vi. Bên cạnh đó, luận án cũng xem xét tác động trực tiếp của các yếu tố marketing- mix xanh đến ý định mua xanh của người tiêudùng.

<b>2.2. Các khái niệm có liên quan được sử dụng trongmơhình nghiên cứu đề xuất</b>

<i><b>2.2.1.</b></i>

<i><b>Marketing xanh và marketing- mixxanh</b></i>

2.2.1.1. Marketingxanh

Makertingxanhlàmộtkháiniệmđượcrấtnhiềunhànghiêncứuquantâm.Vớicách nhìn nhận marketing theo quan điểm môi trường đã được các tác giả đề cập đến bằng các thuật ngữ như “green

“sustainablemarketing”.Chođếnhiệnnay,thuậtngữđượcsửdụngphổbiếnnhấtlà“green marketing”. Khái niệm marketing xanh đã được bắt đầu định nghĩa từ năm 1976 của Hennion & Kinnear cho đến năm 2018, nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa khácnhauvềMarketingxanhtrongmỗithờikỳnghiêncứu,cóthểlượtquacácquanđiểm nhưsau:

<b>❖ Marketing xanh hạn chế các ngun nhân khiến mơi trường suy thối vàhạn</b>

<b>chế tác động đến mơi trường</b>

Đâylàđịnhhướngngunthuỷvàlâuđờinhấtcủakháiniệmmarketingxanh.Theo đó, Hennion & Kinnear (1976, trích từ Dangelico & Vocalelli, 2017) quan niệm rằng marketing xanh liên quan đến tất cả các hoạt động marketing mà có thể giúp hạn chế các nguyên nhân về vấn đề môi trường và cải thiện môi trường. Quan điểm này được xem là xuất phát điểm của các khái niệm marketing

cứuliênquantronglĩnhvựcthânthiệnmơitrườngđãcósựdịchchuyểntừtậptrungvào

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

các ngun nhân của các vấn đề về môi trường sang trực tiếp đến việc làm giảm sự suy thối của mơi trường bằng các điều chỉnh trong hoạt động marketing.

Hạn chế tác động đến môi trường là một hướng mới của khái niệm marketing xanh.Polonsky (1994) đề xuất rằng marketing xanh kết hợp một loạt các hoạt động, bao gồmthay đổi sản phẩm, thay đổi tiến trình sản xuất, thay đổi cách đóng gói cũng như thay đổicác hoạt động quảng cáo, … sao cho sự thỏa mãn của những nhu cầu và mong muốn xảyra với tác động bất lợi tối thiểu lên môi trường tự nhiên. Quan điểm này được ủng hộ bởiJohnson & Wang (1998), theo đó, marketing xanh được xem là sự phát triển trong đó cácsản phẩm được thiết kế nhằm tối thiểu hóa sự ảnh hưởng tiêu cực lên môi trường tự nhiên. Peattie (2001) cũng cho rằng thuật ngữ marketing xanh được sử dụng để mô tả các hoạt động marketing nhằm giảm các tác động tiêu cực đến xã hội và môi trường, thúc đẩy việc sản xuất và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ ít gây tổn hại hơn. Hay như Mishra & Sharma (2010) cho rằng marketing xanh đề cập đến khái niệm marketing tồn diện trong đóviệcsảnxuất,tiêudùngvàxửlý/loạibỏcácsảnphẩm/dịchvụđượctriểnkhaitheocách ít gây bất lợi cho môi trường với nhận thức ngày càng tăng về tác động của sự nóng lên tồncầu,tìnhtrạngchấtthảirắnkhơngthểphânhủy,chấtơnhiễmgâytáchại…”.Cáctác giả này cũng đã chỉ ra rằng các thành tố cơ bản của marketing kết hợp với mục tiêu giảm thiểutácđộngđếnmôitrườngvàkhônggiảmlượngtiêudùng,đồngthờithuyếtphụcngười tiêu dùng mua các sản phẩm và dịch vụxanh...

Với hệ thống quan điểm này, mức độ tích cực của các doanh nghiệp cũng như yếu tố trách nhiệm xã hội chưa được đề cập một cách rõ nét. Cụ thể là động cơ cũng như mục tiêu và tính cấp thiết của việc áp dụng marketing xanh vẫn chưa được đề cập. Như vậy, động lực để xanh hoá hoạt động marketing vẫn chưa được thể hiện rõ, các doanh nghiệp vẫn quan niệm marketing xanh như một chiến lược xúc tiến bán hàng đơn thuần. Đây là một hạn chế lớn của hướng tiếp cận này.

<b>❖ Marketing xanh quan tâm và nỗ lực vì mơitrường</b>

Ởmứcđộchủđộngvàquyếtliệthơn,cácquanđiểmmớikhẳngđịnhdoanhnghiệp cầnthểhiệnsựnỗlựcchomơitrườngtronghoạtđộngmarketing.ĐiểnhìnhnhưDahlstrom

(2010),Groeningvàc.s.,(2018),tácgiảđãnhậnđịnhmarketingxanhlàviệcnghiêncứu

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

tất cả các nỗ lực để tiêu thụ, sản xuất, phân phối, truyền thơng, đóng gói và tái chế sản phẩm một cách nhạy bén hoặc sẵn sàng đáp lại những mối quan tâm về mặt sinh thái.Đây là trường phái được nhiều tác giả ủng hộ, thể hiện sự phát triển của tư tưởng và tiến gần đến với các phạm trù trách nhiệm xã hội và phát triển bền vững. Tương tự với quan điểm của Dahlstrom (2010), Leonidou và c.s., (2013) khẳng định marketing xanh đề cập đến việcmộtdoanhnghiệpthựcthicácchínhsáchmarketingvàcácthủtụcnhấnmạnhsựquan tâm đến mơi trường tự nhiên khi theo đuổi các mục tiêu về doanh thu và hướng đến đạt mục tiêu chiến lược của tổ chức. Với hướng tiếp cận này, tính chủ động của tổ chức được thể hiện rõ nét hơn. Trong đó, khẳng định việc thực hiện marketing xanh cần được nỗ lực thúcđẩyđểthấyđượctínhcấpthiếtcủaviệcxanhhốhoạtđộngmarketingvìmơitrường.

Tuynhiênhướngtiếpcậnnàyvẫnchưathấyrõcácđốitượngliênquancũngnhưmụctiêu phát triển bền vũng của doanh nghiệp và xãhội.

<b>❖ Marketing xanh định hướng trách nhiệm xã hội và phát triển bềnvững</b>

Marketing xanh định hướng trách nhiệm xã hội và phát triển bền vững là cách tiếp cậnthểhiệnrõnộihàmmụctiêubảovệmôitrườngvàpháttriểnbềnvững.Vớisựủnghộ của thuyết các đối tượng hữu quan cũng như thuyết trách nhiệm xã hội, các đối tượng có liên quan, chịu ảnh hưởng bởi hoạt động marketing của doanh nghiệp dần được đề cập. Khởi đầu bằng quan điểm của Peattie (1995), marketing xanh được cho là quy trình quản lýtồndiệnnhằmchịutráchnhiệmxácđịnh,dựđốnvàđápứngnhucầucủakhách hàng và xã hội một cách có lợi và bền vững. Quan điểm này đồng thời đề cập đến lợi íchcủakhách hàng và xã hội trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mặt khác cũng khẳng định yếu tố phát triển bền vững là một phần quan trọng trong mục tiêu của hoạt động

hàngvàmôitrườngsinhthái.Đồngquanđiểmvềmốiliênhệvớicácđốitượnghữuquan, Kumar & Ghodeswar (2015) nhận định marketing xanh là “một khái niệm quản trị để cải thiệndanhtiếngcủadoanhnghiệpbằngviệcthểhiệncáchứngxửthânthiệnvớimôitrường mà các doanh nghiệp vận hành, được điều chỉnh bằng các tiêu chuẩn đạo đức và thựchiện cáctráchnhiệmvềmôitrườngvàxãhội,vàgắnkếtvớicácbênliênquantrongdoanh

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

nghiệp và xã hội”. Quan điểm này trùng lắp với quan điểm của Pride & Ferrell (2015), đã khẳng định: “Marketing xanh là một tiến trình chiến lược liên quan đến đánh giá các bên liênquanđểtạomốiquanhệlâudàicóýnghĩavớikháchhàngtrongkhiduytrì,hỗtrợvà cải thiện môi trường tự nhiên”. Mukonza và c.s., (2021) đã kết luận rằng, marketing xanh đã nổi lên là một triết lý tiếp thị, tập trung vào tăng trưởng bền vững. Vì vậy, marketing xanh nêu bật một khía cạnh mới về trách nhiệm kinh tế, xã hội và môi trường của doanh nghiệp.

<b>❖ Quan điểm của luận án về Marketingxanh</b>

Qua các bối cảnh xã hội cũng như đồng hành cùng sự phát triển của các lý thuyết quản lý, cách tiếp cận cũng như quan niệm về marketing xanh cũng dần được thay đổi; từ việc hạn chế các tác nhân gây hại đến môi trường đến việc trực tiếp hạn chế sự ảnhhưởng xã hội và phát triển bền vững như đã đề cập. Cụ thể là quan điểm Kumar & Ghodeswar (2015)

<i>nhận định marketing xanh là “chiến lược quản trị để cải thiện</i>

<i>danhtiếngcủadoanhnghiệpbằngviệcthểhiệncáchứngxửthânthiệnvớimôitrườngmàdoanh nghiệp vậnhành, được điều chỉnh bằng các tiêu chuẩn đạo đức và thực hiện các trách nhiệm về môi trường và xãhội và gắn kết với các bên liênquan”.</i>

2.2.1.2. Marketing-mix xanh

Marketing- mix xanh thực sự là một thành phần quan trọng và không thể thiếu của marketing xanh. Nó khơng chỉ đại diện cho cách thức thực hiện cụ thể của chiến lược marketing xanh mà còn là bản chất cốt lõi giúp chiến lược này hiện thực hóa và đạt được mục tiêu. Marketing- mix xanh giúp doanh nghiệp tích hợp trách nhiệm mơi trường vào mọikhíacạnhcủaquyếtđịnhtiếpthị,từviệcpháttriểnsảnphẩmthânthiệnvớimơitrường, định giá sao cho phản ánh cam kết với vấn đề bền vững, cho đến cách thức phân phối và quảngbásảnphẩmtớingườitiêudùngmộtcáchcótráchnhiệm.Dođó,marketing-mix

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

xanh khơng chỉ là một phần của marketing xanh mà cịn là cơng cụ thiết yếu để truyền đạt giá trị xanh và tạo dựng niềm tin cũng như sự ủng hộ từ khách hàng và cộng đồng, qua đó góp phần nâng cao danh tiếng và thành công bền vững cho thương hiệu.

a. Khái niệm marketing- mix xanh

Theo Kotler & Armstrong (2012), marketing là một tiến trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng nhằm dành được giá trị từ họ. Bốn bước đầu tiên của quy trình sẽ tập trung vào việc thấu hiểu thị trường và nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, sau đó thiết kế chiến lược marketinglấykháchhànglàmđộnglực.Vớichiếnlượctiếpthịđãlựachọn,doanhnghiệp sẽ thiết kế chương trình marketing tích hợp hay cịn gọi là marketing-mix bao gồm tổ hợp của các yếu tố marketing giúp biến đổi chiến lược thành giá trị thực cho khách hàng. Và sau cùng là xây dựng mối quan hệ sinh lợi và tạo ra niềm vui sướng cho khách hàng. Như vậy, marketing-mix là các hoạtđộng:

“Phát triển các đề xuất sản phẩm và tạo ra sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ cho sản phẩm đó; cơng ty đưa ra mức giá cho các đề xuất sản phẩm và tạo ra giá trị thực cho khách hàng và phân phối sản phẩm đến các khách hàng mục tiêu; cuối cùng, cơng ty thiết kếcácchươngtrìnhchiêuthị,giúpchuyểntảitunbốgiátrịđếncáckháchhàngmụctiêu và thuyết phục

<i>họ hành động theo các đề xuất mà công ty đưara”.</i>

Trongbốicảnhmarketingxanhgắnvớipháttriểnbềnvững,marketing-mixsẽphải đáp ứng các mối quan tâm về môi trường và xã hội. Leonidou và c.s., (2013) cho rằng các thànhtốmarketing-mixxanhchophépcáccôngtypháttriểnmộtthịtrườngmớihoặctiếp cận các phân khúc mới là những khách hàng quan tâm đến mơi trường. Marketing- mix xanh có thể được định nghĩa là cam kết của một tổ chức trong việc sản xuất hàng hóa và dịch vụ vơ hại, có thể phân hủy sinh học bằng cách sử dụng bao bì có thể tái chế và được chứng nhận sinh thái, sản xuất bền vững và sử dụng năng lượng hiệu quả (Kotler, 2011). Chan & c.s., (2012, trích từ Davari & Strutton, 2014) nhấn mạnh điểm khác biệt chính để phân biệt marketing-mix xanh với marketing-mix truyền thống, đó là marketing-mixxanh chú trọng phát triển các giá trị nhằm đáp ứng nhu cầu thân thiện với môi trường và xãhội. Kumar & Ghodeswar (2015) cũng nhấn mạnh rằng sức mạnh của marketing-mix xanh

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

nằm ở chỗ nó tập trung vào tư duy hợp lý và chiến lược dài hạn, chú trọng hơn vào việc quản trị mối quan hệ marketing và tương tác với các nhà cung cấp, nhà phân phối và bán lẻ, đồng thời đảm bảo các giao dịch dài hạn giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Marketing- mix thường được gọi là 4P’s bao gồm các thành phần như sản phẩm, giácả,phânphốivàtruyềnthông.TheoKinoti(2011),marketing-mixxanhbaogồmviệc phát triển sản phẩm xanh và thực hiện các chiến thuật định giá, chiến thuật truyền thông và/hoặc chiến thuật chuỗi cung ứng đặc biệt nhằm thúc đẩy hoặc duy trì phúc lợi mơi trường. Polonsky & Rosenberger (2001) và Ginsberg & Bloom (2004) cho rằng các chiến lược và chiến thuật marketing xanh sẽ bao gồm sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh vàtruyềnthôngxanh,đềulàcácyếutốcơbản4Ptheotruyềnthốngnhưnghỗtrợchoviệc cải thiện môi trường tự nhiên phù hợp với bốn chiến lược chính mà một doanh nghiệp có thể lựa chọn (1) chiến lược “xanh tinh gọn”, (2) chiến lược “xanh phòng thủ”, (3) chiến lược“xanhđậm”và(4)chiếnlược“xanhcựcđộ”.TheoKotler&Armstrong(2012),trong

phầnmởrộngmarketing-mixnhưtrườnghợpcácsảnphẩmlàdịchvụ,thìđượcthêmvào các yếu tố như con người, phương tiện vật chất và quy trình để tạo nên 7P’s. Theo triết lý marketingxanh,mỗiyếutốtrongmarketing-mixphảicótriểnvọngxanhtừviệcpháttriển từ ý tưởng sản phẩm cho đến giới thiệu sản phẩm ra thị trường. Cùng quan điểm này, Pranam Dhar & Soumyajit Das (trích từ Larashati, 2012) cho rằng, marketing- mix xanh có 7 thành phần gồm sản phẩm xanh, giá, địa điểm, truyền thơng, con người, tiến trình và các phương tiện hữuhình.

Theo Mehraj & Qureshi (2020) đã chứng minh bằng thực nghiệm marketing- mix xanh là một khái niệm có cấu trúc đa chiều, có cấu trúc bậc hai được đo lường từ các yếu tố (1) Giải pháp xanh, (2) Thông tin xanh, (3) Giá trị xanh và (4) Tiếp cận xanh phát triển từviệcsảnxuấtxanh,truyềnthơngxanh,địnhgiávàphânphốixanh(4P).M ụ c tiêuchính của marketing mix xanh là các hoạt động marketing hướng đến người tiêu dùng, nghĩa là khách hàng muốn có giải pháp cho các vấn đề phát sinh do các hành động liên quan đến sản phẩm để bảo vệ hoặc mang lại lợi ích cho mơi trường bằng cách bảo tồn tài ngun, giảm ơ nhiễm và lãngphí.

Nhìn chung, các tác giả đều có cùng quan điểm rằng marketing- mix xanh nhấn

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

mạnh việc thực thi chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm các thành tố cơ bản bên trong và tùy thuộc vào đặc thù của sản phẩm nhưng bốn yếu tố cơ bản nhất để giúp định vị được thương hiệu vào tâm trí của khách hàng mục tiêu sẽ là sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh và truyền thông xanh.

Từquanđiểmmarketingxanhđãlựachọn,trongkhuônkhổluậnánnàytácgiảđịnh nghĩa

<i>marketing-mix xanh:là tổ hợp các hành động được triển khai nhằm cải thiện danhtiếng</i>

<i>của doanh nghiệp bao gồm tạo ra giá trị thực cho sản phẩm, đưa ra các mức giá, phânphối sản phẩm và thiết kế các chương trình truyền thơng đảm bảo duy trì, hỗ trợ vàcảithiệnmơitrườngtựnhiênvàxãhội.Trongphạmvinghiêncứunàynhưđãtrìnhbàyở phần 1.3.2</i>

Phạm vi nghiên cứu, luận án sẽ tập trung phân tích các yếu tố marketing-mix xanh theo 4 thành phần chính: sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh và truyền thông xanh.

b. Các thành phần của marketing – mixxanh

Tổng quan tài liệu cho thấy, việc nghiên cứu các thành tố của marketing-mix xanh đã được một số tác giả nghiên cứu (Lampe & Gazda, 1995; Ginsberg & Bloom 2004; Kodituwakku & Kanagasabai, 2015; và Kumar, 2014). Ngoài các hướng nghiên cứuđầyđủcácthànhphầncủamarketing-mixxanhthìmộtsốtácgiảlạichỉnghiêncứutheohướng khảo sát từng thành tố riêng lẻ hoặc kết hợp hai hoặc ba biến số về sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh hoặc truyền thơngxanh.

Có thể nói, sản phẩm xanh hay cịn gọi là sản phẩm thân thiện với môi trường (Ottman và c.s., 2006) là yếu tố quan trọng nhất trong các thành tố 4P của marketing-mix. Cácsảnphẩmxanhđangtiếptụcnhậnđượcsựchúýkhinódầntrởthànhphươngtiệnchủ chốt để cải thiện hiệu quả kinh doanh và tăng tính cạnh tranh của doanhnghiệp.

Sản phẩm xanh được Herberger lần đầu tiên đề xuất năm 1975, trong đó, các đặc tính xanh được mơ tả bằng các cụm từ như “tốt cho mơi trường” (Bettman, 1993), “thân thiệnvớimơitrường”(Davis,1994;Chan,1996),“ítgâyhạichomơitrường”(Schuhwerk &Lefkoff-Hagius,1995),“vượttrộivềhiệuquảmơitrường”(Marron,1997,tríchtừDurif

vàc.s.,2010).Cáctácgiảđãtiếnhànhxâydựngđịnhnghĩavềsảnphẩmxanh,trongđó

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

thảo luận theo hướng tập trung vào các yếu tố liên quan đến quá trình sản xuất của nó với cácđặctínhnhư:1)đượcpháttriểntheohướnghữucơ,2)đượclàmbằngvậtliệudễphân hủy, 3) chứa ít hoặc khơng có phốt phát, hoặc 4) khơng được thử nghiệm trên động vật (Schorch, 1990). Mang tính tổng quát hơn, hai tác giả Dangelico & Pontrandolfo (2010) địnhnghĩacácsảnphẩmxanhlànhữngsảnphẩmmàcótácđộngtíchcựctrongviệcgiảm

cáctácđộngđếnmơitrườngsovớisảnphẩmkhác.Tươngđồngvớikháiniệmnày,Ottman và c.s., (2006) cho rằng thuật ngữ “sản phẩm xanh” và “sản phẩm vì mơi trường” thường đượcsửdụngđểmôtảnhữngsảnphẩmcốgắngbảovệhoặccảithiệnmôitrườngtựnhiên bằng cách bảo tồn năng lượng và/hoặc tài nguyên và giảm hoặc loại bỏ việc sử dụng các tác nhân độc hại, ô nhiễm và chất thải. Liu & Wu (2009) thì tập trung nhiều hơn ở giai đoạnsaukhisửdụng,chorằngsảnphẩmxanhlàcácsảnphẩmcóchứcnănghoặcýtưởng

liênquanđếnqtrình thuhồinguyênliệu,sảnxuất,bánhàng,sửdụngvàxửlýchấtthải có để tái chế, giảm ô nhiễm và tiết kiệm năng lượng (trích từ Durif và c.s.,2010).

Sau đó, các nhà nghiên cứu đã nhận thấy rằng, việc một sản phẩm đảm bảo thân nhà nghiên cứu đồng thuận, sản phẩm xanh được nhìn nhận dựa trên nhiều khía cạnh chi tiết hơn và được quan tâm pháttriển.

Theođó,Cộngđồngchungchâu(2001)đãđịnhnghĩasảnphẩmxanhlàmộtsản phẩm mà sử dụng ít nguồn lực, có ít tác động và rủi ro đến mơi trường và ngăn chặn lãng phí năng lượng ngay tại giai đoạn ý tưởng. Tương đồng, Albino và c.s., (2009) đã định nghĩa sản phẩm xanh được thiết kế để giảm tiêu thụ tài nguyên thiên nhiên cần thiết và giảm thiểu các tác động đến môi trường trong tồn bộ vịng đời của nó. Peattie (1995), bổ sung thêm khía cạnh về xã hội trong nội hàm của sản phẩm xanh, đã định nghĩa một sản phẩm là “xanh” khi hiệu quả về môi trường và xã hội của nó trong q trình sản xuất, sử dụng và loại bỏ được cải tiến một cách đáng tin cậy so với những sản phẩm thôngthường

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

đang được tiêu thụ trên thị trường. Durif và c.s., (2010) đã định nghĩa sản phẩm xanh là sảnphẩmcóthiếtkếvà/hoặcthuộctính(và/hoặcsảnxuấtvà/hoặcchiếnlược)sửdụngtài nguyên tái chế (tái tạo/không độc hại/phân hủy sinh học) và cải thiện tác động môi trường hoặc giảm thiệt hại độc hại mơi trường trong suốt tồn bộ vòngđời.

Chen và c.s., (2006) nhấn mạnh rằng, việc đổi mới sản phẩm xanh được thực hiện từ “phần cứng” (liên quan đến sản phẩm) hoặc “phần mềm” (liên quan đến quy trình) ví dụ, từ việc đổi mới cơng nghệ liên quan đến tiết kiệm năng lượng, ngăn ngừa ô nhiễm, tái chế chất thải, thiết kế sản phẩm xanh cho đến quy trình sản xuất, quy trình phân phối, bán hàng, thu hồi, tái chế, …

Bảng 2.1: Các đặc tính của sản phẩm xanh

ailes(1988) ^{-Khơng gây nguy hiểm cho sức khỏe của người tiêu dùng hoặc của}người khác -Không gây thiệt hại đáng kể cho môi trường trong q trình sản xuất sử dụng hoặc thải bỏ

-Khơng tiêu tốn một lượng năng lượng không tương xứng trong q trình sản xuất, sử dụng và thải bỏ

-Khơng gây lãng phí khơng cần thiết, do đóng gói q nhiều hoặc do thời gian sử dụng hữu ích quá ngắn

-Khơng sử dụng vật liệu có nguồn gốc từ các lồi bị đe dọa hoặc từ các mơi trường bị đe dọa

-Không liên quan đến việc sử dụng không cần thiết hoặc đối xử tàn ác với động vật

-Không ảnh hưởng xấu đến các nước khác, đặc biệt là thế giới thứ ba Simon

-Giảm nguyên liệu thô, hàm lượng tái chế cao

-Sản xuất không gây ô nhiễm / vật liệu không độc hại -Không thử nghiệm trên động vật

-Không ảnh hưởng đến các loài được bảo vệ

-Tiêu thụ năng lượng thấp trong quá trình sản xuất/sử dụng/thải bỏ -Bao bì tối thiểu hoặc khơng có bao bì

-Tái sử dụng/có thể làm đầy lại -Thời gian sử dụng lâu dài

-Hệ thống thu gom/tháo gỡ sau tiêu dùng -Khả năng tái sản xuất

Schmidheiny (1992)

-Loại bỏ hoặc thay thế sản phẩm

-Loại bỏ hoặc giảm các thành phần có hại

-Thay thế các vật liệu hoặc quy trình ưu tiên về mơi trường -Giảm trọng lượng hoặc giảm khối lượng

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

<b>Tác giảCác đặc tính gắn liền với tính chất xanh của sản phẩm</b>

-Sản xuất sản phẩm côđặc -Sản xuất với số lượnglớn

-Kết hợp chức năng của nhiều sảnphẩm -Sản xuất ít mẫu mã hoặc kiểu dánghơn -Thiết kế lại để sử dụng hiệu quả hơn -Tăng tuổi thọ sản phẩm

-Giảm bao bì lãng phí

-Cải thiện khả năng sửa chữa

-Thiết kế lại để người tiêu dùng tái sử dụng

-Tác động môi trường thấp trong quá trình sử dụng

-Dễ dàng ủ phân, tái sử dụng hoặc tái chế khi hết thời gian sử dụng Roy vàc.s.,

-Có khả năng làm giảm các vấn đề mơi trường tồn cầu -Hiệu quả năng lượng

-Sử dụng tối thiểu vật liệu, bao gồm cả bao bì

-Được sản xuất từ các nguồn tài nguyên dồi dào hoặc có thể tái tạo hoặc vật liệu tái chế

-Được sản xuất, nếu có thể, tại địa phương và từ các vật liệu có sẵn tại địa phương để giảm yêu cầu vận chuyển

-Thơng tin mơi trường về sản phẩm có sẵn cho người mua -Khơng có hại cho sức khỏe con người

-Đáp ứng nhu cầu chân chính của con người Luttropp &

Lagerstedt(20 06)

-Khơng sử dụng chất độc hại và tận dụng vịng khép kín cho những chất cần thiết nhưng độc hại

-Giảm thiểu tiêu thụ năng lượng và tài nguyên trong giai đoạn sản xuất

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

<b>Tác giảCác đặc tính gắn liền với tính chất xanh của sản phẩm</b>

-Đẩy mạnh sửa chữa, nâng cấp -Thúc đẩy cuộc sống lâu dài

-Đầu tư vào vật liệu tốt hơn, xử lý bề mặt hoặc sắp xếp cấu trúc -Sắp xếp trước nâng cấp, sửa chữa và tái chế

-Thúc đẩy nâng cấp, sửa chữa và tái chế -Sử dụng càng ít phần tử nối càng tốt Ljungberg(20

-Giảm vật liệu và sử dụng năng lượng cho một sản phẩm -Giảm phát thải, phân tán và tạo ra chất độc

-Tăng lượng vật liệu có thể tái chế

-Tối đa hóa việc sử dụng bền vững các nguồn tài nguyên tái tạo -Giảm thiểu cường độ dịch vụ cho các sản phẩm và dịch vụ -Kéo dài thời gian sử dụng hữu ích cho sản phẩm

-Đánh giá và giảm thiểu tác động mơi trường -Có một “nền kinh tế chức năng”

-Sử dụng “hậu cần ngược”

-Tăng hiệu quả trong giai đoạn sử dụng

<i>Nguồn: Durif và c.s., 2010</i>

Như vậy, các nghiên cứu trên đều có điểm chung là đề cập đến một sản phẩm xanh được thiết kế nhằm cải thiện hiệu quả về mơi trường trong tồn bộ vịng đời của nó (bắt đầutừkhâulênýtưởng,thiếtkế,sảnxuất,tiêudùngvàloạibỏ),trongđó,Mishra&Sharma (2014) đã cụ thể hóa thuộc tính của sản phẩm xanh khi nó các đặc tính sau: sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, có thể tái chế, tái sử dụng và phân hủy sinh học, có thành phần tự nhiên, có chứa thành phần tái chế, khơng hóa chất độc hại, có thành phần hóa chất được phép, khơng gây hại hoặc gây ơ nhiễm môi trường, không thử nghiệm trên động vật,giảm thiểu tài nguyên không tái tạo/sử dụng tài nguyên tiết kiệm, có bao bì thân thiện với mơi trường (tức là hộp đựng có thể tái sử dụng, có thể đổ đầy lại,v.v.).

Trong các khái niệm đã tổng hợp, đối với bối cảnh và lĩnh vực nghiên cứu luận án

<i>đã lựa chọn, quan điểm của luận ánsản phẩm xanh là sản phẩm có thiết kế và/hoặc</i>

<i>thuộctính và/hoặc quy trình (trong khâu sản xuất, phân phối, bán hàng, thu hồi) sử dụngtài nguyên tiết kiệm/tái chế/tái tạo/không độc hại/phân hủy sinh học, ngăn ngừa ô nhiễmvà</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

<i>cải thiện tác động mơi trường.</i>

Giá bán của sản phẩm có liên quan rất mật thiết đến chất lượng sản phẩm và định nghĩa của nó nên được xem xét là mức sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng (Dangelico & Vocalelli, 2017). Theo truyền thống, người tiêu dùng trả nhiều tiền hơn cho các sảnphẩmkhi họ nhận thấy rằng sản phẩm đó mang lại nhiều giá trị hơn so với các sản phẩm thay thế.Vàchìakhóachínhtănggiátrịnhiềuhơnđóchínhlàsựkhácbiệttừhiệuquảcảitiến, thiếtkếvượttrộitínhthẩmmỹ,tínhnăng/chứcnăngxanhhoặclàthânthiệnvớimơitrường (Mishra & Sharma,2014).

Hiệnnay,ngườitiêudùngcóxuhướngsẵnsàngtrảtiềnnhiềuhơnchocácsảnphẩm thân thiện với mơi trường (Essoussi& Linton, 2010; Laroche và c.s., 2001). Nghiên cứu của Essoussi & Linton (2010) đã kết luận rằng người tiêu dùng đang sẵn sàng trả mức giá cao cho sản phẩm xanh, trong đó, loại sản phẩm và lợi ích cảm nhận có ảnh hưởng đến mức sẵn lịng chitrả.

Một số tác giả lại có cách tiếp cận ngồi lợi ích cảm nhận cịn xem xét yếu tốvềmặt trách nhiệm và đạo đức. Đôi khi, các công ty chỉ có thể thuyết phục người tiêu dùng trả nhiềutiềnhơnđểtạoralợiíchchocácthếhệtươnglaihoặcmơitrườngtựnhiên(Chan&c.s.,

2012).Freestone & McGoldrick (2008)nhấn mạnh rằng người tiêu dùng sẽ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho đến một “điểm quan trọng về mặt đạo đức”, mà người tiêu dùng có thểhisinhvềmặtlợiíchcủasảnphẩm(tríchtừDangelico&Vocalelli,2017).C á c tácgiả Dangelico & Vocalelli (2017) và Elfenbein & McManus (2010) khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ có mức độ sẵn sàng lớn hơn để chi trả nếu họ tin tưởng vào chất lượng đạo đức của sản phẩm hoặc nó là khoản đóng góp thêm cho mục đích từ thiện (Freestone &McGoldrick,2008).

Sản phẩm xanh thường được coi là đắt tiền và giá cao hơn là một rào cản của người tiêu dùng trong việc mua các sản phẩm xanh, tạo ra khoảng cách giữa thái độ và hành vi mua thực tế (Sharma, 2021). Rào cản này có thể được khắc phục bằng cách tạo ra nhận thức về lợi ích của sản phẩm xanh và các yếu tố khơi gợi về ý thức và đạo đức của người tiêu dùng về lối sống xanh, bền vững và có trách nhiệm với xã hội.

</div>