(Luận án tiến sĩ) Phát Triển Thương Hiệu Gốm Sứ Mỹ Nghệ Việt Nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.33 MB, 206 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

---

<b>NGUN THà HèNG LAN </b>

<b>PHÁT TRIỈN TH£¡NG HIÊU GỉM SĄ MĀ NGHÊ VIÊT NAM </b>

<b>LUÀN ÁN TIÂN S) KINH TÂ </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

---

<b>NGUYÈN THà HèNG LAN </b>

<b>PHÁT TRIỈN TH£¡NG HIÊU GỉM SĄ MĀ NGHÊ VIÊT NAM </b>

<b>Chuyên ngành : QuÁn trá kinh doanh </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

Tôi xin cam đoan luận án với đề tài <Phát triển th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam= là mát đề tài nghiên cứu khoa học đác lập căa cá nhân tơi. Các nái dung trình bày cùng với các kết luận trong luận án là trung thực và có nguồn gốc tin cậy.

<b>NCS. NguyÉn Thá Héng Lan </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

Tơi xin gửi lßi cÁm ¡n chân thành tới Ban Giám hiệu, Viện đào t¿o Sau đ¿i học và các thầy cô đã t¿o điều kiện thuận lÿi cho tơi hồn thành luận án.

Tơi xin gửi lßi cÁm ¡n sâu sắc tới hai giÁng viên h°ớng dẫn là PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh và TS. Ph¿m Minh Đ¿t đã hß trÿ tơi suốt thßi gian làm luận án mát cách tận tình và tâm huyết. Các giÁng viên đã có những định h°ớng, gÿi má cách xử lý các vấn đề, giúp tơi hồn thiện luận án căa mình.

Tơi xin gửi lßi cám ¡n chân thành đến b¿n bè, đồng nghiệp đã tận tình hß trÿ, giúp đỡ tơi trong q trình học tập và làm luận án.

Cuối cùng, tơi xin gửi lßi cám ¡n đặc biệt đến gia đình đã ln là chß dựa tinh thần và là đáng lực lớn lao để tơi cố gắng h¡n nữa trên con đ°ßng học tập và nghiên cứu.

<i>Xin trân trọng cám ơn ! </i>

<i>Hà Nội, ngày tháng năm 2023 </i>

<b>NCS. NguyÉn Thá Héng Lan </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

1. Tính cấp thiết căa luận án nghiên cứu ... 1

2. Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến luận án ... 3

3. KhoÁng trống nghiên cứu ... 20

4. Māc tiêu và nhiệm vā nghiên cứu ... 22

5. Đối t°ÿng và ph¿m vi nghiên cứu ... 23

6. Ph°¡ng pháp nghiên cứu ... 24

7. Những đóng góp mới căa luận án ... 29

8. Kết cấu căa luận án ... 31

<b>CH£¡NG 1. C¡ Sâ LÝ LUÀN VÄ PHÁT TRIỈN TH£¡NG HIÊU GỉM SĄ MĀ NGHÊ ... 32 </b>

1.1. Khái quát về th°¡ng hiệu và th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ ... 32

1.1.1. Khái quát về th°¡ng hiệu ... 32

1.1.2. Khái quát về th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ ... 35

1.2. Phát triển th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ ... 40

1.2.1. Khái niệm phát triển th°¡ng hiệu ... 40

1.2.2. Các nhân tố Ánh h°áng đến phát triển th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ ... 41

1.2.3. Nái dung c¡ bÁn căa phát triển th°¡ng hiệu th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ ... 43

1.3. Kinh nghiệm căa mát số quốc gia trong phát triển th°¡ng hiệu ngành hàng và bài học đối với phát triển th°¡ng hiệu th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam ... 53

1.3.1. Kinh nghiệm phát triển th°¡ng hiệu ngành hàng căa mát số quốc gia trên thế giới ... 53

1.3.2.Bài học kinh nghiệm cho ho¿t đáng phát triển th°¡ng hiệu th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam ... 63

<b>CH£¡NG 2. THĀC TR¾NG TRIặN KHAI CC HOắT NG PHÁT TRIỈN TH£¡NG HIÊU GỉM SĄ MĀ NGHÊ VIÊT NAM ... 68 </b>

2.1. Khái quát về sÁn phẩm gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam ... 68

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ngành gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam .... 68

2.1.2. Sự phân bố gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam ... 72

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

2.1.3. Tình hình sÁn xuất và kinh doanh các sÁn phẩm gốm sứ mỹ nghệ ... 73

2.1.4. Khái quát về mát số th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ lựa chọn nghiên cứu điển hình ... 74

2.2. Các nhân tố Ánh h°áng đến phát triển th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam .... 79

2.2.1. Mơi tr°ßng vĩ mô ... 79

2.2.2. Các nhân tố thuác nái bá các chă thể phát triển th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ căa Việt Nam ... 83

2.3. Thực tr¿ng các ho¿t đáng phát triển th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam ... 88

2.3.1. Thực tr¿ng phát triển nhận thức về th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam ... 88

2.3.2. Thực tr¿ng nâng cao giá trị cÁm nhận căa khách hàng đối với th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam ... 99

2.3.3. Thực tr¿ng gia tăng mức đá bao quát th°¡ng hiệu cho gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam ... 106

2.3.4. Thực tr¿ng gia tăng giá trị tài chính căa th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam ... 114

2.4. Đánh giá chung tình hình phát triển th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam . 119 2.4.1. Những thành cơng trong q trình phát triển th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam thßi gian qua ... 119

2.4.2. H¿n chế trong quá trình phát triển th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam thßi gian qua ... 120

<b>CH£¡NG 3. QUAN ĐIỈM VÀ GIÀI PHÁP PHÁT TRIỈN TH£¡NG HIÊU GỉM SĄ MĀ NGHÊ VIÊT NAM ... 124 </b>

3.1. Bối cÁnh, c¡ hái và thách thức đối với ho¿t đáng phát triển th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam ... 124

3.2. Quan điểm,định h°ớng phát triển th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam 127 3.3. GiÁi pháp phát triển th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam ... 129

3.3.1. GiÁi pháp với doanh nghiệp/Hÿp tác xã/Há kinh doanh ... 129

3.3.2.Vai trò căa các Hiệp hái ... 145

3.3.3.Vai trò căa các c¡ quan quÁn lý nhà n°ớc ... 145

3.4. Kiến nghị ... 147

<b>KÂT LN ... 151 DANH MĀC CÁC CƠNG TRÌNH KHOA HâC ĐÃ CƠNG Bỉ LIÊN QUAN ĐÂN LN ÁN LN ÁN CĂA NGHIÊN CĄU SINH </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

BÁng 2.3. Đánh giá về hiệu quÁ truyền thông căa các th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam thơng qua các hình thức ... 96 BÁng 2.4. Nét đặc tr°ng căa sÁn phẩm gốm Bát Tràng, gốm Chu Đậu và gốm Phù Lãng ... 100 BÁng 2.5. Kết quÁ khÁo sát cÁm nhận căa khách hàng đánh giá về mức đá hiệu quÁ căa các ho¿t đáng truyền thông, xúc tiến th°¡ng m¿i căa các c¡ sá sÁn xuất, làng nghề ... 104 BÁng 2.6. Kết quÁ khÁo sát kênh phân phối và xúc tiến th°¡ng m¿i phổ biến nhất theo cÁm nhận căa khách hàng ... 105 BÁng 2.7. Thực tr¿ng ho¿t đáng nghiên cứu thị tr°ßng ... 107 BÁng 2.8. Mức đá th°ßng xuyên mua sÁn phẩm gốm sứ mỹ nghệ t¿i các điểm bán .... 110 BÁng 2.9. Kim ng¿ch xuất khẩu gốm sứ mỹ nghệ giai đo¿n 2019 -2022 ... 113 BÁng 2.10.Kim ng¿ch và mặt hàng gốm sứ mỹ nghệ xuất khẩu giai đo¿n 2019 -2022 114 BÁng 2.11. Mức đá hài lòng với các yếu tố căa gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam ... 116 BÁng 3.1. C¡ hái và thách thức căa ngành gốm sứ mỹ nghệ ... 127

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

Hình 1: S¡ đồ quy trình thiết kế bÁng khÁo sát và điều tra thu thập số liệu ... 27

Hình 2.1. Phân bố làng nghề gốm sứ á Việt Nam ... 72

Hình 2.8. Tình tr¿ng tên th°¡ng hiệu/nguồn gốc xuất xứ trên bao bì... 91

Hình 2.9. Mức đá tiếp cận thơng tin căa ng°ßi tiêu dùng về sÁn phẩm gốm sứ mỹ nghệ qua các kênh truyền thơng ... 95

Hình 2.10. Nhận định về sÁn phẩm theo quan điểm cá nhân ng°ßi tiêu dùng ... 102

Hình 2.11. Các giá trị văn hóa truyền thống đ°ÿc thể hiện thông qua những yếu tố cấu thành ra sÁn phẩm thă công mỹ nghệ Việt Nam ... 103

Hình 2.12. Thực tr¿ng về mức đá sử dāng các hình thức xúc tiến hốn hÿp ... 106

Hình 2.13. Mức đá sẵn sàng lựa chọn sÁn phẩm gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam cho māc đích trang trí trong gia đình ... 109

Hình 2.14. Mức đá sẵn sàng lựa chọn sÁn phẩm gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam cho māc đích mua làm q tặng ... 110

Hình 2.15. Mức đá th°ßng xuyên mua sÁn phẩm gốm sứ mỹ nghệ căa khách hàng .... 115

Hình 2.16. Đánh giá mức đá sẵn sàng lựa chọn sÁn phẩm gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam căa ng°ßi tiêu dùng ... 118

Hình 3.1. Hệ thống tổ chức thơng tin thị tr°ßng trong doanh nghiệp... 142

Hình 3.2. Mơ hình thu thập và trao đổi thơng tin th°¡ng m¿i và thị tr°ßng ... 150

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>PHÄN Mâ ĐÄU 1. Tính cÃp thiÃt căa luÁn án nghiên cąu </b>

Mát trong những yếu tố khẳng định vị thế cũng nh° uy tín căa doanh nghiệp là th°¡ng hiệu. Có nhiều cách hiểu khác nhau về th°¡ng hiệu: là dấu hiệu nhận diện và phân biệt sÁn phẩm căa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; là hình Ánh thị giác trong tâm trí ng°ßi tiêu dùng. Th°¡ng hiệu là mát cam kết về chất l°ÿng, dịch vā và giá trị sÁn phẩm/dịch vā căa doanh nghiệp cung ứng ra ngồi thị tr°ßng. Ngồi ra, khi nhắc đến mát sÁn phẩm căa mát cơng ty khách hàng sẽ hình dung ra mát hình Ánh có ý nghĩa văn hố tâm lý, tình cÁm nhất định (David Aaker, 1996). Trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã đ°a ra những mơ hình phát triển th°¡ng hiệu, chẳng h¿n nh°: Mơ hình khung phát triển th°¡ng hiệu căa Carol Phillips (2012); Mơ hình cáng h°áng th°¡ng hiệu căa Keller, K.L (2009); Mơ hình xây dựng th°¡ng hiệu 4D căa Gad, T. (2001); Mơ hình xây dựng bÁn sắc th°¡ng hiệu và mơ hình tài sÁn th°¡ng hiệu (CBBE) căa David Aaker (1991 - 1996).

Chính Phă đã ban hành những định h°ớng để phát triển th°¡ng hiệu t¿i Việt Nam: (1) Quyết định số 40/QĐ-TTg căa Thă t°ớng Chính phă ngày 07 tháng 01 năm 2016 về chiến l°ÿc tổng thể hái nhập quốc tế đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030 nêu rõ: <Nâng cao năng lực c¿nh tranh quốc gia, doanh nghiệp và sÁn phẩm; phấn đấu xây dựng th°¡ng hiệu, nhãn hiệu quốc gia có uy tín quốc tế=; (2) Chiến l°ÿc phát triển kinh tế - xã hái trong 10 năm 2021 - 2030 khẳng định: <xây dựng th°¡ng hiệu sÁn phẩm quốc gia, thúc đẩy th°¡ng m¿i trong n°ớc phát triển theo h°ớng hiện đ¿i, tăng tr°áng nhanh và bền vững, gắn với nâng cao uy tín, chất

<b>l°ÿng hàng Việt Nam=. Ph°¡ng h°ớng, nhiệm vā và giÁi pháp phát triển kinh tế - </b>

xã hái trong 5 năm từ 2021 đến 2025 đã chỉ ra: <tiếp tāc triển khai các giÁi pháp phát triển thị tr°ßng trong n°ớc gắn với nâng cao uy tín, chất l°ÿng hàng Việt Nam... <i>Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu hàng Việt Nam". </i>

Gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam đ°ÿc đánh giá cao t¿i thị tr°ßng trong n°ớc và đ°ÿc n°ớc ngoài °a chuáng, điều đó phÁn ánh qua kim ng¿ch xuất khẩu ngày càng tăng cao. Theo số liệu từ Tổng cāc hÁi quan (2022), kim ng¿ch xuất khẩu hàng gốm sứ đã tăng từ 143 triệu USD năm 2008 đến 357 triệu USD vào năm 2022 (Tổng cāc hÁi quan, 2022). Gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam là mặt hàng thể hiện nét văn hoá

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

truyền thống căa Viêt Nam và đ°ÿc xuất khẩu sang nhiều quốc gia nh°: Hoa Kỳ, Châu Âu, Nhật BÁn, các n°ớc Trung Đông...

Hầu hết các sÁn phẩm gốm sứ Mỹ nghệ căa Việt Nam đều gắn liền với danh tiếng nhất định căa các làng nghề truyền thống. H¡n nữa, sự thay thế, lấn át căa những sÁn phẩm công nghiệp nh° nhựa, inox, nhôm... nên gốm sứ mỹ nghệ đang bị giÁm nhu cầu tiêu thā trên thị tr°ßng. Đồng thßi, mßi mặt hàng gốm sứ mỹ nghệ không chỉ do mát c¡ sá mà đ°ÿc nhiều doanh nghiệp/công ty, c¡ sá trong cùng mát địa bàn hay nhiều n¡i cùng sÁn xuất nên sÁn phẩm có tính t°¡ng đồng khá cao, sự c¿nh tranh vì thế rất quyết liệt. Đặc biệt, sÁn phẩm căa Việt Nam phÁi c¿nh tranh với các sÁn phẩm cùng lo¿i do các đối thă c¿nh tranh đã có vị thế trên thị tr°ßng thế giới nh°: Trung Quốc, Thái Lan, Malaysia, &. Và cùng với sự c¿nh tranh là sự kết nối, nhận thức, kỹ năng triển khai căa các chă thể quÁn lý, sÁn xuất, kinh doanh về phát triển th°¡ng hiệu ch°a đ°ÿc chú trọng do quy mơ nhỏ lẻ. Chính vì vậy, sÁn phẩm chỉ biết đến trong khu vực địa ph°¡ng, tính lan toÁ thấp, do đó khÁ năng th°¡ng m¿i sÁn phẩm kém. Điều này dẫn đến làng nghề giÁm đi và lÿi nhuận cũng giÁm, các c¡ sá chuyển sang ngành nghề khác, dẫn đến mai mát làng nghề. H¡n nữa, các sÁn phẩm phā thuác nhiều vào tay nghề ng°ßi thÿ và nghệ nhân, nên các kỹ thuật liên quan đến truyền nghề. Ngày nay, các làng nghề đang đối mặt với mát thực tr¿ng là các nghệ nhân ngày mát ít đi do tuổi tác và ng°ßi trẻ thì khơng đam mê nghề hoặc đi làm nghề khác.

Việt Nam cần t¿o ra mát hình Ánh chung đậm nét, khẳng định đ°ÿc th°¡ng hiệu, cũng nh° giá trị kinh tế và vị thế căa sÁn phẩm; xây dựng uy tín th°¡ng hiệu nhằm t¿o lịng tin với ng°ßi tiêu dùng trong và ngồi n°ớc. Do đó, việc phát triển th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam nhằm t¿o dựng và khẳng định đ°ÿc uy tín, th°¡ng hiệu trên thị tr°ßng, gia tăng lÿi thế c¿nh tranh bền vững, đẩy m¿nh phát triển kinh tế, gia tăng giá trị xuất khẩu, góp phần giÁi quyết vấn đề lao đáng, việc làm, giÁm di dân, chuyển dịch c¡ cấu kinh tế địa ph°¡ng giữ gìn bÁn sắc văn hóa dân tác, phát huy giá trị tri thức truyền thống&là vấn đề cấp thiết, đ°ÿc coi là trọng tâm

<i>nghiên cứu căa đề tài: <Phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam=. </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>2. Tổng quan nghiên cąu có liên quan đÃn luÁn án </b>

<i><b>2.1. Tổng quan các nghiên cứu về phát triển thương hiệu </b></i>

<i>2.1.1. Tổng quan về thương hiệu </i>

Theo quan điểm truyền thống coi th°¡ng hiệu là mát biểu t°ÿng để nhận biết mát sÁn phẩm (American Marketing Association (1960); Philip Kotler (1991)). Có thể hiểu đ¡n giÁn th°¡ng hiệu là cái tên, thuật ngữ, biểu t°ÿng, ký hiệu hoặc sự kết hÿp các yếu tố trên để nhận biết sÁn phẩm căa ng°ßi bán với sÁn phẩm căa ng°ßi bán khác. Khi xây dựng th°¡ng hiệu cần xem xét yếu tố cÁm xúc hay sự mong đÿi căa ng°ßi tiêu dùng về sÁn phẩm dịch vā cā thể. Do đó, khi xây dựng th°¡ng hiệu các doanh nghiệp cần xây dựng các yếu tố hữu hình và vơ hình gắn với sÁn phẩm/ dịch vā căa doanh nghiệp. Ries, A., & Trout, J. (2012) và Ramello, G. B. (2006) cũng đã chỉ ra th°¡ng hiệu gÿi lên những thông tin liên quan đến chất l°ÿng sÁn phẩm; sự cam kết về chất l°ÿng, dịch vā và giá trị trong dài h¿n và đã đ°ÿc thông qua về tính hiệu quÁ. và sự hài lòng căa ng°ßi tiêu dùng đã đ°ÿc chứng minh. Trong khi đó, Ambler, T. & Styles, C. (1997) đã chỉ ra th°¡ng hiệu là tập hÿp các thuác tính mang l¿i cho khách hàng māc tiêu những giá trị mà họ mong đÿi. Vì vậy, nhìn chung, theo cách tiếp cận này, nghiên cứu xem xét th°¡ng hiệu chă yếu thông qua chất l°ÿng sÁn phẩm, danh tiếng hay sự hài lòng căa khách hàng.

Th°¡ng hiệu không chỉ là dấu hiệu nhận biết, phân biệt sÁn phẩm căa doanh nghiệp mà còn là giá trị cÁm nhận căa sÁn phẩm, dịch vā căa doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Cách tiếp cận này, xây dựng th°¡ng hiệu ngoài việc xem xét đến nß lực căa phía doanh nghiệp mà còn từ nhận thức căa khách hàng về hình Ánh th°¡ng hiệu. Các nghiên cứu căa David A. Aaker (1996), Murphy, P.E. (1998), Kapferer, J.N. (2009), W.boyd (2002), Kotler P.L & Kevin, K.L (2009) đã chứng minh rằng th°¡ng hiệu là sự kết hÿp giữa các yếu tố cÁm xúc và lý trí theo thßi gian phÁi chứa đựng những giá trị làm hài lịng khách hàng và có mát vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Có thể thấy rằng trong giai đo¿n những năm 1970 trá về tr°ớc, th°¡ng hiệu đ¡n giÁn là dấu hiệu nhận biết và phân biệt để khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sá hữu căa mình giữa những ng°ßi làm ra hàng hóa cùng lo¿i. Giữa thế kỷ 20, thuật ngữ <th°¡ng hiệu= bắt đầu đ°ÿc sử dāng phổ biến và việc quÁn lý các ho¿t đáng sáng t¿o ra sÁn phẩm và dịch vā bao gồm cÁ cách t¿o cÁm nhận riêng cho các sÁn

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

phẩm và dịch vā. Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về th°¡ng hiệu đã có nhiều thay đổi, nói đến th°¡ng hiệu là đề cập đến những hình Ánh đọng l¿i trong tâm trí ng°ßi tiêu dùng và cơng chúng (David A. Aaker (1996); Kotler P.L & Kevin, K.L (2009); Trần Minh Đ¿o, (2012); Nguyễn Quốc Thịnh (2018)).

D°ới góc đá khách hàng, th°¡ng hiệu là tập hÿp tất cÁ các yếu tố mà khách hàng nhớ về th°¡ng hiệu đó. Th°¡ng hiệu là tổng hÿp tất cÁ các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính căa mát sÁn phẩm, bao gồm bÁn thân sÁn phẩm, tên gọi, biểu t°ÿng, hình Ánh và mọi sự thể hiện căa sÁn phẩm đó, dần đ°ÿc t¿o dựng qua thßi gian và chiếm mát vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng (Murphy, P.E., 1998). Do đó, sÁn phẩm là mát phần căa th°¡ng hiệu cung cấp lÿi ích chức năng cho khách hàng, yếu tố về tâm lý cần t¿o ra từ nhiều yếu tố khác. Vì vậy, xây dựng th°¡ng hiệu vừa đặt cho sÁn phẩm mát cái tên hay, dễ nhớ với những khẩu hiệu hấp dẫn mà quan trọng t¿o ra sự ấn t°ÿng, yêu mến và trung thành căa khách hàng căa doanh nghiệp.

Có nhiều định nghĩa khác nhau căa các nhà nghiên cứu trên thế giới về th°¡ng hiệu nh°ng chung quy th°¡ng hiệu sẽ giúp khách hàng nhanh chóng liên t°áng các đặc tính về chức năng, chất l°ÿng và cÁm xúc khi sử dāng sÁn phẩm, từ đó giúp họ nhanh chóng đ°a ra các quyết định về mua hàng.

Trong quá trình hái nhập, các doanh nghiệp Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn, bất lÿi khi c¿nh tranh với các doanh nghiệp n°ớc ngoài do th°¡ng hiệu căa các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng ch°a thành công và ch°a trá thành là vũ khí c¿nh tranh. Do đó, th°¡ng hiệu đã trÁ thành mối quan tâm hàng đầu căa các doanh nghiệp và các nhà khoa học trong những năm gần đây.

<Trong văn bÁn pháp luật Sá hữu trí thuệ số 50/2005/QH11 có quy định <Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sÁn phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa ph°¡ng, vùng lãnh thỏ hay quốc gia cā thể= (Vũ Thị Thu Hà, 2020). T¿i điều 22.1 căa hiệp định về các khía c¿nh liên quan đến th°¡ng m¿i căa quyền sá hữu trí tuệ chỉ ra: <Chỉ dẫn địa lý là những chỉ dẫn về hàng hoá bắt nguồn từ lãnh thổ căa mát thành viên hoặc từ khu vực, lãnh thổ đó. Chỉ dẫn địa lý đ°ÿc sử dāng để phân biệt, xác định mát sÁn phẩm có chất l°ÿng, danh tiếng hoặc các đặc điểm đặc thù khác có đ°ÿc nhß xuất xứ địa lý căa chúng (Vũ Thị Thu Hà, 2020).=Th°¡ng hiệu, tr°ớc hết là mát thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hÿp dấu hiệu để phân biệt hàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

hóa, dịch vā căa c¡ sá sÁn xuất kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vā cùng lo¿i căa doanh nghiệp khác; là hình t°ÿng về mát lo¿i, mát nhóm

<i><b>hàng hóa, dich vā hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng (Nguyễn Quốc </b></i>

Thịnh, 2009). Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình t°ÿng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh& hoặc sự kết hÿp các yếu tố đó.

T¿i Việt Nam, cũng đó có nhiều nghiên cứu về th°¡ng hiệu chẳng h¿n nh°: nghiên cứu căa Nguyễn Quốc Thịnh (2018), Trần Minh Đ¿o (2012), Nguyễn Bách Khoa (2011), An Thị Thanh Nhàn và Lāc Thị Thu H°ßng (2010), Vũ Chí Lác và Lê Thị Thu Hà (2007), Lê Xuân Tùng (2005), Lê Anh C°ßng (2004). Đồng thßi, ngồi ra việc xây dựng th°¡ng hiệu còn má ráng ra xây dựng th°¡ng hiệu cho cá nhân, địa ph°¡ng hay quốc gia.

Để phāc vā tốt h¡n cho việc nghiên cứu và đ°a ra các định h°ớng chiến l°ÿc cho sự phát triển hình Ánh, uy tín căa các đối t°ÿng đó, ng°ßi ta có thể căn cứ vào các tiêu chí khác nhau để phân lo¿i th°¡ng hiệu. Trên thực tế đã có nhiều lo¿i th°¡ng hiệu đ°ÿc nghiên cứu bài bÁn dựa vào những nét đặc thù căa lo¿i th°¡ng

<i>hiệu đó. Trong tài liệu Thương hiệu với nhà quản lý (Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2009) </i>đã phân tích khá chi tiết bốn lo¿i th°¡ng hiệu là th°¡ng hiệu cá biệt, th°¡ng hiệu gia đình, th°¡ng hiệu tập thể và th°¡ng hiệu quốc gia; Trong cuốn

2003) thì đề cập đến th°¡ng hiệu cho sÁn phẩm và th°¡ng hiệu dịch vā, trong khi thuật ngữ th°¡ng hiệu chính (Master brand) và th°¡ng hiệu phā (Sub brand) cũng đ°ÿc khá nhiều tài liệu đề cập đến.

Tóm l¿i, có nhiều quan điểm khác nhau về th°¡ng hiệu nh°ng đều cho thấy

<i>điểm chung về th°¡ng hiệu là hệ thống những dấu hiệu, những ấn tượng, hình ảnh và sự cảm nhận khác nhau của khách hàng về sản phẩm hay doanh nghiệp nào đó. Tác </i>

giÁ cũng đồng tình với quan điểm chung này.

<i>2.1.2. Tổng quan về phát triển thương hiệu </i>

Phát tri<b>ển th°¡ng hiệu đề cập đến những ho¿t đáng làm cho th°¡ng hiệu căa </b>

doanh nghiệp có sự Ánh h°áng và mức đá má ráng nhiều h¡n với các dòng sÁn phẩm t°¡ng tự căa các đối thă c¿nh tranh. Mát trong những quan điểm đ°ÿc khá nhiều tài liệu s<i><b>ử dāng và trích dẫn là quan điểm căa David Aaker (Managing Brand Equity, 1991) cho </b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

rằng: <Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả

<i>năng bao quát, tác động của thương hiệu tập thể đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng=. Với cách tiếp cận này, phát triển th°¡ng hiệu là làm cho th°¡ng hiệu m¿nh </i>

h¡n về giá trị tài chính và khÁ năng chi phối thị tr°ßng, uy tín và có những cÁm nhận tốt đẹp. Do đó, các ho¿t đáng để phát triển th°¡ng hiệu nh°: gia tăng mức đá biết đến; nhận thức về th°¡ng hiệu, gia tăng giá trị cÁm nhận th°¡ng hiệu; má ráng ph¿m vi bao trùm căa th°¡ng hiệu và gia tăng giá trị tài chính cho th°¡ng hiệu căa doanh nghiệp.

Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã phân tích các nái dung phát triển th°¡ng hiệu và hệ thống hóa các nái dung đó thành những mơ hình phát triển th°¡ng hiệu chẳng h¿n: Mơ hình khung phát triển th°¡ng hiệu căa Carol Phillips (2012); Mơ hình cáng h°áng th°¡ng hiệu căa Kevin L.Keller (2009); Mơ hình xây dựng th°¡ng hiệu 4D căa Gad, T. (2001); Mơ hình xây dựng bÁn sắc th°¡ng hiệu và mơ hình tài sÁn th°¡ng hiệu (CBBE) căa David Aaker (1991 - 1996).

Mơ hình bÁn sắc th°¡ng hiệu đ°ÿc David Aaker đ°a ra vào năm 1996, nhằm giúp các chuyên gia th°¡ng hiệu và các chă doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố khác nhau căa th°¡ng hiệu, từ đó t¿o nên sự khác biệt về nhận diện th°¡ng hiệu giữa các th°¡ng hiệu khác nhau (David Aaker, 1996). Theo David Aaker (1996), doanh nghiệp có giá trị cốt lõi và giá trị má ráng. Do đó, doanh nghiệp cần hoàn thiện những giá trị má ráng để th°¡ng hiệu có mát vị trí ấn t°ÿng trong tâm trí khách hàng. Mơ hình đ°ÿc chia làm ba phần t°¡ng ứng với ba giai đo¿n: Phân tích chiến l°ÿc th°¡ng hiệu; Hệ thống nhận diện th°¡ng hiệu; Hệ thống thực thi nhận diện th°¡ng hiệu (David Aaker, 1996).

Cuốn sách chiến l°ÿc quÁn lý th°¡ng hiệu căa Kevin L.Keller (2009) xem xét th°¡ng hiệu d°ới góc đá là tài sÁn căa doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp sá hữu th°¡ng hiệu m¿nh, khách hàng sẽ mua nhiều h¡n, họ sẽ giới thiệu cho ng°ßi khác, lịng trung thành th°¡ng hiệu tăng lên và doanh nghiệp sẽ không bị mất khách hàng cho đối thă c¿nh tranh. Quá trình xây dựng th°¡ng hiệu tập trung vào xây dựng kết nối m¿nh mẽ giữa khách hàng và th°¡ng hiệu, từ đó giÁm thiểu các nguy c¡ bị tổn th°¡ng từ các ho¿t đáng c¿nh tranh căa đối thă (Kevin L. Keller, 2009).

Nền tÁng để t¿o dựng mát th°¡ng hiệu toàn diện mà Carol Phillip (2012) chỉ ra gồm 3 yếu tố: Tuyên bố giá trị; BÁn sắc th°¡ng hiệu và định vị th°¡ng hiệu. Mßi yếu

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

tố đ°ÿc nhắc l¿i theo chu kì, trong đó định vị là yếu tố đ°ÿc khuyến khích nhắc l¿i nhiều nhất, ít nhất mßi năm mát lần. Định vị là mát công cā giúp cho th°¡ng hiệu tiến về gần với bÁn sắc th°¡ng hiệu và sự định vị đa d¿ng cũng cần thiết để có đ°ÿc bÁn sắc (Carol Phillip, 2012).

T¿i Việt Nam, mát số nghiên cứu chỉ ra những ho¿t đáng tác nghiệp cā thể căa nái dung phát triển th°¡ng hiệu, cā thể:

<Trong t°¡ng quan với đối thă c¿nh tranh, doanh nghiệp cần phÁi làm cho th°¡ng hiệu có sức Ánh h°áng lớn h¡n, mức đá bao quát nhiều h¡n với các dòng sÁn phẩm t°¡ng tự. Nguyễn Quốc Thịnh và cáng sự (2018) đã đ°a ra mát số tiếp cận khác nhau nh°: Phát triển th°¡ng hiệu là việc má ráng thêm những th°¡ng hiệu khác trên c¡ sá th°¡ng hiệu cũ; phát triển th°¡ng hiệu đ°ÿc xem là việc làm kế tiếp sau khi xây dựng th°¡ng hiệu; phát triển th°¡ng hiệu là việc làm gia tăng giá trị vốn có căa th°¡ng hiệu (Nguyễn Quốc Thịnh, 2018). Các doanh nghiệp có thể khai thác khơng chỉ các giá trị tinh thần nh° từ yếu tố th°¡ng hiệu để thúc đẩy kinh doanh mang l¿i hiệu quÁ kinh tế cho doanh nghiệp mà cịn có thể phát triển và khai thác trực tiếp những giá trị kinh tế tiềm ẩn do chính th°¡ng hiệu mang l¿i thơng qua việc mua bán, sát nhập, chuyển giao, nh°ÿng quyền th°¡ng hiệu cho mát đối tác khác để gia tăng giá trị tài chính cho doanh nghiệp cÁ trong ngắn h¿n và dài h¿n.

Theo Lê Đăng Lăng (2010) đã chỉ ra rằng để quÁn lý mát th°¡ng hiệu thành công, điều đầu tiên là phÁi thấu hiểu khách hàng và xây dựng định vị th°¡ng hiệu rõ ràng, khác biệt. Tiếp đến là xây dựng kế ho¿ch phát triển th°¡ng hiệu dựa vào marketing hßn hÿp và phối hÿp triển khai đồng bá, sau đó kiểm tra đánh giá để cÁi thiện hiệu quÁ quÁn lý th°¡ng hiệu. Lê Xn Tùng (2005) giới thiệu mơ hình xây dựng và phát triển các th°¡ng hiệu Việt Nam căa mình trên c¡ sá tập hÿp các ho¿t đáng: Nghiên cứu thị tr°ßng; Thiết kế định vị th°¡ng hiệu; Đăng ký bÁo há nhãn hiệu; T¿o dựng th°¡ng hiệu bền vững; QuÁng cáo và chăm sóc khách hàng; T¿o dựng phong cách khác biệt căa th°¡ng hiệu nhằm h°ớng tới māc tiêu các đối t°ÿng tiêu dùng chấp nhân, gắn bó và phổ biến th°¡ng hiệu tới cơng chúng. Có thể thấy các ho¿t đáng phát triển th°¡ng hiệu đ°ÿc tiến hành lồng ghép song hành đồng thßi với q trình xây dựng th°¡ng hiệu. Trong đó, mát số ho¿t đáng chă đ¿o nhằm phát triển th°¡ng hiệu nh°: Không ngừng nâng cao chất l°ÿng sÁn phẩm và dịch vā

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

chăm sóc khách hàng; Phát triển m¿ng l°ới kênh phân phối; Tăng c°ßng quÁng bá, tuyên truyền nâng cao nhận thức về th°¡ng hiệu; Nghiên cứu phát triển sÁn phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị tr°ßng; Gia tăng các biện pháp bÁo vệ th°¡ng hiệu. Các ho¿t đáng này nếu đ°ÿc tiến hành đồng bá, nhất quán và hiệu quÁ sẽ góp phần đ°a th°¡ng hiệu phát triển mát cách bền vững.

Đào Thị Minh Thanh và Nguyễn Quang Tuấn (2016) d°ới góc nhìn chiến l°ÿc, mát số chuyên gia đã coi phát triển th°¡ng hiệu nh° mát nái dung căa quá trình quÁn trị chiến l°ÿc th°¡ng hiệu. Chiến l°ÿc th°¡ng hiệu đóng vai trị hết sức quan trọng trong việc ho¿ch định chiến l°ÿc phát triển chung căa doanh nghiệp. Trên c¡ sá phân tích mơi tr°ßng kinh doanh, chiến l°ÿc th°¡ng hiệu giúp các nhà quÁn trị đánh giá đúng những c¡ hái, thách thức từ phía thị tr°ßng. Từ đó đÁm bÁo cho doanh nghiệp có khÁ năng khai thác nguồn lực hiện có phù hÿp với hoàn cÁnh kinh doanh. Thông qua việc định vị th°¡ng hiệu mát cách rõ ràng, chiến l°ÿc th°¡ng hiệu giúp cho việc ho¿ch định chiến l°ÿc kinh doanh thích ứng đ°ÿc với sự địi hỏi căa thị tr°ßng và khách hàng, t¿o đ°ÿc sự thống nhất giữa các bá phận trong quá trình phát triển th°¡ng hiệu căa doanh nghiệp.

th°¡ng hiệu phù hÿp với tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi mà th°¡ng hiệu đó theo

<i>đuổi. Các ho¿t đáng cā thể bao gồm: Thiết kế hệ thống nhận diện th°¡ng hiệu mát cách </i>

rõ ràng với những nét đặc tr°ng riêng; BÁo vệ tốt th°¡ng hiệu trên các thị tr°ßng và

<i>doanh nghiệp muốn xâm nhập; Phát triển và nâng cao giá trị th°¡ng hiệu trong suốt quá trình sÁn xuất kinh doanh. </i>

Các nghiên cứu trên chă yếu đề cập đến nái dung quÁng bá th°¡ng hiệu, đây là mát trong những nhóm giÁi pháp hữu hiệu góp phần gia tăng khÁ năng nhận biết và ghi nhớ, từ đó t¿o dựng ấn t°ÿng về sÁn phẩm Việt Nam trong tâm trí ng°ßi tiêu dùng quốc tế.

Nghiên cứu chi tiết h¡n về đặc điểm căa các lo¿i th°¡ng hiệu theo mức đá bao trùm, trong các nghiên cứu căa mình về th°¡ng hiệu nói chung và th°¡ng hiệu tập thể nói riêng, <i>Nguyễn Thành Trung và Nguyễn Quốc Thịnh (2009) cho rằng <xây dựng thương hiệu tập thể là tạo dựng hình ảnh chung bên cạnh hình ảnh riêng về sản phẩm và về doanh nghiệp; đưa hình ảnh đó đến với khách hàng, cơng chúng và định vị hình ảnh đó trong tâm trí khách hàng và cơng chúng=. Theo đó các doanh nghiệp khi xây dựng </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

th°¡ng hiệu tập thể hồn tồn khơng chỉ đ¡n thuần là t¿o ra mát hệ thống các dấu hiệu nhằm nhận biết và phân biệt sÁn phẩm căa mình (nh° tên th°¡ng hiệu, biểu tr°ng, khẩu hiệu...) mà quan trọng h¡n nhiều và cũng khó khăn h¡n nhiều là t¿o dựng và định vị đ°ÿc những hình Ánh, những ấn t°ÿng tốt đẹp về sÁn phẩm trong tâm trí khách hàng và cơng chúng, từ đó gia tăng khÁ năng kết nối bá nhớ khách hàng với th°¡ng hiệu tập thể

<b>và t¿o lòng tin để khách hàng sẵn sàng tiêu dùng sÁn phẩm mang th°¡ng hiệu tập thể. </b>

Nguyễn Quốc Thịnh (2018) tiếp cận nái dung phát triển th°¡ng hiệu theo quan điểm phát triển tài sÁn th°¡ng hiệu căa David Aaker (1991). Theo quan điểm này, thực chất phát triển th°¡ng hiệu là phát triển các tài sÁn/giá trị th°¡ng hiệu (brand equity) đặt trong mối quan tâm và nhận thức, đánh giá căa khách hàng. Theo đó, tác giÁ đã đ°a ra 4 nái dung phát triển th°¡ng hiệu bao gồm: Phát triển nhận thức căa khác hàng và công chúng về th°¡ng hiệu; Phát triển các giá trị cÁm nhận căa khách hàng đối với th°¡ng hiệu; Phát triển giá trị tài chính căa th°¡ng hiệu; Gia tăng khÁ năng bao quát căa th°¡ng hiệu thông qua má ráng và làm mới thĂng hiu.

<b>Bng 1. Tng hp mỏt sỗ lý thuyt/ mụ hỡnh phỏt triần thÔÂng hiậu tiờu biầu </b>

(i) Nhn diện th°¡ng hiệu (ii) Ý nghĩa th°¡ng hiệu (hiệu

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

triển th°¡ng hiệu Phillips,

(ii) Thiết kế định vị th°¡ng hiệu (iii) Đăng ký bÁo há nhãn hiệu (iv) T¿o dựng th°¡ng hiệu bền vững

(v) QuÁng cáo và chăm sóc khách hàng

(vi) T¿o dựng phong cách khác biệt căa th°¡ng hiệu

<i>Nguồn: tổng hợp của nghiên cứu sinh, 2023 </i>

Từ tổng hÿp các cơng trình nghiên cứu liên quan cho thấy phát triển th°¡ng hiệu đang đ°ÿc nhìn nhận d°ới 3 góc đá sau:

- Phát triển th°¡ng hiệu là việc má ráng thêm những th°¡ng hiệu mới dựa trên th°¡ng hiệu cũ. Khi đó, th°¡ng hiệu ban đầu đ°ÿc gọi là th°¡ng hiệu mẹ và th°¡ng hiệu má ráng có sự kết nối vói th°¡ng hiệu mẹ về vị thế và cÁm nhận căa thị tr°ßng.

- Phát triển th°¡ng hiệu là công việc kế tiếp căa xây dựng th°¡ng hiệu. Xây dựng và phát triển th°¡ng hiệu là quá trình t¿o dựng mát hình Ánh về hàng hóa hoặc dịch vā trong tâm trí và nhận thức căa ng°ßi tiêu dùng. Các ho¿t đáng căa quá trình này gồm: xây dựng các yếu tố nhận diện th°¡ng hiệu; quÁng bá hình Ánh th°¡ng hiệu và định vị hình Ánh đó trong tâm trí khách hàng māc tiêu; áp dāng các biện pháp để duy trì th°¡ng hiệu; làm mới và phát triển hình Ánh th°¡ng hiệu&

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

- Phát triển th°¡ng hiệu là gia tăng giá trị vốn có căa th°¡ng hiệu. Các doanh nghiệp có thể phát triển và khai thác trực tiếp những giá trị kinh tế tiềm ẩn do chính th°¡ng hiệu mang l¿i hay gia tăng giá trị tài chính trong ngắn h¿n và dài h¿n thơng qua việc mua bán, sát nhập, chuyển giao, nh°ÿng quyền th°¡ng hiệu cho mát đối tác khác.

Nh° vậy, phát triển th°¡ng hiệu th°ßng đ°ÿc tiến hành dựa trên mát số ho¿t đáng nhất định trên nền tÁng qn trị th°¡ng hiệu mát cách chiến l°ÿc. Nó địi hỏi nhà quÁn trị phÁi có mát kế ho¿ch chi tiết đồng thßi có sự kết hÿp hiệu q giữa các yếu tố tham gia nhằm hình thành mát bÁn sắc riêng cho th°¡ng hiệu. Theo đó, ho¿t đáng cā thể để phát triển th°¡ng hiệu chă yếu xoay quanh các nái dung: Nghiên cứu thị tr°ßng và thấu hiểu khách hàng; Ho¿ch định chiến l°ÿc th°¡ng hiệu; Thiết kế các yếu tố th°¡ng hiệu; T¿o dựng bÁn sắc và định vị th°¡ng hiệu; Đẩy m¿nh truyền thông th°¡ng hiệu; Nâng cao chất l°ÿng nguồn nhân lực và chất l°ÿng sÁn phẩm, đẩy m¿nh quÁn lý kênh phân phối; Áp dāng các biện pháp khai thác giá trị th°¡ng hiệu.=

<i><b>2.2. Tổng quan nghiên cứu về phát triển thương hiệu sản phẩm thủ công mỹ nghệ và gốm sứ mỹ nghệ </b></i>

<i>2.2.1. Tổng quan nghiên cứu về phát triển thương hiệu thủ công mỹ nghệ </i>

Trên thế giới cũng có nhiều nghiên cứu về phát triển th°¡ng hiệu thă công mỹ nghệ. Nghiên cứu căa Zulaikha, E., & Brereton, M. (2011) về chiến l°ÿc phát triển ngành hàng thă công truyền thống đã chỉ ra chiến l°ÿc đổi mới cho các ngành thă công đồ l°u niệm truyền thống. Với lý do, có rất nhiều ngành hàng thă cơng truyền thống á Indonesia không chỉ c¿nh tranh với nhau á thị tr°ßng trong n°ớc mà cịn phÁi c¿nh tranh trên thị tr°ßng tồn cầu. Đồng thßi, đề xuất mát số chiến l°ÿc đổi mới để t¿o điều kiện cho các doanh nhân, doanh nghiệp trong việc t¿o ra các ý t°áng dựa trên giá trị truyền thống để đÁm bÁo tính bền vững trong bối cÁnh tồn cầu.

Kurokawa, K. (2009) đã phân tích về One village one product/OVOP là ch°¡ng trình đã nêu đ°ÿc māc tiêu, nguyên tắc thực hiện, kết quÁ căa việc thực hiện phong trào <mßi làng mát sÁn phẩm= và Ánh h°áng căa ch°¡ng trình đến sự phát triển làng nghề. Với t° t°áng chă đ¿o là các làng, xã chọn lọc sÁn phẩm hàng hóa có giá trị gia tăng cao và chă yếu là kinh doanh để phát triển kinh tế khu vực thơng qua các nguồn sẵn có t¿i địa ph°¡ng để sÁn xuất, kiểm sốt chất l°ÿng, đóng gói, thiết kế và marketing sÁn phẩm. Mơ hình <mßi làng mát sÁn phẩm= ngoài việc

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

chỉ ra lÿi ích căa các làng nghề khi phát triển theo mơ hình này cịn đề cập đến các giÁi pháp để marketing, đẩy m¿nh tiêu thā sÁn phẩm thă công và các doanh nghiệp á địa ph°¡ng sẽ đóng vai trị quan trọng để thực thi hiệu quÁ phong trào này.

Nghiên cứu căa Looye, J. W. (2002) về ngành thă công mỹ nghệ á Chiang Mai trong phát triển đô thị bền vững đã phân tích ngành TCMN căa Chiang Mai là mát trong những địa điểm du lịch hấp dẫn căa Thái Lan. Nghiên cứu tập trung vào các vấn đề ho¿t đáng và quan hệ trong m¿ng l°ới phân phối, sÁn xuất, khuyến mãi và cách bố trí địa lý. Cơng trình nghiên cứu cũng đề cập những nß lực căa chính quyền và nhân dân Chiang Mai đối với ngành TCMN để phát triển các khu vực đô thị á Chiang Mai. Kết quÁ nghiên cứu căa các tác giÁ cho NCS cái nhìn tổng thể về ho¿t đáng sÁn xuất, kinh doanh hàng thă cơng á mát địa điểm du lịch có nhiều sự t°¡ng đồng với mát số làng nghề á vùng ĐBSH.

T¿i Việt Nam, mát số nghiên cứu tập trung chă yếu vào hồn thiện chi cung ứng sÁn phẩm hoặc ho¿t đáng quÁng bá th°¡ng hiệu nh° quÁng cáo, quan hệ công chúng, marketing sự kiện và tài trÿ, tham gia hái chÿ triển lãm, sử dāng các ấn phẩm và phim Ánh mà ch°a có mát cái nhìn tổng thể đến các ho¿t đáng phát triển th°¡ng hiệu tập thể từ việc xây dựng định h°ớng chiến l°ÿc đến triển khai các ho¿t đáng thực tiễn. Cā thể:

<Nghiên cứu về th°¡ng hiệu hàng thă công mỹ nghệ truyền thống căa Nguyễn Hữu KhÁi (2006) cũng nghiên cứu nái dung liên quan đến chiến l°ÿc marketing đối với hàng TCMN. Trong nghiên cứu này, tác giÁ tập trung phân tích thực tr¿ng th°¡ng hiệu mặt hàng TCMN căa Việt Nam và định h°ớng xây dựng th°¡ng hiệu cho mặt hàng này. Tác giÁ đã chỉ ra và làm rõ những khó khăn trong việc xây dựng và phát triển th°¡ng hiệu mặt hàng này á Việt Nam. Tác giÁ làm rõ tầm quan trọng căa việc nâng cao giá trị th°¡ng hiệu mặt hàng TCMN với phát triển kinh tế khu vực làng nghề và đ°a ra các giÁi pháp có ý nghĩa to lớn trong việc xây dựng và phát triển th°¡ng hiệu mặt hàng TCMN.

Nghiên cứu <Xây dựng th°¡ng hiệu sÁn phẩm làng nghề truyền thống á đồng bằng sông Hồng= căa Nguyễn Vinh Thanh (2006) đề cập đến vấn đề xây dựng th°¡ng hiệu cho sÁn phẩm làng nghề vùng ĐBSH n¡i tập trung số l°ÿng làng nghề nhiều nhất cÁ n°ớc. Tác giÁ tập trung luận giÁi vai trò căa th°¡ng hiệu đối với việc phát triển sÁn phẩm truyền thống vùng ĐBSH trong nền kinh tế hiện nay và sự cần thiết phÁi xây dựng th°¡ng hiệu cho sÁn phẩm làng nghề truyền thống. Cơng trình nghiên cứu đã đánh giá

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

thực tr¿ng vấn đề xây dựng th°¡ng hiệu sÁn phẩm làng nghề truyền thống vùng ĐBSH, nhấn m¿nh tầm quan trọng căa việc nhận thức về th°¡ng hiệu, phân phối, quÁng bá th°¡ng hiệu làng nghề và chỉ ra ph°¡ng h°ớng, giÁi pháp để xây dựng th°¡ng hiệu cho làng nghề truyền thống vùng ĐBSH trong thßi gian tới.

Nghiên cứu căa Trần Văn Chử (2005) về phát triển thị tr°ßng cho làng nghề tiểu thă công nghiệp cùng đồng bằng sông Hồng trong giai đo¿n hiện nay đề cập đến vấn đề tiêu thā và các nhân tố Ánh h°áng đến sự phát triển thị tr°ßng căa các làng nghề tiểu thă công nghiệp căa vùng ĐBSH. Bên c¿nh đó đề tài làm rõ vị trí, vai trị căa làng nghề tiểu thă cơng nghiệp. Tác giÁ đánh giá tiềm năng, xu h°ớng phát triển và thực tr¿ng căa làng nghề tiểu thă công nghiệp, đồng thßi nêu lên những khó khăn, v°ớng mắc về thị tr°ßng tiêu thā căa làng nghề tiểu thă công nghiệp vùng ĐBSH.

Nghiên cứu căa Ph¿m Nguyên Minh (2012) về giÁi pháp phát triển thị tr°ßng xuất khẩu hàng TCMN căa Việt Nam đã trình bày mát số vấn đề lý luận về phát triển thị tr°ßng xuất khẩu hàng TCMN, phân tích, đánh giá về thực tr¿ng phát triển thị tr°ßng xuất khẩu hàng TCMN căa Việt Nam giai đo¿n 2005 - 2010. Kết quÁ nghiên cứu căa luận án: Tác giÁ đề xuất mát số định h°ớng và giÁi pháp chă yếu nhằm phát triển thị tr°ßng xuất khẩu hàng TCMN căa Việt Nam, trong đó có các chính sách và giÁi pháp từ phía Nhà n°ớc nh°ng chă yếu trong ph¿m vi hß trÿ xúc tiến th°¡ng m¿i. Với nái dung nghiên cứu tập trung vào việc tìm ra giÁi pháp vĩ mơ để phát triển thị tr°ßng xuất khẩu sÁn phẩm TCMN.

Nghiên cứu căa Nguyễn Hữu Thắng (2010) về phát triển làng nghề, doanh nghiệp làng nghề thă công nhằm đẩy m¿nh xuất khẩu hàng thă công mỹ nghệ trong điều kiện hái nhập kinh tế quốc tế đã đi tìm gÁi pháp đẩy m¿nh xuất khẩu hàng TCMN từ các khía c¿nh liên quan đến phát triển làng nghề. Bên c¿nh đó, luận án cũng đ°a ra đồng bá các giÁi pháp mang tính định h°ớng á tầm vĩ mô nhằm giúp các doanh nghiệp làng nghề đẩy m¿nh xuất khẩu sÁn phẩm TCMN trong thßi gian tới.

Đề án căa Cāc Xúc tiến Th°¡ng m¿i Việt Nam và Trung tâm Th°¡ng m¿i Quốc tế UNCTAD/WTO (ITC) (2006) về chiến l°ÿc xuất khẩu Quốc gia ngành thă công mỹ nghệ Việt Nam đã đề cập đến các c¡ chế chính sách hß trÿ nh°: Các chính sách căa nhà n°ớc đối với ngành; vai trò điều hành và phối hÿp căa các c¡ quan quÁn lý; m¿ng l°ới hß trÿ th°¡ng m¿i; các nguồn hß trÿ tài chính; các dịch vā hß trÿ xuất khẩu. Cơng trình

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

nghiên cứu đã đ°a ra các định h°ớng và giÁi pháp d°ới góc đá chính sách cā thể để phát triển ngành TCMN Việt Nam. Mặc dù, đề án khơng đi sâu phân tích chiến l°ÿc marketing xuất khẩu cho nhóm mặt hàng TCMN nh°ng đề án là nguồn tài liệu quý giá cho tác giÁ thấy rõ h¡n chiến l°ÿc xuất khẩu mang tầm quốc gia đối với mặt hàng TCMN để tham khÁo khi đề xuất giÁi pháp cho đề tài nghiên cứu căa mình.

Nghiên cứu chi tiết h¡n về đặc điểm căa các lo¿i th°¡ng hiệu theo mức đá bao trùm, trong các nghiên cứu căa mình về th°¡ng hiệu nói chung và th°¡ng hiệu tập thể nói riêng, Nguyễn Thành Trung và Nguyễn Quốc Thịnh (2009) cho rằng

doanh nghiệp khi xây dựng th°¡ng hiệu tập thể hồn tồn khơng chỉ đ¡n thuần là t¿o ra mát hệ thống các dấu hiệu nhằm nhận biết và phân biệt sÁn phẩm căa mình (nh° tên th°¡ng hiệu, biểu tr°ng, khẩu hiệu...) mà quan trọng h¡n nhiều và cũng khó khăn h¡n nhiều là t¿o dựng và định vị đ°ÿc những hình Ánh, những ấn t°ÿng tốt đẹp về sÁn phẩm trong tâm trí khách hàng và cơng chúng, từ đó gia tăng khÁ năng kết nối bá nhớ khách hàng với th°¡ng hiệu tập thể và t¿o lòng tin để khách

Ngoài ra, hầu hết các cơng trình cũng đã nghiên cứu, đề xuất những giÁi pháp quÁng bá hiệu quÁ cho th°¡ng hiệu tập thể bao gồm: (1) Đào t¿o nguồn nhân lực và hß trÿ tài chính cho ho¿t đáng qng bá th°¡ng hiệu căa các doanh nghiệp; (2) Xây dựng các chính sách xúc tiến th°¡ng m¿i; (3) Ho¿ch định chính sách chung về quÁng bá và bÁo vệ th°¡ng hiệu.=

Trong số các cơng trình đề cập đến nái dung này, Nguyễn Quốc Thịnh và

<i>Khúc Đ¿i Long (2022) trong cuốn sách <Phát triển thương hiệu tập thể - Từ lý luận đến thực tiễn= cũng đã đ°a ra ba nái dung c¡ bÁn để phát triển th°¡ng hiệu tập thể bao gồm Phát triển nhận thức về thương hiệu tập thể; Phát triển giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu tập thể; Gia tăng mức độ bao quát của thương hiệu tập thể. </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

<i>2.2.2. Tổng quan nghiên cứu về phát triển thương hiệu sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ 2.2.2.1. Tổng quan nghiên cứu về phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ trên thế giới </i>

Trên thế giới cũng có nhiều nghiên cứu, bái vì đây vừa là vấn đề phát triển kinh doanh cho địa ph°¡ng mà còn là di sÁn căa địa ph°¡ng, quốc gia đó. Nghiên cứu căa Yuchuan Guo và Yuanyuan Fan (2017) về di sÁn và thiết kế l¿i th°¡ng hiệu gốm sứ Jingdezhe đã chỉ ra th°¡ng hiệu gốm cũ cô đọng tinh thần dân tác, lịch sử và văn hóa cùng các thuác tính địa lý, nghệ thuật gốm sứ là mát kỳ tích căa nền văn minh Trung Quốc, mát trong những biểu t°ÿng là nái dung văn hóa và lịch sử căa thành phố Jingdezhe. Gốm sứ Jingdezhen cũ là tài sÁn vơ hình, ngành cơng nghiệp và th°¡ng m¿i là kinh nghiệm thành công trong nhiều năm, sức m¿nh và khÁ năng c¿nh tranh căa doanh nghiệp, có giá trị th°¡ng m¿i và văn hóa rất cao. Nghiên cứu căa Qinghua He và cáng sự (2023) về sự phát triển không gian và các yếu tố Ánh h°áng đến ngành gốm sứ á Jingdezhe trong 40 năm qua đã chỉ ra trong các yếu tố Ánh h°áng, quan trọng nhất là yếu tố lịch sử, cơng nghệ, quần tā, chính sách và giao thông. Nghiên cứu này đã đ°a ra mát số kết luận, làm c¡ sá cho việc xây dựng các chính sách và thúc đẩy phát triển bền vững ngành gốm sứ.

Nghiên cứu căa Huiwen Li (2018) về quÁng bá, quÁn lý và duy trì th°¡ng hiệu gốm sứ nái địa t¿i Trung Quốc đã chỉ ra quÁn lý th°¡ng hiệu gốm sứ trong n°ớc là mát dự án có hệ thống, vì vậy chúng ta phÁi tích hÿp tồn diện và sâu sắc triết lý kinh doanh, hệ thống nhận diện trực quan, hệ thống quÁn lý doanh nghiệp, thiết bị kỹ thuật và định vị sÁn phẩm gốm sứ trong n°ớc, duy trì sự phù hÿp tốt, bổ sung lẫn nhau và thúc đẩy lẫn nhau, và duy trì sự ổn định căa hình Ánh th°¡ng hiệu để thúc đẩy sự phát triển lành m¿nh căa th°¡ng hiệu và là mát quá trình lâu dài.

Nghiên cứu căa Yu Wu và Danyu Wu (2017) về sự phát triển căa gốm sứ Nhật BÁn đã chỉ ra do thiếu tài nguyên á Nhật BÁn nên ng°ßi Nhật luôn coi trọng tài nguyên, quan niệm về chất l°ÿng gốm sứ này đ°ÿc thể hiện trong định vị hàng hóa sứ th°¡ng hiệu cao cấp căa họ, quý giá nh° đá quý nhân t¿o . Ngồi bao bì, cơng nghệ sÁn xuất gốm sứ và thiết bị kỹ thuật căa Nhật BÁn về c¡ bÁn đã hồn thành việc tự đáng hóa và chuyển đổi công nghệ cao thông minh. Nghệ thuật gốm sứ với t° cách là ng°ßi vận chuyển thẩm mỹ truyền thống căa Nhật BÁn, sự chân thành, cơ đ¡n, n tĩnh, bí ẩn và sự kết hÿp thẩm mỹ truyền thống khác căa Nhật

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

BÁn đã đ°ÿc tích hÿp vào các tác phẩm căa các nghệ nhân gốm sứ, họ sẽ đặt tình u văn hóa căa chính mình lên gốm sứ, làm cho hai trá thành mát.

Nghiên cứu căa An-Ya Chen và cáng sự (2023) về phân tích chiến l°ÿc th°¡ng hiệu theo trọng tâm marketing đô thị - lấy sự phát triển gốm sứ á huyện Đức Hoa, tỉnh Phúc Kiến, Trung Quốc là mát ví dā. Việc hình thành các th°¡ng hiệu lâu đßi đ°ÿc hình thành trong mát sớm mát chiều đòi hỏi sự kế thừa và phát triển căa các thế hệ để hình thành, chắc chắn đây là mát điểm cáng khi xây dựng th°¡ng hiệu vùng. Gốm sứ Đức Hoa có thể phát huy hết hiệu ứng hào quang do các th°¡ng hiệu lâu đßi mang l¿i, điều này sẽ nâng cao lịng tin căa ng°ßi tiêu dùng đối với th°¡ng hiệu, từ đó nâng cao khÁ năng c¿nh tranh căa gốm sứ Đức Hoa trên thị tr°ßng. D°ới góc đá marketing địa ph°¡ng, marketing địa ph°¡ng đóng vai trị quan trọng trong việc nâng cao năng lực c¿nh tranh và sự phổ biến căa các thành phố, và xây dựng th°¡ng hiệu là nền tÁng vật chất, ph°¡ng tiện, con đ°ßng và kết q căa tiếp thị đơ thị. Từ góc đá xây dựng gốm sứ Đức Hoa, nhóm tác giÁ đã phân tích lá trà Dahongpao á Vũ Di S¡n, tỉnh Phúc Kiến, đàn piano á thành phố Nghi X°¡ng, tỉnh Hồ Bắc, bia á thành phố Thanh ĐÁo, tỉnh S¡n Đông và mÁnh ghép căa thành phố Ch°¡ng Châu, tỉnh Phúc Kiến. Nhóm tác giÁ nhận thấy gốm sứ á huyện Đức Hoa, tỉnh Phúc Kiến có các vấn đề nh° quy mô công nghiệp nhỏ, định vị nhóm ng°ßi tiêu dùng khơng rõ ràng, thiếu thiết kế sáng t¿o trong ngành, thiếu nguồn nhân lực và không đă năng lực nghiên cứu và phát triển. Vì vậy, để thúc đẩy xây dựng th°¡ng hiệu gốm Phúc Kiến Đức Hoa nên tăng c°ßng quÁng bá, t¿o hình Ánh th°¡ng hiệu về marketing địa ph°¡ng và tăng c°ßng tuyển dāng nhân tài.

Nghiên cứu căa smet Y KSEL (2019) đã chỉ ra có mát sự t°¡ng tác m¿nh mẽ giữa th°¡ng hiệu và văn hóa tiêu dùng biểu t°ÿng, Ánh h°áng đến sự hình thành căa đối t°ÿng nghệ thuật. Những phÁn ánh căa tình tr¿ng này trong lĩnh vực nghệ thuật gốm sứ đ°¡ng đ¿i đã dẫn đến sự xuất hiện căa mát quan điểm phê phán và mỉa mai. Sử dāng các tác đáng xã hái căa tiêu dùng t°ÿng tr°ng và xây dựng th°¡ng hiệu trong các tác phẩm căa mình, các nghệ sĩ định hình các chă đề về th°¡ng hiệu và tiêu dùng t°ÿng tr°ng với c¡ sá h¿ tầng kỹ thuật căa vật liệu gốm. Ng°ßi ta thấy rằng các nghệ sĩ t¿o ra mát cách đọc mỉa mai và đơi khi chỉ trích bằng cách mơ hình hóa các đối t°ÿng tiêu dùng chính xác trong quy trình sÁn xuất căa họ và sử dāng logo căa các th°¡ng hiệu nổi tiếng trong tác phẩm căa họ. Các

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

tác phẩm đã khiến th°¡ng hiệu và văn hóa tiêu dùng mang tính biểu t°ÿng mát lần nữa bị đặt dấu hỏi với những thông điệp xã hái mà chúng đ°a ra.

<i>2.2.2.2 Tổng quan nghiên cứu về phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ tại Việt Nam </i>

<Nghiên cứu <xây dựng và phát triển th°¡ng hiệu cho mát số sÁn phẩm gốm mỹ nghệ t¿i Việt Nam= căa Đinh Văn S¡n và cáng sự (2022) đã chỉ ra 6 yếu tố Ánh h°áng đến sự phát triển th°¡ng hiệu gốm sứ t¿i Việt Nam, lần l°ÿt là: Chất l°ÿng sÁn phẩm gốm mỹ nghệ; Tài nguyên và môi tr°ßng đối với sÁn xuất gốm sứ mỹ nghệ; Nhân lực trực tiếp sÁn xuất gốm mỹ nghệ; Tổ chức và quÁn lý sÁn phẩm gốm mỹ nghệ; Khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin; Sự tham gia căa cáng đồng. Từ đó, có những hàm ý chính sách trong việc nâng cao giá trị th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam.

Nghiên cứu căa Ph¿m Trần Quang H°ng và Trần Thị Thuỷ Trang (2023) về thực tr¿ng và giÁi pháp phát triển ngành gốm á Bình D°¡ng đến năm 2030 đã chỉ ra ngành gốm Bình D°¡ng hiện nay đang đứng tr°ớc nguy c¡ mai mát bái nhiều các yếu tố tác đáng nh°: Thiếu nguồn nhân lực chất l°ÿng cao; thiếu sự sáng t¿o trong cÁi tiến mẫu mã; trang thiết bị kỹ thuật lßi thßi; c¿nh tranh khốc liệt giữa thị tr°ßng trong khu vực và thế giới. Đây chính là những khó khăn thử thách không nhỏ trong phát triển ngành gốm vốn đ°ÿc xem là nghề truyền thống căa Bình D°¡ng từ tr°ớc tới nay. Do đó, nhóm tác giÁ đã đề xuất giÁi pháp phát triển đái ngũ nguồn nhân lực, nâng cao sức c¿nh tranh trên thị tr°ßng quốc tế và cÁi tiến khoa học kỹ thuật t¿o ra các sÁn phẩm chất l°ÿng cao, mẫu mã phong phú nhiều chăng lo¿i nhằm giữ gìn các giá trị văn hóa truyền thống, phát triển kinh tế - xã hái, t¿o c¡ hái việc làm và tăng nguồn lÿi thu nhập cho ng°ßi dân địa ph°¡ng.

Nghiên cứu căa Đồn Thị Hồng Vân (2004) về mát số giÁi pháp đẩy m¿nh xuất khẩu gốm sứ mỹ nghệ việt nam đã chỉ ra những yếu kém trong ho¿t đáng sÁn xuất và xuất khẩu gốm sứ nh° quy ho¿ch ch°a khoa học, nguồn nguyên liệu bị khai thác bừa bãi, sẽ sớm c¿n kiệt, làm mất đi lÿi thế căa gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam; thiếu vốn đầu t°; cơng nghệ l¿c hậu; trình đá tổ chức qn lý kém; tay nghề căa công nhân ch°a cao; mẫu mã nghèo nàn, đ¡n điệu, tính c¿nh tranh căa sÁn phẩm yếu; ho¿t đáng marketing,&.Điều này dẫn đến th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam vẫn ch°a phát triển t°¡ng xứng với tiềm năng căa đất n°ớc.

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

Nghiên cứu căa Nguyễn Hữu Khôi (2006) về xây dựng th°¡ng hiệu cho mát số mặt hàng thă công mỹ nghệ truyền thống căa Việt Nam (áp dāng đối với mặt hàng gốm Bát Tràng và đồ gß mỹ nghệ Đồng Kỵ. Nghiên cứu đã chỉ ra có sự chuyển biến trong nhận thức về th°¡ng hiệu căa các doanh nghiệp và hiệp hái, do đó có những đầu t° cho xây dựng và phát triển th°¡ng hiệu. Nh°ng nhận thức ch°a đầy đă và thiếu chính xác, có rất ít c¡ sá sÁn xuất nhất là các há gia đình đã đăng ký bÁo há th°¡ng hiệu và họ đều ch°a có bá phận chuyên trách về marketing và th°¡ng hiệu.

<b>BÁng 2. Tổng hÿp mỏt sỗ nghiờn cu v thÔÂng hiậu gỗm s m nghË </b> hiệu theo trọng tâm marketing đơ thị - nghiên cứu tr°ßng hÿp thơng qua marketing địa ph°¡ng

(3) Tăng c°ßng tuyển dāng nhân

Nghiên cứu về th°¡ng hiệu và biểu t°ÿng tiêu dùng căa nghệ thuật gốm đ°¡ng đ¿i trong hậu sứ nái địa t¿i Trung quốc

Tích hÿp với triến lý kinh doanh, hệ

Tài sÁn vơ hình: văn hố và lịch sử, thuác tính địa lý và nghệ thuật gốm sứ  thiết kế l¿i th°¡ng hiệu gốm sứ. 6 Yu Wu và Nghiên cứu về sự phát triển Tích hÿp: văn hố, tài ngun, bao bì,

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

<b>TT Tác giÁ, năm Nghiên cąu KÃt quÁ nghiên cąu </b>

Nghiên cứu về xây dựng và phát triển th°¡ng hiệu cho mát nghệ; Tài nguyên và môi tr°ßng đối với sÁn xuất gốm sứ mỹ nghệ; Nhân lực trực tiếp sÁn xuất gốm mỹ nghệ; Tổ chức và quÁn lý sÁn phẩm gốm mỹ nghệ; Khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin; Sự tham gia căa cáng đồng.

Các yếu tố tác đáng nh°: Thiếu nguồn nhân lực chất l°ÿng cao; thiếu sự sáng t¿o trong cÁi tiến mẫu mã; trang thiết bị kỹ thuật lßi thßi; c¿nh tranh khốc hàng thă công mỹ nghệ truyền thống căa Việt Nam (áp dāng

Nghiên cứu về mát số giÁi pháp đẩy m¿nh xuất khẩu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam

Yếu kém trong sÁn xuất, khai thác bừa bãi, thiếu vốn đầu t°, công nghệ l¿c hậu, trình đá quÁn lý kém, tay nghề ch°a cao

<i>Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2023 </i>

Mát số cơng trình đã nghiên cứu giÁi pháp nâng cao sức c¿nh tranh và khÁ năng tiêu thā hàng thă cơng mỹ nghệ Việt Nam nói chung, gốm sứ mỹ nghệ với t° cách là

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

công cā thúc đẩy sự gia tăng giá trị hàng thă cơng mỹ nghệ Việt Nam trong chi giá trị tồn cầu; đÁm bÁo lÿi ích căa các chă thể kinh tế á nơng thơn. Từ đó, các nghiên cứu này chỉ ra rằng sự can thiệp căa Nhà n°ớc đặc biệt quan trọng nhằm thúc đẩy tiêu thā sÁn phẩm gốm sứ mỹ nghệ trên thị tr°ßng nái địa cũng nh° xuất khẩu.

<b>3. Khong trỗng nghiờn cu </b>

T<i> nhng phõn tớch trong phần Tổng quan các cơng trình nghiên cứu, có thể </i>

rút ra mát số nhận định nh° sau:

<i>Về mặt lý luận: Mặc dù có khá nhiều cơng trình nghiên cứu về th°¡ng hiệu </i>

và phát triển th°¡ng hiệu cho sÁn phẩm, nhóm sÁn phẩm trong mát lĩnh vực ngành hàng nhất định nh°ng chă yếu các công trình mới chỉ nhìn nhận á góc đá vấn đề xác lập quyền sá hữu trí tuệ cho các th°¡ng hiệu sÁn phẩm gắn với mát cáng đồng

Ch°a có cơng trình nào hệ thống mát cách chính thức lý luận và giới h¿n rõ ràng các khía c¿nh th°¡ng hiệu căa sÁn phẩm gốm sứ mỹ nghệ. Điểm khác biệt căa luận án là tác giÁ tiếp cận theo các nái dung để phát triển th°¡ng hiệu cho sÁn phẩm gốm sứ mỹ nghệ chứ không tiếp cận theo từng ho¿t đáng tác nghiệp. Bái mßi nái dung phát triển th°¡ng hiệu có thể là sự tổng hÿp căa nhiều ho¿t đáng khác nhau.

Với cách tiếp cận th°¡ng hiệu sÁn phẩm gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam thực chất là th°¡ng hiệu căa những sÁn phẩm và những chă thể sÁn xuất, phân phối, kinh doanh sÁn phẩm gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam. Do đó, th°¡ng hiệu chă yếu gắn với cáng đồng t¿i giới h¿n khu vực địa lý nhất định (thường liên quan đến các giá trị

<i>văn hoá truyền thống hoặc gắn với một làng nghề, địa danh cụ thể). Bên c¿nh đó, </i>

đã có nghiên cứu đề cập đến đặc điểm gắn với các lo¿i sÁn phẩm đặc thù nh° gốm sứ mỹ nghệ nh°ng ch°a chỉ ra đ°ÿc những yếu tố có tác đáng m¿nh đến sự phát triển th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ. Bái lẽ, gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam với những đặc điểm riêng biệt về nhóm đất, chất men, kỹ thuật sÁn xuất và phân phối cũng sẽ đòi hỏi mơ hình phát triển th°¡ng hiệu tập thể trong đó phÁi thể hiện rõ mối quan hệ căa các thành viên trong liên kết đồng sá hữu nhất định.

<i>Về mặt thực tiễn: Nhiều địa ph°¡ng á Việt Nam hiện nay đang có sự nhìn </i>

nhận sai lệch về vấn đề phát triển gắn với các sÁn phẩm truyền thống. Các địa ph°¡ng đầu t° và triển khai rất nhiều các dự án về đăng ký nhãn hiệu tập thể, nhãn

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

hiệu chứng nhận, xây dựng chỉ dẫn địa lý cho các sÁn phẩm địa ph°¡ng nh°ng họ ch°a hình dung rõ ràng rằng bÁn chất th°¡ng hiệu căa nhóm sÁn phẩm này là th°¡ng hiệu đồng sá hữu căa những đối t°ÿng trực tiếp tham gia sÁn xuất kinh doanh, chính vì vậy giữa chă thể quÁn lý với những đối t°ÿng trực tiếp sÁn xuất tồn t¿i mát khoÁng cách nhất định. H¡n nữa, việc đăng ký nhãn hiệu chỉ là b°ớc khái đầu hình thành c¡ sá pháp lý cho các sÁn phẩm làng nghề có c¡ hái bÁo vệ th°¡ng hiệu, chống l¿i những tình huống c¿nh tranh không lành m¿nh. Hầu hết các công trình nghiên cứu mới dừng l¿i á việc xác lập quyền sá hữu, sử dāng nhãn hiệu tập thể cho mát nhóm đối t°ÿng nào đó chứ khơng chú trọng vào các ho¿t đáng phát triển khai thác th°¡ng m¿i cho các sÁn phẩm gốm sứ mỹ nghệ.

Trong số các cơng trình nghiên cứu về phát triển th°¡ng hiệu cho các sÁn phẩm, hầu nh° các cơng trình ch°a có tiếp cận mát cách m¿ch l¿c d°ới góc đá t° duy chiến l°ÿc mà th°ßng là các ho¿t đáng triển khai cā thể nh° truyền thông, nâng cao nhận thức th°¡ng hiệu. Mát số luận án nghiên cứu về lý thuyết nh°ng ch°a có điều kiện để triển khai thực tiễn; ch°a bàn nhiều đến việc phát triển các yếu tố h¿ tầng cũng nh° nền tÁng để phát triển th°¡ng hiệu sÁn phẩm gốm sứ mỹ nghệ nh° vấn đề quy ho¿ch. Ch°a có cơng trình nghiên cứu nào thực hiện á ph¿m vi tổng quát đối với th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam. Đây chính là những khoÁng trống trong nghiên cứu về mặt thực tiễn.

<i>Xuất phát từ lý luận và thực tiễn các khoảng trống nghiên cứu của các cơng trình có liên quan, luận án này tập trung làm rõ những nội dung sau: </i>

- Luận án xác lập, giới thiệu khung lý thuyết nghiên cứu phát triển th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam trên c¡ sá vận dāng các nái dung c¡ bÁn theo mơ hình tài sÁn th°¡ng hiệu căa David Aaker (1991). Triển khai khung lý thuyết để phân tích thực tr¿ng phát triển th°¡ng hiệu sÁn phẩm đ°ÿc lựa chọn nghiên cứu điển hình và đề xuất đ°ÿc nhóm giÁi pháp phát triển th°¡ng hiệu cho sÁn phẩm gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam giai đo¿n 2023 – 2025, tầm nhìn đến năm 2030 có giá trị tham khÁo.

- Luận án tập trung làm rõ h¡n, sâu sắc h¡n về mối liên kết giữa các thành viên trong tổ chức tập thể, các vấn đề liên quan đến kiểm soát các ho¿t đáng căa các

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

thành viên trong tổ chức tập thể từ khâu sÁn xuất đến tiêu thā và phát triển th°¡ng hiệu sÁn phẩm.

- Làm rõ h¡n những đặc điểm căa th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ (đặc điểm nghệ thuật, văn hoá truyền thống, sÁn xuất, th°¡ng phẩm căa sÁn phẩm gốm sứ mỹ nghệ). Từ đó tiếp cận quan điểm phát triển th°¡ng hiệu dựa trên việc phát triển các tài sÁn th°¡ng hiệu trong đó tập trung vào mát số nhóm ho¿t đáng chính nh° phát triển nhận thức về th°¡ng hiệu, phát triển các giá trị cÁm nhận về th°¡ng hiệu, phát triển khÁ năng bao quát và giá trị tài chính căa th°¡ng hiệu.

- Luận án nhìn nhận các giÁi pháp phát triển th°¡ng hiệu không chỉ là những ho¿t đáng đăng ký bÁo há, những ho¿t đáng truyền thông, mà quan trọng h¡n là xây dựng đ°ÿc các định h°ớng mang tính chiến l°ÿc nhằm giÁi quyết bài toán cáng đồng đặt trong mối liên hệ lÿi ích giữa các bên bao gồm các doanh nghiệp/công ty/c¡ sá /há sÁn xuất, các doanh nghiệp trong chußi cung ứng, phân phối và tiêu thā sÁn phẩm tham gia vào quá trình sử dāng và khai thác th°¡ng hiệu. Bên c¿nh đó là vấn đề kiểm soát nái bá, chống sa sút th°¡ng hiệu với sự đồng hành tham gia căa tất cÁ các chă thể trong liên kết tập thể cùng sự quÁn lý, hß trÿ căa các c¡ quan quÁn lý nhà n°ớc, tổ chức và hiệp hái.=

<b>4. Māc tiêu và nhiËm vā nghiên cąu </b>

Māc tiêu nghiên cứu chung căa luận án nhằm đề xuất những quan điểm, định h°ớng và giÁi pháp phát triển th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam d°ới giác đá xem xét quá trình t¿o lập, quÁn lý cũng nh° phát triển th°¡ng hiệu đối với các sÁn phẩm gốm sứ mỹ nghệ căa các địa ph°¡ng á Việt Nam. Theo đó, những nhiệm vā cā thể căa luận án này là:

- Hệ thống những vấn đề liên quan đến c¡ sá lý luận phát triển th°¡ng hiệu, đặc biệt là gắn với phát triển th°¡ng hiệu cho những sÁn phẩm thă cơng mỹ nghệ nói chung và gốm sứ mỹ nghệ nói riêng. Điều kiện và những l°u ý khi phát triển th°¡ng hiệu cho nhóm sÁn phẩm này.

- Phân tích, đánh giá thực tr¿ng phát triển th°¡ng m¿i và việc phát triển th°¡ng hiệu cho các sÁn phẩm gốm sứ mỹ nghệ á Việt Nam trong những năm vừa qua trên c¡ sá khÁo nghiệm những th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ đ°ÿc lựa chọn điển hình, để từ đó rút ra những đánh giá, nhận xét có c¡ sá khoa học và thực tiễn.

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

- Đề xuất những giÁi pháp, những quan điểm, định h°ớng, mơ hình và giÁi pháp để phát triển th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam đến năm 2025, tm nhỡn 2030.

<b>5. ỗi tÔng v phm vi nghiờn cu </b>

<b>- ỗi tÔng nghiờn cu: Nhng vn đề lý luận và thực tiễn về phát triển </b>

th°¡ng hiệu sÁn phẩm thă cơng mỹ nghệ nói chung và th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam nói riêng, từ tiếp cận t° duy chiến l°ÿc đến thực tiễn triển khai các ho¿t đáng cā thể.

Khách thể nghiên cứu (đối t°ÿng quan sát): Đối t°ÿng thu thập thông tin căa nghiên cứu cā thể: (1) C¡ sá sÁn xuất kinh doanh (chă c¡ sá sÁn xuất) đây là những c¡ sá trực tiếp sÁn xuất ra các sÁn phẩm thă gốm sứ mỹ nghệ, đồng thßi chă c¡ sá sÁn xuất là. những ng°ßi có quyền quyết định đến việc phát triển th°¡ng hiệu gốm sỹ mỹ nghệ căa c¡ sá mình; (2) Tổ chức, tập thể đ¿i diện cho các c¡ sá sÁn xuất kinh doanh (HTX, Hái nghề nghiệp, Hiệp hái, nghiệp đoàn&) Những tổ chức này có thể trực tiếp quÁn lý các ho¿t đáng phát triển th°¡ng hiệu nếu nh° họ đ¿i diện và đ°ÿc trực tiếp quÁn lý đối với th°¡ng hiệu tập thể (Th°¡ng hiệu làng nghề, th°¡ng hiệu mát khu vực nào đấy mà họ đã đăng ký đ°ÿc sá hữu hoặc trao quyền quÁn lý đối với nhãn hiệu tập thể). Nếu họ không phÁi chă sá hữu thì họ sẽ tham gia cùng các c¡ sá sÁn xuất để phát triển th°¡ng hiệu. (3) Chính quyền địa ph°¡ng hay còn gọi là các c¡ quan quÁn lý Hành chính á địa ph°¡ng; (4) Khách hàng sử dāng các sÁn phẩm gốm sứ mỹ nghệ.

<b>- Ph¿m vi nghiên cąu: </b>

Căn cứ vào cách tiếp cận về th°¡ng hiệu và phát triển th°¡ng hiệu cho gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam. Luận án tập trung nghiên cứu mát số nái dung sau: (1) Các nhân tố Ánh h°áng đến ho¿t đáng phát triển th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam; (2) Các nái dung phát triển th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam trên c¡ sá khÁo sát, đánh giá các ho¿t đáng cā thể mà các chă thể trong chußi giá trị th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam đã thực hiện để phát triển th°¡ng hiệu, trong đó tập trung vào ho¿t đáng phát triển nhận thức th°¡ng hiệu, nâng cao giá trị cÁm nhận th°¡ng hiệu, bÁo vệ uy tín và danh tiếng căa th°¡ng hiệu, má ráng sự bao quát căa th°¡ng hiệu,

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

gia tăng giá trị tài chính. Dựa trên phân tích tình hình đầu t° cho phát triển th°¡ng hiệu sÁn phẩm gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam; phân tích thực tr¿ng triển khai các ho¿t đáng để phát triển th°¡ng hiệu đối với sÁn phẩm đ°ÿc lựa chọn nghiên cứu điển hình.

<i><b>+Phạm vi về không gian: Luận án nghiên cứu ho¿t đáng phát triển th°¡ng </b></i>

hiệu các sÁn phẩm gốm sứ t¿i mát số khu vực sÁn xuất tập trung, có quy mơ t°¡ng đối lớn á khu vực phía Bắc căa Việt Nam. Đây là khu vực sÁn xuất sÁn phẩm gốm sứ mỹ nghệ, có năng suất cao, với nhiều sÁn phẩm đặc sắc, đác đáo, có thể đ¿i diện cho Việt Nam trong xuất khẩu. Luận án lựa chọn nghiên cứu điển hình đối với ho¿t đáng sÁn xuất, kinh doanh sÁn phẩm gốm sứ mỹ nghệ t¿i Bát Tràng, Phù Lãng, Chu Đậu. Việc lựa chọn những địa bàn này xuất phát từ lý do: (1) đây là những địa ph°¡ng có lịch sử, truyền thống phát triển gốm sứ lâu đßi, tập trung nhiều nghệ nhân, lao đáng có tay nghề, có vị thế nhất định trên thị tr°ßng, là những làng nghề đ°ÿc đánh giá là phát triển khá tốt, sÁn phẩm gốm sứ mỹ nghệ chiếm tỷ trọng cao trong các mặt hàng đang đ°ÿc sÁn xuất, tiêu thā cÁ á thị tr°ßng trong n°ớc và ngồi n°ớc. Ngồi ra các địa ph°¡ng này cũng là n¡i tập trung mát số l°ÿng các c¡ sá sÁn

<i>xuất kinh doanh lớn (theo kết quả khảo sát của tác giả, có đến trên 500 cơ sở sản xuất gốm sứ tại Bát Tràng và trên 300 cơ sở sản xuất gốm sứ tại Phù Lãng); (2) Thuận tiện cho việc đi l¿i, tìm hiểu và khÁo nghiệm chuyên sâu. </i>

<i><b>+ Thời gian: Nghiên cứu thực tr¿ng phát triển th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ </b></i>

Việt Nam trong giai đo¿n từ 2018 – 2023 và đề xuất giÁi pháp phát triển th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam đến năm 2025, nh hng n nm 2030.

<b>6. PhÔÂng phỏp nghiờn cu </b>

<b>6.1. PhÔÂng phỏp thu thp d liậu </b>

Với dữ liệu thứ cấp, tác giÁ sử dāng ph°¡ng pháp nghiên cứu t¿i bàn nhằm có đ°ÿc bức tranh tổng thể về vấn đề nghiên cứu và thực tr¿ng cũng nh° bối cÁnh nghiên cứu căa luận án.

Tr°ớc tiên, tác giÁ xác định lĩnh vực nghiên cứu căa mình là về th°¡ng hiệu và trao đổi với giÁng viên h°ớng dẫn và mát số chuyên gia từng nghiên cứu chuyên sâu về th°¡ng hiệu thấy đ°ÿc vấn đề nổi cám là phát triển th°¡ng hiệu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

Nhằm māc đích tìm khng trống nghiên cứu, c¡ sá lý thuyết, tác giÁ tiến hành tổng quan tài liệu: Tổng hÿp các nghiên cứu đã có tr°ớc đây trên thế giới và trong n°ớc có liên quan mật thiết đến vấn đề nghiên cứu (bằng cách đọc nhanh các tài liệu này, đặc biệt là phần tóm tắt). Các nghiên cứu này cần phÁi đ°ÿc trích dẫn nhiều, đ°ÿc đánh giá qua các hái đồng chuyên môn và gần đây nhất có thể để đÁm bÁo tính tin cậy, khách quan, tính thßi sự căa dữ liệu.

Tìm kiếm tài liệu bắt đầu thông qua việc xác định những từ khố:

- Với những cơng trình nghiên cứu n°ớc ngồi từ khố chính để tìm kiếm đó là: Brand developping. Tác giÁ tìm kiếm thơng qua các c¡ sá dữ liệu:

- Với những cơng trình nghiên cứu trong n°ớc từ khố chính tác giÁ tìm kiếm đó là: Th°¡ng hiệu, phát triển th°¡ng hiệu thông qua ấn phẩm chuyên ngành, kỷ yếu hái thÁo và các t¿p chí, luận án.

Dựa trên việc tổng quan các nghiên cứu có liên quan, luận án sẽ hệ thống các c¡ sá lý thuyết liên quan đến th°¡ng hiệu và phát triển th°¡ng hiệu ngành hàng t¿i Việt Nam; đồng thßi, trên c¡ sá lý thuyết, tác giÁ nghiên cứu Ánh h°áng căa các nhân tố mơi tr°ßng đến ho¿t đáng sÁn xuất, kinh doanh, quÁn trị và phát triển th°¡ng hiệu sÁn phẩm thă công mỹ nghệ t¿i Việt Nam nói chung và phát triển th°¡ng hiệu ngành hàng cho gốm sứ căa Việt Nam nói riêng.

Dữ liệu thứ cấp đ°ÿc thu thập dựa trên q trình phân tích, tổng hÿp các báo cáo căa Bá Công th°¡ng, Bá Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Bá Khoa học và Công nghệ; Sá Nông nghiệp và Phát triển nông thôn các tỉnh, địa ph°¡ng sÁn xuất gốm sứ mỹ nghệ; báo cáo ho¿t đáng kinh doanh căa các doanh nghiệp kinh doanh sÁn phẩm gốm sứ mỹ nghệ; từ các cơng trình khoa học có liên quan; sách báo, t¿p chí; internet về tình hình ho¿t đáng, quÁn lý và phát triển th°¡ng hiệu cho sÁn phẩm thă cơng mỹ nghệ nói chung và gốm sứ mỹ nghệ nói riêng trong thßi gian qua.

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

<i>6.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 6.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính: </i>

Nghiên cứu định tính sử dāng ph°¡ng pháp phỏng vấn chuyên gia với māc đích: (1) thiết kế và hiệu chỉnh bÁng khÁo sát sử dāng trong nghiên cứu; (2) nhận diện Ánh h°áng căa các nhân tố đến ho¿t đáng phát triển th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam.

<i>Phương pháp phỏng vấn cá nhân: Lựa chọn mát số địa ph°¡ng, c¡ sá, </i>

doanh nghiệp, há gia đình sÁn xuất, kinh doanh gốm sứ mỹ nghệ, phỏng vực vấn trực tiếp những ng°ßi qn lý, phā trách và điều hành cơng tác quÁn trị th°¡ng hiệu đối với các đối t°ÿng này để tìm hiểu thực tr¿ng ho¿t đáng phát triển th°¡ng hiệu, cā thể t¿i các làng nghề gốm truyền thống á khu vực phía Bắc. Số l°ÿng phỏng vấn là 100 ng°ßi là những nghệ nhân trực tiếp sÁn xuất, chă c¡ sá sÁn xuất t¿i Bát Tràng, Phù Lãng, Chu Đậu, làng Cậy, Bầu Trúc. Thßi gian tiến hành phỏng vấn từ 20/10/2020 đến 16/11/2022.

Đối t°ÿng tham gia phỏng vấn đ°ÿc lựa chọn kỹ l°ỡng nhằm đÁm bÁo thông tin thu thập đ°ÿc chính xác và có giá trị cao.Vì vậy, tác giÁ lựa chọn những ng°ßi có kiến thức và kinh nghiệm về th°¡ng hiệu, hiểu biết về ho¿t đáng căa các c¡ sá sÁn xuất, các doanh nghiệp, các tổ chức sÁn xuất gốm sứ mỹ nghệ (đối t°ÿng phỏng vấn đ°ÿc chia làm 3 nhóm: (1) chuyên gia hàng đầu về th°¡ng hiệu, phát triển th°¡ng hiệu và các giÁng viên căa các tr°ßng đ¿i học giÁng d¿y về th°¡ng hiệu; (2) các nhà quÁn lý trong lĩnh vực gốm sứ mỹ nghệ; (3) cán bá, quÁn lý tham gia vào ho¿t đáng phát triển th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ). (BÁng hỏi phỏng vấn chuyên gia đ°ÿc trình bày á phā lāc 1 và 2).

<i>Đánh giá của chuyên gia:<Đ°ÿc thực hiện d°ới hình thức gửi bÁng hỏi </i>

phỏng vấn gửi tới 20 nhà khoa học, các chuyên gia về sÁn phẩm gốm sứ, đ¿i diện căa các c¡ quan quÁn lý địa ph°¡ng, c¡ quan nghiên cứu để thu nhận các ý kiến và quan điểm nhằm xác định các nhân tố liên quan đến phát triển th°¡ng hiệu; nhận định về năng lực phát triển th°¡ng hiệu cũng nh° nhận thức căa c¡ sá sÁn xuất kinh doanh; xác định các nhân tố Ánh h°áng đến ho¿t đáng phát triển th°¡ng hiệu cho mặt hàng thă cơng mỹ nghệ nói chung và gốm sứ mỹ nghệ căa Việt Nam nói riêng. Thßi gian tiến hành thu thập ý kiến chuyên gia từ 19/11/2022 đến 16/02/2023.

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

<i>6.1.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng </i>

Với những dữ liệu định l°ÿng, tác giÁ sử dāng phiếu điều tra bÁng hỏi (phā lāc 3). Luận án sử dāng ph°¡ng pháp điều tra khÁo sát trực tuyến bằng bÁng hỏi thông qua Google Form. Tác giÁ sử dāng ph°¡ng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Các phiếu điều tra đ°ÿc gửi tới các đối t°ÿng là tổ chức, cá nhân là đầu mối th°ßng xuyên tiến hành các ho¿t đáng mua bán, trao đổi sÁn phẩm gốm sứ mỹ nghệ

(1) Thiết kế bÁng khÁo sát: Quá trình xây dựng bÁng khÁo sát và tiến hành điều tra thu thập số liệu đ°ÿc thực hiện theo các giai đo¿n chính sau:

<b>Hình 1: S¢ đé quy trình thiÃt kÃ bÁng khÁo sát và điÅu tra thu thÁp sỗ liậu </b>

(1) Da trờn tng quan v cĂ sỏ lý thuyết, tác giÁ xây dựng BÁng hỏi s¡ bá. (2) BÁng hỏi s¡ bá đ°ÿc xây dựng xong, tác giÁ phỏng vấn chuyên gia, cán bá quÁn lý để lấy ý kiến và khÁo sát thử, sau đó chỉnh sửa bÁng khÁo sát. Tiếp đến, tác giÁ sử dāng bÁng khÁo sát chỉnh sửa lần 1 để phỏng vấn s¡ bá với mát số khách hàng trực tiếp về những ho¿t đáng phát triển th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ và nhân tố Ánh h°áng đến phát triển th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ. Thông qua kết quÁ khÁo sát s¡ bá, tác giÁ bổ sung những nái dung còn thiếu và chỉnh sửa những câu hỏi. Bên c¿nh đó, <phỏng vấn trực tiếp giúp tác giÁ sẽ biết rõ các câu hỏi gây khó hiểu

kiến chuyên gia, nhà quÁn lý=

Điều tra khÁo sát chính thức bằng Google Form (600 ng°ßi)

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

hoặc gây nhầm lẫn đối với ng°ßi trÁ lßi. Kết thúc giai đo¿n này, tác giÁ chỉnh sửa l¿i <BÁng khÁo sát lần 1=.

(3) Sau khi đã chỉnh sửa <BÁng khÁo sát=, tác giÁ đ°a bÁng khÁo sát lên Google Form để gửi tới các đáp viên. Cách thực hiện này, tác giÁ giÁm chi phí và thßi gian khÁo sát cũng nh° thuận tiện cho ng°ßi trÁ lßi và thu đ°ÿc số liệu dữ liệu đă số l°ÿng. Tác giÁ thực hiện khÁo sát bằng cách gửi đ°ßng link căa bÁng khÁo sát qua email tới các đáp viên. Số l°ÿng phiếu điều tra thu thập đ°ÿc trong giai đo¿n này là 50 phiếu. <Thông qua việc điều tra thử, tác giÁ nhận đ°ÿc mát số phÁn hồi về cách điền phiếu trực tuyến, về mát số câu hỏi ch°a rõ nghĩa, về cách ng°ßi đ°ÿc điều tra gửi phiếu đi và khÁo sát kết quÁ điều tra b°ớc đầu & Khi kết thúc b°ớc này, tác giÁ chỉnh sửa và hoàn thiện bÁng khÁo sát và tiến hành điều tra chính thức á giai đo¿n sau.=

(4) Sau khi hồn thiện bÁng khÁo sát chính thức, tác giÁ thực hiện gửi bÁng khÁo sát bằng Google Form tới ng°ßi trÁ lßi qua email để thu thập số liệu.

Dữ liệu đ°ÿc thu thập trong thßi gian từ tháng 15/11/2021 đến tháng 10/01/2022. Nái dung khÁo sát tập trung thực tr¿ng các ho¿t đáng phát triển th°¡ng hiệu mát số sÁn phẩm gốm sứ mỹ nghệ và các nhân tố Ánh h°áng tới phát triển th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ.

Ph°¡ng pháp chọn mẫu: Tác giÁ sử dāng ph°¡ng pháp chọn mẫu theo cách chọn mẫu ngẫu nhiên giÁn đ¡n và thuận tiện.

Kính th°ớc mẫu: Đá chính xác càng cao khi mẫu càng lớn. Trong nghiên cứu này, tác giÁ sử dāng công thức căa Slovin, M. B., & Sushka, M.E. (1984) để xác định kích th°ớc mẫu:

N = N/(1+N*e<sup>2</sup>)

Tính đến năm 2021, dân số Miền Bắc khoÁng 35.200.000 ng°ßi. Với sai số tiêu chuẩn lựa chọn là 0,05 thì quy mơ mẫu đ°ÿc xác định theo ph°¡ng pháp căa Slovin, M. B., & Sushka, M.E. (1984) là xấp xỉ 400 quan sát (n = 35200000/(1+35200000*0,05<small>2</small>) = 400 quan sát). Để đÁm bÁo tính đ¿i diện mẫu, tác giÁ khÁo sát với cỡ mẫu là 600 ng°ßi. Sau khi thu thập dữ liệu, kết quÁ có 500 phiếu khÁo sát hÿp lệ. Tiếp theo, tác giÁ phân tích dữ liệu trong thßi gian từ ngày 15/02/2022 đến ngày 28/03/2022.

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

<i><b>6.2. Phương pháp xử lý dữ liệu: </b></i>

<i>6.2.1. Phương pháp xử lý với dữ liệu định tính </i>

Những ý kiến, đánh giá, nhận định và phát biểu căa các đáp viên. Tác giÁ đã ghi âm, l°u trữ và mã hố trên máy tính sau đó gỡ băng, tổng hÿp đ°a ra kết luận chung nhất. Quá trình xử lý dữ liệu thực hiện nh° sau:

- Tổng hÿp dữ liệu vào file word: Các dữ liệu đ°ÿc ghi âm, ghi chép l¿i từ những cuác thÁo luận chuyển sang file word để l°u trữ vào máy.

- Đặt cām từ khố cho từng đo¿n dữ liệu: Bằng những phân tích ban đầu tác giÁ thu gọn, làm s¿ch dữ liệu.

- Sau khi đọc đi đọc l¿i nhiều lần file dữ liệu tác giÁ tiến hành đặt cho từng đo¿n dữ liệu những cām từ khố mơ tÁ với nái dung đo¿n phỏng vấn. Xác định các đặc điểm và cām từ trong dữ liệu thô (bÁn ghi âm). Liệt kê các cām từ khố mình có đ°ÿc. Những cām từ khoá giống nhau hoặc gần giống nhau sẽ đ°ÿc gom l¿i và điều chỉnh nếu cần thiết. Thực hiện nhiều lần tác giÁ sẽ tìm đ°ÿc khác biệt phÁn ánh khái niệm, nái dung &. mới chung nhất đ°ÿc rút ra từ dữ liệu thô ban đầu.

- Tổng hÿp những khái niệm, ý t°áng, dữ liệu mới này mang tính chă quan l¿i phù hÿp với bối cÁnh nghiên cứu sẽ làm tăng giá trị khoa học cho nghiên cứu căa tác giÁ.

<i>6.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu định lượng: </i>

Với các dữ liệu điều tra thu thập đ°ÿc, tác giÁ sử dāng excel và phần mềm SPSS để nhập dữ liệu, tiến hành thống kê, phân tích và so sánh với dữ liệu thứ cấp để đánh giá về thực tr¿ng căa ho¿t đáng phát triển gốm sứ t¿i Việt Nam.

<b>7. Nhÿng đóng góp mßi căa ln án </b>

Trên c¡ sá nghiên cứu tài liệu, các cơng trình nghiên cứu khoa học và thực tiễn để thực hiện các nái dung căa luận án đã xác định, tác giÁ kỳ vọng luận án có thể đóng góp đ°ÿc những giá trị mới về khoa học nhằm làm phong phú h¡n về lý luận, thể hiện á các điểm sau:

- Luận án hệ thống hóa những lý luận c¡ bÁn về quÁn trị và phát triển th°¡ng hiệu sÁn phẩm đặc biệt là các sÁn phẩm mang tính cáng đồng. Tiếp cận nái dung phát triển th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam theo mơ hình xây dựng và phát

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

triển đa th°¡ng hiệu dựa trên các liên kết giữa những th°¡ng hiệu riêng với th°¡ng hiệu vùng và th°¡ng hiệu quốc gia trong chußi giá trị.

- Nghiên cứu Ánh h°áng căa các nhân tố mơi tr°ßng đến ho¿t đáng sÁn xuất, kinh doanh, quÁn trị và phát triển th°¡ng hiệu sÁn phẩm thă cơng mỹ nghệ t¿i Việt Nam nói chung và phát triển th°¡ng hiệu sÁn phẩm gốm sứ mỹ nghệ căa Việt Nam nói riêng.

- Đánh giá khách quan những tồn t¿i căa ho¿t đáng xây dựng và phát triển th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam hiện nay.

- Đề xuất những giÁi pháp tăng c°ßng và nâng cao hiệu quÁ phát triển th°¡ng hiệu gốm sứ Việt Nam.

<i><b>Về mặt nghiên cứu thực tiễn: Luận án phân tích và phÁn ánh mát cách sâu </b></i>

sắc về thực tr¿ng phát triển th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ căa Việt Nam nói chung và th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ t¿i mát số địa ph°¡ng đ°ÿc lựa chọn nghiên cứu điển hình, đồng thßi phân tích q trình triển khai thực hiện các quy định căa hiệp hái, việc thực hiện quy chế sử dāng khai thác nhãn hiệu tập thể và việc thực hiện chính sách quÁn lý nhà n°ớc đối với việc quÁn lý, khai thác các th°¡ng hiệu tập thể, đặc biệt là th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam trong thßi gian qua. Đánh giá những thành công và mặt h¿n chế căa ho¿t đáng phát triển th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam.

<i><b>Về mặt ứng dụng: Luận án hệ thống các giÁi pháp chă yếu để phát triển </b></i>

th°¡ng hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam theo tiếp cận căa chiến l°ÿc th°¡ng hiệu giai đo¿n đến 2025 và tầm nhìn đến 2030.

Các giÁi pháp chính mà luận án h°ớng tới là:

- Xây dựng mơ hình chi cung ứng giá trị cho sÁn phẩm gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam;

- Xây dựng mơ hình nâng cao giá trị th°¡ng hiệu cho gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam; - Xây dựng và ứng dāng bá quy chế mẫu về sử dāng, khai thác nhãn hiệu tập thể đối với sÁn phẩm gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam;

- Hoàn thiện về nái dung các chính sách quÁn lý nhà n°ớc đối với ho¿t đáng sÁn xuất, kinh doanh sÁn phẩm gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam trong thßi gian vừa qua, h°ớng tới khai thác các thị tr°ßng tiềm năng trong và ngoài n°ớc;

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

- Lựa chọn hình thức thích hÿp để triển khai các chính sách này đến các đối t°ÿng tham gia khai thác giá trị căa th°¡ng hiệu tập ngành gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam;

- Ho¿ch định các nái dung phát triển th°¡ng hiệu cho sÁn phẩm gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam gắn với yếu tố quÁn lý nhà n°ớc, phát triển th°¡ng hiệu dựa trên liên kết vùng nhằm xây dựng hình Ánh và nâng cao giá trị cÁm nhận từ đó nâng cao vị thế căa sÁn phẩm gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam trong giai đo¿n 2023 - 2025 và tầm nhìn đến năm 2030.

Ngoài phần má đầu, danh māc bÁng biểu, s¡ đồ hình vẽ và danh māc tài liệu tham khÁo, luận án đ°ÿc kết cấu thành 3 ch°¡ng.

<i>Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ </i>

<i>Chương 2: Thực trạng triển khai các hoạt động phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam </i>

<i>Chương 3: Quan điểm và giải pháp phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ </i>

</div>