hành vi mua sản phẩm thời trang thông qua thếhệ mới và nỗi sợ bị lạc hậu sức ảnh hưởng củamạng xã hội đối với giới trẻ việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.36 MB, 40 trang )
<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">
<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANGĐộc lập – Ý chí – Sáng tạo</b>
---oo0oo---TIỂU LUẬN CUỐI KÌ
<b>NGHIÊN CỨU MARKETING</b>
ĐỀ TÀI
<b>HÀNH VI MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG THÔNG QUA THẾHỆ MỚI VÀ NỖI SỢ BỊ LẠC HẬU: SỨC ẢNH HƯỞNG CỦA</b>
<b>MẠNG XÃ HỘI ĐỐI VỚI GIỚI TRẺ VIỆT NAM</b>
<b>Lớp: 222_71MRKT40103_13</b><b>Nhóm Lucasta</b>
<b>Giảng viên hướng dẫn: Lương Thái Hà</b>
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – THÁNG 04/2023
</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2"><b>THƯ CẢM ƠN</b>
Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho phép nhóm Lucasta gửi lời cảm ơn đến các cá nhân cũng như tổ chức đã tạo điều kiện hỗ trợ, giúp đỡ chúng em trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài này. Trong suốt thời gian học tập tại trường, chúng em đã nhận được nhiều sự quan tâm và hỗ trợ của quý Thầy Cơ và bạn bè.
Với lịng biết ơn sâu sắc nhất, chúng em xin gửi lời cảm ơn đến giảng viên Khoa Thương mại – thầy Lương Thái Hà đã truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt q trình học tập bộ mơn Nghiên cứu Marketing này. Nhờ có những lời hướng dẫn, dạy bảo của thầy mà bài nghiên cứu của chúng em mới có thể hồn thiện tốt đẹp hơn.
Bài nghiên cứu cuối kì thực hiện trong vịng 2 tuần sẽ cịn nhiều hạn chế và bỡ ngỡ nên không tránh khỏi những thiếu sót, chúng em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của Thầy để kiến thức của chúng em trong bộ môn này sẽ được bổ sung hồn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
<i>Nhóm Lucasta</i>
</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4"><b>MỤC LỤC</b>
Chương 1: Giới thiệu/Introduction...1
Chương 2: Phân tích tổng quan và đưa ra những nhận định dựa trên các giả thuyết phát triển vấn đề nghiên cứu...2
2.1 Tổng quan vấn đề nghiên cứu thông qua biến Fashion Product Purchase Behavior 2 2.1.a) Fashion Product Purchase Behavior được định nghĩa từ...2
2.1.b) Sự hình thành của biến Fashion Product Purchase Behavior và mạch nghiên cứu... 3
2.2 Sự góp mặt của biến độc lập trong mơ hình nghiên cứu...4
2.3 Sự góp mặt của biến trung gian trong mơ hình nghiên cứu...4
2.4 Những cơ sở cấu thành cặp biến độc lập đến trung gian...5
2.4.a) Mối quan hệ của New Generation và Self Expression...5
2.4.b) Mối quan hệ của Fear Of Missing Out và Fashion Trend Concern...7
2.4.c) Sự chuyển tiếp từ các tầng trung gian Self Expression đến Lifestyle...7
2.4.d) Sự truyền dẫn từ Self Expression lên Fashion Trend Concern...9
2.4.e) Mối quan hệ kết nối từ sự kết hợp của Self Expression và Lifestyle cùng đến Fashion Trend Concern...10
2.5 Mối quan hệ từ Fashion Trend Concern đến hồng tâm Fashion Product Purchase Behavior... 11
2.6 Sức ảnh hưởng của Social Media...13
2.6.a) Social Media...13
2.6.b) Mức độ ảnh hưởng của Social Media đến các mối quan hệ của cặp biến khác ... 14
2.7 Tầm quan trọng của các biến trung gian Self Expression, Life Style và Fashion Trend Concern...17
2.7.a) Cách Self Expression kết nối hai biến New Generation và Life Style...17
2.7.b) Cách Self Expression kết nối hai biến New Generation và Fashion Trend Concern...18
2.7.c) Sự kết hợp thú vị của Self Expresion và Life Style ở vai trò cầu nối từ New Generation đến Fashion Trend Concern...20
Chương 3: Mơ hình nghiên cứu...23
HÌNH THÀNH BẢNG HỎI...24
</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">1. Câu hỏi định danh...24 2. Câu hỏi thang đo (dạng câu hỏi rời rạc)...25 NGUỒN TÀI LIỆU TRÍCH DẪN...33
</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">BÀI NGHIÊN CỨU MARKETING CUỐI KỲ NHĨM LUCASTA
<b>Chương 1: Giới thiệu/Introduction</b>
Ngành cơng nghiệp thời trang là một ngành sản xuất và kinh doanh các sản phẩm liên quan đến thời trang, bao gồm quần áo, giày dép, phụ kiện và mỹ phẩm. Ngành công nghiệp thời trang là một ngành có quy mơ lớn trên tồn thế giới, đóng góp một phần khơng nhỏ vào nền kinh tế của các quốc gia. Lịch sử ngành công nghiệp thời trang bắt đầu từ thế kỷ 19 với sự ra đời của các nhà máy dệt và may cơng nghiệp. Từ đó, ngành cơng nghiệp thời trang phát triển mạnh mẽ với sự xuất hiện của các nhà thiết kế thời trang và các thương hiệu thời trang nổi tiếng như Chanel, Gucci, Prada, Louis Vuitton, Versace, và nhiều thương hiệu khác.Hiện nay, ngành công nghiệp thời trang đã trở thành một trong những ngành hàng tiêu dùng lớn nhất trên thế giới, với một số lượng lớn các công ty sản xuất, phân phối và bán lẻ trên toàn thế giới. Tuy nhiên, ngành này đang phải đối mặt với nhiều thách thức về bảo vệ môi trường và xã hội, và nhiều tổ chức đã ra sức địi hỏi các cơng ty thời trang phải đưa ra các giải pháp thân thiện với môi trường và xã hội.
Phong cách thời trang Y2K đã xuất hiện vào cuối thập niên 1990 và đầu thập niên 2000, trong bối cảnh sự phát triển của công nghệ và mạng lưới Internet. Với sự lộn xộn, màu sắc sặc sỡ và các phụ kiện đầy màu sắc, phong cách Y2K được miêu tả là "nửa đêm tại Tokyo" hoặc "cuộc sống trên Internet". Điều này phản ánh sự phát triển của công nghệ và thị trường tiêu dùng trong thời đại hiện đại, khi mà sự thay đổi này bằng cách kết hợp các yếu tố của thập niên 80 và 90 với các yếu tố đương đại, tạo ra phát triển của Internet đã giúp các xu hướng thời trang lan rộng và phổ biến hơn bao giờ hết. Nhìn chung, phong cách thời trang Y2K là một phong cách thời trang độc đáo, táo bạo và sáng tạo, phản ánh sự phát triển của công nghệ và thị trường tiêu dùng trong thời đại hiện đại. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực này sẽ giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng và sự phát triển của thị trường thời trang hiện đại.
Việc xuất hiện thế hệ mới, sự chuyển đổi giữa các Gen với nhau đã đều có những thay đổi hay nếp sống, văn hố khác biệt nhau. Thậm chí mỗi thế hệ ln có những đặc trưng riêng biệt theo từng thời điểm. Nghiên cứu này xem xét về các tác động chính khi
<b>1 | </b>P a g e
</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">BÀI NGHIÊN CỨU MARKETING CUỐI KỲ NHÓM LUCASTA
xuất hiện một thế hệ tuổi mới và nỗi sợ bị lạc hậu - xuất hiện với tư cách là tiền tố của hai biến thể hiện bản thân và nhận thức về cái đẹp, nó được cho là có tác động đáng kể đến quyết định mua, sử dụng thời trang Y2K[CITATION Les04 \l 1033 ], [CITATION Sah14 \l 1033 ].
Bằng việc tìm hiểu và phân tích xu hướng mua sắm thời trang Y2K của giới trẻ Việt Nam, nghiên cứu này cung cấp thông tin nhằm chứng minh quan điểm “ Thời trang là vòng tuần hồn” có thể nói trong thế giới thời trang, sự đổi mới và thay đổi là vô cùng quan trọng. Những người u thích thời trang ln tìm kiếm những phong cách mới, độc lạ để thể hiện sự cá tính của mình và tránh bị lạc hậu trong xu hướng thời trang. Việc mang các sản phẩm thời trang Y2K. Xu hướng thời trang Y2K đang trở lại thị trường với sự ảnh hưởng từ phong cách sống và thời trang của những năm 90 và 2000. Nghiên cứu này cũng cho thấy sức ảnh hưởng của mạng xã hội đối với xu hướng mua sắm thời trang của giới trẻ Việt Nam.
Dựa trên quan điểm “ Thời trang là vịng tuần hồn” được thể hiện thông qua việc sử dụng thế hệ mới (NG) và nỗi sợ bị lạc hậu (FOMO) của người đam mê thời trang là có thể là có căn cứ và được chứng minh bằng nghiên cứu này.
<b>Chương 2: Phân tích tổng quan và đưa ra những nhận định dựa trên các giả thuyết phát triển vấn đề nghiên cứu</b>
<b>2.1 Tổng quan vấn đề nghiên cứu thông qua biến Fashion Product Purchase Behavior</b>
2.1.a) Fashion Product Purchase Behavior được định nghĩa từ
Để hiểu rõ biến Fashion Product Purchase Behaviour, trước tiên ta cần tìm hiểu về khái niệm của Behaviour hay Hành vi. Hành vi là những hành động, thái độ hoặc phản ứng của con người hoặc động vật trong một tình huống cụ thể. Hành vi của con người có thể bao gồm các hoạt động vật lý, tư tưởng, cảm xúc và nhận thức. Hành vi thường được
<b>2 | </b>P a g e
</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">BÀI NGHIÊN CỨU MARKETING CUỐI KỲ NHÓM LUCASTA
xác định bởi một số yếu tố như giáo dục, văn hoá, kinh nghiệm và môi trường. Theo nghiên cứu từ các chuyên gia, Hành vi (Behavior) là phương tiện để đạt được những nhận thức bất biến có thể đáp ứng các mục tiêu [ CITATION Bel14 \l 1033 ]. Các mục tiêu cụ thể không cố định mà thay đổi theo thời gian và cần một quá trình lịch sử trên nhiều khoảng thời gian xác định hành vi của chúng, tức sự gợi nhắc được lặp đi lặp lại nhiều lần trong bộ não [CITATION Ale19 \l 1033 ].
Đối tượng nghiên cứu cho hành vi mua sắm trong nghiên cứu này là Thời trang (Fashion). Trong đó, thời trang là lĩnh vực liên quan đến việc thiết kế, sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm may mặc và phụ kiện. Thời trang bao gồm nhiều loại sản phẩm khác nhau như quần áo, giày dép, túi xách, trang sức, kính mát, đồng hồ, mũ nón, khăn quàng cổ,… Nói tóm lại, Thời trang (Fashion) chỉ đơn thuần là sản phẩm của nhu cầu xã hội, dù sản phẩm được tạo ra hoặc tái chế theo hình thức cá nhân hóa nhưng nó cũng đại diện cho một nhu cầu ít nhiều [ CITATION Geo20 \l 1033 ].
Từ đó ta có thể đưa ra khái niệm rằng: Fashion Product Purchase Behaviour hay Hành vi mua sắm thời trang là những hành động và quyết định mua sắm sản phẩm thời trang của người tiêu dùng. Hành vi này có thể được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như tuổi tác, giới tính, thu nhập, mơi trường, xu hướng và phong cách thời trang, cũng như các yếu tố tâm lý như sự hứng thú, nhu cầu và đánh giá của khách hàng về sản phẩm.
2.1.b) Sự hình thành của biến Fashion Product Purchase Behavior và mạch nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, Fashion Product Purchase Behaviour được xác định là biến phụ thuộc, chịu ảnh hưởng từ các biến độc lập như New Generation và Fear Of Missing thông qua các biến trung gian khác. New Generation và Fear Of Missing là hai biến độc lập, không bị ảnh hưởng bởi bất kỳ biến nào khác, và tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang. Các biến trung gian Self Expression, Life Style và Fashion Trend Concern chịu đồng thời tác động từ hai biến độc lập này, sau đó tác động lẫn nhau và tác
<b>3 | </b>P a g e
</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">BÀI NGHIÊN CỨU MARKETING CUỐI KỲ NHÓM LUCASTA
động đến biến phụ thuộc Fashion Product Purchase Behaviour. Ngoài ra, biến Social Media cũng xuất hiện trong mơ hình nghiên cứu, với vai trò điều tiết và tác động đến mối liên kết giữa các biến độc lập và biến trung gian mà nó tác động.
<b>2.2 Sự góp mặt của biến độc lập trong mơ hình nghiên cứu </b>
<b>New Generation có thể được hiểu là thế hệ Z (tiếng Anh: </b><i>Generation Z</i>, viết tắt:
<i>Gen Z), đôi khi còn được gọi là Zoomers là nhóm nhân khẩu học nằm giữa thế hệ</i>
Millennials và thế hệ Alpha. [CITATION TạV21 \l 1033 ] cũng đã chỉ ra rằng người tiêu dùng Thế hệ Z quan tâm đến công nghệ mới, thích sự đơn giản, mong muốn cảm thấy an tồn, mong muốn thoát khỏi thực tế, kỳ vọng cao và quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm. Gen Z đóng góp vai trị quan trọng trong việc hình thành nên Hành vi mua món đồ thời trang hiện nay và suy nghĩ vịng tuần hồn thời trang. Ngồi sự xuất hiện thế hệ mới, thì cịn một đối tượng khác là nỗi sợ bị bỏ lỡ (FOMO - Fear of Missing Out) là một cảm giác căng thẳng hoặc lo lắng vì sợ bị bỏ qua hoặc lỡ mất cơ hội tham gia vào hoạt động, sự kiện, hoặc trải nghiệm mà người khác đang có. Định nghĩa của FOMO lần đầu được phát hiện bởi [ CITATION Eri041 \l 1033 ]. Nỗi sợ bị bỏ lỡ có thể dẫn đến cảm giác bất an, lo lắng, và đôi khi cảm thấy khơng hạnh phúc vì cảm thấy khơng thể bắt kịp với người khác. Nỗi sợ bị bỏ lỡ sẽ ảnh hưởng đến hành vi quyết định của con người đối với các mặt hàng, xu hướng đang thịnh hành trên thị trường. Từ đó xác định mối quan hệ và giá trị đối với biến điều tiết, biến trung gian và biến phụ thuộc.
<b>2.3 Sự góp mặt của biến trung gian trong mơ hình nghiên cứu </b>
<b>Phong cách sống (Lifestyle) được hình thành dựa trên nhiều yếu tố, như văn hố,</b>
mơi trường sống, cá tính mỗi cá nhân, thói quen, thu nhập,… hình thành nên lối sống mỗi người [ CITATION Ant93 \l 1033 ] Họ đòi hỏi cần có những nhu cầu về lối sống riêng<i>. </i>
của họ thơng qua nhu cầu giải trí, thời trang, ăn uống,... [CITATION Cla14 \l 1033 ]. Thể hiện bản thân (Self Expression) được hiểu là q trình đưa những thơng tin về bản thân
<b>4 | </b>P a g e
</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">BÀI NGHIÊN CỨU MARKETING CUỐI KỲ NHÓM LUCASTA
đến với mơi trường thích hợp dựa vào các đặc điểm cá nhân cho người khác quan sát [ CITATION Jen99 \l 1033 ]. Có rất nhiều lý do để một cá nhân thể hiện bản thân và điều này cũng là kết quả của một quá trình lâu dài dẫn đến những cơ hội, định hướng và phát triển. Để mơ hình hóa chúng, xu hướng thời trang là những phong cách, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu, hoặc những sản phẩm mới nhất được các nhà thiết kế thời trang và các nhà sản xuất phát triển và giới thiệu vào thị trường [ CITATION Geo20 \l 1033 ]. Xu hướng thời trang xuất hiện khi một phong cách, một biểu hiện trang phục cụ thể, được một nhóm người chấp nhận, u thích và giới thiệu tại một thời điểm trong một khu vực nhất định. Xu hướng thời trang mang dáng dấp mới mẻ và thu hút sẽ thúc đẩy thị hiếu người tiêu dùng [ CITATION Jac01 \l 1033 ]. Những điều này là tiền đề cho việc tạo ra hành vi mua hàng ở con người, khi nhu cầu về lối sống của họ càng đa dạng và độc đáo.
<b>2.4 Những cơ sở cấu thành cặp biến độc lập đến trung gian </b>
2.4.a) Mối quan hệ của New Generation và Self Expression
Thời đại nào cũng sẽ có thế hệ cũ và thế hệ mới (NG). Sự giao thoa này là cần thiết cho sự phát triển của nhân loại về mọi mặt từ Kinh Tế, Văn Hóa, Chính Trị, Cơng Nghệ mọi thứ. Và đại diện cho thế hệ mới (NG) thời điểm hiện tại là Thế hệ Z hay còn gọi là Gen Z, iGen, Homelanders, Digital Natives và phổ biến nhất là Gen Z hoặc Gen Zers bao gồm những người sinh năm 1995 đến 2012 và chiếm khoảng 22.5% dân số Việt Nam [ CITATION Trầ22 \l 1033 ]. Những người trong một thế hệ trải qua cùng sự kiện liên quan đến chiến tranh, văn hóa, chính trị, cơng nghệ và kinh tế sẽ tạo ra những giá trị chung [CITATION Man52 \l 1033 ]. Nhắc đến yếu tố cơng nghệ, đó là một trong những chất xúc tác nền tảng cho sự thay đổi về suy nghĩ lối sống và hành vi của Gen Z, so với thế hệ trước. Đặc biệt, tăng mạnh theo cấp số nhân vào thế kỷ 20 [ CITATION Kur05 \l 1033 ]. Ở thế hệ trước đây là Gen Millennials đã thích nghi với mạng xã hội, khả năng kết nối học hỏi những kiến thức và bắt đầu quen với những kênh giải trí nhanh [ CITATION Mic19 \l 1033 ] Đến thệ hệ mới này - Gen Z đã quá quen thuộc với kỹ thuật<i>. </i>
<b>5 | </b>P a g e
</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">BÀI NGHIÊN CỨU MARKETING CUỐI KỲ NHĨM LUCASTA
số có thể truy cập Internet mọi lúc, mọi nơi [ CITATION Cor17 \l 1033 ] Do đó, cơng<i>. </i>
nghệ đóng vai trị trung tâm trong hầu hết các khía cạnh cuộc sống của họ, giao tiếp trên mạng xã hội, các hoạt động giải trí, thể hiện bản thân. Chính vì vậy, đại diện cho thế hệ mới - Gen Z trải qua cùng thời với nhau, những sự kiến biến đổi về công nghệ tốc độ phát triển nhanh trên toàn cầu dẫn đến họ mới cùng chung một hành vi thể hiện bản thân (Self Expression - SE).
Thể hiện bản thân (SE) là q trình truyền đạt thơng tin ngầm về bản thân, bằng cách tham gia vào các môi trường nhắm đến thông qua hành vi tiết lộ các đặc điểm và sở thích cá nhân cho người khác quan sát [ CITATION Jen99 \l 1033 ]. Chính vì, sinh ra chung một thời đại, Gen Z thường có tâm lý chung đại diện cho thế hệ về cách thể hiện bản thân. Có thể nói Gen Z có nhu cầu thể hiện bản thân cao hơn, mong muốn nhiều người biết đến và công nhận các giá trị của bản thân so với thế hệ trước đây. Điều này được nhân rộng hơn nhờ vào kỹ thuật số, môi trường mạng xã hội lan tỏa những gíá trị này một cách rộng rãi công khai. Theo các chuyên gia xã hội học và giáo dục, Gen Z có tư duy tân tiến và hiện đại. Họ tôn trọng cá tính riêng của mọi người và nói khơng với sự phán xét. Các bạn trẻ rất thẳng thắn bày tỏ quan điểm riêng trong mọi câu chuyện và khía cạnh của cuộc sống.
Theo báo cáo của tổ chức UNICEF năm 2022, tỷ lệ sử dụng Internet ở Việt Nam độ tuổi 12-13 tuổi là 82%, 93% độ tuổi 13-15 tuổi trở lên. Điều này, cho thấy tỷ lệ sử dụng kỹ thuật số rất cao ở thế hệ mới này. Trên các mạng xã hội phổ biến ở Việt Nam, dễ dàng thấy những bài viết chia sẻ cảm xúc cá nhân, những tấm hình theo dịng sự kiện về cá nhân, bạn bè hay gia đình ở Facebook, hay những video ngắn về cuộc sống hàng ngày ở Reels trên Instagram và cụ thể hơn là những daily vlog trên Youtube hay nội dung nhanh trên TikTok. Những bạn trẻ dành rất nhiều thời gian để thể hiện những nét riêng, độc đáo về hình ảnh hay suy nghĩ trên đa nền tảng. Tổng kết lại, Gen Z một thế hệ mới có những kỹ năng, suy nghĩ phù hợp với thời điểm họ sinh ra và có những tâm lý tương ứng nhất định về cách thể hiện những giá trị và có mối quan tâm cao đến vấn đề này. Do đó, cơ sở lý thuyết về mối quan hệ được hình thành:
<b>6 | </b>P a g e
</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">BÀI NGHIÊN CỨU MARKETING CUỐI KỲ NHÓM LUCASTA
<i>H1: New Generation làm tăng cường Self Expression </i>
2.4.b) Mối quan hệ của Fear Of Missing Out và Fashion Trend Concern
Nỗi sợ bị bỏ lỡ (Fear Of Missing Out - FOMO) là một cảm giác căng thẳng hoặc lo lắng vì sợ bị bỏ qua hoặc lỡ mất cơ hội tham gia vào hoạt động, sự kiện, hoặc trải nghiệm mà người khác đang có [ CITATION Eri041 \l 1033 ]. Khi họ mắc phải hội chứng sẽ sản sinh ra cảm giác sợ hãi, lo lắng khi những người xung quanh đạt được điều gì tốt đẹp mà họ thì khơng thể. Cảm xúc này kéo theo sức ảnh hưởng không nhỏ đến suy nghĩ và hành vi của họ đưa đến mối quan tâm và đưa ra quyết định cho một vấn đề nào đó. Nó được thể hiện khá rõ ràng về xu hướng thời trang của các bạn trẻ. Hiểu biết về phong cách và xu hướng thời trang là mối quan tâm lớn đối với các người tiêu dùng [ CITATION Utk19 \l 1033 ] nhất ở giai đoạn gen Z hiện tại. Xu hướng thời trang ngày càng phát triển, thay đổi với tốc độ chóng mặt nhờ vào cơng nghệ. Và điều này vơ tình làm tăng nỗi sợ không bắt kịp “trend”. Buộc họ phải cập nhật liên tục về xu hướng thời trang hiện tại làm sao cho hợp thời, không bị xã hội bỏ lại. Có thể nói, Mối quan tâm về xu hướng thời trang (Fashion Trend Concern) là kết quả của FOMO ở thế hệ trẻ [ CITATION Pen19 \l 1033 ].
Trên các diễn đàn Facebook, Instagram hay TikTok tại Việt Nam có vơ số bài viết xoay quanh vấn đề xu hướng thời trang hiện tại. Những bài viết được tương tác cao như “Cách phối đồ đi biển”, “Cách phối đồ đi chơi, cà phê” hay “Trở lại xu hướng thời trang Y2K”. Tóm lai, tâm lý chung của con người đều muốn mình trở nên xinh đẹp hơn, hợp thời hơn và “on top”. Vì thế, để khơng bị bỏ lại phía sau họ phải kịp thời bổ sung kiến thức về cách ăn mặc, về xu hướng thời trang hiện tại. Dựa vào lập luận này, mối quan hệ được hình thành:
<i>H2: Fear Of Missing Out bổ trợ tích cực Fashion Trend Concern. </i>
<b>7 | </b>P a g e
</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">BÀI NGHIÊN CỨU MARKETING CUỐI KỲ NHÓM LUCASTA
2.4.c) Sự chuyển tiếp từ các tầng trung gian Self Expression đến Lifestyle Sự thể hiện bản thân là một trong những nhu cầu của con người. Bằng cách thể hiện bản thân thông qua cách ăn mặc, phong cách sống hay thái độ, hành động và các lĩnh vực khác, chúng ta có thể tạo ra một hình ảnh về bản thân mình, cũng như giúp cho người
<i>khác hiểu rõ hơn về chúng ta. Theo nghiên cứu cho thấy, sự thể hiện bản thân thơng quatiêu dùng sản phẩm có thể được xem như một hình thức tiêu dùng mang tính biểu tượngvà là một phương tiện để tạo hoặc thể hiện phong cách sống. Các sản phẩm được sửdụng để đạt được sự thể hiện bản thân thường được coi là biểu tượng của bản thân vàphản ánh phong cách sống của người tiêu dùng. Sự thể hiện bản thân do đó là một yếu tốquan trọng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng và có liên quan chặt chẽ đến lốisống của cá nhân [ CITATION Aro06 \l 1033 ].</i>
Những người yêu thích thời trang hoặc thể thao thường sử dụng các sản phẩm cổ điển hoặc hàng đầu để thể hiện phong cách sống của mình, tạo nên sự khác biệt và cá tính riêng. Chẳng hạn như mua váy, giày, túi xách cổ điển hoặc giày thể thao, quần áo và phụ kiện thể thao, hoặc cả xe đạp, sản phẩm được lựa chọn dựa trên giá trị, sở thích và cá tính của người dùng.
Tự thể hiện đóng một vai trị quan trọng trong cuộc sống của của họ. Nó khơng chỉ ảnh hưởng đến cách chúng ta tương tác với người khác mà còn ảnh hưởng đến lối sống của chúng ta. Trong lĩnh vực thời trang, sự thể hiện bản thân càng được coi trọng, người tiêu dùng càng muốn thể hiện bản thân một cách rõ ràng thông qua cách ăn mặc và sản phẩm thời trang mà họ sử dụng. Có nhiều cách để thể hiện bản thân thông qua thời trang, bao gồm chọn thiết kế mới, thử nghiệm các phong cách độc đáo và sáng tạo hoặc sử dụng phụ kiện và trang sức để cá nhân hóa thêm. cho trang phục của mình. Mỗi người đều có sở thích và gu thẩm mỹ riêng, và thể hiện bản thân qua thời trang là một cách thể hiện cá tính và phong cách sống của bạn.
Tóm lại, việc thể hiện bản thân thông qua thời trang ảnh hưởng đến lối sống và nhận thức của người tiêu dùng. Lựa chọn những sản phẩm thời trang phù hợp và thể hiện được
<b>8 | </b>P a g e
</div>
