tiểu luận phân tích sự khác biệt về văn hoá tácđộng đến hành vi của người tiêudùn trong trường hợp này mộtcông ty muốn thành công cần phảiđiều chỉnh những hoạt động nào tạisao

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

Phân tích sự khác biệt về văn hoá tác động đến hành vi của người tiêu dùng? Trong trường hợp này một công ty muốn thành công cần phải điều chỉnh những hoạt động nào? Tại sao?

<i><b>LỚP: 4723NHÓM: 02</b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<i><b>Hà Nội, 2023</b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>MỤC LỤC</b>

<b>DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>Too long to read onyour phone? Save</b>

to read later on your computer

Save to a Studylist

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

Hành vi của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm hay từ chối sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này có ý nghĩa quan trọng, bao gồm việc lên kế hoạch cho các chiến lược marketing. Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Trong đó, văn hóa là một trong những yếu tố cơ bản nhất có ảnh hưởng sâu sắc và bền vững nhất, quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng. Đặc biệt là sự khác biệt về nền văn hóa của các quốc gia cũng ảnh hưởng rất lớn đến người tiêu dùng và các doanh nghiệp. Vậy sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia sẽ ảnh hưởng trực tiếp thế nào đến hành vi của người tiêu dùng và các công ty cần phải làm gì để có thể đưa sản phẩm của mình đến với nhu cầu tiêu dùng quốc tế? Để làm rõ vấn đề này, nhóm 02 xin chọn đề tài “Phân tích sự khác biệt về văn hóa tác động đến hành vi của người tiêu dùng? Trong trường hợp này, một công ty muốn thành công phải điều chỉnh những hoạt động nào? Tại sao?”.

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

Văn hóa là một khái niệm rộng, có thể được đề cập dưới nhiều góc độ, cùng như nhiều quan điểm khác nhau Tuy nhiên, trong phạm vi bài luận nghiên cứu, chúng ta chỉ đề cập đến vấn đề văn hóa dưới góc độ ảnh hưởng người tiêu dùng. Yếu tố văn hóa được hiểu là

” .<small>1</small>

Có rất nhiều quan điểm liên quan đến thuật ngữ hành vi người tiêu dùng, nhưng tựu chung lại có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là những hành vi của các cá nhân (người tiêu dùng) liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng hay loại bỏ một loại sản phẩm hoặc dịch vụ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

Sự khác biệt về văn hóa được biểu hiện chủ yếu thơng qua:

Tơn giáo “

Tín ngưỡng “

”<small>3</small>. Như vậy, tôn giáo, tín ngưỡng là một trong những nhân tố gây ra sự khác biệt văn hóa nhiều nhất.

<i><b>Nét đặc trưng về tơn giáo, tín ngưỡng ảnhhưởng sâu sắc đến nhu cầu tiêu dùng. Ví dụ trong</b></i>

Kinh Koran của Hồi giáo có đoạn

vì lẽ đó, thịt lợn được coi là một loại thức ăn bị cấm kỵ của những người theo đạo Hồi và đương nhiên, điều đó sẽ ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh và quảng bá sản phẩm của các công ty. Ngược lại ở các nước theo đạo Hindu, dù có thể giống Hồi giáo về khía cạnh đều “tơn sùng” lồi bị, tuy nhiên, trong kinh

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

Veda của đạo Hindu khơng đề cập gì đến khía cạnh cấm hay bài trừ thịt lợn. Do vậy, những tín đồ theo đạo vẫn có thể sử dụng thịt lợn làm thực phẩm trong các bữa ăn hàng ngày.

mà có. Lối sống là

.<small>4</small> Lối sống thường được hình thành theo một nhóm xã hội, hay một vùng văn hóa đặc trưng. Một vài lối sống tiêu biểu như: lối sống tối giản của người Nhật, lối sống nhanh của người phương Tây, …

<i><b>Thói quen, lối sống ảnh hưởng trực tiếp hànhvi người tiêu dùng thông qua việc lựa chọn các sảnphẩm. Ở các nước phương Tây như Mỹ, Canada,… trong</b></i>

bữa ăn, người dùng chủ yếu sử dụng bộ dao, nĩa để đưa thức ăn vào miệng. Trái lập với phương Tây, một số nước phương Đông như Nhật Bản, Trung Quốc,… người dân lại có thói quen sử dụng đũa để gắp thức ăn. Do đó, ta có thể thấy người dân phương Tây chủ yếu sẽ chọn mua bộ dụng cụ dao nĩa để phục vụ cho việc ăn uống cịn đối với phương Đơng thì ngược lại. Vì thế khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng của hai nhóm khách hàng trên, các cơng ty sẽ đưa ra được những chiến lược kinh doanh và sản phẩm phù hợp với từng thị trường.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Mỗi quốc gia/vùng lãnh thổ đều có một nền văn hóa với những nét đặc trưng riêng. Những cơng dân sống tại đó ít nhiều đều thừa hưởng các đặc điểm của nền văn hóa đó. Các đặc điểm của mỗi nền văn hóa đều sẽ tác động đến nhận thức của con người về mọi mặt trong cuộc sống, dĩ nhiên bao gồm cả những hành vi liên quan đến tiêu dùng sản phẩm.

Ví dụ ở các nước phương Tây, một trong những dịp lễ nhộn nhịp nhất hẳn phải kể đến Lễ Giáng sinh và Tết Tây (đón chào năm mới theo lịch dương). Vào dịp này, thị trường mua sắm tập trung vào các mặt hàng như cây thơng, vịng nguyệt quế,… Ngồi ra, cịn có các thực phẩm hay món ăn đặc trưng như gà tây, kẹo gậy, bánh mỳ gừng,.. Ngược lại, Tết âm mới thực sự là dấu mốc kết thúc năm cũ ở các quốc gia phương Đông. Điều này đã ảnh hưởng và đồng thời dẫn đến sự khác biệt về nhu cầu mua sắm, tiêu dùng giữa các quốc gia phương Đơng nói riêng và các quốc gia thuộc châu lục khác nói chung. Ví dụ điển hình là ở Việt Nam vào dịp Tết, người dân thường chọn mua quất, mai, đào về trang trí, hay các món ăn khơng thể thiếu trong dịp sum vầy như bánh chưng, bánh tét, thịt kho, miến xào,…

Như vậy, sự khác biệt văn hóa là sự kết hợp và trộn lẫn từ rất nhiều yếu tố, đối với mỗi quốc gia khác nhau

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

thì văn hóa cũng sẽ có sự khác biệt nhất định, ảnh hưởng khá lớn tới thị trường và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Chính vì thế, để có thể kinh doanh quốc tế đạt hiệu quả, các doanh nghiệp và công ty cần xác định rõ ràng sự khác biệt văn hóa trên mỗi thị trường kinh doanh.

Khi xem xét đến các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng, nhóm 02 đã tham khảo mơ hình hộp đen hành vi người tiêu dùng - một mơ hình xác định các kích thích tác động lên hành vi mua hàng của người tiêu

(hay còn được biết đến với tên gọi ), theo đó, văn hóa đóng vai trị là một trong những yếu tố đầu tiên và cơ bản nhất tác động đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.

Theo như mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng, văn hóa, cùng với chính trị, pháp luật,… là những yếu tố thuộc nhóm “các tác nhân kích thích khác” và do đó, chúng nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp (không như những yếu tố thuộc nhóm “các nhân tố kích thích bởi tác động marketing”: sản phẩm, giá cả, phân

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

phối,... - những nhân tố doanh nghiệp có thể tác động trực tiếp để chi phối hành vi người tiêu dùng).

Vì vậy, thay vì tìm cách thay đổi văn hóa, thay đổi những suy nghĩ, quan điểm, lối sống vốn đã ăn sâu vào trong tâm thức của từng người tiêu dùng thì doanh nghiệp nên lựa chọn phương án tìm hiểu về từng văn hóa của từng thị trường để từ đó vạch ra những lộ trình phù hợp trong quá trình tiếp cận khách hàng. Nhiều công ty đa quốc gia đã gặp phải vấn để mở rộng thương hiệu của mình trên thế giới bởi vì họ đã không tập trung vào nghiên cứu để hiểu về văn hoá của thị trường mới.

Điển hình là chiến lược marketing của hãng xe công nghệ Uber tại Việt Nam. Trước khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Uber được định vị là 1 hãng xe công nghệ hạng sang. Tuy nhiên, chiến lược này ở Việt Nam không thành công như mong đợi do khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Uber đã khơng nghiên cứu kỹ thói quen tiêu dùng của người Việt. Tại thời điểm mới ra mắt, Uber buộc người dùng phải thanh toán qua tài khoản, trong khi đó tại Việt Nam, người dân có thói quen chi tiêu bằng tiền mặt nhiều hơn là dùng thẻ. Ngồi ra, tại thời điểm đó định vị thương hiệu taxi hạng sang chưa phù hợp với phần lớn khách hàng Việt vẫn có thói quen “thắt chặt” chi tiêu – ưa chuộng những thứ bình dân, giá rẻ hơn là sang chảnh, chất lượng. “Kẻ đến sau” Grab đã khắc phục thành công những hạn chế này của Uber và vươn lên thành hãng xe ôm công nghệ chiếm thị phần

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

lớn nhất Việt Nam cho đến hiện tại. Định vị thương hiệu bình dân, cho phép khách hàng thanh toán bằng tiền mặt, hợp tác với các hãng taxi nội địa để đánh chiếm thị trường…là những bước đi khôn ngoan Grab đã thực hiện.

Đối với hoạt động Marketing quốc tế thì tầm quan trọng của yếu tố văn hóa càng thể hiện rõ hơn. Bất kì một doanh nghiệp nào khi đưa một sản phẩm đến thị trường nước ngoài, đầu tiên phải xem xét sản phẩm đó có phù hợp với nhu cầu, sở thích, thị hiếu, tập qn hay nói một cách khác chính là văn hóa của người dân bản địa hay khơng. Chính vì sự khác biệt văn hóa của các quốc gia, dân tộc,… đã tạo ra những thách thức lớn lao cho nhà tiếp thị trong hoạt động Marketing quốc tế.

KFC (Kentucky Fried Chicken) là một ví dụ điển hình cho thấy sự thành công khi đề ra một chiến lược marketing phù hợp với văn hóa của từng quốc gia, trong đó có Việt Nam. Cụ thể hơn, KFC đã hoạt động theo mơ hình 4P (Product, Price, Promotion, Place)

<i><b> Điều chỉnh hoạt động chế biến sản phẩm(Product) – Đông Tây kết hợp hồn hảo</b></i>

Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán, hamburger,… KFC còn phát triển thêm những sản phẩm như cơm gà, bắp cải trộn, bánh mì mềm, gà quay,... dành cho thị trường Việt Nam. Tại Việt Nam có thể thấy

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

rõ hãng tập trung phát triển vào cơm gà vì đây là một món quen thuộc và quan trọng hằng ngày của mọi người dân Việt Nam và đáp ứng được tiêu chí “nhanh-gọn-lẹ” với một bữa ăn nhanh mà đầy đủ dinh dưỡng

<i><b> Điều chỉnh hoạt động xác định giá (Price) – Điềuchỉnh giá cả phù hợp với tình hình của thị trường</b></i>

KFC là một trong những doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh đầu tiên hoạt động tại Việt Nam, vì thế, sau khi nắm bắt được xu hướng tiêu dùng “chuộng giá rẻ” của người Việt, KFC đã vạch ra chiến lược giá xâm nhập thị trường - sử dụng mức giá thấp (hay còn được biết với tên

phần lớn trước khi đối thủ cạnh tranh bắt kịp và lôi kéo được nhiều khách hàng tiềm năng về cho mình. Rõ ràng chiến dịch này hiệu quả và thể hiện được sự kiên trì của KFC, khi đến năm 2006, sau gần 10 năm chịu lỗ, hãng đã bắt đầu có lãi và lượng khách hàng tăng vọt.

Thời gian tiếp theo đó, khi mà đối thủ của KFC ngày một nhiều hơn tại Việt Nam và hãng đã có đủ lượng khách hàng trung thành, KFC chuyển sang chiến lược định giá theo cạnh tranh với mức giá cao hơn đối thủ của mình nhưng khơng đáng kể. Đây được coi là động thái tạo hình ảnh dẫn đầu cũng như đánh vào tâm lý của khách hàng với niềm tin vào chất lượng rằng “tiền nào của nấy”.

<i><b> Điều chỉnh hoạt động quảng cáo (Promotion): Xâydựng chiến lược truyền thông phù hợp và toàn diện</b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

Quảng cáo của KFC được đánh giá khá cao vì đã hướng đến đúng sự quan tâm của người tiêu dùng. Ví dụ như vào đầu những năm 2000, hình ảnh các quán ăn vỉa hè, ven đường là một hình ảnh khơng cịn xa lạ đối với người dân Việt Nam. Tuy nhiên khách hàng phải đối mặt với những bất tiện như: vấn đề khói bụi từ các phương tiện ven đường, vấn đề đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm,... Nhận thấy rõ được lợi thế của mình so với các quán ăn tại thời điểm đó, KFC đã sớm đưa ra những chiến lược quảng cáo phù hợp đánh đúng vào tâm lý người tiêu dùng, cho họ thấy những sự khác biệt nhất định về chất lượng giữa KFC và các quán ăn vỉa hè. Ngoài ra, nhận ra lợi thế của marketing số, KFC đã mở rộng phương thức quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến, có lượng người dùng lớn tại Việt Nam như Facebook, Zalo, Tiktok,.... để tăng tính cạnh tranh với các đối thủ.

Điển hình như vào năm 2022, KFC đã xây dựng Zalo Official Account kết hợp với Zalo Ads và hãng đã thu về những kết quả vô cùng ấn tượng như 2 triệu lượt clicks, 800 triệu lượt tiếp cận và gần 500,000 người theo dõi.

<i><b> Chiến lược phân phối (Place): Thành công với việcnghiên cứu các kênh phân phối</b></i>

Ở Việt Nam, Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế sầm uất hàng đầu cả nước với dân số ước tính khoảng 244,000 người vào những năm cuối TKXX - đầu TKXXI. Nhìn vào con số này tại thời điểm ấy, đây hẳn là

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

một thị trường màu mỡ đối với một doanh nghiệp hướng tới tệp khách hàng có độ tuổi trẻ. Và đương nhiên, KFC đã nhìn thấy được cơ hội này nên vào 12/1997, cửa hàng KFC đầu tiên tại Việt Nam đã được khai trương tại trung tâm thương mại Sài Gịn Super Bowl, Thành phố Hồ Chí Minh. Sau một vài năm tập trung phát triển tại thị trường này, KFC đã dần mở rộng mạng lưới kinh doanh đến nhiều thành phố lớn hơn như Hà Nội, Đà Nẵng,...

Cụ thể, doanh nghiệp đã tập trung xây dựng các chuỗi cửa hàng tại các trung tâm thương mại, siêu thị,... - nơi vốn thu hút đông đảo những người trẻ tuổi đến vui chơi, giải trí. Ngồi ra, khi nhận thấy sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là sự bùng nổ của các ứng dụng giao đồ ăn như Shopee Food, Baemin,... KFC đã nhanh chóng xây dựng chiến lược hợp tác bán hàng - giao hàng để tạo sự thuận tiện cho khách hàng, đồng thời giúp sản phẩm của mình dễ dàng tiếp cận và đến tay người tiêu dùng.

Với công ty hay bất kì một doanh nghiệp nào, việc đa dang hóa ngơn ngữ cho sản phẩm chính là cách mở ra những cơ hội trên những thị trường kinh doanh mới, tăng thêm độ tin cậy và sự tôn trọng của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Bởi khi một công ty cung cấp sản phẩm bằng nhiều ngơn ngữ khác nhau, điều đó cho thấy họ tôn trọng và đánh giá cao sự đa dạng của mặt hàng và mong muốn đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đồng

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

thời, giảm bớt đi những xung đột trong việc bất đồng ngôn ngữ, mang thông điệp sản phẩm đến tận ngóc ngách của thị hiếu người tiêu dùng. Tuy nhiên cần phải cẩn trọng khi chuyển từ tiếng mẹ đẻ sang tiếng của quốc gia khác vì rất có thể điều này sẽ trở thành con dao hai lưỡi khi không may vướng vào những điều tối kỵ của vùng/quốc gia đó.

Đã có một số thương hiệu nổi tiếng mắc phải sai lầm này như Pepsi khi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, vốn được tôn vinh với khẩu hiệu

. Thế nhưng ý nghĩa bóng bẩy của câu nói này đã bị người dân ở đây đọc một cách vụng về là “Pepsi sẽ mang tổ tiên của bạn trở về từ cõi chết” . Hay Coca-Cola ở Trung Quốc ban đầu bị phát âm chệch thành

nghĩa là “Cắn con nòng nọc bằng sáp” hay “Con ngựa cái bị nhồi vào sáp” - những cụm từ chẳng truyền tải được thơng điệp gì. Hãng này sau đó đã phải nghiên cứu hơn 40.000 ký tự để tìm ra từ tượng hình vừa phát âm giống Coca-Cola, vừa có nghĩa đẹp: “kokoukole”, nghĩa là “Niềm vui trong miệng”.

Tóm lại, mơi trường kinh doanh quốc tế khác với mơi trường kinh trong nước vì sự khác biệt giữa các quốc gia về văn hóa, điều kiện kinh tế, chính trị,… Đặc biệt, trên phương diện văn hóa, mỗi đất nước lại có những phong

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

tục tập qn, ngơn ngữ, thói quen xử sự, niềm tin,… vơ cùng phong phú và đa dạng. Chính điều đó đã dẫn đến quá trình tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng hay loại bỏ một loại sản phẩm hoặc dịch vụ - hành vi tiêu dùng của mỗi khách hàng từ mỗi quốc gia là khác nhau. Do vậy, một công ty hay một doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường kinh doanh quốc tế, hay với mục tiêu lớn lao hơn là thành công trong môi trường kinh doanh đó, địi hỏi phải có sự am hiểu văn hóa, cũng như sự linh hoạt, nhạy bén trong việc đưa ra những chiến lược kinh doanh mới, phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng mà công ty hướng tới.

<b>DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

[1] Luật Tín ngưỡng tơn giáo 2016 số 02/2016/QH14

[3] Gary Armstrong & Philip Kotler, US: Pearson College Div, 2011.

[4] Phạm Thúy, “Những chiến lược marketing thất bại ở Việt Nam,” 2021. [Trực tuyến]. Địa chỉ:

[5] “KFC Việt Nam đã xây dựng Zalo Official Account gần 500,000 theo dõi của mình như thế nào?” 2022. [Trực tuyến]. Địa chỉ:

[6] T.T.T.Trang & N.T.Nết, “Dân số Vùng nơng thơn Tp.Hồ Chí Minh – Quan điểm, mục tiêu phát triển đến năm 2020,” [Trực tuyến]. Địa chỉ:

[7] “KFC Việt Nam,” [Trực tuyến]. Địa chỉ:

[8] “5 Cú Ngã Đau Vì Khác Biệt Văn Hóa Của Các Thương Hiệu Hàng Đầu,” 2018. [Trực tuyến]. Địa chỉ:

</div>