chương 4 nghiên cứu marketing
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.99 MB, 41 trang )
<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">
<b>C H Ư Ơ N G 4 . N G H I Ê N C Ứ U M A R K E T I N G</b>
<b><small>G I Ả N G V I Ê N : T H S . N G U Y Ễ N T H Ị N G Ọ C D U Y Ê NE M A I L :</small></b> <small></small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2"><b>MỤC TIÊU</b>
động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng của doanh nghiệp.
thức thu thập chúng trong thực tế
hiện một cuộc nghiên cứu marketing đơn giản, quy mô nhỏ.
</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3"><b>NỘI DUNG MÔN HỌC</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4"><b>I. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING</b>
<b>1.Khái niệm về nghiên cứu marketing</b>
Chuỗi các hoạt động phân tích vấn đề một cách có hệ thống, xây dựng mơ hình vàtìm hiểu thực tế với mục đích cải thiện quyết định của khách hàng đồng thời kiểm sốt q trình tiếp thị hàng hóa và dịch vụ.
</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5"><b>I. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING</b>
<b>2. Mục đích</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6"><b>I. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING</b>
<b>3. Đặc điểm của nghiên cứu marketing</b>
Tính mớiTính tin cậyThơng tin logicTính rủi ro
Có hệ thống và hoạt động liên tụcĐa dạng
Tập trung xử lý dữ liệu với cơng cụ phân tíchTính kinh tế
Có tính chấ của tình báo thương mạiTính ứng dụng
<small>TÍNH ĐẶC THÙTÍNH KHOA </small>
<small>HỌC</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7"><b>I. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING</b>
<b>4. Vai trò của nghiên cứu marketing</b>
Cầu nối giữa người sản xuất và khách hàng
Hỗ trợ thơng tin
Giảm thiểu tối đa rủi ro có thể xảy ra trong hoạt động kinh doanh
Là công cụ quản lý và thiết kế của nhà Quản trị
</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8"><b>I. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING</b>
<b>5. Hệ thống thông tin marketing</b>
Hệ thống thôngtin marketing
Hệ thống hỗ trợra quyết định
Hệ thống ghichép nội bộ
Hệ thống nghiêncứu marketing
ngoại vi
Hệ thống tìnhbáo marketing
</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9"><b>5. Hệ thống thơng tin marketing</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10"><b>II. CÁC LOẠI HÌNH NGHIÊN CỨU</b>
<b>1. Phân loại theo tính chất nghiên cứu</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11"><b>II. CÁC LOẠI HÌNH NGHIÊN CỨU</b>
<b>2. Phân loại theo nguồn dữ liệu</b>
Nghiên cứu tại bàn(dữ liệu thứ cấp)
</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12"><b>II. CÁC LOẠI HÌNH NGHIÊN CỨU</b>
<b>2. Phân loại theo nguồn dữ liệu</b>
Phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Cao Thấp
</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13"><b>II. CÁC LOẠI HÌNH NGHIÊN CỨU</b>
<b>3. Phân loại theo mức độ chuyên sâu</b>
Nghiên cứu khám phá
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu thăm dị
Nghiên cứu chính thức
</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14"><b>II. CÁC LOẠI HÌNH NGHIÊN CỨU</b>
<b>4. Phân loại theo mơ hình nghiên cứu</b>
Nghiên cứu nhân quả (thử nghiệm)Nghiên cứu mô tả (phỏng vấn)
Nghiên cứu khám phá ( thực hiện tại bàn/ hiện trường)
</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15"><b>II. CÁC LOẠI HÌNH NGHIÊN CỨU</b>
<b>5. Phân loại theo mức độ thường xuyên</b>
Nghiên cứu đột xuất
Nghiên cứu kết hợp
Nghiên cứu liên tục
</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16"><b>II. CÁC LOẠI HÌNH NGHIÊN CỨU</b>
<b>Một số dạng nghiên cứu thị trường. được công ty thực hiện:</b>
• <b>Đặc điểm và xu hướng của thị trường và ngành kinh doanh</b>
• <b>Đo lường lượng cầu</b>
• <b>Nghiên cứu phân khúc thị trường</b>
• <b>Phân tích thị phần</b>
• <b>Nghiên cứu thái độ thói quen người dùng</b>
• <b>Nhận thức thương hiệu</b>
• <b>Thử nghiệm sản phẩm, thử bao bì, thương hiệu</b>
• <b>Nghiên cứu độ nhạy cảm về giá</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17"><b>II. CÁC LOẠI HÌNH NGHIÊN CỨU</b>
<b>Một số dạng nghiên cứu thị trường. được cơng ty thực hiện:</b>
• <b>Nghiên cứu về phương tiện truyền thơng đại chúng</b>
• <b>Nghiên cứu về thơng điệp quảng cáo</b>
• <b>Đo lường hiệu ứng các chương trình khuyến mại</b>
• <b>Nghiên cứu bán buôn, bán lẻ…</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18"><b>III. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING</b>
Mục tiêu nghiên cứu và xác định vấn đề cầnnghiên cứu
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Thực hiện nghiên cứu
Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu
</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19"><b>III. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING</b>
<b>B1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20"><b>III. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING</b>
<b>B2. CÁC YẾU TỐ KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21"><b>III. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING</b>
<b>B3. THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING</b>
Thực hiệnchọn mẫu• Phương thức lựa
chọn mẫu
• Kích thước mẫucần thiết
Thu thập dữliệu
• Dạng dữ liệu cầnthiết
• Hình thức thuthập
• Lựa chọn thang đo
• Xây dựng bảngcâu hỏi
Xử lý dữliệu
• Phương pháp xửlý
• Kiểm tra tínhhợp lệ của dữliệu
• Hiệu chỉnh dữliệu
• Mã hố dữ liệu• Tổng hợp và mơ
Kết luậnnghiên cứu• Kết quả dựa trên
quan sát
• Kết quả từ sốliệu đo lường• Kết luận, đánh
giá của ngườithực hiện
</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22"><b>III. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23"><b>III. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING</b>
Phân tích hồi quy đa
Dựa trên giới hạn vềkinh phí
</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24"><b>III. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING</b>
<b>4. PHƯƠNG THỨC CHỌN MẪU</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25"><b>III. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING</b>
<b>THU THẬP DỮ LIỆU</b>
• THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP VÀ SƠ CẤP• DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG
</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26"><b>III. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING</b>
<b>PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU</b>
Nghiên cứu tài liệu
• Quan sát: ghi âm, ghi hình, quan sát trực tiếp, phụ thuộc vào vị tríngười quan sát và cách thức quan sát
• Phỏng vấn: qua thư tín, qua điện thoại, online / trực tiếp • Thử nghiệm: điều tra nhóm cố định
</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27"><b>III. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING</b>
<b>PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU</b>
Nghiên cứu tài liệu
• Quan sát: ghi âm, ghi hình, quan sát trực tiếp, phụ thuộc vào vị tríngười quan sát và cách thức quan sát
• Phỏng vấn: qua thư tín, qua điện thoại, online / trực tiếp • Thử nghiệm: phương pháp CLT, điều tra nhóm cố định
</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28"><b>III. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING</b>
<b>TRÌNH BÀY BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU</b>
• Trang tựa đề bảng báo cáo• Mục lục của bảng báo cáo
• Bản tóm tắt dành cho lãnh đạo• Phần dẫn nhập
• Phương pháp nghiên cứu• Kết quả nghiên cứu
• Những hạn chế trong cơng trình• Kết luận và đề nghị
• Phụ lục, thư mục
</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29"><b>THIẾT KẾ BẢNG HỎI</b>
<small>B7. XÁC ĐỊNH HÌNH THỨC BẢNG CÂU HỎIB6. XÁC ĐỊNH CẤU TRÚC BẢNG CÂU HỎI</small>
<small>B5. XÁC ĐỊNH CÁCH DÙNG THUẬT NGỮB4. XÁC ĐỊNH HÌNH THỨC TRẢ LỜI</small>
<small>B3.ĐÁNH GIÁ NỘI DUNG CÂU HỎIB2.XÁC ĐỊNH DẠNG PHỎNG VẤNB1. XÁC ĐỊNH DỮ LIỆU CẦN THU THẬP</small>
</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30"><b>THIẾT KẾ BẢNG HỎI</b>
<b>BƯỚC 1: XÁC ĐỊNH CỤ THỂ DỮ LIỆU CẦN THU THẬP</b>
• <b>DỰ ÁN NGHIÊN CỨU (THƠNG TIN CẦN CĨ)</b>
• <b>BẢNG CÂU HỎI: CÁC CÂU HỎI CẦN HỎI</b>
• <b>ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: DỮ LIỆU CẦN THU THẬP</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32"><b>THIẾT KẾ BẢNG HỎI</b>
<b>BƯỚC 3. ĐÁNH GIÁ NỘI DUNG CÂU HỎI</b>
<b>Để đánh giá nội dung câu hỏi thì người làm bảng hỏi cần trả lời các câu hỏi sau:</b>
• <b>Người trả lời có hiểu câu hỏi khơng?</b>
• <b>Họ có thơng tin khơng?</b>
• <b>Họ có cung cấp thơng tin khơng?</b>
• <b>Thơng tin họ cung cấp có đúng là thông tin cần thu thập không?</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33"><b>THIẾT KẾ BẢNG HỎI</b>
<b>Bước 4. XÁC ĐỊNH HÌNH THỨC TRẢ LỜI1. DẠNG CÂU HỎI ĐÓNG</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34"><b>THIẾT KẾ BẢNG HỎI</b>
<b>Bước 4. XÁC ĐỊNH HÌNH THỨC TRẢ LỜI2. CÂU HỎI NHIỀU SỰ LỰA CHỌN</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35"><b>THIẾT KẾ BẢNG HỎI</b>
<b>Bước 4. XÁC ĐỊNH HÌNH THỨC TRẢ LỜI3. CÂU HỎI THANG ĐIỂM</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36"><b>THIẾT KẾ BẢNG HỎI</b>
<b>Bước 4. XÁC ĐỊNH HÌNH THỨC TRẢ LỜI</b>
<b>4. CÂU HỎI THANG ĐO SỰ ĐỒNG Ý (LIKERT)</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37"><b>THIẾT KẾ BẢNG HỎI</b>
<b>Bước 4. XÁC ĐỊNH HÌNH THỨC TRẢ LỜI5. CÂU HỎI XẾP HẠNG</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38"><b>THIẾT KẾ BẢNG HỎI</b>
<b>Bước 4. XÁC ĐỊNH HÌNH THỨC TRẢ LỜI6. DẠNG CÂU HỎI MỞ</b>
• <b>Câu hỏi đóng: “Mức độ hài lịng của bạn về nhà hàng X? Chấm điểm từ 5 với 0 là khơng hài lịng và 5 là cực kì hài lịng”</b>
0-• <b>Câu hỏi mở: Theo bạn, nhà hàng cần làm gì để cải thiện mức độ hài lịngnày?</b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39"><b>THIẾT KẾ BẢNG HỎI</b>
<b><small>BƯỚC 5. XÁC ĐỊNH CÁCH DÙNG THUẬT NGỮ</small></b>
<small>•</small> <b><small>Dùng thuật ngữ đơn giản và quen thuộc</small></b>
<small>•</small> <b><small>Tránh câu hỏi dài dịng, từ ngữ càng chi tiết, cụ thể và rõ ràng càng tốt</small></b>
<small>•</small> <b><small>Tránh câu hỏi cho hai hay nhiều trả lời cùng một lúc</small></b>
<small>•</small> <b><small>Tránh câu hỏi gợi ý </small></b>
<small>•</small> <b><small>Tránh câu hỏi có thang đo khơng cân bằng</small></b>
<small>•</small> <b><small>Tránh câu hỏi phải bắt người trả lời ước đoán</small></b>
</div><span class="text_page_counter">Trang 41</span><div class="page_container" data-page="41"><b>THIẾT KẾ BẢNG HỎI</b>
<b>BƯỚC 7. XÁC ĐỊNH HÌNH THỨC BẢNG CÂU HỎI</b>
• <b>BƯỚC 8. THỬ LẦN THỨ 1 </b>à <b>SỬA CHỮA </b>à <b>BẢN NHÁP CUỐI CÙNG</b>
</div>
